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3º E-2 C 2002-2003
TEMA 5. EL PRECIO
1. EL PRECIO COMO ELEMENTO DEL MARKETING-MIX
CONCEPTO DE PRECIO
Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, no se debe considerar que el precio
es únicamente una cantidad de dinero. No se trata de una variable absoluta como se considera
desde la teoría económica. Es una variable relativa, ya que cada consumidor puede percibir de
una manera distinta un mismo precio cuantitativo. Es más correcto hablar del precio como el
sacrificio pecuniario que representa para una determinada persona la adquisición de ese bien.
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de forma que satisface mayor número de necesidades, o que satisface las mismas necesidades de
mejor modo.
• Un determinado margen de beneficios. Suele ser el objetivo principal a corto plazo para
muchos mayoristas y detallistas y para la mayoría de los productos que venden. Dichos
intermediarios establecen un margen de beneficios sobre las ventas previstas, de forma que
ese margen sea lo suficientemente grande como para cubrir sus costes de funcionamiento y
obtener el beneficio deseado durante el ejercicio económico. En estos casos, el margen de
beneficios es un porcentaje fijo, pero el beneficio en términos monetarios variará en función
del número de unidades que hayan vendido al final del ejercicio.
• Una determinada rentabilidad sobre el capital invertido. Suele ser el objetivo más
perseguido por la mayoría de las empresas cuyo volumen de producción requiere grandes
inversiones. Este tipo de empresas puede establecer sus objetivos de fijación de precios sin
tener en cuenta a la competencia, lo que para las pequeñas empresas puede resultar
prácticamente imposible.
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Otros factores. Hay que tener en cuenta una serie de factores que afectan a la fijación del
precio aunque no sean determinantes. Estos factores son los siguientes:
En primer lugar habría que mencionar las decisiones sobre el resto de las variables de
marketing-mix, ya que el precio puede variar dependiendo de las decisiones que se vayan a
tomar sobre el producto, la distribución y comunicación
• Producto: por lo general, el precio será distinto según cual sea la imagen que se pretenda
conseguir del mismo, la calidad técnica, el tipo de envase, el tamaño del envase, la
presentación, el color, la garantía, etc.
• Distribución: habría que tener en cuenta, por ejemplo, el tipo de establecimiento en el que
se va a vender el producto, las condiciones de venta y las formas de pago ofrecidas por los
intermediarios.
• Comunicación: se debe tener en cuenta no sólo el mix de comunicación que se va a utilizar
sino también su estilo, ya que éste debe apoyar al precio del producto.
Por otra parte habría que tener en cuenta aquellos factores internos de la empresa pero
no controlables por el departamento de marketing como las decisiones sobre el sistema
productivo o las decisiones económicas-financieras: la formación contable de los costes y las
decisiones sobre márgenes y beneficios, dependiendo de cuál sea la política general de la
empresa a este respecto.
Por último, habría que considerar todos aquellos factores del entorno, incluyendo el
mercado y la competencia, que no son controlables por la empresa pero que van a afectar a las
decisiones sobre los precios:
• La cantidad de dinero que está dispuesto a pagar el mercado.
• La estructura de mercado existente para el producto concreto.
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• Las disposiciones legales que pueden afectar a los precios de determinados productos en
cuanto a mínimos o máximos.
• Los acuerdos entre grupos de empresas, tanto a nivel nacional como a nivel internacional,
para evitar guerras de precios en el mercado en el que actúan.
• Las decisiones políticas que pueden afectar a la fijación de precios de determinados
productos, sobre todo en el caso que se modifique el precio de una materia prima.
• La obsolencia técnica o de moda.
Por otro lado, de cara al exterior de la empresa, el precio es uno de los factores que
determinan la demanda de un producto, ya que define la participación de la empresa en el
mercado y colabora a formar la imagen del producto, de la marca y de la empresa entre los
consumidores.
TEORÍA CLÁSICA
Esta teoría parte de la base de que la cantidad demandada de un producto es una función
exclusivamente dependiente del precio.
TEORÍA PSICOLÓGICA
Basaba en las ideas de Freud, esta teoría considera al hombre como un decisor
puramente emocional para el que el precio es una motivación de escasa importancia. Según esta
teoría, el hombre decidirá comprar o no el producto atendiendo única y exclusivamente a
motivaciones afectivas o emocionales, de tipo subconsciente o inconsciente.
TEORÍA INTERMEDIA
La teoría intermedia trata de aunar las dos teorías anteriores relativizando la importancia
de una u otra según sea el tipo de producto que se vaya a adquirir. Parte de la base de que el
hombre ni es un ser puramente racional y exclusivamente emocional. El hombre es un ser que se
comporta, dependiendo de las circunstancias, unas veces más racionalmente, y otras veces más
emocionalmente.
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Esta teoría afirma que el precio se valorará de una manera más racional, o más
emocional y subjetiva, dependiendo del tipo de producto del que se trate. Así, el precio tendrá
una importancia más racional cuando se trate de la compra de un producto de consumo
duradero, sobre todos aquellos que requieran una gran inversión, y en el caso de los productos
industriales. Por el contrario, el precio adquiere una mayor importancia psicológica en
productos de consumo no duraderos, sobre todo en aquellos que supongan poca inversión y que
sean adquiridos por clientes poco especializados.
Esta teoría fue desarrollada por Monique Zollinger a partir de una serie de estudios de
mercado cuyo objetivo era saber cuál era el comportamiento del consumidor respecto a las
variaciones de precio, manteniendo el resto de los factores constantes.
Debe destacarse que esta teoría contradice claramente la teoría clásica, en la que
cualquier variación de precio alteraba claramente la demanda en sentido contrario.
Las situaciones más típicas en las que la empresa debe tomar una decisión sobre el
precio a fijar para un determinado producto son varias:
• La primera de ellas sería cuando tiene que fijar el precio de un producto por primera vez.
• En segundo lugar, la empresa puede tener que tomar una decisión respecto al precio cuando
las circunstancias internas y externas a la empresa la lleven a considerar que es conveniente
alterarlo. Así, por el lado de la demanda, la empresa quizá quiera comprobar en un momento
dado si el precio del producto es el correcto en relación con la demanda del mismo, y en
función del resultado de esa comprobación tomará la decisión de alterarlo o no. Por el lado
de la oferta, la empresa puede desear confirmar si el precio es el adecuado al volumen de
producción y a los costes.
• En tercer lugar, puede ser necesario analizar la conveniencia de variar el precio cuando la
competencia inicia una modificación en el precio de sus productos.
• Por último, puede ser necesario tomar decisiones sobre el precio en aquellos casos en los
que la empresa introduce modificaciones en un producto ya existente, bien a través de un
cambio en sus atributos, o bien a través de un cambio psicológico.
Los consumidores
Habría que destacar que la ley de la demanda indica que, en general y para bienes
normales, una variación de precios provoca un efecto de sentido opuesto en la cantidad
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Los intermediarios
Debe tenerse presente que la empresa suele llegar al mercado a través de los
intermediarios, y la política de precios que utilice puede tener una importancia decisiva en las
relaciones favorables que necesita mantener con ellos. Por ejemplo, puede resultar negativa una
política que establezca discriminación de precios entre intermediarios, ya que puede dar lugar a
enemistades o pérdida de alguno de ellos.
Los competidores
Las decisiones sobre los precios que tome la empresa también afectan a la competencia.
La empresa debe estar pendiente de las posibles reacciones de la competencia ante las
variaciones del producto. La reacción de la competencia depende, por un lado, del tipo de
mercado en que se encuentran todas las empresas que fabrican el mismo producto, y, por otro,
de la participación que en ese mercado tenga cada uno de ellos. Cuando exista una empresa líder
en el mercado, la política de precios de ésta suele ser seguida por las restantes empresas.
Los proveedores
Las variaciones de precio de los productos y materiales que la empresa compra a sus
proveedores afectan a su política de precios. De la misma forma, una determinada política de
precios de una empresa puede dar lugar a que los proveedores de la misma cambien su actitud
hacia ella, modificando las condiciones de venta, elevando los precios, modificando la forma de
pago, etc., como consecuencia de la interpretación que los proveedores hacen de la política de
precios.
La Administración Pública
También en las economías de mercado, el Gobierno y la Administración Pública en
general participan en la fijación de precios de muchas empresas de varias formas: facilitando
información de precios y mercados, fijando precio máximos de venta para determinados
productos o márgenes comerciales, etc. Estos y otros aspectos deben ser considerados por la
empresa para establecer su política de precios, ya que omitir su análisis podría conducir a la
empresa a tomar decisiones erróneas.
El personal de la empresa
El precio del producto supone una preocupación para diferentes personas que trabajan
en la empresa. Así, al director de ventas le gusta que el precio del producto sea bajo, ya que, de
esta manera, los vendedores conseguirán de una forma más efectiva y eficiente sus objetivos de
ventas.
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El único precio al que tienen lugar las transacciones es “po”, y cuando “po” es el precio
vigente se intercambian “qo” unidades de producto.
Para saber como fijar el precio en estas condiciones hay que acudir al término de
ingreso medio. Éste se define como el ingreso medio ponderado por unidad de producto. Esto es
lo mismo que decir que el ingreso medio es igual al precio unitario de producto, ya que, por
cada unidad vendida, el ingreso que obtendrá cada fabricante será el precio que hubiera
establecido.
La peculiaridad de este modelo es que la curva de ingreso medio coincide con la curva
de demanda del monopolista. Esto se debe a que “dado cualquier nivel de producción, el precio
al que le corresponda según la curva de demanda es también el ingreso medio de la empresa”.
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Este modelo es el único cuyo origen no procede de la teoría económica, sino que
procede de la teoría del marketing. Dado que resulta muy costoso de aplicar, solamente lo
suelen utilizar aquellas empresas que tienen un cierto nivel económico, y cuando van a lanzar al
mercado un producto que supone una innovación. Este modelo sigue una serie de pasos
sucesivos para llegar al precio del producto.
Determinación del precio esperado en el mercado. El precio esperado es aquel valor que los
consumidores consciente o inconscientemente, asignan al producto, o sea, lo que a su juicio
creen que vale el producto. Los métodos para averiguar el precio esperado de un producto de
consumo pueden ser las siguientes:
• Entregar el producto a los intermediarios expertos en la comercialización del mismo y dejar
que éstos realicen una estimación del posible precio de ese producto.
• Observar los precios de los productos parecidos o similares existentes en el mercado.
• Entrevistar a los consumidores potenciales del producto, de tal forma que, al mostrárselo, se
les pregunte cuánto creen que vale.
• Comercializar el producto en distintas áreas geográficas con diferentes precios a modo de
prueba, para después analizar los resultados obtenidos en cada una de las áreas geográficas
con el objetivo de determinar una gama razonable de precios.
Cálculo de distintos volúmenes de ventas a distintos precios. Resulta muy útil para la
empresa calcular el volumen de ventas que obtendrá con diferentes precios, ya que de este modo
puede llegar a determinar la curva de demanda de su producto y, por tanto, su elasticidad.
Existen varios métodos para calcular los posibles volúmenes de venta a los distintos precios, y
alguno de ellos son:
• Estudio de las cantidades de productos iguales o similares a diferentes precios que el
mercado ha comprado en un periodo de tiempo pasado.
• Realización de una investigación comercial, seleccionando una muestra formada por
posibles consumidores potenciales y preguntándoles que precio estarían dispuestos a pagar
por el producto en relación con las características del mismo.
• Experimentación, en la que se realizan pruebas de mercado escogiendo varios de ellos, y
ofreciendo el producto a distintos precios en cada uno.
• En el caso de productos ya existentes, se puede llegar a medir las ventas de los productores
de la competencia, y más se ofrecen marcas o modelos bastante similares a precios distintos.
• En el caso de algunos productos industriales, las previsiones de ventas se pueden obtener a
partir de la opinión de la fuerza de ventas.
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Estrategia de penetración masiva. Implica fijar un precio inicial bajo para alcanzar el mercado
masivo de forma inmediata. Esta estrategia es más adecuada que la anterior cuando se dan las
siguientes condiciones:
• No existe un segmento elitista para este tipo de producto.
• El producto tiene una demanda muy elástica al precio.
• Un incremento de la producción supone una disminución de costes unitarios importante.
• Se espera que el producto se enfrente a una competencia importante poco después de sus
lanzamiento al mercado.
• No se intenta captar un segmento insensible con respecto al precio.
Fijación del precio, en coordinación con el resto de los elementos del marketing-Mix
Antes de tomar la decisión definitiva sobre la fijación de precio, hay que tener en cuenta
la relación que puede existir entre este elemento del marketing-mix, y los otros tres restantes, lo
que constituiría el quinto paso de este modelo.
En primer lugar, habría que tener en cuenta cómo es el producto que se quiere
comercializar. Hay que estudiar qué imagen se le quiere dar, qué calidad va a tener, cuál va a ser
su posicionamiento, etc. Tampoco el mercado a admitir de la misma forma un precio alto si el
producto es nuevo, que en el caso que se trate solamente de una marca nueva.
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También hay que tener en cuenta la distribución que se va hacer del producto antes de
fijar el precio. No sólo los canales de distribución, sino también el tipo de intermediario y los
establecimientos a través de los cuales se vaya a vender al público.
Por último, habrá que tener en cuenta las modalidades de comunicación elegidas y el
grado de responsabilidad en esa comunicación que se va a otorgar a los intermediarios. Si a los
detallistas se les impone una gran responsabilidad en la publicidad del producto, normalmente
éste se les venderá a un precio más bajo que si el fabricante cargara con todo el peso de la
publicidad.
B = I - C = 0 de donde I = C
Donde B son los benéficos de la empresa, I los ingresos totales y C los costes totales.
Dado que los ingresos totales son el resultado de multiplicar el volumen de unidades vendidas
por su precio de venta (P*Q) y los costes totales se dividen en fijos (CF) y variables (CV*Q), que
dependen del volumen de actividad, podemos expresar la igualdad anterior como sigue:
(P*Q) = CV*Q + CF
de donde, despejando Q, obtendremos el punto muerto (Q0), para el cual los beneficios son
nulos:
CF C
Q0 = = F
P − CV m
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El volumen de ventas en unidades físicas por encima del nivel de producción en el que
se encuentra el punto de equilibrio origina un beneficio por cada unidad adicional.
Cuanto más por encima del punto de equilibrio se encuentre el volumen de ventas en
unidades físicas, mayor será el ingreso total y el beneficio unitario.
Por ello, una vez que se han calculado los distintos puntos de equilibrio que habría para
cada uno de los precios, hay que calcular la demanda potencial que exisitiría en cada caso. Este
cálculo tiene por objeto averiguar los posibles beneficios o pérdidas que tendría la empresa si
fijara el precio del producto a las distintas hipótesis.
La empresa puede preferir fijar el precio de su producto por debajo de los puntos de
equilibrio y asumir las pérdidas. Esto puede deberse a varias razones, no tanto de carácter
económico-financiero como de marketing. Si, por ejemplo, la empresa quiere evitar la
competencia, puede decidir fijar el precio muy bajo aunque tenga pérdidas, con la esperanza de
que otros competidores se desanimen y vayan abandonando el mercado.
Por otra parte, la empresa puede querer fijar el precio de su producto muy alto, aunque
al demanda sea muy pequeña, si quiere que tenga una imagen de producto selecto y de alta
calidad, y confía en que esa demanda irá aumentando con el paso del tiempo. O puede ser que el
hecho de tener en la mezcla de productos uno de imagen selecta que mejore la imagen y las
ventas de otros productos de la empresa, que compensen las perdidas de éste.
En definitiva, a la hora de tomar la decisión sobre el precio, hay que tener en cuenta las
posibles pérdidas o beneficios que cada una de las decisiones puedan comportar, pero estos
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datos no tienen por qué ser los determinantes del precio, sino que solamente uno más, entre
otros muchos, hay que tomar en consideración.
Se trata de uno de los métodos más simples de fijación de precios, ya que consiste,
solamente, en sumar al coste total de un producto el beneficio deseado. Este método es muy
utilizado por los distribuidores de productos y menos por los fabricantes, debido a que tiene la
siguiente limitación: el método no tiene en cuenta que existen distintos tipos de costes que se
ven afectados de forma diferente por variaciones en la producción total y por variaciones de
venta.
Por ello, la persona que vaya a utilizar este método debe partir de la premisa de que
toda la producción prevista se venderá. La dificultad con la que se enfrenta el fabricante que
decida utilizar este método para fijar el precio de su producto consiste en que no tiene en cuenta
la demanda del mercado.
Ene este caso, convendría cambiarle el nombre al método, ya que en el lugar de ser
“coste total más beneficio deseado”, se convierte en “precio de compra más margen”.
El mismo método se aplica con frecuencia cuando el mercado está dominado por unos
cuantos fabricantes, es decir, cuando la estructura de mercado es un oligopolio. Esto se debe a
que el oligopolista, para maximizar sus beneficios, debe poner un precio a su producto que se
parezca a los precios de la competencia.
Esta decisión se adopta también cuando los precios tienen un precio acostumbrado
(chicles, bolsa de pipas pequeñas)
Entre los fabricantes, es un sistema que suele ser utilizado por aquellas empresas que
prefiere una gran cuota de mercado, aunque tenga márgenes de menores. También puede ser
utilizado en determinados segmentos de mercado en los que la elasticidad de la demanda es
elevada.
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Esta política también se puede seguir en aquellos productos a los que les afecte mucho
las cuestiones de moda.
EL DESCUENTO Y EL RAPEL
Los descuentos, al igual que los rapeles, son reducciones de precio que se utilizan con
distintos objetivos. Uno de los más habituales es inducir al cliente a la compra. Al igual que el
descuento, el rapel puede ser o no progresivo en función del incremento de las cantidades
compradas, aunque lo cierto es que el rapel es normalmente progresivo.
Existen una serie de diferencias entre los dos conceptos que se manifiestan en su forma
de funcionamiento.
• La primera diferencia estriba en el tipo de persona que puede recibir el descuento o rapel. El
descuento lo puede ofrecer el fabricante a los intermediarios o a los consumidores
directamente, o bien el intermediario a los consumidores. Por el contrario, el rapel nunca se
ofrece a los consumidores finales, sino solamente a los intermediarios o a los compradores
industriales.
• La segunda diferencia está en cómo se recibe el descuento y el rapel. La característica
fundamental del descuento es que se hace efectivo en el mismo momento en que se realiza
la compra, por tanto, aparece en factura. El rapel se va devengando durante un periodo de
tiempo concreto y se hace efectivo al finalizar el mismo.
En realidad, el fabricante obtiene una ventaja al aplicar el rapel en vez del descuento, ya
que la propia operatividad del rapel trae como consecuencia un vínculo más estrecho entre el
fabricante y el intermediario.
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Descuento comercial
Si el objetivo es simplificar la labor de marketing por parte del fabricante, la modalidad
es la de descuento comercial. Éste se materializa en una reducción en el precio, siempre y
cuando los intermediarios, sobre todo los detallistas, se responsabilicen de determinadas
acciones de marketing relacionadas con la comunicación.
LA FORMA DE PAGO
En el marco de las decisiones sobre precios, la forma de pago es una de las variables
fundamentales. Una adecuada forma de pago puede facilitar la venta de un producto cuyo precio
sea muy caro, mientras que una forma de pago inadecuada puede llevar a que no se compre un
producto, por más cuidado que haya tenido la empresa al fijar el precio.
Una forma de pago que psicológicamente tiene efectos más parecidos al pago aplazado
es el pago con tarjeta. El hecho de que la tarjeta se entregue para realizar el pago, pero una vez
hecho el cargo sea devuelta por el vendedor, hace que psicológicamente el comprador piense
que su monedero no se va vaciando. Con el pago con tarjeta no existe la sensación de que se
gasta, porque el monedero se va vaciando. Esta influencia psicológica del pago con tarjeta es el
mecanismo de compra bien conocida por los empresarios que saben que la percepción de
sacrificio pecuniario es mucho menor.
En cualquier caso, la primera y más importante decisión que hay que tomar es la que se
refiere al porcentaje del precio que supondrá la entrega inicial y el que representarán las letras.
La siguiente decisión versaría sobre la determinación del plazo de financiación, y finalmente
habría que establecer las cantidades y fechas de vencimiento de las letras.
No obstante, antes de tomar las decisiones que se acaban de citar, se deben tener en
cuenta factores tales como:
• La duración prevista del bien que se pretenda vender, ya que es un riesgo admitir el pago
aplazado de los bienes de consumo inmediato.
• La política de la competencia en lo que se refiere a la forma de pago. Cualquier empresa
que quiera mantener o aumentar el número de clientes debe terne en cuenta lo que están
haciendo las empresas de la competencia.
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• Los hábitos de compra de los clientes, ya que éstos evolucionan al mismo ritmo que el
entorno y la sociedad en la se desenvuelven.
• A la hora de decidir una forma concreta de pago aplazado, hay que tener en cuenta también
el precio del dinero.
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