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Case Study Man United

Case Study Man United

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12
Management HeraldNoviembre 2007
CMAN
1. Un modelo de administración exitoso
1.1 Su breve historia
Manchester United es el equipo de fútbol más rico del mundo.Nacido hace 125 años bajo el nombre de Newton Hato LYR,formado por un grupo de trabajadores ferroviarios,veinticuatroaños después,en 1902,tomaría el actual nombre de ManchesterUnited.
1.2 Sus principales ídolos
En cada época,la hinchada tuvo grandes ídolos entre los juga-dores:Sir Bobby Charlton,George Best,Eric Cantona,DavidBeckham,Wayne Roouney,y las actuales figuras sudamericanasCristiano Ronaldo y Carlos Tevez.Entre sus entrenadores sedestacaron Sir Alex Ferguson y Mat Busby.
1.3 El concepto y el enfoque estratégico
El club concibe al fútbol como una mezcla perfecta de espectá-culo,show,entretenimiento,estética y negocios.La entidad sereconoce a sí misma como una marca deportiva,regida bajo unaracionalidad empresarial estratégica,la cual determina la puestaen marcha de una estricta política financiera que no permite,porejemplo,que los contratos de los jugadores (los que son consi-derados productos de su marca) superen el 50% de los ingresos.
1.4 El apalancamiento financiero
El Manchester United tiene una fuerte presencia en la Bolsa de Valores (es uno de los pocos equipos de fútbol mundiales quecotizan con éxito en el mercado bursátil),lo cual lo obliga a pre-sentar resultados convincentes a sus accionistas.
1.5 La administración estratégica de su marca
En el marco de su plan de marketing,la marca se ha abierto almundo entero,con foco en el mercado estadounidense y asiáti-co.Este objetivo lo llevó a participar en giras por Los Ángeles,China,Japón,Australia,Tailandia,Singapur y Malasia.
1.6 Simpatizantes globales
El Manchester United tiene un total de 120 millones de aficio-nados,de los cuales 70 millones están en los países asiáticos.¿Qué persigue específicamente con su aventura de competenciasen los Estados Unidos,si en ese país el fútbol es un deporteminoritario? Por una parte,ganar popularidad entre los 28 millo-nes de personas que juegan al fútbol,cifra que sigue en creci-miento (se estima,será de 35 millones en los próximos dos años);por otra,aprovechar la reciente llegada en junio de 2007 de su exjugador estrella David Beckham,quien está jugando en el equipoLos Angeles Galaxy,lo cual ha hecho atractiva la liga local MLS.No obstante,todo comenzó cuando los directivos ingleses qui-sieron capitalizar el éxito alcanzado por la selección norteameri-cana,que llegó a las semifinales del mundial de Corea-Japón enel año 2002.
1.7 Promoción y relaciones públicas eficaces
Pero,además,el Manchester United lleva a cabo una tarea de rela-ciones públicas y promoción muy precisa,buscando persuadir amás inversores para que apoyen las acciones de su marca en WallStreet,exhibiendo los beneficios de rentabilidad de una compañíaque es sólida tanto dentro como fuera de los campos de juego.
1.8 El más rentable en el mundo del fútbol
El club inglés y el Real Madrid de España son los equipos conmayor valor comercial,un activo intangible del que cada vez estánsacando un mayor rendimiento económico.El modelo del club británico demostró ser el más rentable delmundo del fútbol y,por tanto,un ejemplo a seguir por el resto desus competidores.Ahora,el Real Madrid también está jugando aexplotar su imagen por medio de grandes jugadores como pro-ductos estrella.Los clubes son conscientes de que no puedenseguir endeudándose y que necesitan encontrar nuevas fuentes deingresos al margen de los aportes de sus hinchas,quienes paganentradas para ver a su equipo en su estadio,el mítico Old Trafford.
1.9 La tendencia mundial es a convertirse en sociedades anónimas
La comercialización del fútbol implica que equipos en los cincocontinentes opten,muchas de ellos,por ser sociedades anóni-mas.Esta tendencia comenzó en Inglaterra en 1983 y tomóimpulso en los años noventa,siendo esta práctica común a otrospaíses europeos como Italia,Alemania y España.El principalmotivo que ha llevado a los clubes a ingresar en el mercadofinanciero es generar una nueva fuente de ingresos.
2. Análisis del posicionamiento
2.1 Los ingresos en cada liga de fútbol
Según el Área de Estudios del Deporte de la Universidad de
Marketing: Marketing deportivo
LIC. Gerardo Molina
LAMARCADEPORTIVAMÁS RICADELMUNDO
CASO DE ESTUDIOMANCHESTER UNITED
Un caso ejemplar sobre cómo crecer rentablementeadministrando los activos intangibles.
Director GeneralLATIN AMERICALEADERSHIPINSPORTMARKETINGAutor del libro
El fin del deporte 
,de Editorial Paidós
 
Belgrano,en un informe de investigación efectuado en 2006sobre las finanzas en el fútbol mundial,la liga española es la cuar-ta europea midiendo el nivel de ingresos:970 millones de eurosdurante la temporada 2005-2006,por debajo de la PremierLeague inglesa (2.000 millones de euros),la Serie A de Italia(1.170 millones) y la Bundesliga de Alemania (1.100 millones).Por debajo de la española queda la liga de Francia,con ingresosde 660 millones de euros.España se sitúa tercero en ese ranking:sus jugadores están valua-dos en 1.707 millones de euros,detrás de la liga inglesa con 2.225millones y de la italiana con 1.719 millones.
2.2 El valor de los jugadores y el de los equipos
Los jugadores de primera división franceses valen en total 1.167millones,seguidos de Alemania (1.132),Portugal (487) Holanda (478),según Transfermarkt,portal de información de laliga alemana.En lo que respecta al valor de los equipos,la liga española tam-poco sale mal parada.La revista Forbes ha elaborado un ranking de los clubes de fútbol más caros en la temporada 2005-2006.En segunda posición se encuentra el Real Madrid,con ingresospor valor de 282 millones de euros y un valor de marca comoclub de 855 millones.Y en novena posición se coloca el FCBarcelona,con 213 millones de ingresos y un valor de marca de372 millones.La primera posición de ese ranking la ocupa el ManchesterUnited (ingresos:252 millones;valor del club:1.159 millones).
3. Análisis comercial
3.1 Una marca global de calidad superior y sus alianzas estratégicas
De acuerdo con su estrategia mundial,el Manchester efectuó en2005-2006 varias alianzas con otras compañías,como el equipode béisbol New York Yankees,la empresa Vodafone y Nike. También son aliados del equipo Japan Sports Vision,la cervece-ra Budweiser,la compañía aseguradora AIG,la compañía aérea Air Asia,la automotriz Audi,Unicef,los neumáticos Kuhmo Tires y la agencia de turismo de Malasia,entre otros.Las alianzas estratégicas históricas con Vodafone y Nike comopatrocinadores del equipo sentaron precedentes en dar conoceral Manchester como garantía de que la marca otorga una exposi-ción mundial sin igual.El club prefiere alinearse con compañíasque puedan ofrecer nuevos productos y servicios a sus hinchas.
3.2 Fidelizando a través de los servicios
Con Vodafone,creó el MU Mobile,que ofrece noticias,resultadosde partidos e imágenes de las jugadas más interesantes a través deun mensaje en el celular.Otra alianza importante es la que man-tiene con la marca de cerveza Budweiser;el contrato le garantiza ala cervecera derechos exclusivos a proveer su bebida en el estadio,además de permitirle el uso de la marca en su publicidad.La alianza con el banco Britania posibilitó ofrecer cuentas ban-carias y tarjetas de crédito con marca propia con el aval deMastercard y Visa.Las Manchester Credit Card están disponiblesen los siguientes países:Japón,Hong Kong,Sudáfrica,Botswana,Kenya,Mauritania,Malasia,Eire,Grecia,Tailandia,Corea delSur,Estados Unidos e Indonesia Además,ofrece un servicio de Internet gratis y otro de bandaancha,el MU Broad Band Internet.Hay también un canal detelevisión dedicado exclusivamente a asuntos relacionados con elclub,denominado MUTV,cuya versión on line está disponible através de la web que el club posee en Internet.Asimismo,lamarca deportiva ofrece servicios financieros a través de MUFinance,incluyendo préstamos,hipotecas y seguros.El Manchester cuenta con puntos de venta en todo Inglaterra,ofrece desde un montaje de licencias y merchandising,camisetas,ropa deportiva,DVD,CD,videos,tazas,vasos,libros,fundas,ropa de cama,afiches,ropa interior,alhajas y relojes,hasta equi-pamiento para computación,entre cientos de accesorios más.Suprincipal tienda es la ubicada en el estadio,el Manchester UnitedMegastore.
4. La industria deportiva y los poderosos deportistas
4.1 Un negocio millonario
Estos son los equipos de fútbol más ricos del mundo,segúnpromedio anual de ingresos:Gerardo Molina & Asociados - División de Marketing Research,2006.
5. A modo de conclusión
La profesionalización de los sistemas de gestión es uno de losretos del deporte profesional actual a escala mundial.El explo-sivo aumento del volumen de negocios generado en la indus-tria deportiva y las crecientes necesidades de inversión motiva-ron cambios en las entidades deportivas,cambios que se vis-lumbran en dos aspectos:la aparición de nuevas formas deadministración y la tendencia hacia el recambio de su figurajurídica.En todos los países donde el deporte creció de modo expo-nencial en las últimas tres décadas,hubo una intervención delos gobiernos,los cuales alentaron y dieron una fuerte promo-ción a las inversiones privadas,incentivando el rol activo delempresariado para la administración de los clubes comoempresas de servicios,no sólo aportando capital sino aplican-do criterios de eficacia,calidad y eficiencia.La fijación de presupuestos precisos a los cuales se les déestricto cumplimiento dará lugar a la obtención de una renta-bilidad que haga crecer las utilidades para un desarrollo de losdeportes de modo sustentable.En contraposición,las estruc-turas deportivas en América continúan manteniendo esquemasno profesionales,que se corresponden más con el siglo pasa-do que con las innovaciones del futuro.El Manchester ha demostrado que todo es posible,por mediode una acertada estrategia que combina marketing y publicidadcon pases,gambetas,juego bonito y goles.Ahora,muchos clu-bes del mundo parecen dispuestos a seguir su ejemplo,ya quelas buenas ideas no tienen fronteras.
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Management HeraldNoviembre 2007
CMAN

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