Mai 2005.

Nous étions

envieux,étroits d’esprit,moutons et chauvins.

Mais aussi

talentueux en arts,débordants de joie de vivreet de sensualité,amoureux de la nature et des enfants. Voilà ce qu’affirmait le publicitaire Jacques Boucharddans son best-seller

Les 36 cordes sensibles des Québécois

.Près de 30 ans plus tard,que sommes-nous devenus ?

par Mélanie Saint-Hilaire

Qui étions-nous?Qui sommes-nous?

D. L

ABINE

/© L

UÉBECEN

MAGES

, CCDMD

rammaticalement, le sloganétait parfait.«Venez visiter leplus grand fourreur en ville ! »C’est en ces mots qu’un marchandde fourrures,

very successful

dans lemonde anglophone, a tenté un jourde séduire les Canadiens français. Àl’époque, les entreprises faisaienttraduire leurs publicités par desagences d’Ontario au lieu de confierleurs campagnes à des créateurs d’ici.Le « Toronto French » causait parfoisde légers malentendus.Le vendeurde visons l’a appris à ses frais…Des aberrations pareilles, JacquesBouchard en voyait encore à sesdébuts, dans les années 50, commetraducteur pour la firme Vickers& Benson. Le « père de la publicitéquébécoise » en a développé un partipris pour les pubs faites maison. En1963, il fondait la firme publicitaireBCP, première agence de créationfrancophone au Québec. De là sontsorties quelques-unes des plus spec-taculaires campagnes de notre his-toire. Rappelez-vous l’annonce « Lui,y connaît ça », avec le comique OlivierGuimond. À sa diffusion, les citoyensengloutissaient des tonneaux deLabatt. Et cette brasserie devenait laplus importante au Canada.Pas étonnant que le publiciste aitvoulu signer

Les 36 cordes sensiblesdes Québécois

, où il sondait notreâme dans nos habitudes de consom-mation. L’entreprise lui a néanmoinscoûté 10 ans de recherche… et 120heures d’entrevue avec huit JosTremblay, chacun issu d’une régiondifférente du Québec ! En 1975, unpremier schéma paraissait dans lerecueil

Communication de masseet

Mai 2005

Avons-nous tellement

L. M

ÉTHÉ

consommation de masse

. L’auteurreprésentait le Québec comme unarbre, avec 36 branches (ses qualitésintrinsèques,ou«cordes»)et sixracines : la terrienne, la minoritaire,la nord-américaine, la catholique, lalatine et la française.L’essai parut en 1978.Tsunamidans les librairies! Un ouvrage surl’identité nationale, publié à la veilledu référendum de 1980, ne pouvaitmanquer de lecteurs. Ni de détrac-teurs… Surtout que Bouchard ne pro-posait pas une vision idyllique desCanadiens français, qu’il considéraitcomme fatalistes, envieux et vantards,entre autres tares. «

Les 36 cordes

, c’estdes Smarties pour intellectuels »,lance Jean-Pierre Desaulniers, pro-fesseur en sociologie des communi-cations à l’Université du Québec àMontréal (UQAM) - et jadis publi-ciste pour RSGL, ancien concurrentde BCP. « Jacques avait défini un ca-ractère tribal au Québec pour pou-voir vendre de la pub au monde deToronto. Ça manquait de rigueur. Ilaffirmait une chose et son contraire. »« C’est un ouvrage qui a fait l’his-toire; en publicité, tout le monde leconnaît », dit au contraire FrançoisDescarie qui, à 43 ans, dirige labranche québécoise de la multina-tionale Ipsos. Il n’en fait pas mystère :à ses yeux, l’ouvrage véhicule uneconception un peu dépassée duQuébec.« Certains éléments sontencore d’actualité. Mais les écartstendent à s’atténuer; nous sommesde moins en moins différents de nosvoisins. Qu’on arrête de se regarderle nombril ! »Avons-nous tant changé ? « Regardezle livre: la photo en quatrièmede cou-verture montre Jacques Bouchard entrain de fumer. Vous ne verriez jamaisça aujourd’hui », sourit Luc Dupont,professeur en communicationsà l’Uni-versité d’Ottawa et auteur de

1001trucs publicitaires.

Trente ans après laparution des 36 cordes,

RND

a deman-dé à deux spécialistes de les actualiser.Voici les réponses de Luc Dupont etde François Descarie.

changé?

Mai 2005.