EXAME MARCELO BARROS

23/02/2010

Slogan e Título

O slogan resume o conceito do produto, serviço, empresa e encontra-se presente em todas as

peças da campanha publicitária. Olivieu Reboul estudou o slogan, analisando suas
características, funções e uso na política e na propaganda.

A partir da lingüística (ciência que estuda a linguagem verbal) define-o como “uma fórmula
concisa e marcante freqüentemente anônima, destinada a fazer agir as massas...” (1975:15)

Teoricamente, a função mais antiga do slogan é fazer aderir, ou seja, levar o público a uma
ação. Em geral, se criamos uma campanha institucional, usamos o slogan da marca/empresa,
se criamos uma campanha do produto, o slogan deve se referir ao produto.

O slogan deve ser curto (com raras exceções) e repetitivo, quando necessário.

E para isso recorremos à sonoridade das palavras.

02/03/2010

Ambigüidade e Polissemia

São recursos muito usados na linguagem publicitária, sobretudo nos títulos e slogans.

Ex.: Perdigão, qualidade que se prova!

- Neste slogan o termo “prova” (verbo) tem duplo sentido. Tanto pode ser provar com o
sentido de demonstrar, como provar no sentido de degustar.

Segundo Barthes (1964) houve enriquecimento da mensagem ao deixar a mente dos leitores
trabalhando na seleção de um significado.

Trata-se de um resultado psicológico que poderá ficar no inconsciente.

Clichês

O Clichê, expressão banalizada e com uso automatizado, tem sua taxa informativa bastante
reduzida. Entretanto, o clichê poderá tornar-se um recurso motivador se for transformado em
novidade.

Para isso, é necessário renová-lo, ou melhor, alterá-lo.

1 – conservá-lo, mas mudar-lhe a significação.

Ex.: Não entre numa fria (refrigerador)

2 – tanto a escrita quanto o significado são alterados.

Ex.: O que é bom dura muito (piso)

3 – utilização do recurso fonético.

Ex.: O pó nosso de cada dia (cosméticos)

Exemplos gerais:

• O pior cego é aquele que não quer VEJA.

• O governo é provisório, mas os preços fixos.

• Os fins justificam as MEIAS.

09/03/2010

A Mensagem Codificada do Anúncio

Mensagem é o meio físico real que vai ao encontro do destinatário para expressar alguma
informação. A mensagem pode ser formada por palavras, fotos, slogans, pinturas, gestos entre
outros. Sendo meios físicos são estímulos que desencadeiam reações e significados nos
receptores.

Geralmente, aparecem em dois registros:

• Registro lingüístico (títulos, slogan, frases...)

• Registro icônico (fotos, imagens, gravuras)

As informações veiculadas destinam-se a descrever ou apresentar o produto – função

referencial.

Provocar Emoções – função emotiva.

- O sentido referencial é usual ou literal (denotativo), ou seja, o sentido do dicionário.

Aparece geralmente em 3ª pessoa e sua objetividade é evidente.

- O sentido emotivo ou conotativo (poético) é criado pelas experiências individuais, e por isso é
mais subjetivo. Geralmente aparece em 1ª pessoa e faz o uso de adjetivação.

O importante é que o anúncio desperte a atenção, falando diretamente com o receptor.

16/03/2010

Expressividade do discurso publicitário

Mesmo quando a função apelativa for predominante poderá aparecer ao lado de conotações
emotivas, pois elas mexerão com o lado psicológico do consumidor que está ligado a sua auto-
afirmação na busca de status.

Na busca de modernização, os anúncios vêm assumindo uma estrutura diferenciada após sua
aproximação com os estudos oriundos da Semiótica.

23/03/2010

O Esquema aristotélico

No capítulo XIII do livro II da Arte Retórica, Aristóteles afirma que para ser coerente o discurso
deve ter quatro etapas:

• Exórdio – é a introdução do discurso (preposição)

• Narração – é a parte do discurso em que se menciona os fatos

• Provas – devem ser demonstrativas. E, como a deliberação se refere ao tempo

• Peroração – é o epílogo, ou seja, uma recapitulação

A Escolha Lexial

A construção de uma mensagem persuasiva é fruto de uma cuidadosa pesquisa de palavras.

Optar por este ou aquele termo não é uma atitude arbitrária, mas sim ideológica.

Ex.: Cebion

“ Saúde e esporte andam juntos, correm juntos, atacam juntos, defendem juntos e bloqueiam
juntos. Cebion zinco, saúde e proteção em dobro”.

Atividades:

Elaborar um jingle de 10 segundos e um de 20 segundos do mesmo produto.

Gravar em cd (arquivo mídia player)

Salvar em pasta 1 e pasta 2.

04/05/2010

OS ESTEREÓTIPOS

Estereótipos são as fórmulas já consagradas, tanto nos códigos visuais, quanto nos lingüísticos.
Como “verdade” já aceita pelo público, o estereótipo impede o questionamento a respeito do
que está sendo comunicado. No plano verbal do anúncio de Soft Color, encontram-se as
frases-clichê “raciocínios brilhantes”. No plano visual há o estereótipo da mulher bonita e
inteligente e que lembra a Deusa Vênus.

Apelo à autoridade

É a utilização de citações de especialistas que dão seu testemunho, validando assim o que está
afirmando. A publicidade costuma adotar este argumento, usando dentistas, médicos, atletas,
etc, para tornar a peça mais crível.

A REDE SEMÂNTICA

Além dos elementos de sedução, o texto publicitário veio na década de 90, explorar mais um
recurso persuasivo (semântico)

Saussure versa sobre as relações sintagmáticas e associativas a respeito dos signos. (relações
entre palavras, associação) “informações implícitas”.

Estereótipo: criação de um conceito. Ex: Quem sustenta a família é o homem, Peça para
cerveja procura usar mulher bonita, Mulher para ser modelo precisa ser magérrima.

18/05/2010

TEXTO PUBLICITÁRIO (CARACTERÍSTICAS)

Toda mensagem de propaganda compete direta ou indiretamente com outras do gênero.

Existem diversos tipos de argumentação que podem ser utilizados em um texto publicitário.
Sendo assim, a melhor estrutura é trabalhar com o binônimo problema/solução. Ex: “Para tudo
na vida tem Sedex”. “Atroveran. Tomou, passou”.

A campanha publicitária deve explorar recursos específicos de cada veículo. No caso da mídia
impressa, os recursos são voltados para o impacto gráfico.

Entre eles estão: all type, slogan, títulos, etc.

Podemos citar alguns exemplos de campanhas que faze uso desses recursos, como: teaser,
institucional, promocional e informativa.