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Capítulo
décimo
La
evolucióndel
diseño
gráfico
en
Europa
en
el período
entreguerras
Entreel
firnl
de
la
PrirneraGuerra
y
el
inicio
de
la
Segunda
se
abre en
Europa
un
crispado
parénte-
sis
dentro
del
cual
el
cuerpo
social
se
debate,
en
todasu
extreÍxr
complejidad,entre
el
ataque
o
la
defensaa
ultranza
de los conceptosmorales,
econó-micos
y
políticos todavía
vigentes.
En la
búsqueda
de
sus
respecrivos
objetivos,
y
Poropuestosque
éstossean,
todosparecen
compar-
ti¡
unamisma
estrategia:
la
urgencia.
Así,el
ideal
futurista
y
dadaísta
de
la
velocidad
se
impone
en
todos
loscampos, físicos
y
metafisicos;
laprisa que
cutcteriza
a
los
constructivistas-productivistas
so-
viéticos
por
alfaberrzar
culturalmentea
las
masas
proletarias;
la
urgente
necesidad
de
reconstruir
la
industriatransformandopreviamente
la
estructuralaboral,
conel fortalecimienro
y
radicalización
de
los movimientos
obreros,
especialmente
en
la
de-
rrotada
Alemania;
labrutal
represión
con
que
la
patronal
se
opone
a
ellos,
tratando
de
mantener
sus
privilegios
de
clase, <,decidida
adisfrutar
hasta
1o
últimola
ruinaque
había
provocado>1;
la
frívoia
canera
a
laque
se
ltnzela
moda,intentandocom-placer los
íntimos
deseos
de
Ia
población
de
cam-
biar
deaspecto,siquiera
sea
de
una forma
aparente,
transitoria,fugaz, visual;
el
desenfrenode
la
vidanocturn¿;
la
pasión
por el
deporte
y
la
competi-
ción,
etc.
En
los
países
vencedores
laeuforia
se caracteriza.
por un impulsooptimista
y
generalizadoque afecta
a todos los
sectores
de
la
sociedad.
No
en vano la
década
quesigue
a
laguerra
ha
pasado a
la historia
de lascostumbres
con
el sobrenombrede
<los
feli-
ces
veinte>
o
tambien
<los
locos
añosveinte>.
Francia,
que ha sufridoen
su
propia
carne
los
horrores
de
la
reciente
contiend¿
como
ninguno
de
sus
aliados,
vendrá
a
constituir
el
paradigma
de
esta
ilusionada
y
amoral
etapa de
reconstruccióneconó-mica
y
social.La
consolidación
del
prét-i-porter;
laIaborde los
PaulPoiret,Coco Chanel,Christián
Dior
y
Antoine,
creadores
de
un
nuevocanon fe-
menino
en
la moda,
la
perfumería
y
lapeluquería;
la
influencia
de los
Ballets
Russes
deSerge
Diaghi-lev;
la
creaciónde los
mitos
del
music-hall
(Mistin-
guette,
JosephineBaker
y
MauriceChevalier),
en
una
línea
que
empalmaba
con
l¿
frívola
tradición
14-215-216.
Cassandre:
Certel, 1924
223
 
de antes de
1a
guerra,
enlos
períodos
Fin
de
Siécle
y
Bélle
Époque,
etc.
217.
René
G¡uau: Anuncio,
1984.
Todo ello
cuajó en unaoferta con
amplias
posi-
bilid¿der
de
engendrar
un
con\umo
masivo.
en
cuya
estrategia
eldiseño gráfico particiPócon
una
presencia
natural
compartida
por
e1
grueso
de
la
población,a diferencia,
porejemplo,
de
1os
secto-res
elitistasalosque
se
vio
obligadaa
dirigirse
1a
vanguardia gráfica
alemana
de
la
época(Bauhaus,
Tschichold,
etc.).
En
este
contexto,
la
feria
de
vanidades
y
fantasías
que
supone
e1
fenómeno
de
1a
modafemenina
dis-
ponecomoórgano
de
información
de
lujosas
revis-tas periódicas,
entre
las
que
destacan
las
pioneras
Vogue
y
VanityFair,
fundadas
respectivamente
en
1913
y
1914
enEstados
Unidos2,pero quetenían
en
París
un
centro
de
información
y
de
colabora-
ción
trascendental.
Destinadas
a
las
clases
altas,
estas
elegantes
y
224mundanaspublicaciones
pudieron permitirse
lujosen aquel
tiempo
extraordinarios, comola
sistemá-
ticainserción de
grandes
fotografías(cuya repro-ducción
resultaba
enormemente
costosa)
y
la
publi-
cación
de
ilustraciones
y
figurines
a
todo
color.Laextremada selectividad
de
este
producto
hizo
posibie
1a
colaboración
de
los mejores
y
lrrás
cotiza-
dos
fotógrafos de
la
época,
entre
1os
que
destacan
Edward
Steichen,
Man
Ray
y
Cecil
Beaton en
1a
décadade los
veinte,
y
HerbertMatter
en
la
de los
treinta,en
una admirable
tradicióriqae
Vogue
noha
interrumpido
jamás.
Xl
grupode
ilustradores habirualeses mucho
más
heterogéneo.
Desdelos
rusos
Erté(Romain
de
Tirtofi)
y
Fedor Rojanovsky,
al
peruanoReynaldo
L:uza
o
el
español
Eduardo
García
Benito,
o
losfrancesesGeorges
Lepape,
Fromenti,Golbar,
Léo
Benigni,
R.M.
Laveverie,
etc.
Un
testigo
de
excepción
de
aquellaépocadoradaes
el
legendario René
Gruau,quien
todavía
sigue
en
activo.
De
origen
italo-francés,
hijo
del
conde
Zavag\i,
nació
en
Venecia
en
1902.
Autodidacta,empezó
a
los catorce
años adiseñar
figurines
pararevistas demodas italianas
einglesas.
Antes
de esta-
blecerse
en
París
trabajóen
Berlíny
Estocolmo,
y
tras
el
inmediato
éxito
de
sus diseños,
trabajó
in-
tensamente
en
Nueva
York
y
París
para
las
mejo-
res revistas de
la
especialidad.
En los últimos treinta
años,
Gruau
se
ha
conver-
tido en
la
encarnación
de1 sofisticadouniverso
multinacional
de
la industria
de
la belleza.
Su
per-
sonal
estilo
de
esencia
lautrequiana
-torpe
yconstrnremente
imitado-
h¿ dado
la
vuelra
al
mundo
anunciando
1os
productos
de
ias
firmas
Dior,
Scandale,
Griffe,
Jantzen,Superb,
etc.,
etc.
Lt
ava¡zada edad
de René Gruau
y
el
absoluto
dominio
de
esta
parcela de
lapublicidad
por
la
fo-tografía, permiten
considerar
al
conde
Zavagli
eI
último
fastuoso
ejemplar
de
una gloriosa
estirpe.
Dos
nuevos factores
vienen
a
influir
sensible-
mente en elprestigio quela
forma
publicitaria
ad-
quiereen
la
Francia
de
entreguerras:
la
adopción
de
las medidas metodológicas
y
científicas
de
la
pubiicidad
norteamericana
y
la difusión
de
la
pu-
blicidad
luminosa.
 
La
importación
de
la
teoría
publicitaria
E1
lema
del
inspirador
francés
deanuncios
eco-
nómicosen
la
prensa
Emile
de
Gi¡ardin,
según
el
cual
<un
anuncio
debeser
honesto, conciso
y
senci-
llo>3, escrito
en 1845,
sigue siendo
válido
para
la
nueva época
si
exceptuamos
una
coletilla
escasa-
mente
motivadora:
<la
publicidad
así
entendida
se
reduce
a
decir:
en
tal
calle
y
en
tal
número
se
ven-de
tal
cosa
a
tal
precio,>a.
Así
pues,
y
tras la
expe-
riencia
de
casi ochentaaños,
la
publicidad
ha
aprendido
a
salir
enbusca
del comprador
revestida
de
un
ropaje
persuasivo
bajo
el
cual
se
escondela
agresividad patológica
de
la lucha
porun
mercado
disputado
por
una competencia
despiadada.
En
efecto,
a laspuertas de
esta
prometedora
dé-cada,
<la
publicidad
se
presenta
como
un
indiscuti-blefactor
de
optimismors
y
se
instalaen
el
senodé
una
sociedad
deconsumo explícitamente materia-lista
que
llega
a
reverenciarlacomo
<pabellónde
la
prosperidad>6.
En
estas
precisas
circunstancias
podría
aplicarse
a1a
década
de los
años
veinte
la famosa
reflexión
que
Susan Sontag se hacía,
en
1964,
a1
reclamar
<la
recuperación
de
nuestros sentidos)
a
través
de
sutesis
de<aprender
¿
uer más,
a
oírrtás,
a
sentír
más>>
y
a
la
lúcida
conclusión de
que
<en
iugar
de
una
hermenéutica
necesitamos
una erótica del
arte>7.
Los
cambios
y
novedades
enla
conciencia
del
público
penetran
en
mayorproporción
por
con-
duitos
sensuales
que
sensoriales:
1a
radio,
por
el
oído; el
cine,
el
cartel
y
el
neón,
por
la vista; uno
de los
grandes
productos de la
industria,
el
perfume,
por
el olfato;los
renovadoresplaceres de
la
mesa
y
el
alcohol,
notables
inductores
de
la vida nocturna
de
los
<felices
veinte>,
por el
gusto;
y,
en
fin,
el
baile,
quereúne en los
nuevos
ritmos
(el
jazz,
el
charles-
ton,
el tango) una nueva
relación
de la
pareja
en
unaépoca
de<revolución
sexuab>,
por
el
tacto.
Ante
el
imperio
de los
sentidos,
el
pretendidoracionalismo
y
funcionalismo
delos
creadoresdel
nuevo estiloen
e1
diseño
gráfico
francés
(y
espe-
cialmenteen
el
cartel)
se
presenta
camuflado
bajo
formas lúdicas
o frívolas, tanto
en
el
tema
cuanto
en
1a
composición
y
el
tratamiento del color.
218.
Cassandre:
Ca¡tel,
1935.
Para
producirel
codiciado
shockpsicológico
(rna
de
laspremisas
de
1as
nuevas técnicas
publicitarias
llegadas
de
Estados
Unidos),
es
decir,
(paradesper-
ta¡
el interés
hacia
un
determinado
mensaje
o
pro-ducto
es
precisoconseguir
un
efecto de
sorpresa,
divirtiendoo
complaciendo.>Con
estos
criterios
y
el importantefactor
de
la
tipografia,
cuya
legibilidad
es
imprescindible
para
la
comprensiónde
un texto
redactado
ya
por
ver-
daderos especialistas,
1os
nuevos
cartelistas
france-
ses
ofrecenuna inédita
fórmula
que
integra,
total
o
parcialmente,
estas
condiciones
científicasr8.
Lallegada
de
laradio
había
facilitado
el caminoa
1a
persuasión
publicitaria
(a1
introducirse
el
me-
dio
en
elmismo
hogar
de1
receptor),complemen-tandolos
sistemas precedentes
que
se
dirigían
ex-
clusivamente
al
órgano dela vista.
Por
otra
parte,
la condicióncientífica
de
1a
publicidad
empíeza
a
225
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