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Master Thesis - Perfil Argentina

Master Thesis - Perfil Argentina

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Published by Duda Bastos
This work analyzes the culture of Argentina through its economy, history, symbols, and its people from a perspective of global brands and the required adaptation process when entering a foreign market.
This work analyzes the culture of Argentina through its economy, history, symbols, and its people from a perspective of global brands and the required adaptation process when entering a foreign market.

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Maestría en Gestión de laComunicación en lasOrganizaciones
Perfil Argentina
Un estudio sobre la identidad argentina y sus dimensiones culturales,sociales y económicas en el contexto de la globalización de marcas.
Maestranda: Maria Eduarda Bastos de AlvarengaTutor: Lic. Gabriel Garrié FagetAño 2008
 
 
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Índice
1. Introducción .......................................................................................................................... 32. El desafío de las marcas globales .......................................................................................... 62.1 Globalización e internacionalización ............................................................................. 72.2 Hablemos del consumidor ............................................................................................ 92.3 La globalización selectiva ............................................................................................ 123. Marco teórico ...................................................................................................................... 174. Metodología ........................................................................................................................ 215. Mercosur: la fuerza regional ............................................................................................... 246. La Argentina ........................................................................................................................ 266.1 El nombre Argentina ................................................................................................... 276.2 El país........................................................................................................................... 296.3 Buenos Aires y el interior ............................................................................................ 346.4 La gente ....................................................................................................................... 376.4.1 La población en números ........................................................................................ 406.5 Indicadores sociales .................................................................................................... 446.6 Indicadores económicos .............................................................................................. 496.7 Indicadores educativos................................................................................................ 536.8 Indicadores culturales ................................................................................................. 576.8.1 Tecnología en el hogar ............................................................................................ 596.8.2 Internet .................................................................................................................... 626.8.3 Radio y televisión .................................................................................................... 696.8.4 Diarios y revistas ..................................................................................................... 756.8.5 Libros ....................................................................................................................... 776.8.6 Cine .......................................................................................................................... 806.8.7 Publicidad ................................................................................................................ 827. El Hogar Argentino .............................................................................................................. 877.1 El nivel socioeconómico .............................................................................................. 887.2 La rutina en el hogar ................................................................................................... 907.3 La argentinidad ............................................................................................................ 978. Conclusiones...................................................................................................................... 1109. Bibliografía ........................................................................................................................ 118
 
 
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1.
 
Introducción
La idea de este estudio nació de una necesidad profesional vivida por lapropia maestranda en 2003, cuando aceptó el puesto de Gerente deComunicación para Latinoamérica de Blah!
,
una empresa brasileña deservicios de telecomunicaciones.
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 Las responsabilidades del puesto incluían desde el gerenciamiento de la marcade la empresa y la comunicación de sus productos en los distintos paísesdonde el servicio ya había sido lanzado, hasta el desarrollo de la estrategia yplan de comunicación para su lanzamiento en nuevos mercados de la región.También, el desarrollo de la comunicación de la empresa hacia el consumidorfinal, posicionamiento de la marca y sus productos; material de punto deventa; promociones; comunicación directa con los clientes y campañas depublicidad. Todas estas tareas coordinadas con un esfuerzo de optimizacióndel presupuesto regional y alineamiento de la imagen corporativa entre lospaíses de lengua hispana.A pesar de tener sólida experiencia en comunicación de marketing en elmercado de telecomunicaciones, la maestranda se vio frente a arduosdesafíos a medida que avanzaba la necesidad de desarrollar el plan decomunicación y el posicionamiento de la marca para los mercadosextranjeros.Los mercados de telefonía móvil y comunicación de datos de cada país teníandistintos grados de maduración, lo que presuponía diferentes necesidades decomunicación. La competencia tampoco era la misma, lo que conformabaescenarios variados para el posicionamiento de la marca.
1
Blah! es una empresa creada por Telecom Italia Mobile (TIM) para proveer servicios móviles de valoragregado con énfasis en entretenimiento y contenido para jóvenes adultos a través de acuerdosoperacionales con distintas operadoras de telecomunicaciones. En 2003 la empresa operaba en 8 países,conectaba 12 operadoras de telecomunicaciones y reunía una comunidad de más de 3 millones deusuarios de telefonía móvil. Por razones estratégicas del grupo Telecom Italia, la empresa actualmenteopera sólo para TIM en Brasil (www.blah.com.br).

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