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A exposição publicitária na transmissão televisiva de jogos de futebol: um estudo de caso do campeonato gaúcho de 2008

A exposição publicitária na transmissão televisiva de jogos de futebol: um estudo de caso do campeonato gaúcho de 2008

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A exposição publicitária na transmissão televisiva de jogos de futebol: um estudo de caso do campeonato gaúcho de 2008 - Caderno de Educação Física (ISSN 1676-2533)Marechal Cândido Rondon - v. 8, n. 14, p. 47-68, 1. sem., 2009
A exposição publicitária na transmissão televisiva de jogos de futebol: um estudo de caso do campeonato gaúcho de 2008 - Caderno de Educação Física (ISSN 1676-2533)Marechal Cândido Rondon - v. 8, n. 14, p. 47-68, 1. sem., 2009

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Categories:Types, Research
Published by: Taís Steffenello Ghisleni on Jun 20, 2010
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ResumoPalavras-chave:
: Dos vários assuntos expostos na mídia, hoje em dia,o esporte é um dos que ganha destaque. Dentre as váriasmodalidades, o futebol se sobressai, atraindo grandesinvestimentos, e proporcionando aos seus anunciantes umagrande exposição. Este trabalho é um estudo de caso, no qualforam analisados dois jogos do Campeonato Gaúcho de 2008 para que fosse possível compreender o uso de marcasanunciantes em jogos de futebol.Aanálise foi baseada natransmissão televisiva dos jogos pela RBSTV do Rio Grandedo Sul. Foram listadas todas as marcas presentes natransmissão desde o pré-jogo, as placas no campo, camisetasdos jogadores, intervalos comerciais e outras formas. Otempo de exposição de cada marca foi cronometrado, possibilitando uma avaliação da qualidade da exposição dasreferidas marcas.Esporte. Futebol. Campeonato Gaúcho.Marcas. Estratégia.
Abstract:Keywords:
Of the various subjects exposed in the mediatoday, the sport is one that gets highlighted.Among the ways,football is out, attracting large investments, and giving itsadvertisers a large exposure. This work is a case study, whichwere analyzed in two games of the Campeonato Gaucho in2008 to make it possible to understand the use of brandadvertisers in games of football. The analysis was based onthe televising of games by RBSTV of Rio Grande do SulAll brands were listed in the transmission from the pre-game, the plates in the field, the players' shirts, commercial breaks andother forms. The exposure time of each brand was timed,allowing an assessment of the quality of the exposure of these brands.Sports. Football. Campeonato Gaucho. Marks.Strategy.
Caderno de Educação Física (ISSN 1676-2533) Marechal Cândido Rondon - v. 8, n. 14, p. 47-68, 1. sem., 2009
 ARTIGO ORIGINAL
AEXPOSÃO PUBLICIRIANATRANSMISSÃO TELEVISIVADEJOGOS DE FUTEBOL: UM ESTUDODE CASO DO CAMPEONATOGAÚCHO DE 2008
THE ADVERTISING EXPOSURE IN THE BROADCASTING OFFOOTBALL MATCHES: GAUCHO CHAMPIONSHIP CASE OF 2008
TAÍS STEFFENELLO GHISLENILAUREN LOPES
Graduada em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda(UFSM), Mestre em Engenharia de Prodão (UFSM),Professora Assistente do Centro Universitário Franciscano(UNIFRA)Graduada em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda(UNIFRA),Publicitária.
CRISTINAMUNARSKI JOBIMHOLLERBACH
GraduadaemComunicaçãoSocialPublicidadeePropaganda(UFSM), Especialista em Gestão Estratégica de Marketing(FGV), Professora do Curso de Comunicação Social -PublicidadeePropaganda(UNIFRA).
 
1INTRODUÇÃO
Uma das principais características da sociedadeatual é o crescimento da informação já que ela se tornacada vez mais acessível devido à tecnologia, que vemavançando nas últimas cadas, e à globalizão.Tecnologia e globalização juntas quebram barreiras emtodos os lugares e em todos os aspectos, criando assim,um mundo sem fronteiras onde grande parte dosindivíduos tem fácil acesso à informação através dosmeios de comunicação como televisão, rádio, jornal einternet. Todos esses meios procuram veicular assuntosdeinteressedopúblico,comocultura,política,violênciaeesporte. Segundo Morgan e Summers (2008, p. 05) "oconsumo esportivo (seja participando no esporte ouassistindo a ele) é uma das funções de lazer maisdifundidasdasociedademoderna",atingetodasasidadeseculturas.O esporte é visto cada vez mais como um produto,vai além da busca pela forma física ideal, e torna-se umamaneira de consumo. Aos que assistem, ouvem, lêem e praticam, esse consumo tem se tornado até umanecessidade. Dos esportes com bola, o futebol é maisassistidoepraticadonoBrasildoquenorestodaAméricaLatina,conformeapontouorelatóriodoIBOPE-InstitutoBrasileiro de Opinião e Pesquisa – Mídia . "o futebol é oesporte mais popular do continente, tanto em termos de praticantescomodeaudiência".Nestecontexto,adifusãodo esporte através da mídia pode ser um modo de promoção para empresas e marcas, se tornado conhecidacomomarketingesportivo.Marketing esportivo é uma forma de se explorar acomunicação e utilizar o esporte para promover empresas. As empresas associam sua imagem à práticaesportiva, criando para os consumidores um mundo queenvolve emoção, fidelização e paixão, sentimentostransmitidospeloesporteaosseusespectadores.
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Todas as organizações modernas usam várias formasde comunicação de marketing para promover suasofertas e atingir objetivos financeiros e não-financeiros. As formas principais de comunicação demarketing abrangem propaganda, vendedores, placasde loja, displays de ponto de venda, pacotes de produto,mala-direta,amostragrátis,cupons,informes publicitários e vários outros instrumentos decomunicação.(SHIMP,2002p.31)
O autor explica que essas atividades apresentadasconstituem a promoção. Pode-se dizer que o marketingesportivo, nada mais é do que uma forma de promoção,onde,segundoMeloNeto(2001,p.84)cadavezmaioonúmerodeempresários,diretoresdeempresasegerentede comunicação e marketing que percebem a força promocional do esporte, em termos de qualificação deimagem e aplicação de capital, que gera retornofinanceiro."Muitasempresascompramcotasdepatrocíniosem programas esportivos para que possam apresentar-se namídia, em horário nobre , durante a transmissão de jogos.De acordo com Melo Neto (2001 p. 25) "no patrocínioesportivo, a empresa objetiva potencializar a sua marca.As maiores motivações para o investimento no esportesão o seu forte apelo junto à mídia, o vasto mercadoconstituído pelos torcedores, praticantes e admiradoresdas diversas modalidades esportivas e a suasegmentação".A televisão, meio de comunicação de massa,transmite eventos e programas esportivosfreqüentemente, tornando-se mais popular eacrescentandomaispopularidadetambémaoesporte.Eofutebol, em um país como o Brasil que se intitula umaPátriadechuteiras,estásendoutilizadoparaadivulgaçãode marcas, empresas e idéias. É através dele que este projeto procura estudar a exposição e a divulgação demarcasemeventosesportivos. Neste contexto, questionou-se: Como é feita adivulgação de marcas em transmissões de jogos docampeonato estadual do Rio Grande do Sul? A popularidade do futebol, assim como a popularidade datelevisão, são fatores importantes a serem estudados,
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GHISLENI; LOPES; HOLLERBACH
Caderno de Educação Física (ISSN 1676-2533) Marechal Cândido Rondon - v. 8, n. 14, p. 47-68, 1. sem., 2009
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Publicadoemjulhode2007.Peodoentre20e23horas,ondeosmelhoresprogramasemaiscarossão veiculados.Aaudiência é maior e as redes cobram um preço maisaltopelapropaganda.Fonte:SHIMP(2002,p.309).
 
 pois, juntos, atingem uma grande massa detelespectadores em todo Brasil. O portal G1 (2007)divulgou que segundo o Programa Nacional deConservação de Energia Elétrica (Procel), da Eletrobrás,"o aparelho elétrico presente em mais domicílios noBrasil é a televisão". Televisão e futebol utilizam-se umdo outro como forma de se tornarem mais assistidos eatravés de contratos acertam o melhor para ambos oslados.
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Para o campo da comunicaçãose tornaimportantee novo este estudo, pois a compreensão da exposição edivulgação de marcas na transmissão de jogos de futebolainda não foi estudada a fundo e pode vir a revelar dadosaindadesconhecidos.Assimcomo,paraapublicidadeeomarketing esportivo, ferramentas da comunicação, que podemserusadasdenovasmaneiras.O fato de o futebol ter virado um fenômenoesportivo impulsiona este estudo. Wesley Cardia, odiretor de marketing da Federação Gaúcha de Futebol,ressalta que "o futebol ultrapassa a esfera doentretenimento e, como nenhum outro modelo, integraidentidades econômicas, culturais, políticas e raciais"mostrando a interação que o esporte pode causar nasociedadeenasmaisdiferentesformasdevida.O Rio Grande do Sul como palco desses jogos, foiescolhido porque cedia uma das competições estaduaismais concorridas do país e traz consigo grandesanunciantes, que compram cotas de patrocínio natelevisão.OsucessodoCampeonatoGaúchode2007estárefletido em dados do IBOPE apresentado no folder ,onde consta a informação que nos 22 jogos transmitidos pela RBS a audiência das partidas foi maior do que a dosoutros canais somados. Isso tem levado ao aumento da procuradasempresasporcotasdepatrocínionaTV.A venda dessas cotas de patrocínio para acompetãoéfeitaatrasdaRedeGlobo ,quandoodeexposição televisiva, e, também, através da FederaçãoGaúcha de Futebol, quando se trata de placas e inserções
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no campo de futebol. Wesley Cardia , conta que um anoantes de Francisco Novelleto assumir a FederaçãoGaúcha de Futebol foram arrecadados 120 mil reais entredireito de imagem, televisionamento, marketing ecomunicação e no ano de 2008 acredita-se chegar em 15milhõesdereais.Para que fosse possível a realização do trabalhocom clareza foi necessário verificar como foi feita aexposição de marcas em transmises de jogos doCampeonato Gaúcho de 2008; coletar informações sobrecotas de patrocínio de marketing esportivo na TV;identificar as marcas que compram cotas de patrocíniosnos jogos do Campeonato Gaúcho de Futebol de Campo(Gauchão) e; analisar o espaço utilizado para a exposiçãodas marcas que adquiriram as cotas de patrocínios dos jogosdocampeonato.O estudo começa contextualizando o tema atravésda introdução. Logo após expõe no referencial teórico,conceitos básicos de marketing, promoção, propaganda,mídia,marketingesportivoedepatrocínio,eesporte.Trazaqui, autores que fundamentam o estudo em suasdeterminadasáreas.Naseqüência,seesclareceatravésdametodologia os métodos e técnicas utilizados para que aconstrução deste estudo fosse a melhor possível. E emseguida encontram-se informações a respeito dos jogosdo Campeonato Gaúcho analisados, o desempenho e aclassificação dos clubes. Conclui-se com a exposiçãoresultadosdescritosduranteaconstruçãodoestudo.Parasituaromarketing,Pinho(2001,p.19)mostraque "o termo marketing começou a ser empregado nosEstados Unidos em princípios do século XX.(...) NoBrasil, o marketing chegou a partir dos anos 50, trazido pelas multinacionais norte-americanas e européias queaqui se instalavam." Através de uma breve definição,Kotler (2000, p. 24) coloca que marketing é "atender a
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2MARKETING
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AEXPOSIÇÃO PUBLICITÁRIANATRANSMISSÃO TELEVISIVADE JOGOS DE FUTEBOL: UM ESTUDO DE CASO...
Caderno de Educação Física (ISSN 1676-2533) Marechal Cândido Rondon - v. 8, n. 14, p. 47-68, 1. sem., 2009
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PortalG1:<http://g1.globo.com/>InformaçãoretiradadofolderdedivulgaçãodoCampeonatoGaúchode 2008, criado pela FGF (Federação Gaúcha de Futebol), cujo presidenteéFrancisoNovelleto.Veranexo1.
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RBS,atualdetentoradosdireitosdeimagemdoCampeonatoGaúcho.Veranexo2.EntrevistaconcedidaparaLaurenLopesemPortoAlegrenodia15deoutubrode2007.

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