CADENA DE VALOR INTERNA

Prof: Gerardo Mart

 QU ES VALOR?
Es la cantidad de dinero que los clientes estn dispuestos a
pagar por un producto o servicio
Una forma de medirlo es como P x Q = INGRESO TOTAL
Tambin se puede medir como el incremento de valor producido
El objetivo de la empresa es generar un valor superior al costo
de producirlo
El valor considera el costo total de producir el producto o
servicio ms un margen
Hay que considerar que en la compra de insumos tambin viene
incorporado el margen que el proveedor le incorpora al insumo
Existe una tendencia en algunas empresas a maximizar el valor
creado midindolo en funcin del volumen de ingresos, que en
algn momento se traducir en utilidad
Proponemos utilizar la utilidad como indicador de la creacin de
valor
El objetivo del anlisis de cadena de valor es determinar las
fuentes de utilidades presentes y futuras que existen en la
industria
 CADENA DE VALOR
Es el conjunto de actividades que se realizan durante el
proceso productivo de una empresa y a travs de las
cuales se le incorporan atributos deseables al producto
o servicio
Se pueden clasificar como:
Actividades primarias
Son aquellas actividades implicadas directamente
en el diseo, fabricacin, venta y servicio post
venta.
Actividades de apoyo
Son actividades que sustentan a las primarias,
como finanzas, tecnologa, recursos humanos,
adquisiciones etc.
 ACTIVIDADES PRIMARIAS
Son fundamentalmente 5, las que se pueden encontrar en cualquier empresa
1.-Logstica interna
Incluye a todas las actividades asociadas al recibo, almacenamiento y
distribucin interna de insumos, manejo de vehculos, retornos a los
proveedores, control de inventarios
2.- Operaciones
Aquellas actividades que modifican los insumos hasta transformarlos
en el producto final o servicio. Maquinado, empaque, mantencin,
pruebas etc.
3.- Logstica externa
El conjunto de actividades asociadas al almacenamiento y distribucin
fsica de los productos o servicios a los compradores. Proceso de
pedidos, manejo de flotas, recepcin y procesamiento de rechazos etc.
4.- Marketing y ventas
Las actividades asociadas al dar a conocer el producto o servicio a los
compradores y facilitar la venta del mismo. Publicidad, promocin,
fuerza de ventas, relacin con el canal etc.
5.- Servicio
Las actividades asociadas a dar apoyo as los compradores en relacin
al producto o servicio comprado. Instalacin, mantencin, reparacin,
entrenamiento etc.
 CADENA DE VALOR
Las actividades primarias y de apoyo se dividen a su vez en:
Actividades directas
Aquellas actividades directamente efectuadas sobre el
producto o servicio como por ejemplo ensamble,
maquinado, operacin de equipos o fuerza de ventas,
publicidad, diseo etc.
Actividades indirectas
Aquellas actividades que sirven de apoyo permanente a
las directas como lo son mantenimiento, programacin
etc.
Actividades de seguro de calidad
Son actividades que aseguran la calidad de otras
actividades, como monitoreo, inspeccin.
No son sinnimo de administracin de la calidad, la que
tambin se efecta a travs de otras actividades de valor.
 CADENA DE VALOR

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS

M
ACTIVIDADES

AR
DE APOYO

GE
DESARROLLO TECNOLOGICO

N
ABASTECIMIENTO

LOGISTICA MARKETING SERVICIO

LOGISTICA OPERACIONES
EXTERNA Y
INTERNA

EN
VENTAS

RG
MA
ACTIVIDADES PRIMARIAS
 ANALISIS ESTRATEGICO DE LA CADENA
DE VALOR
El conocimiento de la cadena de valor y su comparacin con las de los
competidores permite identificar las ventajas competitivas
La comparacin debe hacerse en trminos de valor y no de costo.
La comparacin debe hacerse tambin a nivel de unidad de negocio y no de
industria
Finalmente, la comparacin debe hacerse a nivel de actividades, no funciones

CADENA DE VALOR
CADENAS DE VALOR
UNIDAD DE NEGOCIO CADENAS DE VALOR CADENAS DE VALOR
DE LA EMPRESA A
DE PROVEEDORES DE CANALES DE COMPRADORES

COMPARACION

CADENAS DE VALOR CADENA DE VALOR CADENAS DE VALOR CADENAS DE VALOR

UNIDAD DE NEGOCIO
DE PROVEEDORES DE LA EMPRESA B DE CANALES DE COMPRADORES
 LA CADENA DE VALOR AMPLIADA

CADENAS DE VALOR CADENA DE VALOR CADENAS DE VALOR CADENAS DE VALOR

DE PROVEEDORES DE LA EMPRESA DE CANALES DE COMPRADORES

ESLABONES ENTRE CADENAS DE VALOR

CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA CADENA DE VALOR DEL COMPRADOR

 Problemas para determinar la contribucin
al Valor de los distintos procesos

La informacin financiera de las empresas competidoras no siempre

est detallada a nivel de procesos
Muchas empresas tienen procesos integrados con distintas UEN
Hace falta creatividad para acercarse a los datos reales y poder
estimar los costos y valor creados por cada actividad
Fuentes de Ventaja Competitiva
 Fuentes de ventaja en costos
La ventaja en costos permite competir en precios obteniendo un
margen superior
Se genera en cada actividad de la cadena de valor
La ventaja en costo debe mantenerse en el tiempo, y esto solo ser
posible si sus fuentes son difciles de obtener por la competencia:
Procesos productivos afinados,
Acceso preferencial a materias primas,
Volumen de clientes cautivos,
Trabajo con proveedores,
Control de inventarios etc.
Economas de Escala Lo anterior deja de ser
Costos Variables cierto si la tecnologa
Costos Fijos
cambia muy rpido
R&D
Marca
Redes de distribucin
Concesiones
Inversin
Experiencia
 Fuentes de Ventaja de Costos

Economas de Redes
Acceso a una gran base instalada de clientes (eBay)
Acceso a una red de distribuidores
Acceso a una red de proveedores (Dell)

e-Bay puede cobrar por un

servicio que Yahoo y Amazon
dan en forma gratuita
 Condiciones bsicas para mantener el liderazgo
en costo

Economas de escala
Economas de redes
Aplicacin forzada de curva de aprendizaje
Producto muy estandarizado pero dentro de los niveles
aceptables en comparacin con productos diferenciados
El liderazgo en costos es tpicamente de uno solo, de otra manera
la nica salida es la guerra de precios que a la larga destruye
Una fuente tpica de obtencin de economas de escala es la
adquisicin de otras empresas
R&d focalizado en los procesos y control de costos y en la forma
de masificar la diferenciacin, de tal forma de forzar a los
diferenciadores a ir siempre mas all.
 Cadena De Valor Y Ventaja De Costos

El desempeo de costos de una empresa y su costo relativo con

otros competidores se basan en las actividades de valor que una
empresa realiza
Hay que tomar en cuenta que la cadena de valor debe
considerarse ampliada, desde los procesos productivos de los
proveedores hasta las instalaciones de los distribuidores
Las actividades deben rankearse de acuerdo al impacto que
representan en el costo total
Debe tomarse tambin en cuenta la evolucin de los costos de
las actividades. Crecen o disminuyen?
Deben considerarse los costos operacionales y por uso de
activos
 Riesgos de ventaja de costos

Disputar esa estrategia con otras empresas

No evolucionar y ser alcanzado por las empresas que
mantienen estrategia de diferenciacin
Cambio de tecnologa que puede dejar el producto
como poco atractivo comparado con otro
Descuidar la innovacin
No reconocer los cambios que se estn produciendo
en los costos de las actividades de valor
 Fuentes de Diferenciacin

La diferenciacin permite obtener un precio de venta

superior
La diferenciacin proviene de la cadena de valor.
Cada actividad puede ser una fuente de
diferenciacin, desde la compra de las materias
primas hasta la logstica de distribucin
Diseo,
calidad de las materias primas,
precio,
tiempo de respuesta,
fiabilidad,
servicio tcnico
La clave de diferenciarse es conseguir un mayor
precio superior al costo de producirlo
Economas de Lealtad
 Fuentes de Ventaja de Diferenciacin

Economas de lealtad

RLP = f(RI + DSD)

 Economas de Lealtad

RLP = f( RI + DSD )
Valor Econmico
Diferenciacin Eficiencia
Rentabilidad de la Sostenida
Industria Deseable Valor Percibido
Clientes
Empleados
 El Valor Percibido de los Clientes

VP

Cadena de Valor PT + PE
VPC= ------------------
P + I + I
 Condiciones Bsicas Para Mantener El
Liderazgo En Diferenciacin

Un conocimiento muy acabado del mercado que

explota
Mantener la i&d para evitar que la diferenciacin sea
incorporada como genrico por el competidor de
ventaja de costos
Mantener la diferenciacin con respecto a otros
competidores diferenciadores
Mantener un costo de diferenciar por debajo del
premio que los consumidores estn dispuestos a
pagar
 Como Mantener Una Diferenciacin
Sostenida

Conociendo muy bien las fuentes de diferenciacin

Especial atencin a nuevas formas de Fidelizacin
Focalizar la atencin en toda la cadena de valor
Conocimiento y control de los costos de
diferenciacin
Creando ventajas competitivas para los clientes a
travs de analizar con detalle los impactos que puede
generar la diversificacin en la cadena de valor del
cliente
 EJEMPLO:
CADENA DE VALOR DE PRODUCTOR
DE CLAVELES
 CADENA DE VALOR DE PRODUCCION Y COMERCIALIZACION DE CLAVELES
INFRAESTRUCTURA DE LA EMP RES A
Contabilidad y Sistema de Costeo
Manejo Comercial
12% Planificacin de Cultivo
Manejo de reintegros e IVA al exportador
Controles de Calidad
ADMI NISTRACION DE RECURS OS HUMANOS
Seleccin de personal
Sistema de incentivos
1%
Sistema de Promocin

DES ARROLLO TECNOLGI CO

MARGEN
1%

$47/clavel
Eleccin de variedades Registro de Historia de Sistema de control de
Tecnologa de cultivo Cadena de Frio
enraizamiento Asesora Agronmo

ABATECIMIENTO 26%
Compra de Esquejes
Compra de Insumos
Qumicos
13% Compra de Cajas
Contratatos de transporte

Logstica de Entrada Operaciones Logstica Externa Marketing y Ventas Servicio Post-Venta

Recepcin y
Administracin Cultivo y Packing Almacenamiento y Seleccin de Feedback
Insumos Di stribucin distribuidores

Manejo y Manejo de Cultivo Mantenimiento en Visitas a Mercados Contacto post venta

enraizamiento de Supervisin de Cultivo Cmara de Fro Participacin en con clientes para
esquejes Manejo de Packing Entrega a Misiones Com. monitorear mejoras en
Administracin de Supervisin de Packing Distribuidores Nacionales Seleccin de Mercados calidad
Inventario de Insum os Transporte de Contacto con Clientes
Qumicos embarques al extranjero Negociacin de
Volumenes y Precios

2% 34% 9% 2% 0%