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Le marketing des services d’information et de documentation : une étude

Le marketing des services d’information et de documentation : une étude

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Le marketing des services d’information et de documentation : une étudedocumentaire
par Ingrid TORRES
| ADBS |
Documentaliste-Sciences de linformation 
2002/6 - Volume 39
ISSN 0012-4508 | pages 290 à 297
Pour citer cet article :— Torres I., Le marketing des services d’information et de documentation : une étude documentaire,
Documentaliste-Sciences de l’information
2002/6, Volume 39, p. 290-297.
Distribution électronique Cairn pour ADBS.© ADBS. Tous droits réservés pour tous pays.La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites desconditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votreétablissement. Toute autre reproduction ou représentation, en tout ou partie, sous quelque forme et de quelque manièreque ce soit, est interdite sauf accord préalable et écrit de l'éditeur, en dehors des cas prévus par la législation en vigueuren France. Il est précisé que son stockage dans une base de données est également interdit.
 
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Sciences de l’information
2002,vol. 39, n°6
L’EFFICACITE DES TECHNIQUES DE MAR-KETING n’est plus à démontrer. Il en existeaujourd’hui de nombreuses applications spéci-fiques telles que le marketing bancaire, le marke-ting industriel, le marketing des services, le mar-keting politique, etc. Depuis les annéessoixante-dix, on a vu apparaître un certain nombred’ouvrages et d’articles consacrés aux organismespublics et à but non lucratifs. L’ouvrage le plusimportant étant celui de Philip Kotler intitulé
Mar-keting for non-profit organizations
(édité pour lapremière fois en 1975). Le marketing des servicesd’information et de documentation s’est tout natu-rellement inscrit dans cette évolution.Pour définir succinctement le marketing docu-mentaire, nous rappellerons que c’est une adapta-tion de certaines techniques, issues des théoriesdu marketing, à la gestion des services d’informa-tion et de documentation dans le but de permettreà l’organisation de s’adapter à son environnement,de connaître ses forces et faiblesses, et de mieuxrépondre ainsi aux différentes attentes de ses usa-
ÉTUDE
Le marketing des servicesd’information et de documentation:
une étude documentaire
Cet article présente les principales conclusions d’une étudedocumentaire réalisée en mai 2002 sur le marketing des bibliothèques et centresde documentation. Elle aborde les questions suivantes : comment le marketing est-il intégré dans la formation des professionnels de l’information ? Qu’est-ce qui estfait pour en promouvoir l’intégration dans la gestion des services d’information etde documentation ? Quelles sont les techniques que ces services empruntent aumarketing pour mieux comprendre leur environnement, écouter et satisfaire lesbesoins de leurs usagers et non-usagers, optimiser leurs prestations etcommuniquer efficacement avec leurs différents publics ?
par
INGRID TORRES
ENAC, Toulouse
 
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même pour l’École de bibliothéconomie et dessciences de l’information (EBSI) de Montréal, oùles principes du marketing sont enseignés à tousles étudiants depuis 1986.En France, les étudiants en sciences de l’infor-mation ont très peu d’heures de cours pour décou-vrir le marketing (ou «mercatique» dans certainsétablissements). Ces heures sont en général inté-grées au module d’enseignement concernant lemanagement des services d’information et dedocumentation (SID). On trouve des cours pluspoussés de marketing à partir du niveau bac+4,pour la principale raison que lemarketing est une discipline degestion qui est essentiellementpratiquée par les cadres et res-ponsables de services de docu-mentation.Il semble que les pays anglo-saxons mesurent mieux ce que lemarketing peut apporter à leurscentres de documentation. Cephénomène est peut-être dû aufait que les SID doivent, enmajeure partie, trouver seuls unepart importante de leur finance-ment. Il est donc nécessaire d’en-seigner l’approche marketing auxétudiants en information docu-mentaire afin que, une fois enfonction, il puissent faire vivre lesorganismes pour lesquels ils tra-vaillent. Cela permet de mieuxleur faire prendre conscience de l’importance del’usager et de ses besoins. Cette approche les ini-tie également aux méthodes de communicationavec les publics. De plus elle leur donne desnotions de planification stratégique.Il semble qu’en France le marketing des ser-vices d’information et de documentation ne soitpas une priorité absolue dans la formation initiale.Il semble que l’on ne voie pas le marketing dans safonction stratégique mais plutôt dans sa fonctionopérationnelle (techniques d’enquêtes, de com-munication, etc.).Dans le domaine de
la formation continue
, ontrouve en 2001-2002 plusieurs stages formant ouinitiant au marketing. Voici quelques exemplesd’organismes de formation qui proposent desstages en rapport avec ce sujet.• ADBS (Association des professionnels de l’in-formation et de la documentation) :-
Étudier les besoins des utilisateurs et tester leur satisfaction.
Parmi les objectifs : faire des enquêtespermettant à des non-statisticiens de traiter com-plètement des enquêtes, connaître les logiquesd’usage et les systèmes de représentation des uti-lisateurs. Durée : deux jours à Paris.• ENSSIB (École nationale supérieure desgers. On peut parler d’une philosophie de gestionqui place l’usager des services documentaires aucentre des préoccupations. L’objectif étant de déve-lopper au maximum les échanges entre le serviced’information et les différentes catégories d’utili-sateurs. Marketing et documentation se rejoignentdonc autour des concepts de relation et d’échange.L’étude documentaire dont nous présentons iciles conclusions a été réalisée dans le cadre de l’Ins-titut des cadres supérieurs de la vente. Elle abordeles questions suivantes : comment le marketingest-il intégré dans la formation des professionnelsde l’information ? Qu’est-ce qui est fait pour pro-mouvoir l’intégration du marketing dans la ges-tion des services d’information et de documenta-tion ? Et quelles sont les techniques que cesservices empruntent au marketing ?Pour répondre à ces interrogations, nous avonsrecherché le maximum de documents publiés enlangue française traitant du marketing documen-taire. Nous avons réussi à en rassembler et analy-ser une quarantaine. Afin de savoir ce qui est faitpour sensibiliser les professionnels de l’informa-tion et de la documentation au marketing docu-mentaire, nous nous sommes intéressée auxactions des organismes de formation ainsi qu’àcelles des associations professionnelles de ce sec-teur.
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Les moyens de faireconnaître le marketingdes services d’informationet de documentation
Pour savoir si les professionnels ont suffisam-ment de moyens leur permettant de prendreconnaissance de l’existence d’un marketing spéci-fique à leur activité, nous avons dégagé deux axesprincipaux d’investigation : la formation initialeet continue, et les manifestations professionnelles.
Le marketing dans la formation des professionnelsde l’information
La formation initiale est la première étape del’intégration du marketing dans les pratiques pro-fessionnelles. Vient ensuite la formation continuequ’assurent des associations et des institutions.En ce qui concerne le marketing dans
la for-mation initiale
, nous avons surtout recueilli desinformations relatives aux écoles étrangères (belge,québécoise, tunisienne, marocaine, sénégalaise,etc.). À l’École des sciences de l’information (ESI)de Rabat, par exemple, le marketing fait partie descours d’un module de quatrième année. Il en est de
Ingrid Torres
est facilitatrice pour l’informationdocumentaire à la bibliothèquedocumentation de l’École nationalede l’aviation civile (ENAC,<www.enac.fr>) à Toulouse etmembre active du bureau de l’ADBSMidi-Pyrénées. Elle poursuitactuellement des études à l’Institutde formation des cadres supérieursde la vente (ICSV), rattaché au CNAM,qui prépare au diplôme de cadremarketing. C’est dans ce contextequ’elle a entrepris l’étudedocumentaire dont elle présente iciles conclusions. (Téléphone 06 86 7583 15, courriel ingrid-torres@voila.fr)

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