El Proceso de Adopción y CVP 2010

PROCESO DE ADOPCION Y/O ACEPTACIN DE UNA INNOVACIN Y
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Autor: Lic. Livian Navarro Caro. Magister en Tecnologa y Diseo Educatico.
Especialista en Mercadeo Caracas, 2010
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El proceso de adopcin y/o aceptacin de una innovacin, describe la
forma en que los clientes potenciales conocen el uso de los nuevos
productos, los prueban y adoptan o rechazan. La empresa deber
comprender este proceso a fin de desarrollar una estrategia eficaz para
dar a conocer el nuevo producto desde su introduccin al mercado y
lograr posteriormente su penetracin.
Se ha observado que quienes adoptan nuevos productos recorren las
cinco etapas siguientes:
Conciencia: El consumidor sabe de la innovacin pero carece de

informacin al respecto.
Inters: Se estimula al consumidor a buscar informacin sobre la
innovacin.
Evaluacin: El consumidor decide si prueba la innovacin.
Juicio: El consumidor prueba la innovacin para mejorar su estimacin
sobre el valor de la misma.
Adopcin y/o aceptacin: El consumidor decide usar la innovacin
regularmente.
Categoras de adoptadores
Existen 5 categoras de personas que adoptan y/o aceptan el producto,
estas son:
Los innovadores representan el 2.5% de los compradores en adoptar
una nueva idea.
Los adoptantes tempranos o primeros adoptadores son el 13.5%.
La mayora temprana: son un 34 %.
La mayora tarda con otro 34 % y por ltimo
Los rezagados que representan el 16 % restante.
Esta clasificacin de adoptadores sugiere al mercadlogo que deber

investigar las caractersticas demogrficas, psicogrficas y de medios de
comunicacin de los innovadores y los primeros adoptadores y orientar sus
comunicaciones en forma especfica a ellos. Ver Figura 1
1
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2,5% 13,5% 34% 34% 16%
innovadores adoptadores prim era m ayora rezagados

iniciales m ayora tarda
Figura 1. Tipos de consumidores que adoptan el producto
Caractersticas del producto que influyen en la tasa de adopcin y/o

aceptacin:
Existen cinco caractersticas de especial importancia en la influencia del

nivel de adopcin de una innovacin:
1) La ventaja relativa de la innovacin: el grado al que parece ser superior
que los productos existentes.
2) La compatibilidad de la innovacin: el grado al cual concuerda con los
valores y experiencias de las personas en la comunidad.
3) La complejidad de la innovacin: qu tan difcil es comprenderla o
utilizarla.
4) La ensayabilidad de la innovacin: qu tanto es posible probarla en
forma limitada y
5) La comunicabilidad de la innovacin: qu tan observables o describibles
a otras personas son los resultados del uso o consumo de los productos.
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EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
El ciclo de vida del producto refleja diferentes etapas por las que atraviesa
las ventas de un bien. Estas ventas describen una curva en forma de S. Se
suele dividir esta curva en cuatro etapas, que se conocen como
introduccin, crecimiento, madurez y declinacin.
Al identificar la etapa en que est el producto, o hacia la que podra
dirigirse, las empresas pueden formular mejores estrategias de mercadeo.
Los niveles pronunciados de crecimiento o reduccin en las ventas son los
que sealan la culminacin de una etapa y el inicio de la otra.
Ventas
Utilidades
3
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La descripcin del concepto de ciclo de vida del producto en forma
de S, est relacionado con el proceso de adopcin y/o aceptacin de la
innovacin. Cuando se lanza un nuevo producto, la empresa debe
estimular la conciencia, inters, pruebas y compras. Esto toma tiempo, y
en la etapa de introduccin slo algunas personas innovadores que
representan el 2.5 % del mercado, lo comprarn. Si el producto es
satisfactorio, entra en la etapa de crecimiento, con la incorporacin de
dos nuevos grupos de compradores los primeros adoptadores y la
Mayora inicial o tempranera, que representan un 13.5 % y un 34 %
respectivamente. Cuando el producto se acerca a la etapa de madurez,
la tasa de crecimiento del mercado, se reduce a medida que el nmero
de nuevos compradores potenciales se acerca a cero.
Cuando ya se ha alcanzado el 50% del mercado, el producto entra en

la etapa de madurez con la incorporacin de dos nuevos tipos de
adoptantes o aceptadores del producto, ellos son la mayora final o
tarda y los rezagados con un 34% y 16 % respectivamente, con estos
ltimos se llega a la madurez estable o punto de saturacin del mercado,
que es cuando se ha abarcado el 100 % del mercado. Por tanto, el ciclo
de vida del producto se explica por el proceso de adopcin y/o
aceptacin de las innovaciones.
Etapa de introduccin
La introduccin de un producto al mercado esta lleno de incgnitas y de

riesgos desconocidos por lo que se le conoce como producto Seal de
interrogacin
Esta etapa se caracteriza por:
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Ventas Bajas
Utilidades negativas o insignificantes, (por los
considerables gastos de distribucin y promocin)
Baja participacin de mercado
Alta tasa de crecimiento del mercado
Lento crecimiento de las ventas
En esta etapa, los objetivos de mercadeo de la empresa estn

orientados a crear mercado, las estrategias para alcanzar este
objetivo son:
1. En relacin con el producto, no se le debe hacer ningn tipo de
modificacin.
2. En relacin con el precio, se pueden considerar un precio bajo con
la finalidad de penetrar ms rpidamente el mercado.
3. En relacin con la plaza: Es necesario asegurar la distribucin en
tiendas detallistas. En esta etapa la distribucin es selectiva.
4. En relacin con la Promocin: La finalidad de la misma es Informar,
dar a conocer a los clientes potenciales los beneficios del nuevo
producto.
Una empresa, en particular el pionero en el mercado, debe elegir una
estrategia de lanzamiento consistente con el posicionamiento que se
pretende dar al producto. Los pioneros en el mercado tienen la mejor
oportunidad de retener el liderazgo en el mercado.
Etapa de crecimiento
En esta etapa los objetivos de mercadeo son los de penetrar el

mercado. Los productos de esta etapa se les conoce como productos
estrellas, caracterizados por tener:
5
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Ventas altas
Utilidades altas
Alta participacin de mercado
Alta tasa de crecimiento del mercado
Rpido crecimiento de las ventas, aunque hay un
decrecimiento a medida que se acerca a la etapa de
madurez.
Estraegias de mercadotecnia en la etapa de crecimiento
En el transcurso de esta etapa, la compaa utiliza varias estrategias

para sostener el crecimiento rpido del mercado tanto tiempo como
sea posible:
La empresa mejora la calidad del producto y le agrega nuevas
caractersticas que mejoran el diseo.
Entra a nuevos segmentos del mercado.
Aumenta la cobertura de distribucin y entra a nuevos canales
de distribucin.
Cambia de una publicidad de conciencia a una de preferencia
y lealtad por la marca. Las empresas mantienen sus gastos de
promocin al mismo nivel o un poco ms elevado para enfrentar
la competencia.
Los precios permanecen donde se encuentran o caen un poco,
en tanto la demanda aumenta con gran rapidez y atraer a
compradores sensibles al precio.
La empresa que sigue estas estrategias de expansin en el mercado
fortalecer su posicin competitiva. Pero esta mejora supone un costo
adicional.
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Etapa de madurez
Esta etapa dura ms que las anteriores. La velocidad de crecimiento de las

ventas es lenta, lo cual genera un exceso de capacidad en la industria;
ello conduce a una competencia intensificada. Por lo tanto los objetivos
de mercadeo de la empresa estn orientados a Defender la
participacin del mercado.
Los productos de esta etapa se les conoce como vacas lecheras porque
generan mucho efectivo. Se caracterizan por:
Ventas altas
Utilidades altas con tendencia a bajar
Alta participacin de mercado
Baja tasa de crecimiento del mercado
Lento crecimiento de las ventas y cuando llega
al punto de saturacin hay un estancamiento
La etapa de madurez se divide en tres fases:
1. Madurez creciente, la velocidad de crecimiento de las ventas es

lento por la intensidad de la competencia y por acercarse al
punto de saturacin del mercado.
2. Maduracin estable (Saturacin) las ventas toman un nivel
horizontal debido a la saturacin del mercado. En esta etapa, los
rezagados (16%), se suman a la compra del producto, con lo que
se llega al 100 % del mercado.
3. Madurez decreciente, el nivel absoluto de ventas comienza
ahora a reducirse y los clientes comienzan a cambiar a otros
productos y sustitutos.
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Estrategias de mercadotecnia en la etapa de madurez
1. Modificacin de Mercado
La empresa deber disponer de las siguientes formas para tratar de
expandir el nmero de usuarios de la marca:
Que los clientes actuales incrementen el consumo y/o uso del

producto, por ejemplo mostrando nuevos usos que se le puede
dar al producto a travs de recetarios.
Atraer a los clientes potenciales, bien sea clientes de la
competencia o no usuarios del producto.
Entrar a nuevos segmentos del mercado: La empresa puede
tratar de entrar a nuevos segmentos de mercado: geogrficos,
demogrficos, psicogrficos; que utilizan el producto pero no
la marca.
2. Modificacin del producto
Asimismo, los gerentes tratarn de estimular las ventas al modificar

las caractersticas del producto. Esto puede asumir diversas formas:
Aumentar el desempeo funcional del producto: durabilidad,

confiabilidad, velocidad.
Mejorar las caractersticas del producto (tamao, peso,
materiales, aditivos, accesorios) que aumentan la versatilidad,
seguridad o conveniencia del mismo.
3. Estrategias en relacin con el precio: En esta etapa es donde los
niveles de precio son ms bajos, reducindose a niveles de oferta
lleve 3 pague 2.
4. Estrategias en relacin con la distribucin: La distribucin es intensiva
en extremo.
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5. Estrategias en relacin con la promocin: La promocin est
orientada a mantener y reforzar la lealtad hacia la marca; as mismo
dar a conocer las mejoras del producto y los nuevos usos. Aumentan
los gastos de publicidad.
Etapa de declinacin
A la larga, las ventas de casi todas las empresas y marcas de producto

decaen por numerosas razones, incluyendo avances tecnolgicos,
variaciones en los gustos de los consumidores y aumento en la
competencia nacional y extranjera. Los productos de esta etapa se les
conoce como productos perro, caracterizador por:
Ventas Bajas
Utilidades bajas
Baja participacin de mercado
Baja tasa de crecimiento del mercado
Disminucin de la velocidad de crecimiento de las ventas
Estrategias de mercadotecnia en la etapa de declinacin
Una empresa debe tomar decisiones para manejar los productos que
envejecen:
La decisin de mantener el producto: No se le hacen mejoras, se
mantiene el precio, se trabaja con una distribucin selectiva y podra
utilizarse algo de publicidad para evitar que el producto decline
violentamente.
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La decisin de eliminar el producto: se ofrece el producto a precios
de remate, con una distribucin selectiva y no es necesario ningn

tipo de esfuerzo promocional.
La decisin de revitalizar el producto, esto implica redefinir las
estrategias de mercadeo: el mercado meta, el posicionamiento y la
mezcla de mercadotecnia; sera un relanzamiento, puesto que lo
que se persigue es recuperar el mercado perdido, se iniciara un
nuevo ciclo de vida para este producto.
10

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Conciencia: El consumidor sabe de la innovacin pero carece de

Esta clasificacin de adoptadores sugiere al mercadlogo que deber

2,5% 13,5% 34% 34% 16%

innovadores adoptadores prim era m ayora rezagados

Caractersticas del producto que influyen en la tasa de adopcin y/o

Existen cinco caractersticas de especial importancia en la influencia del

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Cuando ya se ha alcanzado el 50% del mercado, el producto entra en

La introduccin de un producto al mercado esta lleno de incgnitas y de

En esta etapa, los objetivos de mercadeo de la empresa estn

En esta etapa los objetivos de mercadeo son los de penetrar el

Estraegias de mercadotecnia en la etapa de crecimiento

En el transcurso de esta etapa, la compaa utiliza varias estrategias

Esta etapa dura ms que las anteriores. La velocidad de crecimiento de las

La etapa de madurez se divide en tres fases:

1. Madurez creciente, la velocidad de crecimiento de las ventas es

Que los clientes actuales incrementen el consumo y/o uso del

Asimismo, los gerentes tratarn de estimular las ventas al modificar

Aumentar el desempeo funcional del producto: durabilidad,

A la larga, las ventas de casi todas las empresas y marcas de producto

Estrategias de mercadotecnia en la etapa de declinacin

de remate, con una distribucin selectiva y no es necesario ningn

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