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Universidad EARTH

Anlisis de las tendencias de


consumo de caf diferenciado
en Costa Rica y Estados
Unidos

Adriana Escobedo Aguilar

Eligia Vquez Vargas

Proyecto de Graduacin
para obtener el grado de

Licenciatura en Ciencias Agrcolas

y el ttulo de

Ingeniera Agrnoma

22000077
G
Guucciim
moo,, LLiim
mnn,, C
Coossttaa R
Riiccaa
La Universidad EARTH certifica que el Proyecto de Graduacin titulado

Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa


Rica y Estados Unidos

Presentado por

Adriana Escobedo Aguilar

Eligia Vquez Vargas

Rene las condiciones para obtener el ttulo de Ingeniero agrnomo


con el grado acadmico de Licenciatura

Decano de Asuntos
Acadmicos Manuel Cerrato, Ph.D.

Asesor
Irene Alvarado, MBA

Asesor
Mario Piedra, Ph.D.

Diciembre, 2007

ii
Dedicatoria
A mi pap Marco Tulio Escobedo Chvez y a mi A mis grandes amores e inspiraciones, mi pap
mam Lucrecia Aguilar Alfaro, por ser mis Gilberto Vquez Hidalgo y mi mam Ligia Vargas
ejemplos de vida y haberme guiado a ser la Vargas, por mi hermosa vida y todo el amor que
persona que hoy soy. me dan.

Adriana Escobedo Aguilar Eli

Agradecimiento
Le doy gracias primero a Dios por haberme A Diosito por iluminarme y siempre estar mi lado.
acompaado y guiado a lo largo de estos 4 aos
A mi pap por su gran felicidad y creer en m, a mi
en EARTH.
mam por apoyarme y escucharme, a mi hermana
A mis paps, mis hermanos, hermanas, sobrinas y por su amistad y consejos, a mi hermano por
sobrinos, por apoyarme en todo momento y formar parte de mi inspiracin y a mis sobrinos por
demostrarme que todo lo que me proponga con la gran alegra que me transmiten.
mucho esfuerzo y pasin lo puedo alcanzar.
Gracias a mi abuelo, Carlos Vquez Barrantes, por
A Eli, Pame, Annita, Luisa, Antonio y a todos mis su hermoso ejemplo.
amigos y amigas de EARTH, con los que compart
A Adri, Annita, Luisa, Pame y Manu, porque mi
invaluables momentos y siempre estuvieron a mi
historia en la EARTH no sera mejor sin ustedes.
lado apoyndome.
Y a todos mis amigos(as), profesores y personas
A mis profesores, amigos del LPA, y dems
en EARTH que me brindaron tan solo una sonrisa,
personas que me acompaaron en mi formacin
para seguir adelante con mi formacin personal y
profesional.
profesional.
A Standard Fruit Co, por haberme dado la
Eligia Vquez Vargas
oportunidad de estudiar en EARTH.
Adriana Escobedo Aguilar

iii
Resumen
Se argumenta que los cambios en las tendencias de consumo y el surgimiento de cafs diferenciados en
el mercado internacional se originan por niveles mayores de conciencia ambiental y social en los
consumidores. Se evaluaron tres grupos de actores en la cadena de valor, consumidores en Estados
Unidos y Costa Rica, e importadores y tostadores en Estados Unidos. Los resultados indican que los
importadores y tostadores continan actualizados con respecto al caf diferenciado, incrementando el
conocimiento de caf orgnico y comercio justo (1,6 %y 17,5 % respectivamente), entre el 2001 y 2007.
Reportaron comercializacin de al menos algn tipo de diferenciacin y prevn que sus ventas en los
prximos 2 aos incrementarn, principalmente en el caf con denominacin de origen (58,6 %).
Estableciendo que para su adquisicin, la calidad del caf es el atributo ms importante (91,9 % en el
2001 a 100 % en el 2007). Los consumidores costarricenses y estadounidenses muestran diferencias
estadsticamente significativas en cuanto al tipo y productos de caf que consumen. Los norteamericanos
tienden mayormente al consumo de uno o varios tipos de caf diferenciados; as mismo gustan de
preparaciones diferentes con sabores y especialidades fras. Ambos consumidores, al comprar caf se
enfocan en la calidad y sabor del producto, con la diferencia que para los estadounidenses el precio es
ms importante. Adems, estos entre los 18 y 25 aos son los que consumen ms caf con preparacin
diferente. Finalmente, los actores de la cadena de valor internacional mostraron mantenerse atentos al
ritmo de la diferenciacin de sus mercados.
Palabras claves: caf, cafs diferenciados, tendencias, consumo, importadores, tostadores,
consumidores.

Abstract
Changes in coffee consumption patterns and greater supply of differentiated coffees in international
markets could be explained by consumers awareness of environmental and social issues. Three groups -
US and Costa Rican consumers, as well as US based importers and toasters - were surveyed to assess
this hypothesis. Results showed that: brokers and wholesalers still pay attention to differentiated coffees,
increasing their knowledge on organic and fair trade coffee (1.6% and 17.5% respectively) between 2001
and 2007. They sold at least one type of differentiated coffee, and predicted that sales would increase on
the next two years, specially for country specific coffee (58.6%). Also It was determined that for brokers
and wholesalers the most important attribute was coffee quality (from 91.9% in 2001 to 100% in 2007). US
and Costa Rican consumers statistically differed regarding the type and coffee products consumed. US
consumers showed a marked preference for one or several differentiated coffee in the market; as well as
alternative ways of coffee preparations including flavors and iced? coffee. Both consumers focused on
quality and flavor when buying coffee, but for North Americans price was more important. Also, people
between 18 and 25 years of age consumed more coffee with different preparations. Finally, importers and
toasters followed closely the changing conditions in coffee markets.
Key words: coffee, coffee differentiation, consumption, trends, brokers, wholesalers, consumers.

1
Lista de contenido
Pgina

DEDICATORIA III
AGRADECIMIENTO III
RESUMEN 1
ABSTRACT 1
LISTA DE CONTENIDO 2
1 INTRODUCCIN 3
2 OBJETIVOS 5
2.1 OBJETIVOS ESPECFICOS ........................................................................... 5
3 REVISIN BIBLIOGRFICA 6
3.1 CAF DIFERENCIADO ................................................................................... 6
3.1.1 Tipos de caf diferenciado.................................................................... 7
3.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMO DE CAF.......................................... 9
3.2.1 Comportamiento del consumo mundial ................................................ 9
3.2.2 Comportamiento del consumo de Estados Unidos ............................. 11
3.2.3 Comportamiento del consumo de Costa Rica .................................... 12
3.3 CADENA DE MERCADO DEL CAF ............................................................ 15
4 MATERIALES Y MTODOS 18
5 RESULTADOS Y DISCUSIN 19
5.1 COMPONENTES DE LA CADENA DE COMERCIALIZACIN DE
CAF. ............................................................................................................ 19
5.1.1 Anlisis de Importadores y Tostadores............................................... 19
5.1.2 Anlisis de los consumidores ............................................................. 35
5.2 ANLISIS DE LA CADENA DE MERCADO .................................................. 48
5.3 CONCLUSIONES .......................................................................................... 49
5.4 RECOMENDACIONES ................................................................................. 50
6 LISTA DE REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS 51
7 ANEXOS 53

2
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

1 Introduccin
A travs de la historia de la humanidad el cultivo y comercializacin del caf ha tenido
gran relevancia mundial. Estimados actuales indican que el mercado cafetalero mueve
aproximadamente 10 000 millones de dlares al ao y emplea a ms de 25 millones de
personas en todo el mundo. Por lo que en todas las zonas productoras,
transformadoras y consumidoras, el mismo tiene una gran importancia econmica y
social1.

La cadena de valor del caf que sustenta este inmenso mercado de produccin y
consumo, ha cambiado notablemente en los ltimos aos especialmente en los pases
desarrollados. Una nueva era de consumidores demandan productos innovadores que
reflejen no slo una mayor calidad, sino tambin que reflejen las preocupaciones
ambientales y sociales de nuestra poca.

Este movimiento ha abierto un nuevo segmento de mercado, para aquellos cafs


producidos y comercializados con caractersticas diferentes al caf tradicional. Los
cafs diferenciados como: orgnicos, de mercado justo, sostenibles, con denominacin
de origen, o gourmet, entre otros, han tenido un crecimiento importante en la industria.
Asociado a este cambio, en el producto mismo est aconteciendo un cambio importante
en las formas de preparacin del caf, pasando de caf comn (negro con leche) a
especialidades fras cafs con sabores en los mercados ms especializados.

La combinacin de las nuevas tendencias en los tipos de preparacin del caf (caliente,
especialidades fras, cafs con sabores), con una mayor preferencia a los cafs
diferenciados (orgnico, mercado justo, hbitat de conservacin, denominacin de
origen, entre otros), han creado mercados altamente especializados y competitivos en
los pases consumidores netos de caf.

Tambin, dado los cambios globales en los patrones de consumo del caf se ha
considerado importante entender los cambios que estaran ocurriendo en los mercados
internos de aquellos pases que producen y consumen cafs de alta calidad como

1 USAID., USAID responde a la crisis del caf en ms de 25 pases.

3
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Costa Rica. Entender cun alineados estn los mercados internos y externos de
consumo, ayudara a la industria del caf en los pases productores a establecer
estrategias para un mayor desarrollo de sus mercados.

En el caso de Costa Rica, las nuevas tendencias de consumo podran variar con
respecto a la de pases importadores como Estados Unidos, debido a que los canales
de comercializacin y segmentacin de los mercados locales son diferentes. Por
ejemplo, en los Estados Unidos los Importadores y Tostadores, quienes importan el
caf y lo consolidan en el mercado, tienen gran influencia en los mercados minoristas,
mientras que no es as en Costa Rica.

En esta investigacin se presenta un estudio de las tendencias de consumo nacional e


internacional de caf diferenciado, y el papel que cumplen cada uno de los
componentes de la cadena de mercado.

4
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

2 Objetivos
Analizar las tendencias actuales y potenciales del consumo de cafs diferenciados,
tipificando no solo las preferencias del consumidor final en Costa Rica y los Estados
Unidos; sino que tambin las de los eslabones intermedios de la cadena internacional
de valor de caf.

2.1 Objetivos especficos


1. Comparar las tendencias actuales de consumo de caf en Costa Rica y
Estados Unidos.
2. Analizar los diferentes componentes de la cadena de mercado del caf
diferenciado, considerando a los consumidores nacionales y
estadounidenses, as como los Importadores y Tostadores de Estados
Unidos.
3. Realizar un anlisis del comportamiento futuro del consumo de caf
diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos.

5
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

3 Revisin bibliogrfica

3.1 Caf diferenciado


Los Cafs Diferenciados son cafs con cualidades especiales que los distinguen del
caf convencional dentro del mercado. Dichas cualidades van desde atributos del grano
(calidad excepcional, denominacin de origen, entre otros), hasta aspectos no propios
de ste (certificaciones sociales y ambientales).
La diferenciacin permite abrir las puertas de un mercado muy competitivo y saturado
como lo es el mercado del caf, permitiendo con ello la diversificacin de cafs y
creando mayores opciones para el consumidor. Este cambio en el mercado permite
suplir la demanda a una nueva generacin de consumidores; que segn Rice y
McLean2 ha incrementado notablemente (de 1997 a 1998, observndose un aumento
de 28 millones de consumidores estadounidenses); debido a la influencia de las
tendencias actuales (responsabilidad social y ambiental).
De acuerdo con la Organizacin Internacional del Caf (OIC) y la Asociacin
Estadounidense del Caf de Especialidad (SCAA, por sus siglas en ingls), citados por
Giovannucci3, los mercados de cafs diferenciados de gran potencial estn lejos de
acabarse, reportando un crecimiento anual en las ventas del 5 al 10 por ciento.

Actualmente existe una parte de la sociedad que marca una nueva tendencia basada
en la importancia de lo que consumen, por ejemplo algunos se preocupan por saber si
el caf que compran es de buena calidad, y otros si este contribuye al desarrollo social
del productor y al ambiente.

Por estos cambios en las preferencias del consumidor, el mercado se ha visto obligado
a suplir su demanda, originndose de esta forma el caf diferenciado. La divisin actual
del mercado de caf tiene 2 grandes segmentos: caf diferenciado y caf convencional,

2 RICE, P Y McLEAN, J., Sustainable Coffee at the Crossroads. 19p.


3 GIOVANNUCCI, D., Encuesta sobre caf sustentable en el mercado de especialidad de Amrica del Norte. 7p.

6
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

seguida de la subdivisin del segmento de caf diferenciado, como se muestra en la


figura 1 segn Giovannucci4.

Figura 1. Mapa conceptual de la divisin del mercado de caf, segn los criterios de Giovannucci
2003.
Tomado de GIOVANNUCCI, D. The State of Sustainable Coffee: A study of twelve major markets

3.1.1 Tipos de caf diferenciado

3.1.1.1 Cafs con Indicadores Geogrficos de Origen (GIO, por sus


siglas en ingles
La denominacin de origen en un caf es una diferenciacin que se da cuando la zona
en la que es producido, posee caractersticas fsicas determinadas (microclima,
composicin del suelo y ciertas variedades -caturra, catua, entre otras-), que llevan a
formar un grano de caf con caractersticas definidas en su taza5.

Algunos ejemplos de cafs diferenciados con esta denominacin y reconocidos


mundialmente son el Kona Coffee de Hawai, el Caf de Antigua en Guatemala y el caf
de Tarraz de Costa Rica.

4 GIOVANNUCCI, D., The State of Sustainable Coffee: A study of twelve major markets. 15p.
5 SHULLER, S., El caf especial y el mercado global del caf. 3p .

7
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

3.1.1.2 Caf Gourmet y Caf Especial


Se puede definir como caf gourmet y caf especial (specialty coffee), al caf que
tiene una calidad excepcional (sin defectos) y que posee un distintivo sabor en la taza 6.
Sin embargo, no existe una clara distincin entre estos dos trminos, ya que segn la
Asociacin de Caf Especial de Amrica (SCAA por sus siglas en ingls) es el caf
especial el que cumple con la definicin anterior. Pero por otro lado, Giovannucci define
al caf gourmet de la misma manera que el especial.
Esto ocasiona que los trminos de caf gourmet y caf especial sean comnmente
utilizados como sinnimos, aunque el trmino caf especial se ha ido expandiendo a un
conjunto ms grande de cafs como lo son cafs con sabores, basados en express y
preparaciones fras7.

3.1.1.3 Caf Sostenible


En esta denominacin se encuentran los cafs que basan su produccin en el
desarrollo de conciencia social y/o ambiental. Son producidos en su mayora por
productores pequeos y se caracterizan por poseer una certificacin que le garantiza al
demandante, que el caf que est por consumir cumpli con todas las prcticas de un
caf sostenible8.
La denominacin de caf sostenible9 se subdivide en: caf orgnico, caf de sombra o
ecolgico y caf de comercio justo, los cuales se explicarn a continuacin:
El caf orgnico se basa en un manejo de la finca donde se restringe el uso de
productos sintticos, los cuales son cambiados por orgnicos (compost a base de
remanentes agrcolas, biocontroladores entre otros), que ayuden a conservar o mejorar
la estructura, capacidad y fertilidad del suelo. Adems, deben proporcionar un cuidado y
preservacin a la micro y macro flora y fauna del lugar donde se desarrolla la
plantacin.

6 FERGUSON, M., Backgrounder: Whats Special About Specialty Coffee. 1P.


7 GIOVANNUCCI, D., Ref 4. The State of Sustainable Coffee: A study of twelve major markets. 16p
8
Sistema integrado de prcticas de produccin que satisface la alimentacin humana, mejora la calidad del ambiente y de los
recursos naturales, a travs del uso ms eficiente de los recursos no renovables e integrarlos con los recursos de la finca, con
ciclos de control biolgico y otros controles, que mantengan la viabilidad econmica de las operaciones agrcolas; mejorando la
calidad de vida de los agricultores y la sociedad como un todo. (FIAGRO 2006)
9 GIOVANNUCCI, D., Ref 4. The State of Sustainable Coffee: A study of twelve major markets. 30p

8
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

El concepto de caf de comercio justo se concibe como el desarrollo de conciencia


social que funciona mediante una compra directa a los productores, representando as
una relacin ms vertical que busca un trato y precio ms justos para el caficultor 10.
El caf ecolgico o de sombra se puede definir como el caf plantado en un rea que
posee rboles nativos como sombra, y que por medio de una administracin efectiva
ayudan a mantener, aumentar y/o restaurar el hbitat de la flora y fauna, as como la
diversidad biolgica existente11.
En esta misma denominacin se puede nombrar el caf certificado como Bird Friendly
o amigo de las aves, ya que al poseer sombra de determinados rboles ayuda a que
exista un ambiente idneo para las mismas, siendo as un caf que mantiene un
sistema ecolgico.

3.2 Comportamiento del consumo de caf


3.2.1 Comportamiento del consumo mundial
La comercializacin del caf a nivel mundial representa un gran impacto en la economa
internacional. Se ha mostrado un incremento del consumo de caf, desde la cosecha
1996-1997 hasta los aos 2005-2006, alcanzando una variacin del 13,1 % para los
pases exportadores y un 5,7 % en los importadores. En la figura 2, se muestra un
consumo de 99,3 millones de sacos (60 kg) para la cosecha 1996-1997, la cual alcanz
los 117,5 millones de sacos a nivel mundial en el perodo 2005-200612. Este efecto se
atribuye al aumento de consumidores a nivel mundial en forma general, tanto en los
pases productores como los importadores.

10 GIOVANNUCCI, D., Ref 4. The State of Sustainable Coffee: A study of twelve major markets. 39p.
11 GIOVANNUCCI, D., Ref 4. The State of Sustainable Coffee: A study of twelve major markets. 50p.
12 ICAFE., Anlisis del mercado de caf.

9
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 2. Consumo de caf de pases exportadores e importadores en millones de sacos (60 kg).

Tomado de ORGANIZACIN INTERNACIONAL DEL CAF. Historical data 1996- 2006.

Como se muestra en la figura 2, son los pases importadores los que consumen la
mayor cantidad de caf a nivel mundial. Este consumo se distribuye en trminos
porcentuales por pas de la siguiente forma (figura 3): Estados Unidos (18 %), Brasil (13
%), Alemania (8 %), Japn (6 %), Italia (5 %) y Francia (4 %), para los perodos
comprendidos entre los aos 2003-2004 y 2005-200613.

Figura 3. Consumo porcentual de caf por pas promedio entre los perodos 03-04 y 05-06.
Tomado de ORGANIZACIN INTERNACIONAL DEL CAF. Historical data 1996- 2006.

13 ICAFE., Ref 12. Anlisis del mercado de caf.

10
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

En los ltimos aos, dentro del consumo de caf a nivel mundial se ha presentado un
crecimiento del nicho de cafs especiales (8 a 10 % por ao), caf que es producido
principalmente por pases como Kenia, Etiopa, Guatemala y Costa Rica, mostrando
que los consumidores estn cambiando las tendencias tradicionales de consumo al
adquirir cada ao, ms caf especial diferenciado14.

3.2.2 Comportamiento del consumo de Estados Unidos


Estados Unidos es el pas importador con mayor porcentaje de consumo de caf a nivel
mundial, ste absorbi un 18 % (21,15 millones de sacos de 60 kg) del consumo total
(117,5 millones de sacos de 60 kg), para el perodo comprendido entre los aos 2005-
200615.

Este porcentaje de consumo se puede atribuir a la incorporacin de 25 millones de


nuevos consumidores en los ltimos 10 aos, que en su mayora tienen un rango de
edad de 18 a 25 aos. Estos nuevos consumidores, adems de inclinarse por el caf
gourmet, estn dispuestos a pagar un precio mayor por caf diferenciado16.

El efecto de la incorporacin de los nuevos consumidores en el mercado de Estados


Unidos ha impactado en las ventas de caf de especialidad, alcanzando valores
monetarios altos. Por ejemplo, en el ao 2000 se vendi $7,800 de este tipo de caf,
representando as cerca del 40 % del valor del mercado cafetalero estadounidense. El
segmento de caf diferenciado es el nico que presenta un aumento constante en el
mercado de caf de especialidad del mundo, calculndose un incremento del 5 y 10 %
al ao de las ventas17.

Segn el ICAFE18, para el caso de Estados Unidos se puede correlacionar el tipo de


caf que se consume con la edad. Las personas menores de 59 aos son las que
consumen porcentualmente ms caf gourmet -el cual entra como caf diferenciado-,
como se muestra en la figura 4.

14 ICAFE., Informe sobre la Actividad Cafetalera de Costa Rica. 36p.


15 ICAFE., Ref 12. Anlisis del mercado de caf.
16 ICAFE., 25 millones de nuevos consumidores en ltimos 10 aos estados unidos redescubre gusto por el caf.
17 GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre caf sustentable en el mercado de especialidad de Amrica del Norte. 7p.
18 ICAFE., Anlisis del mercado de caf. 10p.

11
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 4. Consumo diario de caf en Estados Unidos por edad.


Tomado de ICAFE. Anlisis del mercado de caf.

Adems, el ICAFE19 menciona que entre los aspectos de calidad (figura 5), que
perciben los tomadores de caf en los Estados Unidos, el sabor es el principal
atributo evaluado, seguido por la marca u origen, aroma, precio entre otros. Todas
estas caractersticas influyen a la hora de comprar este producto

Figura 5. Aspectos de calidad que perciben los tomadores estadounidenses de caf gourmet.
Tomado de ICAFE. Anlisis del mercado de caf.

3.2.3 Comportamiento del consumo de Costa Rica


En los pases productores de caf como Costa Rica, el consumo tiene un
comportamiento diferente, mostrando una tendencia fluctuante (figura 6). Para la
cosecha 2002-2003 hubo una baja considerable en el consumo (293,6 miles de sacos);

19 ICAFE., Ref 18. Anlisis del mercado de caf. 10p

12
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

pero a partir de este punto ha existido un incremento, alcanzando 477,7 miles de sacos
(60 kg) para la cosecha 2004-2005, siendo la ms alta de los ltimos 11 aos20.

Figura 6. Consumo de caf de Costa Rica en miles de sacos (46 kg).


Tomado de ICAFE. Anlisis del mercado de caf.

La baja en el consumo que se presenta en los aos 2002-2003, se atribuye a la


disminucin de la produccin nacional en 234 mil sacos de 60 kg, lo que caus que la
cantidad de caf introducida al mercado nacional fuese menor que el ao anterior (30
mil millones de sacos), esto como medida para cumplir con las exportaciones 21.

Por otro lado, se muestra que en el mercado nacional se dio un incremento en el


consumo de caf para las cosechas 2004-2005 y 2005-2006-, en donde el consumo
interno represent el 19,2 % y 20,4 % respectivamente del caf producido (figura 7).
Este porcentaje ha sido el ms alto desde la cosecha de 1994-1995 22

20 ICAFE., Anlisis del mercado de caf. 11p.


21 ICAFE., Ref 24. Anlisis del mercado de caf. 11p
22 ICAFE., Informe sobre la actividad cafetalera en Costa Rica. 70p.

13
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 7. Consumo de caf de Costa Rica en porcentaje.


Tomado de ICAFE. Anlisis del mercado de caf.

Segn Muoz23, y de acuerdo a los reportes sobre mercado de caf emitidos por el
departamento de agricultura de Estados Unidos, prevn que el consumo en Costa Rica
pasar de 364 000 sacos a 370 000 sacos (60 kg) en un perodo de un ao,
consiguiendo un aumento del 1,7 %. Este incremento est relacionado con el aumento
de extranjeros que vienen al pas por la alta actividad turstica.

En algunas publicaciones24 se indica un aumento en el consumo de cafs con


preparaciones diferentes a la tradicional (negro o con leche) por parte de la poblacin
costarricense y adems, se menciona un interesante cambio en los gustos del
consumidor, ya que sealan que es la poblacin con edades menores a 40 aos la que
pide diferentes tipos de preparacin (especialidades fras, caf con sabores). Es
importante sealar que la diversificacin de puntos de venta en el pas ha sido un factor
primordial en el consumo de caf con diferente preparacin, no obstante el
costarricense no tiene an la cultura de consumir caf diferenciado como tal (orgnico,
denominacin de origen entre otros), aunque s se produzca en el pas.

MUOZ, D., Resumen de los reportes sobre el mercado de caf emitidos por el Departamento de Agricultura de Estados
23

Unidos. 6p.
24
GONZLES, R., El caf despliega ms repertorios en el paladar. 46 p.

14
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

3.3 Cadena de mercado del caf


El mercado del caf, luego que la Organizacin Internacional de Caf (OIC) dej de
regularlo, no ha sido tan simple como podra parecer; ya que esto provoc una fuerte
competencia entre los componentes que integran la cadena de mercado. Dichos
engranes en la cadena de comercializacin del caf son: los exportadores que podran
ser los mismos productores o intermediarios, los importadores o broker, el tostador o
wholesaler, el distribuidor, el detallista y el consumidor final (ver figura 8).

Figura 8. Estructura de la cadena de mercado del caf y sus componentes.

El primer eslabn de la cadena es el exportador, el cual se encarga de vender el caf


oro25 que le es demandado y ponerlo en el puerto de embarque. Luego el caf es
introducido al mercado por medio del importador, que juega el papel de un
intermediario entre compradores y vendedores locales, que generalmente obtiene una
comisin por la venta26.

El importador obtiene el caf oro, casi siempre de manera exclusiva de determinados


exportadores que les son confiables y/o a dueos de grandes fincas. Sin embargo, en
algunos casos, existen generalmente algunos importadores de caf diferenciado, que
prefieren comprar directamente dicho caf a los productores o cooperativas. Para el
caso del mayor importador de caf oro (EE.UU.) mucho es suplido por la industria de

25 Es el grano de caf que pas por el proceso de trillado en donde se le elimina la cascarilla y esta listo para tostar.
26 VILLALOBOS, A., Canales de comercializacin de caf sostenible en Estados Unidos. 8p.

15
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

estos importadores, no obstante existen tambin algunos tostadores o wholesalers


que prefieren suplirse tambin de manera directa 27.

Segn Rice y McLean28 (1999), los importadores son caracterizados por poseer
siempre la ms nueva y mejor informacin del mercado del caf, en cuanto a las
tendencias y diversidad de cafs para comprar. Por esta razn, los wholesalers o
tostadores estn siempre en una constante comunicacin con los importadores para
que estos les proporcionen informacin, consejo y liderazgo en el mercado. Esta
estrategia es para el importador una forma de proveer al tostador un caf.

Como anteriormente hemos citado existe luego del importador el


tostador/wholesaler, que en su mayora le compra el caf al importador para
procesarlo (tostado, molido, descafeinado, adicin de sabores y empacado). Este
componente de la cadena del mercado de caf no posee un determinado tamao ni
especfico segmento del mercado en lo referente al tipo de caf que provee, ya que
existen desde micro tostadores que procesan 500 bolsas de un tipo de caf especifico
al ao hasta los grandes tostadores como la compaa Nestl con una poltica de
abastecimiento establecida desde el comienzo29.

De la misma forma que en los importadores, segn Rice y McLean 30, los tostadores
poseen una importante posicin en la cadena del mercado ya que son la llave para
promocionar el caf sostenible. Esto, primeramente, porque en conjunto con los
importadores determinan el tipo de caf oro que ser provedo a EEUU. Segundo,
porque este componente es el que generalmente est ms cerca del consumidor final,
por lo que puede influenciar bastante en sus conceptos y reacciones. Y en tercer lugar,
representan un alto porcentaje en la cadena que ayuda a disminuir los costos de un
caf sostenible y as provocar que el consumidor no sienta tanto el aumento en el
precio.

Una vez que el caf est tostado y preparado para la venta al consumidor, pasa a
distribuirse ya sea por parte del mismo tostador o por el distribuidor, que posee

27 RICE, P Y McLEAN, J., Ref 3. Sustainable Coffee at the Crossroads. 17p.


28 RICE, P Y McLEAN, J., Ref 3. Sustainable Coffee at the Crossroads. 18p.
29 RICE, P Y McLEAN, J., Ref 3. Sustainable Coffee at the Crossroads. 18p.
30 RICE, P Y McLEAN, J., Ref 3. Sustainable Coffee at the Crossroads. 17p.

16
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

generalmente una amplia red de clientes. A la vez existe el detallista que coloca el caf
listo para el consumidor final en los supermercados, tiendas convencionales
cafeteras y restaurantes31.

Los supermercados y detallistas tradicionales son la principal fuente de venta del caf
de especialidad, sin embargo, se predice que su importancia disminuir conforme
aumenta la venta en las cafeteras y tiendas. Por otro lado, los detallistas, al igual que
los importadores y tostadores, consideran la calidad de la taza del caf tostado y la
consistencia del suministro como factores crticos para la compra del producto 32.

31 VILLALOBOS, D., Ref 28. Canales de comercializacin de caf sostenible en Estados Unidos. 10p.
32 RICE, P Y McLEAN, J., Ref 3. Sustainable Coffee at the Crossroads. 19p

17
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

4 Materiales y mtodos
Se desarrollar una investigacin no experimental tipo descriptiva del mercado del caf
diferenciado de Costa Rica y Estados Unidos, a travs de aplicacin de: encuestas
dirigidas al importador y tostador de Estados Unidos, encuestas al consumidor nacional
y estadounidense, reuniones consultivas y revisin de literatura.

La investigacin se bas en la aplicacin de encuestas bajo un modelo completamente


al azar, en Estado Unidos y en Costa Rica. El llenado de encuestas se dividi en tres
partes:

La primera parte de la investigacin se hizo en Quinnipiac University, Estados Unidos


en el mes de febrero de 2007, a travs de la aplicacin de una encuesta dirigida a los
estudiantes de la facultad de negocios (7293 estudiantes). Para determinar el nmero
de la muestra se us el modelo estadstico irrestricto aleatorio, determinando as un
error de 0,056 % para un total de 300 encuestas recibidas.

La segunda parte comprendi el llenado de encuestas en el Valle Central de Costa


Rica, entre los das 1 y 6 de mayo de 2007. El total de la poblacin del lugar de la
aplicacin de las encuestas es de 1 061 159 personas. Se recibi un total de 400
encuestas, que segn el modelo estadstico irrestricto aleatorio da un error de 0,05 %.

La tercera parte consisti en la aplicacin de encuestas a importadores y tostadores de


Estados Unidos a travs de llamadas telefnicas. Esta etapa se hizo durante el mes de
agosto de 2007 efectuando un total de 100 llamadas telefnicas, de las cuales se
recibi respuesta de 33 empresas, lo que da un porcentaje de error del 0,14 % bajo el
modelo estadstico irrestricto aleatorio.

18
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

5 Resultados y discusin

5.1 Componentes de la cadena de comercializacin de


caf.
Los diferentes componentes de la cadena de valor del caf tienen que reaccionar de
acuerdo a los cambios de las tendencias y demandas del consumidor. Por la apertura
del segmento de mercado del caf diferenciado y la importancia econmica que ha
tenido; en este estudio se evalu la evolucin de estas tendencias en dos componentes
de la cadena: consumidores (costarricenses y estadounidenses) y empresas de
importadores y tostadores de Estados Unidos. A continuacin se presenta los
resultados obtenidos:

5.1.1 Anlisis de Importadores y Tostadores


Se evaluaron aspectos relacionados con el conocimiento de tipos de caf diferenciado,
tipo de caf que compran y qu ofrecen sus proveedores, sobreprecios del caf,
atributos importantes del caf, pases de origen del caf y el comportamiento del caf
diferenciado. A continuacin se presentan y discuten los resultados.

5.1.1.1 Conocimiento de tipos de caf diferenciado


Una parte muy importante para ser lderes en el mercado es conocer las tendencias y
productos que se demandan, por eso se evalu el conocimiento sobre de los siguientes
tipos de caf diferenciado: caf sostenible (orgnico, mercado justo y conservacin de
hbitat) y caf con denominacin de origen.

Se determin que un 100 % conoce de caf orgnico, pas de origen y mercado justo,
un 54,5 % dijo saber de caf que promueve la conservacin de hbitat y un 42,4 % dijo
conocer otro tipo de caf diferenciado. Este conocimiento en las empresas ha variado
en los ltimos 6 aos, relacionado al cambio del mercado, como se muestra en la figura
9.

19
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 9. Cambio porcentual del conocimiento de cafs diferenciados entre el ao 2001 y 2007.

Comparando los resultados anteriores con los del estudio de una Encuesta sobre caf
sustentable en el mercado de especialidad de Amrica del Norte realizado por
Giovannucci33 en el 2001, el conocimiento de importadores y tostadores ha
incrementado en un 1,6 % sobre caf orgnico y en un 17,5 % comercio justo; en
contraste con el caf de conservacin de hbitat o caf de sombra, que segn la
muestra fue 34 % menor que hace 6 aos.

La disminucin porcentual del conocimiento de caf de conservacin de hbitat se


puede relacionar con el tamao de la muestra en el 2007, y no necesariamente por el
desconocimiento de este caf en el mercado.

El cambio porcentual del conocimiento sobre caf orgnico y de mercado justo muestra
el impacto que tiene el caf diferenciado en el mercado, incitando a los importadores a
conocer ms acerca de las tendencias de los consumidores, y por ende de estos tipos
de caf.

5.1.1.2 Tipo de caf que compran


El tipo de caf diferenciado que mayormente estas empresas adquieren es el orgnico
(93,9 %), seguido del caf con denominacin de origen (90,9 %), mercado justo (87,9

33GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre caf sustentable en el mercado de especialidad de Amrica del Norte.
9p.

20
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

%), y de conservacin de hbitat (45,5 %). Adems, los encuestados adquieren en un


42,4 % de los casos otro tipo de caf diferenciado como el caf con certificaciones de
calidad especial, entre otros.

Al comparar estas respuestas con las preferencias del consumidor hacia los diferentes
tipos de cafs se obtiene una relacin directa, ya que el caf con denominacin de
origen y orgnico son los de mayor predileccin (60,6 %) en ambos; seguido del caf de
mercado justo (36 %) y otros. Y por ltimo, el caf de conservacin de hbitat es
preferido en un 15 %.

Esto nos muestra que los componentes de la cadena estn actuando en una misma
direccin, lo que provoca un efecto sobre las tendencias de consumo, promoviendo a
los consumidores hacia el segmento de caf diferenciado.

5.1.1.3 Tipo de caf que ofrecen los proveedores


Al ser la cadena de valor del caf tan amplia y tener tantas interrelaciones, se cuestion
sobre el tipo de caf diferenciado que ofrecen los proveedores, comparando los
resultados con los obtenidos en el ao 2001. Esta comparacin se muestra en la figura
10.

Figura 10. Comparacin de los tipos de caf diferenciados que ofrecen los proveedores en el ao
2001 y 2007.

Se determin que los proveedores para el 2007 ofrecen en un 97 % de los casos caf
orgnico y/o con el mismo porcentaje caf con denominacin de origen, en un segundo

21
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

lugar ofrecen un 82 % caf proveniente de mercado justo, mientras que slo un 42 %


ofrecen caf de conservacin de hbitat y otro tipo de caf.

Cuando se comparan estos datos con el estudio realizado en el 200134 se percibe una
similitud; ya que los tipos de caf que ofrecen los proveedores ocupan las mismas
posiciones segn el porcentaje (caf orgnico 79 %, caf comercio justo 54 %, caf
bajo sombra 52 %). Sin embargo, esta aproximacin nos muestra que existe un
aumento en la oferta de caf orgnico y de mercado justo en un 18 % y 28 %, en los
ltimos 6 aos. La disminucin de la oferta de caf de conservacin de hbitat se
asocia ms al tamao de la muestra que a la disminucin de la oferta de este caf en el
mercado.

El incremento de la oferta de caf orgnico y de mercado justo se respalda con el


aumento de la demanda de los consumidores con una mayor conciencia social y
ambiental.

Es importante mencionar que adems de los tipos de caf anteriormente nombrados, se


analiz el caf con denominacin de origen, el cual mostr un resultado muy
interesante, ya que posee un porcentaje de oferta igual al de caf orgnico (97 %).
Dejando evidente que en el transcurso de slo 6 aos, el mercado del caf diferenciado
ha mostrado un cambio acelerado dando paso a otros nichos de mercado, como lo es la
denominacin de origen. Lo anterior va de la mano no slo con el propsito de
aumentar la oferta de cafs, sino que igualmente para aumentar la demanda por cafs
con denominaciones especiales y mejorar la competitividad.

Por otro lado, estos resultados muestran un panorama ms holstico de cmo se


comporta la cadena del mercado de caf. Esto acorde a que en toda la cadena, existe
una relacin entre lo que se ofrece y prefiere el consumidor. En la figura 11, se puede
rectificar dicha relacin.

34GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre caf sustentable en el mercado de especialidad de Amrica del Norte.
9p.

22
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 11. Comparacin del tipo de caf que los proveedores ofrecen con el tipo de caf que los
consumidores prefieren.

Al analizar la figura anterior se obtiene que tanto el caf orgnico y con denominacin
de origen son mayormente preferidos; seguidos del caf de comercio justo y de
conservacin de hbitat. El orden y la preferencia del tipo de caf indican que hay una
correlacin entre lo que el proveedor ofrece y lo que el consumidor prefiere.

5.1.1.4 Sobre precio de cafs diferenciados


Uno de los mayores beneficios que tiene el caf diferenciado en el mercado es el pago
de un sobreprecio a los proveedores, el cual responde a la diferenciacin en el proceso
y/o cualidades que tiene el caf.

En este estudio se les consult acerca del sobre precio que reciben sus proveedores y
adems se realiz una comparacin, en la figura 12, con los sobreprecios que reciban
para el ao 2001, segn Giovannucci35. Cabe resaltar que un 51,52 % no contest esta
pregunta, acreditado a la fuerte competencia en este sector por lo que datos como
estos suelen ser protegidos.

35GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre caf sustentable en el mercado de especialidad de Amrica del Norte.
10p.

23
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 12. Sobreprecio de los diferentes tipos de caf diferenciado en centavos US$/libra.

En la figura 12 se muestra que el tipo de caf con el mayor sobreprecio para ambos
aos es el caf orgnico, sin embargo no existe la misma semejanza para el caf de
comercio justo y de conservacin de hbitat. La diferencia entre los sobreprecios del
caf orgnico es de $0,02/libra mayor para el 2007, en el caso del caf comercio justo y
conservacin de hbitat es menor que hace 6 aos ($0,34 y $0,13/libra
respectivamente). Dichas diferencias se atribuyen al tamao de la muestra encuestada
en ambos estudios o a la saturacin del mercado por estos productos, ocasionando una
disminucin del precio en los ltimos aos.

En el termino de 6 aos se han introducido muchos tipos de caf, adems de los


estudiados por Giovanucci en el 2001, este es el caso del caf con denominacin de
origen, el cual tiene un sobreprecio de $0,39/libra. Esto muestra que este tipo de caf
diferenciado, a pesar de ser recientemente introducido en el mercado, se encuentra en
la misma posicin que el caf de conservacin de hbitat.

Al consultarle a los importadores y tostadores si consideran que dicho sobreprecio es


razonable o no, se obtuvo que un 78,79 % considera que s lo es, mientras que slo un
21,21 % piensa que no. Estos resultados son similar a los obtenidos en el estudio de

24
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Giovannucci36 (2001) donde un 76,9 % dijo que s y un 16,8 % dijo que no (por
diferencia se evidencia que un 6,3 % no contest en el 2001).

Con lo anterior se obtiene que en el 2007 un 1,89 % de los importadores y tostadores


cree ms razonable el sobreprecio con respecto al 2001 y un 4,41 % ms cree que no
es razonable en el 2007. La diferencia entre las respuestas para los diferentes aos
corresponde al crecimiento de la demanda de caf diferenciado, lo que justifica que
dicho sobreprecio sea razonable.

Otro aspecto importante a considerar en la cadena de mercado es el posible


comportamiento de los sobreprecios a futuro, ya que al conocer esto se puede trazar
una direccin de manera ms acertada en el mercado competitivo del caf.

Para un 39,4 % de los encuestados este comportamiento se mantendra estable, un


36,4 % comentaron que estos aumentarn y slo un 24,2 % optaron por creer que stos
decrecern dada la saturacin del mercado.

Lo que demuestra que a pesar de que el mercado de caf cada da es ms competitivo


y saturado, la mayora prevn un futuro positivo para la oportunidad de diferenciacin
en base al sobreprecio. Este pronstico se podra considerar confiable ya que aunque
el mercado se mueve por muchos aspectos, uno de los ms relevantes es el precio que
posee el producto.

5.1.1.5 Atributos importantes del caf para la compra o venta


La diferenciacin del caf abarca una serie de factores que son considerados por los
importadores y tostadores, para elegir qu tipo de caf comprarn y por ende vendern.
Se les pregunt cul era la magnitud de importancia de ciertos atributos que posee el
caf para sus negocios, en la figura 13 se observan los resultados:

36GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre caf sustentable en el mercado de especialidad de Amrica del Norte.
11p.

25
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 13. Principales atributos del caf que compran/venden los importadores y tostadores en el
negocio segn importancia.

De acuerdo al grado de importancia, la calidad del caf es el atributo ms importante


para todos los encuestados, seguido por la oferta adecuada, la consistencia en el
suministro, conocimiento de los consumidores y precio bajo. El atributo ms importante
es un factor determinado principalmente por el demandante, al contrario que la oferta
adecuada y la consistencia en el suministro que son establecidos por el proveedor.

Segn Giovannucci (2001) 37, el factor en la consistencia del suministro es en un 85 %


el segundo factor muy importante para los importadores y tostadores, ya que si llegase
a existir un faltante en el suministro implicara que deban incurrir en ms gastos para
encontrar otro proveedor; adems de los riesgos que esto implicara en no poder cubrir
la creciente demanda que se ha dado en los ltimos aos en los Estados Unidos de
Amrica.

El conocimiento de los consumidores y precio bajo son dos atributos que no


representan tanta importancia (42 % y 18 % respectivamente) para los encuestados al
escoger el caf que van a comprar, ubicndose segn su importancia en el los ltimos
puestos.

37GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre caf sustentable en el mercado de especialidad de Amrica del Norte.
12p.

26
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

A continuacin se muestra la figura 14 con la comparacin de los resultados anteriores


y el estudio de Giovannucci (2001) 38.

Figura 14. Comparacin de la importancia de los atributos (%) para la compra/venta de caf en el
2001 y 2007.

Al comparar los resultados se muestra que la calidad del caf contina siendo el
atributo ms importante, incrementndose en un 5 % en el 2007. Sin embargo en 6
aos, los atributos de consistencia en el suministro y oferta adecuada cambian de
posicin con respecto al grado de importancia.

La consistencia del suministro disminuye en un 9 % y aumenta en un 23 % la oferta


adecuada en el 2007, este fenmeno se puede atribuir a que para el ao 2001 el caf
diferenciado era an un segmento muy nuevo; en donde por parte del proveedor el
suministro no era tan constante como el importador y tostador lo demandaban.

La oferta adecuada en el 2007 muestra un aumento del 23 % con respecto al 2001,


desplazando a la consistencia del suministro del segundo puesto de importancia al
tercero. Debido a que actualmente el encuestado prefiere tener una oferta adecuada
que cumpla con los aspectos de calidad que el consumidor demanda, y as tener la
capacidad competitiva para estar en el mercado del caf diferenciado.

38GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre caf sustentable en el mercado de especialidad de Amrica del Norte.
12p.

27
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

5.1.1.6 Pases de origen del caf diferenciado


El origen de los diferentes tipos de caf que se estn analizando es una variable
importante a considerar, porque este puede ser un factor determinante en el mercado.
Para los fines de la investigacin se ha dividido en cinco a las zonas productoras de
caf: Mxico, Centroamrica, Suramrica, frica y Asia. En la figura 15 se muestran el
origen de caf diferenciado para cada zona.

Figura 15. Origen del caf diferenciado (en porcentaje) por pas.

La zona donde se compra ms caf con denominacin de origen es Mxico (44 %),
seguido por frica (37 %) y en tercer lugar Centroamrica con un 32 %. En Amrica del
Sur y Asia se presenta este tipo de caf en un menor porcentaje.

Por otro lado, en Centroamrica es donde se obtiene el mayor porcentaje del caf
orgnico seguido por Amrica del Sur, y en las ltimas posiciones se encuentran
Mxico y frica con 30 % y Asia (14 %). La principal razn de esto se atribuye a la
cultura cafetalera de cada regin, ya que en Centroamrica de manera general el
sistema de cultivo de caf es menos intensivo en comparacin a los de Amrica del Sur
y/o Asia.

Mxico, Centroamrica, frica y Suramrica obtuvieron porcentajes similares con


respecto al caf de mercado justo. Pero Asia posee la mitad del porcentaje que los
anteriores, dando a entender que el caf de mercado justo en este pas se ha
comercializado en menor proporcin.

El porcentaje de caf de conservacin de hbitat en general para los 5 sectores


evaluados es el menor con respecto a las otras diferenciaciones. Mostrando que a

28
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

pesar de que Centroamrica y Amrica del Sur (con la excepcin de Brasil) poseen una
cultura de caf con sombra y dems prcticas conservacionistas, no existe un sector
significativo que se dedique especficamente al comercio de caf con esta
denominacin. Adems, el resultado es tambin reflejo de que el mismo es poco
codiciado por los encuestados.

En las figuras 16 y 17 se presenta la comparacin de los datos con el estudio de


Giovannucci39, para saber cul es el comportamiento que han tenido los tipos de caf
diferenciado en los ltimos 6 aos.

Es importante resaltar que en este estudio se analiz la oferta de caf con


denominacin de origen, sin embargo, por no haber estado presente en el mercado del
2001, sus resultados se excluyeron en la comparacin.

Figura 16. Origen del caf diferenciado (en porcentaje) por pas para el 2001.

39GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre caf sustentable en el mercado de especialidad de Amrica del Norte.
15p.

29
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 17. Origen del caf diferenciado (en porcentaje) por pas para el 2007.

Al comparar el ao 2001 con el 2007 se obtiene que Mxico, Centroamrica y Amrica


del Sur son los mayores proveedores de caf orgnico; a lo largo de 6 aos el
porcentaje de este tipo de caf se ha disminuido en un 8 %, 24 %, 18 %
respectivamente y slo frica reporta un aumento del 23 %. El caf de comercio justo
se ha mantenido en proporcin para ambos aos aumentando slo en el caso de frica
en un 11 %. El caf de conservacin de hbitat disminuy para Mxico, Centroamrica,
Amrica del Sur y Asia, pero aument en un 2 % en frica.

Esta disminucin en el tipo de caf que los importadores y tostadores compran por pas,
est directamente relacionada a la aparicin del caf con denominacin de origen en el
mercado, ya que al tener tanto auge los proveedores prefieren comercializar su caf a
travs de esta diferenciacin y no de las ms comunes como lo son orgnica, comercio
justo y conservacin de hbitat. Para el caso de frica su comportamiento puede ser
producto de una mayor apertura al mercado.

5.1.1.7 Atributos del caf diferenciado para el negocio


El parmetro o atributo ms importante del caf para los encuestados es sin lugar a
duda la calidad o sabor del caf (100 %), ya que es a travs de este que se abren paso
en el mercado para lograr posicionarse.

30
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

La demanda de los clientes es uno de los aspectos importantes que marcan el camino
del negocio, por lo que se ubica en el segundo lugar (76 %), seguido de la oportunidad
de diferenciacin (73 %). En menor medida se encuentran las creencias personales
hacia la agricultura orgnica (45 %), medioambiente (45 %) y mercado justo (39 %).

Figura 18. Clasificacin de atributos en el caf diferenciado en tres niveles de importancia.

Adems, se puede notar en la figura 18, que los encuestados consideran el margen de
ganancia como un factor que pasa a ser importante, sin embargo, no es uno de los
determinantes para elegir el caf diferenciado como los anteriores parmetros
mencionados. En la figura 19, se muestran la comparacin de los resultados con el ao
2001.

31
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 19. Factores considerados "muy importantes" por los cuales el caf diferenciado es valioso
para los negocios en el 2001 GIOVANUCCI y 2007.

Comparando estos resultados con el estudio de Giovannucci 40 (2001), existe una


diferencia en cuanto al orden de los atributos para el negocio. Slo los aspectos de
calidad o sabor especial y mayores mrgenes de ganancia aumentaron en un 8,1% y
0,5 %, respectivamente. El aumento de la calidad es reflejo de consumidores con una
exigencia mayor en los productos que adquieren, y por ende los importadores y
tostadores cumplen con esa demanda compitiendo en el mercado.

Es interesante como en los ltimos 6 aos la oportunidad para la diferenciacin ha


aumentado en un 35,1 %, al igual que la solicitud por parte de los clientes (incremento
del 24,9 %), tomando una mayor importancia en los negocios, debido a los cambios de
tendencias del mercado del caf.

Pero por otra parte se esperara que los atributos de la tica (comercio justo) y las
creencias personales hubieran aumentado y no disminuido (6,4 % y 17,7 %
respectivamente), a causa del aumento del nmero de consumidores con una mayor
conciencia social y ambiental.

40GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre caf sustentable en el mercado de especialidad de Amrica del Norte.
17p

32
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

5.1.1.8 Certificacin de caf diferenciado


En el mercado de caf diferenciado se espera que el producto que se comercializa est
respaldado por una certificacin. La encuesta seal que la importancia que tiene este
aspecto para los participantes de la encuesta en el futuro de su negocio, es muy alta
(81,82 %) mientras que un 18,18 % no lo cree as.

La figura 20 muestra los porcentajes de las certificaciones en sus productos segn los
encuestados son:

Figura 20. Porcentaje de caf certificado que reportan los Tostadores e Importadores.

El caf de comercio justo tiene la caracterstica especial de ser es el nico que para ser
considerado como diferenciado debe tener una certificacin. Esta certificacin garantiza
que a lo largo de la cadena de mercado del caf haya trazabilidad (especialmente en
relacin a los precios de venta) entre el productor, intermediario, importador y/o
tostador. Debido a este requerimiento se puede observar que el mayor porcentaje del
caf certificado es el de comercio justo (85,2 %).

Un fenmeno similar ocurre con el caf orgnico - que se encuentra en el segundo


lugar de los cafs certificados (71,9 %) - ya que est tambin debe cumplir con una
serie de prcticas durante su proceso que son garantizadas y controladas generalmente
con una certificacin orgnica.

Las otras dos denominaciones de caf (conservacin de hbitat y pas de origen) son
las que en trminos de porcentaje son las menos certificados, porque las mismas an

33
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

no poseen una certificacin tan concisa (especialmente para la denominacin de


origen), como la orgnica.

Comparando la importancia de las certificaciones del caf que compran los


importadores y tostadores en ltimos 6 aos, obtenemos lo siguiente (figura 21):

Figura 21. Comparacin del caf certificado que adquieren los importadores y tostadores entre los
aos de 2001 y 2007.

La importancia de las certificaciones en el caf para los encuestados, desde el ao


2001, se ha incrementado considerablemente. Esto se demuestra por que todos los
cafs comparados presentan un crecimiento de su certificacin en el mercado. Se
muestra que es el caf con certificacin de comercio justo el que ha tenido el mayor
aumento (48,4 %), seguido del caf orgnico con un 24,6 % y por ltimo el caf de
conservacin de hbitat (11,7 %). Los resultados indican que las exigencias del
mercado son cada vez mayores, y por lo tanto los importadores y tostadores deben
comprar caf con certificaciones para asegurar la calidad a los consumidores.

5.1.1.9 Comportamiento del mercado


El mercado de caf es conocido por poseer un comportamiento poco predecible. No
obstante, en el presente estudio se analiz la opinin de los encuestados sobre el
comportamiento del mercado de caf diferenciado para los prximos dos aos.

Dichos resultados fueron muy positivos, brindando un incentivo ms para continuar


comercializando caf diferenciado, a todos los componentes de la cadena de mercado
de caf. A continuacin se muestra la figura 22 con los resultados.

34
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 22. Posible comportamiento del caf diferenciado para los siguientes dos aos.

Para todos los tipos de cafs diferenciados evaluados, se pronostica que su


comercializacin va a incrementar en los prximos dos aos. El caf con denominacin
de origen es el que posee un mayor porcentaje, ya que este tiene una historia ms
reciente en el mercado, provocando una atraccin para el cliente por ser nuevo. Y
aunque al caf de conservacin de hbitat se le pronostica el menor incremento, ste
posee el mayor puntaje de ser un mercado estable para el futuro.

Segn Giovannucci41 en el 2001, los importadores y tostadores pronosticaron tambin


un incremento para los cafs diferenciados. Esto junto al pronstico dado en el presente
estudio, refleja que el mercado de estos cafs an tiene mucho futuro por venir como
uno de los ms importantes para todos los agentes de la cadena de mercado del caf.

5.1.2 Anlisis de los consumidores


Se aplic una encuesta a consumidores nacionales (residentes en el Valle Central) y
estadounidenses, donde se consult sobre: cantidad de tazas de caf que toman por
da, tipo de caf que compran, tipo de preparacin que prefieren, aspectos o
caractersticas que buscan en el caf a la hora de comprar; para relacionarlo finalmente
con las tendencias de consumo presentes entre la poblacin de un pas productor y uno
importador. A continuacin se muestran los resultados y discusin de los datos.

41GIOVANNUCCI, D., Ref 2. Encuesta sobre caf sustentable en el mercado de especialidad de Amrica del Norte.
12p

35
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

5.1.2.1 Consumo de caf en tazas por da


En la figura 23 se muestran las correlaciones entre la edad y el consumo de caf diario,
para la poblacin de Costa Rica y Estados Unidos.

Figura 23. Consumo diario promedio de caf en tazas por persona para Costa Rica y Estados
Unidos, segn edad.

Los estadounidenses tienen un promedio de consumo de 1,8 tazas/da (sin tomar en


cuenta los rangos de edad de los encuestados), mientras que los costarricenses toman
en promedio 2,5 tazas/da. Demostrando que los costarricenses toman 28 % ms tazas
de caf que los estadounidenses.

El consumo de caf de los estadounidenses est directamente relacionado con la edad,


en donde a mayor edad mayor es la cantidad de tazas de caf que consumen por da.

Las personas con un rango de edad de 18 a 25 aos son las que consumen menos
tazas por da (1,4 tazas), mientras las personas de 45 a 55 aos consumen ms caf
(3,3 tazas). Esta correlacin se presenta tambin por el National Coffee Association of
USA (NCA) 42, donde la poblacin de 18-24 aos consume menos caf (22 %), mientras
que la poblacin de 30-59 aos consume ms (51 %).

En Costa Rica no se presenta una relacin tan marcada como en Estados Unidos con
respecto a la edad y cantidad de tazas que se consumen diariamente, pero si se
muestra que las personas con edades entre 18 y 25 aos consumen en promedio ms
tazas por da de caf (2,7 tazas), que las que estn en el rango de 25 a 45 aos (2,3
tazas).

42
NCA., National Coffee Drinking Trends 2004. 2004. 57p.

36
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

La poblacin joven costarricense (18-25 aos) consume en promedio ms tazas de caf


por da que los estadounidenses de la misma edad (2,7 versus 1,4 tazas
respectivamente). El mismo fenmeno ocurre con la poblacin de 45-55 aos, ya que
los costarricenses consumen 3,3 tazas mientras que los estadounidenses 2,7 tazas.

Estos resultados indican que la poblacin encuestada en Estados Unidos consume por
da menos tazas de caf que en Costa Rica, aunque el consumo pr capita sea mayor
al costarricense (9,14 kg /persona versus 7, 85 kg /persona)43.

Es importante sealar que un factor que puede incidir en el nmero de tazas por da es
el costo del caf dependiendo del pas, ya que comparativamente el caf en Costa Rica
es ms accesible que en Estados Unidos.

5.1.2.2 Tipo de caf que compra


Analizando el tipo de caf que los consumidores compran en el mercado
norteamericano y costarricense se obtuvo lo siguiente:

Figura 24. Tipo de caf que compran los consumidores en Estados Unidos y Costa Rica (en
trminos de porcentaje).

El consumidor nacional y el estadounidense compra caf en su mayora no diferenciado


(89,9 y 51,4 % respectivamente), lo que indica que no hay una tendencia marcada
hacia la adquisicin de este tipo de caf. Adems, se observa que en el mercado de

43 ICAFE., Ref 14. Informe sobre la Actividad Cafetalera de Costa Rica. 36p.

37
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Estados Unidos, los consumidores compran ms tipos de cafs diferenciados (48, 6 %);
atribuyndose a que las estrategias de mercadeo en este pas han sido mayores y ms
atrayentes que las implementadas en Costa Rica.

Aunque para ambos pases el caf no diferenciado es el que en su mayora los


consumidores prefieren; se puede hacer la aclaracin, que la calidad de caf no
diferenciado en Costa Rica es mayor que en Estados Unidos.

Entre los tipos de caf diferenciado que compran los consumidores, se determina que
los estadounidenses prefieren comprar mayormente caf de comercio justo (20 %), y en
menor porcentaje caf con denominacin de origen (8,6 %), caf sostenible (8,6 %),
orgnico (8,2 %) y amigable con el ambiente (2,7 %). Sin embargo, para los
costarricenses el caf diferenciado que ms compran es el orgnico (6,5 %).

Las preferencias que muestran los consumidores estadounidenses hacia el tipo caf
diferenciado tienen una correlacin con la edad, en donde es la poblacin de ms de
25 aos la que prefiere caf diferente al comn y no los menores a 25 aos, como se
hubiera esperado; ya que son las personas con menor edad las que estn marcando el
cambio en el mercado. El hecho de que la poblacin de ms de 25 aos sea la que
adquiera ms tipos de caf, se puede atribuir al mayor grado de conciencia de las
personas y a su poder adquisitivo.

De acuerdo a la edad, es la poblacin estadounidense de 18-25 aos la que toma


mayor cantidad de caf comn (56 %), y conforme aumenta la edad el porcentaje de
consumo de este tipo de caf es menor. Por ejemplo, las personas con un rango de
edad de 45 a 55 aos son las que toman menos caf comn (32 %), y adems son
estas las que prefieren ms caf diferenciado como caf de pas de origen (36 %) y de
comercio justo (24 %).

En las figuras 25 y 26 se muestra la comparacin entre la preferencia por tipo de caf


para los estadounidenses y los costarricenses, por rango de edad.

38
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 25. Correlacin entre tipo de caf que prefieren los estadounidenses por edad (en
porcentaje).

Figura 26. Correlacin entre tipo de caf que prefieren los costarricenses por edad (en porcentaje).

Los consumidores costarricenses mostraron una correlacin, no tan marcada como los
estadounidenses, entre el tipo de caf que prefieren con respecto al rango de edad.

Son los estadounidenses con edades mayores los que consumen porcentualmente ms
caf diferenciado que caf comn; como es el caso de las personas con un rango de
edad de 35-45 y 45-55 aos, las cuales toman el menor porcentaje de caf comn (80
% y 67 % respectivamente), pero a su vez son los que consumen ms tipos de caf.

Con esto se obtiene que las diferencias en cuanto a las tendencias de consumo por tipo
de caf de un pas netamente consumidor y uno productor, se deben al enfoque de
promocin, edad y calidad del caf. El efecto en Costa Rica no ha sido tan fuerte debido

39
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

a poca cultura de consumo hacia el caf diferenciado, como resultado de una


promocin dirigida slo afuera del pas y no adentro.

5.1.2.3 Tipo de preparacin de caf que prefiere


En los ltimos aos se ha dado un cambio en cuanto a la preferencia en la forma de
preparacin del caf, pasando de caf negro o con leche a especialidades fras con
sabores. Los resultados sobre este aspecto de la encuesta son los siguientes:

Figura 27. Preferencia por tipo de preparacin de caf de los consumidores de Estados Unidos y
Costa Rica en porcentaje.

En la figura 27 se muestra que para el caso de Estados Unidos las personas prefieren
consumir cafs con sabor (43,48 %), seguido a cafs calientes (33,70 %) y por ltimo
especialidades fras (22,83 %).

Estas tendencias de consumo segn la preparacin varan sustancialmente en el caso


de Costa Rica, ya que la cultura de consumo es diferente. En el pas se prefiere el caf
caliente en un 82,25 %, que el caf con sabor en un 14,08 % y especialidades fras en
un 3,66 %.

Los estadounidenses son los que estn consumiendo caf con diferente preparacin a
la tradicional (negro con leche), volcndose a preparaciones ms especializadas
como: capuchino, moka, expresso, escarchado de caf entre otros.

Este efecto est correlacionado con la edad, en donde la poblacin joven consume caf
diferente del tradicional y la poblacin mayor a 40 aos consume caf caliente. Los
jvenes consumen en un 36,9 % caf con sabor, un 34,8 % caf caliente y 28,3 %

40
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

especialidades fras, y conforme aumenta la edad, el porcentaje del caf que se


consume mayormente es caf caliente, lo que muestra una marcada tendencia entre la
poblacin de 18-25 aos al consumo de caf diferente al tradicional.

Este fenmeno se atribuye a que en su mayora las personas consumen el caf en la


oficina y cadenas de cafeteras, donde hay una amplia gama de productos y
preparaciones.

Para el 2004, NCA44 report que los estadounidenses en un 77 % consumieron caf en


sus casas, y adems se increment el porcentaje que consumen en el trabajo, pasando
de un 16 % en el 2003 a un 23 % para el 2004. Lo mismo ocurre con el consumo en
lugares de comidas, donde pas de un 5 % a un 9 % para esos mismos aos
alcanzando el valor ms alto desde 1999.

En las figuras 28 y 29 se muestra la comparacin entre la preferencia por preparacin


de caf para los estadounidenses y los costarricenses, por rango de edad.

Figura 28. Preferencias (porcentaje) por tipo de preparacin de caf de los consumidores
estadounidenses por rango de edad.

Los costarricenses prefieren tomar caf caliente a caf con sabor especialidades fras
(ver figura 29), sin que la edad influya en la decisin. Es la poblacin de 45-55 aos la
que consume mayormente caf caliente (100 %), seguida por la poblacin juvenil (87,3
%), luego la poblacin de 25-35 (80,2 %) y finalmente la poblacin de 35-45 (74,1 %).

44
NCA., National Coffee Drinking Trends 2004. 2004. 57p.

41
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

No obstante, no se observa una fuerte tendencia del consumo de caf tradicional hacia
el consumo de caf diferenciado, como si ocurre en Estados Unidos.

Figura 29. Preferencias (porcentaje) por tipo de preparacin de caf de los consumidores
costarricenses por rango de edad (porcentaje)

El poco consumo de caf con preparacin diferente a la tradicional se puede deber a


que en Costa Rica no hay una fuerte tradicin de ir a las cafeteras a probar diferentes
estilos y tipos de caf, lo cual est influenciado fuertemente por su poca promocin.

5.1.2.4 Aspectos que busca el consumidor a la hora de comprar caf


Los 6 principales aspectos que el consumidor busca a la hora de comprar caf (figura
30) para el caso de ambos pases son las siguientes:

Figura 30. Aspectos ms importantes que buscan los consumidores de Costa Rica y Estados
Unidos al comprar caf.

42
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Los consumidores tanto de Estados Unidos como de Costa Rica, cuando van a
comprar caf, se enfocan principalmente en los aspectos de calidad y sabor que
tiene para ellos el producto.

En el caso de Costa Rica el siguiente aspecto de importancia es la frescura, luego el


aroma, el precio y por ltimo buscan la posibilidad de que ste sea orgnico. Esto
demuestra que el consumidor nacional, por cultura y por la poca promocin del caf
diferenciado no lo adquiere.

Por otro lado, el precio es para los estadounidenses un factor muy importante. ste
se ubica antes que las categoras de cafs diferenciados y despus de la calidad,
sabor y frescura (junto con el precio bajo y precio de mercado justo).

Esto evidencia una correlacin entre el precio y el tipo de caf que compran (51,4 %
comn), que aunque se esperara que aspectos de diferenciacin (orgnico,
sostenible, pas de origen) tuvieran un papel protagnico en el consumidor, no es lo
que demuestran las encuestas.

En general, se evidencia una fuerte diferencia en los principales aspectos o


caractersticas que toman en cuenta los consumidores; por un lado la poblacin
costarricense se centra en aspectos de calidad del producto y por otro los
estadounidenses en el precio. Esto se puede atribuir principalmente a la forma de
mercadeo que han tenido los productos en cada pas.

Es interesante comparar los atributos que buscan los estadounidenses en un caf,


con el tipo de caf que compran y con lo que los importadores piensan, ya que se
muestra una disonancia entre estos aspectos.

En la figura 31 se muestra la preferencia por tipo de caf de los consumidores que


sealan los Importadores y Tostadores y lo que indican los consumidores:

43
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 31. Comparacin entre preferencias segn tipo de caf de los consumidores y lo indican
los Importadores y Tostadores que prefieren estos.

Como se muestra en la figura, hay una notable diferencia entre lo que piensan los
importadores/tostadores y los consumidores. Segn los importadores y tostadores,
los consumidores prefieren en un 60,6 % caf orgnico y de denominacin de
origen, mientras que los consumidores dicen preferir estos caf en un 8,2 % y 9,1 %,
mostrando una diferencia del 52 % y 51,5 % respectivamente.

Los consumidores prefieren ms el caf diferenciado por comercio justo, lo cual


difiere de lo que argumentan los Importadores/Tostadores en un 16,4 %.

Al comparar esto con los aspectos que buscan los consumidores a la hora de
comprar, se obtiene una relacin entre el bajo porcentaje de caf diferenciado que
los consumidores compran (49,6 %) con el 50,4 % del otro tipo de caf que
adquieren. Esta relacin se debe a que los aspectos de calidad, sabor, precio y
frescura que ellos buscan, no se encuentran precisamente slo en los cafs
diferenciados que se estn evaluando.

5.1.2.5 Marcas de caf en Costa Rica


En el mercado nacional se pueden encontrar una importante cantidad de marcas de
caf tostado-molido. Segn la muestra encuestada, las 7 principales marcas de caf
que mayormente se compran son las que se muestran en la figura 32.

44
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 32. Principales marcas de caf tostado-molido preferidas por los consumidores
costarricenses.

La marca que ms consumen las personas en Costa Rica es caf 1820 (25 %). Este
caf se puede considerar como diferenciado, ya que para su mercadeo se promueve
como un caf con historia y adems posee la ms fuerte propaganda televisiva del pas.

La segunda marca preferida es caf Rey (18,8 %), el cual junto con caf Volio (14,5 %)
y Tringulo (2,9 %) son los ms viejos en el mercado, por lo que la compra de estos se
basa en la tradicin, adems de ser los productos con precios ms accesibles.

Entre los cafs diferenciados que estn presentes en el mercado y que son preferidos
por los consumidores estn caf Britt (10,2 %) y caf Montaa (8,6 %), que se pueden
clasificar como productos de mayor calidad dirigidos a promover el cuidado al medio
ambiente.

A continuacin en la figura 33 se muestra una correlacin entre el rango de edad y las


siete marcas mayormente consumidas en Costa Rica.

45
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Figura 33. Correlacin entre el rango de edad de los encuestados nacionales y las siete marcas
preferidas en el pas.

La distribucin de las preferencias con respecto a la edad y a la marca de caf que


compran, en el pas es heterognea y no tiene un patrn bien definido, aunque todos
los rangos de edad sitan al caf 1820 como su mayor preferencia.

En la poblacin joven (18-25 aos) se muestra que prefieren comprar la marca de caf
1820 (22 %), seguida de caf Rey, otros (13 %) y caf Britt (11 %), lo que demuestra
que las preferencias estn muy distribuidas entre cafs diferenciados y cafs comunes.

Las personas con un rango de edad entre 25-35 aos son las que mostraron una
preferencia ms marcada, ya que el 53 % compra caf 1820. Esta preferencia
posiblemente se deba al hecho de que esta marca al salir al mercado nacional lo hizo
con una fuerte campaa publicitaria que para el momento iba dirigida a la poblacin
ms joven (actualmente la poblacin entre 25-35 aos). Dicha campaa publicitaria
desde el inicio dio la sensacin de que el caf 1820 era un caf: elegante, con clase y
puro, lo que lo llev directamente a posicionarse en el mercado.

Por otro lado, es interesante notar que para ninguno de los rangos de edad hay una
preferencia hacia los cafs diferenciados como los cafs orgnicos, Montaa y Britt.
Esto nos permite analizar nuevamente que an el mercado en Costa Rica hacia los
cafs diferenciados est comenzando.

46
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

5.1.2.6 Disposicin de comprar caf de otro pas


Un aspecto muy importante de considerar en el mercado cafetalero nacional es la
entrada de marcas internacionales que representan competencia para los productores,
as como una oportunidad para los consumidores en tratar diferentes productos. Por
esto es importante conocer la aceptacin o no, que posiblemente habra en el pas
hacia un caf proveniente de otro pas.

Dicha disposicin de comprar un caf de origen extranjero por parte de los


costarricenses se muestra en la figura 34.

Figura 34. Disposicin de compra de un caf extranjero por parte de los consumidores
costarricenses en porcentaje.

Segn la figura anterior, un total de 53 % de los encuestados estaran dispuestos a


comprar caf que no fuera de Costa Rica y slo un 47 % no lo hara. Esto representa un
importante punto que debe ser considerado por parte del mercado cafetalero nacional,
ya que los consumidores nacionales opinaron que s el caf fuera accesible y de mejor
calidad lo compraran sin dudar. Demostrando que puede existir un posible peligro
para los productores y el sector en general; y aunque segn el ICAFE 45 (2006), slo
alrededor del 20 % de la produccin nacional se queda para consumo nacional es una
cantidad significante para el sector cafetalero costarricense.

45 ICAFE., Ref 23. Anlisis del mercado de caf.

47
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

5.2 Anlisis de la cadena de mercado


Se lograron analizar 3 eslabones de la cadena de mercado de caf (importadores y
tostadores, consumidor costarricense y consumidor estadounidense), y las posibles
interacciones entre estos.

Segn los resultados obtenidos, se vio una fuerte relacin entre el tipo de caf que
ofrecen los importadores y tostadores en Estados Unidos, con el caf que es preferido
por los consumidores del mismo pas. Sin embargo, tambin se observ que a la hora
de elegir el caf para su empresa, los aspectos como las creencias personales y
conocimiento de sus clientes no eran los ms importantes.

Un aspecto muy importante a considerar es el hecho de que son los importadores y


tostadores los que impulsan el mercado con un tipo de caf, en donde la diferenciacin
con denominacin de origen tiene un alto impacto en el sector por haber sido
recientemente introducido en el mercado.

Se proyecta un crecimiento en los 2 prximos aos sin esperar un efecto muy marcado
para el caf orgnico y de mercado justo, y si bien se espera un aumento, ste es de
menor magnitud, ya que son los que han estado en el mercado por ms tiempo.

Los importadores y tostadores implementan estrategias de diferenciacin


(denominacin de origen, orgnico, entre otros) para aumentar el flujo de ventas en el
mercado de caf. El impacto de estas estrategias a lo largo del tiempo tiende a ser
menor, como se analiz en este estudio con el caf orgnico y de mercado justo; ya
que los productos que son comercializados de esta forma son productos
complementarios pero no sustitutos.

El efecto contraro de esto se percibi en las tendencias de consumo de la poblacin


costarricense, donde debido a la falta de una cadena ms estructurada y organizada, se
ha provocado un conocimiento deficiente por parte de los consumidores que ignoran las
novedades del mercado, ocasionando que el mercado interno del pas no se
desenvuelva de misma manera que el de los pases importadores, como es el caso de
los Estados Unidos.

48
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

5.3 Conclusiones
Los consumidores costarricenses y estadounidenses muestran diferencias
estadsticamente significativas en cuanto al tipo y productos de caf que consumen. Los
norteamericanos tienden mayormente al consumo de uno o varios tipos de caf
diferenciados; as mismo gustan de formas alternativas y novedosas de preparacin de
cafs con sabores y especialidades fras.

La edad del consumidor juega un rol importante en el consumo de cafs diferenciados


en la poblacin estadounidense estudiada. Los consumidores de ms de 35 aos
adquieren cafs diferenciados y la poblacin joven (18-25 aos) es la que consume
cafs ms elaborados como el capuchino, entre otros.

Aunque Costa Rica es un pas con una fuerte cultura cafetalera y produce caf
diferenciado, el consumidor nacional no conoce ni compra cafs diferenciados. Esta
tendencia no vara con la edad del consumidor.

Factores culturales y/o de falta de promocin interna pueden explicar este fenmeno.
La estrategia de mercadeo y la presencia de los otros componentes de la cadena
internacional no son tan determinantes a nivel interno.

Los importadores y tostadores mostraron ser un eslabn clave en la cadena de valor, ya


que se mantienen atentos al ritmo de la diferenciacin del mercado. Su conocimiento,
comportamiento y pronsticos sealan que el segmento de caf diferenciado posee un
futuro prometedor para al menos los dos siguientes aos.

Aunque se asocia que el mercado de cafs diferenciados es producto de una creacin


de conciencia de los consumidores, este estudio revela que para los importadores y
tostadores ser competitivo es el factor ms importante por encima de la tica y de las
creencias personales que soportan la comercializacin de los cafs diferenciados.

Se visualiza un futuro prometedor en los prximos dos aos para el caf diferenciado,
especialmente para el caf con denominacin de origen, debido a las estrategias de
diferenciacin que promueven los importadores y exportadores.

49
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

5.4 Recomendaciones
Para el anlisis de las tendencias de los consumidores se debera evaluar el lugar
donde comnmente consumen el caf.

Para completar el anlisis de la cadena de valor del caf se podra evaluar al proveedor
de Costa Rica, para tener un panorama ms completo.

Aumentar el tamao de la muestra de los importadores y tostadores para obtener datos


con un porcentaje de menor error, adems de aplicar otra metodologa para la
obtencin de los datos.

50
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

6 Lista de referencias bibliogrficas


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twelve major markets. 1a ed. Colombia : CENICAF, 2003. 198 p. ISBN 958-97218-6-9.

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especialidad de Amrica del Norte. 1a ed. Estados Unidos de Amrica : Summit
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del Norte, SCAA y Banco Mundial, 2001. 32 p.

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Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

MOYA, Juan. Situacin actual y perspectivas a futuro del cultivo del caf [en lnea].
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VILLALOBOS, Andrs. Canales de comercializacin de caf sostenible en Estados


Unidos. + Kf, Agosto 2004, vol. 5, 40 p.

52
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

7 Anexos
Anexo 1. Clculo para la estimacin de la muestra estadstica (Muestreo
Irrestricto Aleatorio)

53
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

54
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Anexo 2. Lista de Importadores y Tostadores

55
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

56
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Anexo 3. Encuestas para consumidores costarricenses

Proyecto de Graduacin

Universidad EARTH
Fecha:_________________
Objetivo:
Analizar la situacin actual del mercado de caf en Costa Rica, a travs del
estudio de las estrategias que han implementado las cooperativas y el sector
privado, para la identificacin de tendencias nacionales e internacionales.

El nico fin de esta encuesta es investigacin, el llenado es completamente


voluntario:
1. Gnero: (1.1) Masculino_____ (1.2) Femenino_____

2. Lugar de procedencia______________________________________.

3. Nivel de educacin:
(3.1) Escuela_____ (3.2) Colegio_____ (3.3) Universidad_____ (3.4) Ninguno_____

4. Rango de edad
18-25____
(4.1) (4.2) 25-35____ (4.3) 35-45____ (4.4) 45-55____ (4.5) 55-65____ (4.6)

65 +__

5. Toma caf? (5.1) S_____ (5.2) No_____ (Si su respuesta es s, pase a la


pregunta 6)

6. Cuntas tazas de caf toma por da?


(6.1) 1____ (6.2) 2____ (6.3) 3____ (6.4) 4____ (6.5) 5____

7. Qu tipo de caf compra?


(7.1) Comn ____ (7.2) Comercio Justo____ (7.3) Sostenible____

57
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

(7.4) Lugar de origen____ (7.5) Amigable con el ambiente (7.6) Orgnico____


(7.7) Ninguno ____

8. Cules son las 5 caractersticas principales que usted busca cuando compra caf?
(escriba de 1 al 5, donde 1 es el ms importante):
(8.1) Calidad____ (8.2) Frescura____ (8.3) Pas de origen____
Precio bajo____
(8.4) (8.5) Orgnico____ (8.6) Con informacin del
productor____
(8.7) Sabor____ (8.8) Acidez____ (8.9) Amigable con el ambiente____
(8.10) Precio____ (8.11) Certificaciones____

9. Tres lugares donde compra caf:


________________________ _______________________
_____________________

10. Tres marcas de caf que compra


________________________ _______________________
_____________________

11. Que tipo de preparacin de caf prefiere?:


Caf con sabor_____
(11.1) (11.2) Caf caliente_____ (11.3) Especialidades
fras______

12. Est de acuerdo con que los nios consuman caf?


(12.1) S _____ (12.2) No _____

13. Estara dispuesto(a) a comprar caf de otro Pas?


(13.1) S _____ (13.2) No _____

Muchas gracias por su tiempo

58
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Anexo 4. Encuesta para consumidores estadounidenses

This survey is for research purposes only; your participation is completely voluntary.

1. Gender: (1.1) Male___ (1.2) Female___

2. What State are you from_______________

3. Education level (3.1) High school____ (3.2) Bachelor____ (3.3) Master____

4. What is your age?

(4.1)18-25 (4.2) 25-35 (4.3) 35-45 (4.4) 45-55 (4.5) 55-65 (4.6) 65 or +

5 Do you drink coffee: (5.1) YES_____ (5.2) NO___ (thanks)

6 How many cups of coffee do you drink daily?

(6.1) 1__ (6.2) 2___ (6.3) 3___ (6.4) 4__ (6.5) 5+___

7. What type of Coffee do you usually buy?

Organic__
(7.1) (7.2) Fair Trade___ (7.3)
Sustainable____

(74) Country Specific __ (7.5) Bird Friendly___ (7.5) none of


these___
(74) Country Specific__ (7.5) Bird Friendly___ (7.5) none of
these___
8. When you buy a cup of coffee you are looking for the five following characteristics:
(Please rank your answer use 1 as the most important one and 5 for the less important,
do not repeat numbers)

(8.1)Quality____ (8.2) Freshness___ (8.3) Country of Origin___

59
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

(8.4) Low Price__ (8.5) Organic___ (8.6) Information on Producer__


(8.7) Flavor___ (8.8) Non Acid Product____ (8.9) Fair Price____

(8.10) Care of the Environment____ (8.11) Price___ (8.12) Certification___

(8.13) Retail Outlet____ (8.14) Fairness to Producers___

9. Name three retail outlets that sell the type of coffee you like
_____________ __________________ _______________

10. Do you preferred : (10.1) Coffee with Flavors____


(Mark only two) (10.1)Hot coffee____ (10.1) Chilled Coffee___

Thanks!

60
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Anexo 5. Encuesta para los Brokers y Wholesalers

This survey is for research purposes only; your participation is completely


voluntary.

1. What type of special coffee do you know?


( ) Organic ( ) Fair Trade ( ) Habitat conservation

( ) Country Specific ( ) None of these

( ) Others

2. What type of special coffee do you buy?


( ) Organic ( ) Fair Trade ( ) Habitat conservation

( ) Country Specific

( ) Others

3. What type of special coffee do your providers offer?


( ) Organic ( ) Fair Trade ( ) Habitat conservation

( ) Country Specific ( ) None of these

( ) Others

4. What is the overprice that your providers are receiving? (cents per pound)

Organic__________ Fair Trade__________ Habitat


conservation___________

Country Specific ___________

5. Do you think this overprice is reasonable?


( ) Yes ( ) No

61
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

6. Do you think this overprice in special coffee is going to:

( ) Be stable ( ) Decrease ( ) Increase

7. Which attributes are important for buying or selling special coffee?


Very important Important Not important
1. Coffee quality ( ) ( ) ( )

2. Product availability ( ) ( ) ( )

3. Constant supply ( ) ( ) ( )

4. Demand knowledge ( ) ( ) ( )

5. Low price ( ) ( ) ( )

8. Which type of coffee is preferred by the costumers?

( ) Organic ( ) Fair Trade ( ) Habitat conservation

( ) Country Specific ( ) None of these

( ) Others

9. Which is the country of origin of the special coffee that you buy?

Organic Fair Trade Habitat Conservation Country


Specific

Mexico ( ) ( ) ( ) ( )
Central America
Costa Rica ( ) ( ) ( ) ( )
El Salvador ( ) ( ) ( ) ( )

62
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

Guatemala ( ) ( ) ( ) ( )
Nicaragua ( ) ( ) ( ) ( )
Others countries ( ) ( ) ( ) ( )
South America
Brazil ( ) ( ) ( ) ( )
Colombia ( ) ( ) ( ) ( )
Peru ( ) ( ) ( ) ( )
Others countries ( ) ( ) ( ) ( )
Asia
Indonesia ( ) ( ) ( ) ( )
Others countries ( ) ( ) ( ) ( )
Africa ( ) ( ) ( ) ( )
Others countries ( ) ( ) ( ) ( )
Unknown ( ) ( ) ( ) ( )

10. Which attributes of special coffee are important for your business?

Very important Important Not


important
Quality or flavor ( ) ( ) ( )
Differentiation opportunity ( ) ( ) ( )
Consumers demand ( ) ( ) ( )
Higher profits ( ) ( ) ( )
Personal beliefs (organic agriculture) ( ) ( ) ( )
Personal beliefs (environment) ( ) ( ) ( )
Personal beliefs (Fair trade) ( ) ( ) ( )

11. Is the coffee certification important for the future of your business?

( ) Yes ( ) No

63
Anlisis de las tendencias de consumo de caf diferenciado en Costa Rica y Estados Unidos

12. The product you commercialize is:

Certified Partially certified Not certified / Unknown

Organic ( ) ( ) ( )

Fair Trade ( ) ( ) ( )

Country Specific ( ) ( ) ( )

Habitat conservation ( ) ( ) ( )

13. Which is the pattern of the specialty coffee sales compared with the last
year?

( ) Be stable ( ) Decrease ( ) Increase

14. Which do you think its going to be the sales pattern for the next two years?

Be stable Decrease Increase


Organic ( ) ( ) ( )

Fair Trade ( ) ( ) ( )

Country Specific ( ) ( ) ( )

Habitat conservation ( ) ( ) ( )

Thanks for your participation

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