Maestría en Gestión de la

Comunicación en las
Organizaciones

Perfil
Argentina
Un estudio sobre la identidad argentina y sus dimensiones culturales,
sociales y económicas en el contexto de la globalización de marcas.

Maestranda: Maria Eduarda Bastos de Alvarenga

Tutor: Lic. Gabriel Garrié Faget

Año 2008
Índice
1. Introducción .......................................................................................................................... 3
2. El desafío de las marcas globales .......................................................................................... 6
2.1 Globalización e internacionalización ............................................................................. 7
2.2 Hablemos del consumidor ............................................................................................ 9
2.3 La globalización selectiva ............................................................................................ 12
3. Marco teórico ...................................................................................................................... 17
4. Metodología ........................................................................................................................ 21
5. Mercosur: la fuerza regional ............................................................................................... 24
6. La Argentina ........................................................................................................................ 26
6.1 El nombre Argentina ................................................................................................... 27
6.2 El país........................................................................................................................... 29
6.3 Buenos Aires y el interior ............................................................................................ 34
6.4 La gente ....................................................................................................................... 37
6.4.1 La población en números ........................................................................................ 40
6.5 Indicadores sociales .................................................................................................... 44
6.6 Indicadores económicos.............................................................................................. 49
6.7 Indicadores educativos................................................................................................ 53
6.8 Indicadores culturales ................................................................................................. 57
6.8.1 Tecnología en el hogar ............................................................................................ 59
6.8.2 Internet.................................................................................................................... 62
6.8.3 Radio y televisión .................................................................................................... 69
6.8.4 Diarios y revistas ..................................................................................................... 75
6.8.5 Libros ....................................................................................................................... 77
6.8.6 Cine .......................................................................................................................... 80
6.8.7 Publicidad ................................................................................................................ 82
7. El Hogar Argentino .............................................................................................................. 87
7.1 El nivel socioeconómico .............................................................................................. 88
7.2 La rutina en el hogar ................................................................................................... 90
7.3 La argentinidad............................................................................................................ 97
8. Conclusiones...................................................................................................................... 110
9. Bibliografía ........................................................................................................................ 118

2
1. Introducción
La idea de este estudio nació de una necesidad profesional vivida por la
propia maestranda en 2003, cuando aceptó el puesto de Gerente de
Comunicación para Latinoamérica de Blah!, una empresa brasileña de
servicios de telecomunicaciones.1

Las responsabilidades del puesto incluían desde el gerenciamiento de la marca

de la empresa y la comunicación de sus productos en los distintos países
donde el servicio ya había sido lanzado, hasta el desarrollo de la estrategia y
plan de comunicación para su lanzamiento en nuevos mercados de la región.
También, el desarrollo de la comunicación de la empresa hacia el consumidor
final, posicionamiento de la marca y sus productos; material de punto de
venta; promociones; comunicación directa con los clientes y campañas de
publicidad. Todas estas tareas coordinadas con un esfuerzo de optimización
del presupuesto regional y alineamiento de la imagen corporativa entre los
países de lengua hispana.

A pesar de tener sólida experiencia en comunicación de marketing en el

mercado de telecomunicaciones, la maestranda se vio frente a arduos
desafíos a medida que avanzaba la necesidad de desarrollar el plan de
comunicación y el posicionamiento de la marca para los mercados
extranjeros.

Los mercados de telefonía móvil y comunicación de datos de cada país tenían

distintos grados de maduración, lo que presuponía diferentes necesidades de
comunicación. La competencia tampoco era la misma, lo que conformaba
escenarios variados para el posicionamiento de la marca.

1
Blah! es una empresa creada por Telecom Italia Mobile (TIM) para proveer servicios móviles de valor
agregado con énfasis en entretenimiento y contenido para jóvenes adultos a través de acuerdos
operacionales con distintas operadoras de telecomunicaciones. En 2003 la empresa operaba en 8 países,
conectaba 12 operadoras de telecomunicaciones y reunía una comunidad de más de 3 millones de
usuarios de telefonía móvil. Por razones estratégicas del grupo Telecom Italia, la empresa actualmente
opera sólo para TIM en Brasil (www.blah.com.br).

3
Los consumidores, a su vez, presentaban hábitos y actitudes distintos en cada
país. El consumo de medios, la pirámide social y los valores culturales eran
informaciones importantes que, a pesar de estar disponibles, no estaban
organizadas para generar conocimiento consistente del contexto de cada
mercado.

¿Cómo se mide la audiencia en Perú? ¿Cuáles son los medios más eficaces en la
Argentina para el público joven? ¿Cómo es el posicionamiento mediático en
Colombia? ¿Y los mercados más importantes de México? ¿Cuáles son los
aspectos del idioma y de las etnias que deben considerarse en la selección de
actores y locaciones para planificar una campaña para todos los mercados?
¿Cuál es la aspiración del segmento joven en Venezuela? ¿Chile es un país más
conservador? ¿En cuáles aspectos? Estas y muchas preguntas más se
presentaron ante la tarea de comprender el perfil de cada mercado
involucrado.

Son muchas las particularidades de cada país. El lenguaje, la cultura, la

identidad nacional, las aspiraciones. También las relaciones, la influencia de
los medios, la distribución de la riqueza, la concentración geográfica, el
clima. Todo tiene su rol en la construcción de significado y, por tanto, en el
proceso de comunicación.

“La forma de percibir la realidad depende del contexto cultural: ‘todo es según
el color del cristal con que se mira’.” (Magrassi, Frigerio, & Maya, 1982)

En este punto, es esencial adoptar una actitud de relativismo cultural2. No se

pueden evaluar distintos consumidores desde una perspectiva personal, con
sus vicios culturales, su sistema de valores y creencias. Es esencial
concientizarse del contexto y de la importancia crucial de penetrar en los
sistemas de valores que sirven de sustento a sociedades de costumbres
diversas.

2
“El concepto del relativismo cultural posibilitó la apertura hacia otros mundos culturales cognoscitivos,
haciendo descender la posición del propio saber desde so supuestamente ‘real’ a lo ‘socioculturalmente
construido y de lo ‘único verdadero’ a ‘uno más entre los múltiples existentes y posibles”. (Magrassi,
Frigerio, & Maya, 1982)

4
Por esta razón, con el aumento de las relaciones comerciales entre los países,
la expansión de las fronteras de las marcas y el surgimiento de nuevos medios
que posibilitan el alcance global, es imprescindible, para quienes actúan en el
marketing y la comunicación, considerar y conocer lo que acerca, influye,
diferencia y caracteriza las culturas, los medios y los públicos en todo el
mundo.

En este contexto, dado el significativo crecimiento del Mercosur como

mercado regional y su importancia en el escenario económico mundial, este
estudio se centra sobre la Argentina y se propone a identificar la
información más relevante del país, sistematizarla y construir una matriz de
generación de conocimiento para marcas internacionales que deseen ingresar
en el mercado argentino.

5
2. El desafío de las marcas globales

Globalización.

1. f. Tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una

dimensión mundial que sobrepasa las fronteras nacionales.

(Real Academia Española – Diccionario de la lengua española – Vigésima Segunda edición)

La definición propuesta por la Real Academia Española de la palabra

globalización está lejos de transmitir el significado de uno de los más
importantes movimientos de los mercados en las últimas décadas. Es, a su
vez, solamente una introducción al concepto que fomenta discusiones en
varios ámbitos de la sociedad.

Según el reconocido autor de libros sobre marketing Philip Kotler, “una

empresa global es aquella que opera en más de un país y que goza de ventajas
en las áreas de investigación y desarrollo, producción, logística, marketing y
finanzas, a las que sus competidores nacionales no pueden aspirar”. La
definición de Kotler es sencilla y correcta; sin embargo, es parcial, pues
sugiere una interpretación mucho más positiva que neutra y adolece de
profundidad al mencionar la posición desfavorable de los competidores
nacionales. ¿Hay desventajas o desafíos para las marcas globales? Los
competidores nacionales, ¿representan alguna amenaza a la marca
extranjera? ¿Qué debe considerarse al ingresar en un mercado internacional?

El autor define lo que denomina industria global. Para él, “una industria
global es aquella en la que la posición estratégica de los competidores en
grandes extensiones geográficas o en mercados nacionales se ve influida por
su posición internacional”.3

La industria automovilística suele tener muchos ejemplos de actuación global,

como el caso de los camiones Ford. La cabina está fabricada en Europa, el

3
Kotler & Keller (2006): Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.

6
chasis, en Norteamérica y el ensamblado, en Brasil. Después de terminado, el
producto es importado a los Estados Unidos para la venta. Las empresas
globales o internacionales, por lo tanto, planean, operan y coordinan sus
actividades a nivel mundial.

2.1 Globalización e internacionalización

¿Qué significa ser global? ¿Se puede ser global en todos los elementos de las
cadenas de producción y comercialización de un determinado producto? ¿Los
consumidores son globales? ¿Qué factores debería considerar una empresa
antes de decidirse a incursionar en el extranjero? ¿Hasta qué punto debe una
empresa adaptar sus productos y su programa de marketing al mercado
extranjero?

Las preguntas son muchas cuando se discute los impactos de la globalización.

Las respuestas han variado mucho a lo largo de los años y también mediante
la experiencia de los pioneros del movimiento. El dinamismo del mercado y el
avance tecnológico cambian global, regional y localmente el modo de
consumir marcas, productos y servicios.

El movimiento hacia la internacionalización de marcas es innegable. La

extensión geográfica es el destino necesario de las marcas. Sin embargo, esta
tendencia no significa lo mismo que globalización.

Los directivos de marketing no se cuestionan más respecto de la validez de la

expansión internacional, pero sí lo hacen sobre cómo hacerla y lograr los
mejores resultados. ¿Cuál es el equilibrio que se debe mantener entre los
extremos de generar una marca global que traspasa fronteras nacionales y
lingüísticas y una marca que tiene el cuidado de atender a las necesidades y
contexto locales?

“I don’t know the key to success, but the key to failure is trying to please
everybody.”(Bill Cosby)4

4
Citación original en Aaker, D., & Joachimsthaler, E. (2002). Brand Leadership. London: Simon &
Schuster.

7
Si hay un determinado nivel de generalización o de tendencias culturales y
sociales que llevan a inferir que consumidores de distintos países declaran
tener las mismas motivaciones y expectativas, una mirada más detallista
revela diferencias sutiles que merecen la atención.

Una marca global que utiliza estratégicamente las adaptaciones locales es

Danone. Con una extensa línea de productos, su penetración en los distintos
mercados sucede de modo distinto, de acuerdo con el perfil de consumo de
cada cultura. Esto es comprensible cuando se analiza un mercado como el de
la alimentación, tan sensible a las tradiciones culturales y hasta al paladar
local.

En Alemania, Danone empezó con la producción de postres cremosos; en

Francia, con los yogures naturales y en Gran Bretaña, con yogures frutales.5 Al
analizar un mismo producto de su línea, Danone adapta las variaciones de
sabores conforme al paladar local.

En Brasil, su marca de nutrición infantil Danoninho (yogur para niños) es líder

en el segmento y se posiciona como un complemento nutricional para niños en
edad preescolar. Su más famosa campaña publicitaria lo ha posicionado,
durante años, como alimento rico en proteínas: “Danoninho: vale por um
bifinho”.6 Los sabores son los de frutas, como manzana, uva, ensalada de
frutas, banana y frutilla. En Brasil, por sus características de país tropical, la
oferta de frutas es muy variada y la nutrición infantil tiene, en las frutas, su
base conceptual. En la Argentina, a su vez, el producto se posiciona
esencialmente como postre para chicos y ofrece sabores como frutilla,
manzana y vainilla. En el mercado argentino, el sabor vainilla es muy
tradicional e está presente en muchas otras categorías de productos.

En este contexto, ¿cómo podría Danone tener un mismo posicionamiento de

producto y la misma comunicación en mercados tan distintos? ¿El concepto de

5
Fuente: Kapferer, J. N. (2008). The New Strategic Brand Management - Creating and sustaining brand
equity long term (cuarta edición). London: Kogan Page Limited.
6
Traducción de la maestranda: “Danonino. Vale por un bifecito.” La campaña de Danonino en Brasil fue
creada por la agencia Alcântara Machado Periscinoto (actual ALMAP/BBDO) en la década del setenta.

8
salud es lo mismo en Alemania, Brasil o India? Y, además, ¿las ventas de la
empresa están ancladas en los mismos productos en todos estos mercados?

Hoy, la marca Danone es un paraguas que transmite calidad y confiabilidad a

cualquier producto alimenticio en todo el mundo. Funciona como un sello
distintivo para su línea de productos, dándoles legitimidad. Danone es, por lo
tanto, una marca mundial con distintos posicionamientos locales. Para muchos
consumidores es percibida como una marca local. La creencia popular es que
empresas como Danone, Wild Turkey, Interscope o L’Oreal son
7
estadounidenses, cuando en realidad son francesas.

“Our ambition is not to develop brands that are number one in the world, but
brands that are number one locally with global world concepts.” (Frank Riboud,
CEO of Danone)

2.2 Hablemos del consumidor

La globalización de los mercados es un concepto que surgió con fuerza en la
década de los ochenta por los pensamientos del profesor Theodore Levitt,
cuando publicó su ensayo en el Harvard Business Review.

Levitt proponía que las diferencias y preferencias de cada país no tendrían

ninguna importancia en los años siguientes comparados con la reducción de
costos asociada a la internacionalización de productos y marcas. La visión de
Levitt se basaba, principalmente, en los factores asociados a la producción y
las indiscutibles ventajas competitivas obtenidas a través de la economía de
escala.

“También se fueron, o rápidamente ya se están yendo, habituales diferencias de

preferencias nacionales y regionales cuanto a las características de los
productos o servicios. Ahora, en todos los aspectos, el mundo se nivela por
arriba, en todos los lugares, en un patrón mundial común. (…) Las antiguas
diferencias en los gustos y preferencias nacionales, en las modalidades de
negociar y en las instituciones de comercio, se caen ante el modernismo que
homogeneíza, el que todos experimentan por el intermedio de los nuevos
7
Kotler & Keller (2006): Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.

9
 facilitadores tecnológicos.” (Levitt, A Imaginação de Marketing, 1990, pp. 41-
44)8

El mundo globalizado vislumbrado por Levitt causó mucha polémica entre los
estudiosos del tema y provocó numerosos debates en la comunidad académica
y empresaria. En la edición ampliada de 1990 de su libro The Marketing
Imagination, Levitt incluye un nuevo prefacio, que rescata la amplia
repercusión de su capítulo 2 (La globalización de mercados), en el que
describe los argumentos de los críticos sobre su teoría y aclara algunos
conceptos importantes respecto de su visión sobre la globalización.

“(…) Habiendo sugerido la creciente homogeneización global de las preferencias

y gustos de los clientes en todas las cosas (…) la “globalización de mercados”
fue interpretada como si prescribiese comunicaciones rígidamente
uniformizadas para atender aquellas preferencias y gustos. Esta formulación es
tan obviamente insostenible que no me sorprende que haya causado polémica.
(…) Este capítulo no habla en ninguna parte de marcas globales, aunque los
críticos estén correctos y justificados en haberlas inferido. (…) esto no quiere
decir que el producto y las comunicaciones, en su apoyo, no puedan ser
regionalizados a través de las naciones relevantes.” (Levitt, 1985)9

De hecho, la globalización es un proceso que viene ganando cada vez más

fuerza, especialmente en el nivel de la producción. Sin embargo, es un
fenómeno que afecta mayormente la industria de productos. La industria de
servicios, a su vez, tiene una cadena de valor con muchos participantes y en
la que resulta evidente el consumidor como protagonista de la dinámica de
relación.

Kapferer sugiere el concepto de upstream y dowstream como ejes de la

cadena del proceso de globalización. La producción es el polo upstream e
implica el punto en el que la globalización ocurre en su plenitud. No
obstante, cuanto más se mueve el eje rumbo al polo dowstream, más

8
Traducción libre de la maestranda. Referencia original en portugués. Levitt, T. (1985). A Imaginação de
Marketing (2a. edição,1990). (A. B. Simões, & N. Montingelli, Trads.) São Paulo: Editora Atlas.
9
Op.cit.

10
importancia obtiene el consumidor. Y, cuando se habla del consumidor, hay
que considerar todas las particularidades de su contexto cultural, social y su
identidad.

“The further you go downstream and the closer you get to the customer, the
more obvious it becomes that the global concept tends to be replaced by the
regional or local concept in the case of a large country” (Kapferer, 2008).

Las marcas consideradas globales son las que poseen alto grado de similitud
en distintos mercados y/o países con respecto a su identidad marcaria, su
posicionamiento, su estrategia publicitaria, su personalidad, su packaging y su
apariencia. Aún más; la clave para una marca global es encontrar un
posicionamiento que funcione en todos los mercados (Aaker & Joachimsthaler,
2002).

Desde el punto de vista del consumidor, la marca global es aquella que se ve

en distintos países cuando uno viaja. Eventualmente, en algunas se desconoce
su origen, hasta que se las registra en otro país, a pesar de haber sido
incorporadas como propias durante la infancia.

Es, justamente, este tipo de sentimiento que Kapferer sugiere como lo que
crea actitudes negativas hacia el concepto de globalización: la percepción de
una inevitable pérdida de las diferencias de cada país. En su punto de vista,
la globalización estimula que los mercados vendan siempre lo mismo, bajo las
mismas marcas, en todo el mundo. El autor argumenta que la riqueza humana
y la diversidad parecen estar en peligrosa erosión impuesta por las leyes de la
economía de escala. (Kapferer, 2008)

La visión de Aaker sobre el fenómeno de la globalización, a su vez, propone

un cambio del paradigma. Según el autor, la estrategia de globalización de
marcas, en general, suele equivocarse en su aplicación. En este sentido, la
prioridad, en lugar del desarrollo de marcas globales, debería ser crear
liderazgos locales de marcas globales. Es decir, desarrollar marcas fuertes en
todos los mercados, sostenidas por una eficiente y proactiva gestión global de
marcas.

11
De hecho, hay que reconocer que la realidad de cada mercado desafía los
principios de los mercados globalizados y su consecuente estandarización.
Cada vez es más usual que las empresas desarrollen productos para regiones
geográficas específicas. El abordaje regional y sus iniciativas han sido los
responsables del fortalecimiento de estructuras recientes, como la Unión
Europea y el Mercosur, el reconocimiento de su importancia y la creciente
relevancia como segmentos de mercados específicos.

La segmentación regional surge, por lo tanto, como evolución del abordaje

global, ya que congrega comunidades más similares, cultural e
históricamente, y conforma un mercado mucho más permeable a las marcas
internacionales. (Kapferer, 2008)

En este sentido, la creciente modernización y sofisticación del consumo,

aliadas a la demanda de servicios más personalizados, introducen cambios aún
más profundos en el concepto de globalización como tal. Hoy, las marcas
necesitan una estrategia pos global.10

2.3 La Globalización selectiva

Dado que una marca, como sistema, relaciona tres facetas (un concepto, un
nombre y un determinado producto o servicio), Kapferer presenta la
combinación de estos tres polos y genera ocho alternativas de estrategia
posibles desde el concepto de marca global total hacia la marca local.11

Según el autor, más que ser global o no global, la discusión necesita

considerar otras variables y matices. La solución está en encontrar el camino
del medio, la realidad propia de cada mercado: la globalización selectiva.

10
Kapferer sugiere el concepto de pos global como una nueva mirada en la internacionalización de
marcas. Las marcas asimilaron el mito de la globalización como fue concebida en la década del ochenta
pero reconocieron la necesidad de distanciarse de este concepto sin renunciar totalmente a él.
11
Tabla 1: De global a local: ocho alternativas de globalización. (Kapferer, 2008, p. 459)

12
 Tabla 1 – De global a local: ocho alternativas de globalización

(Si = global, No = local)

Tipos 1 2 3 4 5 6 7 8
Nombre Si Si Si Si No No No No
Posicionamiento Si No Si No Si No Si No
Producto Si Si No No Si Si No No
Ejemplos: Coca Mars Nescafé Persil Ariel/ Tide Volkswagen Cycleurope Marca
Cola (Group) (Group) local
Chanel Martell Garnier Vauxhall Benckiser
Opel
American
Express
Sony

Fuente: Kapferer (2008)

Muchos aspectos deben ser considerados en el proceso de globalización de una

marca. Se puede llegar a por lo menos ocho escenarios distintos (Tabla 1)
con respecto a cómo las empresas globales pueden manejar su estrategia de
expansión, al elegir cuáles dimensiones de la marca serán adaptadas
localmente – nombre, posicionamiento y producto. Los escenarios comprenden
distintas alternativas entre dos extremos: la marca totalmente globalizada y
la marca totalmente local.

La alternativa 1 de la tabla refleja una marca totalmente globalizada como

es el caso de Coca-cola, Sony y Chanel. Estos nombres representan productos
que, en general, se benefician más de su imagen global que de la proximidad
obtenida por su adaptación al mercado local. Ejemplos de segmentos que se
encajan en la alternativa 1 son los productos-categoría, los productos
tecnológicos y las marcas de alta gama.

2.3.1 Los productos-categoría hacen surgir un nuevo segmento en el

mercado, lanzan un concepto inédito y, por ende, son sinónimo de lo
que representan. Es el caso de Coca-Cola. Además de la bebida cola,
cuyo posicionamiento ha variado a lo largo de su historia, la marca fue
pionera en muchos aspectos y abordajes de marketing en el mercado

13
 de consumo; se ha transformado en un icono importante del
capitalismo y en el símbolo de la globalización.12

2.3.2 Los productos high tech necesitan que la calidad sea uno de sus
atributos más fuertes. Los productos globales de marcas
internacionales establecidas son valorizados por su presencia
internacional; su coherencia y consistencia en todos sus mercados
enfatizan su prestigio y confiabilidad. Marcas como Sony, Philips, Dell,
Apple tienen el mismo abordaje mercadológico, posicionamiento de
comunicación, precio y comercialización además de, naturalmente, el
producto per se en todo el mundo. Para esta categoría, en particular,
la adaptación local puede traer incluso desventajas. La velocidad de
los cambios del mercado de tecnología, aliada al desconocimiento
técnico del consumidor, crea una relación de desconfianza hacia la
marca local cuando el mercado analizado no es un país destacado y
reconocido por su desarrollo económico y, naturalmente, tecnológico.

2.3.3 Las marcas de alta gama conforman una categoría muy específica.
Relojes, cosméticos, vestuario, moda son algunos de sus rubros
Inclusive en alimentos hay marcas de alta gama, como la francesa
Perrier. En esta categoría, el valor aspiracional es lo más importante.
La firma detrás de la marca, su singularidad y su excepcionalidad; todo
construye la percepción de exclusividad y de autenticidad que respalda
el valor de la marca. Louis Vuitton, Lacoste, Chanel, Cartier, Hermès,
Rolex. El valor está basado en el país de origen y el estatus
internacional de la marca. Los consumidores de categorías de alta
gama transcienden su nacionalidad para mostrar que son diferentes a
los demás. Buscan ser identificados como parte de una comunidad
privilegiada cuya aura diferenciadora es exactamente como la marca

12
Muchas de las imágenes que representan la caída del comunismo en países europeos y asiáticos y su
consecuente apertura a los mercados internacionales utilizan símbolos íconos del capitalismo como la
marca Coca-cola o McDonald’s escrita en chino o en ruso.

14
 que consumen. Con ello, tienen una superioridad intrínseca que les da
poder y legitimidad.13

13
“This is the heart of luxury: giving men and women of power the privileges that accompany it. For
power must be shown off in our democratic societies.” (Kapferer, 2008)

15
2. Hipótesis
El objetivo de este estudio es desarrollar una matriz de comportamiento
que permita una comprensión de los parámetros de funcionamiento de un
país, que determinan estructuras internas, normas culturales, sistema social y
claves del comportamiento masivo.

Esta matriz permitiría tener en cuenta las principales características

mesurables de una sociedad para efectuar una aproximación, entenderla y
actuar sobre ella, con énfasis especial, en los aspectos relevantes del proceso
de internacionalización de marcas.

Fundamentalmente, la intención es dotar, a quien tome la decisión de

intervenir comercialmente en otro país, es decir, en otra realidad, de los
elementos necesarios para evaluar, planificar y ejecutar acciones exitosas.

La globalización, si bien ha homogeneizado los mercados, no ha resuelto las

diferencias de las distintas personalidades culturales de cada nación como
factores intervinientes en los procesos comerciales.

La maestranda aspira a que las diferencias se entiendan y se capitalicen en

función de los objetivos empresariales de cada organización.

En este contexto, este trabajo implica desarrollar un estudio sobre la

Argentina que apunte a empresas extranjeras en expansión internacional, con
el objetivo de ambientarlas rápidamente en la realidad local y, por ende,
maximizar las oportunidades para la eficacia de su comunicación.

La hipótesis central de este trabajo, es, por lo tanto, la siguiente:

¿La Argentina posee características nacionales relevantes que deban ser

consideradas al planificar la expansión internacional de una marca y que sean
posibles de ser sistematizadas en una matriz de información para generar
conocimiento?

16
3. Marco teórico
El marketing de las marcas ha tenido muchas transformaciones a lo largo de
las últimas décadas. Con el aumento de la oferta de marcas, la competencia
global y el creciente acceso a la información, el consumidor ha ganado más
protagonismo en las relaciones de consumo y ha cambiado el eje de su
relación con empresas y marcas.

La permuta más importante traslada al marketing desde una perspectiva

simplemente transaccional hacia una perspectiva esencialmente relacional.
El nuevo contexto de mercado sugiere que la prioridad no es más la
adquisición de clientes, sino su mantenimiento a largo plazo (Kapferer, 2008).

La perspectiva relacional, a su vez, exige de las marcas una comprensión

mucho más importante respecto del universo del consumidor. Más allá de la
necesidad a la cual el producto o servicio satisface, es imprescindible
comprender en profundidad cómo el proceso se desarrolla desde el punto de
vista del consumidor: cómo se establece el proceso de compra, cuál es el
valor percibido, cuáles son los disparadores de satisfacción, cuánto se puede
mejorar la experiencia y cuáles nuevas expectativas y/o necesidades son
creadas a partir del consumo de dicho producto o servicio.

Es decir, en lugar de que la compra sea el objetivo final de la estrategia de

marketing, la adquisición se torna el punto de partida hacia un nuevo objetivo
de mercadeo: la transformación del consumidor en cliente leal de la marca.
Lo que posibilita cumplir con este objetivo es, siempre, la generación de
valor para ambas las partes.

En esta línea, la respuesta presupone, ante todo, un sólido conocimiento de lo

que valora el consumidor. Así, es imperioso el conocimiento del sistema de
valores que determinado segmento utiliza para sus decisiones de consumo y
para valorar sus experiencias. El sistema de valores de cada persona es
originado por su entorno y su cultura, dado que las valoraciones son relativas
al fondo cultural del cual surgen. (Magrassi, Frigerio, & Maya, 1982)

17
Las personas tienen su propio conjunto de supuestos culturales que generan
sus expectativas y condicionan sus actitudes. Sus valores y creencias actúan
como un filtro a través del cual seleccionan, interpretan, valoran y perciben
marcas, productos, servicios y empresas, para construir su propia realidad.
Por tanto, es sumamente importante conocer el mecanismo de interpretación
que utiliza el consumidor, ya que es a través de este proceso que él construye
su percepción del entorno.

“Los juicios están basados en la experiencia, y la experiencia es interpretada por

cada individuo a base de su propia endoculturación. (…) Imponderables tales
como bueno y malo, normal y anormal, bello y feo, son absorbidos desde la
infancia, a medida que una persona aprende los modos de conducta del grupo
en que ha nacido. (…) Incluso los hechos del mundo físico son discernidos a
través de la pantalla endocultural, de modo que la percepción del tiempo, la
distancia, el peso, el tamaño y otras ‘realidades’ está medida por los
convencionalismos de un determinado grupo.” (Tomado de Herskovits, M., El
hombre y sus obras, Fondo de Cultura Económica, México, 1952, cap. V). 14

Entonces, para evolucionar hacia la perspectiva relacional, es necesario

volver a mirar en detalle el proceso básico de decisión de compra del cliente,
para conocer sus motivaciones y expectativas.

Según el modelo de Doyle y Stern (Tabla 2), los consumidores son

influenciados, principalmente, por dos factores: lo social y lo comercial. El
aspecto social es lo que más necesita la atención e investigación de la
empresa, ya que escapa totalmente a su control pero conforma el contexto
propio del mercado y sus consumidores.

14
Citación presente en: Magrassi, G. E., Frigerio, A., & Maya, M. B. (1982). Cultura y Civilización desde
Sudamerica. Buenos Aires: Ediciones Búsqueda.

18
 Tabla 2 – Motivadores de compra – Factores sociales claves

Factores
Factores culturales Factores sociales Factores personales
psicológicos
•Nacionalidad •Grupos de •Edad • Jerarquía de
•Religión referencia •Ocupación necesidades de
•Raza •Família •Ingreso Maslow
•Localización •Rol en la sociedad •Personalidad •Fisiológicos
•Clase social •Símbolos de status •Estilo de vida •Seguridad
•Cultura •Social
•Estima
•Auto actualización

Fuente: Doyle, P., & Stern, P. (2006). Marketing Management and Strategy (4th ed.), pp 253-254.
London: Prentice Hall.

Los autores destacan la gran influencia ejercida por los factores culturales en
el proceso de decisión de compra del consumidor. La nacionalidad, la
religión, la raza, la ubicación geográfica, la clase social y la propia cultura
definen cómo las personas valoran los productos y servicios y determinan las
bases de su relación con marcas y empresas.

Las herencias culturales, a su vez, pautan los significados y la interpretación,

ya que la realidad solamente puede ser experimentada por medio del
simbolismo del lenguaje.15 En China, por ejemplo, el color blanco ha sido
históricamente asociado al luto. En Corea, el amarillo representa el centro de
la vida.

“Nadie puede escapar totalmente a los condicionamientos de su cultura, como

no puede hacerlo de su objetividad, o de su herencia.” (Magrassi, Frigerio, &
Maya, 1982)

La diversidad humana es real y necesita ser conocida por quienes actúan

globalmente. Internet, con su rápido avance en prácticamente todo el
planeta, ha tornado globales a todas las organizaciones y marcas. Pero
mientras la globalización empieza a hacer desaparecer las fronteras entre los

15
Herskovits, M., El hombre y sus obras, Fondo de Cultura Económica, México, 1952, cap. V. En
Magrassi, G. E., Frigerio, A., & Maya, M. B. (1982). Cultura y Civilización desde Sudamérica. Buenos Aires:
Ediciones Búsqueda.

19
países y las culturas, las marcas más exitosas están pendientes de las
diferencias culturales, dedicándose a comprender los consumidores y a
celebrar sus singularidades. (Wheeler, 2006)

Por lo tanto, no sería exagerado tomar prestado el concepto del relativismo

cultural16 , de la antropología y proponer una actitud relativista al marketing
global. En principio, es esencial abandonar supuestos y concentrarse en
conocer los distintos contextos culturales de los países involucrados,
respetando sus particularidades y adecuándose a ellas. Además, es
estratégico que la empresa adopte una postura abierta durante el proceso, lo
que permitirá la posibilidad de descubrir nuevos puntos de vista y
oportunidades para su marca, productos y servicios.

“(…) en todo contacto o participación de una persona con otra u otras

pertenecientes a distintas culturas (así sea en una temporal y ocasional visita
turística como en una acción común y prolongada), una mínima actitud
relativista cultural de control del propio etnocentrismo y sus prejuicios
concomitantes, de apertura honesta hacia lo diferente, de respeto y no
interferencia (…) se impone y resulta indispensable en beneficio tanto de uno
como de los otros, del que está y del que ha venido, de quien se va y de quien se
queda.” (Magrassi, Frigerio, & Maya, 1982)

16
Por relativismo cultural entiéndase “la posibilidad de evaluar conductas ajenas siempre y cuando se lo
haga con el criterio de su validez, conforme su propio marco de referencia, en su propio contexto”.
Magrassi, G. E., Frigerio, A., & Maya, M. B. (1982). Cultura y Civilización desde Sudamérica. Buenos Aires:
Ediciones Búsqueda.

20
4. Metodología
La metodología utilizada en este trabajo se vale de fuentes de información
primaria y secundaria para la recolección de los datos. El diseño metodológico
está basado en la investigación cualitativa y las fuentes de datos son
aportadas por la indagación y el análisis de documentos preexistentes.

Para la indagación, la autora ha decidido enfocarse en la entrevista en

profundidad con muestreo dirigido. La aplicación es individual,
preferencialmente cara a cara y semiestructurada, con una pauta previa de
disparadores y preguntas que abarcan los objetivos del trabajo.

Esta elección metodológica se debe al hecho de que las características de la

investigación cualitativa son las que más se adhieren a las particularidades y
necesidades de este trabajo, en especial:

a) La complejidad de la información que se desea sistematizar.

b) La falta de categorías predefinidas.

c) Emergencia espontanea de temas;

d) Mayor margen para ampliaciones y profundizaciones.

e) La interactividad con los públicos involucrados.

f) La interpretación, la reflexión y el papel del investigador y

g) la importancia del contexto, tanto de la Argentina como de Brasil.

Como dato relevante, en este tipo de metodología la expresión aparece por

medio de los propios términos del entrevistado.

Es importante que la metodología permita que nuevos temas puedan emerger

espontáneamente y que el entrevistado tenga la posibilidad de expresarse
extensamente.

21
Para la búsqueda de información para estructurar el contenido del estudio, la
autora se vale, mayormente, de fuentes de información secundaria a través
de análisis documentales, bibliográficos, informes y anuarios sectoriales;
investigaciones; estadísticas oficiales y toda la información fiable y disponible
que puede ser sistematizada para el logro del objetivo de este trabajo.

No obstante, la mirada propuesta no es solamente la sistematización y

presentación de los datos duros en sí, sino contextualizados, interpretados y
analizados desde el paradigma interpretativo de una profesional de
comunicación brasileña.

1) Fuentes de información primaria – Mapa de públicos:

a) Profesionales de empresas extranjeras que ya se instalaron en la

Argentina.

b) Profesionales de agencias de publicidad, diseño y prensa de la

Argentina (ejecutivos de cuentas, media buyers, creativos,
diseñadores, planificadores).

c) Profesionales de comunicación de empresas multinacionales

responsables por la comunicación regional.

d) Profesionales de las centrales de medios argentinas.

e) Representantes de instituciones sectoriales de comunicación

(anunciantes, medios y agencias).

2) Fuentes de información secundaria:

a) Instituciones sectoriales del comercio entre Brasil y la Argentina.

b) Instituciones de estudios estadísticos de la Argentina.

c) Estudios e informes económicos y sociales del MERCOSUR.

d) Organizaciones de medición de audiencias y medios (ej.: IBOPE, IPSOS,

Nielsen, etcétera).

22
e) Medios especializados (principales diarios y revistas de los sectores de
economía, publicidad, comunicación, MERCOSUR, etcétera).

f) Instituciones oficiales de estudios sociales y económicos de la

Argentina.

23
5. Mercosur: la fuerza regional
El año 1985 fue el marco inicial del proceso político que resultó en la creación
del Mercado Común del Sur (MERCOSUR). En ese año Brasil y la Argentina
empezaron las negociaciones comerciales para aproximar las economías de los
dos países con el objetivo de formar un mercado regional.

Al esfuerzo inicial hecho por ambas naciones se sumaron Paraguay y Uruguay.

Juntos, los cuatro países formularon el proyecto de creación del MERCOSUR,
el 26 de marzo de 1991, con el Tratado de Asunción.17

De allí en adelante, la Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay (los estados

parte) firmaron el compromiso de ampliar sus mercados nacionales, centrados
en la premisa de que la integración regional es condición fundamental para
acelerar el proceso de desarrollo económico y social de sus países. Además, la
integración resultaba esencial para que el bloque tuviera mayor poder
negociador y mayor representatividad económica en el competitivo escenario
del comercio mundial.

El MERCOSUR, por lo tanto, se constituyó como una unión aduanera, hecho

que marcó cambios fundamentales para las economías de la región.

Desde 2002 hasta 2007, el comercio entre Brasil y los países del MERCOSUR,
por ejemplo, tuvo fuerte crecimiento, al aumentar de US$ 8,9 billones en
2002 a US$ 28,9 billones en 2007. En el mismo período, el comercio entre
Brasil y Argentina creció casi un 354%, de US$ 7 billones a US$ 24,8 billones.18

La creación del bloque tuvo como objetivo, además del incremento del
comercio intrazona, el estímulo al comercio con países terceros. Cada uno de

17
El MERCOSUR se caracteriza por el regionalismo abierto. Son estados asociados al MERCOSUR: Bolivia
y Chile (1996), Perú (2003), Colombia y Ecuador (2004). Además, el Tratado de Asunción es abierto,
mediante negociación, a la adhesión de los demás Países Miembros de la ALADI – Asociación
Latinoamericana de Integración. En ese sentido, fue firmado, en 4 de julio de 2006, el Protocolo de
Adhesión de Venezuela al MERCOSUR. Fuente: sitio oficial del
Mercosur,http://www.mercosur.int/msweb/portal%20intermediario/es/index.htm (consulta el
18/08/08).
18
Fuente: sitio oficial de la Presidencia Pro Tempore de Brasil en el MERCOSUR, en
http://www.mercosul.gov.br/principais-tema-da-agenda-do-mercosul/dados-basicos-e-principais-
indicadores-economicos-comerciais/evolucao-recente-do-comercio-intrazona/(consulta en 18/08/08)

24
los países miembro tuvo y mantiene su propia inserción en el mercado global,
pero de modo individual, lo que, al final, resulta en una competencia entre
ellos. Con las alianzas entre los estados parte, se fortalece la importancia del
MERCOSUR para el mercado mundial.

El MERCOSUR fue creado, por lo tanto, como un reaseguro de la inserción de

sus países miembros al mercado exterior. Las empresas de todo el mundo
tienen hoy al MERCOSUR en su agenda estratégica: sus decisiones de
producción, inversión y comercio tienen necesariamente que considerar este
mercado regional.

25
6. La Argentina
Para comprender la actualidad de un contexto es importante conocer cómo se
ha llegado al escenario actual. La historia y el medio geográfico construyen un
marco para entender las fuerzas y los temas que condicionan el
comportamiento de una sociedad y que son relevantes y actuantes en la
construcción de sus rasgos esenciales y distintivos, propios del lugar.

“El hombre, en su convivencia con el medio geográfico, adquiere una percepción

con la cual se forma una imagen que es su concepción válida del medio vivido,
pero que nos es necesariamente la del medio real. El medio geográfico es una
realidad muy compleja y, en muchas ocasiones, se sustituye el conocimiento
real por una percepción irreal e ingenua.” (Daguerre, Durán, & Lara, 1992)

El análisis tiene aún más importancia cuando el objeto estudiado representa

una realidad en muchos casos desconocida al investigador. Los extranjeros,
por ejemplo, suelen tener una percepción muy superficial de otro país, ya que
les falta el conocimiento del contexto histórico para comprender en
profundidad la nueva realidad en la cual están o van a estar inmersos.

En estos casos, la percepción de un país es construida sobre los aspectos más

fuertes de su identidad nacional. Sin embargo, estas características suelen
retratar solamente un estereotipo de su nacionalidad, lo que refuerza los
mitos internacionales culturalmente exportados por la industria del turismo y
del cine.

Brasil es samba, carnaval, fútbol y caipirinha. La Argentina es carne, tango,

vino, cuero y fútbol. Pero hay muchos más atributos de estos países. Brasil y
la Argentina son naciones inmensas, de gran diversidad geográfica, cultural y
social. Asimismo, tienen su imagen representada por valores que tal vez no
sean comunes a todos los pueblos que los conforman.

Según Daguerre, Durán & Lara (1992), las contradicciones marcadas entre los
mitos y las realidades, entre el país mental y el país real, han obstaculizado el
desarrollo argentino. Crean falsas percepciones y creencias que,

26
transformadas en mitos nacionales, impiden a la gente ver el país verdadero.
Para las autoras, es imprescindible abandonar el país mental para conocer el
país real. Conocer el país tal cual es constituye una etapa fundamental en la
toma de conciencia hacia la movilización social. Solamente con una
verdadera conciencia nacional que se puede revertir las crisis y seguir rumbo
a una solución sostenida en el tiempo. Por ello, es esencial conocer los mitos
y la realidad de cada nación. Sus necesidades, expectativas, creencias y
valores. Mentales y reales.

Esta visión permite a una empresa conocer en detalle el contexto antes de

ingresar en un nuevo país y, así, expandir exitosamente su marca, productos y
servicios en un mercado internacional.

En el caso de la Argentina, es fundamental analizar cómo se dio el

crecimiento de Buenos Aires, su significado en la construcción de la identidad
argentina y su influencia en el desarrollo del interior.

6.1 El nombre Argentina

El nombre "Argentina" proviene del latín argentum (plata) y está asociado a la
leyenda de la Sierra de la Plata, común entre los primeros exploradores
europeos de la región, tanto españoles como portugueses. Fueron los
portugueses quienes denominaron Rio da Prata (Río de la Plata) al gran
estuario descubierto por la expedición portuguesa de 1502 en la que
participaba Américo Vespucio y al que luego llegó Juan Díaz de Solís en 1516,
que lo denominó al lugar Mar Dulce.

El nombre se hizo popular por ser el título de un poema publicado en1602 por
el español Martín del Barco Centenera -“La Argentina”- en el que se
describe la región del Río de la Plata así como también la fundación de la
Ciudad de Buenos Aires. El nombre es ratificado al publicarse en 1612 la
obra La Argentina manuscrita, de Ruy Díaz De Guzmán, en la que, en medio
de un relato épico, se hace una descripción de la región. Así, desde el
comienzo del siglo pasado, se empleó el nombre de Argentina para designar a
las tierras del Plata tanto en la literatura como en los periódicos y en el
habla popular.

27
Sin embargo, la designación más frecuente en aquella época era la de “Río de
la Plata”, de indiscutible asociación semántica, instaurada en el siglo anterior
con la creación del Virreinato del Río de la Plata, creado en 1776,
antecedente inmediato del país independizado en 1816.

La Primera Junta de Gobierno utilizó el nombre de Provincias Unidas del Río

de la Plata, designación que fue también empleada por los gobiernos que le
sucedieron hasta que, en 1816, el Congreso de Tucumán proclamó la
independencia de las Provincias Unidas de Sudamérica, nombre que se
mantuvo en la Constitución de 1819.

Oficialmente, se utilizó por primera vez la denominación República

Argentina en la Constitución de 1826. Durante el gobierno de Juan Manuel de
Rosas (1835-1852) se estilaron, entre otros, los nombres de Confederación
Argentina, Estados Unidos de la República Argentina, República de la
Confederación Argentina y Federación Argentina.

Tras varias décadas de apariciones, silencios y alternancia con otros nombres,

el 8 de octubre de 1860 en la ciudad de Paraná, el presidente Santiago Derqui
estableció, mediante un decreto, la denominación de República Argentina.
Posteriormente, el general Bartolomé Mitre utiliza el nombre de Presidente
de la República Argentina, y fija la denominación.

La Constitución Nacional sancionada en 1853 incluyó la denominación

de República Argentina entre los nombres oficiales destinados a la
designación del gobierno y territorio de la nación.

“Artículo 35: Las denominaciones adoptadas sucesivamente desde 1810 hasta

el presente, a saber: Provincias Unidas del Río de la Plata; República Argentina;
Confederación Argentina, serán en adelante nombres oficiales indistintamente
para la designación del gobierno y territorio de las provincias, empleándose las
palabras "Nación Argentina" en la formación y sanción de las leyes.”19

19
Secretaría de Gabinete y Gestión Pública - Secretaría de Medios de Comunicación. (s.f.). Acerca de la
Argentina. Recuperado el 26 de Agosto de 2009, de Portal oficial del Gobierno de la República
Argentina: www.argentina.gov.ar

28
6.2 El país
La Argentina es el segundo país de Sudamérica en extensión; a escala mundial
ocupa el octavo lugar después de Rusia, Canadá, China, Estados Unidos,
Brasil, Australia e India.

Tiene una superficie Figura 1 – Mapa Político de Argentina

total de 3.761.274
kilómetros cuadrados
y una inmensa
variedad de paisajes,
clima, fauna y flora,
caracterizándose
como un mosaico
natural diversificado.
Posee altas montañas,
grandes llanuras,
mesetas y
depresiones, además
de variedad de climas
-árido, cálido, frío y
templado-. La
diversidad también
favorece a los
regionalismos
culturales, que se
evidencian por la
influencia de los
pueblos indígenas
nativos y de los
inmigrantes
colonizadores. La gran mayoría de la población es de origen europeo,
principalmente español e italiano. También hay una minoría indígena.

29
El territorio del país está formado por 23 provincias20 además de la Antártida
Argentina, lo que le da su característica bicontinental, y por la Ciudad
Autónoma de Buenos Aires21, sede del gobierno nacional.

Por su amplio territorio y gran diversidad, la Argentina posee distintas

características regionales complejas y problemáticas muy propias. Por esta
razón, es necesaria analizarla con un enfoque regional. Juan Roccatagliata22,
reconocido geógrafo argentino, propone la división de la Argentina en 7
regiones, según sus investigaciones y publicaciones:

 Región metropolitana de Buenos Aires, con su desproporcionada

concentración.

 Región pampeana, con su eje urbano industrial del Plata-Paraná y la

pampa agro ganadera, con industrias urbanas y portuarias.

 Región agro silvoganadera del Noreste y del Chaco.

 Región de los paisajes heterogéneos con economía mixta del Noroeste.

 Región cuyana de los oasis agroindustriales.

 Región de las sierras pampeanas con oasis pobres y economía de

subsistencia.

 Región de la Patagonia, medio duro y dominio de ovejas.

En este contexto, el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC) 23

ratifica la necesidad de la división regional del país. A su vez, desarrolla el
concepto de regiones estadísticas de la Argentina. Estas regiones son el

20
Buenos Aires, Catamarca, La Rioja, Mendoza, Misiones, Neuquén, Río Negro, Salta, San Juan, San Luis,
Chaco, Chubut, Córdoba, Corrientes, Entre Ríos, Formosa, Jujuy, Tucumán ,La Pampa, Santa Cruz, Santa
Fe, Santiago del Estero, Tierra del Fuego.
21
En muchos estudios y periódicos, la capital es mencionada como CABA, sigla que utiliza las letras
iniciales de su nombre oficial: Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
22
Roccatagliata, J. A. (1992). La Argentina - Geografía general y los marcos regionales. Buenos Aires:
Editorial Planeta.
23
El Instituto Nacional de Estadística y Censos -INDEC- es el organismo público, de carácter técnico, que
unifica la orientación y ejerce la dirección superior de todas las actividades estadísticas oficiales que se
realizan en el territorio de la República Argentina. Su creación y funcionamiento está reglamentado por
la Ley 17.622 y el Decreto 3110/70, así como el Decreto 1831/93.

30
agregado de 31 aglomerados urbanos que son objeto de los estudios e
investigaciones oficiales del instituto.

El INDEC coordina, desde 1973, la Encuesta Permanente de Hogares (EPH),

una estadística nacional que releva las características socio demográficas y
socioeconómicas de la población.

A partir de 2003, este programa pasó a ser un relevamiento continuo, de

frecuencia trimestral y semestral.

Los principales conglomerados urbanos que constituyen las seis regiones

estadísticas son:

 Cuyo: Gran Mendoza, Gran San Juan, San Luis;

 Gran Buenos Aires/Metropolitana: Ciudad de Buenos Aires, partidos del

Gran Buenos Aires;

 Noreste: Corrientes, Formosa, Gran Resistencia, Posadas;

 Noroeste: Gran Catamarca, Gran Tucumán, Jujuy, La Rioja, Salta,

Santiago del Estero;

 Pampeana: Bahía Blanca; Concordia; Gran Córdoba; Gran La Plata; Gran

Rosario; Gran Paraná; Gran Santa Fe; Mar del Plata; Río Cuarto; Santa
Rosa; San Nicolás.

 Patagonia: Comodoro Rivadavia; Neuquén; Río Gallegos; Ushuaia – Río

Grande; Rawson – Trelew; Viedma – Carmen de Patagones.

31
Figura 2 – Mapa Regional de la Argentina

32
El sistema de gobierno de la Argentina es republicano, representativo y
federal, lo que propicia la participación activa de las provincias, fortalece el
sistema federalista mediante de la permanente búsqueda de la autonomía
provincial.

Cada provincia tiene competencias legislativas establecidas en sus respectivas

constituciones en las que, de forma expresa, manifiestan su adhesión a la
república. El Poder Ejecutivo de cada provincia, a su vez, es ejercido por el
gobernador electo por sus habitantes.

La Argentina se estructuró sobre sus puertos, principalmente el de Buenos

Aires; también, sobre la agro exportación. Habitan 40.134.00024 de
argentinos, de los cuales el 35 % vive en la región pampeana, el 32 %, en el
Gran Buenos Aires; el 5 %, en la Patagonia y el 28% restante, diseminado en el
resto del país.

Tabla 3 – Población total por regiones

Total del país. Argentina – Censo 2001

Región Población %
total
Total del país 36,260,130 100.0
Gran Buenos Aires 11,460,575 31.6
Pampeana 12,667,709 34.9
Cuyo 2,567,607 7.1
Nordeste 3,367,518 9.3
Noroeste 4,458,470 12.3
Patagonia (1) 1,738,251 4.8

Fuente: INDEC - Censos Nacionales de Población.

(1) No incluye Antártida e Islas del Atlántico Sur

Nota: Gran Buenos Aires: Ciudad de Buenos Aires y partidos del Gran Buenos Aires
Región Pampeana: Resto de Buenos Aires, Córdoba, Entre Ríos, La Pampa, y Santa Fe.
Región Cuyo: Mendoza, San Juan y San Luis.
Región Nordeste: Corrientes, Chaco, Formosa y Misiones.
Región Noroeste: Jujuy, Salta, Catamarca, La Rioja, Tucumán y Santiago del Estero.
Región Patagonia: Chubut, Neuquén, Río Negro, Santa Cruz y Tierra del Fuego.

24
Fuente: Informe sobre Población total de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe -
División de Estadística y Proyecciones Económicas. (2009). Anuario Estadístico de América Latina y el
Caribe. Santiago de Chile: Naciones Unidas. Las cifras corresponden a la proyección recomendada, que
implica adoptar una hipótesis media de fecundidad.

33
6.3 Buenos Aires y el interior
En primer lugar, es importante reconocer la existencia de una Argentina
dividida en dos, histórica y geográficamente opuestas: Buenos Aires y el
interior, “que se desencuentran a lo largo de la historia y que obstaculizan el
desarrollo territorial armónico del país”. (Conte, A. y otros 1984.) 25

“…la existencia de dos Argentinas, la más desarrollada y la menos desarrollada.

Buenos Aires representa aquel sueño de ser y parecerse a Europa (el superyó); el
Interior representa aquello más visceral y esencial (el ello).” (Daguerre, Durán,
& Lara, 1992)

Desde sus orígenes, la Argentina organiza su territorio como consecuencia de

una especie de contrapunto entre Buenos Aires y las provincias. El resultado
es favorable al puerto-capital-centro industrial, lo que polariza el crecimiento
demográfico y económico, además de la concentración de poder.

De hecho, la concentración económica y poblacional alrededor de Buenos

Aires es insoslayable. La región de la pampa húmeda26 , por ejemplo,
concentra un 80% de la producción agrícola total y alrededor del 70% de los
vacunos del país. En esta zona se encuentran las principales ciudades del país:
Buenos Aires, Rosario, La Plata, Santa Fe, Mar del Plata y Bahía Blanca.

Desde el punto de vista económico constituye la región más importante del

territorio argentino, por sus características de clima y suelo, que la
transforman en una zona agrícola y ganadera por excelencia.

La región cuenta con uno de los mejores suelos y climas del mundo para la
producción agropecuaria, una densidad demográfica relativamente alta, una
densa red de comunicación y gran accesibilidad al puerto de Buenos Aires.

25
En Daguerre, C., Durán, D., & Lara, A. L. (1992). Argentina - Mitos y Realidades. Buenos Aires: Lugar
Editorial.
26
La región pampeana está delimitada al este por el océano Atlántico, el Río de la Plata y el Paraná; al
norte por una línea imaginaria que atraviesa la ciudad de Santa Fe, al oeste por las Sierras Pampeanas y
al sur por el río Colorado. Comprende la provincia de Buenos Aires, el noreste de La Pampa, el este de
Córdoba y el sur y centro de la provincia de Santa Fe, parte de Río Negro, Mendoza y San Luis.

34
Sin embargo, la importancia de Buenos Aires no estuvo desde siempre y es
fundamental entender cómo se dio su desarrollo a lo largo de la historia.

La región del Río de la Plata formaba parte del Virreinato del Perú, gobernado
desde Lima. Dentro de toda área, sólo el puerto de El Callao estaba
autorizado a comerciar con España. Buenos Aires y la región pampeana,
sitiada por los indígenas, eran localidades distantes y poco importantes para
el Virreinato.

Sin embargo, la misma distancia que separaba a Buenos Aires de los centros
importantes del Virreinato permitió que la ciudad fuera desarrollando vida
propia, principalmente basada en el contrabando y la economía del cuero.
Hacia fines del siglo XVII y la primera mitad del XVIII, la exportación de cueros
y carne salada creció de manera significativa. La corona británica fue la
fuente principal de capital para este comercio. La economía de Buenos Aires,
que todavía era un modesto puerto comercial de 20.000 habitantes, se
vigorizaba.

En 1776, por el avance portugués y británico en el área, fue creado el

Virreinato del Río de la Plata, con cabecera en Buenos Aires. En 1778 se
declaró el libre comercio, que debilitó las economías del interior puesto que
los productos ingresados por Buenos Aires, a cambio de sus cueros, competían
con los productos agrícolas y artesanías de las provincias. Esta competencia,
junto con el poder de la Aduana de Buenos Aires, empobreció paulatinamente
las economías regionales. La provincia de Buenos Aires, por lo tanto, fue la
que mejor se adaptó al libre comercio basado en las exportaciones ganaderas
e importaciones de productos manufacturados en el exterior, lo que propició
el intercambio comercial con todas las naciones y puso en posición de
enfrentamiento con las demás provincias (el litoral y el interior).

Con la Revolución Industrial en Europa, los países recién industrializados

(sobre todo, Inglaterra), necesitaron buscar en el exterior materias primas a
bajo costo. La región pampeana, escasamente explotada en ese entonces, con
su clima templado y excelentes suelos para la agricultura, fue una de las
principales áreas que se expandieron debido a esta nueva economía. En este

35
contexto, Buenos Aires y su zona de influencia se insertaron en el escenario
internacional del momento como uno de los primeros proveedores de materias
primas del mundo industrializado. Las demás provincias quedaron relegadas.

Este gran movimiento económico produjo cambios fundamentales en la

ciudad de Buenos Aires:

 la población creció y cambió por los numerosos inmigrantes extranjeros;

 la riqueza producida por las actividades agrícola y ganadera de la región

pampeana permitió la construcción de lujosas mansiones al estilo francés;

 la elite decidió transformar a Buenos Aires en la París de América del Sur.

En 1880 Buenos Aires se convirtió en capital de la nación y se fundó la ciudad

de La Plata como capital de la provincia de Buenos Aires. Con el puerto más
importante del país, la mejor red de transportes y accesibilidad y el mercado
más extenso, se transformó en el área industrial por excelencia. Este proceso
reafirmó la condición de gran cabeza a la Ciudad de Buenos Aires.

“La otra porción de la Argentina quedó desconectada y fue así que el Interior
quedó marginado del sistema agro exportador, salvo algunas regiones que
pudieron adherirse al sistema en forma periférica, como Tucumán (por su
producción azucarera) y Cuyo (por su producción vitivinícola)”. (Daguerre,
Durán, & Lara, 1992)

Buenos Aires es la dimensión más visible del país para el mercado externo. Su
arquitectura influenciada por el diseño europeo, su modernidad, su inmensa
producción cultural y su inequívoca posición de capital federal la caracteriza
como símbolo máximo de la Argentina.

Según Daguerre, Durán y Lara, “el poderío económico y político de Buenos

Aires y de su área de influencia han opacado la vida del resto de las
provincias. Esta relación desigual es uno de los problemas más serios de la
nación.”

Muchos historiadores, periodistas, investigadores, políticos y escritores

comparten este pensamiento. Se dice que Buenos Aires ha crecido, en parte,

36
a expensas de la provincias y que recibe privilegios desproporcionados por su
condición de capital federal.

“Huelga decir que la Capital federal… fue pensada sólo como el asiento del
gobierno nacional, puesto al servicio del conjunto de la confederación, y no
como un enclave asilado, destinatario privilegiado de los recursos naturales.

Esto… respondió también a una dinámica propia del poder central, identificado
más con la metrópoli que con los constituyentes de la unión nacional.

Poco a poco las provincias se fueron convirtiendo en súbditos mendicantes del

gobierno nacional, que parecería atender a las necesidades de aquellos con una
mezcla de condescendencia y fastidio…

…La estructura centralista, así consolidada, devora la intención de quienes se

van incorporando al poder, los pone a su servicio y diluye el sentido de
compromiso con las comunidades provinciales de las que provienen. La
provincia de Buenos Aires, en las últimas décadas, se ha convertido
probablemente en la mayor víctima de esta patología de nuestro sistema
federal, que no es sólo un cuestión de recursos, sino también de poder
político.”(Cafiero, Antonio – 1991)

6.4 La gente
“La población es el conjunto de personas que habitan el país, el alma que anima
su territorio, la condición esencial para la existencia del Estado. No se concibe el
Estado sin una población que le dé vida. Ella es la voluntad que dictamina, la
imaginación creadora, la fuerza que trabaja, la conciencia que razona.”(El país
de los argentinos, 1975)27

Para comprender cómo se ha formado la estructura de la población argentina

es esencial conocer el contexto histórico más amplio que explica el proceso
poblacional del país.

27
En Daguerre, C., Durán, D., & Lara, A. L. (1992). Argentina - Mitos y Realidades. Buenos Aires: Lugar
Editorial.

37
De hecho, la historia del pueblo argentino es una historia de inmigración.
Desde mediados del siglo XIX los movimientos migratorios tuvieron un
carácter masivo y en ellos se fundamentó la política de población del vasto
territorio argentino.

Los argentinos son el resultado de la mezcla de pueblos nativos que se

asentaron exclusivamente en el territorio hasta el siglo XVI; de conquistadores
españoles y sus descendientes; que poblaron el país desde aquel siglo; de los
inmigrantes europeos que llegaron a la Argentina a fines del siglo pasado y
principios del actual; y de los inmigrantes de países limítrofes, cuyo
desplazamiento se produjo en las últimas dos décadas. (Daguerre, Durán, &
Lara, 1992)

En 2005, el INDEC realizó la Encuesta Complementaria de Pueblos Indígenas,

que detalló la conformación de más de 600 mil indígenas remanentes en el
territorio argentino. Sin duda, el pueblo aborigen más significativo y todavía
más presente son los mapuches, que representan el 19% de la población
indígena total. Después aparecen los collas (12%) y los tobas (11%). El estudio
especifica más de 30 pueblos indígenas que conforman actualmente los
pueblos originarios de la Argentina.28

Para los europeos, el surgimiento de nuevos países en América, África y

Oceanía, conjuntamente con el avance en el transporte marítimo, ofreció una
solución a los problemas económicos, demográficos, políticos y religiosos de
los pueblos: la emigración.

Más de 60 millones de europeos salieron en procura de prosperidad o refugio

desde el inicio del siglo XIX hasta la Segunda Guerra Mundial. Su principal
destino fue América, especialmente los Estados Unidos, país que recibió más
de la mitad de esta migración. El segundo país fue la Argentina, que recibió
6.500.000 de inmigrantes. Este movimiento superó al estadounidense en su
intensidad relativa, si se compara el volumen de la población receptora.

28
Fuente: INDEC. Encuesta Complementaria de Pueblos Indígenas (ECPI) 2004-2005.
-Complementaria del Censo Nacional de Población, Hogares y Viviendas 2001.

38
La migración europea ocurrió en cuatro períodos principales, según Daguerre,
Duran y Lara:

1. 1856-1889: primera etapa de alta inmigración por el fomento de la

colonización y por el descubrimiento de la pampa, que una de las
regiones más fértiles del mundo;

2. 1905-1917: segundo período de afluencia de extranjeros, el mayor en la

historia poblacional argentina, por el surgimiento del comercio y de las
actividades industriales, además de la agraria;

3. 1920-1930: tercer período de auge inmigratorio, pero con distinta

composición. Rusos, ucranianos, polacos y yugoslavos, además de
españoles e italianos, atraídos por el desarrollo de nuevos territorios
como Chaco, Misiones y el Alto Valle del Río Negro;

4. 1947-1960: cuarto y último período de inmigración europea, impulsado

por la Segunda Guerra Mundial y por la industrialización argentina.

La incorporación, a lo largo del proceso migratorio, de más de seis millones de

inmigrantes europeos a una población inicialmente de un millón de personas,
significó una verdadera revolución demográfica que transformó
sustancialmente las características étnicas, sociales, económicas y políticas
29
del pueblo argentino (Censo Nacional de Población y Vivienda, 1980.)

“Las masivas migraciones europeas representaron hitos en la historia

demográfica argentina, hasta que comenzaron a disminuir considerablemente a
partir de la Primera Guerra Mundial y en forma aun más marcada luego de la
crisis de 1929. Esa retracción fue abriendo camino a otro proceso de migración,
que si bien es de menor cuantía no deja de tener importancia cualitativa por sus
consecuencias geográficas, sociales y culturales: las migraciones limítrofes.”
(Daguerre, Durán, & Lara, 1992)

Actualmente, más de 1.500.000 de extranjeros residen en la Argentina. La

gran mayoría proviene de los países limítrofes (68%), con una importante

29
En Daguerre, C., Durán, D., & Lara, A. L. (1992). Argentina - Mitos y Realidades. Buenos Aires: Lugar
Editorial.

39
afluencia de Paraguay, Bolivia y Chile. Además, un gran contingente (28%)
procede de Europa, especialmente de Italia. Del total de extranjeros, los
italianos representan el 14% y ya son más de la mitad de todos los europeos en
el país. 30

Los efectos de la inmigración en la Argentina han sido tan grandes que el

escritor mexicano Carlos Fuentes popularizó una frase humorística: los
peruanos descienden de los incas y los mexicanos de los aztecas; los
argentinos descienden de los barcos.

6.4.1 La población en números

Al analizar la población de la Argentina, el país ocupa el puesto 31 en el
ranking de población mundial, y el 4 en América Latina31; sólo superado por
Brasil, México y Colombia.

Según los datos suministrados por Naciones Unidas, la población se

aproximaba, en 2005, a los 38 millones de habitantes, lo que representa
aproximadamente un 10% de los habitantes de América Latina. Según el
Ministerio de Planificación Federal, Inversión Pública y Servicios, se estima
que la población argentina en 2010 sumará unos 41.5 millones de personas,
con una tasa de crecimiento del 1.1% anual.32

Tabla 4 – Población total por sexo, razón de masculinidad33 y densidad de población.

Total del país. Argentina 2001.

Provincia Total Sexo Razón de Superficie Densidad

masculinidad 2 2
Varones Mujeres km hab/km

Total 36,260,130 17,659,072 18,601,058 94.9 2,780,403 13.0

Fuente: INDEC, Censo Nacional de Población, Hogares y Viviendas 2001. Instituto Geográfico Militar.

30
Fuente: INDEC. Encuesta Complementaria de Migraciones Internacionales. Censo Nacional de
Población, Hogares y Viviendas 2001.
31
Se considera a América Latina como la región formada por los siguientes:: Argentina, Bolivia, Brasil,
Chile, Costa Rica, Colombia, Cuba, El Salvador, Ecuador, Guatemala, Honduras, México, Nicaragua,
Panamá, Paraguay, Perú, República Dominicana, Venezuela e Uruguay.
32
Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires. (2005). La posición de la Argentina
en diferentes rankings e indicadores internacionales. Tandil.
33
Razón de masculinidad: la cantidad de hombres por cada 100 mujeres.

40
Asimismo, la población del país está compuesta de una manera pareja en la
cantidad de hombres y mujeres; los primeros representan el 49% del total y el
género femenino, poco más del 50% de la población del país.

La Argentina es el tercer país en América Latina y el Caribe en porcentaje de

población urbana. Con el 93,1%, el país supera significativamente el promedio
de América Latina -que es del 79,5%-.34

La distribución geográfica de la población argentina ratifica el desequilibrio,

tras revelar la alta concentración en la región pampeana y una gran dispersión
en el interior, con la mayoría de las zonas de frontera casi despobladas.

La provincia de Buenos Aires concentra el 46% de la población argentina. Las

otras dos provincias pampeanas, Córdoba (3.066.801 de habitantes) y Santa Fe
(otros 3.000.701) ocupan el tercero y cuarto lugar, respectivamente.

En el otro extremo, la provincia menos poblada es Tierra del Fuego, con

101.079 habitantes, seguida de Santa Cruz (196.958 habitantes), ambas en la
región patagónica.

34
Proyección para 2010 - Comisión Económica para América Latina y el Caribe - División de Estadística y
Proyecciones Económicas, 2009.

41
 Tabla 5 – Población total y densidad de población según provincia
Total del país. Argentina 2001.

Provincia Total % Superficie Densidad

2 2
km hab/km
Total 36,260,130 100% 2,780,403 13.0

Ciudad de Buenos Aires 2,776,138 8% 203 (2) 13,679.6

Buenos Aires 13,827,203 38% 307,571 45.0
Partidos del Gran Buenos Aires 8,684,437 3,630 2,394.4
Resto Buenos Aires 5,142,766 303,941 16.9
Catamarca 334,568 1% 102,602 3.3
Chaco 984,446 3% 99,633 9.9
Chubut 413,237 1% 224,686 1.8
Córdoba 3,066,801 8% 165,321 18.6
Corrientes 930,991 3% 88,199 10.6
Entre Ríos 1,158,147 3% 78,781 14.7
Formosa 486,559 1% 72,066 6.8
Jujuy 611,888 2% 53,219 11.5
La Pampa 299,294 1% 143,440 2.1
La Rioja 289,983 1% 89,680 3.2
Mendoza 1,579,651 4% 148,827 10.6
Misiones 965,522 3% 29,801 32.4
Neuquén 474,155 1% 94,078 5.0
Río Negro 552,822 2% 203,013 2.7
Salta 1,079,051 3% 155,488 6.9
San Juan 620,023 2% 89,651 6.9
San Luis 367,933 1% 76,748 4.8
Santa Cruz 196,958 1% 243,943 0.8
Santa Fe 3,000,701 8% 133,007 22.6
Santiago del Estero 804,457 2% 136,351 5.9
Tierra del Fuego, Antártida Argentina e Islas del Atlántico Sur 101,079 0% 21.571 (3) 4.7
Tucumán 1,338,523 4% 22,524 59.4
(2) La superficie ha sido obtenida a través del cálculo automático del soft Arc Info.
(3) No incluye el Sector Antártico e Islas del Atlántico Sur.

Fuente: INDEC, Censo Nacional de Población, Hogares y Viviendas 2001. Instituto Geográfico Militar.

La mayoría de los bonaerenses se agrupa en los partidos del Gran Buenos Aires
(8.684.437 de habitantes), mientras que el resto de la provincia concentra
unas 5.142.766 personas.

42
 Tabla 6 – Población total
Provincia de Buenos Aires - 2001

Provincia Total %

Buenos Aires 16,603,341 100%

Ciudad de Buenos Aires 2,776,138 17%
Partidos del Gran Buenos Aires 8,684,437 52%
Resto Buenos Aires 5,142,766 31%

Fuente: Elaboración propia con datos extraídos de INDEC, Censo Nacional de Población Hogares y
Viviendas 2001. Instituto Geográfico Militar (IGM)

En el país, las características de la población por grupos de edad y por sexo

son similares al patrón de características mundiales. De esta manera, el grupo
de edad de 15 a 19 conforma el mayor grupo de población, con una
representatividad aproximada al 60%. El grupo que sigue, en importancia
numérica, es el de 0 a 14 años, que supera apenas el 25%. Por último, los
grupos de edad de más de 60 y más de 80 años llegan, sumados
conjuntamente, al 15% de los habitantes del país.

Tabla 7 – Población por grupos de edad: Argentina y el mundo – 2005

(Porcentaje de la población total)

Grupo de edad Argentina Promedio Mundial

% de población % de población
0-14 26.4 28.2
15-59 59.6 61.4
+ de 60 13.9 10.4
+ de80 2.3 1.3

Fuente: División de estadísticas de Naciones Unidas, 2005.

Al analizar de manera regional el crecimiento de la población, la Argentina es

uno de los que menos creció, después de México y Brasil, que superaron el 1%
de crecimiento.

En la Argentina la tasa de crecimiento de la población viene experimentando

un descenso continuo. En el año 2000 esta tasa alcanzaba el 1,16%; para 2003

43
llegó al 1,05% y, según datos de este año, el ratio sigue decreciendo, ya que
ahora sólo alcanza un 1,02%.

La explicación de este descenso aparece en el informe elaborado entre el

Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC) y la CEPAL, que señalan esa
baja como un resultado de una situación donde confluyeron tres variables:

La tasa bruta de natalidad reforzó su tendencia descendente.

La tasa bruta de mortalidad descendió levemente.

La tasa de migración neta del país, históricamente positiva alcanzó valores
levemente negativos expresando la incidencia del proceso emigratorio
reciente.

6.5 Indicadores sociales

Parte de este estudio requiere analizar cuestiones básicas vinculadas al
desarrollo humano y a la calidad (y dignidad) de vida de la población.

Son, sobre todo, indicadores demográficos que constituyen el contexto para

luego examinar la posición de la Argentina en relación con los países
latinoamericanos en el ámbito del desarrollo humano.

En líneas generales, la posición del país muestra avances sustantivos y

continuos en los últimos años; es notable la posición alcanzada en ciertos
indicadores. Un ejemplo es el porcentaje del PBI como gasto en salud pública,
en el cual, junto a Uruguay, lidera la tasa en los países de América del Sur y
se posiciona entre los tres primeros de Latinoamérica.

44
 Tabla 8 – Gasto público en salud – América Latina y el Caribe
(Porcentaje del producto interno bruto a precios corrientes)35

País 2004 2005 2006 2007

Argentina 4.4 4.5 4.6 ...

Bolivia 1.4 ... ... ...
Brasil 3.2 3.1 ... ...
Chile 2.8 2.8 2.8 ...
Colombia 2.8 3.2 3.4 ...
Costa Rica 6.0 5.9 6.0 6.0
Cuba 5.5 7.4 7.1 9.9
Ecuador ... ... ... ...
El Salvador 3.5 3.7 4.1 4.1
Guatemala 5.2 5.1 ... ...
Honduras ... ... ... ...
México 3.0 3.0 2.9 3.1
Nicaragua 3.2 3.4 3.4 3.7
Panamá 3.8 2.8 3.2 3.5
Paraguay 2.3 2.6 3.0 ...
Perú 1.2 1.5 1.1 1.0
República Dominicana 1.5 1.7 1.9 2.1
Uruguay 3.3 3.4 3.8 ...
Venezuela 1.6 ... ... ...

Fuente: Anuario Estadístico de América Latina y el Caribe 2008

La Argentina sigue en buena posición en referencia a la cantidad de médicos

por habitantes. Ocupa el cuarto lugar en América Latina y el Caribe, luego de
Cuba, Puerto Rico y Uruguay, con un promedio de 325 habitantes por médico.

35
La utilización de las reticencias en la tabla quiere decir que no hay datos actualizados disponibles.

45
 Tabla 9 – Promedio de habitantes por médico
en América Latina y el Caribe – 10 mejores

País 2004 2005 2006 2007

Cuba 161.0 159.0 157.0 155.0
Puerto Rico 246.0 ... ... 237.0
Uruguay 252.0 248.0 244.0 239.0
Argentina 312.0 319.0 322.0 325.0
Brasil ... 356.0 ... ...
Costa Rica 572.0 558.0 519.0 521.0
Aruba 802.0 715.0 ... 667.0
Perú 653.0 ... ... 668.0
República Dominicana 805.0 704.0 724.0 673.0
México 781.0 738.0 706.0 698.0

Fuente: Anuario Estadístico de América Latina y el Caribe 2008

Finalmente, en cuanto al Índice de Desarrollo Humano, en el que la posición

de los países se clasifica en alto, mediano o bajo, la Argentina se ubica entre
los países de alto desarrollo humano36, con un índice de 0,863, que la acerca
a los 20 países mejor posicionados de mundo, todos ellos, potencias
industriales.

36
Según el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), la categoría de Desarrollo Humano
Alto incluye a aquellos países con IDH 0,800 o más.

46
 Tabla 10 – Índice de Desarrollo Humano 2005

Argentina en relación al Índice de Desarrollo

último y primeros 20 países Humano para países de
mejor posicionados América

Noruega 0,963 Argentina 0,863

Islandia 0,956 Chile 0,854
Australia 0,955 Costa Rica 0,838
Luxemburgo 0,949 Uruguay 0,84
Canadá 0,949 Cuba 0,815
Suecia 0,949 México 0,814
Suiza 0,947 Panamá 0,804
Irlanda 0,946 Venezuela 0,772
Bélgica 0,945 Brasil 0,792
Estados Unidos 0,944 Colombia 0,785
Japón 0,943 Perú 0,762
Países Bajos 0,943 Paraguay 0,755
Finlandia 0,941 Belice 0,753
Dinamarca 0,941 Ecuador 0,759
Reino Unido 0,939 El Salvador 0,722
Francia 0,938 Guyana 0,72
Austria 0,936 Bolivia 0,687
Italia 0,934 Honduras 0,672
Nueva Zelandia 0,933 Nicaragua 0,667
Alemania 0,931 Guatemala 0,663

Fuente: Elaboración propia con datos del Informe sobre Desarrollo Humano 2005 del Programa de
Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD)

El IDH es un índice compuesto, desarrollado por el Programa de Naciones

Unidas para el Desarrollo (PNUD), cuyo objetivo es medir el progreso medio de
un determinado país en tres aspectos básicos del desarrollo humano:

 Alcanzar una vida larga y saludable, medida a través de la esperanza de

vida al nacer.

 Disponer de educación, medida por la tasa de alfabetización de adultos y

la tasa bruta combinada de matriculación en educación primaria,
secundaria y terciaria.

 Tener un nivel de vida digno, que se mide a partir del PBI per cápita.

47
El IDH muestra la diferencia que existe entre ingresos y bienestar humano.
Por medio de la medición de los logros promedio en ingresos, salud y
educación, el IDH brinda un panorama relativamente completo de la situación
de un país en materia de desarrollo.

Por los resultados de América Latina y el Caribe, la maestranda sostiene que

estas regiones se encuentran en una destacada posición, ya que, del total de
estados que integran la región (según la muestra del Informe sobre Desarrollo
Humano 2005)), 11 pertenecen a la categoría de países de desarrollo humano
alto; 14, a la categoría de desarrollo humano medio y ninguno a la categoría
desarrollo humano bajo.

Tras observar los primeros 20 países posicionados en el IDH de2005, se aprecia

que sus índices oscilan entre el 0,963 como máximo, y el 0,931 como mínimo,
con la Argentina en un lugar destacado -con un índice del 0,863- que la
acerca notablemente a estos estados avanzados, a la vez que la aleja
sobremanera de Nigeria (0,281), el último país posicionado en el indicador.

En cuanto a la posición de la Argentina en el IDH global se concluye que:

 La posición de la Argentina es la mejor de los países seleccionados. Con

un valor de 0,863, ocupa el puesto número 34, que la posiciona como el
país mejor ubicado de la región. La siguen Chile, Costa Rica y Uruguay.

 En consecuencia, la Argentina es considerada por el PNUD como un país

con desarrollo humano alto. En ese sentido, sólo seis países de la región
son incluidos en esa categoría. El resto de los países son considerados de
desarrollo humano intermedio (entre 0,799 y 0,500). También es
destacable que ningún país de la región se ubica en la categoría desarrollo
humano bajo.

 La ubicación de la Argentina en este indicador y la evolución positiva de su

tendencia, dan cuenta de la significativa y destacada posición que el país
posee, sin alejarse demasiado de los países mejor posicionados.

48
6.6 Indicadores económicos
Para comprender el posicionamiento de la economía argentina en el contexto
global es importante analizar sus principales actividades económicas y su
inserción internacional.

Además de este enfoque, es fundamental comparar los principales

indicadores macroeconómicos del país con otras perspectivas, tales como su
competitividad para el crecimiento; intercambios comerciales; producto bruto
interno; inversión extranjera directa y otros más vinculados a los aspectos
socio laborales, como el índice de precios al consumidor, el índice de
población económicamente activa y los salarios.

Tabla 11 – Indicadores socioeconómicos de la Argentina – 2003/2007

2003 2004 2005 2006 2007

Población (en millones de habitantes) 37,9 38,2 38,6 39,0 39,4

Densidad demográfica (hab/Km2) 13,8 13,8 14,1 14,2 14,4

PIB (US$ billones) 129,6 153,1 183,2 214,3 254,3

Crecimiento real del PNB (%) 8,8 9,0 9,2 8,5 8,5

Variación anual del índice de precios al 3,7 6,1 12,3 9,8 8,5
consumidor (%)

Deuda exenta total (US$ billones) 162,9 165,0 133,0 122,2 131,9

Reservas internacionales (US$ billones) 14,2 19,7 28,1 32,0 47,0

Cambio (Pesos/US$) 2,9 2,92 2,90 3,05 3,10

37
Fuente: Ministerio de Relaciones Exteriores de Brasil (2008)

Según el estudio La posición de la Argentina en diferentes rankings e

indicadores internacionales38 , la lectura del indicador del Producto Bruto
Interno (PBI) es clara. Después de la abrupta caída de inicios de 2000, el

37
Elaborado por el Ministerio de Relaciones Exteriores de Brasil (MRE/DPR/DIC) - División de
Información Comercial, en base a datos de EIU – Economist Intelligence Unit, Country Report February
2008

49
 crecimiento de la Argentina lideró las posiciones internacionales, al ubicarse
en segundo lugar entre las principales economías del mundo, sólo detrás de
China. En América Latina, la Argentina lidera dicho proceso, con una tasa
anual de crecimiento ostensiblemente superior al promedio regional.

Figura 3 - Evolución del PBI en miles de millones de pesos de 1993

a precios
constantes de
Miles de millones de $ 1993
410.0

390.0
serie
desestacionaliza
370.0 da

350.0

330.0

310.0

290.0

270.0

250.0

230.0

210.0
III-93

III-94

III-95

III-96

III-97

III-98

III-99

III-00

III-01

III-02

III-03

III-04

III-05

III-06

III-07

III-08
I-93

I-94

I-95

I-96

I-97

I-98

I-99

I-00

I-01

I-02

I-03

I-04

I-05

I-06

I-07

I-08

Trimestre I-09
Fuente: INDEC (2009)

El análisis de otros indicadores corrobora la sustancial mejora de la economía

argentina. Diversos organismos internacionales y nacionales coinciden en que
la Argentina ha conseguido recuperar los niveles de actividad económica
previos a la crisis de 1999-2001. Aunque en varios de los indicadores o
rankings internacionales el país aún no se ubica en las posiciones deseables,
es posible inferir que la tendencia iniciada desde 2003 se acentuará y, por lo
tanto, las perspectivas de crecimiento económico para los próximos años
continuarán siendo alentadoras.

38
Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires. (2005)

50
Si bien la Argentina ocupa posiciones de liderazgo39 mundial en las
denominadas “agroindustrias” (es el tercer productor mundial de soja, el
segundo exportador mundial de maíz, el cuarto productor mundial de carne
vacuna), también se distingue en el sector secundario40: es el 26to país en el
ámbito mundial y 3ro en América Latina, en producción de vehículos; ocupa la
17ma y 2da posición, respectivamente, como exportador de acero en lingotes y
productos intermedios. De la misma manera, sobresale en el segmento de
servicios de software e informáticos de América Latina, posicionado luego de
Brasil y México.

Tabla 12 – Principales complejos exportadores

Participación porcentual en el total de las exportaciones (1999-2003)

Complejos exportadores 1999 2000 2001 2002 2003

Total exportaciones 100 100 100 100 100
Principales complejos 69.5 70.7 70 71.9 74.7
Complejos Oleaginosos 21.6 18.5 20.4 22.9 27.1
Complejo soja 15.3 14.8 17.7 19.6 24.3
Complejo girasol 5.3 2.9 2.1 2.8 2.4
Otros complejos 1 0.8 0.6 0.5 0.4
Complejos petrolero-petroquímicos 13.8 19.5 18.8 19.9 20.4
Complejo petróleo y gas 11.5 16.5 15.9 16.5 16.7
Complejo petroquímico 2.3 3.0 2.9 3.4 3.7
Complejos cerealeros 9.4 9.9 9.8 9.0 8.7
Complejo maicero 3.6 4.0 3.8 3.7 4.3
Complejo triguero 4.5 4.9 5.1 4.6 3.7
Complejo arrocero 0.7 0.4 0.3 0.2 0.2
Otras exportaciones cerealeras 0.6 0.6 0.6 0.5 0.5
Complejo automotriz 8.8 9.1 8.9 7.6 6.0
Complejos de origen bovino 8.2 7.1 5.3 5.9 5.6
Complejo carne 3.2 2.7 1.0 1.9 2.1
Complejo cuero 3.4 3.2 3.2 2.8 2.6
Complejo lácteo 1.6 1.2 1.1 1.2 0.9
Complejos frutihortícolas 4.2 3.3 3.8 3.2 3.3
Complejo frutícola 2.6 2.1 2.6 2.2 2.4
Complejo hortícola 1.6 1.2 1.2 1.0 0.9
Complejo siderúrgico 3.5 3.3 3 3.4 3.6

Fuente: La posición de la Argentina en diferentes rankings e indicadores internacionales. Universidad

Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires. (2005)

39
Fuente: La posición de la Argentina en diferentes rankings e indicadores internacionales. Universidad
Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires. (2005)
40
El Sector Secundario es el que abarca las actividades productivas que someten las materias primas a
procesos industriales de transformación. (Real Academia Española – Diccionario de la Lengua Española –
Vigésima segunda edición).

51
Cuando se analiza el sector terciario41, la Argentina ocupa una destacada
posición en América Latina en servicios turísticos, atrás de México en cuanto a
entrada de personas, y en segundo lugar en ingreso de divisas, hecho que
supera a Brasil en ese rubro. (Universidad Nacional del Centro de la Provincia
de Buenos Aires, 2005)

Un indicador útil del desarrollo económico de un país es el Índice de

competitividad del crecimiento. El Growth Competitiveness Index (GCI)42 es
un parámetro cuya meta principal es analizar el potencial para que las
economías nacionales logren un desarrollo económico sostenido; para ello,
evalúa la competitividad económica de una muestra significativa de países, un
total de 125, de los cinco continentes.

El GCI se basa en que el proceso del desarrollo económico se puede analizar

dentro de tres amplias categorías: ambiente macroeconómico, calidad de
instituciones públicas y tecnología.

41
El sector terciario es el que abarca las actividades relacionadas con los servicios materiales no
productivos de bienes, que se prestan a los ciudadanos, como la administración, la enseñanza, el
turismo, etcétera. (Real Academia Española – Diccionario de la Lengua Española – Vigésima segunda
edición, año).
42
El Índice de Competitividad Global fue desarrollado para el Fórum Económico Mundial por Sala-i-
Martin e introducido en 2004. El ICG se basa en 12 pilares de competitividad, provee un escenario
detallado del panorama competitivo de países en todo el mundo, cualquiera que sea su estado de
desarrollo. Los pilares incluyen instituciones, infraestructura, estabilidad macroeconómica, salud y
educación primaria, entrenamiento y educación superior, eficiencia del mercado de consumo, eficiencia
del mercado laboral, sofisticación del mercado financiero, estado de avance tecnológico, tamaño de
mercado, sofisticación de negocios e innovación.

52
 Tabla 13 – Posición de la competitividad global
Países de América Latina - 2006

País Posición Posición Posición Posición

2006 2005 2004 2003
Chile 24 23 22 28
México 52 55 48 47
Costa Rica 53 64 50 51
Uruguay 54 54 54 50
El Salvador 55 56 53 48
Colombia 59 57 64 63
Panamá 62 73 58 59
Perú 65 68 67 57
Guatemala 72 97 80 89
Brasil 73 65 57 54
Argentina 78 72 74 78
Republica 79 102 72 62
Dominicana
Venezuela 92 89 85 82
Ecuador 97 103 90 86
Bolivia 102 101 98 85
Honduras 104 93 97 94
Nicaragua 106 99 95 90
Paraguay 118 113 100 95

Fuente: Growth Competitiveness Index (2006-2007)

Con relación a América Latina, Chile (24to) mantiene el índice más alto de la
región. Este país posee los mejores valores regionales en los tres componentes
del indicador. A continuación, se encuentra México (52do) y Costa Rica (53ro).

6.7 Indicadores educativos

La educación es una herramienta estratégica para lograr el desarrollo con
equidad y justicia social. Se ha constituido en un tema clave para el
fortalecimiento de la democracia.

La mayoría de los países de América Latina en los años noventa introdujeron

reformas curriculares y, al mismo tiempo, transformaciones organizativas y
pedagógicas que se orientaron a reconfigurar el saber escolar y las
instituciones, en vistas a las transformaciones sistémicas.

53
Este proceso redundó en mayores porcentajes de escolarización –tendencia
que se verifica al extenderse la obligatoriedad de la educación básica y en el
crecimiento de la atención a la educación inicial-. También, hubo mayor
instalación de sistemas de evaluación de la calidad; desarrollo de sistemas de
capacitación y actualización docente; profesionalización creciente de los
ministerios de educación; y en un incremento de los recursos destinados .

El país se ubica claramente como líder en América Latina, y en algunos de los

indicadores analizados, ocupa una destacada posición en relación con países
industrializados como Rusia, Canadá, Japón, Francia, Italia, Alemania e Italia.

Un ejemplo ilustrativo se registra en la tasa neta de matrícula en nivel pre-

primario43, que era la más alta de Latinoamérica en los últimos años. Sin
embargo, descendió a la segunda posición en 2006 junto con Panamá y se
ubicó atrás de Uruguay, país que demuestra crecimiento importante en el
indicador.

43
Proporción de alumnos, en edad escolar oficial, matriculados en el primer nivel de enseñanza, como
porcentaje de la población total de niños en edad escolar oficial del mismo nivel.

54
 Tabla 14 – Tasa neta de matrícula en
el primer nivel de enseñanza (porcentaje)

País 2004 2005 2006

Argentina 98.6 98.5 ...
Bolivia 95.0 ... 94.9
Brasil 94.7 94.4 ...
Chile ... ... ...
Colombia 85.7 89.7 88.5
Costa Rica ... ... ...
Cuba 97.6 96.5 96.6
Ecuador 97.7 97.3 96.8
El Salvador 94.2 94.5 94.0
Guatemala 92.5 93.5 94.4
Honduras 92.8 91.9 96.4
México 97.9 97.7 97.7
Nicaragua 86.9 87.0 89.8
Panamá 98.2 98.5 98.5
Paraguay 93.8 94.3 ...
Perú 96.7 96.4 96.3
República Dominicana 79.9 80.5 77.5
Uruguay ... 97.4 99.7
Venezuela 91.7 90.9 91.1
América Latina y el Caribe 93.7 93.9 93.9

Fuente: Anuario Estadístico de América Latina y el Caribe 2008

La Argentina invierte un porcentaje superior al promedio regional, respecto

del gasto público en educación como porcentaje del gasto público total. En
esa línea, las probabilidades de que un estudiante universitario provenga de
un hogar de bajos recursos son, en la Argentina, las más altas de toda América
Latina.

55
 Tabla 15 – Gasto público en educación
(porcentaje del PBI)

País 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Argentina 4.7 5.0 4.3 3.8 4.0 ... ...
Bolivia 5.6 6.1 6.4 6.6 ... ... ...
Brasil 4.1 4.0 3.9 ... 4.1 ... ...
Chile 4.1 ... 4.4 4.3 3.9 3.6 3.6
Colombia 4.3 4.6 5.3 5.4 5.1 5.0 4.9
Costa Rica 4.8 4.9 5.3 5.3 5.1 ... 4.9
Cuba ... ... ... ... ... ... 9.3
Ecuador 1.5 1.0 ... ... ... ... ...
El Salvador 2.6 2.6 2.9 2.8 ... 2.8 3.2
Guatemala ... ... ... ... ... ... 2.6
Honduras ... ... ... ... ... ... ...
México 5.0 5.3 5.4 5.9 5.5 5.6 ...
Nicaragua 4.1 4.0 3.3 3.3 ... ... ...
Panamá 5.3 4.6 4.5 4.7 4.1 ... ...
Paraguay 5.3 5.0 4.8 4.7 4.1 ... ...
Perú ... 3.0 3.0 2.9 3.0 2.9 2.7
República Dominicana 2.4 2.4 2.4 2.5 ... ... 3.9
Uruguay 2.8 3.2 2.6 2.3 2.7 2.9 3.0
Venezuela ... ... ... ... ... ... 3.7

Fuente: Anuario Estadístico de América Latina y el Caribe 2008

El nivel educativo de sus habitantes es relativamente elevado, con escaso

nivel de analfabetismo histórico. La Argentina, desde los años setenta,
presenta uno de los índices más bajos de analfabetismo en Latinoamérica; las
proyecciones sugieren que se constituirá como el cuarto país con menos
analfabetos en la región hasta 2015.

56
 Tabla 16 – Población analfabeta de 15 y más años de edad (porcentaje)

País 1970 1980 1990 2000 2005 2010 2015

Argentina 7.0 5.6 4.3 3.2 2.8 2.4 2.1

Bolivia 42.5 31.3 21.9 14.6 11.7 9.4 7.3
Brasil 31.6 24.0 18.0 13.1 11.1 9.6 8.2
Chile 12.4 8.6 6.0 4.2 3.5 2.9 2.3
Colombia 22.2 16.0 11.6 8.4 7.1 5.9 4.9
Costa Rica 11.8 8.3 6.1 4.4 3.8 3.2 2.6
Cuba 10.7 7.5 4.9 3.3 2.7 2.1 1.6
Ecuador 25.7 18.1 12.4 8.4 7.0 5.8 4.8
El Salvador 42.1 34.2 27.6 21.3 18.9 16.6 14.6
Guatemala 54.9 47.0 39.0 31.5 28.2 25.2 22.5
Honduras 49.4 40.1 31.9 25.0 22.0 19.4 17.1
México 26.5 18.7 12.7 8.8 7.4 6.2 5.2
Nicaragua 45.5 41.2 37.3 33.5 31.9 30.3 28.8
Panamá 20.7 15.1 11.0 8.1 7.0 6.0 5.1
Paraguay 20.2 14.1 9.7 6.7 5.6 4.7 4.0
Perú 28.5 20.6 14.5 10.1 8.4 7.0 5.7
República Dominicana 32.8 26.0 20.6 16.3 14.5 12.9 11.6
Uruguay 6.7 5.0 3.5 2.4 2.0 1.7 1.4
Venezuela 23.7 16.1 11.1 7.5 6.0 4.8 3.9
América Latina y el Caribe 26.3 20.0 14.9 11.1 9.5 8.3 7.1

Fuente: Anuario Estadístico de América Latina y el Caribe 2008

6.8 Indicadores culturales

“La cultura constituye una realidad representada por ser una representación
construida y divulgada en los discursos homogeneizantes y no por la traducción
referencial de los hechos a la esfera del conocimiento.” (Barañano, García,
Cátedra, & Devillard, 2007)

Desde su dimensión económica, las industrias culturales constituyen una

fuente de creación de riqueza, de empleo y de desarrollo económico. Por su
parte, su carácter de “bien cultural” –que en buena medida es el que les
confiere valor económico- viene dado por su condición de instrumento
potencial de expresiones artísticas, conocimiento, información e ideas.
Dentro de una comunidad (nacional, regional, religiosa, racial, entre otras),

57
estos bienes tienen un alto valor simbólico en tanto expresión de aquellos
valores y tradiciones que hacen a su propia identidad.

En este contexto, los medios tienen una significativa incidencia a nivel

cognitivo, en la construcción y en la transmisión de valores a las personas. Los
medios elaboran estructuras de conocimiento que conforman estereotipos y
roles, atribuyen responsabilidades, culpas y derechos que después son
utilizados para explicar e interpretar los acontecimientos sociales.

“Los relatos de los medios juegan un rol crucial en el momento de distribuir

modelos a partir de los cuales los distintos actores interpretan la situación.”
(Álvarez, Farré, & Fernández Pedemonte, 2001)

De hecho, los medios tienen fundamental importancia en la construcción de

la identidad de una sociedad, pues construyen esa realidad y, a la vez, la
interpretan, al categorizar y legitimara los sujetos y a sus acciones en un
sistema propio de valores en el que los individuos se basan para desarrollar su
matriz de creencias.

“Debido a los procesos de socialización – en los que los medios de comunicación

tienen una influencia cada vez más relevante- a los que está subordinados los
individuos a lo largo de toda su vida, esas estructuras cognitivas son utilizadas,
también en el momento de definir la propia identidad y la de los otros y de
evaluar el alcance y la capacidad de acción histórica con relación al cambio de
sentido de los procesos y de las decisiones sociales a los que esos individuos se
ven sometidos”. (Mendizábal, 2006)

Los principales rubros que tradicionalmente componen el mencionado

complejo cultural son el editorial (integrado, además de la industria del libro,
por las publicaciones periódicas); el sonoro (que reúne a la industria
fonográfica y a la radio) y el audiovisual (los medios televisivos, la industria
cinematográfica, medios videográficos y la industria publicitaria). Junto con
ellos han aparecido, más recientemente, las producciones culturales
vinculadas con el desarrollo de la informática y las telecomunicaciones, con
internet como nuevo gran medio y soporte para todo tipo de expresiones.

58
Por lo tanto, para entender el panorama de los procesos culturales de la
sociedad argentina es necesario enumerar los principales agentes culturales
que influyen y determinan la construcción de la identidad nacional: los
medios, la publicidad, la tecnología en el proceso comunicacional, además del
análisis de comportamientos y estilos de los consumidores.

6.8.1 Tecnología en el hogar

Estar en contacto es un aspecto primordial para mantener relaciones a largo
plazo, ya sean en el contexto familiar o en el social. La comunicación
mediada por la tecnología, hoy ocupa una relevante función en el proceso de
facilitar la comunicación interpersonal y colectiva cuando la opción presencial
no es viable.

La transición de los medios analógicos a los medios digitales, entonces, es

trascendental en la sociedad contemporánea. Digitalizar contenidos
personales, por ejemplo, no es solamente un cambio en el modo de almacenar
memorias, datos e informaciones. Cuando un contenido es digitalizado,
puede ser manipulado, reutilizado, distribuido y compartido sin esfuerzo,
además, de experimentado en una gran diversidad de soportes. Como
consecuencia, las personas crean nuevos modos de captar, compartir,
recordar y vivir.

Como colectividad, internet ya compite con los medios masivos en alcance,

tiempo consumido, y amplitud de sus impactos culturales, sociales y políticos.

La comunicación, por lo tanto, pasa por una transformación visceral. La

convergencia de medios propone una nueva dinámica en el consumo de
contenidos y el consumidor se transforma en el protagonista omnipresente
del escenario.

En este contexto, analizar la utilización de la tecnología en el hogar es

esencial para comprender el comportamiento del consumidor en relación con
un determinado mercado.

59
 “Al fenómeno de la personalización de los aparatos que antes eran familiares,
se le suma otro fenómeno de esta época, la portabilidad. En la Argentina, como
en todas las sociedades contemporáneas, se registra este fenómeno de
expansión de tecnologías y aparatos que se pegan al cuerpo, se trasladan con
los usuarios y se personalizan. La portabilidad es el resultado de sociedades que
están en constante movimiento, una especie de neo nomadismo de individuos
que al movilizarse, se llevan consigo los aparatos que los conectan al mundo,
que los mantienen vinculados con sus semejantes.” (Sistema Nacional de
Consumos Culturales, 2008)

Según el estudio del Sistema Nacional de Consumos Culturales, los

equipamientos que ya forman parte ad hoc de cualquier hogar son la
televisión (97.6%) y la radio (93.5%). Sin embargo, es notorio el crecimiento
de tecnologías más recientes como el teléfono móvil (77.5%), ya como
substituto del tradicional teléfono de línea (56.1%).

Otros equipamientos, que no pertenecen a la categoría de los esenciales,

crecen y empiezan a conformar una categoría de análisis, como los
reproductores de CD (47.4%), si bien este equipo comienza a ser reemplazado
por los reproductores de mp3 (15.1%), reproductores de videocasete (37.2%),
reproductor de DVD (30.4%) y la computadora (30%).

Los números demuestran la impronta de la tecnología en los hogares

argentinos, tal cual la tendencia mundial. Con ello, los consumidores tienen
cada vez más opciones de entretenimiento e información a través del manejo
de la tecnología. Las nuevas generaciones ya empiezan sus procesos de
adquisición de cultura a partir de una plataforma esencialmente tecnológica.

60
 Tabla 17 – Equipamiento tecnológico en el hogar

Posesión del equipo

Televisor 97,6%

Radio AM / FM 93,5%

Teléfono Celular 77,5%

Teléfono de línea 56,1%
Reproductor de CD 47,4%

Reproductor de videocasete/ 37,2%

Videograbadora
Reproductor de DVD 30,4%

Computadora de escritorio 30,0%

Consola de juegos 15,9%

Reproductor de MP3 15,1%

Cámara digital de fotos 14,9%

Teléfono de línea inalámbrico 11,8%

Grabadora de DVD 6,1%

Filmadora Digital 5,2%

Computadora estilo Notebook/Laptop 3,0%

Televisor de plasma 1,0%

Otros 5,5%

Ningún equipamiento tecnológico 0,4%

Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales (2008)

A medida que la tecnología se achica, abarata y concentra, las personas

transportan consigo aparatos que expresan la convergencia digital. Sin lugar a
dudas, el teléfono celular es la tecnología que concentra hoy más cantidad de
medios de comunicación y que se ha transformado en el dispositivo portátil
por excelencia, siempre listo “para adaptarse a la vida del usuario.

Sin embargo, la computadora en el hogar también da origen a nuevos

consumos culturales personalizados. En primer lugar, por su penetración en el
hogar: el 33% de los entrevistados dice tener en su casa al menos una
computadora (de escritorio o portátil). Otra novedad de este fenómeno lo
constituye su ubicación en el territorio hogareño: se registra prácticamente la

61
misma incidencia en los lugares comunes (living, comedor) como en los
dormitorios.

En efecto, el lugar del descanso, de la intimidad, se ha poblado de una

variedad de aparatos. Se instalan televisores (53,5%), radios (24%), teléfonos
de línea (18%), reproductores de CD (29%), reproductores de VHS (23%),
reproductores de DVD (27,5%), consolas de videojuegos (52%) y computadoras
de escritorio (39%).

6.8.2 Internet
En la actualidad, mantener contacto con la familia, amigos y compañeros es
viable principalmente a través de internet, con sus innumerables aplicaciones,
además del tradicional correo electrónico y del chat en línea.

Los medios sociales, a su vez, surgen como los protagonistas de dicha

tendencia. Son un fenómeno global que involucra todos los mercados, a pesar
de las diferencias significativas en el desarrollo económico, social y cultural
de los países. En este contexto, la tecnología se configura como la
herramienta que permite al usuario el disfrute y manejo de su ambiente
virtual.

Las magnitudes de los números, el crecimiento sostenido y las proyecciones

futuras llaman la atención de los investigadores, de las empresas, de la
sociedad. Pero, internet es mucho más relevante como dispositivo en los
cambios de comportamiento: la gran mayoría de los usuarios produce
contenidos y hay un cambio definitivo respecto a la participación.

La Argentina ha experimentado un notable incremento en la cantidad de

usuarios y de accesos a internet. A modo de ejemplo, en diciembre de 1998
los accesos a la web alcanzaron los 220.000. En ese mismo mes de 2004, los
accesos ascendieron a 1.825.000. En forma proporcional, la cantidad de
usuarios también se ha incrementado unas diez veces: en diciembre de 1998
eran 700.000 y en diciembre de 2004 el número llegó a 7.000.000.

Hacia fines de 2008, el país ya tenía 16.300.000 individuos que accedían a la

web, es decir, el 38 por ciento de la población.

62
Este fenómeno no es exclusivo de las clases más privilegiadas: la penetración
de internet también se incrementa entre los sectores medios y bajos.

Figura 4: Acceso a internet por nivel socioeconómico - 2008

98%
83%

57%

25%

ABC1 C2 C3 D

Fuente: D'Alessio, Eduardo. (2009). Perfil de la Audiencia de Internet en Argentina

Al contrario de la creencia más común en la Argentina internet no representa

un medio conformado sólo por adolescentes. El perfil de los usuarios
argentinos demuestra que las brechas generacionales se van acortando: 6 de
cada 10 internautas tienen más de 24 años y el usuario promedio tiene 32
años.

Figura 5 – Estratificación de edad en usuarios de internet - 200844

44
D’Alessio, Eduardo (2009). Perfil de la Audiencia de Internet en Argentina.

63
Mientras que en 2004 había mayor cantidad de usuarios de género masculino
(16 puntos de diferencia con las mujeres), en 2008 esa diferencia está
prácticamente suprimida.

Figura 6 – Estratificación de género en usuarios de internet – 2004/2008

Fuente: D'Alessio, Eduardo. (2009). Perfil de la Audiencia de Internet en Argentina

La posesión del servicio de internet alcanza al 12.3% de los hogares

argentinos. Este porcentaje está impulsado por las personas de nivel
socioeconómico alto y los que residen en el Área Metropolitana de Buenos
Aires. El 85.7% de los que no poseen este servicio en el hogar está
representado por las personas de nivel socioeconómico bajo y los que residen
en diferentes zonas del interior del país.

Figura 7 – Posesión de conexión a internet en el hogar

85.7%

12.3%
2.0%

No Si Ns/Nc

Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales (2008)

64
El hogar continúa siendo el primer lugar de conexión; el trabajo ocupa ahora
la segunda posición. La posibilidad de contar con computadora y banda ancha
en la casa y de estar online durante las horas de trabajo contribuye al
desplazamiento de los locutorios.

Estos lugares que ofrecen el servicio de ingreso a internet resultan los sitios
predominantes mediante los cuales los usuarios pueden ingresar a la red. De
este modo, estos sitios son los preferidos entre los adolescentes (12 a 17 años)
y los de nivel socioeconómico bajo.

Figura 8 - Lugares donde ingresa a internet fuera del hogar

86.6%

18.9% 18.6%
10.5%
5.3% 2.0% 2.0%

Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales (2008)

En cuanto a las variantes en el tipo de conexión, la banda ancha supera por

alrededor de diez puntos porcentuales a la conexión a través del teléfono. La
calidad de la navegación se vuelve una prioridad, sobre todo por la
transformación del carácter del medio, inicialmente informativo y,
actualmente, de entretenimiento, que incluye videos, música, fotografía y
redes sociales. La conexión inalámbrica (también conocida como wireless)
resulta todavía residual.

La conexión a través de banda ancha alcanza al 51.8% de los hogares cuyos

usuarios asiduos son los adolescentes de 12 a 17 años y los de nivel

65
socioeconómico alto. A su vez, un 42.0% dice todavía conectarse a través de la
línea telefónica. En esta categoría sobresalen las personas de entre 35 y 49
años y los de nivel socioeconómico medio y bajo.

Figura 9 – Tipo de conexión que posee en su hogar

51.8%

42.0%

4.4%
1.8%

Banda ancha Línea Telefónica Ns/Nc Inalámbrica

Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales (2008)

La web es un medio accesible durante todo el día. No hay prime time en el

consumo de internet, sino que el comportamiento es totalmente horizontal a
lo largo del día. Además, la frecuencia es intensa. Los estudios demuestran
que 9 de cada 10 encuestados ingresan diariamente. Otro dato relevante es el
incremento de la navegación, desde las 6 de la mañana hasta la medianoche.
La conocida “red de redes” disputa la atención de igual a igual con la
televisión en el prime time.

66
 Figura 10 – Consumo de medios según franja horaria – 2008
¿Con que medios prefiere tener contacto a lo largo del día?
Respuestas múltiples (por ciento)

6a9 9 a 12 12 a 14 14 a 18 18 a 20 20 a 22 22 a 24 0a6
Diarios en papel 26 17 5 4 5 4 4 2
Diarios online 29 45 26 27 25 20 18 9
Radios 36 34 22 23 22 10 9 8
Televisión 18 11 19 14 22 45 49 13
Internet 22 45 43 48 47 46 40 21
Ninguno 20 11 19 20 18 13 16 54

Diarios en papel Diarios online Radios Televisión Internet Ninguno

Fuente: Fuente: D'Alessio, Eduardo. (2009). Perfil de la Audiencia de Internet en Argentina

Al analizar la función informativa del medio, se destaca el rol de los diarios

online. La curva de consumo de los diarios en línea tiene similitudes con la
curva de los diarios en papel, aunque siempre la web los supera. Su caída
ocurre en el horario del almuerzo, cuando es probable que la televisión los
reemplace con las últimas noticias, pero después, a la tarde, retoma la típica
horizontalidad del medio digital.

Internet está dejando de ser un medio alternativo o complementario. Las

funciones de la web asociadas a los consumos diarios ya se equiparan a las de
los medios tradicionales de comunicación. Se suman las relacionadas a la
interacción a través de redes y la búsqueda de entretenimiento. El horario de

67
mayor difusión de diarios online es de 9 a 12 y compite con la navegación de
internet.

La compra online es una funcionalidad cada vez más importante de la red,

como un medio de promoción con peso propio. Son varios los rubros donde al
menos 4 de cada 10 usuarios “miran” primero los sitios y promociones en
banners antes de tomar una decisión. Un 41 por ciento compra online con
tarjeta de crédito.

Figura 11 – ¿Consultó online productos y servicios en el último mes?

No
9%

Si
91%

Fuente: Fuente: D'Alessio, Eduardo. (2009). Perfil de la Audiencia de Internet en Argentina

Internet ya se consolida como herramienta de consulta y búsqueda de

información en la Argentina. La casi totalidad de los consumidores consulta la
red sobre productos y servicios, lo que cambia dinámica usual de la compra,
pues los usuarios están mucho más informados y preparados. Más de la mitad
ya realiza compras online, tras lo que comprueba el gran potencial del medio
para ofertas personalizadas y acciones promocionales tales como el cross-
selling.

68
 Figura 12 – ¿Compró online productos y servicios en el último mes?

No
45%
Si
55%

Fuente: Fuente: D'Alessio, Eduardo. (2009). Perfil de la Audiencia de Internet en Argentina

Las categorías líderes en la conversión de la consulta y luego compra son las

que más exigen que el consumidor se informe e investigue antes de decidirse.
Electrodomésticos y hardware representan más de la mitad de las compras
originadas por consulta online en la Argentina. Los 6 rubros principales en los
cuales la consulta genera algún tipo de compra (personal u online) son:

Figura 13– Principales rubros de compra generada por consulta online

Electrodomésticos Hardware Libros/ Música

32% 23% 18%

Delivery Muebles /
Turismo
Supermercados Decoración
16%
17% 16%

Fuente: Fuente: D'Alessio, Eduardo. (2009). Perfil de la Audiencia de Internet en Argentina

6.8.3 Radio y televisión

La penetración de la televisión en los hogares argentinos no deja dudas: es el
medio masivo por excelencia.

 El 95% de los argentinos ve televisión más de una vez por semana45

45
Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales, 2006

69
 46
 Hogares con aparatos de televisión en el país: 97%

47
 Cantidad de artefactos por cada 1000 habitantes: 258

Su alcance, penetración, tradición y credibilidad hace de la televisión el

medio más importante en el escenario comunicacional argentino. Cuando se
analiza la inversión publicitaria en el país, la televisión es el medio que reúne
la mayor participación de la inversión total.

Figura 14: Inversión publicitaria argentina 2008

Mix de Medios

45.20%

38.11%

7.48%
5.75%
3.44%

Televisión TV Cable Diarios Revistas Radios

Fuente: AAAP - Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (2009)

El panorama latinoamericano es similar. La región concentra 60,4% de su

inversión publicitaria en la televisión, lo que reafirma la posición
protagonista que el medio ocupa. En comparación, la distribución de la
inversión publicitaria en los Estados Unidos es más uniforme: solamente un
34,4% del total representa el medio televisivo.48

46
Fuente: Indec, 2004
47
Fuente: Secretaría de Cultura, 2000
48
Fuente: Starcom MediaVest Group Inc., 2007

70
 Figura 15: América Latina – Mix de Medios

60.50%

20.50%

7.50% 7.30%
2.90%
0.40% 0.60%

TV Revistas Diarios Radio Via pública Cinema Internet

Fuente: Starcom MediaVest Group Inc. (2007)

Las diferencias entre América Latina y los Estados Unidos siguen siendo
sustanciales cuando analizamos uno de los indicadores más utilizados para
evaluar y comparar el costo de los medios: el costo por mil (CPM)49. El
indicador mide cuánto es el costo de un determinado medio para mil
consumidores.

El CPM televisivo de América Latina representa 45% del mismo índice de los
Estados Unidos. Es decir, menos de la mitad. Cuando se analiza en detalle, la
Argentina representa solamente 38% del costo estadounidense. Para marcas
globales el CPM de los países de América Latina es muy atractivo para mejorar
sus presupuestos publicitarios.

49
El costo por mil (CPM) es utilizado para comparar el costo de distintos medios de comunicación a la
vez. La medida se determina dividiendo el costo de la publicidad (producción y compra) por el número
total de televidentes, lectores por anuncio (en miles). Si un spot de televisión cuesta US$15 mil y la
audiencia es de 300 mil personas, el CPM será de US$50 (15.000/300.000 ).

71
 Tabla 18: Comparativo CPM América Latina

País CPM (US$) Índice x EUA (%)

Argentina 4,50 38

Brasil 3,25 27

Chile 5,30 45

Colombia 3,00 25

México 7,93 67

Venezuela 4,48 38

América Latina 5,36 45

Fuente: Starcom MediaVest Group Inc., 2007

La relación del consumidor con la televisión demuestra la fuerte presencia del

medio en su cotidiano. El consumo televisivo es intenso y cerca de 86,3% de
los argentinos mira más de dos horas diarias de programación televisiva.

Tabla 19: Consumo diario de televisión

Hasta 2 horas 13,72%

De 2 a 4 horas 40,8%
De 4 a 8 horas 37,3%
Más de 8 horas 8,2%

Fuente: Comité Federal de Radiodifusión –Comfer (2007)

Otro componente derivado de la fuerte preeminencia de la televisión en la

vida cotidiana actual es la posesión del servicio de TV por cable y su
consecuente ampliación de la oferta de canales.

En tal sentido, casi siete de cada diez argentinos afirman poseer este servicio.
En esta categoría se distinguen los de menor rango de edad (12 a 17 años), los

72
de nivel socioeconómico alto y, con menos fuerza, los de nivel medio y los
que residen en diversas zonas del interior del país.50

Por su parte, los mayores de 50 años y los de nivel socioeconómico bajo

representan el 30,1%.

Figura 16: Evolución de la cantidad de abonados al cable

7000

6000

5000
Miles de clientes

4000

3000

2000

1000

0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Evolución cantidad de
5400 5120 4950 4750 4500 4500 4750 5100 5680 6260
abonados al cable (miles)

Fuente: Secretaría de Cultura, con base en datos de la Asociación Argentina de Televisión por Cable y
Auditorías de TV Paga, Business Bureau. (2007)

El expresivo desarrollo de este medio en la Argentina la posiciona como el

país líder en penetración de TV paga en América Latina. Esta circunstancia
debe entenderse como un rasgo particular de los procesos culturales
argentinos: gran parte de la población está radicada en zonas urbanas, posee
altos índices de escolaridad y hay infraestructura disponible apta para los
servicios televisivos, entre otros factores.

50
Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales (2008)

73
 Tabla 20: Penetración TV paga – América Latina

País Hogares con TV (miles) TV Paga Penetración

Argentina 11.068 7.559 68,3%

Brasil 44.248 6.326 14,3%
México 18.581 4.292 23,1%
Colombia 8.121 4.677 57,6%
Venezuela 5.478 1.763 32,25
Chile 3.810 975 25,6%
Resto de la Región 9.676 1.974 20,4%
América Latina 100.982 27.570 27,3%

Fuente: Starcom MediaVest Group Inc. (2007)

La mayor selectividad, ofrecida por los servicios de televisión paga, indicaría

un carácter fragmentado, no masivo, de las audiencias televisivas, lo que
permitirá suponer, para el caso de la cultura mediática argentina, la
consolidación del carácter nómade, selectivo, y deseoso de la exclusividad y
la distinción.

Un consumo mediático aún importante en la Argentina -y que continúa en su

rol de acompañante- es la radio en sus diferentes soportes: como aparato
portátil, en el auto; a través de internet; en el equipo de música o en el
teléfono celular. La radio es capaz de atravesar las más diversas situaciones
cotidianas de los consumidores y acompañarlos en sus desplazamientos a
cualquier parte.

74
 Figura 17: Evolución encendido AM / FM
Promedio de 6 a 01 hs. Total personas: Ambos sexos 12 a 74 años BD.

25.0

20.0 20.7
19.7 19.6
17.9 18.4
17.5
16.3
15.0
14.2
12.8

10.0
8.8 8.6 8.6 8.4 8.4 8.7 8.6
7.9 7.7
5.0

0.0
Abr-Jun Jul-Sep Oct-Dic En-Mar Abr-Jun Jul-Sep Nov-Dic En-Mar Abr-Jun
02 02 02 03 03 03 03 04 04

AM FM

Fuente: Brand Connection – Argentina Media Map (2004)

6.8.4 Diarios y revistas

El diario es un medio muy disponible y cumple, entre otras funciones, la de
una configuración política social de la agenda pública, lo que favorece el
debate y la concentración en torno de problemáticas comunes o definidas
como públicas por la propia prensa.

Por tales razones, la circulación de diarios puede interpretarse como un

indicador de la densidad y extensión de diversos sucesos político-culturales
que conforman la vida normal e institucional de las democracias.

El hábito de leer el periódico de tirada masiva es un factor preponderante

para comprender los procesos culturales de un país, la identidad de las
comunidades y la vigencia de la imprenta.

Clarín y La Nación son los diarios más representativos en la Argentina. Juntos

suman casi 1.000.000 de ejemplares en circulación el día domingo.

75
 Figura 18: Evolución de la circulación – Clarín y La Nación
día Domingo

900,000
800,000
700,000
600,000
500,000
400,000
300,000
200,000
100,000
0
2000 2001 2002 2003 2004 2009
Promedio Clarín 844,240 778,969 680,072 708,191 751,839 702,065
Promedio La Nación 242,511 238,699 229,622 243,021 252,676 248,617

Promedio Clarín Promedio La Nación

Fuente: Brand Connection – Argentina Media Map (2004) y IVC (datos 2009 – hasta septiembre)

Las revistas, a su vez, son más segmentadas y mantuvieron su desempeño

respecto de su circulación en 2008, según la Asociación Argentina de Editores
de Revista (AAER), con 72 millones de unidades vendidas.

La categoría que más se destaca es la de las publicaciones de “Actualidad” y

“Mujer y Hogar”. Fueron lanzados al mercado 123 títulos nuevos; los
destinados a “Mujer y el Hogar” llegan casi al 63%.

76
 Figura 19: Evolución de la circulación – Revistas de interés general

120,000

100,000

80,000

60,000

40,000

20,000

0
2000 2001 2002 2003 2004 2009
Promedio Caras 91,539 76,920 58,580 46,811 43,211 43,350
Promedio Gente 89,957 74,439 53,571 48,749 50,816 50,775
Promedio Noticias 62,421 51,723 40,590 41,907 45,610 68,844
Promedio Pronto 81,691 92,346 77,973 91,207 96,763 106,016

Fuente: Brand Connection – Argentina Media Map (2004) e IVC (datos 2009 – hasta septiembre)

6.8.5 Libros
La industria del libro forma parte importante del universo de las llamadas
industrias culturales y la actividad editorial constituye su eje principal.

Sin embargo, la industria del libro posee algunas características propias. En

primer lugar, produce un bien que, para ser consumido requiere como
condición sine qua non la existencia de un público alfabetizado.

Asimismo, si bien históricamente ha sido el vehículo de difusión e interacción

de ideas entre diferentes espacios geográficos, en el mundo de hoy, su
combinación de elementos idiomáticos e idiosincráticos le imprimen un
carácter único, al tiempo que lo convierten en un producto de “transabilidad
acotada”, que logra, en cierta medida, sortear los efectos de la globalización
–que, en general, tiende a homogeneizar los usos y costumbres más allá de las
51
fronteras nacionales-.

51
Según la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO), el
término “industria cultural” se refiere a aquellos sectores que combinan la creación, la producción y la
comercialización de contenidos que son intangibles y culturales en su naturaleza. (Centro de Estudios

77
El rubro editorial en la Argentina está constituido por un heterogéneo
conjunto de empresas en el que se distinguen dos grupos: uno mayoritario,
integrado por firmas pequeñas –nacionales y extranjeras- y un reducido
número de empresas de mayor tamaño, en su mayoría transnacionales.

Según datos de la Cámara Argentina del Libro, una de las entidades que
representa a las empresas del sector, existen alrededor de 300 editoriales en
el país; el 80% de ellas se concentra en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y
en la provincia de Buenos Aires.

Según la Cámara Argentina del Libro, la tendencia del mercado es ascendente

y se ha producido un importante incremento en relación a la producción de
libros.

Tabla 21 – Producción de libros – Argentina 2008

Novedades 2008

Títulos Tirada

20.038 82.512.469 ejemplares

Fuente: Cámara Argentina del Libro (2009)

para la Producción (CEP), Secretaría de Industria, Comercio y de la Pequeña y Mediana Empresa,

Ministerio de Economía y Producción., 2004).

78
 Figura 20: Producción de libros - evolución de novedades
Ejemplares 2000-2008

Fuente: Cámara Argentina del Libro (2009)

Luego de la crisis de la convertibilidad, el sector editorial empezó a observar

síntomas de mejoría. Para 2004, con un mercado interno fortalecido, se
afianzó la recuperación: la cantidad de ejemplares creció, la rentabilidad
comenzó a recomponerse y las importaciones volvieron a crecer.

Figura 21: Producción de libros – evolución de novedades

Títulos 2000-2008

Fuente: Cámara Argentina del Libro (2009)

79
Otro aspecto que vale la pena destacar es que el 68,4% de la facturación del
sector es explicado por la publicación de libros de autores argentinos. De la
desagregación por rangos surge que, para el 57% de las empresas52, los
escritores nacionales representan al menos el 80% de sus ventas, que aportan
el 35% de la facturación total. Considerando sólo el segmento dedicado a
literatura y temas actuales (ficción y no ficción), el porcentaje ronda el 60%.

Figura 22: Participación de los autores argentinos por rangos de facturación

Empresas Ventas totales

57.1%

35.0%

23.8% 23.4%
19.0%
10.0%

Menos o igual al 40% Entre el 40% y el 80% Más del 80%

Fuente: Encuesta CEP-Centro de Estudios de la Producción (2004)

6.8.6 Cine
Al igual que la literatura, el cine constituye la fuente más fácilmente
accesible y favorable al intercambio de visiones del mundo a la que pueden
recurrir los individuos, en busca de confrontar o ratificar sus posiciones acerca
de la política, la conducta social o los valores morales. Aunque la mayor parte
de la producción cinematográfica está destinada al consumo o al
entretenimiento superficial, el hábito de concurrir al cine ha sido
interpretado frecuentemente como una de forma de auscultar el tipo de
desarrollo alcanzado por las industrias culturales en cada país.

En relación con los países de la región y del mundo, la Argentina se ubica en

el décimo cuarto lugar en cantidad de salas de cine por millón de habitantes.

52
Fuente: Encuesta CEP – Centro de Estudios de la Producción - a empresas del sector editorial (2004).

80
Es el tercer país de América Latina, luego de Cuba (5to) y México (11vo) y
lidera con expresiva ventaja el ranking sudamericano.

Tabla 22: Cantidad de salas de cine por millón de habitantes

Posición País Salas de Salas de cine por

Cine millón de
habitantes
1 Suecia 839 95.34
2 Italia 4603 80.05
3 Rep. Checa 823 79.9
4 España 3025 75.63
5 Cuba 782 69.82
6 Hungría 628 62.8
7 Alemania 4491 54.77
8 Finlandia 232 44.62
9 Francia 2150 35.83
10 Bélgica 463 29.12
11 México 2313 23.13
12 India 21801 22.95
13 Canadá 692 22.32
14 Argentina 780 21.67
15 Chile 258 16.75
16 Japón 1993 15.66
17 Venezuela 284 11.54
18 Brasil 1300 7.56
19 Perú 148 5.69
20 Colombia 148 3.52

Fuente: Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires. (2005). La posición de la
Argentina en diferentes rankings e indicadores internacionales.

Según promedios de los últimos 15 años, la Argentina es uno de los 20 países

occidentales con mayor afluencia de espectadores a las salas por año. Se
ubica en el décimo quinto lugar en la lista de asistencias individuales anuales
al cine, con lo que supera a otros países de la región como Brasil, Chile,
Colombia, e incluso Cuba.

81
 Figura 23: Cine – asistencia anual según localidad

60%

50% 51%
49% 49%
50% 46% 46% 47% 46% 46% 46% 45%
43% 42% 43%

40% 38% 38%

30%

20%

10%

0%
Capital y GBA Córdoba Mar del Plata Mendoza

2000 2001 2002 2003

Base: Total Personas

53
Fuente: EGM – IPSOS

De igual relevancia es el indicador acerca de la producción cinematográfica,

particularmente la de largometrajes. Esta modalidad audiovisual es la más
difundida en el mercado cultural. Según este parámetro, que mide la
producción del quinquenio 1995-2000, la Argentina se encuentra en el décimo
tercer puesto, con una cantidad de filmes producidos en el país semejante a
la de México.

6.8.7 Publicidad
La comunicación publicitaria suele utilizar símbolos y modelos del imaginario
colectivo y, sin lugar a dudas, contribuye para la construcción de la identidad
cultural de la comunidad en la cual está insertada. Además, trabaja con los
deseos y las necesidades del consumidor, para conseguir una identificación
entre el público y la marca. Por lo tanto, gracias a la producción publicitaria

53
Brand Connection – Argentina Media Map 2004.

82
se puede tener una idea de los modelos de conducta y estereotipos que una
determinada sociedad adopta en su dinámica de consumo.

En este contexto, la inversión publicitaria suele ser un termómetro del

mercado de consumo, ya que tiene como objetivo principal el incremento de
ventas de productos y servicios. Además, la publicidad aporta al desarrollo
económico en función de su alcance e impacto.

El histórico de la inversión publicitaria argentina (en moneda nacional)

demuestra una gran recuperación del sector luego de la crisis de 2001. Por
otro lado, el crecimiento de la inversión publicitaria en pesos es, en su
mayoría, recomposición por parte de los medios de una tarifa publicitaria
atrasada en el tiempo. Así, la inversión de este año llega a los $ 7.773
millones.54

Según el informe, este aumento se encuentra totalmente influenciado por el

tarifario de los medios y no responde a un incremento genuino de la
publicidad. Por el contrario, cuando se compara el resultado con las unidades
físicas y avisos, vemos un descenso: – 4% y un -2,10%, respectivamente.

Figura 24: Inversión publicitaria argentina 1998-2008

(miles de pesos)

9,000
8,000
7,000
6,000
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
0
98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08
Inversión Publicitaria Argentina
3,948 3,857 3,406 2,930 2,009 2,626 3,298 4,148 5,334 6,348 7,773
1998-2008 (miles de pesos)

Fuente: AAAP - Asociación Argentina de Agencias de Publicidad - Informe Oficial de Inversiones

Publicitarias 2008 (2009)

54
Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. (2009). Informe Oficial de Inversión Publicitaria 2008.
Buenos Aires.

83
Sin embargo, es importante ampliar el marco del análisis, al ubicar el
resultado de la Argentina en el contexto regional, especialmente
considerando los impactos de la crisis global de 2008. En este sentido, al
analizar la perspectiva regional, el estudio se centra en los tres países que
concentran más del 80% de la inversión publicitaria latinoamericana: Brasil,
México y la Argentina.

En función de las inversiones en moneda constante (dólar estadounidense), la

Argentina es el único país que presenta un incremento en su resultado. Brasil
ha tenido una retracción de las inversiones publicitarias en dólares (aunque en
moneda local pueda haber crecido) y los datos de México muestran un
impacto importante de la crisis de 2008.

Figura 25: Inversión publicitaria 2008 x 2007

Moneda Local US$

22.45%
20.22%

3.80% 4.70%

Argentina Brasil México

-11.80%

-35.40%

Fuente: AAAP - Asociación Argentina de Agencias de Publicidad - Informe Oficial de Inversiones

Publicitarias 2008 (2009)

El mix de medios de la inversión publicitaria argentina se presenta bastante

alineado con lo de la región, con gran representatividad del medio televisivo y
de los diarios. Sin embargo, las revistas son un medio que en la Argentina
tiene una participación muy abajo del promedio regional.

84
 Tabla 23: Cuadro comparativo de inversión publicitaria latinoamericana 2008

Rubro Argentina Brasil México Total

US$ % Part. US$ % Part. US$ % Part. US$ % Part.
Televisión 758.57 45.20% 2635.33 32.09% 2084.2 68.39% 5478.1 42.34%
TV Cable 125.57 7.48% 598.19 7.28% 221.46 7.27% 945.22 7.31%
Diarios 639.7 38.11% 3839.9 46.76% 295.95 9.71% 4775.55 36.91%
Revistas 96.5 5.75% 1011.69 12.32% 139.53 4.58% 1247.72 9.64%
Radios 57.7 3.44% 127.11 1.55% 306.27 10.05% 491.08 3.80%
Total País 1,678.39 100.00% 8,212.22 100.00% 3047.41 100.00% 12,938.02 100.00%
Participación en la 12.97% 63.47% 23.55% 100.00%
Región (%)

Fuente: Asociación Argentina de Agencias de Publicidad - Informe Oficial de Inversiones Publicitarias

2008

En la Argentina, la televisión, con su rol de medio principal en la inversión

publicitaria, ejerce influencia determinante en el contexto de comunicación
del país. Los espacios publicitarios de la televisión operan en la dimensión
social y económica, que se evidencia en efectos inmediatos, mediatos y
permanentes.

Entre los efectos de la publicidad en la televisión se destaca la absorción de

pautas de modernización y consumo. La cantidad de espectadores que
encienden la pantalla día a día y consumen envíos televisivos específicos suele
ser expresiva y, por eso, la influencia del medio es tan importante.

Tanto la programación televisiva como su publicidad comunican muchos de los

valores de la sociedad. El análisis de la inversión publicitaria, a su vez, ayuda
a comprender la vitalidad de los medios y del mercado de consumo argentino.

Entre los sectores que concentran mayor inversión publicitaria en la

Argentina, el rubro alimentación ocupa el primer lugar, con el 12.35%, seguido
por Casas de venta - comercios (con el 9.60%) e “higiene, belleza y cosmética
en el tercer puesto, con el 9.24%.

85
 Figura 26: Inversión publicitaria 2008 – Principales rubros

12.35%

9.60% 9.24% 8.70%

7.97%
6.92%
5.29% 5.12%
4.39% 4.31%

Fuente: Asociación Argentina de Agencias de Publicidad

Informe Oficial de Inversiones Publicitarias 2008

86
7. El Hogar argentino
Con los anteriores indicadores nacionales enumerados es posible ya tener una
idea general de cómo el país está conformado, especialmente la estructura de
su población, sus ciudades más importantes, las principales actividades
económicas, su producción cultural y sus medios de comunicación más
relevantes.

Tras este perfil macro de la Argentina, es esencial acercarse a la constitución

base de la sociedad: el hogar. La maestranda proveerá una mirada más
detallada del perfil de la familia argentina y sus hábitos en el hogar.

El objetivo del análisis es entender e imaginar cómo transcurre un día en la

vida de la familia argentina promedio. Sumado al resto de la información
examinad, es viable una percepción más realista de la Argentina, su gente y
sus características más importantes.

En este sentido, serán utilizados los datos de la publicación 2008 –la más
reciente- del Sistema Nacional de Consumos Culturales, investigación
periódica realizada por la Secretaría de Medios de Comunicación de la
Presidencia de la Nación.

La categoría55 principal o modo de conformación del hogar típico argentino es

la familia nuclear, en la que el padre y la madre viven juntos y con sus hijos.
Esa estructura representa más de la mitad de los hogares argentinos – el 55%-.
La segunda conformación -que incluye casi un quinto de los hogares- es la
familia ampliada, en la cual los padres, además de vivir junto con sus hijos,
residen también con otro miembro de la familia –un tío, un abuelo, etcétera.
El tipo de categoría familiar es mayoritario en la composición general, ya que
solamente un 9,8% son hogares unipersonales.

55
Las categorías que componen los hogares, de acuerdo con la clasificación del Sistema Nacional de
Consumo Culturales son: a)unipersonal : una solo persona vive en el hogar; b) solo pareja: la pareja
convive en el hogar; c)familia nuclear con un solo padre: padre o madre conviven con los hijos; d)familia
nuclear: ambos los padres conviven con los hijos y e)familia ampliada: la familia nuclear convive con
otro integrante de la familia (tío y/o abuelo, etc.).

87
 Figura 27: Composición del hogar

55.0%

19.0%
9.8% 9.1%
6.1%
1.0%

Unipersonal Padre/Madre Familia Sólo pareja Família Otros

ampliada nuclear sólo
con
padre/madre

Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales (2008)

7.1 El nivel socioeconómico

La clasificación de la población según el nivel socioeconómico contribuye
como pilar fundamental para el estudio del consumo de productos y servicios
y también para la segmentación de las audiencias en general.

Este nivel se determina para el principal sostén del hogar y se le asigna el

mantenimiento del resto de las personas del mismo. En la Argentina, la
ocupación del principal sostén hogareño se divide en ocho categorías
jerárquicas determinadas por factores tales como maquinaria/tecnología que
utiliza en el trabajo, la tenencia de empleados a cargo o no, el tamaño de la
empresa, entre otros. Por ejemplo:
G1: becario (estudiante), lustrabotas, paseador de perros;
G2: ayudante de cocina, ayudantes y peones de la construcción, promotor,
telefonista, vigilante;
G3: jardinero (cta. propia), peluquero (cta. propia), jardinero (cta. propia);
G4: policía, taxista o motorista de remís56 (dueño sin empresa), fotógrafo;
G5: maestro de grado, maestro mayor de obra (en obra), periodista sin
personal a cargo;

56
Un remís , es un servicio de transporte de características similares a un taxi, usado especialmente
en Argentina y Uruguay. Es un automóvil con conductor (denominado remisero) que se alquila para
llevar hasta cuatro pasajeros. (Fuente: Wikipedia, la enciclopedia libre).

88
G6: plomero (cta. propia/ patrón), técnico electromecánico (empleado);
G7: decano de una facultad, médico de hospital (no jefe), ingeniero (no jefe),
becario (investigador) y
G8: director de escuela, fabricante de muebles (dueño de empresa mediana o
grande), peluquero con negocio con más de 5 empleados.

Las categorías descriptas arriba son ejes de una matriz en la cual también se
clasifica la educación del principal sostén del hogar, que se clasifica en siete
categorías:
E0: sin educación;
E1: primario incompleto;
E2: primario completo;
E3: secundario incompleto;
E4: secundario completo;
E5: universitario incompleto y terciario (completo o incompleto) y
E6: universitario completo, postgrado universitario

Cada categoría es ubicada en una matriz que cruza el nivel de educación y la

ocupación del sostén del hogar, para obtener, de esta manera, los niveles
socioeconómicos correspondientes:

Tabla 24: Categorías nivel socioeconómico argentino

Educación Ocupación
G1 G2 G3 G4 G5 G6 G7 G8
E0 E D2 D2 D1 D1 C3 C3 C3
E1 E D2 D1 D1 C3 C3 BC1C2 BC1C2
E2 E D2 D1 D1 C3 C3 BC1C2 BC1C2
E3 E D2 D1 C3 C3 C3 BC1C2 BC1C2
E4 D2 D1 D1 C3 C3 C3 BC1C2 BC1C2
E5 D2 D1 D1 C3 C3 BC1C2 BC1C2 BC1C2
E6 D1 D1 C3 C3 BC1C2 BC1C2 BC1C2 BC1C2

Fuente: Asociación Argentina de Marketing – 2008

89
La letra E identifica a los indigentes, los cuales están fuera de las mediciones
de audiencia. Desde el 1ro de enero de 2007, las mediciones segmentan a las
personas que viven el capital y en el conurbano bonaerense en tres grupos de
niveles socioeconómicos57: Alto (BC1 y C2); Medio (C3) y Bajo (D1D2).

Figura 28: Estructura nivel socioeconómico en la Argentina

10.3%

19.0%
ABC1
C2

25.0% C3
D1
15.0% D2
E

17.0%

13.7%

Fuente: Asociación Argentina de Marketing - 2008

7.2 La rutina en el hogar

Las comidas en el hogar son una característica importante en el cotidiano de
las familias argentinas. A pesar del creciente número de cafés en todas las
ciudades del país, el desayuno es un hábito con fuerte presencia en los
hogares. El hábito diario de desayunar en casa involucra a más de ocho de
cada diez argentinos.

57
En las plazas del interior la segmentación correspondiente es: Alto (BC1, C2 y C3) y Bajo (D1,D2).

90
 Figura 29: Hábitos en el hogar durante la semana

Si No
95.20%
86% 83%

14% 17.50%
4.80%

Desayuno en el hogar Almuerzo en el hogar Cena en el hogar

Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales (2008)

El almuerzo en el hogar también es una práctica común entre los argentinos.

Al contrario de la creencia popular, el hábito del almuerzo tiene casi la misma
penetración que el desayuno hogareño: un 83% de los participantes de la
investigación confirmó que al menos un integrante del hogar almuerza como
mínimo una vez durante la semana en la vivienda. Entre ellos se destacan las
mujeres, los menores de 18 años y, en general, los residentes en el interior
del país.

A su vez, la cena en el hogar es prácticamente una unanimidad para las

familias argentinas. Casi la totalidad de los consultados dijo que cena en su
casa. Esta posición está sostenida por todos los segmentos en forma pareja,
sin destacarse alguno sobre otro.

Conversar y mirar televisión son las actividades que más acompañan a los
argentinos al momento de sentarse a desayunar, almorzar o cenar.

91
 Figura 30: Actividades realizadas en simultáneo durante las comidas

1.10%
Leer el diario 2.20%
14.70%
Cena Almuerzo Desayuno

6.80%
Escuchar música 10.20%
18.50%

6.60%
Escuchar radio 11.70%
38.20%

84%
Mirar TV 79.70%
47.20%

80.70%
Conversar 75%
65.50%

Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales (2008)

Las actividades que eligen los argentinos mientras comen son muy parecidas
en el almuerzo y la cena. Sin duda, el momento de integración de la familia
se constituye durante la cena. El desayuno, a su vez, indica una tendencia un
poco más representativa de la dimensión individual, ya que es un momento
para escuchar música, leer el diario y escuchar la radio, para actualizarse con
las noticias y prepararse para las actividades del día.

Mirar TV luego de cenar representa la actividad más característica de todos

los hogares los días de semana. En segundo lugar, la práctica de la
conversación grupal se encuentra más representada por las personas de 35 a
49 años, aquellos de nivel socioeconómico alto y mayoritariamente en los
residentes de Buenos Aires y Gran Buenos Aires.

Otra actividad cultural de los argentinos es leer. Este es un hábito más común
en las personas mayores de 50 años y los de nivel socioeconómico alto.

92
Escuchar música también se convierte en una actividad más típica en las
personas menores de 18 años, de nivel socioeconómico alto y aquellos que
residen en Buenos Aires, Gran Buenos Aires y en el noroeste argentino.

En general, excepto por el entretenimiento televisivo y la charla familiar, que

son las actividades preferidas por los argentinos luego de la cena, las
actividades nocturnas en el hogar son bastante fragmentadas. Lo que sugiere,
a partir de los datos analizados, es que luego del momento de
confraternización grupal, cada individuo sigue con sus actividades personales
como leer, estudiar, escuchar música, salir.

Figura 31: Actividades que realiza en el hogar los días de semana después de cenar

73.7%

28.2%

11.9% 9.6% 8.5% 6.9% 6.8% 4.6% 4.4% 4.3%

1.6% 1.9% 0.8%

Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales (2008)

Cuando llega el fin de semana, la familia sigue como prioridad. La costumbre

de juntarse a comer el fin de semana con toda la familia es una práctica que
involucra a más de 7 de cada 10 argentinos. Esta actividad está sostenida
mayormente por las mujeres, los menores de 18 años y los de nivel
socioeconómico alto.

93
Entre aquellos que perciben que es un hábito que se ha ido perdiendo, se
destacan los mayores de 50 años y, particularmente, los residentes en la
Patagonia.

Figura 32: La comida del fin de semana

73.7%

18.0%
7.3%
1.0%

Tiene la costumbre Es un hábito que se ha Su familia nunca tuvo Ns/Nc

ido perdiendo esa costumbre

Fuente: Sistema de Consumos Culturales (2008)

Con tantas reuniones familiares durante la semana y los fines de semana, ¿de
qué hablan los argentinos? Los temas más recurrentes en las charlas
familiares -durante las comidas- son el trabajo, los asuntos familiares y los
estudios. Estos son los ejes principales en los que transitan las conversaciones
familiares en la mayoría de los hogares.

94
 Figura 33: Principales temas de conversación en las comidas familiares

74.3%

62.6%
59.3%

47.4%

36.1%

22.5% 22.1%
17.6% 16.2%

7.7%
3.5% 3.3%
0.8% 0.3%

Fuente: Sistema Nacional de Consumo Culturales (2008)

La preparación de la comida también es una actividad que pertenece a la

rutina de casi la totalidad de los hogares. Esto indica que la alimentación
casera y las comidas son una parte importante de la cotidianeidad argentina.
Los datos sugieren, también, que la mujer tiene en su rol de ama de casa una
importante función en la dinámica social argentina.

95
 Figura 34: Hábito de cocinar en el hogar

97.80%

2.20%

Si No

Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales (2008)

Aparecen, no obstante, otras tendencias de cambio de comportamiento, que

devienen por influencia de otros mercados o por transformaciones en la
dinámica social. Una actividad que ha tenido un gran auge, principalmente en
las grandes ciudades de muchos países, es el envío de comida a domicilio.

Sin lugar a dudas, este fenómeno se ha instalado en la Argentina y con notable

fuerza: más de cuatro de cada diez entrevistados dice pedir comida a
domicilio. Entre ellos, el promedio semanal de envío a domicilio alcanza a
1.31 veces. Este 42% es sostenido por los jóvenes de 18 a 34 años, los de nivel
socioeconómico alto y, en menor medida, por los de nivel medio y por los que
residen en Buenos Aires y Gran Buenos Aires. Del 55.2% que no pide comida se
destacan los mayores de 50 años y los de nivel socioeconómico bajo.

96
 Figura 35: Comida a domicilio

55.1%

42.0%

2.9%

Si No Ns/NC

Fuente: Sistema Nacional de Consumos Culturales (2008)

7.3 La argentinidad

“El olor del asado sobrevolando al kosher, le aporta cierto dejo de milonga. La
papila educada por el dulce de leche capacita al tímpano para escuchar de un
modo único, la voz del mundo. Y la ovación por el gol de Maradona pone banda
sonora a las cataratas del Iguazú.” (Chaves, 2007)

Según el Diccionario de la Lengua Española58 de la Real Academia Española, la

argentinidad es la cualidad de lo que es peculiar de la República Argentina.

Pero, ¿cómo se define o se describe esta peculiaridad? ¿Qué es? ¿Son los
gustos, tradiciones, héroes, leyendas?

“La identidad nacional no es más que una lista de rasgos recurrentes, tenaces,
inmodificables, que se transmiten involuntariamente de generación en
generación y trascienden las fronteras de la clase social. Un menú que articula,
en el espacio y en el tiempo, el ‘nosotros’. ” (Chaves, 2007)

58
Vigésima segunda edición.

97
La verdad es que ser argentino tiene su propio significado e incluye una serie
de actitudes, referencias y costumbres que se pasan de generación a
generación.

Es una mezcla singular, que se extraña cuando se emigra a otro país y que, en
ojos de los extranjeros implica identificar la esencia argentina. Este mix
tiene ingredientes del más puro tradicionalismo y de las verdaderas raíces de
la cultura argentina, pero además acarrea algunos elementos de la imagen
que el país sostiene para el resto del mundo.

Son muchos los rasgos por los cuales se identifica la argentinidad, desde el
punto de vista externo de un extranjero

La Argentina es una nación latina, y por ende, apasionada y apasionante. El

fútbol aparece como exponente más conocido de su talento deportivo y
también de su gran emotividad. Además, los argentinos son conocidos por su
temperamento trágico e intenso, traducido a la perfección por el tango, el
ritmo argentino exportado, símbolo de la capital nacional.

Los signos identificadores de un pueblo no son fáciles de percibir o

comprender desde afuera. Es más eficaz intentar conocer la propia imagen
que tienen de ellos mismos. Así, se el análisis escapa de los estereotipos más
comunes y se vislumbra la esencia de la argentinidad.

98
 En este contexto, se produce una muy buena
La argentinidad al palo
síntesis de esa identidad nacional. Es más: se
La calle más larga,
el río más ancho, sienten identificados.
las minas más lindas del mundo...
El dulce de leche,
En abril de 2004, una banda argentina de
el gran colectivo,
alpargatas, soda y alfajores... rock, Bersuit Vergarabat, lanzó un disco
Las huellas digitales,
los dibujos animados, doble llamado La argentinidad al palo. Sus
las jeringas descartables,
la birome...
canciones incluyen letras de protesta social,
La transfusión sanguínea, pero lo que llama más la atención es la el
el seis a cero a Perú,
y muchas otras cosas más... título del disco. Ya se considera la obra “La
La argentinidad al palo...
argentinidad al palo”, un himno auténtico de
La argentinidad al palo... la esencia de los argentinos.
Gigantes como el Obelisco,
campeones de fútbol,
boxeo y hockey. “La nacionalidad no es eterna ni natural, sino que
Locatti, Barreda, Monzón y Cordera
es una construcción histórica. La nación ‘se crea’ y
también, matan por amor.
Tanos, gallegos, judíos, la crea un grupo histórico.” (Stecher &
criollos, polacos, indios, negros,
cabecitas... pero con pedigree Berdichevsky, 2007)
francés
somos de un lugar
santo y profano a la vez, Por lo tanto, la creación de la nacionalidad
mixtura de alta combustión
ya no es exclusivamente el producto de la
la argentinidad al palo...
manipulación de unos pocos, sino, en gran
La argentinidad al palo...
Diseminados, y en franca expansión, parte, es la consecuencia de la construcción
hoy nos espera el mundo entero,
no es para menos la coronación, colectiva.
brota el encanto del suelo argento.
¡Vamo´...! ¡Vamo´...! La Argentina, en síntesis, es un vasto
¡Y no me vengan con cuentos chinos!
Que El Che, Gardel y Maradona territorio de cuatro climas y todas las
son los number one,
como también lo soy yo, geografías conformado sobre todo por
y argentinos inmigrantes europeos que llegaron entre
¡gracias a Dios!
(…) fines del siglo XIX y comienzos del XX.

Bersuit Vergarabat
Bersuit Vergarabat (2004)
Único país capaz de ser conocido en el resto
de Sudamérica por su soberbia, en los
Estados Unidos, por el nivel de sus científicos; en Europa, por sus belleza,
cultura y elegancia; y en el mundo entero, por Maradona. (Scagliotti, 2008)

99
Puertas para dentro, los argentinos son una nación de personas naturalmente
optimistas pero congénitamente quejosos, que se acostumbran, desde su
nacimiento, a la incertidumbre permanente. (Stecher & Berdichevsky, 2007)

Son muchos los elementos que componen el mosaico de la argentinidad.

Figuras épicas, deportes, personalidades, artefactos, costumbres y delicias de
la cocina nacional.

Algunos de los signos más populares para definir esencia argentina son:

1. Gaucho

El gaucho es la síntesis de la tradición argentina del campo, el símbolo de la

masculinidad criolla, personaje esencial en las anécdotas del interior
argentino. Hombre de a caballo, que recorre el campo con su perro y vive en
el rancho con su china. No se desloma trabajando pero tiene un buen corazón
(hacer una buena acción es hacer una “gauchada”) y una gran hombría. Por
eso, el gaucho es, en realidad, el primer “macho argentino”. Protagonista de
su propia literatura, la gauchesca, su figura se sintetiza en la del ilustre
Martín Fierro59.
La imagen del gaucho ha quedado asociada a un personaje que le bastaban un
lazo, un caballo, un cuchillo para faenar y la decisión de apropiarse del
ganado. El gaucho de comienzos del siglo XIX poseía una mínima vestimenta,
una precaria vivienda y, a lo sumo, se conchababa en una estancia, ganaba
unos pesos y se pagaba los vicios, es decir, el aguardiente, el vino y la yerba.
Sin embargo, según propone Scagliotti60 en su libro sobre la argentinidad, este
gaucho arquetípico ha sido puesto en duda en los últimos años por varios
historiadores: el gaucho argentino no era un hombre solo y a caballo, sino que
tenía mujer, hijos e instrumentos de labranza con los que cultivaba la tierra.
Era, entonces, un campesino que trabajaba alguna tierra con su familia.

59
El Martín Fierro, escrito por José Hernández, es la obra más importante de la literatura gauchesca,
publicada en 1872.
60
El libro de Oro de la Argentinidad - Datos, curiosidades, artefactos y otras pavadas nacionales. Buenos
Aires: Editorial Sudamericana (2008)

100
2. Polo

Se trata de un deporte practicado por jinetes que se enfrentan en dos

equipos, de cuatro integrantes cada uno, e intentan hacer goles al impulsar
una bocha con largos tacos de madera hacia los mimbres. Aunque sus
orígenes no son argentinos, el altísimo nivel alcanzado en el país hizo que el
campeonato abierto local se convirtiera en el certamen más importante de la
disciplina. El deporte se ha ampliado muchísimo en los últimos años,
englobando no sólo a los polistas, sino a la producción, cría, promoción y
venta de caballos.
Los tres torneos más importantes disputados en la Argentina conforman la
denominada “Triple Corona” y son:
 El Campeonato Argentino Abierto de Polo, conocido como
Abierto de Palermo;
 El Campeonato Abierto de Hurlingham y
 El Campeonato Abierto del Tortugas Country Club.

3. Mate

“Tomar mate es más que beber un líquido a través de una bombilla, es una
sensación, un sentimiento, una tradición, una compañía”. (Ricca, 2009)

El mate es la argentinidad en su forma líquida. La costumbre, la tradición o

mismo el placer de hacerlo constituye un patrón común tanto en la Ciudad
Autónoma como en el interior.

Verano o invierno, los argentinos se instalan con sus termos. En el trabajo, en

la universidad y, principalmente, al aire libre, los argentinos se juntan a
disfrutar el mate mientras charlan.

Se trata de una infusión de yerba que se sirve en un recipiente pequeño,

llamado justamente “mate”, y que se sorbe por bombilla. Bebida de sabor
difícilmente definible, que genera primero hábito, luego adicción y
finalmente culto entre sus adeptos.

Se puede tomar dulce o amargo, en cualquier momento del día, en cualquier

lado, el campo o la ciudad, solo o en compañía, ya sea de otras personas o de

101
comidas. Se sirve como desayuno, merienda, colación media mañana o media
tarde, frente a la televisión, para acompañar la lectura o el estudio, en las
horas laborales, en una charla de amigos o simplemente en un momento de
meditación.

La tradición es beberla en grupo. Aunque se pueda beber mate sólo, es

común tomarlo entre varios, como un gesto de amistad y confianza. El
recipiente, relleno con la yerba hasta poco más de la mitad, se completa con
agua bien caliente por la persona que “ceba” y se pasa de una persona a otra,
respetando siempre el turno de la ronda.

4. Dulce de leche

He aquí un icono nacional. El dulce oficial de los argentinos es el dulce de

leche, de lo cual reivindican, incluso, su invención. Se come puro, con pan o
en alfajores, facturas, tortas: todo postre que se precie debe incluir este
dulce derivado de la leche.

Su tradición de consumo en el país es tan grande y sólida que hasta marcas

internacionales como McDonald´s y Haagen Daz se rindieron al ingresar al
mercado argentino y adaptaron su portfolio de productos: los cucuruchos de la
cadena de comida rápida, que en el mundo son de vainilla y chocolate, se
adaptaron al paladar local y se convirtieron en vainilla y dulce de leche. La
segunda marca mencionada lanzó sus helados de dulce de leche.

Si bien se desconocen el origen y la fecha exactas de su invención, una

leyenda cuenta que el dulce de leche fue creado por accidente el 24 de junio
de 1829 en la estancia La Caledonia, de Juan Manuel de Rosas61, cuando el
militar y Juan Lavalle, su enemigo político y primo hermano, comandante del
ejército unitario, debían reunirse para firmar el Pacto de Cañuelas.
Según la historia, Lavalle llegó a la estancia antes que el dueño de la casa, y
cansado por el viaje, se recostó en el catre de Rosas. Una criada, que estaba

61
Juan Manuel de Rosas fue un militar y político argentino, gobernador de Buenos Aires. En 1829, tras
derrotar al general Juan Lavalle, accedió al gobierno de la provincia de Buenos Aires. Durante
veinticuatro años procuró ejercer mando absoluto y logró constituirse en el principal dirigente de la
denominada Confederación Argentina (1835-1852).

102
calentando la “lechada” (leche azucarada y tibia que se agregaba al mate),
fue a llevarle un mate a su patrón y encontró en su lugar a Lavalle. Aterrada,
fue en busca de la guardia y olvidó la lechada en el fuego.

Poco tiempo más tarde arribó Rosas, quien no se enfadó con Lavalle y pidió a
la criada el mate con leche. La mujer recordó, en ese momento, que había
abandonado la leche con azúcar al fuego durante un largo tiempo.

Al regresar a buscar la mezcla, la criada se encontró con una sustancia espesa

y de color marrón. Su sabor agradó a Rosas y se cuenta que compartió el dulce
con Lavalle mientras discutían los puntos del pacto, dando así un origen
accidental al dulce de leche.

5. Asado

Conjunto de piezas de carne, embutidos y tripas varias, cocidos a las brasas

en la parrilla. La palabra también sirve para denominar al evento social de
carácter informal que reúne a un grupo familiar y/o de amigos alrededor de
una mesa –por lo general al aire libre- para comer y beber durante horas.

Expresión suprema del arte culinario argentino, implica no sólo la degustación

de la carne vacuna sino también la figura del asador, personaje fundamental
que todo lo sabe y es reverenciado por los demás comensales, especialmente
sus amigos.

6. Parrilla

Estructura de varillas de metal donde se coloca la carne para ser asada sobre
las brasas. La original es de ladrillos refractarios, techo y “fueguero”, pero
hay versiones más improvisadas como la que se arma con un barril abierto al
medio, o la portátil, siempre lista para hacer el asadito donde sea: a la vera
de la ruta, el balcón o la terraza.

7. Choripán

Sándwich de chorizo, es una típica delicia argentina, sea como entrada del
asado o mismo como una comida para quienes están sin tiempo de parar para
comer. El “chori” es, además, una versión reducida y manual del asado que se
vende en la calle y es adorado por niños y adultos. Se acompaña del clásico

103
chimichurri, aderezo a base de ají molido, perejil, cebolla, orégano, aceite y
vinagre.

Se prepara poniendo el embutido en el horno o parrilla hasta que tome el

típico color del chorizo asado, un rojo oscuro. Una vez que el chorizo toma
dicho color, se toma el pan, se pone el chorizo entre las dos capas de pan que
quedan conformadas.

La mayoría de las veces los choripanes se consumen durante los asados como
entrada, previo el plato principal que suele ser carne y cuyo tiempo de
cocción es más lento. También aparece como platillo principal y único en lo
que se denominan chorizadas, choriceadas o choripaneadas.

8. Milanesa

Delgada tajada de carne de vaca rebozada en pan rallado y frita que se halla
ampliamente difundida en todo el país. Es presencia obligatoria en los locales
de comida rápida y también en la alimentación infantil. Por tal motivo, y
aunque de argentina no tenga nada, siempre surge en la disputa de una
posición como “plato nacional”.

El culto a la “mila” es tan extendido que se la puede adquirir en kioscos,

bares y restaurantes de todas las regiones, sobre todo en su versión más
sencilla. Dio origen a una muy usada expresión para aseverar enfáticamente:
“te voy a contar la verdad de la milanesa”.

9. Empanadas

Cierta especie de pastel salado, horneado o frito, relleno de carne, verdura y

condimentos. Plato singular de la cocina criolla, típico del Noroeste
argentino, pero sumamente difundido en el resto del país.
Porque se comen con la mano –imperdonable empuñar cuchillo y tenedor- las
empanadas ganaron espacio entre los fanáticos de la comida a domicilio, ya
sea por unidad o por docena. Varían, en su preparación, de acuerdo con su
región de origen: tucumana, salteña, etcétera. Acompañadas con vino tinto,
son la solución rápida para un encuentro entre amigos.

104
10. Café

Bar. Lugar donde pasar horas junto a una taza, acompañado del diario, un
libro, un cigarrillo.

Hay centenares de cafés en Buenos Aires, por lo que son un símbolo del
disfrute del cotidiano porteño. A cualquier hora del día están completos de
argentinos que disfrutan su “cortado” con medialunas mientras leen las
últimas noticias de los diarios.

El café más famoso y más antiguo de la Argentina es el Café Tortoni, en

Buenos Aires. A fines de 2008 cumplió 150 años.

11. River-Boca

Los dos equipos de fútbol que despiertan la pasión de las multitudes.

Definirlos fríamente es faltara su origen apasionado: se trata del principal dúo

de equipos de la primera división de fútbol argentino.

Aunque son acérrimos adversarios, comparten su historia y origen. Ambos

fueron creados en el barrio de La Boca; primero, River Plate (1901) y después,
Boca Juniors (1905).

En 1922, River abandona definitivamente el barrio y se muda a Belgrano. Así

se instala en una de las zonas más aristocráticas de Buenos Aires, mientras
Boca Juniors se mantiene en su barrio de origen, una barriada de obreros,
mucho más humilde que la de su archirrival.

Anverso y reverso del nacionalismo barrial, los “bosteros” (de Boca) se

arrogan constituir “la mitad más uno” mientras que los “gallinas” (de River)
se consideran a sí mismos “millonarios”.

12. Maradona (1960)

Conocido popularmente como “El Diego”, para algunos implica la

materialización argentina de Dios.

105
Diego Armando Maradona llegó a ser el mejor jugador de fútbol de todos los
tiempos. El ídolo deportivo rápidamente se transfiguró en mito y pasó a ser
conocido simplemente a través de su nombre de pila: Diego.

Para los argentinos, si hay algo de cierto en el dicho popular que sostiene que
“Dios es argentino” debe ser el hecho de que la divinidad se ha trasmutado en
el pie izquierdo de Diego.

13. Carlos Gardel (1890-1935)

Mítico cantor de tangos del que los argentinos se apropiaron bajo protesta de
franceses y uruguayos –quienes se atribuyen su lugar de nacimiento- hasta
convertirlo en sinónimo de excelso: “ser Gardel” en la Argentina es llegar a un
nivel insuperable.

14. Tango

Según el Diccionario de la Real Academia Española, el tango es un baile

rioplatense, difundido internacionalmente, de pareja enlazada, forma musical
binaria y compás de dos por cuatro.

Ritmo símbolo de la Argentina, el tango revela el perfil trágico e intenso de

los argentinos.

15. Evita (1919-1952)

María Eva Duarte de Perón. Segunda esposa del general y ex presidente

argentino Juan Perón, joven actriz, incansable líder social, benefactora de los
más necesitados, enemiga de la oligarquía, musa inspiradora de la ópera
homónima y hasta personaje interpretado por Flavia Palmiero, Madonna y
Nacha Guevara.

Evita es la síntesis del enfrentamiento entre peronistas y no peronistas en la

Argentina. Víctima mortal de un cáncer de útero, se anunció oficialmente el
fallecimiento de la “jefa espiritual de la Nación”. Esa tragedia le valió un
lugar eterno en el corazón de sus “descamisados”. Trabajó denodadamente
por la conquista del voto femenino, fundó hospitales, hogares y orfanatos.

106
16. Madres de Plaza de Mayo

Saben que la única lucha que se pierde es la que se abandona, y por eso aún
se reúnen cada jueves a las 15:30, para reclamar por el paradero de sus hijos
desaparecidos durante la última dictadura militar (1976-1983).

Marchan en silencio alrededor de la Pirámide de Mayo con la cabeza cubierta

por un pañuelo blanco, símbolo de su infatigable causa.

17. ¡Che!

Expresión rioplatense multiuso que sirve para todo. Informal, su uso es una
característica con la que les asocian en el resto del mundo de habla hispana.
Los argentinos la emplean para todo: para llamar, interpelar, saludar,
justificar.

El origen de la interjección che, sin embargo, no está de todo claro. Según

algunos autores, se ha originado en la lengua mapuche, en la que significa
“gente”, “persona”.

Hay quienes creen que proviene de ce, vocablo del español antiguo cuya
definición es “voz con que se pide atención a alguien”, mientras que otros
sostienen que sus raíces se encuentran en el guaraní, donde che es el
pronombre posesivo mi; de ahí el vocativo ¡che, amigo! o ¡Chamigo!, para
decir, amigo mío, mi amigo.

18. Ernesto Guevara Lynch (1928-1967)

Ernesto Rafael Che Guevara Lynch de la Serna fue un médico y revolucionario

argentino, figura clave de la Revolución Cubana (1959), ministro en Cuba y
líder de varias guerrillas. Hoy es icono de la lucha por los ideales en todo el
mundo.

19. Vino

Esta bebida es uno de los elementos clásicos de la gastronomía de Argentina

seguido de ingredientes como el aceite de oliva o similares, el limón, el ajo,
la cebolla y el laurel. Así, es difícil imaginar una cena o un almuerzo
argentinos sin vino (sobre todo si se trata de un asado).

107
Mendoza es cuantitativamente la provincia más importante en lo que respecta
a producción de vinos argentinos. Allí, las principales regiones de producción
son Agrelo, Valle de Uco(Tupungato, Tunuyán y San Carlos) y San Rafael.

Si bien las cepas son muchas, dentro de los vinos tintos se destacan
el Malbec (con 20.000 hectáreas plantadas en Mendoza), considerado por
especialistas el mejor exponente argentino. También, las cepas
Bonarda, Cabernet Sauvignon, Merlot. El Syrah tiene sus mejores expresiones
como varietal en San Juan. En los blancos se destacan
los Chardonnay, Riesling, Sauvignon Blanc y, muy especialmente el Torrontés,
con varias hectáreas de producción en las provincias de Salta y La Rioja.

Actualmente, la Argentina es uno de los principales productores vitivinícolas a

nivel internacional y sus vinos son reconocidos y consumidos en todo el
mundo.

20. Alfajor

Un alfajor es una golosina tradicional de muchos países de Iberoamérica,

principalmente de la Argentina, donde lleva una tradición de más de 130
años. Otros países con tradición de alfajores son Perú, Uruguay, Chile y
España.

Esta golosina está compuesta por dos galletas o galletitas unidas en el centro
por un relleno dulce (dulce de leche, dulce de frutas, chocolate, mousse,
entre otros) y generalmente está glaseada o bañada en chocolate. La
Argentina es, sin lugar a dudas, el país donde el alfajor adoptó más formas
que en cualquier otro lugar del mundo. Hay de chocolate negro, de chocolate
blanco, de hojaldre y de galletas.

Muy popular entre los argentinos, el alfajor se vende en los miles de kioscos y
en los supermercados. Hay casi una decena de marcas de esta golosina, con
gran variedad de rellenos y coberturas. La más conocida del mercado
internacional es Havanna, de Mar del Plata, que posee puntos de venta
propios en todos los shoppings, aeropuertos y principales centros de compras
de las ciudades más importantes.

108
El alfajor, al igual que el turrón, el almíbar o la mazapán, es un invento
culinario antiquísimo de origen árabe y tradicionalmente hecho a base de una
pasta de almendras, nueces y miel.

Esta golosina se introdujo en España hacia principios del siglo VIII, al ser
derrotado por los árabes el último rey de los visigodos. Esta invasión
musulmana a la península ibérica se extendió por siete siglos, hasta fines del
siglo XV. Al territorio ibérico bajo dominio musulmán durante este período se
lo conoce como al-Ándalus. Indudablemente, la influencia árabe de aquel
tiempo está presente hoy en toda esta zona, y las costumbres culinarias no
son la excepción. En la actualidad existe en Medina Sidonia, ciudad de la
provincia de Andalucía, una agrupación de productores de alfajores que han
logrado la Indicación de Origen Protegida (I.G.P.), al igual que los mejores
vinos del mundo que poseen su Denominación de Origen Controlada (DOC).

109
8. Conclusiones

En el proceso de internacionalización de marcas, es esencial profundizar la

reflexión sobre la dicotomía que se instala entre la perspectiva global y la
realidad local, con necesidad de analizar sus significados, relaciones y
posibles abordajes prácticos.

La maestranda propuso, a lo largo de este estudio, una mirada más

integradora de ambas partes, una redefinición de la oposición establecida
entre los flujos globales y las identidades locales.

Es necesario ir más allá del carácter limitado de la perspectiva transnacional y

de su obsesión con el cierre de lo local.

La localidad puede ser considerada como una propiedad fenomenológica de la

vida social, de carácter fundamentalmente relacional y contextual y con valor
emocional y simbólico. La localidad es “una estructura de sentimiento”
generada por algunas formas de actividad intencional, que produce ciertos
tipos de efecto material y se expresa en determinados modos de acción, de
socialización. (Barañano, García, Cátedra, & Devillard, 2007)

Desde un punto de vista global, por lo tanto, el lugar no es sólo un espacio

geográficamente delimitado donde las personas viven y al que se atribuyen
significados particulares. También implica un punto de anclaje, en el que los
individuos que se desplazan a grandes distancias en un mundo cambiante
pueden, encontrar una fuente de identidad. En un mundo tan interconectado,
el lugar se ha hecho muy significativo.

Los lugares locales – local places-, por lo tanto, no existen solamente como
unidades económicas sociales, culturales o políticas autónomas. El lugar
también se crea cuando las comunidades locales aparecen dentro del amplio
sistema mundial y se constituyen como áreas particulares. (Barañano, García,
Cátedra, & Devillard, 2007)

110
Es así que en grandes metrópolis -como Nueva York, por ejemplo-, surgen las
comunidades étnicas y culturales que preservan los principales rasgos de su
gente y conforman segmentos específicos de mercado.

Son ciudadanos americanos de ascendencia extranjera e inmigrantes

originarios de todo el mundo que construyen, día a día, las comunidades
latinas y asiáticas. A su vez, estas comunidades se desdoblan en otras más
pequeñas. Son mexicanos, cubanos, brasileños y colombianos, entre otros
latinos, más japoneses, chinos y coreanos, que tienen hábitos de consumo
semejantes y se juntan a honrar sus costumbres, creencias, lenguaje y
rituales. Además de esas celebraciones, también influyen en el mosaico social
y cultural de la ciudad que los alberga.

Así, el lugar – place – y su enorme significado cultural y social no es lo

contrario de la globalización, sino que constituye un rasgo de este fenómeno.

En este contexto, lo local no puede ser visto como contrapunto de lo global.

De hecho, puede ser considerado como un aspecto de la globalización. En el
mundo actual es esencial entender esta dualidad y comprender su
interdependencia.

En la aldea global, cada vez más conectada, existe una imposibilidad real de
distinguir entre lo local –el hogar, allí donde el individuo es su propio eje – y
lo global -el mundo cambiante presentado a todo momento y en el que actúan
y se desempeñan fuerzas externas.

De esta forma, se entiende el lugar como una construcción cultural, creada a

la luz de la conciencia global del significado de la experiencia local.
(Barañano, García, Cátedra, & Devillard, 2007)

La relación entre ambas características se puede plantear desde varios puntos

de vista. Conceptos globalmente instalados, como la hegemonía de la lengua
anglosajona o la comida rápida norteamericana, son originarios de localismos.
El localismo globalizado es un proceso por el cual un determinado fenómeno
local se globaliza y se expande con éxito.

111
Así, la glocalización también es un proceso ya adoptado por muchas empresas
internacionales. Este concepto requiere la adaptación de las mercancías, los
servicios y de otros componentes de la cadena de producción y/o
comercialización con una base global hacia mercados locales y particulares
crecientemente diferenciados.

La glocalización es una expresión creada para enfatizar el hecho de que la

globalización de un producto o servicio tiene más posibilidad de éxito cuando
son adaptados localmente a cada país o cultura del mercado preciso al cual se
ingresa. La expresión combina el uso de la palabra globalización con la
palabra localización.62

Un buen ejemplo de globalización localizada es McDonald’s. El espíritu de la

marca es la plataforma de sus productos, su comunicación y, principalmente,
de sus locales. McDonald’s transmite alegría, reunión, encuentro, familiaridad
y, principalmente, “el niño interior”, –esencia de la marca y eje de su
actuación en todos los países.

Aunque presente productos estandarizados -también un pilar de su

personalidad-, McDonald’s ofrece una serie de opciones locales, propias de
determinadas culturas y paladares. En Brasil ofrece agua de coco y pan de
queso, ambos muy típicos de la gastronomía del país. En la Argentina tiene
desayunos con medialunas y tostadas, además del cucurucho de dulce de
leche. Esta adaptación demuestra la fuerza de lo local y su adopción
fortalece la identificación con la marca, al aproximarla a sus consumidores. Al
final, aunque sea una marca extranjera, se posiciona más bien como
intimista, al comprobarse que entiende los gustos y necesidades del
consumidor local.

62
El concepto de la glocalización surgió en la década de los ochenta, en artículos de economistas
japoneses en la publicación Harvard Business Review. Según el sociólogo Roland Robertson, a quien se le
acredita la popularización de la expresión, la glocalización describe el efecto mitigador de las
condiciones locales sobre las presiones globales. En 1997, en la conferencia Globalización y Cultura
Indígena, Robertson dijo que la glocalización significa la simultaneidad – la convivencia – de ambas
tendencias que universalizan y particularizan.

112
 “Cultural insight is critical to anyone who is building a brand. Naming, logo
design, image development, color, key messages, and retail spaces require the
creative team to pay attention to connotation and the complexity of subtle
cultural differences”. (Wheeler, 2006)

Ahora bien, la comunicación de marcas es un proceso de construcción de

vínculos subjetivos y que actúa, principalmente, en los sentimientos y
percepciones del consumidor. Para que sean fuertes y capaces de crear
vínculos sólidos, las marcas no pueden ser superficiales, sino que deben
transmitir una profunda inspiración desde adentro. Por esta razón, deben
tener una personalidad propia, valores y creencias identificables y, como
resultado, ayudar a los consumidores a descubrir su propia identidad.
(Kapferer, 2008)

El mensaje comunicacional, a su vez, utiliza herramientas de significación

para, primero, penetrar en el universo de referencia del público y, luego, ser
percibido como relevante en su sistema de valores. Además, necesita
provocar una identificación, una especie de vínculo entre el espíritu y la
esencia de la marca y el consumidor. Para ello, los códigos utilizados en la
comunicación y en la interpretación deben ser compartidos, para lograr la
decodificación deseada del mensaje.

Sin embargo, los sujetos construyen su realidad social a partir de las

herramientas culturales con que cuentan en cada momento: la cultura
proporciona los esquemas con los que los hombres analizan e interpretan y, a
partir de las percepciones compartidas, identifican sus intereses y construyen
significaciones que definen formas de acción. (Barañano, García, Cátedra, &
Devillard, 2007)

“Geography, culture and language are segmentation variables just as industry,

occupation, sex, income, education, and marital status are. As companies
become global, the desire to understand customers’ needs, desires,
expectations and behaviors becomes more complex. Language, cultural
perspectives, and value systems differ dramatically. Concepts and approaches

113
 that work well in the United States may be destined to fail in Saudi Arabia,
France or Japan”. (Wheeler, 2006)

En este contexto, es esencial que las marcas estén, de algún modo, ancladas
en elementos del sistema de referencia de sus públicos, especialmente en
determinadas industrias, en las cuales los gustos, los hábitos culturales y las
costumbres juegan un rol determinante.

Cuando se analiza la identidad de una marca, es necesario mirar a todas sus

dimensiones y comprender cómo se relacionan con el consumidor y sus
valores, creencias y cultura.

Muchas marcas globales han enfrentado los obstáculos de la diversidad

cultural, hábitos y costumbres. Han elegido fortalecer su plataforma de marca
a través de una esencia global traducida en posicionamientos locales, que
correspondan a los sentimientos de los mercados en los cuales actúan.

La marca Bonduelle, por ejemplo, es una empresa que aplica el liderazgo

global con abordaje local. Es líder en el mercado europeo de vegetales, pero
tiene distintos posicionamientos en cada país, lo que le ha permitido ser
exitosa al confrontar con una gran diversidad de situaciones.

En España su penetración fue a través de productos congelados, mientras que

en Rusia el camino se dio mediante los choclos enlatados. Las arvejas, su
producto principal, varían mucho de país a país. A los alemanes y holandeses
les gustan las arvejas grandes y verdes, mientras que los franceses prefieren
las dulces, chicas y súper delgadas. En Italia, Alemania y Holanda, estos
vegetales son usados, principalmente, para decorar ensaladas, lo que ha
originado una línea específica de productos de la marca. La empresa, por lo
tanto, eligió centralizar sus esfuerzos globales en la construcción su cultura
interna y valores de la marca. Su marca, logotipo y packaging también son
globales, mientras que su comunicación se mantiene de manera local, para
respetar su posicionamiento competitivo en los mercados y el contexto de
cada país. (Kapferer, 2008)

114
En este contexto, las empresas deben prepararse para la internacionalización.
Hay muchos temas para revisar y discutir respecto de lo que debe ser
estandarizado, adaptado o delegado.

El punto de partida debe ser la identificación de aquello que unifica a la

marca, a su promesa y a su significado. Esto es lo principal para globalizar: el
espíritu de la marca, su cultura e identidad.

Además, es imperioso comercializar el producto símbolo en todos los

mercados en donde la marca actúe. Eso fortalece la promesa de la marca y
facilita su identificación y recordación.

La comunicación, aunque pueda ser adaptada a singularidades locales, debe

seguir el manual de identidad de la marca para mantener la coherencia y
garantizar la correcta aplicación de los códigos de ejecución de la marca. De
esta manera, la personalidad de la marca y su identidad son fortalecidas en
cada uno y en todos los mercados donde esté presente.

Otra etapa importante del proceso es la decisión sobre qué aspectos deben
ser readaptados a la realidad local. Por ese motivo resulta primordial conocer
en detalle las particularidades de los mercados desconocidos, desconfiar de
los estereotipos, mitos o prejuicios acerca de nacionalidades, hábitos y
costumbres de otros países.

Si una empresa que se internacionaliza no se preocupa por estos análisis sobre

el país destino, corre un riesgo importante de desvalorizar el mercado, en
lugar de valorizarlo.

Suposiciones y estereotipos son barreras complejas en el proceso de

construcción de marcas que quieren comprender realmente sus consumidores
y celebrar sus singularidades, para establecer un vínculo verdadero y duradero
con su público.

115
Para empezar el proceso de internacionalización de una marca, Alina
Wheeler63 enfatiza los puntos comunicacionales más importantes que la
empresa debe tener en cuenta al evaluar su entrada en un nuevo mercado:

Diversidad

El siglo XXI es diverso. Los países son diversos. Nombres, símbolos y

atributos de la marca necesitan evitar connotaciones negativas de las
comunidades étnicas o religiosas.

Nicho de mercado

El proceso debería empezar siempre por la comprensión del mercado

deseado. Por ejemplo, la población hispánica en los Estados Unidos
incluye personas originarias de diferentes países y que hablan el
español de modos distintos, con acentos y vocabulario propios. Además,
tienen distintas características físicas.

Cambios y contradicciones

Una asociación negativa en una cultura puede significar una positiva en

otra. Un análisis cuidadoso viabiliza soluciones creativas responsables.

Naming 64

Algunos nombres en inglés o cualquier otro idioma distinto al del país al

cual se expande la marca pueden tener connotaciones indeseadas en
otros idiomas. Por ejemplo, cuando lanzó el auto “Nova”, Chevrolet
descubrió que en español el nombre puede ser entendido como “No va”
o “no anda”.

63
Wheeler, A. (2006). Designing Brand Identity - A Complete Guide to Creating, Building, and
Maintaining Strong Brands (2nd. ed.). Hoboken: John Wiley & Sons.
64
Naming: Proceso de creación de nombres de marcas verbales. Rama complementaria del diseño de
marcas gráficas, el proceso de naming implica el diseño de marcas según su fonética. Los nombres
marcarios son, más que textos o palabras, sonidos dotados de ciertas condiciones muy semejantes a las
de las marcas visuales. El nombre de marca participa de las mismas características que su forma gráfica.
Ha de ser original, pegadizo , simple, recordativo, estético, directo e instantáneo. Como la marca gráfica, su
nombre no es traducible. (Joan Costa - Universitat Autónoma de Barcelona, 2009).

116
Colores

Cada cultura tiene su herencia singular y propia. En China, el color

blanco es tradicionalmente asociado al luto, mientras que en la
mayoría de las culturas occidentales el color del duelo es el negro.

Símbolos

La iconografía visual posee la habilidad para trascender barreras de

lenguaje. Sin embargo, un símbolo de connotación positiva o sagrada en
una cultura puede generar una connotación totalmente opuesta en otro
contexto cultural.

En resumen, Wheeler propone principios estratégicos fundamentales para

minimizar los riesgos comunicacionales de la expansión internacional. Son
un punto de partida vital para el desarrollo de un plan de acción que objetive
la relativización cultural de una determinada empresa extranjera hacia el
nuevo mercado. Con ello, es posible identificar oportunidades reales para
establecer vínculos y crear una relación duradera entre la marca y su nuevo
mercado. Un intento de cautivar el corazón y la mente del público, no
importa el idioma, lugar geográfico o la nacionalidad.

117
9. Bibliografía
Aaker, D., & Joachimsthaler, E. (2002). Brand Leadership. London: Simon & Schuster.

Agulla & Baccetti - Departamento de Medios. (2001). Argentina Media Map 2001. Buenos
Aires.

Álvarez, Farré, & Fernández Pedemonte, D. (2001). Medios de comunicación y protesta social
en la crisis argentina. Buenos Aires: La Crujía.

Arnold, D. (1992). The Handkbook of Brand Management. Reading: Addison-Wesley Publishing

Company.

Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. (2009). Informe Oficial de Inversión

Publicitaria 2008. Buenos Aires.

Asociación Argentina de Editores de Revistas. (2008). Boletín Estadístico 2008. Buenos Aires.

B2B Portales Inc. (s.f.). Radiografía: la televisión en Argentina. Recuperado el 21 de septiembre

de 2009, de TVyVideo: Información para la industria de televisión en América Latina:
http://www.tvyvideo.com

Bakardjieva, M. (2005). Internet Society - The Internet in everyday life. London: Sage
Publications.

Barañano, A., García, J. L., Cátedra, M., & Devillard, M. J. (2007). Diccionario de relaciones
interculturales - Diversidad y globalización. Madrid: Editorial Complutense.

Bastos, D. (21 de Marzo de 2009). De consumidor a prosumidor. Recuperado el 14 deaAbril de

2009, de Mundo Digital: http://www.nuevosmediosduda.wordpress.com

Bentwood, J. (2007). Distributed Influence: Quantifying the Impact of Social Media. An

Edelman White Paper.

Brand Connection. (2004). Argentina Media Map.

Cafiero, A. (). El Centralismo y sus víctimas. En La Nación, 1 de abril de 1991 .

Canclini, N. G. (1999). Políticas culturales: de las identidades nacionales al espacio

latinoamericano. En N. G. Canclini, & C. Moneta, Las industrias culturales en la integración
latinoamericana (pp. 33-54). Buenos Aires: Editorial Universitaria de Buenos Aires.

Centro de Estudios para la Producción (CEP), Secretaría de Industria, Comercio y de la Pequeña

y Mediana Empresa, Ministerio de Economía y Producción. (2004). La industria del libro en
Argentina. Buenos Aires.

Chaves, N. (2007). Ser. En G. A. Stecher, & H. Berdichevsky, Identidad Argentina (pp. 15-18).
Buenos Aires: STF Ediciones.

118
Clow, K. E., & Baack, D. (2004). Integrated Advertising, Promotion and Marketing
Communications (segunda edición). New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Anuario Estadístico de América Latina y el Caribe. (2009).Informe de la Comisión Económica

para América Latina y el Caribe - División de Estadística y Proyecciones Económicas.. Santiago
de Chile: Naciones Unidas.

Costa, J. (01 de Octubre de 2009). Naming. Crear marcas verbales. Recuperado el 6 de

noviembre de 2009, de Joan Costa: www.joancosta.com

Croteau, D., & Hoynes, W. (2003). Media Society - Industries, Images and Audiences (Third ed.).
Thousand Oaks, California: Pine Forge Press.

Daguerre, C., Durán, D., & Lara, A. L. (1992). Argentina - Mitos y Realidades. Buenos Aires:
Lugar Editorial.

D'Alessio, Eduardo. (2009). Perfil de la Audiencia de Internet en Argentina - En Resultics,

Latinteractivo - Reporte de Tendencias Publicitarias (pp. 9-13).

Doyle, P., & Stern, P. (2006). Marketing Management and Strategy (cuarta edición). London:
Prentice Hall.

Gladwell, M. (2002). The Tipping Point - How Little Things Can Make a Big Difference. New
York: Back Bay Books/ Little, Brown and Company.

Igarza, R. (2008). Nuevos Medios - Estrategias de convergencia. Buenos Aires: La Crujía

Ediciones.

Igarza, R., Vacas, F., & Vibes, F. (2008). La Cuarta Pantalla - Marketing, publicidad y contenidos
en la telefonía móvil. Buenos Aires: Lectorum-Ugerman.

Interactive Advertising Bureau. (2008). IAB Platform Status Report: User Generated Content,
Social Media, and Advertising - An Overview.

Kapferer, J. N. (2008). The New Strategic Brand Management - Creating and sustaining brand
equity long term (cuarta edición). London: Kogan Page Limited.

Knowledge Wharton. (2006). MySpace, Facebook and Other Social Networking Sites: Hot
today, gone tomorrow? Wharton School of the University of Pennsylvania: PARS International.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Dirección de Marketing (Duodécima ed.). (P. M. Guerrero
Rosas, Trad.) México: Pearson Educación.

Lehikoinen, J., Aaltonen, A., Huuskonen, P., & Salminen, I. (2007). Personal Content Experience:
Managing digital Life in the Mobile Age. John Wiley & Sons, Ltd.

Levitt, T. (1985). A Imaginação de Marketing (1a. ed.). (A. B. Simões, & N. Montingelli, Trads.)
São Paulo: Editora Atlas.

Levitt, T. (1990). A Imaginação de Marketing (segunda edición). (A. B. Simões, & N.

Montingelli, Trads.) São Paulo: Editora Atlas.

119
Lindstrom, M. (2005). Brand Sense - Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight
and Sound. New York: Free Press.

Magrassi, G. E., Frigerio, A., & Maya, M. B. (1982). Cultura y Civilización desde Sudamérica.
Buenos Aires: Ediciones Búsqueda.

Mendizábal, N. (2006). Estrategias de Investigación Cualitativa. Barcelona: Gedisa.

Mohammadi, A. (1999). International Communication and Globalization. London: SAGE

Publications Ltd.

Moneta, C. J. (1999). Identidades y políticas culturales en procesos de globalización e

integración regional. En N. G. Canclini, & C. J. Moneta, Las industrias culturales en la
integración latinoamericana (pp. 19-29). Buenos Aires: Editorial Universitaria de Buenos Aires.

Neumeier, M. (2006). The Brand Gap - How to bridge the distance between business strategy
and design (edición revisada.). Berkeley: New Riders.

Next Great Thing. (2008). Youth Trends Report. Fleishman-Hillard.

Octavia, J. R., Hoven, E. v., & Mondt, H. d. (2007). Overcoming the Distance between Friends.
Proceedings of the 21st BCS HCI Group conference (p. Volume 2). Lancaster University, UK:
British Computer Society.

Piper Jaffray Investment Research. (2007). The User Revolution.

Roccatagliata, J. A. (1992). La Argentina - Geografía general y los marcos regionales. Buenos

Aires: Editorial Planeta.

Romero, L. A. (2006). Historia Contemporánea da Argentina (2a. ed.). (E. Barreiros, Trad.) Rio
de Janeiro: Jorge Zahar Editor.

Scagliotti, F. J. (2008). El libro de Oro de la Argentinidad - Datos, curiosidades, artefactos y

otras pavadas nacionales. Buenos Aires: Editorial Sudamericana.

Secretaría de Gabinete y Gestión Pública - Secretaría de Medios de Comunicación . (s.f.).

Acerca de la Argentina. Recuperado el 26 de agosto de 2009, de portal oficial del Gobierno de
la República Argentina: www.argentina.gov.ar

Secretaría de Medios de Comunicación - Jefatura de Gabinete de Ministros - Presidencia de la

Nación. (2008). Sistema Nacional de Consumos Culturales. Buenos Aires.

Secretaría de Medios de Comunicación - Presidencia de la Nación. (16 de octubre de 2007).

Argentina - Gobierno - Estados Provinciales. Recuperado el 21 de julio de 2009.- Portal oficial
de promoción de la República Argentina: http://www.argentina.ar

Solomon, M. R. (1992). Consumer Behavior. Buying, Having, and Being (cuarta edición). New
Jersey: Prentice Hall.

Starcom MediaVest Group Inc. (2007). Latin America Media Overview. Miami.

120
Stecher, G. A., & Berdichevsky, H. (2007). Identidad Argentina. Buenos Aires: STF Ediciones.

Universal McCann. (2008). Power to the People Social Media Tracker Wave 3.

Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires. (2005). La posición de la

Argentina en diferentes rankings e indicadores internacionales. Tandil.

Wheeler, A. (2006). Designing Brand Identity - A Complete Guide to Creating, Building, and
Maintaining Strong Brands (segunda edición). Hoboken: John Wiley & Sons.

World Economic Forum. (2006-2007). The Growth Competitiveness Index.

Zaltman, G., & Zaltman, L. (2008). Marketing Metaphoria - What Deep Metaphors Reveal
About The Minds of Consumers. Boston: Harvard Business Press.

121