Facebook: Wie Journalisten und Medien profitieren

Soziale Netzwerke bringen Clicks auf die Seiten und sorgen für Kundenbindung.Wer in der Schweiz am erfolgreichsten ist, wer noch lernen muss.Die Zahlen sind beeindruckend: Früher haben neue Medien wie das Radio oderdas Fernsehen Jahrzehnte gebraucht, um Massemedien zu werden. Facebookbrauchte gerade einmal etwas mehr als sechs Jahre, um 500 Millionen Nutzer zuerreichen. Davon sind 9,5 Millionen in Deutschland (12 % derGesamtbevölkerung), 2 Millionen in Österreich (24 %) und 2,25 Millionen in derSchweiz (29 %). Seit dem Sommer haben sich die Zahlen in Deutschland fastverdreifacht. Dass es auch in der Schweiz noch Wachstumspotential gibt, zeigenLänder wie Island (62 Prozent) oder Norwegen ( 55 Prozent). Zudem ist diedurchschnittliche Besuchshäufigkeit und -dauer von Facebook höher als beianderen Social Networks. Ebenso wird der mobile Zugriff auf Facebookattraktiver, der über eine Mobilversion unter m.facebook.com, der iPhone-Appsowie neuerdings mit der „Facebook Zero“ genannten Option mit zahlreichenMobilfunk-Providern sogar kostenlos möglich ist.Facebook und JournalismusFacebook eignet sich allein genommen nicht für Online-Journalismus. Es bietet zuwenige Strukturierungsmöglichkeiten, die Verlinkung ist schwierig. Allerdingswird Facebook immer mehr zu einer zentralen, fast schon monopolartigenInformationsdrehscheibe im Internet. Es dient als News-Aggregator im Sinne derneuen mit dem Satz “If the news is important, it will find me” umschriebenenOnline-Vertriebsrealität. Die Effektivität der gegenseitigen Linkempfehlungen(„Word of Mouse“) insbesondere über den „Gefällt-mir-Button“ der User solltenicht unterschätzt werden. Spannend ist die erst seit wenigen Wochenimplementierte Funktion diesen Button auch auf Websites außerhalb vonFacebook einzubinden, wie das zum Beispiel bei der „Bild“-Zeitung auf bild.degeschieht. Mit einem einzigen Klick auf diesen Button können Nutzer nun Inhalteauf Facebook empfehlen und die Community wird außerhalb von Facebooksichtbar. Die starke Position von Facebook im Online-Bereich zeigt auch dieBefürchtung des deutschen Verlegerverbands VDZ, dass schon 2012 10 Prozentder Werbeerlöse im Printgeschäft zu Facebook abwandern könnten.

Der VDZ willnun von Facebook eine Umsatzbeteiligung an den Werbeeinnahmen bei denFacebook-Angeboten von Verlagen einfordern.Facebook-PraxisHansi Voigt, Chefredaktor bei „20 Minuten Online“ sieht Facebook vor allem alsVertriebskanal, Recherchetool und Möglichkeit Community aufzubauen. „Wirspammen nicht alle unsere Inhalte nach Facebook, das nützt nichts. Wirverstehen Facebook als Ergänzung, um mit unseren Lesern auf Augenhöhe zukommunizieren.“ Mittlerweile generiert das Online-Portal mehr Traffic („im hoheneinstelligen Bereich“) über Facebook als über Google News. Artikel vonwww.20min.ch werden in Facebook oft mit einer Frage vor der Überschriftversehen, um Diskussionen in Gang zu setzen. „Für uns ist User GeneratedContent sehr wichtig. Aus den Beiträgen der User bekommen wir wiederAnregungen für journalistische Beiträge. So schließt sich der Kreis“. Hansi Voigterwartet, dass Facebook relativ „langfristig bestehen“ und weiter wachsen wird.:„Es hat die Rolle des früheren Telefonbuchs bekommen. Irgendwann war jederdrin“.

Bei der „Neuen Zürcher Zeitung“ findet sich zwar eine Facebook-Präsenz, diesewurde aber nicht von der „NZZ“ angelegt, was auf den ersten Blick aber nichtoffensichtlich ist. Redaktionsleiter Fredy Greuter dazu: „Wir entfalten keineAktivitäten in Social Media. Das ist gegenwärtig unsere Policy.“ Nun ersucht derab August für den Bereich der digitalen Medien bei der NZZ zuständige PeterHogenkamp den Administrator um Übergabe der immerhin rund 1.700 Kontaktezählenden Facebook-Seite und verspricht als Lohn: „Eine Flasche Champagnerund ein Händedruck vom NZZ-CEO“. Der ebenso von dritter Seite eingerichtete Twitter-Account unter

www.twitter.com/nzz

, in den der RSS-Feed der NZZeingespeist wird, ist mit fast 4.500 Followern kürzlich an die NZZ übergebenworden. Hogenkamp zieht daraus folgendes Resümee „Auch wenn man die Policyverfolgt, sich nicht aktiv in Social Networks zu engagieren, sollte man zumindestdie entsprechenden Accounts reservieren.“Beim „Tages-Anzeiger“ ist man gerade dabei eine Facebook-Seite zu konzipieren,die „ausgewählte Artikel aber nicht den gesamten RSS-Feed beinhalten wird, “wie Anatol Heib, verantwortlich für den Bereich Crossmedia und Community,betont. „Wir arbeiten an einer Seite, wie man sie auch von anderenMedienhäusern kennt.“ Die Herkunft einer Facebook-Präsenz mit Logo derZeitung und des entsprechenden Wikipedia-Eintrags ist unbekannt. Allerdingswurde eine Facebook-Gruppe vom Verlag mit rund 300 Mitgliedern gegründet,die aber nur sporadisch genutzt wird und in die geplante Facebook-Seiteüberführt werden soll. Gestartet wurden bereits Facebook-Seiten für den„Mamablog“ und das Ausgehmagazin „Züri-Tipp“.Das Privatradio Energy Zürich hat mit mehr als 43.000 Personen eine derquantitativ erfolgreichsten Facebook-Seiten eines Mediums im deutschsprachigenRaum. Mit der Facebook-Präsenz, die als Community-Tool ergänzend zur Web-Site dient, startete man bereits vor zweieinhalb Jahren. „Ende 2008 haben wirnach einer Behördenentscheidung unsere Sendekonzession verloren. ÜberFacebook haben wir viel Unterstützung in dieser schwierigen Phase bekommen,“erläutert Pascal Frei, Marketingleiter des Senders positive Aspekte der Facebook-Nutzung. Einmal jährlich organisiert der Sender ein großes Konzert im ZürcherHallenstadion bei dem alle Karten, ein Teil davon auch an die Facebook-Nutzer,verschenkt werden.Auch beim Blick ist man sich der Notwendigkeit der Bespielung der neuen Kanälemit ausgewählten Artikeln – allerdings ohne besondere redaktionelle Betreuung –bewusst. Marcel Zulauf, stellvertretender Chefredaktor bei blick.ch sieht auchVorteile durch die Authentifizierungsfunktion von Facebook: „Bei uns können dieLeser die Artikel nach einer Registrierung kommentieren. Facebook-Mitgliedermüssen sich dabei nicht neuerlich anmelden und darüber hinaus wird auf denKommentar bei blick.ch auf ihrer persönlichen Pinnwand hingewiesen.“ Dadurcherhofft man sich eine Erhöhung der Zugriffszahlen und ein besseresSuchmaschinen-Ranking.International gehören CNN und die New York Times bei der Nutzung vonFacebook zu den führenden Medien. CNN, dessen Facebook-Seite mittlerweileüber 900.000 Kontakte hat, begann damit Live-Events wie die Amtseinführungvon Präsident Obama in einem Facebook-Chat zu begleiten. Interessant auch,dass einige CNN-Mitarbeiter wie die Journalistin Soledad O'Brien eigeneFacebook-Seiten haben, wobei direkt beim Namen die Zugehörigkeit zu CNNkenntlich gemacht wird. Larry King baut eine Community um seine Sendung mitexklusiven Fotos und Videos auf. Seine Facebook-Seite hat ein eigenes Layoutund beinhaltet auch den Twitterfeed.

Judith Denkmayr, Geschäftsführerin der vor wenigen Monaten gegründetenWiener Social Media Agentur „Digital Affairs“ empfiehlt allen Medien die Nutzungvon Facebook. Dabei sind insbesondere die sogenannten „Weak Ties“, Kontaktezu einem erweiterten Personenkreis, von Bedeutung. Über diese können Journalisten auf neue Themen aufmerksam gemacht werden. DieReichweitenerhöhung ist für Medien ein weiteres wichtiges Argument: „Da der Trafficeinbruch bei traditionellen Web-Sites beachtlich ist, sollten sich alleInformationsanbieter im personalisierten und interaktiven Newsstreamwiederfinden.“Und auch für Journalisten bieten sich Möglichkeiten: Für den Österreicher RobertMisik (taz, Falter, profil, Standard) ist das persönliche Facebook-Profil dieHauptpräsenz seiner vielfältigen Social-Media-Aktivitäten. Neben seinem Video-Podcast für den „Standard“ betreibt er auch ein Weblog und einen Twitterkanal.Mittlerweile hat er rund 4.700 „Freunde“ auf Facebook. „Das stellt mich vorgewisse Probleme, denn die Vernetzung mit mehr als 5000 Personen lässtFacebook nicht zu.“ Daher versucht Misik die weiteren Kontakte nun auf einerFacebook-Seite – mit unbegrenzter Anzahl – zu sammeln. Circa eine halbe Stundeam Tag verbringt er auf Facebook um zumindest bei direkt an ihn gerichtetenKommentaren mitzudiskutieren. „Als freier Autor führt für mich kein Weg anFacebook vorbei“, erläutert er die Notwendigkeit zum Aufbau einer Community.„Von dieser bekomme ich substantielle Antworten und Unterstützung bei der Themenfindung und Recherche. Dem Zeitaufwand steht somit auch eineZeitersparnis gegenüber.“

Kasten:

Checkliste: Facebook für Journalisten

Beobachten, wie der Mitbewerber Facebook nutzt

Facebook-Account anlegen; Achtung: Persönliche Profile dürfen nicht von juristischen Personen angelegt werden. Für Medienunternehmen sind dieFacebook-Seiten vorgesehen.

Community aufbauen und dabei nicht nur gute Bekannte zulassen

Interesse an Themen durch kurze Statements auf der eigenen Pinnwandtesten

Recherche durch Fragen an die eigene Community um Hinweise zubeispielsweise interessanten Interviewpartnern zu bekommen

Pinnwandeinträge von Facebook-Seiten haben einen RSS-Feed, der zumMonitoring genutzt werden kann

Glaubwürdigkeit von Information auf Facebook besonders gut prüfen(Fake-Accounts)

Die Trennung zwischen Beruf und Privat wird auf Facebook schwierig

Auch mit einem „privaten Profil“ repräsentieren Journalisten das Mediumfür das sie arbeiten.

Nicht ausschließlich Facebook verwenden. Die eigene Web-Site oder einWeblog bleiben zentral. Allerdings sollten deren Feeds sowie Twitter inFacebook eingebunden werden.Autor:David Röthler, Social-Media-Experte, Medienjournalist, Kursleiter; Email:david@roethler.at