Professional Documents
Culture Documents
Coordonator lucrare:
Prof. Univ. Dr. Ada Mirela
Tomescu
Absolventă:
Bradea Emilia Maria
[PUBLICITATEA ȘI PROTECȚIA
CONSUMATORULUI]
[Lucrare de licență]
Cuprins
Introducere .............................................................................................3
Concluzii ..............................................................................................34
Bibliografie ..........................................................................................35
ANEXA 1 .............................................................................................37
ANEXA 2 .............................................................................................38
2
Introducere
Anumite produse s-au transformat de-a lungul timpului în imagini a unei întregi game
de produse – spunem nescafe, cu toate că probabil bem Amigo, spunem Rigips, cu toate că am
cumpărtat o placă de gips-carton marca Lafarge sau spunem că am xeroxat o pagină, cu toate
că noi am...copiat acea pagină. Pentru că aceste produse au beneficiat de campanii publicitare
intense și suținute, de-a lungul unor perioade lungi de timp.
Pe de altă parte, consumatorul reține mesajele care i se potrivesc, cele care se leagă de
anumite momente din viața lui. Cei mai mulți consumatori au rămas cu sloganul Enjoy al lui
Coca-Cola, cu toate că au mai existat numeroase altele sau Let´s make things better, cu toate
că Philps nu mai are de 5 ani acest slogan, fiind înlocuit cu Sense and Simplicity.
3
consumatorul este vorba despre modul în care a evoluat protecția consumatorului de-a lungul
timpului în România, respectiv în statele Uniunii Europene, dar și în SUA.
Lucrarea se încheie cu câteva concluzii desprinse din studierea interacțiunii celor doi
factori implicați: consumatorul și publicitatea. Concluzia generală a acestei analize este că cei
doi factori se influențează reciproc, direct și indirect, că firmele sunt nevoite să țină seama de
așteptările consumatorului și în ceea ce privește campaniile publicitare, să se încadreze în
reglementări europene și chiar globale și nu în ultimul rând că și consumatorul trebuie să-și
asume responsabilitatea monitorizării, evaluării și aprecierii asertive a campaniilor publicitare.
Consumatorul are obligația de a-și asuma un rol activ și de a ieși din rolul de victimă a
persuasiunii publicitare.
4
Capitolul 1. Publicitate și protecția consumatorului
În ultimul timp, publicitatea a devenit o mișcare socială în sine. Nu se mai poate vorbi
doar de promovarea unui produs, sau de crearea de ofertă. Tot ceea ce ne înconjoară mai nou,
are legătură cu o firmă cu o campanie publicitară, cu o redefinire a stilului ide viață, cu noi
eroi cu care ne putem identifica, eroi pasageri care ne pot modela comportamentul fără să
așteptăm acest lucru din partea lor. Astăzi, o reclamă reușită, sau o campanie publicitară de
succes pot genera mini mișcări sociale, de la relansarea/promovarea unor cântece (cum a făcut
Carlsberg cu „Love of my life” sau Orange pentru „Island în the sun”) până la crearea de noi
expresii care au intrat în utilizarea curentă („și marmota învelea ciocolată în staniol” –
reclama la ciocolată Milka, „probleme Gogule?” – reclama la băutura spirtoasă Unirea, „și
haltu’ cât e halatu’?” sau” scump, doamnă scump” din reclama Altex).
La începutul anilor 90, s-a pornit o întreagă campanie „anti-marcă”, datorită
numeroaselor procese intentate multinaționalelor pentru condiițiile de muncă neadecvate,
salariilor mici, și în principal încălcarea drepturilor omului în fabricile din țările din lumea a
3-a. În căutarea unei modalități de a economisi resurse multinaționalele și-au deschis fabrici
în țări unde salariile sunt mici și deschiderea fabricii în sine, cerea alocarea mult mai puținor
resurse decât în țara mamă. Astfel, companii ca Nike, Nestle sau Microsoft au putu să își
concentreze eforturile financiare pe publicitate, promovare și creare de noi strategii de
marketing, acestea fiind chiar argumentele cu care au fost atacaţi în momentul în care au ajuns
la cunoștința marelui public neregularitățile care se produceau pentru a putea menține
imaginea creată.
Deși majoritatea companiilor au susținut că nu erau la curent cu ceea ce se întâmpla în
fabrici, aceste procese au lăsat o pată neagră în istoria multinaționalelor. Consecința pozitivă a
acestui scandal, a fost o mai mare conștientizarea puterii pe care o are consumatorul asupra
companiilor, nu doar în mod direct asupra rezultatelor economice ale firmelor dar și asupra
modului în care aceste își desfăşoară activitatea.
Prezenta lucrare își propune să evidențieze legăturile strânse între industria publicitară,
și consumator, respectiv influența reciprocă pe care o exercită cele două.
5
Astfel, una dintre primele forme de publicitate este firma interioară, de obicei un
semn, pictat foarte atrăgător pe peretele unei clădiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite
în ruinele Babilonului, Romei Antice şi ale oraşului Pompei. Egiptenii și romanii utilizau
acest tip de semne pentru a atrage atenția trecătorilor asupra serviciilor și produselor oferite,
chema alegătorii la vot sau pentru a promova jocurile publice (romanii).
În perioada medievală apare o nouă formă de publicitate, simplă, dar eficientă:
"strigătorii". Aceştia erau cetăţeni, angajaţi de către comercianţi, care lăudau prin strigăte
calităţile mărfurilor acestora. Mai târziu, ei au devenit figuri familiare şi pe străzile aşezărilor
coloniale americane.
Abia în urma marilor tulburări socio-politice și a revoluției industriale din sec XIX a
avut loc osmoza publicitate-presă. Mai întâi a fost Revoluția franceză cu eliberarea comerțului
de sub dominarea marilor grupuri comerciale, însă contextul și tonul ziarelor au fost
nefavorabile elegiilor comerciale. Publicitarii datorează cumpărarea de spațiu publicitar
represiunii dezlănțuite de Restaurare împotriva presei, aceasta fiind lovită de taxe puternice
pentru opoziția ei liberală. De la încasările publicitare venite în ajutorul gazetelor strivite sub
drepturile de timbru datează argumentul: publicitatea garantează libertatea presei.
În aceeași perioadă, în America, Benjamin Day publică ziarul Sun la doar 1 penny,
venind astfel în întâmpinarea nevoii producătorilor bunurilor de consum în masă care aveau
nevoie să-şi promoveze produsele care ieșeau pe piață în cantități tot mai mari. Încă din
primul număr, acesta anunță: „Obiectivul acestui ziar este să înfățișeze publicului, la un preț
accesibil tuturor, toate știrile zilei, și să se ofere, în același timp, un mediu avantajos celor
care doresc să-și facă publicitate.”
Din punct de vedere tehnic și economic se născuse neo-publicitatea, încă nesigură de
rolul și specificitatea în raport cu informația pură. Stilul tonul și mecanismele de comunicare
al publicității aveau să se formeze abia în sec XIX.
6
Cele mai promovate produse pe plan mondial în perioada următoare au fost ASA-
numitele "medicamente patentate". Peste 50 de firme producătoare cheltuiau pe publicitate
mai mult de 50.000 de dolari anual. Ulterior, aceste companii au devenit producători de
alimente, săpunuri sau cosmetice.
Însă, adevărata expansiune a publicității a început abia odată cu apariția noilor medii
audiovizuale: radioul și televizorul. 1920 este anul primelor schimbări importante în oferta
agențiilor de publicitate: strategii complexe de marketing, cercetări de piață și studii
demografice. Iar expansiunea rapidă a radioului la sfârșitul anilor `20 crează noi posibilități de
promovare, pe care agențiile de publicitate le fructifică din plin. Un nou salt îl reprezintă
apariția televizorului. Odată cu apariția acestui nou mediu, se transformă și mesajele
transmise, campaniile publicitare au un nou scop, pe lângă promovarea beneficiilor
produselor/serviciilor: crearea imaginii.
Creșterea producţiei de masă și îmbunătăţire tehnologică accelerată au facilitat
răspândirea produselor electronice mici (telefoanele, casetofoanele, calculatoarele), care au
devenit ţinte şi pentru publicitate. Sfârşitul anilor '80 a marcat apariţia culorilor "neon" pe
aproape orice obiect care putea fi imprimat. O dată cu apariţia calculatorului, s-a dezvoltat şi o
întreagă industrie de obiecte promoţionale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse
holders, screensavers etc.
7
Cei care susțin publicitatea ca fiind un „rău necesar” afirmă că aceasta nu crează nevoi, ci
răspunde doar nevoilor existente. Publicitatea crează cerere. Mai multe definiții neutre ale
Publicității sunt prezentate în continuare:
- Anunţ difuzat de către o societate comercială sau instituţie publică sau particulară, în
legătură cu o activitate comercială, o tranzacţie, o afacere, o meserie sau o profesie, cu scopul
promovării furnizării contra cost, de bunuri sau servicii, inclusiv de bunuri imobiliare.
- Forma plătită de prezentare şi promovare nepersonala a ideilor, produselor sau a
serviciilor de către un sponsor bine precizat.
- Ansamblul de mijloace folosite pentru ca produsele aflate în vânzare să fie cunoscute
şi apreciate de către consumatori şi prin care se realizează un sistem de comunicaţie la nivel
de piaţă.
8
reale, determinându-i pe producători să-şi revizuiască fişa cu avertizări şi instrucţiuni de
folosire pentru diferite produse. Exemple de astfel de instrucțiuni veți regăsi în Anexa 1.
Într-un asemenea context, comunitatea mondială, prin cel mai înalt forum al său –
Organizația Națiunilor Unite, a adoptat, prin Rezoluția nr.39/248, din 8 aprilie 1985,
„Principiile directoare pentru protecția consumatorilor”. Potrivit acestui important document
„guvernele tuturor țărilor trebuie să dezvolte, să întărească și să mențină o politică puternică
de protecție a consumatorilor, ținând cont de principiile directoare declarate”. Formă finală a
documentului în cauză este rezultatul unor ample studii, consultări și colaborări ale diferitelor
organisme ale Organizației Națiunilor Unite cu o multitudine de instituții naționale, după
studierea legislațiilor elaborate de acestea în domeniul protecției consumatorilor și după
discuții și negocieri cu numeroase guverne și ulterior în cadrul Adunărilor Generale din anii
1980 și 1985.
Principiile directoare adoptate de Organizația Națiunilor Unite sunt menite să asigure
guvernelor tuturor țărilor un cadru care să poată fi folosit în colaborarea și consolidarea
politicii și legislației pentru protecția consumatorilor.
Dacă în SUA s-au petrecut cele mai multe “poveşti”, cultura lor susținând procesele
intentate de către consumatori indiferent de motivele acestora, la nivelul UE, cam jumătate
dintre consumatori nu reclamă dacă au fost prejudiciaţi, indiferent ce au cumpărat, deşi ştiu ce
pot face şi la cine să apeleze. Acest „obicei” nesănătos al consumatorilor de a nu-și exercita
drepturile, este și mai pregnant în România.
Într-un articol publicat online de ziarul Gândul, Carole Bell, expert în campanii de
conştientizare publică, venită din Marea Britanie pentru un proiect Phare derulat în țara
noastră, declară: „Ştiu că românii reclamă cel mai mult băncile, că piaţa utilităţilor publice nu
e foarte dezvoltată şi că există un mare interes privind etichetarea alimentelor şi consumul de
fast food. Problemele acestea se întâlnesc peste tot în Europa, însă contează cât de mult se
implică autorităţile, în ce măsură sunt aplicate legile. De exemplu, în Marea Britanie sunt
peste 10 operatori numai pe piaţa energiei electrice, ASA că ai de unde alege o ofertă
avantajoasă. Iar piaţa telefoniei mobile e chiar mai dinamică. Toate aceste lucruri nu fac
altceva decât să dezvolte concurenţa şi să scadă preţurile. În general consumatorii nu ştiu ce
putere mare au doar prin simplul fapt că pot alege de unde să cumpere”.
La nivelul statelor membre UE, Comisia Europeană trasează directivele după care se
guvernează Centrele Europene ale Consumatorilor, legate printr-o reţea numită ECC-Net.
Obiectivele acestor Centre sunt:
- Informarea consumatorilor asupra oportunităţilor oferite de piaţa internă;
- Oferirea de consultanţă consumatorilor care au probleme şi sprijinirea în
rezolvarea litigiilor transfrontaliere;
- Oferirea consultanţei asupra procedurilor extrajudiciare de rezolvarea a
litigiilor existente în Europa;
- Oferirea către consumatori a accesului la informaţii;
9
- Cooperarea cu celelalte reţele europene precum FIN-NET (reţeaua financiară),
SOLVIT şi reţeaua judiciară europeană în cauze civile şi comerciale;
- Oferirea informaţiilor asupra legislaţiei europene şi naţionale, precum şi asupra
jurisprudenţei.
Centrul European al Consumatorilor România a aderat la rețeaua ECC-Net în ianuarie
2008, de atunci având ca scop gestionarea reclamaţiilor transfrontaliere şi problemelor apărute
între consumatorii şi comercianţii din alte State Membre UE.
10
Capitolul 2. Standardizarea și legiferarea publicității în sprijinul protecției
consumatorului
Acest capitol are ca obiectiv crearea unei imagini clare și succinte asupra cadrului
legislativ în vigoare atât la nivel național cât și european, în ceea ce privește reglementarea
publicității și organizațiile responsabile cu verificarea respectării prevederilor legale.
Partea a 2-a își propune o abordare practică prin exemplificarea tipurilor de publicitate
neregulamentară apelând la diverse reclame care au fost oprite ulterior lansării lor către
marele public, dar și alte tipuri de publicitate care au un stat mai delicat: publicitatea pentru
copii sau plasarea de produse din filme și emisiuni televizate.
11
ajutat de un subsecretar de stat care are calitatea de vicepreşedinte, numiţi prin decizie a
Primului Ministru.
12
5. Solicită organelor emitente suspendarea sau retragerea autorizaţiei de funcţionare, a licenţei
de fabricaţie ori a certificatului de clasificare, în condiţiile legii;
10. Primeşte şi rezolvă sau, după caz, transmite spre soluţionare celor în drept, potrivit
competenţelor, sesizările asociaţiilor pentru protecţia consumatorilor, precum şi sesizările
persoanelor fizice sau juridice cu privire la încălcarea drepturilor consumatorilor, în condiţiile
legii;
13. Urmăreşte, potrivit legii, legalitatea publicităţii pentru produsele şi serviciile destinate
consumatorilor;
15. Stabileşte şi aprobă mărcile utilizate de producătorii interni, importatori sau, după caz, de
comercianţi, pe bază de tarife proprii, precum şi marca proprie de certificare, potrivit
prevederilor Ordonanţei de urgenţă a Guvernului nr. 190/2000, republicată, cu modificările şi
completările ulterioare;
13
18. Comunică Comisiei Europene măsurile legislative adoptate în domeniile guvernate de
directivele comunitare transpuse, potrivit domeniilor sale de responsabilitate.
Autoritatea îndeplineşte orice alte atribuţii stabilite prin acte normative pentru domeniul său
de activitate.
În 2007 au fost introduse noi reglementări, impuse la nivel european, care vor permite
interzicerea metodelor abuzive prin care unii comercianți încalcă drepturile consumatorilor
folosind publicitatea capcană, acea practică de a convinge consumatorul să cumpere de la o
anumită societate făcând publicitate unui produs la un preț foarte scăzut, pentru care nu există
un stoc corespunzător. De asemenea, comercianții care folosesc îndemnuri directe adresate
copiilor de a cumpăra anumite produse sau de a-și convinge părinții să le cumpere sau vor
face afirmații false cu privire la proprietățile curative ale produselor, vor fi sancționați
Mai mult, comercianții care încearcă să creeze consumatorilor falsa impresie că au
câștigat un premiu în condițiile în care nu există unul sau acțiunea pe care trebuie să o
întreprindă pentru a câştiga premiul este condiționată de plată unei sume de bani sau de
suportarea unui cost, riscă amenzi, ca și instituțiile mass-media care vor difuza reportaje
publicitare pentru a promova un produs, în cazul în care comerciantul a plătit pentru această
promovare, fără a specifica acest lucru în mod clar.
Consiliul Român pentru Publicitate sau Romanian Advertising Council (RAC) este o
organizație profesională, non-guvernamentală, non profit și independentă. Activitatea de bază
a Consiliului este autoreglementarea în publicitate.
RAC a fost înființat în anul 1999. Inițiativa constituirii unei uniuni care să vină în sprijinul
industriei de publicitate din România a aparținut mai multor companii și organizației
International Advertising Association (IAA). Companiile care au fondat RAC, alături de IAA,
sunt: Brewery Holding S.R.L. (cunoscută astăzi sub numele de Heineken România), Henkel
România S.R.L., Procter&Gamble Marketing România S.R.L. şi Unilever România S.A..
14
RAC are 48 de membri: companii, agenții de publicitate, media și asociații. La rândul său,
Consiliul este membru în alte organizaţii europene (EASA – European Advertising Standards
Alliance) sau globale (IAA – International Advertising Alliance).
Principiile după care se ghidează Consiliul Român pentru Publicitate pentru a-și
îndeplinii misiunea, după cum sunt afișate și pe pagină web a organizației, sunt:
I. Dezvoltarea sectorului de publicitate din România prin crearea și
menținerea, în cadrul legal existent, a unui sistem etic de autoreglementare
perfect funcțional și competent;
II. Sprijinirea comunicării comerciale în spiritul concurenței loiale prin
promovarea unor reguli etice în acest sens;
III. Asigurarea protecției consumatorilor de publicitate și a publicului, în
general, împotriva efectelor negative ale publicității, prin aplicarea
prevederilor Codului de Practică în Publicitate;
IV. Informarea rapidă și corectă privind domeniul publicității prin furnizarea
accesului la știri și date din domeniu;
V. Alinierea sectorului publicitar românesc la standardele înalte internaționale
prin colaborarea cu organizații europene și non-europene, prin participarea
la întâlniri de lucru la nivel global, european sau local și prin redactarea
diverselor documente care să ofere îndrumare pentru cei din industrie;
VI. Valorile promovate de Consiliul Român pentru Publicitate sunt: onestitate,
corectitudine, decență, legalitate, evoluție.
Asociația IAB România a fost creată în anul 2006 și reunește agenții de publicitate și
publisheri autohtoni. Este o asociație profesională, fără scop lucrativ, neguvernamentală,
apolitică și autonomă care își propune să protejeze și să promoveze interesele profesionale și
investițiile realizate pe piața de publicitate online din România, să elaboreze standarde ale
industriei și să creeze cadrul pentru autoreglementare.
IAB România este membră a Interactive Advertising Bureau Europe din 2007.
15
până la valoarea investiției (la rate-card) în această industrie, metode de măsurare și evaluare
a campaniilor online, indicatori privind ratele de click sau ratele de conversie (lead, action),
acțiuni de determinare a fraudei prin click-uri (acțiuni umane sau ne-umane, intenționate sau
nu).
6. IAB România este afiliat al IAB Europe și are o colaborare directă și extinsă cu toate
asociațiile internaționale sau locale similare și cu obiective comune în ceea ce privește
publicitatea online: International Advertising Association (IAA), Biroul Român de Audit al
Tirajelor (BRAT), Consiliul Român pentru Publicitate (RAC), Asociația Română de
Marketing Direct (ARMAD) etc.
IAB a demarat deja proiecte pe care le realizează în comun cu RAC: codul deontologic
privind publicitatea pe internet respectiv cu BRAŢ în ceea ce privește categoriile standard
pentru site-urile românești.
În continuare vor fi prezentate câteva dintre organizațiile europene și internaționale care joacă
un rol important în standardizarea și reglementarea practicilor publicitare, cu care colaborează
și organizațiile din România.
16
naţional, european şi transfrontalier; evoluţiile recente în autoreglementarea la nivelul UE,
precum şi o imagine de ansamblu a legislaţiei europene care afectează publicitate.
În prezent din EASA fac parte 30 de organizații autoreglatoare din lume, din care 23
de țări Europene (inclusiv RAC) și 7 non-Europene. Din EASA fac parte și organizații care
reprezintă industria publicității, printre care și IAA și IAB Europe.
17
În continuare vom vedea care sunt legile și reglementările cărora se supun publicitarii
în România, și cum se încadrează acestea în peisajul european.
În România, astfel de reglementări se regăsesc în codul elaborat de către RAC, dar și sub
formă de articole de lege sub egida ANCP.
RAC susține o publicitate care își asumă un grad ridicat de responsabilitatea față de
societate adică:
- Publicitatea fără discrimnări sau ofense pe criterii sociale, politice de rasa,
nationalitate, sex, varsta, religie, origine, etnie, handicap sau orientare
sexuala.
- Respectarea demnității umane
18
- Publicitatea care să nu incite la violență morală sau fizică, care să nu fie
indecentă, vulgară sau care să poată leza bunul-simț.
- Publicitatea trebuie sa nu incite si nici nu trebuie sa para a sustine sau a
incuraja comportamentele ilicite sau reprobabile
19
Art.13 – Variabilitatea
Un mesaj care este acceptabil pentru un anumit mijloc de informare sau pentru un anumit
produs nu este, in mod obligatoriu, general acceptabil, avand in vedere caracteristicile diferite
ale mijloacelor de promovare a publicitatii si marea varietate de produse.
Art.14 – Protejarea intimitatii
14.1 - Publicitatea trebuie sa nu infatiseze persoane – private sau publice – ori sa faca referire
la acestea fara acordul lor prealabil.
14.2 - Publicitatea trebuie sa nu faca referire la proprietatea unei persoane intr-o maniera
care ar da de inteles ca se bucura de sprijinul si acordul acelei persoane, fara permisiunea sa
prealabila.
.....................................................................................
Art.16 – Respectarea mediului inconjurator
Publicitatea trebuie sa nu incurajeze actiuni impotriva legii sau a normelor general admise de
respectare a mediului inconjurator.
Magazinul de mobilă Land of Leather din Irlanda de Nord a fost amendat de către TSS
(Trading Standard Services) întrucât a indus în eroare cumpărătorii prin felul în care a
prezentat preţul. La produse la care preţul nu fusese mai mare nici înainte, au introdus
reduceri de preţuri care sugerau că acestea ar fi fost mai mari. Au raportat noul preţ de
vânzare la un preţ de vânzare cu amănuntul recomandat, cu toate că acel preţ nu fusese
niciodată aplicat! De exemplu, o piesă de mobilier avea o etichetă de preţ care spunea:
“999£, economisiţi 1000£ - preţ recomandat de vânzare 1999£”. TSS a precizat că utilizarea
termenului “economisire” ar trebui folosit numai atunci când anterior produsul s-a vândut la
un preţ mai mare şi că nu este permis ca preţul recomandat de vânzare să fie utilizat pentru a
induce în eroare cumpărătorii. Atunci când furnizorii formulează preţurile, acest lucru ar
trebui făcut corect, fără ambiguităţi şi fără să inducă în eroare cumpărătorii. Adică fără să
transforme prezentarea preţului în Publicitate înşelătoare.
Nu o data romanii au fost pacaliti de reclamele inselatoare ale unor companii renumite, care
tocmai pentru faptul ca sunt atat de renumite ar trebui sa-si respecte clientii rasplatindu-i pe
20
masura profiturilor urise pe care le fac de pe urma lor. Insa acest lucru nu se intampla aproape
niciodata. Un exemplu este compania de telefonie mobila Orange Romania, care promitea
intr-una din reclamele sale ca primesti pana la 30 de euro daca reincarci, pentru cartela prepay
Orange, intre 7 si 25 euro.
Pe site-ul companiei era mentionat insa ca trebuia sa apeleze *100#. Astfel ca a sunat la
serviciul “relatii cu clienti”, insa a fost expediat destul de elegant, spunandu-i-se ca, atata timp
cat nu a apelat numarul cu pricina, nu se mai poate face nimic. Clientul pagubit a cerut sa faca
o reclamatie, insa i s-a dat un numar de fax, precum si adresa site-ului oficial al Orange, unde
nu a gasit nicio sectiune de reclamatii.
21
2.3.2. Publicitatea comparativă
Publicitatea comparativă reprezintă orice publicitate care identifică explicit sau
implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta. Este o tehnică de
argumentare publicitară sau mesaj publicitar constând în efectuarea de comparații (care
trebuie să fie obiective) privind caracteristicile (calitatea, prețul, termenul de livrare, servicii
s.a.) produselor firmei față de produsele, de aceeași natură, ale unui / mai multor concurenți.
Comerciantul urmăreste obținerea de avantaje imediate, cel putin prin deturnarea atentiei unei
parti a clientelei in favoarea marcilor sale
Un caz recent, aprilie 2009, al unei astfel de situații este procesul intentat de PepsiCo
firmei Coca-Cola Co. PespiCo acuză compania de publicitate falsă şi de alte practici
anticoncurenţiale în cadrul unei campanii publicitare pentru o băutură energizantă.
Acţiunea celor de la Pepsi urmează unei campanii de două săptămâni în care Coca-
Cola şi-a promovat băutura energizantă Powerade ION4. În campania de publicitate sunt
prezentate imagini cu sticle de Gatorade, o băutură destinată sportivilor şi produsă de Pepsi,
asociate cu sloganuri precum "Nu te mulţumi cu o băutură incompletă".
În plus, Coca-Cola pretinde că produsului Gatorade îi lipsesc doi electroliţi esenţiali,
calciu şi magneziu, prezenţi în Powerade.
Pepsi susţine, însă, că nu există dovezi că respectivele două minerale fac din Powerade
o băutură energizantă mai bună. Avocaţii Pepsi au cerut unei instanţe să pună capăt campaniei
publicitare agresive în care se pretinde că produsul Powerade este superior, iar Gatorade este
o băutură incompletă.
” Campania Coca-Cola reprezintă o strategie calculată, intenţionată şi elaborată pentru
a ataca fără temei şi imoral liderul de piaţă, Gatorade", se arată în plângerea înaintată instanţei
de Pepsi.
Petiţionarul acuză Coca-Cola de publicitate falsă, practici şi acţiuni înşelătoare,
vătămarea reputaţiei din afaceri şi încălcarea regulilor competiţiei.
Coca-Cola şi Pepsi au o istorie îndelungată în a-şi ataca reciproc produsele în
campanii publicitare mondiale şi în a recurge la acţiuni în justiţie pentru probleme care diferă
de la încălcarea legilor antitrust la spionaj comercial.
22
2.3.3. Publicitatea subliminală
Publicitatea subliminală este orice publicitate care utilizează stimuli prea slabi pentru
a fi percepuţi în mod conştient, dar care pot influenţa comportamentul economic al unei
persoane.
Tot felul de formule perverse, create în laboratoarele de psihologie, ar fi vinovate de
spălarea creierului consumatorului sau de crearea unor false nevoi pe care acesta le-ar fi
respins în condiţii normale de luciditate. Dintre toate însă, numai cea privind percepţia
subliminală a picat în „colimatorul “legii, regăsindu-se obsesiv în reglementările din
majoritatea statelor. Aceasta cu toate că, de-a lungul celor aproape 50 de ani de existenţă în
ilegalitate, niciunul dintre foarte puţinele cazuri depistate nu a putut fi tranşat cu un verdict
clar.
Leguslativul s-a concentrat și în România pe a defini semnificația acetui tip de
publicitate neregulamnetară. Există un curent de opinie destul de puternic potrivit căruia
publicitatea ne influențează cele mai ascunse cotloane ale minţii, determinându-ne să ne
comportăm la magazin precum câinele lui Pavlov sau să avem tot felul de pofte ciudate, fără o
explicaţie raţională. E greu de crezut că marile corporaţii nu ar fi râvnit la arsenalul
psihologiei pentru atacurile de marketing. Dar cât la sută e creaţie şi cât la sută conspiraţie
vom şti, probabil, prea curând.
23
Stimularea subliminală se poate face auditiv sau vizual. Stimulul auditiv se reduce
până când subiectul poate declara că nu se aude nimic sau se poate reduce vizibilitatea
stimulului printr-o expunere extrem de rapidă, până la un prag la care nu apuci să
conştientizezi ceea ce ai văzut.
Pentru că astfel de tehnici să poată influenţa comportamentul cumpărătorului, este
necesar ca acesta să cunoască marca, să o aibă în sistemul cognitiv. Nu poţi induce o marcă
nouă prin tehnici subliminale.
Comportamentul nostru este determinat de cele mai activate cunoştinţe. Percepţia
subliminală poate, în anumite limite, să influenţeze nivelul de activare a unor cunoştinţe şi
atunci, indirect, activează comportamentul. În situaţia în care consumatorul nu are deja unele
cunoştinţe în legătură cu marca respectivă, atunci posibilitatea de a-l influenţa este practic
nulă pentru că nu are ce cunoştinţe să activeze pentru a determina comportamentul.
Publicitatea subliminală ar putea avea efect la un nivel mediu de activare, atunci când
cumpărătorul are anumite cunoştinţe, dar nu are o opţiune clara.
Cele mai intense dezbateri privind publicitatea subliminală au fost în timpul campaniei
electorale din SUA, în anul 2000. Este vorba de un spot publicitar al republicanilor care lua în
derâdere propunerea lui Al Gore, contracandidatul lui George Bush, de a legifera
comercializarea drogurilor pe bază de prescripţie medicală. În spot apărea o bandă pe care
scria „Bureaucrats Decides “. Cei de la canalul Fox News au constatat că, înainte să apară tot
sloganul, apăreau, pentru o fracţiune de secundă, numai literele din mijloc, respectiv „rats
“(şobolani). După aceea, şi CNN, şi alte posturi au desfăşurat spotul cadru cu cadru şi au
constatat că, într-adevăr, cuvântul „rats “apărea pentru o fracţiune de secundă pe tot ecranul.
Aceasta ar fi însemnat că s-ar fi putut presupune o legătură cu folclorul electoral „Kill the rat,
kill the cât, kill the dirty Democrat “.
Iată mai jos câteva puncte de vedere ale unor specialiști din domeniu:
24
Irina Ilie, Client Service Director, este de părere că la noi nu exista publicitate subliminală, ci
mai degrabă mascată. „În diverse emisiuni sau filmări pe strada mai scapă câte un panou
publicitar sau o prezenta «inocenta» a câte unui produs etc. “.
Alina Damaschin., Business Development Director la Saatchi & Saatchi, este de
părere că „a admite că există publicitate subliminală ar însemna să negi modalitatea de
formare şi rolul publicităţii tradiţionale. Toate cărţile şi articolele scrise de la apariţia acestei
ipoteze în anii ‘50 par desprinse din teoria conspiraţiei. S-a afirmat că mesajele publicităţii
subliminale manipulează de fapt prin folosirea unor subiecte tabu în faţa cărora subiecţii au
mai puţin discernământ. S-au făcut cercetări, s-a încercat să se demonstreze cum în spatele
unui prinţ la un stick deodorant se vorbeşte despre sex, cum cuburile din paharul cu whisky
induc imagini ce determina foştii alcoolici să se reîntoarcă la băutură sau cum anumite
imagini de pe un pachet de ţigări induc ideea de virilitate. “.
In programele de desene animate cifrele sunt si mai grave, aceste valori sunt şi mai
mari, variind de la 20 de acte de violenţă pentru postul Minimax la 37 la Jetix. În privinţa
duratei actelor de violenţă, pe primul loc se situează postul OTV, unde din 60 de minute de
transmisie tv (excluzând publicitatea şi promo-urile) 22,6 minute reprezintă acte de violenţă.
La polul opus se situează canalul Acasa TV, cu numai 3,6 minute. În cazul canalelor de
desene animate, durata medie a unui act violent este de 15 secunde la Cartoon Network, 11
secunde la Jetix şi 10 secunde la Minimax. Conform reprezentantului UNICEF în România,
Edmond McLoughney, copiii resimt efectele negative ale violenţei televizate întrucât au
tendinţa să imite ceea ce văd pe micul ecran: „Prea multă televiziune creează imunitate şi
indiferenţă faţă de ororile violenţei. Urmărind în exces personajele de televiziune ucigând şi
rănind, copiii îşi pierd capacitatea de a discerne între violenţa din viaţa reală şi cea simulată pe
25
ecran. Prin astfel de emisiuni, copiii pot fi induşi în eroare considerând că violenţa este o cale
de a rezolva problemele, imitând ceea ce văd la televizor”. Studiul a fost realizat în perioada
5-11 ianuarie 2009 prin monitorizarea a 11 programe TV. (R.F.)
26
2.5. Publicitatea ascunsă și plasarea de produs
Publicitatea mascată este definită în Codul Audiovizualului ca „Prezentare (prin
cuvinte, sunete sau imagini), făcută intenţionat în scop publicitar nedeclarat, a bunurilor,
serviciilor, denumirilor, mărcilor comerciale sau activităţilor unui producător de bunuri sau
prestator de servicii; o asemenea formă de prezentare este considerată intenţionată mai ales
atunci când este făcută în schimbul unor avantaje materiale, al unor servicii reciproce sau al
altor beneficii cu efect similar în folosul radiodifuzorului sau în folosul personal”.
27
considerabil faţă de cele europene. Pe de altă parte, astăzi telespectatorii au posibilităţi sporite
pentru a evita publicitatea, prin utilizarea de noi tehnologii, precum si o mai mare libertate
privind alegerea posturilor. Acestea sunt alte motive pentru care s-a considerat că
reglementările foarte stricte privind publicitatea TV nu-si mai au rostul.
28
Capitolul 3. Publicitate și societate
Publicitatea face parte din viața noastră, eaface parte din viața noastră. Ea se regăsete în ceea
ce ne înconjoară și nu putem să nu ținem seama de ea. Publicitate poate determina schimbări
culturale la nivelul unei generații, poate influența decizii și nu numai pe cele de cumpărare.
Din păcate, nu întotdeauna publicitatea are un efect pozitiv asupra publicului țintă și asupra
consumatorului.
• Manipularea publicului prin metode de „spălare a creierului“ care induce acest public
să întreprindă acţiuni împotriva propriului său interes
o Printre aceste metode de manipulare subliminală este uzul imaginilor cu
conţinut sexual, pentru a trezi artificial interesul spectatorului.
29
Intimitatea Consumatorului este un concept care datează din 1967, el fiind introdus
de Westin. Acest concept care se poate aplica atât la nivel animal cât și uman reprezintă
defapt echilibrul între relaţionarea socială şi izolarea de care fiecare are nevoie. Pentru om,
acest lucru se traduce şi prin abundenţa de informaţii cu care acceptă sau nu să fie bombardat
pe diverse căi. În SUA, Intimitatea Consumatorului a fost definită de către Congresul
American, în urmă cu mulţi ani, prin 4 concepte de bază:
1. deranjare (intrusion) – invadarea zonei de izolare a unei persoane
2. utilizare (appropriation) – folosirea imaginii sau numelui unei persoane fără acceptul
acesteia
3. dezvelire (disclosure) – publicarea unor fapte jenante despre o persoană
4. imagine falsă (false light) – portretizarea unui individ prin informaţii care îi dăunează
şi care nu îl reprezintă.
Aceste patru implicări ale Intimităţii consumatorului au fost precizate de către Prosser
încă din 1960.
Înţelegerea de către firme şi de către consumatorul însuşi a acestui concept a devenit o
necesitate în momentul în care companiile au trecut de la orientarea către produs la orientarea
către piaţă. Dezvoltarea tehnologică spectaculoasă a ultimilor ani a făcut ca echilibrul fin creat
între nevoia de incluziune socială şi cea de izolare a consumatorului să fie de multe ori
influenţat negativ de eforturile publicitare de supravieţuire a firmelor sau chiar a unor actori în
plan social (partide, ONGuri etc.).
Tot în 1967, Westin descrie relevanţa respectării Intimităţii consumatorului prin 4 aspecte:
1. autonomia personală
2. eliberarea emoţională
3. auto-evaluarea
4. comunicarea limitată sau protejată.
Campaniile publicitare ar trebui să țină cont de aceste funcții importante ale respectării
Intimității consumatorului întrucât s-a constatat că încălcarea acestei intimități conduce la
efecte negative asupra încrederii consumatorului în firma respectiva dar și în reducerea
nivelului de cumpărare a produsului sau serviciului.
Mai mulți cercetători s-au aplecat de-a lungul anilor asupra consumatorului și a
drepturilor acestuia, respectiv a modului în care acestea sunt respectate de către campaniile
publicitare. Concluziile pe care aceștia le-au tras ne ajuta să înțelegem mai bine de unde
vulnerabilitatea atât de mare a consumatorului în fața publicității înșelătoare, a celei
subliminale sau a celei persuasive!
30
În urma unui studiu efectuat in SUA, Dammeyer și Gross (2003) au concluzionat că
sunt relativ puțini consumatorii care știu care sunt drepturile de respectare a Intimității
Consumatorului sau regulile după care ar trebui să se faca marketingul direct. Cu toate că erau
destul de bine informați asupra unor strategii de protecție a consumatorului, prea puțini au
făcut uz de drepturile lor atunci când a fost cazul. Ei au mai constatat că bărbații și mai ales
cei mai tineri se prevalează de dreptul lor la Initimitatea Consumatorului.
O alta cercetare, cea a lui Pollach (2005), a scos in evidență limbajul pe care marile
coroporații îl folosesc în formularea politicilor legate de consumator. Și au concluzionat că
cele mai multe folosesc cuvinte confuze, care lasă loc la interpretări, care permit utilizarea
datelor consumatorului în diferite scopuri și, totodată, folosesc apelative persuasive pentru a
influența încrederea consumatorului în companie.
O altă campanie publicitara care a fost retrasă e cea pentru rețeaua de restaurante Hell
Pizza (Pizza din Infern) care folosea imaginea lui Hitler a fost retrasă în Noua Zeelandă
informeaza ediția online a publicației "Le Monde".
Afișul îl reprezintă pe Hitlerîin timp ce face salutul nazist ținand în mână o bucată de
pizza și spunând: "Este posibil să-i faci pe oameni să creadă că paradisul este infernul".
Kirk MacGibbon, autorul campaniei, care a fost realizată de agenția de publicitate Cinderella,
a declarat că în conceperea campaniei s-a mizat pe partea amuzantă a asocierii dintre Hitler și
o bucată de pizza. "Noi ne-am gandit că oamenii vor vedea partea amuzantă a unui individ
care face un salut nazist cu o bucată de pizza in mănâ. Dacă se râde de ceva, se
31
dedramatizează, dar există unele lucruri pe care nu suntem încă dispuși să le luăm în
derâdere", a declarat autorul campaniei.
Afișul care-l infațișează pe Hitler face parte dintr-o campanie pentru rețeaua de
restaurante Hell Pizza care folosește imaginea mai multor personaje istorice. Printre acestea se
află și papa Benedict XVI, afișul pe care apare Sfantul Părinte fiind însoțit de mesajul
"infernul este autentic si etern".
O altăp campanie a rețelei Hell Pizza, care s-a desfășurat anul trecut, a fost amplu
contestată. Aceasta a promovat sortimentul de pizza "Lust" ("Pofta") printr-o campanie
publicitara neconventională, distribuind prezervative în cutiile poștale.
Hell Pizza este un lanț de restaurante de pizza prezent în Noua Zeelandă si Marea
Britanie.
În România au existat mai multe campanii publicitare interzise din domenii diverse: de
la camapnii pentru produse de larg consum și până la campanii de suținere a unor proiecte.
Una dintre aceste campanii este cea derulată de Stejar împotriva Bergenbier.
Când Bergenbier sărbătorea Ziua Bărbatului in Parcul Tineretului, în 2008, Stejar anunţa o
campanie-blitz, ca reacţie la demersul de legiferare a sărbătorii. Reprezentanţii Stejar au spus
că nu işi atacă concurenţa, ci modul de promovare a unei iniţiative cetăţeneşti, publicată în
Monitorul Oficial. Pe de altă parte, această capanie poate fi considerată publicitate
comparativă, interzisă în România prin lege.
Comunicatul de presă care anunţa campania Stejar începea însă în felul următor:
“Bărbatul este bărbat în orice situaţie şi nu are nevoie de aprobări speciale pentru a se
manifesta ca un bărbat”. Mihai Barsan, Group Brand Manager Ursus Breweries (care detine si
berea Stejar), declara: “Ca bărbat, nu am evident nimic împotriva unei iniţiative legislative
pentru ziua bărbatului; dacă mai este şi o zi liberă, cu atât mai bine! Insă nu pot să fiu de
acord cu felul în care sunt portretizaţi bărbaţii în campania de promovare a acestei iniţiative:
nişte personaje care visează cu ochii deschişi la ziua in care o să le dea cineva voie sa le placă
blondele. Dacă cineva îşi arogă statutul de purtător de cuvânt al bărbaţilor, ar fi mai bine să nu
ne ia peste picior”.
“Din acest motiv ne-am hotărât că este timpul ca cineva să pună piciorul în prag şi să
spună: «Nu suntem cu toţii nişte papagali». In esenţă, aceasta este ideea campaniei Stejar“, a
adaugăt Bârsan. E
Reprezentanţii Bergenbier au refuzat să comenteze in vreun fel mişcarea Stejar. In
schimb, au acţionat, adresandu-se Consiliului Roman pentru Publicitate (RAC). InBev (grupul
care detine berea Bergenbier) a depus o plangere impotriva Ursus. Şi astfel a început răyboiul
celor două beri.
32
O altă campanie este cea derulată pentru coniacul Unirea. Consiliul Național al
Audiovizualului a decis să interzică difuzarea unui spot publicitar pentru coniacul Unirea.
Acesta a fost difuzat de posturile Antena 1, Pro TV,
TVR 1 si TVR 2. El a fost retras întrucât se atentează la
patrimoniul cultural al unei ţări şi se desfăşoară într-un sit
arheologic.
Campania publicitară desfășurată de către Roșia Montană a fost și ea interzisă, dar cu doar 2
zile înainte de încheierea ei!
33
Concluzii
Așa după cum am prezentat la începutul lucrării, publicitatea a devenit o mișcare
socială în sine. Toot ceea ce ne înconjoară se bazează pe reclamă, de la mișcarea politică și
până la cel mai banal lucru achiziționat de către cumpărător. Produsele și serviciile se vând
datorită reclamelor în mare măsură.
Evoluția publicității a fost nevoită însă să țină seama de educația tot mai sofisticată a
consumatorului, de legislația tot mai specifică.
34
Bibliografie
1. Russel, J. Thomas; Lane, W. Ronald, Kleppner’s advertising Procedure, Manual de
Publicitate, București, Editura Teora 2002.
2. Bigné, J. Enrique; Promoción Comercial un enfoque integrado, Madrid 2003, Editura
ESIC
3. Hopkins, Claude; Viața mea în publicitate și publicitatea științifică, București, 2007,
Editura Publica.
4. Beigbeder, Frederic; 29.9 RON, București 2008, Editura Pandora
5. Gladwell, Malcolm; The tipping Point, Bucuresti 2008, Editura Publica
6. Petcu, Marian; O istorie ilustrată a publicității românești, Editura Tritonic, București
2002.
7. Deaver, Frank; Etica în Mass-media, Editura Silex, București 2004
8. Popa, Dorin; Comunicare și publicitate, Editura Tritonic, București 2005
9. Ogilvy, David; Les confessions d’un publicitaire, Editrua Dunod, paris 1977.
10. Ruști, Doina; Mesajul Subliminal, Editura tritonic, București 2005
11. Lanier, Clinton; Saimi, Amit; Undersatnding Consumer Privacy: A review and Future
Directions, University of Nebraska, Lincoln publicat de Academy of Marketing
Science Review www.amsreview.org, accesat în mai 2009
12. Romanian Advertising Council www.rac.ro, accesat în mai – iunie 2009
13. Adertising Standards Alliance www.asa.org.uk/asa accesat în mai – iunie 2009
14. European Adertising Standards Alliance www.easa-alliance.org/ accesat în mai –
iunie 2009
15. www.easa-alliance.org accesat în mai – iunie 2009
16. Telecomunication Reports, April 2009, The United Kingdom Communcation Office
(Ofcome) www.ofcom.org.uk/ accesat în iunie 2009
17. Publicitate inselatoare, comparativă www.illegaladvertising.com accesat în aprilie –
iunie 2009
18. Legea www.anpc.gov.ro/anpc/, accesat în mai – iunie 2009
19. http://ec.europa.eu/consumers/redress_cons/, accesat în mai – iunie 2009
20. www.cinemarx.ro/info accesat în mai 2009
21. spotul publicitar pentru Dacia Logan MCV
http://www.lacaterinca.com/2007/10/16/reclama-la-dacia-logan-mcv-din-germania/ ,
accesat în aprilie 2009
22. spoturi publicitare interzise în România http://www.ziare.com/articole/spot+publicitar
23. Articole online depsre publicitatea înșelătoare:
a. http://www.adweek.com/aw/esearch/searchResult.jsp?keyword=deceptive+adv
ertising&exposeNavigation=true&kw=&action=Submit&searchInterface=key
word&applicationName=adweek&matchType=mode%2Bmatchallpartial&an=
adweek&searchType=ARTICLE_SEARCH, accesat în iunie 2009
35
b. http://adage.com/results.php?endeca=1&return=endeca&search_offset=0&sear
ch_order_by=score&search_advanced=1&searchprop=P_Body&search_phrase
=deceptive+advertising+&searchmode=matchall&range=adage&date_range=d
efined&sort_by=relevant&searchad-btn.x=3&searchad-btn.y=9 accesat în
iunie 2009
c. http://www.brandrepublic.com/searchbeta/index.cfm?fuseaction=BR.Search.R
esults.Beta&bAdvancedSearch=true&bIsNewSearch=true&sSearchPhrase=dec
eptive+AND+advertising+AND+misleading accesat în iunie 2009
d. http://www.bloggingstocks.com/2008/05/28/dell-found-guilty-of-fraudulent-
advertising/ accesat în iunie 2009
e. http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/37624/Protectia-
Consumatorilor-si-legea-privind-publicitatea-inselatoare.html accesat în iunie
2009
f. http://www.gandul.info/societatea/protectia-consumatorului-si-cna-s-au-aliat-
impotriva-publicitatii-inselatoare-video.html?3932;2378371 accesat în iunie
2009
g. http://www.capital.ro/articol/publicitate-mincinoasa-la-iphone-in-marea-
britanie-111763.html, accesat în iunie 2009
h. http://www.capital.ro/articol/justitia-greoaie-apara-publicitatea-mincinoasa-
16951.html, accesat în iunie 2009.
36
ANEXA 1
Atenţie la utilizare
„Nu-l folosiţi pentru a vă usca animalele”- manualul cuptorului cu microunde
„Numai pentru uz extern”- manualul ondulatorului electric
„Atenţie. Nu folosiţi conţinutul pentru a vă hrăni peştii”- pe o sticlă de şampon pentru câini
„Nu-l folosiţi sub duş”, „Nu-l folosiţi în timp ce dormiţi”- pentru uscătorul de păr
„Nu introduceţi acest produs în echipamente electronice”- pe o cutie de ciocolată sub formă
de CD
„Nu folosiţi acest produs pentru a vă curăţa dantura”- pe un dispozitiv electric rotativ
„Atenţie! Nu pulverizaţi în ochi”, “Nu îl folosiţi în zona intimă”- pe tubul de antiperspirant
„Nu mâncaţi tonerul”- pe un cartuş al imprimantei cu laser
„Poate irita ochii”- pe un spray paralizant
„Nu folosiţi produsul pentru igiena personală”- pe o perie de curăţat toaleta
“A se folosi numai de persoane calificate”- odorizant de cameră
“Atenţie! Obiectele din oglindă sunt în spatele dvs”- manualul de utilizare al motocicletei
“Atenţie! Nu intraţi în pungă şi apoi trageţi fermoarul. Vă puteţi provoca răni sau chiar
moartea”- pe un ambalaj protector pentru obiecte fragile
“Nu le folosiţi pe post de căşti audio”- pe o pungă cu zaruri
“Atenţie! Scoateţi copilul înainte de a desface dispozitivul”- port-bebe
“Nu călcaţi rufele pe corp”- manualul fierului de călcat
“Purtarea acestui costum nu vă permite să zburaţi”- costum de Superman
“Nu folosiţi produsul dacă aveţi probleme cu prostata”- cutie cu pastile premenstruale
“Nu aprindeţi în faţă”- lanterna
“Nu opriţi lama cu mâna”- drujbă
“Atenţie! Poate cauza somnolenţă”- cutie cu somnifere
“Nu o curăţaţi în maşina de spălat vase”- telecomanda TV
Sursa:
Ziarul Gândul, ediția online. Din articolul: „Protecţia consumatorului - de la animale uscate
la microunde la shopping online” din 10 aprilie 2009.
37
ANEXA 2
PREAMBUL
Prevederile acestui Cod se aplica atat publicitatii cat si oricarei alte forme de comunicare
comerciala.
a) Definitii
AGENTIE DE PUBLICITATE: persoana fizica sau juridica care ofera servicii in diferite
aspecte ale comunicarii comerciale (creatie, planificare/achizitie media, cercetare, consultanta
etc.).
ANUNTATOR: persoana fizica sau juridica care isi promoveaza direct sau indirect produse,
servicii, drepturi, obligatii, firme, marci, embleme ori altele asemenea.
COMITET ETIC: structura organizatorica functionand in interiorul RAC ale carei
componenta, responsabilitati si atributii sunt definite in art. 37 din Cod.
COMITET TEHNIC: structura organizatorica functionand in interiorul RAC ale carei
componenta, responsabilitati si atributii sunt definite in articolul 47 din Statutul RAC.
COMUNICARE COMERCIALA: publicitatea sau alta modalitate de transmitere de
informatii utilizata de anuntator cu scopul de a informa sau a influenta comportamentul
consumatorului, indiferent de mediul de difuzare folosit, inclusiv promotiile, sponsorizarile,
vanzarile directe si prezentarea la punctul de desfacere.
CONFLICT DE INTERESE: situatie in care persoana din componenta Comitetului Etic
reprezinta entitati care fabrica, distribuie si/sau reprezinta produse din categorii identice sau
similare celor ce fac obiectul sesizarii sau are un interes de natura patrimoniala sau care ar
putea influenta indeplinirea cu obiectivitate a atributiilor care ii revin.
CONSUMATOR: orice persoana fizica sau juridica care este expusa la o forma de
38
comunicare comerciala.
COPII: In sensul prezentului Cod, orice persoana in varsta de pana la 12 ani.
TESTIMONIALE: comunicari care contin referiri la persoane, la viata personala, promovand
produsul prin trimiteri la uzul si experienta personala.
SESIZARE: document formal, plangere sau solicitare care se refera la orice forma de
comunicare comerciala.
OPERATOR: termenul “operator” se refera la orice persoana, firma sau companie, alta decat
anuntatorul, care ofera un serviciu de marketing direct pentru sau in numele anuntatorului.
PRODUS: Orice se constituie in subiect al comunicarii comerciale, inclusiv servicii, metode,
tratamente si altele asemenea.
SECRETARIAT: Personalul executiv permanent al RAC.
SUBSTANTIERE: Dovada care vine in sprijinul afirmatiilor cuprinse in comunicarea
comerciala sau argumentatia unei sesizari care priveste incalcarea Codului sau care ridica o
problema care necesita o investigatie.
b) Aplicabilitatea Codului
(1) Prezentul Cod se va aplica:
• comunicarilor realizate prin mijloace audiovizuale, inclusiv cinema si video;
• comunicarilor realizate prin materiale tiparite de tip ziare, reviste, brosuri, pliante, postere,
circulare, cataloage sau altele asemenea;
• comunicarilor realizate prin alte medii afisate in public, incluzand imaginile in miscare;
• comunicarilor cu caracter publicitar de pe ambalaje, precum si altor materiale promotionale;
• comunicarilor realizate prin mijloace electronice de prelucrare si transmitere a informatiei,
incluzand telefonia fixa si mobila, comunicarile on-line (de tip e-mail, banner, pup-up si alte
elemente asimilate acestora).
..............................................
c) Scopul Codului
Codul are ca principal obiectiv sa asigure ca publicitatea, in contextul rolului particular
pozitiv pe care il are in economie, sa fie realizata ca un serviciu adus populatiei, avand in
vedere influenta pe care o are asupra consumatorului.
Codul defineste acele activitati care, desi sunt in concordanta cu legislatia in vigoare, pot fi in
opozitie cu scopul mentionat mai sus. Regulile Codului constituie baza autoreglementarii in
publicitate.
.....................................................
Art.1 – Legalitatea
Subiectii publicitatii trebuie sa se asigure ca publicitatea respecta legislatia in vigoare, ca nu
contine nici un element care incalca legea, ca nu incita la incalcarea legii si ca nu omite nimic
din cerintele legii.
39
element care ar fi in masura sa o discrediteze.
2.3 – Designul si prezentarea publicitatii trebuie sa permita sa fie clar si usor inteleasa. Cand
sunt folosite note de subsol, acestea trebuie sa fie evidente, sa aiba o marime suficienta, sa fie
usor lizibile si sa aiba o durata care permite citirea.
2.4 – Publicitatea trebuie sa evite orice afirmatie sau reprezentare care ar putea insela
consumatorii, inclusiv prin omisiune, sugerare, ambiguitate ori exagerare, in special in ceea ce
priveste:
a) caracteristicile sau efectele unui produs, cum ar fi: natura sa, compozitia, metoda si data
fabricatiei, domeniul de utilizare, eficienta si performanta, cantitatea, originea geografica si
comerciala, impactul asupra mediului etc;
b) valoarea produsului si pretul total platit de consumator;
c) conditiile de livrare, schimbare, returnare, reparatie si intretinere ale produsului;
d) conditiile de garantie;
e) drepturile de proprietate industriala si intelectuala, cum ar fi: patente, marci inregistrate,
desene si modele, denumiri comerciale etc;
f) conformitatea cu standardele;
g) recunoasterea sau aprobarea oficiala, recompensele precum medalii, premii si diplome;
h) contributia in sustinerea unei actiuni caritabile, sociale, culturale etc.
Art.4 – Testimoniale
4.1 – Publicitatea trebuie sa nu contina sau sa se refere la testimoniale, recunoasteri sau
documentatii de sustinere, decat daca sunt autentice, verificabile si relevante.
Art.5 – Garantii
Publicitatea trebuie sa nu afirme sau sa sugereze in mod fals ca garantia sau orice alta
expresie cu acelasi sens ofera consumatorilor drepturi suplimentare celor prevazute de lege.
Art.6 – Substantiere
40
6.1 - Anuntatorul trebuie sa fie in masura sa probeze veridicitatea datelor, descrierilor,
afirmatiilor, ilustrarilor si testimonialelor folosite in publicitate.
6.2 - La cerere, aceste informatii trebuiesc puse la dispozitia RAC fara intarziere.
7.3 – Publicitatea trebuie sa nu contina afirmatii sau reprezentari care sa incite la violenta
morala sau fizica.
7.4 - Publicitatea trebuie sa evite orice mesaj care poate fi considerat indecent, vulgar sau
respingator din punct de vedere al bunului-simt si al sensibilitatii consumatorilor.
7.5 – Publicitatea trebuie sa nu aduca ofensa moralei sau simtului civic ale cetatenilor.
7.6 – Publicitatea trebuie sa evite sub orice forma exploatarea fricii, suferintei – cu exceptia
cazurilor in care acest lucru se justifica – si a superstitiei.
7.7 – Publicitatea trebuie sa nu incite si nici nu trebuie sa para a sustine sau a incuraja
comportamentele ilicite sau reprobabile.
8.3 - Publicitatea trebuie sa nu exagereze adevarata dimensiune, valoare, natura, fiabilitate sau
performanta a produsului.
8.4 – In publicitatea destinata copiilor un produs care este parte a unui ansamblu trebuie
semnalat in mod clar ca atare, ca si mijloacele prin care se pot obtine celelalte elemente ale
ansamblului.
8.5 – Indicatiile de pret trebuie sa nu induca copiilor o perceptie eronata a valorii reale a
produsului (ca de exemplu “numai”).
8.6 – Publicitatea trebuie sa nu contina nici o afirmatie sau reprezentare care sa riste sa
cauzeze copiilor vreun prejudiciu de natura fizica, psihologica sau morala.
8.7 - Publicitatea trebuie sa nu prezinte copii in situatii periculoase sau angajati in activitati
daunatoare lor sau altora.
8.8 - Publicitatea trebuie sa nu incurajeze copiii sa desfasoare activitati periculoase sau sa aiba
un comportament antisocial.
41
8.9 – Publicitatea trebuie sa nu submineze autoritatea, responsabilitatea sau valorile social-
culturale ale parintilor.
8.10 – Publicitatea trebuie sa nu-i indemne pe copii sa-si convinga parintii sau alti adulti sa le
cumpere produse.
8.11 – Publicitatea care invita contactarea directa a anuntatorului trebuie sa contina explicit
recomandarea de a obtine acordul parintelui sau a altui adult responsabil
8.12 – Publicitatea trebuie sa nu sugereze ca posesia sau folosirea unui produs va oferi
copilului un avantaj fizic sau social asupra celorlalti copii de varsta lor sau ca lipsa acelui
produs va avea efect opus.
Art.9 – Siguranta
9.1 - Publicitatea trebuie, cu exceptia justificarii pe motive educationale sau sociale, sa nu
contina descrieri sau reprezentari a unor posibile practici periculoase sau situatii care arata
neglijarea masurilor de siguranta sau sanatate, asa cum sunt ele definite in standardele
nationale.
9.2 - Instructiunile de folosire trebuie sa includa avertizari de siguranta si unde este cazul
informatii suplimentare.
9.3 - Copiii trebuie reprezentati sub supravegherea adultului atunci cand un produs sau o
activitate implica un risc de siguranta.
10.3 – Daca in publicitate se foloseste un produs identificabil ca fiind al altuia, este necesara o
intelegere prealabila intre parti.
Art.11 – Comparatia
11.1 – Comparatia este permisa pentru a ilustra in mod obiectiv, relevant si verificabil,
diferentele economice, tehnice, avantajele si caracteristicile bunurilor carora li se face
reclama.
11.2 – Criteriile de selectie a elementelor comparate trebuie sa fie clare, iar elementele
comparate trebuie sa fie corect selectate si reprezentative, astfel incat cel care compara sa nu
incerce sa obtina un avantaj necuvenit.
11.3 – Afirmatiile sau reprezentarile cu caracter comparativ din mesajul publicitar trebuie
facute cu respectarea principiilor concurentei loiale si doar atunci cand exista probe clare care
sa le sprijine.
42
Art.12 – Denigrarea
Denigrarea persoanelor, organizatiilor, companiilor, activitatilor comerciale si industriale,
profesiilor, a produselor, elementelor de marketing sau a altor elemente asociate acestora,
chiar fara a fi mentionate explicit, este interzisa.
Art.13 – Variabilitatea
Un mesaj care este acceptabil pentru un anumit mijloc de informare sau pentru un anumit
produs nu este, in mod obligatoriu, general acceptabil, avand in vedere caracteristicile diferite
ale mijloacelor de promovare a publicitatii si marea varietate de produse.
14.2 - Publicitatea trebuie sa nu faca referire la proprietatea unei persoane intr-o maniera care
ar da de inteles ca se bucura de sprijinul si acordul acelei persoane, fara permisiunea sa
prealabila.
15.2 - Cand este relevant, comunicarea comerciala trebuie sa includa informatiile de contact
ale anuntatorului.
15.3 - Publicitatea trebuie sa fie clar diferentiata, indiferent de forma sau mediul in care e
folosita.
15.4 - Cand o publicitate apare intr-un mijloc de informare in masa cu continut editorial sau
de stiri trebuie sa fie reprezentata astfel incat sa fie recunoscuta ca atare.
43
prealabila.
...................................................................................
CAPITOLUL III – PUBLICITATEA CU CARACTER SOCIAL
Art.35 – Publicitatea-Apel
35.1 – Mesajele menite sa solicite, direct sau indirect, o contributie voluntara in bani, bunuri
sau servicii de orice fel prin initiative destinate sa trezeasca interesul si constiinta publicului
fac obiectul acestui Cod.
35.2 – Pentru o intelegere clara si o identificare usoara, mesajele trebuie sa cuprinda numele si
adresa anuntatorului, ca si obiectivul social care trebuie atins.
35.4 – Promotorii unor asemenea mesaje isi pot exprima liber opiniile, dar trebuie sa specifice
clar ca acestea reprezinta propriile pareri si nu fapte verificate.
44