Historias de Las Teorías de La Comunicación. - Armand Mattelart, Texto Completo - Calidad Mejorada

Historia de . las teorfias dela comunicacién Armand Mattelart Michéle Mattelart !Historia de las teorias de la comunicacién bp “2 pray wr ghee Pog WP ae oe | >Paidés Comunicacién/ 91 ‘Utimos tuts paieads: 38, 1.1 Rodeiger era - Etueacion y comunicacin 1, ML. Rodrigo Alina = Le consirucein de a noice 435, L, Vdches - Maniputacon de le informacion cleiiva 436. Tso «A laf del fngucye 37, D, Cansany - Desert el eseiir 38. N. Ghomaky «Barrens 59. K. Kripendorf- Mevodologa de ands de contenido 40, R. Bares ~ La aventura semioléeice 41. TA. an Dik Le noticia como ascurso 42. 5 Aumont y M. Marie~ Andliss det fm 49. R, Barts a cdmera hele 44. L! Gomis = Torta de perlodismo 45. A. Mater - La pubtead 46, E. Goffnan - Los momenios y sus hombres 49, JG. Carte y P. Boner = Price del guid chemetogrifico 481 Aumont = Le maze 49. M. DiMlagsio - Beriir pore relevsiia 50, P.M. Lens ¥ J. Booth - Et medio invisible 51, P, Wa La comumtezcin plobat 52, 1M, Floch - Sonidiica, marketing y comunicain 53. M.Chion = La oudiovision SA 1. Peatson y oxo: - Comunicacén y wner 55. R. Bills y A. McClintock Teorday pretcw de fe comunicacn humana 6. L. Vlees = La ilevision ST. W, Lillewood- La ensenance de ta comunicactén oral SS. R, Debeay Vida y muerte dete fmagen 59. © Baglon y P Fabre La soménuico G0. TH. Qualer ~ Pubic y demoereta on ta sociedad de masas GI. A. Pratanisy E. Aronson ~ La or dela propaganda (62. B, Noelle Neumann - La epiral de siento 15. V. Pri La opi pula 18. A. Gavareautey F Jost - £7 rela cinematogrifico 48. D. Bordwell - £1 sienficado del fitme 16. ML. Keane - Picioa dela fororafta de prensa St, R Jameson «La tte goopolice 68, D. Bordwell y K- Thompton - El ate emomarogrfieo 59. G, Durandin = La tormactin, la desinformacign » ta relied 470. RC. Allen yD. Gomery = Teoria» prdctca de a historia del cine TI, 1 Brie Las nina ef consumo ¥ el marketing 22. D, Bordwell La narroein om el cine defect JS. S Krnctber - De Cater Hilr 7a. TA. Seb00k - Signs’ una tnroduecidn a fa semtilea 175. F Vigone = Gniones modelo y models de guidn 16, P, Sorin = Cnereuropeat, sociedadeseuropeas 1939-1990 TT. M, Metsinsn™ Compronder os medias de comunicacion 78, 1 Aumont -£¥ ojo interminable 5. Bryant y'D. zilmann Efectos medtaicas R.Atnicim ~£t cine como arte SS Kractuer «Teoria del cine {V, Stnchee-Biowa "Ht monje cinematgrifico ALyM, Matar Historia de las torts de la comanicacion DiTanaen = Genero yccurso Armand y Michéle Mattelart Historia de las teorias de la comunicacién w Palpos Baca arcs “Meo“Tulo original: Hiswoire des shéories de fa communication Sumario ‘Publicado en fran por Editions La Décowverte, Park ‘Traduoci6a de Antonio Loper Ruiz y Feéra Egea CCublerta de Mario Eskenazi : | itroduccién ........ 9 1 etiion, 1997 et eae 1. EV organismo social. divest ‘Siena seat ripe eeoion es pra de nn po cst ma 1, El descubrimiento de los intercambios y de tos flujos 13 ocinisia, comprenddee ie erepntiy el eiante forint ribo dr wma La divisién del trabajo .... B ' aia eae aaa aaa La red y la totalidad orgdnica . 15 © 1995 by Editions La Découverte, Paris La historia como desarrollo 16 © de todas las ediciones en castellano, 2, La gestién de las multitudes » B eisonne Fly Tibi HA: La estadistica moral y el hombre ‘medio i 18. arian fone La psicologfa de las multitudes ........ 3 19 eagles BA 2 Los empirismos del Nuevo Mundo... 2B r 1. La escuela de Chicago y la ecologia humana . 23 ‘ISBN: s4-4pn-0s4ea La ciudad como «espectroscopio de la sociedad» 23 Depésito legal: B-38.987/1996 } Diversidad y homogencidad 26 a ee 2 ie As Coenen Recah ee 28 pee Ag ag ‘ jarol isswell y el impacto de la propaganc 28 Sat La sociologia funcionalista de los medios limpet en spain Printed in Spain de comunicacién .. i 206 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION SUMARIO 7 Una diserepancia teérica 2 2, Btnografia de las audiencias 98 El doble flujo de la comunicaciém 34 } La cuestion del lector .... a 98 La decision de grupo .......e0+e+ 37 Cultural Studies y estudios feministas ...2...2.1.. 100 Una vor disidente ..... 39 Usos y gratificaciones ...... eb - 102: 3. La teorfa de Ia informacion al El consumidor y el usuario: apuestas estratégicas .. 103 = Informacion y sistema... ..2.- 4 { 7. La influencia de la comunicacién 2 107 EI modelo formal de Shannon = fal 1. La figura de ta red ‘ 107 BI enfoque sistémico de primera generacion ..- “4 Critica del difusionismo a 107 2. La referencia cibernética 4 Las ciencias cognitivas . 110 La entropia .... 46 2. Mundo y sociedades i EI «colegio invisible». 47 EI planeta hibrido 12 4, Industria cultural, ideologia y poder « st Hiacia una nuéva jerarquia del saber 116 1. La teoria critica ...... 32 Cuestion de método 32. Condadléa’ oes. ” 125 La industria cultural 33 La racionatidad técnica 56 : 121 2. BI estructuralismo 59 139 Una teoria lingiiistica . 9 ‘Una escuela francesa ..... ot ‘Aparatos ideolbgicos de Estado y reproduccién social 64 EI dispositivo de vigilancia 66 La cosifieacién de la estructura 9 j 3, Cultural Studies .....0eseeee 10 La cultura del pobre ..... 0 El Centro de Birmingham ...... n Hacia el estudio de la recepcidn . 1% | 5. Economia politica n 1, La dependencia cultural... 8 Integracién mundial e intercambio desigual ® | El imperialismo cultural . ” La Unesco y ef nuevo orden mundial de la | ‘comunicacién a1 y 2, Las industrias culturales 8 ' La diversidad de la mereancia ...... 83 De un sector industrial a la «sociedad global 85 6. Ei regreso de lo cotidiano sins tes 89 1. El movimiento intersubjetivo 89 | Etnometodotog! eae 89 | Actor/sistema: jel final de un dualismo? .... 2 El viraje lingtistico . 95 El «actuar comunicat 96Introduccién La nocién de comunicacién abarca una multitud de sentidos. La proliferacién de las tecnologias y la profestonalizacién de las practicas no han hecho sino sumar nuevas voces a esta polifonia ‘en un final de siglo que hace de la comunicacién la figura emblematica de las sociedades del tercer milenio. Situados en la confluencia de varias disciplinas, los procesos de comunicacién han susctado el interés de ciencias tan diversas como 1a filosofia, Ia historia, 1a geografia, la psicologia, la sociologta, Ja etnologia, la economia, las ciencias politicas, la biologia, la ci- ‘bernética o las ciencias del conocimiento, Por otro lado, en el transcurso de su elaboracién, este campo concreto de las ciencias socia~ les se ha visto acosado por la cuestidn de su legitimidad cientifica. Esto ha llevado a buscar modelos de cientificidad, adoptando es- ‘quemas propios de las ciencias de la naturaleza adaptados a través de analogias. La presente obra trata de dar cuenta de la pluralidad y la frag- ‘mentacin de este campo de observacion cientifiea que, histérica-10 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION mente, s¢ ha situado en tensién entre las redes fisicas ¢ inmateria- Ies, lo biol6gico y lo social, la naturaleza y la cultura, los dispositivos téenicos y el discurso, la economia y la cultura, las micro y macro- perspectivas, Ia aldea y el globo, el actor y el sistema, cl individuo y la sociedad, el libre albedrio y los determinismos sociales. La his- Toria de las teorias de la comunicacién es la de estos fraccionamien- tos y de los diferentes intentos de articular o no los términos de Jo que con demasiada frecuencia aparece mds bajo la forma de di- cotomfas y oposiciones binarias, quede niveles de analisis. Incan- sablemente, en contextos histéricos muy distintos, con variadas fr- mulas, estas tensiones y estos antagonismos, fuentes de medidas de exclusion, no han dejado de manifestarse, delimitando escuelas, ccorrientes y tendencias. Esta persistencia fundamental invalida toda aproximacién estrictamente cronolégica a una historia de las teorias. Flujos y re- flujos de problematicas prohiben concebir esta trayectoria en forma lineal, La presente obra sigue un principio de planiticacién minimo por orden de aparici6n de estas escuclas, corricntes 0 tendencias, y se propone insistir en el eardcter cfctico de las problematicas de las investigaciones. De pronto resurgen viejos debates sobre objetos y estrategias de estudio que durante largo tiempo habian parecido perlectamente resueltos, cuestionando modos de inteligi- bilidad, regimenes de verdad, hegeménicos durante décadas. Uno de los ejemplos més impresionantes es la arrolladora vuelta de la mirada etnogrifica en los afios ochenta, con ocasin de la crisis, de las visiones totalizadoras de la sociedad. Sila nocién de comunicacién plantea problemas, la dela teoria de 1a comunicacién no le va a la zaga. También ésta genera discre- paneias. En primer Iugar, y a semejanza de lo que ocurre en numerosas ciencias del hombre y de la sociedad, la posicién y la defini- cién de la teoria de una u otra escuela o de una epistemologia otra se oponen enérgicamente. Ademds, la designacién de «escuelas» puede resultar engafiosa. Una escuela puede, en efecto, alber- ‘gar numerosos componentes y distar mucho de poseer esa homo- ‘geneidad que su nombre parece atribuirle, Finalmente, se suele elevar el discurso sobre la comunicacién al rango de teoria general sin in- ventario. Las brillantes formulas de Marshall McLuhan rozan el pesado utillaje filos6fico de Jurgen Habermas, sin que pueda decirse quién de los dos ha turbado mas las miradas sobre el entorno tec- nolégico. Doctrinas de moda y predisposiciones a los neologismos me- tedricos se consideran esquemas explicativos definitivos, lecciones INTRODUCCION n ‘magistrales que borran a su paso los hallazgos de lenta acumula- cidn, contradictoria y pluridisciplinaria, de conocimientos sobre el tema, con lo que se refuerza la impresion de frivolidad del objet ‘vo, Tal vez en este campo del saber, mas que en otros, el espejismo de pensar que se puede hacer tabla rasa de esta sedimentacién, y ‘que en esta disciplina, a diferencia de otras, todo esta por crear, ¢s poderoso.1. El organismo social El siglo x1x, siglo de la invencidn de sistemas técnicos de base de la comunicacién y del principio del libre cambio, ha visto nacet nociones fundadoras de una visién de la comunicacién como fac tor de integracién de sociedades humanas. La nocién de comuni- cacién, centrada primero en la cuestién de las redes fisicas y proyectada en el corazén mismo de la ideologia del progreso, ha abarcado al final de! siglo la gestién de multitudes humanas. BI pensamiento de la sociedad como organismo, como conjunto de érga- znos que cumplen funciones determinadas, inspira las primeras concepciones de una «ciencia de la comunicacién». 1. El descubrimiento de los intercambios y de los flujos La division del trabajo Al La adivisi6n del trabajo» representa un primer paso tedrico. Hay ‘que remontarse al final del siglo xvi para encontrar en Adam Smith4 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION (1723-1790) la primera formulacién cientifiea. La comunicacién contribuye a organizar el trabajo colectivo en el seno de la fabrica y en Ia estructuracién de los espacios econémicos. En la cosmépolis comercial del Jaissez-faire, la divisién del trabajo y los met ‘comunicaci6n (vias fluviales, maritimas y terrestres) van parejas con la opulencia y el crecimiento. Inglaterra ha hecho ya su «revolu- cién de la circulacién», y ésta comienza a integrarse naturalmente ‘en el nuevo paisaje de la revolucién industrial en curso. En cambio, en la misma época, Francia sigue en pos de la uni- ficacin de su espacio comercial interior. En este reino fundamen- talmente agricola, el discurso sobre las virtudes de los sistemas de comunicaciGn es directamente proporcional al estado de las carencias. La diferencia entre la realidad y una teorizacién voluntarista de la domesticacién del movimiento caracterizaré durante largo tiempo las visiones francesas de la comunicacién como vector del progreso y realizacién de la razén. Los primeros en expresarla son Frangois Quesnay (1694-1774) y la escuela de los fisieratas, inven tores de la maxima «laissez faire, laissez passern, que el liberalismo retomard en la segunda mitad del siglo x1x. Fieles al postulado de la Tlustracién, segtn la cual el intercambio tiene un poder ereador, proclaman la necesidad, para e! déspota ilustrado det reino agricola, de liberar los flujos de bienes y de mano de obra, y de llevar ‘2 cabo una politica de construccién y mantenimiento de las vias de comunicacién, proponiendo el ejemplo de China. ‘Quesnay presta atencién al conjunto de circuitos de! mundo eco- némico que trata de aprehender como un «sistema», una «unidad». Inspiréndose en sus conocimientos sobre la doble circulacién de la __ sangre, este médico imagina una representacién grafica de la circu- lacién de las riquezas en un Cuadro econdmico (1758). De esta figura geométrica en zigzag, on la que se entrecruzan y se enredan las lineas que expresan los intercambios entre la tierra y el hombre por un lado, y entre las tres clases que componen la sociedad por otro, se desprende una visién macroscépica de una economia de los «flujos. La Revolucién de 1789 libera estos flujos tomando una serie de medidas, tales como la adopcién del sistema métrico, destinadas a apresurar la unificacién del territorio nacional. El pri- ‘mer sistema de comunicacién a distancia, el telégrafo éptico de ‘Claude Chappe, se inaugura en 1793 con fines militares. La divisi6n del trabajo y el modelo de flujos materiales alimen- tardn especialmente la escuela de la economia clisica inglesa, en especial los andlisis de John Stuart Mill (1806-1873), que prefigu- ran «un modelo cibernético de los flujos materiales con los flujos EL ORGANISMO SOCIAL 1s Jeedback de! dinero como informacién» [Beniger, 1992]. El con- ‘cepto de division del trabajo estimula igualmente los pensamientos 4de Charles Babbage (1792-1871) sobre la «divisién del trabajo men- tab», que lo levan a elaborar sus proyectos de mecanizacién de las ‘operaciones dela inteligencia, la «maquina de restar» y a emaqui- na analitica», precursora de las grandes calculadoras electrénicas ‘que precedieron el invento del ordenador. : RED La red y la totalidad orgénica Otro concepto clave es el de red. Claude Henri de Saint-Simon (1760-1825) renueva la lectura de lo social a partir de la metéfora de lo vivo. Bs el advenimiento del pensamiento del «organismo-red [Musso, 1990]. La «fisiologia social» de Saint-Simon quiere set una iencia de la reorganizacién social que facilite el paso de! «gobier~ no de los hombres» a la «administracién de las cosas». Concibe la sociedad como un sistema orgénico, un entramado 0 t redes, pero también como un «sistema industrial», administrado como una industria, En estrecha filiacién con el pensamiento de Jos ingenieros de caminos, canales ¥ puertos de st tiempo, concede ‘un lugar estratégico al acondicionamiento del sistema de las vias de comunicacién y ala puesta en marcha de un sistema de crédito. ‘Al igual que en el caso de la sangre respecto del cuerpo humano, la circulacién del dinero da a la sociedad-industria una via unitaria. De esta filosofia del industrialismo sus disefpulos conservan una idea operativa para apresurar el advenimiento de lo que llaman la «edad positiva: la funcién organizadora de la produccién de las redes artificiales, las de la comunicacién-transporte (las «redes materiales») y las del mundo financiero (las «redes espirituales»). Crean lineas de ferrocarril, sociedades de banca y companias maritimas. Son maestros de obra de las grandes exposiciones universales. El saint-simonismo simboliza el espiritu de empresa de la se- ‘gunda mitad del siglo xrx. Acorde con los tiempos, su filosofia det progreso influye tanto en os folletines de Eugene Sue y sus ideas de reconciliacién pactfica de los antagonismos sociales como en los relatos de anticipacidn de los mundos técnicos de Julio Verne. En esta segunda parte del siglo, Herbert Spencer (1820-1903), 2 ingeniero de ferrocarriles convertido a la filosofia, hace avanzar la." reflexién sobre la comunicacién como sistema organico. Su «fisio- 5°" logia social» —en ciernes en un escrito de 1852, siete altos antes de la publicaci6n de la obra principal de Darwin sobre EI origen de pornos ehh) iol16 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION las especies, ¥ formalizada a partir de 1870— lleva al extremo la iyo hipStesis de la continuidad del orden bioldgico y del orden social. Divisién fisiolégica del trabajo y progreso del organismo van a la pat. De lo homogéneo a lo heterogéneo, de lo simple a lo comple- 40, de la concentracién a la diferenciaciin, la sociedad industrial encarna la «sociedad orgdnica». Una sociedad-organismo cada vez mis coherente ¢ integrada, donde las funciones son cada vez mas __,illl, definidas y las partes cada vez mas interdependientes. En este todo- (¢)-sistema, la comunicacién es un componente basico de los dos «apa- en ratos de Srganos», el distribuidor y el regulador, A semejanza del 21 6 sistema vascular, el primero (carreteras, canals yferrocariles) ase- \(\ Jetira la conduccién de la sustancia nutritiva. El segundo asegura 1 equivalente de la funcidn del sistema nervioso; posibilita la ges- tin de las elaciones complejas de un centro dominante con su pe- siferia. Bs la tarea de los informativos (prensa, solicitudes, encues- 61 q.{- ta3) ¥ del conjunto de los medios de comunicacién gracias a los pst cuales el centro puede «propagar su influencia» (correos, telégra- po*" <0 fo, agencias de prensa). Se comparan las noticias con descargas ner- (7 jo, psA8 que comuniean un movimiento den habitante de una ciu- “tla al ora a) La historia como desarrollo wy got Otra nocién que da origen a un andlisis de sistemas de comuni- (0 cacién es la de desarrollo. Spencer crea la sociotogia positivista en yt (0 ,,5t version inglesa, Algunas décadas antes que él, en su Cours de \u>. Uphilosophie positive, claborado entre 1830 y 1842, Auguste Comte ‘0M 798-1857), antiguo diseipalo de Saint-Simon, habia formulado las \\""_premisas de una ciencia postiva de las sociedades humanas, sin por ello prestar una atencién especial a los érganos y aparatos de Ia comunicacién. A diferencia de Spencer, que combinaré la biologia yla fisica de la energia y las fuerzas, Comte se contenta con la bio- _witlogia, aunque bautiza su proyecto sociol6gico «fisica social», «ver- ott) dadera ciencia del desarrollo social». Conjuga el concepto de divi- ¥ a gh Si6n del trabajo con las nociones de desarrollo, crecimiento, gl) Pertecionamiento homogencidad, dteenciaciony heterogencdad, i re) ue, al igual que Spencer por cierto, toma directamente de Ia em. briologta, esa teoria del desarrollo de lo vivo animado. El organis- ‘mo colectivo que es la sociedad obedece a una ley fisiolégica de desarrollo progresiv. La historia se concibe como la sucesién de tres estados o tres BL ORGANISMO SOCIAL eudades teogico 0 fiticio, metafisico o abstracto, y finalmente po- sitivo 0 cientifico, Este tltimo caracteriza la sociedad industrial, la era de Ia realidad, de lo itil, de la organizacién, de la ciencia y de la decadencia de las formas no cientificas del conocimiento, aunque esta evolucién esté lejos de ser sinerénica segin las plinas. La concepcién biografica de la historia, una historia necesaria, dividida en etapas, sin desvios ni retornos, sin regresién, domina- a por una idea de progreso lineal, ¢s semejante a la que elaboran Ja etnologia y la economia politica en la segunda mitad del siglo xix. El darwinismo social transforma este orden de sucesién cro- noligico escalonade en el orden moral, incluso en el orden de las razas, De forma general, muchos han encontrado en este tipo de periodizacién los argumentos que fijan para los pueblos llamados primitivos, los pueblos-nifio necesitados de tutela, un horizonte de su desarrollo futuro, una trayectoria para su incorporacién a la edad adulta: slo el paso por los estadios a través de los cuales han tran- sitado las naciones que se dicen civilizadas garantiza una evolucién exitosa, De esta representacién del desarrollo de las sociedades humanas como «historia en trozos», seatin la expresién del historiador Fernand Braudel, emanan las primeras formulaciones de teortas di- fusionistas: el progreso sélo puede llegar ala periferia irradiado por (!" los valores del centro. Estas teorias encontraron su banco de prue- | ba en el choque de las culturas en la era de los imperios (1875-1914) Ya sus principales artesanos en Ios etnélogos y los gedgrafos. La sociologia de la modernizacién y su concepcién del «desarrollo», cn la que los medios de comunicacién desempefian un papel estra- {gico,revtalizarin estas teorias después de la Segunda Guerra Mun- dial (Wéase el capitulo 2, 2). AL final del siglo xtx, el modelo de biologizacién de lo social se ha transformado en la idea general para caractetizar mas de comunicacién como agentes de desarrollo y ci [Mattelart A., 1994), En 1897, el aleman Friedrich Ratze! (1844-1904) sienta las bases de la gcografia politica o gcopolitica, ciencia del espacio y su control, «EI Estado es un organismo anclado en el suelo», y esta cia se propone estudiar las elaciones orgénicas que el Estado man- tiene con el territorio. Redes y circuitos, intereambio, interaccién, movilidad son expresiones de la energia vital; redes y circuitos «vi- talizan» el territorio. En esta reflexién sobre la dimensién espacial del poder, el espacio se convierte en el espacio vital.8 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION 2. La gestion de las multitudes puctrdes & La estadtstica moral y el hombre medio iCuadl es la naturaleza de la nueva sociedad anunciada por la jyacl% irupelbn de as multitudes en la ciudad? En torno a esta cuestion se forma, en las dos sltimas décadas del siglo x1x, la problemética “Achy dela «sociedad de masa» y de los medios de difusion de masa que “17 son su corolaro. La masa se presenta como una amenaza real o potencial para toda la sociedad, y este riesgo justifica que se introduzca un dispo- + sitivo de control estadistico de los flujos judiciales y demograificos ce ondesrosieres, 1993). Me ir Elalogoy mateo pen Acie Quit (7561870, (°Ufunda hacia 1835 esta nueva ciencia de la mensuracidn social bau- tizada como «fisica social»; una cieneia cuya unidad de base es el hombre medio equivalente al centro de gravedad en el cuerpo, qve eta partir del cual se pueden evaluar las patologias, las crisis y Tos 2 ooh desequilibrios del orden social. Quételet confecciona no s6to cua Soros de mortalidad, sino también «cuadros de criminalidad) de los Jor que intenta extracr un indice de «inclinacién al erimen segtin el sexo», 1a edad, el clima, la condicién social, para poner de manifiesto las lees de un orden moral que seria paralelo al orden fisico. Quételet es ef hombre de la institucionalizacién del célculo de probabilidades. Anunciado por la «geometria del azan» de Pascal, € cdlculo de probabilidades invita a un nuevo modo de gobierno de los hombres: Ia wociedad aseguradora» (Ewald, 1986). La tec- nologla del riesgo y la razén probabilista, ya en uso en la gestion de los seguros privados aplicadas a la morialidad, los riesgos mari- timos o ls incendios, se transfieren al campo politico y se convierten en herramienta de gestién de los individuos tomados en masa Durante este trayecto del derecho civil al derecho social, hacia la solidaridad y la interdependencia calculadas, emerge el principio {del Estado-provideneia que socializa las responsabilidades y recon- ‘duce todos los problemas sociales a cuestiones de riesgo. La no- cién de solidaridad escapa al discurso voluntarista de la caridad ya fraternidad para amoldarse al lenguaje de la nevesaria interde- pendeneia biolégiea de las células. Funda la seguridad de un indi- 0S viduo que se siente parte de un todo, al estar lieado por un contra- {p20 (y por tanto, una deuda) desde su nacimiento, asi como funda (uC Ta interdependencia de las naciones, La nocién biomérfiea de in- EL ORGANISMO SOCIAL 19 jenta a su vez la idea de una comunicacién ne- terdependencia cesaria, Medio siglo después del proyecto de caleulo de patologias s0- ciales de Quételet, aparecen las ciencias criminales de la mensuracidn humana, Nomenclaturase indices sirven alos jueces, los poli- cias y los médicos forenses para codificar y cumplir su misiOn higienista de vigilancia y normalizacién de las clases lamadas peli grosas. Antropometria de Bertllon, biometria y eugenesia de Gal- ton y antropologia criminal de Lombroso concurren a la identifi- cacién del individuo, al establecimiento de «perfiles>. a tipologia de los lectores hace su primera aparicién en la gestidn de los medios de comunicacién desde la ereacién de las revistas femeninas en la pentiltima década del siglo xix en los Estados Unidos, y se perfecciona bajo el fordismo de los aftos veinte, pero hhay que esperar a los afios treinta para ver eémo se expresa la ra- zn probabilista respecto a la racionalizacién de la comunicacién de masa (véase el capitulo 2, 2) ol pst i wf ae? La psicologia de las multitudes Los debates que surgen sobre la naturaleza politica de una opi- nin publica liberada de las coacciones impuestas a la libertad de prensa y de reunién suscitan la aparicién de la «psicologia de las ‘masas». La formulan el sociélogo italiano Scipio Sighele (1868-1913) y el médico psicopatslogo francés Gustave Le Bon (1841-1931), Tanto Juno como otro suscriben una misma visidn manipuladora de la sociedad. El ensayo de Sighele, La miultitud criminal, publicado en Turin, en 1891, extrapola la «psicologia individuaby a la «psicologia colectiva». Bajo el concepto de «crimenes de la masa», Sighele agru-, pa todas las «violencias colectivas de la pleben, las huelgas obreras on disturbios puiblicos. En la masa, hay dirigentes y dirigidos, hip- notizadores e hipnotizados. S6lo la «sugestidn» explica que los se- ‘eundos sigan ciegamente a los primeros. Las nuevas «formas de sugestion» representadas por los érganos de la prensa, poco presentes ‘en la primera edicién de su obra, son ampliamente tratadas en la segunda, publicada en 1901, en la que Sighele deseribe al periodista (especialmente al de la «literatura de los procesos») como un di rigente, y a sus lectores como «la escayola en la que su mano deja su huellan El contagio, la sugestién y la alucinacién (palabras que indicanpatas Heke 20 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION la influencia del alienista Jean-Martin Charcot) transforman en autématas, en sonémbulos a los individuos tomados de la masa. En términos muy similares (hasta el punto de haber sido acusado pibblicamente de plagio por Sighele), Le Bon analiza el comporta- _ot#“miento de las multitudes en Psychologie des foules (1895). Mien- tras que el socidlogo italiano comprende la revuelta de los deshere- dados, Le Bon, contrario 2 las ideologias igualitarias, condena todas las formas de Iogica colectiva que interpreta como una regresién en la evolucién de las sociedades humanas. Antes de tratar la psicologia de las masas, habia teorizado sobre la psicologia de los pueblos, haciendo del factor racial un elemento determinante de la je- rarguia de las civilizaciones. Su argumentacién sobre el «alma de la masa», ente auténomo en telacién con los individuos que la com- oun, es por tanto indisociable de sus andlisis del «alma dela raza», del caracter impulsivo, no racional, de todos los «pueblos inferio- ses» y de su remanente en las sociedades civilizadas: los «nifios y Jas mujeres». El magistrado Gabriel Tarde (1843-1904) replica a estos autores 9 APPT que ta edad de las masas pertenece ya al pasado y que la sociedad «std entrando en la «era de los piiblicos». Al contrario que la masa, concierto de contagios psiquicos basicamente producidos por contactos fisicos, el piblico 0 los piiblicos, producto de la larga historia de los medios de transporte y difusién, «progresan con la socia~ bilidad. S6lo se pertenece a una tiniea masa al mismo tiempo. Se puede formar parte de varios piiblicos a la vez. Y esta complejidad obliga a investigar sus consecuencias sobre los destinos de los grupos (partidos, Parlamento, agrupaciones ciemtficas, religiosas, pro- fesiotiales). Ya no se trata de lamentarse de la apocaliptica vordei- ne de la «masa-populacho». La nocidn de sugestion y sugestibilidad influye mucho en Tar- de, ¥ queda ligado a estas nociones de imitacién-contraimitacion ‘como vinculo social. Aunque también trata el otro motor de las relaciones sociales: el invento, la nocién de imitacién, deducida de ‘una teoria social de gran riqueza conceptual, més adelante seré a menudo deformada, aislada de su contexto y recordada como tini- €0 factor determinante de la sociabilidad. En 1921, Sigmund Freud (1856-1939) cuestiona los dos axiomas de a psicologia de las masas: la exaltacién de los sentimientos y la inhibicién del pensamiento en la masa. Critica lo que Hama Ia «tiranfa de la sugestién», como explicacién «magica» de la trans- formacién del individuo. Para aclarar la «esencia del alma de las masas» recurre al concepto de libido, que puso a prueba en el estu- [BL ORGANISMO SOCIAL a dio de las psiconeurosis. «Si el indi dona su singuralidad y se deja sugestionar por los dems, Io hace porque en él existe mds la necesidad de estar de acuerdo con ellos que la de oponerse, y por tanto puede que después de todo lo haga “por el amor de ellos» (Freud, 1921]. La psicologia social de Tarde esta en franca oposicién con la sociologia positiva de Emile Durkheim (1858-1917). Tarde le repro- ‘cha considerar los fendmenos sociales desligados de los sujetos cons- cientes que los representan y de tratarlos desde fuera como cosas exteriores. El objetivo de Tarde (dar cuenta de la naturaleza subjetiva de tas interacciones sociales para evitar cosificar los hechos 8o- ales) choca con el proyecto de Georg Simmel (1858-1918). A una sociologia organicista propensa a no ver en las conductas individuales mas que reacciones a algo «dadon, a «hechos sociales exteriores», el socidlogo alemdn opone la idea de lo social procedente de los intercambios, de las relaciones y de las acciones reciprocas entre individuos, un movimiento intersubjetivo, una «red de afilia~ ciones». Frente a una sociologia que define su objeto a partir de lo cinstituido» y de las «estructura», tales como el Estado, la familia, las chases, las Iglesias, las corporaciones y los grupos de inte- 1és, Simmel se interesa por los «objetos menudos» de la vida colectiva diaria. Aqui es donde cree poder descubrir mejor este doable proceso paradgjico que caracteriza lo social, hecho con estas realidades complementarias y concomitantes: la «asociacién» y la «di- sociacién». La primera, que expresa con la metéfora del puente (Briicke), corresponde a esta capacidad del individuo para asociar lo que esté disjunto, disociado, La segunda, que traduce por la me- tifora de Ia puerta (Tiir), corresponde a la capacidad de desunir y Ie permite acceder a otro orden de significacion [Javeau, 1986; Queré, 1988). ‘Durante largo tiempo no se ha cuestionado ta tradicién durkheimiana en los paises de habla francesa, en los que hasta los afios ‘ochenta ha eclipsado esta otra tradicidn socioldgica y su andlisis de las relaciones sociales como interaceiones comunicativas.2 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE: LA. COMUNICACION 2. Los empirismos del Nuevo Mundo ‘Téeniea y utopias ‘ El final del siglo are o3 fri on dis- rico del ate, poe, pintory uno de los ‘cursos utopisas. Lo imaginario de una fundadores de a Socialist League est ‘Sonica saadora se va preesando, FL dispueso a aoeptar un expe temporal aederafo anarquistaruso Piot Kropot- del art para reeuperaro en un mundo Kin yl socislogo escoces Patrick Ged- —liberado dela opresion ¥ de Ia cortup- des ven on las reds elétricasy sus vir- ibm capitalists, en el que se reamndard tides desentralizadores ls promesa de con las fuentes puras ¥ naturales de a luna nueva vide comunitaria, la reconci-bellesa, La magna stad ah para ev liacién dela labor yet oco, de trabajo tara la nuevs humanidad todo tipo de manual y el wabaj intelectual, dela iu- abajo desagradable y pesado, ddadyleampo. Laedad neotéenica que En 188, el socialite de Nueva logla- siguid a Ta erepaleotéenica, mecénica e terra Edward Bellamy imaginabs en L20- imperial debe significar el advenimien- king Backward 2000-1887) una sociodad to de una sociedad horizontal ytrans- donde han nacionalizado ls grandesin- parente ddutriasy donde la ado, ese welono in News from Nowhere (1891), ol colectivon cuya invencidn predice, s& britinica Wiliam Morris describe las pone al servicio de a movilizcin de to- ‘tapas dela future sociedad de abun- den el wsrcto industrial» que con ' dancis comunisia en una aturalza duciré.ala sociedad de abundancia oo- reeneonirada gracias ala revelucién, en smnitara, la gue la azn es sobcrana. El primer En 1872, oponiéndose a una concep ‘stati, ef de sociale, se caratrizaré cin instrumental ysavadora del te ‘ porn desarrollo inaudio del miagunis- nic, et pensador tiberal inglés Samuel Desde 1910, la comunicacién en los Estados Unidos esta vincu- ‘mo que perma Tos humanos enter Bute publeaba Erewhon, anagram de Jada al proyecto de construccién de tina ciencia social sobre bases {a edad de oro del cormunioma, Mo- «No Where, el luea denagin sto,es ‘empiricas. La eseuela de Chicago es su centro. Su enfoque micro- pease echidna ieteegtiaend socioldgico de los modos de comunicacién en la organizacién de formacién dela cltora, Para neceder a jetvidades en cl contexto del auge de la la comunidad armoniza con una reflexién sobre la funcién del ins- lasociedad uidpiea, Mortis (queesteé- _ racionalidad tons. trumento cientifico en la resolucién de los grandes desequilibrios sociales. La supremacia de esta escuela duraré hasta las visperas de la Segunda Guerra Mundial, Los afios cuarenta ven instaurarse otra cortiente: la Mass Communication Research, cuyo esquema de andlisis funcional desvia la investigacién hacia medidas cuantitativas, en mejores condiciones para responder a la peti emana de los gestores de los medios de comunicacién. 1. La escuela de Chicago y Ia ecologia humana emprnn) La cluded como «espectroscopio de la sociedad, Entre los miembros de la escuela de Chicago destaca una figura, la de Robert Ezra Park (1864-1944). Autor de una tesis doctoral24 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION sobre «la masa y el puiblico» (1903) preparada en Heidelberg, re- 4pfi_Portero ducho en grandes investigacionesperiodistica, miitante de Ja causa negra, Park no se incorpora a la Universidad hasta 1913. Utiliza su practica como periodista y concibe las encuestas socio- légicas que realiza en los suburbios como una forma superior de reportaje. Ha seguido las ensenanzas de Georg Simmel, que reflexiona sobre la ciudad como «estado de dnimo» y que ve la base 'psicolégica de la «personalidad urbana» en la «intensificacién del estimulo nervioso», la «movilidad» y la «locomocién» (Simmel, Fe “0 Unidos. Frente la sociologia especulativa dela Europa de enton- hi (70° ces, que pretende edificar grandes sistemas, Tarde y Simmel apor- })tanalos norteamericanos conceptos cercanns a las «situaciones con- J stetas», susceptibles de ayudarlos a forjar instrumentos para el andlisis de las «actitudes», de los «comportamientos». Fl campo de observacién privilegiado por la escuela de Chica- 0 es la ciudad como «laboratorio social», con sus signos de de- ») sorganizacién, marginatidad, aculturacién, asimilacién; la ciudad ‘como lugar de la «movilidad». Entre 1915 y 1935, las contribucio- ‘nes mis importantes de sus investigadores estn dedicadas ala cues- ‘én de la inmigracién y a la integracién de los inmigrantes en Ia sociedad norteamericana. Partiendo de estas comunidades étnicas, Park reflexiona sobre la funcién asimiladora de los periédicos (y, en especial, de las innumerables publicaciones extranjeras) sobre Ia | naturaleza de la informacidn, la profesionalidad del periodismo y sync ls diferencia que lo distingue de la «propaganda social», o public jo) dad municipal (Park, 1922} oi En 1921, Park y su colega E. W. Burgess dan a su problematica Ja denominacidn de «ecologia humana», segtin un concepto inven 4.) tado en 1859 por Emest HacckelEste bidlogo alemdn define la ccologia como la ciencia de las relaciones del organismo con el en~ tomo, que abarca en sentido amplio todas las condiciones de existencia. Citando ampliamente las aportaciones de botanicos y 206- logos, y haciendo referencia a Spencer, Park y Burgess presentan su programa como un intento de aplicacién sistemética del esquema te6rico de la ecologia vegetal y animal al estudio de las comu- )) midades humanas. “Tres elementos definen una comunidad: una poblacién organi- (00 gy, 2848 en un terttorio, mas 0 menos enraizada en ésts, y cuyos miem- °° bros viven en una relacién de interelcpendencia mutua de carficter wot simbidtico. En esta «economia bioldgica» (término que Park usa n ocasiones como sinénimo de ecologia humana), la «lucha por 1903]. Es también uno de los introductores de Tarde en los Estados 7 10S BMPRRISMOS DBL NUEVO MUNDO 25 cl espacio» es la que rige las relaciones interindividuales. Esta com- peticién es un principio organizativo. En las sociedades humanas, he Ne. competicién y division del trabajo conducen a formas no planifi- one? cadas de cooperacién competitiva, que constituyen las telaciones simbidticas o el nivel «biético de la organizaci6n humana». Este nivel «subsocial» es Ia expresion de esta web of life, de esta red de Ja vida que «vincula @ las criaturas vivas a través del mundo entero cen un nexo vital>. Esta «comunidad organica», cuya poblacién se istribuye territorial y funcionalmente mediante la competicién, puede ser observada en sus distintas fases o edades sucesivas (Park, 1936}. Park aplica este esquema para dar cuenta del «ciclo de relaciones étnicas» (competicién, conflicto, adaptacién, asimilacién) en las comunidades de inmigrantes. Park opone lo «bidtico» a un segundo nivel, una especie de superestructura erigida sobre la «subestructura bidticay ¥ que se impone a ella como «instrumento de direccién y de controln: el nivel social o cultural. De este nivel se hacen cargo la comunicacién y ‘el consenso (o el orden moral), cuya funcién consiste en regular Ia / competicion y permitir asta los individuos compartir una experiencia, unirse a la sociedad. La cultura es a la vez. un cuerpo de cos- ‘tumbres y creencias y un cuerpo de artefactos ¢ instrumentos 0 dis- positives tecnolégicos. Este nivel no es competencia directa de la nueva ciencia ecolégica. La ecologfa humana concibe todo cambio que afecte a una di- visidn del trabajo existente o a las relaciones de la poblacién con el suelo en el marco de una idea del equilibrio, la crisis y la vuelta al equilibrio: «Estudia los procesos por los que, una vez adqui dos, la “balanza bidtica” y el “equilibrio social” se mantienen, asi como aquellos por los cuales, tan pronto como uno y otro se ven. perturbados, se opera la transictén de un orden relativamente esta- ‘ble a otro» [Park, 1936]. La dicotomfa original operada por la ecologia humana entre lo idtico y lo social ha dado lugar a numerosas discusiones en el pe- iodo de entreguerras. Muchos le han reprochado que cortara el pro- ")e ‘ceso de competicién de la matriz socio-cultural que define sus re alas, y que sucumbiera al determinismo biol6gico. En sus estudios sobre la sociabilidad en el seno del «tejido de la vida urbana, Park admite, por otra parte, Ia dificultad de trazar la linea de separaci6n ‘entre ambos, Dentro de su misma escuela, en la que convergen etndlogos, sacidlogos, geSgrafos y demégrafos, se expresan distintas posiciones sobre el enlace entre los dos niveles.26 UISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION 1108 EMPIRISMOS DEL NUEVO MUNDO 2 a tudiar las interacciones sociales est4 en Ia base de una microsocio- Charles S. Peirce, fundador del pragmatismo y de In semidtica logfa que parte de las manifestaciones subjetivas del actor. Estd all tanto dela filosoffa norteamericana del pragmatismo del que enton- Logo y matemésico, Peice (889. que sino significa u objeto). Lasig- ces s¢ valen, en el campo de las ciencias sociales, el pedagogo John 1914) ntilza el pragmatisme como un nifcacién resulta de la reac triddica Dewey (1859-1952) y el psicdlogo George Herbert Mead (1863-1931). miadodeclarifeaién conceptual para En ea lima, el nterpeetate cumple ‘Aunque el prapmatiiens lbu'marcadsal Gomjeaietselaiesacia asta las bases de un tora de lo una futign medio, de infomacion, : i 2 ‘nos o semidtica. El método pragmatista de interpretacién o incluso de traduccisn_ fhe tients Na innit bes: Code ts CRA re Micigtaevanclemeuemrae Mee ere ene (1864-1929), quien precedié a Park en el anilisis de los fenémenos tuscines, Su desconfiana hacia as ve Sean Puro yt tipo de eno ¥¥de los procesos de comunicacién, Cooley, que comenzé estudiando des univers Jo jpulsa a dar pr- _elicoto e inicio (ons) el eibo- ‘el impacto organizativo de los transportes, se dedicé més tarde a | ferenca a una vsiSn concreta de las lo. Fl primero se parce a su objeto, la etnografia de las interacciones simbélicas de los actores, siewien- bs «cosas. Fer, parad6jicament le obra de como ua modelo o un maps. Es un sie- ea de Mode; furl primero el wise fo ereeeiinen Peirce resulta remendamentcabsiacta. no peseedo del carder quo bata sit eles peace de Mesiey for elm eee «Lin sano 0 wpresentamen es ago nificant incluso en lis de que ms 0 primario» para denominar a los grupos que «se caracterizan por /)«//® ue representa algo para aleuiensezin jo no tuviera exists algun gal tuna asociacién y una cooperacién intima cara a cara. Son prima-"), A (0 Alga relacion oun ttlo cualquiera.» ‘que Una raya pis representa une Te rios en muchos sentidos, pero principalmente porque se encuentran ‘odes signe. El univers es un men. nea geome. Hino es un iene formaci naturaleza social y de los ideales 0 representamen. De ahi, por otra par- que perderia al instante el cardeter que ruta bewe de a fogmaricn doa naturale sane atiee oe eae Gicaniiada water: | tact dis unnac ieianere del individuo» (Cooley, 1909], En la tensién entre la sociedad y cl Prredelconcepte design, yaqus, para objet, pero que no perdera este card , Jindividuo, este nivel de analisis ya le parecia basico para evaluar etnireste hime, abr que pode di ter sino hubieraningin inerpretane, os efectos del nuevo «orden moral» traido por las concentraciones Hinguitentzlo que cs sgno ylo que no Bjemplo: una placa en que hay un im- urbanas ¢ industriales y los nuevos medios de organizacién s0 lo es. De ahi también cera dificaltad acto de bala come signo de un disp Paiuadusa Mio beceantt is -S aoainpen Gleaner ue son los dispositivos de la comunicacién psiquica y fisica. Cri- ‘a semigtica «Todo pensamiento esié en pacto; pero no cabe duda de que hay un i ticaba asilas interpretaciones unllaterales del proceso de urbaniza- sianos» Pensar es manipular signos. El impacto, e le ocurra o no a alguien la cin que permitian creer en la desaparicién de los grupos prima- . Dragmatimo nace esno area ies de tiburloa un dispar, sin rios y hacian abstraccién de las interacciones entre las tendencias rf See eee Inka men sortase, \ uniformadoras de la ciudad y lo vivido por sus habitantes. jo) miética. las sonales de trifico, Penderia el card ‘La propia opcién etnogrifica esti a su vez supeditada a una con- ‘| / 0) Todo proceso semidtico (semtiosis)es ter que hace de él un signo si no hubiese cepcién del proceso de individuacién, de la construccién del self.» ‘una relacién entre tres componentes: ef — interpretante. Desde esta perspectiva, ef El individuo es capaz de una experiencia singular, inica, que su propio signa, clobjeto representado yet pensamicnto 0 el conocimiento es una historia vivida traduce, y est sometido al mismo tiempo a las fuer- interpretant. «Fl sino (die Pence) se red de signoscapaces de autoprodcirse digs alguien; es dec cea en I mente ad inintu, 2as de la nivelacién y la homogeneizacién de los comportamien- de a petsone unsigno equals, Se IM Introdusién dl penta 0s, Encontramos de nuevo esta ambivalencia de Ia personalidad tal vez un signo més desarrollado, A.este miento de Peirce en Francia, véanse De- ‘urbana en la concepcién que la escucla de Chicago tiene de los me- ,) Signo que res, Joao incerpretante del _ledale (1983); Tiereln 1993, sobre dios de comunicacién, a ta vez factores ce emancipacién, de ahon-! sf prime sign. Esta lacénedenoai-suaplitsgnal eto des mos de ee rorts eu acs scacata naiveaual y qreaipadore Uclasiper. Ugur na atriddicay. Una sigificacion no es comonicaidn, Boo (19765 Veron (1987), mea WA tous temo TMs ae ficialidad de las relaciones sociales y de los contactos sociales, de ("/ Ja desintegraci6n. Si existe comunicacién, es en virtud de las diver- . » (8 sidades individuales. Y si bien es cierto que el individuo esta some! (07 tido a tas fuerzas de la homogeneidad, tiene sin embargo la capaci- Diversidad y homogeneidad dad de sustraerse a ella. Encontramos aqui la tensién subyacente ‘ en las investigaciones de Dewey, para quien la comunicacion es al La metodologfa etnogréfica (monogratias de barrio, observa- ‘mismo tiempo la causa y el remedio de la pérdida de la comunidad cidn participante y andlisis de historias vividas) propuesta para es- ica [Dewcy, 1927].28 HISTORIA DE LAS-TEORIAS DE LA COMUNICACION 2. La Mass Communication Research Harold Lasswell y el impacto de la propaganda La primera pieza del dispositivo conceptual de la corriente de la Mass Communication Research data de 1927. Es el libro de Ha- told D. Lasswel (1902-1978) ttulado Propaganda Techniques in the World War, que utiliza la experiencia de la guerra de 1914-1918, pri- ‘mera guerra «total». Los medios de difusién han aparecido como instrumentos indispensables para la «gestién gubernamental de las opiniones», tanto las de las poblaciones aliaclas como las de sus enemigos, , de forma mas general, han avanzado considerablemente las técnicas de comunicacién, desde el telégrafo y el teléfono al cine, pasando por la radiocomunicacién. En adelante, para Lasswell, pro- aganda y democracia van de la mano. La propaganda constituye €ltnico medio de suscitar la adhesin de las masas; ademés, es mas ‘econémica que la violencia, la corrupcién u otras téenieas de g0- bierno de esta indole. Simple instrumento, no es ni més moral ni ‘menos inmoral que «la manivela de una bomba de agua». Puede ser utilizada tanto para fines buenos como malos. Esta visién instrumental consagra una representacién de la omnipotencia de los ‘medios de comunicacién considerados como instrumentos de «ci culacién de los s{mbolos eficacesy. La idea general que prevalece cn la posguerra es que la derrota de los ejércitos alemanes tiene una deuda considerable con el trabajo de propaganda de los aliados. Se considera la audiencia como un blanco amorfo que obedece ci gamente al esquema estimulo-respuesia. Se supone que el medio ‘de comunicacidn actiia segtin el modelo de la «aguja hipodérmi- «ap, término forjado por el propio Laswell para denominar el efecto © el impacto directo c indiferenciado sobre los individuos ato- mizados. Esta hipétesis central choca con las teorias psicoldgicas en boga {en aquella época: la psicologia de las masas de Le Bon; el conduc tismo, inaugurado en 1914 por John B. Watson; las teorias del ruso Ivan P. Pavlov sobre el condicionamiento; los estudios de uno de los pioneros de la psicologia social, el briténico William Me Dou- gail, que sostiene que slo determinados impulsos primitivos,o ins- ‘tintos, pueden explicar los actos tanto dé los hombres como de los animales, y confecciona el catélogo de estas fuerzas biolégicas. Es- tos diferentes enfoques emplean métodos empfricos inspirados en Jas ciencias naturales, LOS EMPIRISMOS DEL NUEVO MUNDO 29 Al acercarse el segundo contflicto mundial, mumerosas obras comt- tribuyen a alimentar la idea de la omnipotencia de los medios de comunicacién y de la propaganda. Una de las més famosas es la del ruso emigrado a Francia, Serge Tehakhotine, cuyo titulo ilustra bien el horizonte mental de esa época: Le Viol des foules par la propagande potitique (La violacion de las masas por la propaganda politica) (1939). Esta obra (dedicada por su autor a IP. Pavlov, su «gran maestro», y aH. G. Wells, su «gran amigo» y «genial pen | sador del futuro») constituye un resumen del estado de los conoci- :ientos sobre la materia. Por otra parte, de Wells era la novela fan tdstica La guerra de las mundas que Orson Welles escenificé la noche ‘del 30 de octubre de 1938 en las ondas de la CBS, cuyo relato de ciencia-ficei6n sobre la «invasi6n de los marcianos» aterrotiz6 a miles de erédulos norteamericanos: un fénémeno de pénico que un ‘equipo de socidlogos de la Universidad de Princeton se apresuraria a estudiar [Cantril, Gaudet y Herzog, 1940]. Politicélogo que imparte su docencia en la Universidad de Chi- cago, Lasswell se interesa basicamente por los temas de propaganda, opinién piblica, asuntos piblicos y eleceiones. Su segundo estudio, Psychopathology and Politics (1930), se centra en el anslisis de las biografias de los lideres reformadores y Tevolucionarios, cuya personalidad interpreta en funcién del grado de rebelidn contra el padre. Los afios treinta le ofrecen un laboratorio de primera clase para el estudio de la propaganda politica. La elecci6n de F. D. Roo- sevelt en 1932 supone el pistoletazo de salida del New Deal y de las téenicas de formacién de la opini6n piblica. Se trata de movili- zara poblacién alrededor de los programas del Welfare State para salir de la crisis. Los sondeos de opinidn salen ala luz como instru- ‘mentos de la gestién cotidiana de la cosa piiblica. Las encuestas preelectorales de Gallup, Roper y Crossley consiguen predecir la ree- leccidn del presidente Roosevelt en 1936. Un indicio de la forma- cidn de un campo de investigacién, en 1937, es que la American ‘Association for Public Opinion Research (AAPOR) crea The Pu- blie Opinion Quarterly, primera revista universitaria sobre las co- ‘municaciones de masas. Entre los temas de estudio de Lasswell, se encuentra en un se- ‘gundo plano la ascensién, en los aft treinta, de las estrategias de propaganda de las potencias del Eje por una parte, y de la Unién Sovietica y el Komintern por otra. En 1935, propone en World Po- litics and Personal Insecurity ¢l estudio sistemético del contenido de los medios de comunicacién y la elaboracién de indicadores con ‘objeto de poner de manifiesto las tendencias (trends) de la World30 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION Aitention (es decir, los elementos que forman el «entorno simbéli- co mundial») y de construir politicas (policy-making). Consigue poner parcialmente en practica este proyecto en 1940-1941, cuando se le confia Ia tarea de organizar Ia War Time Communication Study de la Biblioteca det Congreso. La sociologta funcionalista de los medios de comunicacién eQuién dice qué por qué canal a quién y con qué efecto? Con esta formula que lo ha hecho famoso y que aparentemente esta des- »provista de ambigiiedad, Lasswell dota, en 1948, de un marco conceptual a la sociologia funcionalisia de los medios de comunicacién que, hasta entonees, slo incluia una serie de estudios de cardcter monogrifico. Tradueido en sectores de investigacién, da respecti- vamente: «andlisis del control», «analisis de contenido», «anilisis de los medios de comunicacién o soportes», «andlisis de la audiencia» y «andlisis de los efectos. En la prictica se ha dado prioridad a dos puntos de este pro- rama: cl anilisis de los efectos y, en estrecha correlacién con és- 05, el analisis del contenido que aporta al investigador elementos susceptibles de orientar su aproximacién al pubblico, Esta técnica de investigacién aspira a la «descripcién objetiva, sistematica y cuan- titativa del contenido manifiesto de las comunicaciones» [Berelson, 1952]. La observacién de los efectos de los medios de comunica: cién en los receptores, la evaluacién constante, con fines pricticos, de los cambios que se operan en sus conocimientos, sus comporta- micntos, sus actitudes, sus emociones, sus opiniones y sus actos, esti sometidas a la exigencia de resultados formulada por quienes las financian, preocupados por evaluar Ia eficacia de una campana de informacion gubernamental, de una campatia de publicidad o de una operaci6n de relaciones piiblicas de las empresas y, en el contexto de la entrada en guerra, de las acciones de propaganda de los ciércitos. Esta tradicién de investigaciones enfocada hacia los efectos no espera la peticidn de peritacién comercial de los aftos treinta para dar una fisonomia propia a la «investigacién norteamericanay sobre los medios de comunicacién. En realidad, la preocupacién por 10s efectos habia nacido con la peticion de peritacién social en los afios que precedieron a la Primera Guerra Mundial, cuando, en un periodo de reformas sociales y para alimentar el debate piblico, ‘comenzaron a desarrollarse investigaciones sobre la influencia de 19S EMPIRISMOS DEL. NUEVO MUNDO 31 los medios de comunicacién en los niflos y tos jévenes. En 1933, instituyendo una larga tradicién de estudios sobre la cuestién de Jos medios de comunicacidn y de la violencia, aparecié sobre este ‘tema el informe en doce volimenes Fundacin Payne, en el que psi- célogos, socidlogos y eduucadores eminentes se interrogaron sobre Jos efectos del cine en el conocimiento de las culturas extranjeras, fas actitudes en relacidn con la violencia y el comportamiento de- lictivo. Alejéndose del postulado de Lasswell, estas investigaciones ilustradaspor el informe de la Fundacién Payne ya pusieion en duda Ja teoria conductista del efecto directo de los mensajes sobte los receptores y prestaron atencién a factores diferenciadores en la re- cepcién de mensajes, tales como la edad, el sexo, el entorno social, Jas experiencias pasadas y la influencia de los padres (Wartella y Reeves, 1985], Segiin Lasswell, el proceso de comunicacién cumple tres fun- ones principales en la sociedad: «a) la vigilancia del entorno, re- yelando todo lo que podria amenazar o afectar al sistema de valo- tes de una comunidad o de las partes que la componen; b) la puesta cn relacién de los componentes de la sociedad para producir una respuesta al entorno; ¢ la transmisién de ls herencia social» [Lass- well, 1948 Dos socislogos, Paul F. Lazarsfeld (1901-1976) y Robert K, Met- ton (nacido en 1910), afiaden a estas tres funciones una cuarta, el entertainment o entretenimiento, y complican el esquema distin- uiendo la posibilidad de disfunciones, asi como de funciones la- lentes y manifiestas, Aplicando las codificaciones genéricas pro- ppuestas por Merton en su obra-alegato para una sociologia de Inspitacién funcionalisia, Social Theory and Social Structure (1949), los dos autores conciben las funciones como consecuencias que con- iribuyen a la adaptacién o al ajuste de un sistema dado, y las disfunciones como las molestias. Lo mismo sucede con la «disfuncién hareotizadora» de los medios de comunicacién, que engendra la apatia politica de grandes masas de poblacién. Las funciones impi- «len que las disfanciones precipiten Ia crisis del sistema. Las funcio- hes manifiestas son las comprendidas y queridas por los que participan et el sistema, mientras que las latentes son las no comprendidas ii buscadas como tales. En este juego de funciones y disfunciones, el sistema social se comprende en términos de equilibrio y desequi librio, de,estabilidad e inestabilidad. Como observa el socidlogo. Norbert Flias: «La nocién de funcién descansa sobre un juicio de valor subyacente a las explicaciones de la nocién y a su uso. El juicio de valor consiste en lo que involuntariamente se entiende por32 [HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION funcién; las actividades de una parte que serfan “buenas’” para el todo, porque contribuyen al mantenimiento y ala intcgridad de un sistema social existente... Bvidentemente, articulos de fe de tipo social se mezclan aqui con el anilisis cientifico» [Elias, 1970). Esta visidn, formalizada en la poseuerra por Merton y Lazars- feld, se sitia en la linea de las gestiones funcionalistas que adopta- ton desde el perfodo de entreguerras bidlogos como Ludwig von Bertalanffy, uno de los precursores de la teoria de los sistemas (véase el capitulo 3), y etndlogos britdnicos como A. R. Radeliffe-Brown y Bronislaw Malinowski, fuertemente influidos por Durkheim, De estos tltimos toma Merton el postulado de la unidad funcional de la sociedad. Una discrepancia tedrica Merton y Lazarsfeld imparten su docencia en la Universidad de Columbia. Merton es ante todo un tebrico del método sociolSgico y de a sociologia de las ciencia, y sus incursiones en la sociologia de ios medios de comunicacién son mas escasas que las de su cole- ‘ea quien, aun teniendo también otros centros de interés, se ha de- dicado considerablemente a este sector de las ciencias sociales, La historia del funcionalismo lo considera ademis uno de los cuatro «padres» de la Mass Communication Research, al mismo nivel que Lasswell y los psicélogos Kurt Lewin y Carl Hovland. Lazarsfeld funds en 1941 el Bureau of Applied Social Research de a Universi- dad de Columbia, A este psicélogo austriaco, que habia emigrado alos Estados Unidos en 1935, cereano al Citculo de Viena y for- ‘mado en la investigacién experimental, se confié desde 1938 la res- ponsabilidad del Princeton Radio Project. Financiado por el psi- edlogo y director de la investigacién de la red radiofénica CBS, Frank Stanton (que, en Ia era de la televisién, se convierte en st director general), y efectuado con su colaboracin, este proyecto de investigaci6n administativa inauguré una linea de estudios cuan- titativos sobre las audiencias. La colaboracién entre los dos hombres da sobre todo lugar ala puesta a punto del «analizador de programas» (program analyzer) 0 «maquina de los perfiles» (profile ‘machine, encargado de registrar las reacciones del oyeate en tér- rinos de gusto, disgusto o indiferencia. Este expresa su satisfac- i6n pulsando ¢l botén verde que tiene ea su mano derecha y su descontento por medio del rojo que tiene en la izquierda. El he- ‘cho de no pulsar los botones equivale a la indiferencia. Los bo- 108 EMPIRISMOS DEI. NUEVO MUNDO 33 ‘ones estén conectados a un poligrafo en el que unas agujas tra- zan {05 altibajos de la reaccidn del oyente en un cilindro de papel que va girando. Bautizado como «analizador Lazarsfeld-Stanton», cl procedimicnto, creado para la radio, es ripidamente utilizado Por los especialistas en el andlisis de-las reacciones del puiblico de cine, El proyecto de metodologia cmpirica de Lazarsfeld, dominado por las encuestas repetidas en un mismo grupo de personas (pane- es) sobre los efectos de los medios de comunicacién, indica una voluntad de formalizacién matematica de los hechos sociales, y con- {rasta con sus estudios anteriores realizados en Austria, cuando se acercaba a los ideales socialistas. En efecto, al principio de los aiios treinta habia realizado una encuesta sociol6gica sobre el paro en ‘el pueblo austriaco de Marienthal. Habia recurrido entonces a las historias vividas, a la observaci6n participante [Lazarsfeld, Jaho- da y Zeisel, 1933]. En suexilio norteamericano, Lazarsteld se distancia de la tradi- cién de compromiso social que la mayoria de los pensadores de la escuela de Chicago encarnan en los aflos treinta, Lo que cuestiona es la concepcién misma que tenian de los medios de comunicacién Jos pensadores influidas por la filosofia del pragmatismo, como Cooley y Park, que veian estos aparatos modernos como instru- ‘men(os para sacar a la sociedad de la erisis y conducirla hacia una vida més democrdtica, En Lazarsfeld no queda la menor huella de ese profetismo, slo una actitud de «administrador», preocupado por poner @ punto instrumentos dle evaluacidn iitiles, operativos, para los gestores de los medlios de comunicacién que estima neu- rales. Contra la «investigacién critica», reivindica la «investigacién ‘administrativay {Lazarsfeld, 1941). Se perfila la idea de que una ciencia de la sociedad no puede tener como objetivo la construccién de una sociedad mejor, ya que el sistema de la democracia realmente existente, representado por los Estados Unidos, ya no necesita per- feecionarse. En la posguerra y bajo el maccarthysmo, pensar en perfeccionar cl sistema o querer inventar otro resultaba sospecho- so de tentacién totalitaria. Esta toma de posicién Jo conduce a abs- taer 16. procesos de comunicacién de los modos de organizacién del poder econdmico y politico. Laevolucién de Lazarsfeld traduce un movimiento de fondo en las ciencias sociales en tos Estados Unidos. A partir de 1935, el cues- tionamiento de la supremacia de Chicago ird dando lugar ala apa- ricién de otros polos universitarios y otras orientaciones teéricas biisicamente Harvard, que cuenta como figura emblematica con Tal-4 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE IA COMUNICACION cott Parsons (1902-1979), autor de The Structure of Social Action (1937), primer intento de creacién de una ciencia social unificada sobre la base del funcionalismo, y Columbia, con Merton y Lazars- feld. Ambos polos forman un eje alrededor del cual se construye tuna nueva concepcién profesional del oficio de socidlogo; pero, en el proyecto de construccién del funcionalismo, no comparten ne- cesariamente los mismos supuestos sobre la funcién de la investi: gacién empirica, Aunque Parsons tiene en comtin con los dos i vestigadores de Columbia la idea de una ciencia social «neutral» (asaber, no partiista, no comprometida con el Estado-providencia) ue es Ia ciencia democrtica en esencia, a diferencia de Lazarsfeld ‘y su equipo, que viven de contratos de financiacién privados y piblicos, el socidlogo de Harvard permanece deliberadamente al margen de alianzas con el poder econdmico y sus 1éuicas de mereado y, de forma mas general, con la peritacién. Esta diferencia tiene incidencias en la forma de considerar la teoria. A lo largo de su carrera, Parsons y su sociologia de la accién reivindican una ciencia social estructural-Funcionalista capaz, a juicio del sociélogo Francois Bourricaud, que la introdujo en Francia, de «superar las limitaciones propias de las ciencias sociales particulares y de captar los fenémenos sociales en la totalidad de sus relaciones recfpro- as, una totalidad que ya no ha de presentarse como una suma de aspectos mas 0 menos distintos, sino como un sistema de vinculos que definen la estructura de la interaccién social» [Bourricaud, 1955]. La riqueza transdisciplinaria del pensamiento parsoniano contrasta con la posicién de un Merton preocupado por preservar la prioridad de un programa de investigacion operativa. Este ii- ‘mo propone acumular una serie de «teorias dealeance medio», «teo- ras intermedias entre as hipétesis menores que surgen profusamente cada dia con el trabajo cotidiano de la investigacién y las vastas especulaciones que parten de un esquema maestro conceptual de! ‘que se espera deducir un gran mimero de regularidades del com- portamento social accesibles al observador» (Merton, 1949}. El adoble flujo de la comunicacién» En los aftos cuarenta y cincuenta, la historia de la sociologia funcionalista de los medios de comunicacién sitia como una inno- vvacién el descubrimiento de un clemento intermediario entre el pun- to inicial y el punto final del proceso de comunicacién. Cuestiona el principio mecanicista lasswelliano del efecto directo ¢ indiferen- {LOS EMPIRISMOS DEL NUEVO MUNDO 35 clado y, de rechazo, el argumento tautolbgico del «efecto masifica- dor» de la «sociedad de masas». Dos importantes investigaciones sefialan la aparicién de esta nueva teoria de los intermediarios, El primer estudio, The People’s Choice, se publica en 1944, La- zarsfeld y sus colegas, Bernard Berelson y Hazel Gaudet pretenden ‘medir la influencia de los medios de comunicacién en 600 electores dc Erie County en Ohio con ocasién de la campana presidencial de 1940. El segundo, Personal Influence: The Part Played by Peo- ple in the Flow of Mass communication, por Lazarsfeld y Elihu Katz, se publica en 1955, pero utiliza encuestas efectuiadas diez afios antes. Se trata del comportamiento de los consumidores de la moda yeel ocio, en especial en la eleccién de peliculas. Estudiando los pro- esos de decisién individuales de una poblacion femenina de 800 personas en una ciudad de 60.000 habitantes, Decatur, en Illinois, descubren de nuevo (como en el estudio anterior) la importancia del «grupo primarion. Esto les hace comprender el flujo de comu- hicacién como un proceso en dos etapas en el que la funcién de los «lideres de opinién» resulta decisiva. Es la teoria del swo-step flow. En el primer escalén estén las personas relativamente bien in- formadas por estar directamente expuestas a los medios de comu- nieacién; en el segundo, las que frecuentan menos los medios de ‘comunicacién y que dependen de las otras para obtener la infor- macién. Enel terreno electoral, Lazarsfeld recurris a la técnica del pa- nel para estudiar los estadios sucesivos de la decision wen proceso de formacién». Este método y su presupuesto eran extensibles al proceso de adopcidn y de difusién de toda «innovacion», ya sea la adopcién de una maquina o un fertilizante por parte de los agri- cultores, un bien de consumo, una préctica sanitaria o una tecno: logia. Esta forma de ver orienté la investigacién hacia el estableci- Iiento de estos escalones, de estos sieps sucesivos, por los que debia pasar cualquier adopeién./le un nuevo producto ode un nuevo comportamiento. Aparecieron modelos que codificaban los escalones (Conciencia, interés, evaluacién, prueba, adopcién o rechazo) que sirvieron de marco para determinar los modos de comunicacién, te masas o interpersonales, més aptos para producir la adopcién de la innovacién, Estas preocupaciones convergian y se intercambiaban estos modelos con los que los especialistas en marketing proponfan, como el modelo AIDA (captar la Atencién, suscitar el Interés, estimu- Jr el Deseo, pasar a la Accién, o a la Compra). Elintercambio en- ‘re a institucién universitaria y la investigacién privada es, por otra36 HISTORIA DE LAS TRORIAS DE LA COMUNICACION Comunicacién y desarrollo 1950, Daniel Lemar profesor deci signacpte qu dab superar uno a uno t- sias politica, eneabeza un proyecto dees- dos os estado, los esalones, por los que tudes comune nireel MTT, dandeimpar- han pasado sus hetmanas mayores de Oc tesa doosnes, yl urea oF Apis So- cident Gal Researen de Columbia, dirgdo por En esta moviliacin para la moserni- [Leasfell,Fnancado pola tado gubes- zacn, el medio de comunicacion seco rmental, Vice of Aterct, ea vet verte de forma completamente natral co ‘acién ten como objetivo ctalvar en una el apete de modernizaci por exelenes, ona de trbuleneias poiteas Geis pases imadiandoy desmutipieando ls actiwdet ‘eOriemte Media include el rin de Mos. modernas dela movida. El equpamicnto Sadegh) la exposcion dels diversas eate- con instromentos eenolgico es el testi- ‘ovis de sus abiates alos medios de mooie dees propre al lean de todos, omunieaién y sus opiniones sobee los Kh os aos seseala ya pimeramatad [tinior locales, nalonaes enternacona dl seuente deen, periodo de intensi- Ins yclbrar sre todo sus reasons ane cacin de los prosramn del departments las emisones de las adios de alcance in. de Estado y sus dstintae agence aa co ternaronal (BBC, Radio Mosc la Vol- mo de las fundacions eduatvas, se rea (Lox esulado desta primera gran en ram estos operatives al seviio de ‘exesia comprativa aparece en 1958 bajo politica sectoraes de wifasion de as ‘tu The Passing of Tadional Society: tovaciones» (adapcion de les metodos a- ‘Modernizing te Midale Eas, donde Let soncopivs, adopsin de tuicasayrico- ur propone una iplogiadelasacctudes las), coneretamente en Tbvreumicay ea fe elasion coo el adesatiolos, un proce. Asa. Everett Roget es su punta de lanza £0, como india su itu, de transiion det desde 1982, fecha ea la que pull sa pl estado wraticons th Fsiado de wno- mem oom tbre a cussion, Te Dison ‘ernzacion» que sSlo puede tener sumo-_@f Innovtions. En lla se coveibe el desa- ‘elon Osc donde ln emputhy (x de rmllo-modernizacion como un tipo de ‘tla movldad pscoiaica propia de le cambio social en el que seiaroduecn nue- Psonalidad moderna) habia perio sa- vas ideas en un sistema saa con objeto ‘adit el yugo de In pasividnd yo fatal. de produci un aumento dels ens pet ‘me. Expos cinco anos desputs del gol- capa y de los niveles de vid wtraves de ye de Estado conte cl Primer minisro mend de prodesion ms moderns ossdeah, deracado por haber nacions: deine organic seca presionada lizado a peudle,eson eaeeplos no son De ah se deduce estrateyas de estudis Iocan eman wna consepién del de> deaesén con ts polos dels abjteos sara yrs esalones qe bande superase atte Tos fos cincuenayseenta ven flore- eg campesins, hay eanoradores, sadop- >, Tata eta sora dela modeaizasion ha- na wmayora etnsadan y waezap aon a la cual couvergen multiples autos» Loseapdaitasensocolosia de co [Selramm, 1964 Pool, 1963], Thos vs- municacioa rral de varios passes del Ter Jumbran final det subdesaroll como el_ cer Mundo haa repochad ala tora di. ‘pao lineal den weociedad tradicional fasioniss que haga caro omiso de Is 4 esocedad modermay, la primera de las rgldas Jerargutsy las elacloncs de ce ‘ies eoncenta tod sacs mien en el seno de sotedadesproundamen lise que ls ora pose lodas ln basa para te epregada en ns quel formacion de Jograr In reaizacion de la cevolucion de decision de adapta o rechaza la idea win lusesperanzas crccote Elabandono de novedora ya deinicion del ier de opi- Joe valores de la primera y la adopeia niga» se eneuonsan fuertemente conde Imericanos han fijado la dseusi6n acer- rida intelectual de sus consumidores, ‘a el triptico: indusria cultural, cultu- viendo como inic escape Ia clevacion ‘de masasy sociedad de masas. Entre del gusto literario [Mac Donald, 1944, | los destacan Dright Mac Donald, Ed- 1953]. Eu el extremo opuesto, Edvard El estructuralismo ‘ward Shilsy Daniel Bell, El itulo de la Shiks we en el advenimiento de esta nve- ‘bra de Umberto Eco Apocaitiele in-va.cultura una gaantia de progreso. De fegrat (1968) resume bien las dicrepan- esta polémica einflere na concepcion ‘iasentrelospartidarios dela cultura de tripartita dela cultura que los distintos Una teoria lingitistica ‘masasy quienesladespreian, aunecuan- autores comparten incluso a pesar de doc! semidlogo italiano simplifique les identifiear sus rminos deforma dife- ei canrcenalnsas eatioab ab Posiciones. Son apocaliptcos aquellos rent. {tuewenencsienues fendmenounaame- E. Shi, eserimiendo eriterios exé- tica a otras disciplinas de las ciencias humanas (antropologia, his- taza dectiss para la cultura ylademo- too, intclectalesy morales, adopt la toria, literatura, psicoandlisis). rac; intgrador, los que se regotjan dlsineion ene la cultura superior ore- ‘Lovtires waisov de lngllaiea’dlctadds’por Ferdind 'd8'Sanz- Conla demos daca deai- nd lca medion a cura si 1857-1915) etre 19069 1911 eu ld Ueeroenidad de Ginebra oe Tega Catena sae tees « cesch oat cme ainparaace ove ‘reconocen como fundadores de los métodos de esta teoria. Para el forja los nuevos términos masscult y problemas de que se ocupa, su manera ingitista suizo la lengua es una «institucién social», mientras que ‘midcult, wanda como modelo la con penerante, coherentey sul de expresar Ja palabra es un acto individual. En cuanto institucién social, la60, [HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION lengua es un sistema organizado de signos que expresan ideas: representa el aspecto codificado det lenguaje. La lingiistica tiene por tarea estudiar las reglas de este sistema organizado a través de las cuales éste produce sentido. El lenguaje es sezmentable, por tanto analizable; se trata de inferir las oposiciones, las distancias que permiten a una lengua funcionar o significar. Saussure habia softado con una ciencia general de todos los lenguajes (hablados 0 no hablados), de todos los signos sociales. «Se puede concebir (escribia en su Cours de linguistique générale) una Ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida so- ial... la llamaremos semiologéa (del griego semefon, signo). Nos ensefiarfa en qué consisten los signos, qué leyes los rigen.» Corresponde a Roland Barthes (1915-1980) retomar este desafio. En un articulo-manifiesto que fija las grandes lineas de este proyecto, titulado «fléments de sémiologie», publicado en la revista Communications (1964), da esta definicién: «La semiologia tiene como objeto todo sistema de signos, cualquiera que sea su sustancia, cualesquiera que sean sus limites: las imiégenes, los gestos, 10s sonidos melédicos, los objetos y los complejos de estas sus- tancias que se encuentran en ritos, protocolos 0 especticulos constituyen, si no “lenguajes”, sf al menos sistemas de significacién». ‘Ordena los elementos fundamentales de este proyecto, validos para Ja lingiistca y las ciencias que en ellos se inspiran, en torno a cuatro secciones: 1) Lengua y palabra; 2) Significante y significado; 3) Sistema y sintagma; 4) Denotacién y connotacién, Para el estudio del discurso de los medios de comunicacién, dos de estos binomios se revelan especialmente importantes: significante- significado y denotacién-connotacién. La lengua es un sistema organizado de signos. Cada signo presenta tn doble aspecto: uno per~ ceptible, audible; el significante; el otro, contenido en el anterior, Ievado por él: el significado. Entre estos dos elementos pasa la re- lacién de significacién. En cuanto a la distincién denotacién- ‘connotacién, el lingiista de origen lituano, Algirdas-Julien Grei- ‘mas (1917-1992), la etoma en términos diferentes: «prctica-mitica», y se impone cuando el andlisis estructural se esfuerza en aprehender y sistematizar todos los hechos que superan el lenguaje prime- 10 0 lenguaje de base [Greimas, 1966]. Toda forma de ideologia pasa por este segundo lenguaje de la connotacién, «descolgado» en relacin con aquel primero de la denotacién. La puesta de relieve del significado y de la connotacién, el interés por el sistema que subya ce a las apariencias, indica la distancia que separa el proyecto se~ EEE an INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGIA Y PODER 6 miolégico de descripcién de la significacién, del an: lista del «contenido manifieston. En su obra Mythologies (1987), Barthes destaca la importancia del «desarrollo de la publicidad, 1a gran prensa, la radio, la ilustra- cién, sin hablar de la supervivencia de una infinidad de ritos co- ‘municativos (ritos del parecer social) [que] hacen mds urgente que nunca la constitucién de una ciencia semiolégica». En la parte teé- rica de esta obra («Le mythe aujourd'hui»), esboza una teoria se- miol6gica de los «mitos contemporéneos», como fos que se encuentran en las comunicaciones de masas, y que define como lenguajes connotados; lo que se analiza en estas crénicas (publicadas separa- damente en la prensa antes de reunirse en este libro), tituladas «Le visage de Garbo», “Le Guide Bleu», «La nouvelle Citroém, 0 ‘«L.iconographie de Pabbé Pierre», es el funcionamiento de esta con- notacién y sus implicaciones ideologicas. Para Barthes se trata de sentar las bases de la semiologia. Explica cémo el mito parece apo- yarse en el lenguaje corriente, de forma que presenta como «natu- rab», como algo «que cae por su peso», valores secundarios, para- sitarios, aquellos que caracterizan lo que le parece «una especie de ‘monstruoy: «la pequefia burguesian. is funciona- Una escuela francesa En 1960 se crea el Centro de estudios de las comunicaciones de masas (CECMAS) en la Escuela prdctica de altos estudios. Funda- do por iniciativa del socidlogo Georges Friedmann (1902-1978), este centro representa el primer intento serio de constituir en Francia un medio y una problematica de investigacién dela comunicacién, Su programa es el andlisis de las «relaciones entre la sociedad global y las comunicaciones de masas que se le integran funcionalmente». Pretende remediar el retraso de la investigacién francesa en un campo ampliamente dominado por el andlisis funcional norteamericano, y la carencia de una perspectiva transdisciplinaria. En torno @ Georges Friedmann se reinen Edgar Morin y Ro- land Barthes. Cada uno de ellos representa un campo y unas orientaciones de investigaciones propios. Barthes es el tinico que se sitia en la dependencia del estructuralismo. Anima un grupo de investigaciones sobre el estatus simbélico de los fenémenos culturales y contintia su proyecto de desarrollar «una verdadera ciencia de la cultura que sea de inspiracién semiolégica» [CECMAS, 1966]. Los estudios de Friedmann sobre el trabajo y la técnica lo condu-cA HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION De la lingtistica a Ia antropologia estructural (Claude Livi Straus expone su io do en Anihropotogie sirueturae (1858 {1973 después de haberlo probado en 1949 en sy tess Sorucrneselementatres ‘de a paren. El aniiss del antrop6lo- £29, atejuoga un papel fundamental en Ia extension del modelo lingsica a ‘tz campos, ata sobre los mos como forma de lengua. Miiples y hetero _zéncoe, pueden sin embargo reir @ ‘ariacionescenradas en estructura unk vyetsales. Los mitos concretos, ls «ath temas, slo nen sentido combinados, ‘eems}tnza de os afonemas» voclions ‘0 consondatios, unidades bisics del Tenguaje. Estas celascombinatoras fo ‘man un especie de gramatca que permite ir ms ala de a superficie de lenguale para descubsir un conjunto de telaio- ‘is, una logica que constituye el «sen 4dop de este milo, Esta pussta de mani ‘esto de ls relaciones sire también para ‘rata los sistemas totemicos 0 las flee clones de parentesco que se convert tc eredes de comniacin, en oSdig0s ‘Que permiten tansmitir mensajes. EL antropSlogo reconoce a impor tanaia decisive desu encuentro en 1842 onellingsa Roman Jakobson (1896 1982), cusas clases sigue con ocasion de su exio en Nueva York, Jakobson, de forigen rasa, es Gunto con sus dos cr pattotas, Karcesky y Troubetsoy) et brimer linglista que wtiliza el ming ‘estructuray enelcongeso de M6log0s talavos que tien lugar en Praga en 1929 (Gatssure habia contentco eo e 1 ‘ino «sistema» La lengua es ua sse- ‘ua que séleconoce su propio orden; rs petando este principio de inmanencia Drimordial para el aniisis estructural, Jakobson deseubre y sstematiza ls = ‘las de fancionamieato del lenzuaje. El ‘xquema de toda comunicacion presen- {a seis elementos constitutive yrespon- ‘dea sels funiones ol destinador doter- ‘mina a funcion express ef desinaaro, [a funcion conativa (que no puede def. nse ino de manera tnutodglen funclon dellengaj en cuanto te apanta al des- tinataio}; measaje, la funcion po ‘en (que abarea fdas fas grandes figuras {de etdsica el contexo determina la fun- ‘da referencia el contacto, la Tuncion favea que iendeaverficar ila escucha del destnarario signe etabesidas el ed- digo Ie func mealngisica que trata ‘el Tenguaje tomado como objeto (por fila destnador 0 destinataro verifican Sutin el mismo lxeo, la misma gra- ‘mitica)Hlakobson, 1963) El modelo de Ta comunicacion for- rmulado por Jakobson se aticula sobre 1a tcorla matemétien de a informacion (easel capitulo 3,1). Generelizando cl ‘valor heuristico de bs conceptos de ci- igo, codifcacibn, descodificacién, re- ‘dundancia, mensaje e informacion, Ja- obson sugiete @ Ia antropologia. que aplique esta misma planta alos ssi -mas de parentesco, "A-comicnzos de los aos setenta, sic viendo su proyecto de dara Tings tia de un estas cent, se inspira en Jos descubrimienton de los especilistas tmbiologla molecular que acaban de en- comtrar ins nuevas eyes dela herencis, ® pavte del ADN (cid desoxirribomu: ‘lsco),y movil ellos ambien lator ela informacién para explca el pati ‘monio genético en téminos de eprogra- mi», de eBdigo ¥ de informacion. El Tinglista ruso lea incluso a establecer semejancas esructarales entre estos dos Sistemas de informaci6n, ene el e6di- 130 wendtico y ol cdaigo lingisico,en- {eel mensaje quimico queen la estruc- ‘ura de a tila transmits los «érdenes Sela vdayy el mensaje lingo. Tanto Iecia incalidad del mensaje en a serie temporal codieasion-deseodicacton; ‘posible reduc as elaciones entre ele mentos, fonemas o base quimica, un sisiema de oposiciones binaia INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGIA ¥ PODER co) ccen a dodicarse a los problemas de la civilizacion téenica, a sus «fe- ‘némenos de masas»: produccién y consumo de masa; audiencia de ‘masa; aparicidn del tiempo del no-trabajo; generalizacién del ocio. En cuanto a Edgar Morin (nacido en 1921), a través de Le cinéma ou homme imaginaire (1956), Les stars (1957) y L’esprit du temps (1962), introduce en tas referencias francesas el concepto de indus- ‘tia cultural, Es uno de los primeros en reflexionar sobre la importancia que adquieren los medios de comunicacién y en cavilar sobre los valores de esta nueva cultura, Sus investigaciones en el CECMAS se definen como una «sociologfa del presente» que esta interesada en el acontecinitento como revelador sociolégico. En torno a este centro gravitan personalidades tan diversas como Julia Kristeva, Christian Metz, Abraham Moles, Violette Morin, André Glucksmana, Pierre Fresnault-Deruelle, Jules Griti, Eliseo Veron y A. J. Greimas, pero también investigadores vinculados a la industria publicitaria como Jacques Durand y Georges Péninou, que ‘estudiarin cémo la miquina retérica puede ponerse al servicio de la creacién., La revista Communications, fundada en 1961, constituye su lugar privilegiado de expresion, En la misma época se crea en Milin un centro comparable, el Instituto A-Gemelli, fundacién independiente de la Universidad, ‘como reaecién también a la supremacia de la sociologia norteamericana de Jos medios de comunicacién. Los italianos se dedicaran ‘de manera mis constante que los semiélozos franceses a investigaciones sistematicas de los fenémenos de la comunicacion y de la cultura de masas. Como testimonio tenemos los trabajos de Um- berto Beo, Paolo Fabbri, Gianfranco Bettetini y, mas recientemen- te, de Francesco Casetti En 1967, eu Le Systeme de la mode, Barthes aplica su esquema de andlisis semiolbgico a las revistas de moda, de forma muy rigi- da (tal como €1 mismo reconocerd). Su interés por las expresiones de la cultura de masas se revelara menos intenso que su deseo de renovar los métodos de critica literaria. A su muerte, en 1980, el CECMAS ha cambiado de nombre dos veces: en 1974 se convierte ‘en Centro de estudios transdisciplinarios, sociologia, antropologia, semiologia (CETSAS); en 1979, lo rebautizan como CETSAP, de- sapareciendo la semiologia en beneficio de la politica. Desde comienzos de los aftos setenta, las investigaciones de Ed- gat Morin se orientan cada vez mas hacia Ia cibernética, la teorfa de los sistemas y las ciencias de la cognicién. AA lo largo de todos estos aftos, dos equipos de investigacién se inscriben en una linea de continuidad en relacién con el proyecto inicial: el grupo ditigi-6 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION do por Georges Friedmann y, en su campo propio del andlisis de la teoria del filme, en el que tendra un esplendor internacional, et de Christian Metz, hasta su muerte en 1993 Aparatos ideoldgicos de Estado y reproduccién social Una de las importantes tendencias del estructuralismo es la re- lectura de los textos fundadores del marxismo. El filésofo Louis Althusser (1918-1990), profesor en la escuela normal de Ia calle de Ulm y méxima personalidad del estructuralismo, publica en 1965 Leer El capital con un grupo de alumnos entre los que destacan Pierre Macherey, Etienne Balibar, Jacques Ranciére y Roger Esta- blet. Se pone en marcha una guerra contra la «vullgata marxista», contra todas las visiones insipidas del marxismo, enredadas en las trampas del «humanismo>, cuyo eminente representante en esa épo- ca era Roger Garaudy. El otro objetivo es el marxismo sartriano. Emprendiendo una critica tedrica de la nocién de alienacién, Alt- hhusser quiere demostrar que esta nocién pertenece a una problematica premarxista y que esté vinculada con una concepcién hu- manista de la sociedad que hace de la libertad un problema de conciencia y no un problema de relacién de clases, un problema de relaciones sociales. Asi la burguesia y la filosofia idealista en- contrarian de nuevo su mito: el individuo soberano, puro y virgen de cualquier determinacién. Althusser destaca la ruptura epistemolégica existente entre 1os primeros textos de Marx y su obra El capital; en esta obra, Althus- ser y sus discipulos descubren los conceptos fundadores de una ver~ dadera ciencia de las «formaciones sociales» (estructura, superestructura, relaciones de produccién, supradeterminacién). En esta «totalidad organica» en que se basa el sistema capitalista, el individuo no es mas sujeto de la historia que duefto de sus alianzas en ccuesti6n de parentesco. Es el lugar de paso, el «soporte» de estruc- ‘turas; su comportamiento y sus actitudes lo hacen participar en el proceso de reproduccién de las relaciones sociales, en una forma- cin social, es decir, en una sociedad histéricamente determinada. Un articulo publicado en la revista La Pensée, en 1970, titulado «ldgologie et appareils idéologiques d’Etat», tiene una profunda repercusién en la teoria critica de la comunicacién, en Francia y ‘en el extranjero. En 41 Althusser opone los instrumentos represivos del Estado (ejéreito, policia) que ejercen una coercién directa, alos aparatos que cumplen funciones ideolégicas y que denomina «apa- INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGIA ¥ PODER 65 La sociedad del especticulo {La obra de Guy Debord (19311984) det espectéculo, Alf donde I base ra- 1a Societé du spectoce, publicada en eral est ain ausente, Ia sociedad mo- 1967, marcela culminacién dela critica dorna ya ha invadido espoctacearmente ‘la sociedad de a abundancia, En 1957 la superficie social de cada continent. autor habia sido uno delos fundado- Fl movimiento de tivialiacién resdela Internacional stuacionista, que que domina mundiatmente la sociedad ‘desarrola su agitacién en Francia, Ale- modeena mediante las deslumbrantes di- ‘mania, Inglaerae Tai. Sus tess iegan versiones del especicul, la domina tam- A1los Estados Unidos y a sus campus en ign en cada uno de les puntos en que rebelién. En mayo de 1968, momento el consumo desarrollado de mercancias privilepiado dela critica del orden delos ha multiplicado en aprienca as funcio- ‘medios de comunicacén Ilevada a lanes y los objetos que se pueden elegic réctica, Debord es una delas figuras dela supervvencia de a reign y dea fa- ‘movimiento contstaario, He aqui cit-milia (a cual sigue siendo la principal {to fragmentos los nimeros 4,5, ST y forma de herencia del poder de clas), 59) de este libro de euto: {Yor tanto dela represin moral que é- {as aseguran, puede combinarse como ‘una misma cosa con la edundante afi ‘maci6n del disrate de este mundo, sen- do este mundo s6lo el producto dl pseu Aodisfrute que guarda en sf mismo la {ido como el abuso de un mundo dela represién, La rebelion puramenteespes- in, el producto de tkenicas de difw- tacular pusde unire también como una sion masiva de as imgenes. Es mas bien misma cosa a la aceptacion beata de 1o una Wellanschawung bechaefectva, ma- que existe: esto traduce el simple hecho terialmente raducida Es una visidn del de quel propia insatistaccién sha con- mundo que se ha objtivado. vertdo en una mereancia desde que Ia La sociedad portadora del espee- abundancia econdmiea se ha visto capa, ‘ticulo no s6lo domina con su hegero- de extender su produecion hast el ei- ‘fa ezondenica ls regionessubdesaro- talento de una ma Madas. Las domina en cuanto sociedad — naturaleza. —Bl especteulo no es un conjunto 4e imgenes, sino una relacin social en tne personas, meditizade por imagenes. —Elespecticulo no puede ser enten- ratos ideol6gicos de Estado» [ALE]. Estos aparatos significantes (es- ucla, Iglesia, medios de comunicacién, familia, etc.) tienen la funcidn de asegurar, garantizar y perpetuar el monopolio de la violen- simbélica, la que se ejerce en el terreno de la representacién, isimulando lo arbitrario de esta violencia bajo la cobertura de una Jegitimidad supuestamente natural. Y gracias a ellos acttia concretamente Ia dominacién ideol6gica, es decir, la forma en que una clase con poder (sociedad politica) ejerce su influencia sobre las de- ids clases (sociedad civil). En Ja misma época, Pierre Bourdieu reflexiona también acerca66 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION dela violencia oculta, pero sin llegar nunca a limitarse a los principios estructuralistas. Sus andlisis de las actitudes y las pricticas culturales se basan en la nocién de habitus, término que designa ese sistema estable de disposiciones que se perciben y se actiian, que contribuye a reproducir con todas sus desigualdades un orden social establecido [Bourdieu y Passeron, 1970). La sociedad o la «for- macién social» se define como un sistema de relaciones de fuerza 'y de sentido entre grupos y clases. Analizando los usos sociales de Ja fotografia, demuestra cdmo una prictica de ocio que podria parecer independiente de los cédigos de representacién dominantes yy susceptible de liberar la expresividad de cada uno, significa el triun- fo del cédigo y la convencién [Bourdieu y otros, 1965]. El dispositivo de vigilancia La obra de Michel Foucault (1926-1984) Les mots et les choses se publica en 1966, afio crucial del pensamiento estructuralista. En cella Foucault propone una «arqueologia» de las ciencias humanas, una historia que no es la de la perfeccin creciente de los conocimientos, de su progreso hacia la objetividad, sino mas bien la de sus condiciones de posibilidad, la de las configuraciones que die- ron lugar a su aparici6n. Deja al desnudo los epistemas sucesivos y contrastados que definen los sistemas de pensamiento en la for- macién de la cultura occidental desde la era clisica hasta nuestra modernidad. Publicado en 1975, Surveiller et punir renueva radicalmente el analisis de los modos de ejercicio del poder. En él Foucault opone, dos formas de control social: la «disciplina-bloqueo», hecha con ‘suspensiones, prohibiciones, cercas, jerarquias, tabiques y ruptu- ras de comunicacién, y la «disciplina-mecanismo», hecha con téc- nicas de vigilancia miltiples y entrecruzadas, de procedimientos fle- xibles de control, funcionales, de dispositivos que ejercen su vigilancia a través de la imteriorizacin realizada por el individuo por medio de su exposicién constante al ojo del control. La concepcidn del poder como feudo de los macrosujetos, el Estado, as clases, la ideologia dominante, queda desplazada en beneficio de ‘una concepeién relacional del poder. El poder no se conserva ni se transfiere como una cosa. «No se aplica, pura y simplemente, ‘como una obligacién o una prohibicién, a los que “no lo tienen’; los inviste, pasa por ellos y a través de ellos; se apoya en ellos, al igual que ellos, en su lucha contra él, se apoyan a su vez en el do- INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGIA ¥ PODER 67 minio que él ejerce sobre ellos.» Es por tanto necesario dejar de describir los efectos del poder en términos negativos (excluir, cen- surar, reprimir, enmascarar, esconder, etc): «De hecho, el poder produce algo real; produce dominios de objetos y rituales de verdad», Althusser hablaba de los aparatos y de un Estado abstracto; Fou- cault se refiere al «dispositivo» y ala «gubernamentalidad. El tér- mino dispositivo remite a la idea de organizacién y de red. Designa tun conjunto heterogéneo que abarca discursos, instituciones, estructuras, decisiones reglamentarias, leyes y medidas administrat ‘emunciados cientificos y proposiciones filoséficas, morales y filan- trépicas. Las tesis de Foucault permiten identificar los dispositivos de la ‘comunicacién-poder en su propia forma organizativa. El modelo de organizacién visto como «panépticon, utopia de una sociedad, sirve para caracterizar el modo de control ejercido por el dispositivo televisual: una forma de organizar el espacio, de controlar et tiempo, de vigilar continuamente al individuo y de asegurar la pro- duccién positiva de comportamientos. El pandptico, figura arqui- tectonica de un tipo de poder tomado por Foucault del filésofo uti- litarista Jeremy Bentham (1748-1832), es esa maquina de vigilancia cn la que desde una torre central se puede controlar con plena visi- bilidad todo el circulo del edificio dividido en alvéolos y donde los vigilados, alojados en celdas individuales y separadas unas de otras, son vistos sin poder ver. Adaptado a las caracteristicas de la televisidn, que invierte el sentido de la visién al permitir a los vigilados ver sin ser vistos, y que ya no funciona s6lo por control diseiplina- rio sino por fascinacién y seduccién, el panéptico retoma la expresidn del fildsofo Etienne Allemand en Pouvoir et télévision (1980) yy se convierte en cl «panéptico invertido», para dar cuenta de la televisiém como «maquina de organizacién». En cuanto a la nocién de «gubernamentalidad», ésta se opone ‘a.una idea det Estado como «universal politico» y a una teorfa cons- truida sobre la «esencia estatal», que se refiere a un modelo de Es- tado grabado en el marmol. Refutando la concepcién de un apara- to con una unidad y una funcionalidad rigurosa que durante largo tiempo ha dominado el pensamiento eritico, Foucault propone analizar lo ordinario del Estado, pensar sus pricticas de adaptacién, de ofensiva y de repliegue, sus irregularidades, sus chapuzas, para despejar otras coherencias, otras regularidades. En resumen, las «tdcticas generales de gubernamentalidad».68 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION 2Son antimediadores los medios de comunicacién? ‘La polémica enie Fncensherger y Bau- drilard A finales de 1970 l escrito y fs0- fa alemin Hans Magnus Enzeasberger ‘ublic6 en New Left Review un articulo {iulado «Constinent ofa Theory ofthe Median. Entel autor critical incapa- cided de ta inguierda occidental pare ‘comprender la envergadura del desafio lanzado a ls formas de accién ¥ ore niacign politicas tradicional por los redios de comunicacin eeci6nicos y, de forma mas genera, por el desarrollo ‘ela windistria deta sonceneian, Lai ‘qverda no tene ninguna estrategia acer a de los medios de comunicacién, los ‘eualesconstiuyen una wcategota vaca» de su teora, Se ha quedad en la cult del perio y el esrita. Bn cuanto ‘la nueva iquierda, nacda en los aos fesenta, «ha reducid el desarolo de los rdios de comunicacion a un simple ‘conceptn: el de la manipulacién. Enzensberge incta por tanto ala ae ‘quierda a superar esta desventaja his rica, eliberando el potencial emancis dor inherent a los nuevos medios de ‘comonicacidn, potencal que el capita lism, seguramente como el revisioniso foviético, debe sabotear pues amenaza la ley de lor dos sistemas». Oponiendo ea ullizacin de los medos de comanic com con Fines represivos 2 aguelia que les devolveria su potencalemancipador, ‘compara punto por punto des modelos de comunicacion: Programa controfado ‘centralmente/ Programa descentalzn do; Un emisor, rcs receptors! Cada ‘receptor wn emisor potencial; Inmovili- zacin de los indviduos asledas/ Mo- Dilzacién de as masas; Conducta pa- iva del consuntidor’ Tneraccién de ls atudids, reiroaccins Despolit ‘isn Procesa de conocimiento patil 0; Produceidn por especialistas/ Pro- tuccn olectiva; Control por prople- tarios privades 0 por ta Duroeracia/ Coniro social por awoorganizacié. En una Epoea en la que estllan fa eontes: ‘acign de ios monopolies publics, la cha por fa iberaldn de ls onda y Disqueda de medios de comunicacién salernativosn,«compnitarios», muchos encontrar en esta Hamada tna carta programatica. ‘Como 1 tradjo el atiulo, las tess de Enzensberper sen conocidas en Francia através dela pokémice que ss- city ean Baudellad en eRéqulem por Jos medos de comunicacin», uno de los capitulos de su obra Pour ume crilque dde'conomie politique du signe 0972) ‘Baudrillard replica a Enzensberger, que pretende que solo una prctcarvoluio- ‘aria puede despejr la veld ds ‘ercambio demoettic inteprada en fos ‘medi de comunicacién, hoy confisca- os y perverts por wn orden domninan- ‘9, con estos términos: «No es en cuan- ta vehicalo de un contend, sino en si propia forma y opeacion que Tos medios de comunicasion induoen wna relaign social, ¥ 88 olacign no es de explora- clin; es de abstraccién, de separacin, , como observa- tba en 1967 Henri Lefebvre, que tomé partido contra el estructuralismo en Pasition: contre es technocrates. Segiin el fil6sofo, el enfoque estructural habia cedido al «vértigo de la taxonomiay y vertido enla «abstraccin suprema», la cosa mental perfecta, la tautologia tomada como plenitud, eliminando de su realidad todo lo «desvia- do», todo lo «vividon, toda la «descodificacién por lo cotidiano», reforzando ast la idea de la fatalidad de la coercién y del control ¥ preparando el advenimiento de los wibernéntropos» y teenderatas. En efecto, Althusser tenia tendencia a reducir el aparato ideo- l6gico «Informacién» a un sistema monolitico bajo el control de ‘una totalidad estatal de la que la sociedad civil quedaba excuida El aparato se define de manera concluyente, Que esté bajo el rég- ren de servicio publico o que dependa de la 16gica comercial, por ejemplo, poco importa. La estructura aparece como congelada, fue- 1 del tiempo y del espacio, Los términos utilizados por el fildsofo para caracterizar esta mision organica evocan la tesis de una mani- pulacién vertical La crisis que golpea a finales de los afios setenta la tcoria estructural de las relaciones sociales como conjunto de los grandes70 HISTORIA DE LAS THORIAS DE LA COMUNICACION sistemas explicativos, se centra precisamente en la cuestiOn de las mediaciones y del lugar del sujeto, del actor, de Ia audiencia. 3. Cultural Studies La cultura del pobre La aparicién de una jerarquizacién de las formas culturales habia preocupado desde largo tiempo airs a intelectuales briténicos. La division tripartita de la cultura (refinada, mediocre y brutal) se debe, de hecho, a la pluma del inglés Matthew Arnold (1822-1888) en su obra Culfure and Anarchy, publicada en 1869 y reeditada por Ja Universidad de Cambridge en 1935, fecha significatva La corriente que va a desplegarse en los aftos sesenta y setenta, bajo el nombre de Cultural Studies tiene su fuente lejana en los e3- tudios de critica lteraria de Frank Raymond Leavis (1895-1978), pu- icados en los alos treinta. Mass Civilisation and Minority Cul- ture (1930) pretende ser un alegato en favor dela proteccién de los alumnos contra la cultura comercial. La idea de Leavis consiste en que el desarrollo del capitalismo industrial y sus expresiones culturales (en esa época se trata sobre todo del cine) tienen un efecto pernicioso en las distintas formas de ta cultura tradicional, tanto la del pueblo como la de la elite. Leavis y el grupo reunido alrededor de la revista Scrutiny, fundada en 1932, pretenden utilizar la escuela para propagar el conocimiento de los valores literarios. In- cluso si sente nostalgia de la alta cultura y de la gran tradici6n literaria que supuestamente encierra los valores «superiores de la era preindustrialy, Leavis rompe sin embargo con la posicién conser- vadora que caracteriza la critica literaria dela época, De origen mo- desto, es el primer te6rico de la literatura inglesa que penetra en los bastiones de la aristocracia que son Oxford y Cambridge. Se ‘pone francamente al capitalismo industrial como sistema y al Iu- tar gue ocupan los medios de comunieacién en su desarrollo en Gran Breiaila. Como observa Terry Eagleton, especialista de las te0- vias literarias, «Scrutiny no es s6io una revista, es el centro de una cruzada moral y cultural: de sus partidarios se espera que acudan alas escuelas y las universidades para luchar y oftecer ali, a través del estudio de la literatura, las respuestas ricas, complejas, madu- ras, sagaces y moralmente serias (términos clave de Serutiny) que van a permitir a los individuos sobrevivir en la sociedad mecaniza- INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGIA ¥ PODER a da de las (novelas de consumo), del trabajo alienante, de los anuncios estiipidos y de los medios de comunicacién de masas embrute~ cedores» [Eagicion, 1983). Con la preocupacién educativa, la tradicién leavisiana lega sobre todo una aproximacién a las diferentes formas de la produc cin literaria, basada en el andlisis textual, en la investigaci6n del sentido y de los valores socio-culturales, oponigndose con ello a los métodos de la escuela funcionalista. Esta tradicién es asumida en los aftos cincuenta, que ven la expansién del sistema escolar gracias a un movimiento pedagégico en el que se compromete una ge- neracién de educadores de segunda enseflanza que, procedentes igualmente de medio’ modestos, valoran, a diferencia de la teorfa elitista de Leavis, los gustos de los alumnos de la clase obrera En 1957 Richard Hoggart (nacido en 1918), profesor de literatura inglesa moderna, publica The Uses of Literacy (traducido en Francia en 1970 con el titulo algo equivoco de La Culture du pauv- 12). En €l describe los cambios que trastornaron el modo de vida y las practicas (the whole way of life) de las clases obreras (el trabajo, la vida sexual, la familia, el ocio). Publicado el mismo afio en ‘que se inaugura la television comercial y por tanto antes de su in- ‘troduccién en las clases populares, la obra de Hoggart es a la ver un himno a las formas de vida tradicionales de las comunidades de la clase obrera de las que procede, que resisten a esta cultura, EL afto siguiente Raymond Williams (1921-1988), entonces docente cen una institucién de formacién para los trabajadores, publica Cul- ture and Society (1780-1950), en el que critica la disociacién practi- cada con demasiada frecuencia entre cultura y sociedad. En 1964 la obra de Stuart Hall y Paddy Whannel, The Popular Arts, cierra este periodo caracterizado por los anélisis de estos diferentes autores que responden a una demanda procedente de la escuela, El Centro de Birmingham En ese mismo aio de 1964 se funda en la Universidad de Bir- mingham el Centre of Contemporary Cultural Studies (CCCS), centro de estudios dactorales sobre las «formas, las pricticas y las ins- ‘ituciones culturales y sus relaciones con la sociedad y el cambio social», Richard Hoggart es su primer director. En 1968, cuando accede al cargo de director general adjunto de la Unesco, Stuart Hall (nacido en 1932), de origen jamaicano, lo sucede hasta 1979.n HISTORIA DE LAS THORIAS DE LA COMUNICACION El centro conoce su mayor esplendor en el curso de este periodo, que coincide con el desarrollo de la New Left, y en 1972 crea una revista, Working Papers in Cultural Studies (WPCS). El Centro de Birmingham reconoce su idea fundadora en las obras de Hogeart, Williams y el historiador Edward P. Thompson. (1924-1993). La obra de R. Williams, The Long Revolution (1965), marca una doble ruptura. Primero con la tradicién literaria, que sitia la cultura fuera de la sociedad, para sustituirla por una definicién an- tropoldgica: la cultura es ese proceso global a través del cual las significaciones se construyen social ¢ histéricamente; la literatura yeelarte no son mas que una parte de la comunicacién social. Rup- tura después de un marxismo reductor: Williams toma posicién a favor de un marxismo complejo que permite estudiar Ia relacién entre la cultura y las demés practicas sociales, e inicia el debate acer- cca de la primacia de la base sobre la superestructura, que reduce la cultura sometiéndola al dominio de la determinacién social y eco- mica. En esto coincide con un movimiento de ideas que asume cl conjunto de la intelligentsia de izquierdas en toda Europa, con los fildsofos de la escuela de Francfort como precursores. Desde sus primeros trabajos sobre los medios de comunicacién, critica el determinismo tecnolégico. En cada una de sus intervenciones en este campo, estudia las formas historicas que adoptan en cada realidad las instituciones mediticas, la television, la prensa y la publicidad [Williams, 1960, 1974, 1981]. En The Making of the English Working Class (1968), E. P. ‘Thompson (1924-1993) inicia una polémica con R. Williams a pro- ppésito de The Long Revolution: le eprocha que atin debe demasiado a una tradicién literaria evolucionista que se sigue refiriendo a Ja cultura en singular, cuando el trabajo de los historiadores demuestra que se trata de culturas en plural, y que la historia esta hhecha de luchas, tensiones y conflictos entre culturas y modos de vida, conflictos intimamente ligados a las culturas y a las forma~ ciones de clases. ‘Miltiples influencias enriquecen este marco conceptual. Prime- 1, elinteraccionismo social dela escuela de Chicago, que recupera la preocupacién de algunos investigadores del Centro por trabajar en una dimensi6n etnografica y analizar los valores y las significa ciones vividas, las formas en que las culturas de los distintos gru- 1pos se comportan frente a la cultura dominante, las «definiciones» propias que se dan los actores sociales de su «situacién», de las condiciones en las que viven. Esta tradiciOn del interaccionismo coin- INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGIA ¥ PODER B cide con una tradicién etnogrética briténica que ha renovado la forma de hacer la historia social, desde «abajo», creando talleres de historia oral, en coincidencia con los trabajos de las feministas sobre la historia de las mujeres. Buscando un marxismo heterodoxo, releen los estudios de historia literaria del filésofo htingaro Georg Lukacs, concretamente Histoire et Conscience de classe (1923), y los trabajos del filésofo y tebrico de la literatura rusa Mikhail Bakhtin sobre el Marxisme et la philosophie du langage (1929) asi como sus andlisis hist6ricos de las expresiones de la cultura popular; traducen a Walter Benja- min; descubren Le Diew caché: étude sur ta vision tragique dans les «Pensées» de Pascal et dans le thédire de Racine (1959), del socidlogo de la literatura Lucien Goldmann, y Questions de méthode (escrito en 1957 y publicado en 1960), de Jean-Paul Sartre. Com- parten con Louis Althusser las cuestiones vinculadas con la naturaleza de la ideologia, que ya no se enfoca como simple «eflejon de la base material, sino que cumple una funcién activa en la re- produccién social. Con Roland Barthes se interesan por la especi- ficidad de lo «cultural» y adoptan una metodologfa apoyada en la teorfa lingifstiea para abordar Ia cuestidn maestra en aquella épo- ca, la de las «lecturas ideolégicas». El analiss de las revistas feme- nninas, de los programas de ficcién y de informacién en television, de los discursos de prensa, constituye el corazén de las investiga ciones del Centro. La obra del filésofo marxista italiano Antonio Gramsci, muer- to en 1937 en las cdrceles fascistas, tuvo en este Centro una influencia ‘is grande que en Francia en medios comparables. La aportacisi dde Gramsci reside sobre todo en su concepeién de la hegemonia: Ja hegemonia es Ia capacidad que tiene un grupo social de ejercer Ja direccién intelectual y moral sobre la sociedad, su capacidad de construir en torno a su proyecto un nuevo sistema de alianzas 50- ciales, un nuevo «bloque hist6rico». La nocién de heremonia desplaza la de clase dominante, cuyo poder residiria por completo en su capacidad para controlar las fuentes del poder econdmico. En el anilisis del poder introduce la necesidad de considerar las nego- ciaciones, los compromisos y las mediaciones. La nocién grams- ciana testimoniaba de forma precor el rechazo a asimilar mecéni- camente las cuestiones culturales e ideolégicas a las de la clase y de la base econdmica, ¥ volvia a colocar en un primer plano la cues- tin de la sociedad civil como distinta del Estado. ‘Todas estas influencias serdn objeto de una apropiacién critica. La originalidad del centro y de la problematica de los Cultural Stu-"4 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION dies de aquella época consiste en lograr constituir grupos de trabajo centrados en diferentes campos de las investigaciones (etnografia, media studies, teorias del lenguaje y subjetividad, literatura y sociedad, por ejemplo) y vincular estos trabajos con las cuestiones suscitadas por movimientos sociales, especialmente el feminismo. El Centro emprende ripidamente estudios sobre las representaciones de la mujer y la ideologia de la feminidad. Estas investigaciones, levadas a cabo en 1968 y 1969, muestran su interés por los estudios sobre el mito de Lévi-Strauss y los primeros trabajos de Barthes. A pesar de la gran influencia de pensadores franceses sobre las metodologias y las problematicas de los Cultural Studies, no se establece en esa época vinculo orgénico alguno entre ambos lados del Canal de la Mancha. Hacia el estudio de la recepcién El trabajo de Stuart Hall sobre la funcién ideol6gica de los medios de comunicacién y la naturaleza de la ideologia representa un ‘momento importante en la constitucién de una teoria capaz. de re- futar los postulados del andlisis funcionalista norteamericano y de basar una forma diferente de investigacién critica en los mei de comunicacién. Su articulo «Encoding/Decoding», redactado hacia 1973, enfoca el proceso de comunicacién televisual segtin cuatro momen- tos claros (produccién, circulacién, distribucién/consumo, repro- llr. Su primera obra, Mass Communications and American Empi- re, aparecida en 1969, pero que recoge articulos publicados desde 1965, inaugura una larga serie de investigaciones que, partiendo del andlisis de la imbricacién del complejo militar-industrial y de la industria de la comunicacién, concluye con una amplia denuncia yl80 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION de la creciente privatizacién del espacio puiblico en los Estados Uni- dos. El mismo aflo Thomas Guback, profesor en la Universidad de Illinois, publica The International Film Industry, convertido en tun clisico del anzilisis de las estrategias de penetracién de las grandes empresas cinematograficas norteamericanas en los mercados ‘europeos desde 1945. Schiller, profesor en la Universidad de Cali- fornia, cercano a la tradicién instituida por Wright Mills, define lun concepto que ha estimulado tanto la investigacién como la ac- cién, el de «imperialismo cultural»: «El conjunto de procesos por los que una sociedad es introducida en el seno del sistema moder- no mundial y la manera en que su capa dirigente es llevada, por la fascinacin, la presin, la fuerza o la corrupeién, a moldear las instituciones sociales para que correspondan con los valores y las es- ‘tructuras del centro dominante del sistema o para hacerse su pro- motor» [Schiller, 1976]. Una de las revistas especializadas més pres- tigiosas de los Estados Unidos, Journal of Communication, fundada en 1950, cambia de orientacién bajo la direccién de George Gerbner, profesor en la Universidad de Pensilvania, abriendo ampliamente sus paginas a los debates sobre los grandes desequilibrios mundiales en materia de comunicacién y sobre los cambios producidos en las aproximaciones tedricas (Gerbner, 1983} En los aftos setenta la perspectiva critica norteamericana se en- riquece con las aportaciones de Stuart Ewen, que publica una historia del dispositivo publicitario que sigue siendo uno de los pocos estudios sobre las bases de la ideologia del consumo asociado a cierta idea de la democracia [Ewen, 1976]. En Inglaterra, Peter Golding, de la Universidad de Leicester, emprende una critica radical de las teorias de la modernizacién aj cadas a la comunicacién. Jeremy Tunstall demuestra que el marco organizativo de los medios de comunicacién en el mundo es fun- damentalmente norteamericano, mientras que J. O. Boyd-Barrett y Michael Palmer analizan las grandes agencias de prensa interna cionales. En cl norte de Europa, en Finlandia, la cuestion de la dependencia cultural inspira estudios sobre los flujos internacionales de los programas de televisién [Nordenstreng y Varis, 1974] y en los Paises Bajos sobre el corporate village y los valores socio-culturales del «complejo comunicativo-industrial» [Hamelink, 1977). La ccuestién de los flujos de noticias motiva los trabajos teéricos del socidlogo noruego Johan Galtung [1971] sobre las nuevas formas del imperialismo. Salvo raras excepciones, Francia ha quedado relativamente ausente de estas investigaciones concretas sobre los medios de comunicacién. ECONOMIA POLITICA 8 América Latina, regién proyectada en el eorazin de las controversias sobre las estrategias de desarrollo en el enfrentamiento norte/sur, estaba destinada a impulsar la «teoria de la dependencian. Esta teoria conoce numerosas variantes, que dependen de la apre- ciacién del margen de maniobra y del grado de autonomia del que cada nacién es acreedora en relacién con las determinaciones del sistema-mundo. La ruptura con la sociologia funcionalista de los. Estados Unidos, iniciada desde comienzos de los afios sesenta, se consuma definitivamente con una generacién de investigadores erf- ticos [Pasquali, 1963; Schmucler, 1974; Capriles, 1976; Beltran, 1976; Beltran y Fox, 1980]. Intentos originales de cambio social, como €l del presidente socialista Salvador Allende en Chile (1970-1973), ponen a la orden del dia la politica de democratizacién de la co- municacién [Mattelart A., 1974; Mattelart M., 1986]. ‘Si América Latina va a la vanguardia en este tipo de estudios ¢s, en efecto, porque alli se desencadenan procesos de cambio que hhacen vacilar las viejas concepciones de la agitacién y la propaganda y porque, en esta regién del mundo, el desarrollo de los medios de comunicacién es entonces bastante mas importante que en las demés regiones del Tercer Mundo, América Latina no es solo un lugar de una critica radical de las teorias de la modernizacién ap! cadas a la difusidn de las innovaciones en relacién con los campe- sinos en el marco de las timidas reformas agrarias, a la politica de planificacién familiar o a la ensefianza a distancia, sino que produce también iniciativas que rompen con el modo vertical de trans- isin de los «ideales» del desarrollo. Lo atestigua la obra del bra- sileflo Paulo Freire, Pedagogia de los oprimidos (1970), que tuvo ‘una profunda influencia en la orientacién de estrategias de comu- nicacién popular y un esplendor mundial. Esta pedagogfa parte de la situacién conereta en la que vive su receptor, para hacerla emer- ‘ger progresivamente como fuente de conocimientos en un intercambio reciproco entre educante y educado. Hay que sefialar que Amé- rica Latina muy pronto y constantemente se ha distinguido por su reflexién sobre el vinculo entre comunicacién y organizacién popular. La Unesco y ef nuevo orden mundial de la comunicaciin Sostenido por el movimiento de los paises no alineados, el debate sobre los desequilibrios de los flujos y los intercambios alcanza al conjunto de la comunidad internacional en los afios setenta,2 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION dgcada del «nuevo orden mundial de ta informacién y la comuni cacién» (NOMIC). La Unesco es su principal Inger de expresi6n. El debate sobre la «comunicacién en sentido tinico» que caractes zalas relaciones norte/sur, entablado desde 1969 bajo la presidencia del franeés Jean Maheu, desemboca en 1977, bajo la presidencia del senegalés Amadou Mahtar M’Bow, en la creacion de una Co- isin internacional para el estudio de los problemas de la comu- nicacién. Tres afios més tarde, se publica la versién final del informe de esta comisidn presidida por el irlandés Sean MacBride, al mismo tiempo fundador de Amnistfa Internacional, premio Nobel y premio Lenin de la paz. Se trata del primer documento oficial éemitido bajo los auspicios de un organismo representativo de la co- ‘munidad internacional que reconoce y expone claramente la cues- ti6n del desequilibrio de los flujos y que reflexiona sobre las estrategias que han de ser puestas en marcha para ponerle temedio (imiltiples trabajos y conferencias sobre las «politicas culturales» y las «politicas nacionales de comunicacién» se realizaron en este marco). Numerosos factores hacen zozobrar el resultado de los debates yylos convierten en un didlogo de sordos: intransigencia de la Amé- rica reaganiana pretendiendo imponer a cualquier precio su tesis| del free flow of information; violento choque de los intereses de los paises del Sur, que luchan por su emancipacién cultural nacional, y de los de los paises del «bloque» comunista, que habilmente utilizan estas peticiones para oponerse a cualquier apertura de sus propios sistemas de comunicacién de masas; contradiceiones en ¢l propio seno del movimiento de los paises no alineados, algunos dde cuyos Estados utilizan estos debates internacionales como coar- ‘ada para legitimar sus propias carencias y compromisos en su territorio nacional. A pesar de estos limites, estos debates y Ios estudios que siguen lanzan un grito de alarma sobre el intercambio desigual de los flujos de imagenes y de informaciones, y se hacen oir voces de esa parte mayoritaria del mundo cuya realidad se da a conocer con demasiada frecuencia a través de los filtros de los ‘studios realizados por los expertos de los grandes paises industria les. Durante la década de los setenta, las referencias de la sociolo- sia de la modernizacién de origen norteamericano, dominantes en los hemicicios internacionales, fueron desplazadas por las represen taciones del desarrollo formutadas por aquellos que se convertian en sus sujetos. Desde luego, la discrepancia de las tesis presentes favorecié demasiado a menudo una vision bipolar del planeta, un norte dominante y dominador y un sur sometido. Se silenciaron BCONOMIA POLITICA, 83 los procesos de mediacién y los mediadores y, con ellos, lo que hace complejo el enfrentamiento, el «choque cultural», diria Edward T. Hall, entre las culturas singulares y el espacio-mundo. En 1985 los Estados Unidos, invocando la deriva hacia una «politizacion» de los problemas de comunicacién, se retiran de la Unesco, seguidos répidamente por Inglaterra. Los afios ochenta ven emigrar la cuestidn de la regulacién de las redes y de los intercambios hacia orga- nismos con vocacién mas técnica como el GATT (Acuerdo general sobre las tarifas aduaneras y el comercio) (véase el capitulo 7, 2). 2. Las industri cailturales La diversidad de ta mercancia En Europa, en la segunda mitad de los afios setenta, aparece cl segundo foco de la economia politica de la comunicacién. La cuestién de las industrias culturales ocupa el lugar central y los investigadores franceses cumplen una funcién capital. Su gestidn es cen general resueltamente critica En 1978 se publica la obra del equipo de investigacién animado por Bernard Mitge, titulado Capitalisme et Industries culturelles. Los autores reflexionan sobre la naturaleza de la mercancia cultural ¢ intentan responder a la pregunta: «{Qué problemas especifi- cos encuentra el capital para producir valor a partir del arte y la cultural». Refutan la idea, muy estimada por la escuela de Franc- fort, segiin la cual la produccién de la mercancia cultural (libro. disco, cine, television, prensa, etc.) responde @ una tinica y misma logica. Para ellos, la industria cultural no existe en sf: €8 un conjunto compuesto, hecho con elementos que se diferencian extraor- dinariamente, con sectores que tienen sus propias leyes de estanda- rizacién, Esta segmentacién de formas de rentabilizacién de la pproducci6n cultural por el capital se traduce en las modalidades de ‘organizacién del trabajo, en la caracterizacién de los propios produc- {os y su contenido, en las formas de institucionalizacién de las distintas industrias culturales (servicio pailico, relacién piblico/privado, fic), en el grado de concentracién horizontal y vertical de las ‘empresas de produccién y distribucién o incluso en la forma en que los consumidores 0 usuarios se apropian de los productos y servicios. Les Industries de Vimaginaire (1980) de Patrice Flichy se dedica a analizar esa «cultura de oleadan, ese continuum de programas84 LISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION {en el que cada elemento cuenta menos en si mismo que por el conjunto de la programacién ofrecida, que caracteriza la economia de lo audiovisual. Intereséndose tanto por las industrias del hardware (continente) como por las del software (contenido), el autor aborda la formacién de usos sociales de las maquinas de comunicar, la transformacién de innovaciones tecnolégicas en mercancias, re- novando asi las bases de una historia de las técnicas, Anteriormen- te algunas investigaciones habian analizado la interseccién de los planes tecno-econémicos y politico-culturales para desvelar los en- tresijos politicos del hecho industrial y las bases industriales de un nuevo sistema de control social. Por otra parte, insistiendo en la articulacién entre el nivel nacional y el nivel multinacional, estas investigaciones enunciaban los limites del concepto de «imperialis- ‘mo cultural», entonces en boga (Mattelart A., 1976; Matielart A. yM., 1979; Mattelart A. y Piemme, 1980; Mattelart A. yM. y Del- court, 1983]. En 1978 se produce un cambio en las esferas gubernamentales ‘europeas. La nocién de «industrias culturales», adoptada por los ministros curopeos de Cultura reunidos en Atenas, hace su entrada cn los enunciados administrativos de un organismo comunitario europeo: el Consejo de Europa. En los aftos ochenta esta problematica de las industrias culturales alcanza distintas realidades académicas. Concretamente Qué- bec [Lacroix y Lévesque, 1986; Tremblay, 1990] y Espafia [Busta- mante y Zallo, 1988]. Desde los afios de la dictadura franquista algunos socidlogos habian sentado las bases de una investigacién critica [Gubern, 1972; Moragas, 1976; Serrano, 1977]. La economia politica pretendia remediar las carencias de Ia se- miotogia de primera generacién, pendiente ante todo de los discursos en cuanto conjuntos de unidades encerradas sobre si mismas ‘que contienen los principios de su construccién. Implicita en Fran- cia, esta finalidad de la economia politica resulta francamente ex- plicita en Gran Bretafa, otro polo de la expresidn de esta corriente. AllliIa economia politica estimula una polémica abierta con la corriente de los Cultural Studies, acusada de autonomizar el nivel ideo- 6gico [Garnham, 1983]. La revista Media, Culture and Society, crea da en 1979, abre sus paginas a esta discusién. En 1977, el canadiense Dallas Smythe publica un articulo pro- tica europea en relacién con la I6gica econdmica de la televisi6n, y denuncia los perjuicios resultantes de las teorias que s6lo la consideran un lugar de produccién de estrategias [ECONOMIA POLITICA 85 logfa. Smythe expone Ia idea contraria de que la television es ante todo, en el contexto que sea, un «productor de audiencias vendi- bles a los publicistas», y de que, en el capitalismo contempordneo, | Ja audiencia constituye la forma de mercancia de los productos de ‘comunicacién. E1 investigador briténico Nicholas Garmham le replica que esta posicién supone conducir a un callején sin salida en Jo tocante a Ia dimensién politica y cultural de la televisidn, tan constitutiva como su Idgica econémica {Garnham, 1919). El debate era tanto més pertinente cuanto confrontaba dos experiencias y dos modos de institucionalizacién del medio de comunicacién elec- trénico: el régimen comercial y el servicio puiblico, en un momento cn el que se anunciaban en Europa los primeros signos de liberali- zacion y privatizacién de lo audiovisual. Este debate se habia ini- iado ya en Italia, donde Ia temprana liberalizacién del servicio pti blico habia precipitado Ia reflexién de investigadores reunidos en torno a la revista Ikon [Cesareo, 1974; Grandi y Richeri, 1976; Wolf, 1977). De un sector industrial a la «sociedad global» El concepto de sociedad de masas», asociado al de cultura de ‘masas, habia sido durante largo tiempo la referencia maestra de las. controversias sobre la naturaleza de la modernidad de los medios / de comunicacién. A partir de finales de los aftos sesenta, pierde esta condicién de exclusividad: le suceden nuevas apelaciones para caracterizar la sociedad obsesionada por las tecnologias de Ia in- formacién y la comunicacién. Estos neologismos cubren otras tantas argumentaciones, doctrinas y teorias sobre el devenir de nues- tras sociedades. Lo «globab> hace su entrada en la representacién del mundo por intermedio de la comunicacién electronica. Dos obras, ambas publicadas en 1969, consagran la nocién: War and Peace in the Glo- bal Village, de Marshall McLuhan (en colaboracién con Que Fiore), y Between Two Ages, America’s Role in the Technetronic Era, de Zbigniew Brzezinski. El primero describe el efecto-television de la guerra de Vietnam, «primera guerra televisualn: con este conflicto, al que asisten en directo todas las familias norteamericanas desde su comedor, las audiencias dejan de ser espectadores pasivos para convertirse en «participantes», y la dicotomfa civiles/militares se desvanece. En tiempos de paz, el medio de comunicacién elec- trdnico arrastra hacia el progreso a todos los territorios no indus-86 LISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION trializados. E1 imperativo técnico ordena el cambio social, La wre- volucién de las comunicaciones», esldgan que nace al otro lado del se acurmulan en los grandes paises industriales. En 1978 se publica L’Informatisation de fa société, redactado por Simon Nora y Alain Mine. Inaugurando el término ‘telematican (que traduce Ia interpenetracién creciente de los or~ denadores y las telecomunicaciones), este informe propone contar con las nuevas tecnologias de la informacion y la comunicacién para salir de la crisis econdmica y politica calificada de crisis de civili- zacién». Gracias a un «nuevo modo global de regulacién de la so- ( ciedad», el «sistema nervioso de las organizaciones y de la socie~ dad entera» deberia «reerear un Agora informativa ampliada a las dimensiones de la nacién moderna» y dejar florecer el «desarrollo de la sociedad civil». Pero advierten que el peligro viene del exterior. No dejar en manos de las sociedades norteamericanas Ia tarea de organizar los bancos de datos, esta «memoria colectivan, es un ««imperativo de soberani ‘Asi, se han ido operando progresivos desplazamientos: desde / una significacién centrada sobre todo en los medios de comunica- cién, la comunicacién poco a poco ha ido revi ; cién totalizadora, eruzando tecnologias miltiples destinadas a es- tructurar una «nueva sociedad». En Francia, el coloquio «Sciences humaines et télécommunications» marca la introduecién en 1a in- vvestigacién sociolégica de los temas suscitados por las telecomunicaciones. Organizado en Paris en abril de 1977, por iniciativa del Centre national d’études des télécommunications (CNET) en cola boracién con el Centre national de la recherche scientifique (CNRS), asocia a investigadores e ingenieros de telecomunicaciones con expertos norteamericanos como Marc Uri Porat e Ithicl de Sola Pool. En las actas editadas con el titulo Les réseaux pensants (Giraud y otros, 1978] hay una contribucion que desentona: la de un joven investigador, Yves Stourdzé, desaparecido prematuramente algunos afios més tarde, sobre la «Genealogia de las telecomunicaciones fran- ‘cesas», Rompiendo con una orientacién estrictamente econdmica, fiendo una defini-88 HISTORIA DE LAS TEORIAS DB LA COMUNICACION introduce reflexiones sobre el lima filos6fico, cultural ¢ institucio- nal que explica las formas asumidas por el monopolio publico en Francia a lo largo de la historia y muestra cémo la innovacién t&- nica en materia de comunicacién ha estado en gran parte condicio- nada por este contexto hist6rico que ha cristalizado en sistemas de representaci6n del poder, actitudes mentales y précticas adminis- trativas. La mayoria de las intervenciones consagraba la idea de una sociedad que se ha vuelto transparente en virtud de la «economia informativa». Sc trataba de una variante del mito téenico que el fil6sofo Jacques Ellul (1912-1994), aislado e inclasificable en el pa- orama te6rico francés, habia presentido desde los afios cincuenta cn su obra La Technique ou Penjeu du sidcle [1954] y sobre el que “ volvia, precisamente en 1977, en Le sysiéme technicien. Ellul insis- tia en el hecho de que la téenica, que habia pasado de la condicién de instrumento a la de creadora de un medio artificial, resultaba en adelante un «sistema» gracias a la conexidn intertéenica posibi- litada por la informética. Segiin él, era urgente reflexionar sobre _ la funeién de regulacién social que la técnica habia asumido, 6, El regreso de lo cotidiano Como reaccién a las teorias estructural-funcionalistas que han dominado durante largo tiempo la escena sociolégica, se han ido afirmando gestiones que consagran otras unidades de andlisis, la persona, el grupo, las relaciones intersubjetivas en la experiencia de la vida cotidiana. Estas gestiones reaniman los debates, presentes desde los comienzos de las ciencias del hombre y la sociedad, sobre el riesgo de cosificar los hechos sociales, sobre la funcién del actor con respecto al sistema y el grado de autonomia de las audiencias frente al dispositivo de comunicacién. 1. El movimiento intersubjetivo Etnometodologias Las corrientes agrupadas bajo la denominacién de sociologias interpretativas (Interaccionismo simbélico, fenomenologia so90 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION etnometodologia) que se han ido desarrollando a partir de los aftos sesenta en los paises anglosajones han ahondado las discrepancias ‘entre estas sociologias atentas a los microprocedimientos y las sociologias llamadas estructurales, interesadas por las coacciones sociales exteriores al individuo y que consagran la primacia de la «sociedad» sobre el individuo, de la estructura sobre la préctica, Si bien cl interaccionismo y la etnometodologfa encuentran ele- ‘mentos fundadores tanto en ia obra de Georg Simmel como en la de George Herbert Mead, estas corrientes se construyen sobre todo ‘nel transcurso de un trabajo de superacién progresiva de la sociologia parsoniana de la accién. Para Talcott Parsons, como para el conjumto de la sociologia llamada objetivista, la accién del actor «s el resultado de una imposicién de normas por la sociedad y de las disposiciones para actuar que crea. Habiendo interiorizado los actores el sistema de valores fundamental de la sociedad, la cohe- sidn social emerge del reparto de sus objetivos y de sus previsiones. Desde esta perspectiva, lo social es un objeto dado. En los trabajos de Parsons, el saber del actor tiene muy poca importancia; no obs- tante, su estudio de la racionalidad indica que aquél ocupa impli tamente un lugar en sus andlisis, que suponen que el actor adquik re un conocimiento valido del mundo exterior aplicando criterioz ogico-empiricos préximos a la gestidn cientifica a través de un pro- ‘ceso de aproximacién sucesiva. Ahora bien, la naturaleza y las caracteristicas de ese saber que los actores aplican a las circunstancias de su existencia y la necesidad de conceptuarlo van a constituir, para un investigador como Harold Garfinkel (1917-1987), los ele ‘mentos clave de todo verdadero analisis de la accién social. Alum- no de Parsons en Harvard, y mas tarde docente en la Universidad de California en Los Angeles, es el fundador de la etnometodologia con Studies in Ethnomethodology, que se publica en 1967, La etnometodologia tiene como objetivo el estudio del razona- ‘miento prdctico de sentido comtin en situaciones eorrientes de ac- cién. Para Garfinkel, considerar los acontecimientos del mundo social desde un punto de vista cientificamente adecuado, exterior al objeto, esta lejos de representar una estrategia ideal para abordar l flujo de los acontecimientos corrientes. Seria a la vez initil y pa- ralizador en el analisis de las caracteristicas de la accién prictica, «La investigacién etnometodolégica analiza las actividades de t0- dos los dias en cuanto métodos de los miembros para hacer estas ‘mismas actividades visiblemente racionales y relacionables (en el sentido de que se puede dar cuenta de ellas) con fines précticos, es decir, observables y descriptibles (accountable) en cuanto orga- FL REORESO DE LO COTIDIANO 1 nizacién de las actividades ordinarias de todos los dias. La reflexi- vvidad de este fenémeno es una actividad singular de las acciones pricticas, de las circunstancias pricticas, del conocimiento comiin (common sense knowledge), de las estructuras sociales y del raz0- namiento socioligico practico. Esta reflexividad nos permite detectar y examinar sus circunstancias: en cuanto tal, establece la posil {dad del andlisis de éstas» (Garfinkel, 1967). El autor insiste en el cardecter metédico de las acciones practicas, y el trabajo del etnometoddlogo consiste en identificar las operaciones a través de las cuales la gente se da cuenta y da cuenta de lo que es y de lo que hhace en acciones corrientes y en contestos de interaceién variados. La etnometodologia renueva profundamente la concepcién de la relacién entre una accién y su contexto [Hetitage, 1987]. El contex- to influye en el supuesto contenido de la accién, y ésta, a su vez, contribuye también al sentido progresivamente elaborado del contexto, de la propia situacién. El hecho social, por tanto, ya no viene dado. Es el resultado de la actividad de los actores para dar sentido a su practica cotidiana, El esquema de la comunicacién reemplaza al de la accién. El candlisis de conversacién» (Sacks, 1963] es un importante componente de la etnometodologia. Lugar privilegiado de los intercambios simbélicos, la conversacién se aborda como una accién, ya no para el estudio de la lengua, sino en cuanto prictica de len- fguaje, para comprender cémo los locutores construyen las operaciones de esta predominante forma de la interaccién social y descubrir los procedimientos y las previsiones por los que se produce yy se comprende esta interaccién. ‘Aaron Y. Cicourel, profesor en la Universidad de California en ‘San Diego, ¢s sin duda el etnometoddlogo que més de cerca se ha interesado por la critica de la escuela de la Mass Communication Research. Desde 1964, en su obra Method and Measurement in So- ciology, refutaba de forma radical el esquema psico-matemético- gico que caracteriza este enfoque. El andlisis del contenido manifiesto y e! método de las téenicas cuantitativas de investigacién que- dan descartados, por set incapaces de dar cuenta de la dimension subjetiva del proceso de comunicacién. Se rehabilita al destinata- rio en su capacidad de producir sentido, de desarrollar procedimientos de interpretacién.92 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION Actor/sistema: gel final de un dualismo? La etnometodologia se inspira ampliamente en la obra del filé- sofo y socidlogo austriaco Alfred Schiitz (1899-1959), que, exiliado en los afios cuarenta en Nueva York, se dedicé al estudio de las bases del conocimiento en la diano como un campo privilegiado de estudio para el socidlogo, invita a la sociologfa a introducirse en el «mundo de la vida» (Le- benswelt), un mundo concreto, hist6rico y socio-cultural, en el que prevaleven las representaciones del pensamiento del sentido comin. La etnometodologia tomara de Schiitz el concepto de «existencias de conocimientos»: el mundo social se interpreta en funcién de ca- tegorias y de construcciones de sentido comiin, que constituyen los recursos gracias a los cuales los actores sociales logran una com- prensi6n intersubjetiva y consiguen orientarse unos respecto de los ottos. Estas existencias de saber disponibles en lo cotidiano y el «mundo de la vida» se distribuyen de forma diferencial, creando una diversidad de los conocimientos en la accién y en la interaccidn, segiin los individuos, los grupos, las generaciones y los sexos. ‘Todos viven de las «temporalidades», de los «tiempos sociales» d ferenciados que remiten a otros tantos vinculos con el saber, otras, tantas posiciones en las redes de relaciones intersubjetivas. Al pretender poner fin a la separacidn entre el sujeto y el obje- to, el individuo y el otro, esta gestién plantea cuestiones pertur- badoras para la teoria social. Aun cuando no se trata de negar el distanciamiento respecto del saber cotidiano, necesario en toda ela- boracién teérica, esta sociologfa prictica implica un tegreso refle- xxivo al propio trabajo tedrico, en la medida en que se halla imp! cado en estas redes de interaccién coneretas. Tal es el desafio metodolégico que lanza la sociologia de las interacciones sociales Por el lugar que concede al punto de vista de los actores en la inter- pretacién del mundo que los rodea. «Ponerse en el lugar del otro», segtin los términos de G. H. Mead, es lo que intenta realizar el mé- todo de la observacién participante como manera de obtener el conocimiento. ‘ ‘Al asumir la herencia de Mead, Herbert Blumer inaugura el «interaccionismo simbélico», denominacién que crea en 1937. El ««interaccionismo simbélico» destaca la naturaleza simbélica de la vida social. Blumer resume en 1969 las tres premisas de esta ges- tién, que tiene como objetivo el estudio de la interpretacién por parte de los actores de los simbolos nacidos de sus «actividades in- teractivas»: «La primera premisa es que los demas humanos actian EL REGRESO DE LO COTIDIANO 93 respecto de las cosas sobre la base dle las significaciones que estas cosas tienen para ellos... La segunda es que la significacién de estas cosas deriva, o surge, de la interaccidn social que un individuo tiene con los dems actores. La tercera es que estas significaciones se utilizan con un proceso de interpretacién efectuado por la per- ssona en su relacién con las cosas que encuentra, y se modifican a través de dicho proceso» (Blumer, 1969]. Para toda escuela interaccionista, las conductas de desviacién, las situaciones limite del «uno mismo» amenazado, constituyen un terreno privilegiado: los accidentes del comportamiento humano revelan la trama del entorno social y las reglas constitutivas de los «ritos de interaccién». El canadiense Erving Goffman (nacido en 1922) hace de ello una linea de investigacién constante. Su obra vela la figura a la vez clisica y profundamente original de este i vestigador. Incluido en la tradicién tedrica y metodolégica de Ia escucla de Chicago y bajo el dominio de Palo Alto, no ha dejado de combinar el interaccionismo simbélico con otros enfoques (el and is dramavirgico por ejemplo) para demostrar la retérica de la vida cotidiana: es necesario que nuestros gestos parezcan verdad como cen el teatro. En el curso de sus investigaciones, se ha enfrentado ‘a numerosos campos: andlisis de conversacién, etnografia de la palabra, comunicacidn no verbal (Goffman, 1967, 1971]. Las sociologias interpretativas han establecido hoy su legitimidad en los Estados Unidos y vencido las resistencias del funcionalismo, cuyos primeros signos de crisis datan de finales de los afios sesenta. En 1972 P. F. Lazarsfeld hacia piblicos sus temores ante ‘esa extrafia coalicién de maraistas macro-socioldgicos y einometo- délogos que desean explorar el “‘verdadero” sentido existencial que subyace a las téenicas de medida» [Marsal, 1977]. Estas corrientes se han desarrollado sobre todo en los paises anglosajones y los paises de lengua alemana. Su verdadera entrada en Francia no empie- za hasta finales de los afios setenta, cuando el estructuralismo esti en decadencia, La legada a Francia de estas corrientes coincide en las ciencias de la comunicacién con el auge de la problematica de los usos de las maquinas de comunicar. Los primeros estudios de este tipo han tratado, entre otras cosas, la interaccién en la conversa cién telefénica, Ia reunién de trabajo en visioconferencia y la inte- raceién visiofonica [De Fornel y otros, 1988]. Esta introducci6n levanté perplejidad. El antropélogo Gérard Althabe lo expresaba bien: “Tales proyectos carecen un tanto de distancia critica respecto de orientaciones de investigacién con las que se vineulan; por un lado, habria que insistir en su origen [G. Sim-4 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION mel, G. H. Mead] y el sentido de su emergencia y de su desarrollo actual (desde hace una quincena de aftos) en el campo de las cias sociales y de la sociedad norteamericana [...]. Conjuntamente seria necesario plantear la cuestién del sentido que toman tales orientaciones en el campo francés de las ciencias sociales (por al- ‘unos de sus aspectos, estén en ruptura con la tradicién sociolégi ca durkheimiana), y los autores de estos estudios deberian explici- tar el cauce que los ha llevado a suscribir tales perspectivas. El desdibujamiento de la distancia critica provoca a menudo la im presién de que estos estudios dependen de una simple practica im tativan [Althabe, 1984) El socidlogo briténico Anthony Giddens (nacido en 1938) se introduce en este debate teérico reconociéndole otro componente. Si este pensador procedente del marxismo ha sido uno de los pocos en sostener muy pronto y de forma constante los trabajos de Gar- finkel, es porque presentia que el enfoque etnometodolégico de este liltimo permitia tal vez superar las discrepancias entre individuo y sociedad, estructura y practica, Vela en él una via para salir del cis- ‘ma entre sociologias interpretativas y sociologias estructurales gra- ciasa una aprehensién de la estructura que rompfa con la metafora de Ia anatomia de un organismo o del armazén de un edificio. Gid- dens propone sustituir esta idea de estructura por una «teoria de la estructuracidn» que recoge la reflexin etnometodolégica sobre la «conciencia practica» y los procedimientos de accién y permite pensar en la imbricacién de las précticas y la estructura, de Ia ac- ccidn y la institucién, en las relaciones concretas entre practicas y ccoacciones exteriores, entre individuo y totalidad social, entre micro y macro. Mais que del dualismo estructura/préctica, Giddens prefiere hablar de la doble dimensién de lo «estructuraby: «La dualidad de lo estructural, las propiedades estructurales de los sistemas sociales (escribe en The Constitution of Society: Outline of the Theory of Structuration [1984}) son al mismo tiempo el medio y el resultado de las practicas que organizan de forma recursiva. Lo estructural no es “exterior” a los agentes: en cuanto huellas mnésicas yen cuanto actualizado en las pricticas sociales, es, en sentido durk- heimiano, mds “interior” que exterior a sus actividades. Lo estructural no es sélo coaccién, es al mismo tiempo coactivo y habilita- dor. Esto no impide que las propiedades estructuradas de los sistemas sociales se extiendan, en e! tiempo y en el espacio, bastante més alla del control que sobre ellas pueda ejercer cada actor». [BL REGRESO DE LO COMDIANO 95 El viraje lingitstico La lingaistica estructural habla desatendlido al locutor y al receptor. La lingiistica de la comunicacién o «pragmético-enuncia- tivan estudia las relaciones que los vinculan, y se ha beneficiado del desarrollo de a filosofia del lenguaje ordinario (escuela de Ox- ford), de la teorfa anglosajona de los actos de habla, de la nueva retdrica belen y de la pragmitica alemana, La etnometodologia esta influida por la teoria de los actos de hhabla, que rehabilita como actor del discurso al individuo, exclu do del juego estructural de los signos, y muy especialmente por el fil6sofo inglés John L. Austin (1912-1960) y su obra How fo do Things with Words {1962}. El enguaje no es solamente descriptivo; es también «realizativon, es decir, enfocado hacia la realizacién de algo. Se puede incluso afirmar que su verdadera funcién es realiza- tiva, «Cuando decir es hacer»: por el acto de decir, se puede actuar sobre otra persona, hacerla actuar o hacer uno mismo una accién. La etnometodologia retoma también la nocién de «juegos de lenguajes» introducida por Ludwig Wittgenstein (1889-1951) en sus Investigaciones filosoficas, publicada en 1953 pero terminada en 1945. En esta obra rompe con el racionalismo intelectual el presupuesto «representacionista» de una correspondencia entre el lenguaje y el mundo. El lenguaje ya no esta descrito en sus estructuras formales, sino en el uso prictico que de él se hace en la vida cotidiana. E1 usuario/sujeto es un determinante clave del lenguaje. El juego de lenguaje es ese lenguaje en uso de la interaccién social ‘que se inscribe en una «actividad o una forma de vida». Wittgens- tein se dedica a comprender las reglas del saber comin, ese saber ‘que «conoce Ia regla>, que conoce el How to go on, es decir, la capacidad del saber prictico que posee el usuario para cumplir las rutinas de la vida social. En 1980 Cicourel propone realizar una amplia alianca interdis- ciplinaria entre la sociologia, la antropologia, la lingiistica y fa filosofia en torno a una «antropo-sociologiay. Reconociendo las aportaciones de las nuevas filosofias del lenguaje, su proyecto expresa al mismo tiempo los escollos que han de superarse para que este acercamiento se efectie: la dificultad metodolégica de pasar de un andlisislimitado a actos de habla muy coneretos (por ejemplo promete, felicitar, dar érdenes) al de situaciones complejas de interaccién; ia dificultad de pasar de un anélisis centrado en el locutor a un andlisis que tenga en cuenta alos receptores como colo- eutores; la necesidad de considerar otros «actos de habla», otras COO96 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION formas de comunicacién ademas de aquellas que permiten las len- guas naturales (gestuales, icénicos, etc.). Otro desafio consiste en la manera en que la sociolog{a puede recoger y desarrollar la nocidn de «competencia comunicativa» que se halla en el centro de la teoria de los actos de habla y que permite cjecutar las distintas ‘«enunciaciones» realizativas en situaciones determinadas de comu- nicaci6n. El principal obstaculo es el escaso interés que los lingitis- tas y la teoria de los actos de habla manifiestan por las formas de organizacién social complejas. Desde 1966 Peter Berger y Thomas Luckmann sefialaban un obstaculo de igual naturaleza en The Social Construction of Reality, una obra importante en la que, inspirndose considerablemente en Alfred Schiitz, establecian las bases de una «nueva sociologia del conocimiento». «El fracaso de los interaccionistas simbélicos (ob- servaban) en su intento de establecer un lazo entre la psicologia social meadiana y la sociologia del conocimiento se deduce por supuesto de la “difusién” limitada de la sociologia del conocimiento en Norteamérica, pero su base tedrica mas esencial reside en el hecho de que Mead y sus sucesores no desarrollaron un concepto adecuado de estructura social. Precisamente por esa raz6n, pensamos, es tan importante la integracién de los acercamientos meadianos y durkheimianos. Alli se puede observar que, al igual que la indiferencia de los psicdlogos sociales norteamericanos con respecto a la psicologia del conocimiento ha impedido a estos iltimos vincular su perpectiva con una teorfa macrosocioldgica, la ignorancia total de Mead ha constituido una importante debilidad tedrica del pensamiento social neomarxista en la Europa de hoy» [Berger y Luck- ‘mann, 1966]. El «actuar comunicativo»: Habermas Si el viraje lingifstico de los aos sesenta ha afectado a las sociologias interpretativas, también ha afectado a los tebricos de las sociologias de la accién. Las nuevas filosofias del lenguaje han inspirado en efecto a Parsons en el iltimo periodo de su produccién cientifica y su influencia se ha notado igualmente en Jtirgen Ha- bermas que, partiendo de las aportaciones parsonianas, elabora en 1981 una sociologia del «actuar comunicativo». La accién y la in- teraccién ya no se enfocan s6lo como produccién de efectos, sino que se analizan como asociadas a tramas de intercambios simb6li- 0s y de contextos de lenguaje. Las actitudes, Is opiniones que es- EL. REGRESO DE LO COTIDIANO ” coltan la accién no pueden dar cuenta ellas solas de la realidad. ‘Habermas rechaza el catastrofismo de Adorno, que interpreta la ‘rasformacién de la razén en razén instrumental como su perver- sién radical. Segiin Habermas, la sociologia critica debe estudiar las redes de interacci6n en una sociedad hecha de relaciones comunicativas, Ja cunién en la comunicacién de sujetos opuestos». Al «actuar es- tratégico», es decir, la razén y la accién con miras estrechamente utilitarias ¢ instrumentales (cuyos medios de comunicacién de ma- ssas constituyen el dispositivo privilegiado), que se expone a coloni- zar el emundo social vivido», Habermas opone otros modos de ac- cién 0 de relaciones con el mundo que tienen su propio criterio de validez: la acci6n objetiva, cognitiva que se impone decir lo verdadero, la accién intersubjetiva que pretende el cierto moral de la ac- cién, la accién expresiva que supone la sinceridad. Considera que Ia crisis de la democracia se debe al hecho de que los dispositivos sociales que deberian facilitar los intercambios y el despliegue de Ja racionalidad comunicativa se han autonomizado, se administran ‘como «abstracciones reales», haciendo circular ciertamente la in- formacién, pero poniendo trabas a las relaciones comunicativas, es decir, las actividades de interpretacion de los individuos y de los ‘grupos sociales. Para él la racionalidad no tiene relacién «con la pposesién de un saber, sino con la forma en que los individuos do- tados de palabra y de accién adquieren y emplean un saber», A pesar de ello, cabe preguntarse si las relaciones comunicativas con las que el fildsofo aleman establece las bases de lo social no estin demasiado calcadas de una concepcidn del didlogo entre fil6sofos. Una notoria polémica lo enfrenta a su compatriota Niklas Luh- ‘mann en 1971. A la teoria de Habermas, este tiltimo responde proponiendo definir un sistema de comunicacién como un «sistema autopoiético». Un sistema esti vivo 0 autopoiético si est opera- cionalmente cerrado y unido estructuralmente con el entorno (véa- se el capitulo 7, 1). Tales sistemas regulan las relaciones sociales como variaciones y circulacién del sentido. Existen ciertamente perturbaciones de la comunicacién, pero son debidas a rigideces en el funcionamiento de los medios de comunicacién, a resistencias al cambio y no, como piensa Habermas, a una oposicién entre el sistema y el mundo social vivido. Si, para Habermas, la comunica- cién pretende la intercomprensién y el consenso, para Luhmann se halla desprovista de fin. No implica ninguna discusién, ningin de- ‘bate sobre los valores. La cuestién principal es el dominio de la complejidad de las relaciones del sistema con su entorno y de su propia ee98 HISTORIA DE TAS TEORIAS DE LA COMUNICACION complejidad. Cuanto més libremente eircula el sentido, mejor alcanza el sistema este doble dominio. Con Jean-Marie Vincent cabe sin embargo preguntarse sila no- cién de racionalidad comunicativa de Habermas no esta «considerablemente impregnada de elementos normativos, es decir, no representa un principio de explieacién metasocial». Mientras que, en el caso de Luhmann, se puede objetar que «la interaccién y la in- tersubjetividad aparecen singularmente pobres, reducidas a relacio- hes entre portadores indiferenciados de variaciones del sentido, a relaciones entre sujetos sin subjetividad» [Vincent, 1990] 2. Etnografia de las audiencias La cuestién del lector \U" Reaccionando contra la lingifstca saussuriana y su definicign , abstracta y monolitica del sistema de la lengua, Mikhail Bakhtin 1 P\j€4895-1975) te oponia en 1929, en su obra Marxismo y fitasofia det “ Menguaje, una concepcién «dialégicay del lenguaje, que tenia en cuenta las expresiones coneretas de los individuos en contestos sociales particulares. Ei lenguaje no se puede captar sino en funcién desu orientacién hacia el otro, Para Bakhtin «las palabras son ‘‘mul- tiacentuales” y no fijas en el sentido: siempre son las palabras de U_ "un ser humano particular para otro, y este contexto practico dirige y transforma su sentido» (Eagleton, 1983]. Bakitin admite que el lenguaje no se puede reducir a un reflejo de los intereses sociales, y que por tanto tiene cierta autonomifa, pero destaca que est atra- pado en redes de relaciones sociales integradas en sistemas politicos, econdmicos ¢ ideolégicos. EI lenguaje es el campo de tensiones y de intereses conflictivos. Las evaluaciones de un discurso y Jas respuestas individuales @ un enunciado estan lejos de ser uni- formes. Estén en constante transformacién segiin la historia y 1a evolucidn de la subjetividad. En el coraz6n de esta concepcién dia- l6gica del lenguaje se expresa una critica radical de Ia definicion dogmatica de la ideologia como conjunto petrificado de afirma- ciones generales extraido de lo que Bakhtin Hama la «ideologia de Ia video. La investigacién literaria se habia encargado en los afios sesenta de despejar Ia problemética del lector y de la recepeién. Esta va a desarrollarse sobre todo a partir de los paises de lengua alemana, EL REGRESO DE Lo COIDIANO 99 dela escuela de Constanza concretamente. La conferencia que pro- nuncia Hans Robert Jauss en. 1967, que tres aflos mas tarde toma la forma de una obra, Literaturgeschich(e als Provokation, segui- da répidamente por los libros de Wolfgang Iser: Der Implizite Les- ser [1972] y Der Akt des Lessens {1976] tanzan el movimiento. Jauss establece un enfogue, la westética dela influencia y dela recepcién», y lo opone a la estética de la produccién y la representacién que, segiin él, caracteriza tanto el enfoque marxista tradicional como el ‘enfoque formalista. Por inflnencia entiende la parte que corresponde al texto en la definicién de la lectura y el consumo que de ella hace al lector, receptor, piblico, «compahero» indispensable de la obra literaria. Por recepcidn entiende las «concreciones sucesivas de una obra», la relacién de didlogo entre el texto y el lector que libera, cen cada época, el potencial semantico-artistico de la obra y lo in- serta en la tradicién literaria, Pero el lector puede ser también un factor de conservadurismo en la medida en que su «horizonte de cexpectativas», formado con lo que se ha hecho en materia de literatura, ofrece mas o menos resistencia a las iniciativas innovadoras del escritor. Ya en «{Qué es la literatura [1947], J-P. Sartre destacaba ese «esfuerzo conjugado del autor y el lector que hara surgir ese obje- to concreto ¢ imaginario que es la obra del intelecto». Los investi gadores que, como Robert Escarpit, se han intetesado por el problema de Ia comunicacién literaria citan las reflexiones de Sartre, que ve en la obra el resultado de la accién del autor y del lector. En 1958, en una conferencia presentada en el Congreso internacio- ¢ nal de filosofia, que sera la base de su obra La obra abierta (cuya versién original, italiana, se publica en 1962), Umberto Eco vineu- Jaba esta cuestion de la funcién cocreadora del lector y el receptor con la propia transformacién de la literatura y del arte que pretenden realizar la «ambigtiedad como valor», ofreciendo obras mani fiestamente abiertas a la multiplicidad de las significaciones. «EL artista que produce sabe que a través de su objeto estd estructuran- do un mensaje: no puede pasar por alto el hecho de que trabaja para un receptor. Sabe que este receptor interpretara el objeto- ‘mensaje aprovechando todas sus ambigiledades, pero no se siente por ello menos responsable de esa caderia de comunicaciénm. En su ensayo sobre «la muerte del autor», el propio Roland Barthes destaca que el sentido iiltimo de todo texto cultural es liberado por cl lector.IISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION WP Cultural Studies estudos feministas En su prologo a la obra de David Morley, Family Television. {Cultural Power and Domestic Leisure, publicada en 1986, Stuart Hall escribe: «Las concepciones monoliticas del espectador, de la audiencia o de la propia televisién estan aqui desplazadas (defini vamente, al menos cabe esperarlo) por el nuevo énfasis puesto en yc, 'a diferencia y las variaciones. Morley ha empezado a realizar la iGo cartogratia de las variaciones debidas a los factores que elaboran (ca, tos contextos sociales de la recepcién. Lo que las cartasrevelan, en Y (OF resumen, son las finas interacciones entre el sentido, el placer, el je soya elecion>. La cuestién que habia preocupado a Hoggart suscita, en efee- to, um interés general en el curso de los afios ochenta. En la cons- ttuccién del sentido de los mensajes, al receptor se le reconoce un cometido activo y se destaca la importancia del contexto de la re- cepcién, {Los investigadores pertenecientes a la corriente de los Cultural {\ Studies habian abordado esta problematica con textos significati- {0 Y0S publicados por el Centro de Birmingham (véase el capitulo 4, \) \3). Morley profundiza esta via en Fumily Television, que explora \ ¢)las interacciones en el seno de la familia alrededor de la pequenta pantalla, en el contexto natural de recepcién de la television, el uni- %\ verso doméstico. Esta obra pone de relieve el lugar que ocupa la \AU television en las actividades de ocio de los distintos miembros de y Ja familia, las lecturas particulates, la distribucién desigual del po- det de decisién sobre la eleccién de los programas, los horarios y los diferentes comportamientos de recepcién. El trabajo etnogril 0 se efectus con dieciocho familias blancas que vivian en el sur de Londres, compuestas de dos adultos con dos 0 més niftos de menos de dieciocho aftos, poseedoras de un aparato de video y pertenecientes en su mayoria a la clase obrera 0 a una clase media baja. La muestra permitié observar los contrastes entre familias de diferentes posiciones sociales desde el punto de vista de la renta, ciertamente, pero también del capital cultural, y entre familias con hi Jos de edades distintas. Después del norteamericano James Lull, Morley se dedica muy especialmente a la cuestién de las relaciones de poder entre los sexos, relaciones que el uso de la television y la recepcién de los programas hacen aparecer. Lall confluye aqui con una corriente ya afirmada de estudios feministas y, por otro lado, apela abiertamente a los trabajos que la norteamericana Janice Radway publica entre 1983 y 1985 sobre la aficién de las mujeres por la literatura sentimental (romance fic- EL REGRESO DE LO COTIDIANO 101 tion). Esta corriente se habia desarrollado a partir dela «teoria fe- minista del filme», que se apoya en el psicoandlisisy la semiologia £45 del cine, En 1975 la britinica Laura Mulvey publica en la revista; Screen «Visual Pleasure and Narrative Cinema», donde muestra que [@” el mundo hollywoodiense identifica el placer con el punto de vista //” rmasculino y reflexiona sobre el hecho de que las espectadoras sean llevadas a compartir, de forma masoquista, este placer. Después de haber inspirado una importante Iinea de investigacién, este articu- Jo ha suscitado una gran controversia en la teorfa del filme y los ‘media studies feministas, y las tesis sera modificadas por la propia autora. La reflexién sobre las interacciones entre texto, comtex- to y pubblico femenino trata pronto el estudio de los géneros que Ja television destina més especialmente a esta categoria dela audiencia, el serial, que se impone de forma natural como género que, desde los comienzos de la industria de la cultura, busca y encuentra mayor acogida entre las espectadoras (de determinadas capas sociales). Estos estudios muestran cémo el serial construye su. modo de aproximacién sobre las expectativas de estas espectadoras, res- pondiendo a las responsabilidades, a las tensiones y a las rutinas cotidianas ligadas al contexto de su vida familiar, a las competen- cias tradicionalmente asociadas a su estatus en el seno de la pareja y del hogar [Mattelart M., 1986]. En la tradicién anglosajona, esta corriente esté bien ilustrada. Citemos, entre muchas otras, alas norteamericanas Ann Kaplan [1983] y Tania Modieski [1984], la brité- (-u nica Charlotte Brundson [1983] y la holandesa Ten Ang [1985]. “61 El antropélogo norteamericano Clifford Geertz constituye una) de las principales referencias tedricas de esta corriente. La cultura, para él, no es «un poder, algo con lo que los acontecimientos so- 4/4/05 iales, los comportamientos, las instituciones 0 los procesos pue- } dan ser relacionados de forma causal» (Geertz, 1973]. Es més bien «cana compleja red de significaciones» que da un sentido comin {7 © piiblico a los comportamientos y los discursos de los actores in- 9 fviduales. La tarea del antropélogo consiste en describir la singu- nosy los discursos de estos actores in- C/°" p dividuales a través de lo que Geertz llama una «lescripcién densa» Per” (hick description) de la accién social, que pretende establecer la S79 sigificacién que para los actores tiene su comportamiento y de-~(L0% nunciar, sobre la base de estas conjeturas, lo que esto revela de la Of (07 vida social. El analisis de tos sistemas simbéticos no es por tanto (9/74 tuna «ciencia experimental en busca de leyes, sino una ciencia inter- 7/0) pretativa en busca de significaciones», y hay que aceptar la condi- cin intrinsecamente fragmentaria e incompleta del andisis cultural.102 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA CoMUNICACTON Usos y gratificaciones 4 “pod He© Enos atts setenta, a sociologia funcionalista se abria asimi Cisers mmo a los estudios etnogrificos sobre la audiencia y la recepcidn, < U% por obra de la corriente Hamada de los Usos y gratificaciones, que interesa por las «satisfacciones de los usuarios», planteando la regunta: zqué hace la gente con los medios de comunicacién? Ulumler y Katz, 1975), Elihu Katz, una de las figuras de esta corriente socioldgica, ha explicado cémo ésta evolucions hacia esta problemitica. Se alejé de las «teorias de los efectos directos» (la hipétesis conductistay sus variantes)e intenté superar las «teorfas de los efectos indirectos 0 limitados», especialmente la teoria difusionista y los «estudio de agenda setting: para estos wtimos, 1os __ pedis de comunicacién nos dicen no lo que hay que penser, sno {fen qué hay que pensar; cumplen la funcién de un «maestro de ce- jonias» o incluso de un tablén de anuncios en el que se anota- ian los problemas que deben ser objeto de debate en una socie- * dad, Estas teria elaman «tcorias de los efectos limitados» pore la preseripcién de un agenda setting no impide a las redes de rela- 4 cionesinterpersonales cumplir su funcién de mediador. La influencia de los medios de comunicacién es limitada (la «selectividad» de los receptores le supone un obsticulo); no puede ser directa (hay rele- vo8}; no puede ser inmediata (el proceso de influencia necesita tiempo) (Katz, 1990). La corriente de los Usos y gratificaciones profundiza en los aos, ‘chenta en su propia nocién de lectura negociada: el sentido y los efectos nacen de la interaccién de los textos y las funciones asi das por las audiencias. Las descodificaciones se vinculan con la im- plicacién de éstas; esta implicacién depende a su ver de la forma en que las diferentes culturas construyen la funcién del receptor. La serie de televisién Dallas permite verificar estas hipdtesis. Un equipo dirigido por Tamar Liebes y Elihu Katz, vinculados con la Universidad de Jerusalén, lleva a cabo una serie de encuestas para analizar las lecturas singulares que grupos particulares en el seno de culturas diferentes efectian de este programa que se emite en todas las televisiones del mundo: palestinos en Israel, judios ma- rroquies, norteamericanos de California {Liebes y Katz, 1991]. Katz se basa en estos estudios que rehabilitan la actividad del receptor para afirmar una convergencia entre la teorfa critica y los herederos de la sociologia funcionalista. Esta convergencia se puede tustrar con a afirmacién que hace Morley de la inspiracién que hha buscado en algunas intuiciones de los Usos y gratficaciones EL REGRESO DE LO COTIDIANO 108 El hecho de que unos y otros traten este tema durante largo tiempo fuera de las preocupaciones de la investigacién no basta, sin embargo, para reunir autores cuyos presupuestos epistemol6gicos pueden divergir considerablemente. Este movimiento generalizado hacia el receptor ha sido objeto, por otro lado, de una discusién apasionada que destaca sus ambigiiedades (Dahlgren, 1985; Sfez, 1988; Curran, 1990; Wolf, 1990; Dayan, 1992; Silverstone, 1994). El consumidor y ef usuario: apuestas estratégicas El interés de analizar las lecturas y usos diferenciados no plantea, sin embargo, duda alguna. Pero hay que precisar, en efecto, ‘que esta nueva gestiGn se expresa en un contexto muy particular que puede mantener la confusién. La recepcién y el individuo-consumidor ocupan un lugar central en la concepcién neoliberal de la sociedad. No se trata de cualquier consumidor, sino de un consumidor llamado soberano en sus elecciones, en un mercado llamado libre. De ahi las derivas neopopulistas de algunas teorias de la re- cepeidén, Algunos estudios comparativos sobre las interpretaciones diferenciadas que efectian los consumidores a partir de su propia ccultura ayudan a borrar la cuestién del poder de la comunicaci6n, ‘que tanto obsesionaba a las generaciones anteriores. Llegan con sor- dina a la siguiente conclusién: como el poder de los emisores es muy relativo, contrariamente a lo que pudiera creerse, la idea de tun emisor mas poderoso que oto, al igual que la necesidad de una economia politica establecida bajo un signo critico, pierden en gran parte su pertinencia. En efecto, ide qué sirve apenarse sobre el intercambio desigual de los programas de televisién o las peliculas ‘enel mercado internacional de lo audiovisual si el poder del sentido esta en manos del consumidor? Por simplista que parezca, este argumento contribuye implicitamente a invalidar la cuesti6n tanto de las determinaciones sociales y econémicas del consumo individual como de la produccién y el consumo nacional de programas y peliculas, La opcién por un interés exclusivo por el tema de la recepcién destaca en el momento en que la hegemonia de los productores de los Estados Unidos esta en el centro de las discusiones sobre el libre cambio y la libre circulacién de los flujos en materia audiovisual que se desarrollan en el seno de instancias internacionales. ‘De forma mas general, la valoracién de las capacidades de resistencia de las audiencias puede también contribuir a dejar en la04 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION ‘sombra los imperativos de conocimiento del consumidor que acom- ppaflan el nuevo despliegue de orden social y productivo [Mattelart M. y A., 1987]. Si bien el fordismo y el taylorismo se caracteriza- ron por la racionalizacién del proceso de produccién, basindose en el conocimiento de la mecénica de los gestos del obrero, la racionalidad cibernética contemporinea moviliza el conocimiento en /funcién de las necesidades de administrar, no s6lo 1a produccién, sino también el consumo. Terra incognita, el consumidor se con vierte, en efecto, en objeto y sujeto de investigaciones, como lo demuestra el auge de Jas técnicas de meclida de los objetivos y los cestilos de vida», afinadas sin cesar gracias a las tecnologias infor- ‘aticas de produccién y de almacenamiento de datos sobre el individuo y los grupos. La accién-conocimiento que se ejerce en su hi- gar busca tanto descomponer sus movimientos de consumidor como sondear sus necesidades y sus deseos. El saber sobre estos movimientos y estos deseos alimentard la circularidad programacién- roduccién-consumo, siempre inestable pero tendida hacia la inte- gracién funcional y afectiva del consumidor en el dispositive. Esto es Jo que parecen ignorar, en su juibilo al ver edmo se vie- ren abajo los postulados de una sociologia del poder y la repro- duccién social, investigadores que no dudan en escribir: «Los pro- ‘gramas son producidos, distribuidos y definidos por la industria. Los textos son el producto de sus lectores» (Fiske, 1987]. En Francia, a diferencia del mundo anglosajén, la investigacién prefiere hacer hincapié en los mecanismos de socializacién de las ‘méquinas de comunicar (tal vez incitada a ello por el éxito del mi- nitel). La investigacién se preocupa por construir una opcién socio- politica de los usos de las nuevas tecnologias de informacion y co- municacién. Diversos investigadores destacan la importancia de la mediacién y la interaccién en la construccién colectiva del objeto ‘téenico y demuestran que la formacién del uso social de estas téc- nicas descansa en complejos procesos de enfrentamiento entre la innovacién técnica y Ja innovacién social [Boullier, 1984; Laulan, 1986; Jouét, 1987, 1993; Perriault, 1989; Flichy, 1991; Moegtin, 1991, 1994; Vedel, 1994; Vitalis, 1994]. En 1980, en Arts de faire. Liinvention du quotidien, Michel de Certeau (1926-1986) habia abierto la via a esta problematica de los sos y las «maneras de hacer» de los usuarios, insistiendo en la ca- acidad de éstos para desviar, rodear la racionalidad de los dispositivos colocados por el orden estatal y comercial. Como contra- unto de los andlisis de Michel Foucault sobre las «redes de la ‘teonologia observadora y disciplinarian, Certeau pensaba que era [EL REGRESO DE LO COTIDIANO 10s fundamental explorar las «xedes de Ia antidisciplinan. Citado ex- haustivamente en los estudios sobre la recepcién y la mediacion, cen ocasiones se utiliza a Certeau para garantizar Ia idea de que, des- viado por los multiples procedimientos de consumo, el poder ya no existe, Ahora bien, los andlisis de Michel de Certeau estn ani- ‘mados por la intima conviccién de que los dispositivos de someti- miento siguen estando presentes. El queria precisar la naturaleza de estas «técticas», de estas «operaciones» de los usuarios que, en ‘cuanto relaciones de fuerza, definen las redes en las que se inte- ‘eran y definen las circunstancias de las que pueden beneficiarse. ‘«Se trata (escribfa) de combates o de juegos entre el fuerte y el dé- bil, y de las “acciones”? que el débil puede atin ejercer» (Certeau, 1980). Michel de Certeau: Ia cultura del consumo anne imdpns bu do nia deca ap das por elt de ampo quepast_ fats clenticor iden cara de Stovaniclaprata deus ene: e- 1 progutos eas eds dun orden ‘Rtnporvesunss cto deenada eononieo, pon ermanson Geen Si ioguelconsniiojaroe ram” rect wo gu os praca acen teesasbontyconestsimigrice Ako. clos, Aun produeci6n raconalzda, tae, (ode lacus rsa gall anexpusanita cone etl, 1 Sole wean tl paccante clos dost y capectcala,cresponde ora cpus npocson in had ls prodcn (lien de weonsumo”), freed, los medion de comunic saa dnp pero dus na por Eirias ona, is? Cada velo sa- fou partes, sensom x vis femormanaanediiaquelactemign yeqenase dota con pcos pro (Suttniedeissizuctepocison ot sno por modo de empl os Sino dejaalosconsumidorsunlgat predates poston por an eden ee Zr go nda qucncen cou for Romico dominate aes, Le productos, yamedida gue prin. Monde, 3t de enero de 17).La influencia de la comunicacion La vuelta dela teoria al lazo social construido en la comunica- ‘cién ordinaria se opera en un momento en que complejos sistemas tecnolégicos de comunicacién ¢ informacién ejercen una funcién cestructurante en la organizacién de la sociedad y el nuevo orden del mundo. La sociedad se define en términos de comunicacién. Y ésta en términos de red. La cibernética desplaza a la teoria matemiética de la informacién. 1. La figura de la red Critica det difusionismo En los aftos sesenta Everett Rogers habia limitado la definicién dea innovacién a lo que «se comunica a través de ciertos canales,108 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION ‘mientras transcurre el proceso, entre los miembros de un sistema ‘soelal». La innovacién consistia en transmitir un dato de cuya uti- lizacién habia que persuadir a los futuros usuarios. Este modelo se integraba en una concepcién univoca del progreso, la moderni- zacién o la adopcién de las innovaciones que aportan necesatia- ‘mente el «desarrollo», Esta manera de ver vinculaba el rechazo con la persistencia de rasgos caracteristicos de las culturas lamadas tradicionales. La estrategia difusionista se confundfa, en la practica, con la del marketing de productos (véase el capitulo 2, 2). Unos veinte afios mas tarde, Rogers revisé esta teoria. Juzgin- dola demasiado vinculada con la teorfa matematica de la informa- cin, la criticaba por su tendeneia a olvidar el contexto, a defini a los interlocutores como atoms aislados, y sobre todo a descan- sar en una causalidad mecinica, de sentido tinico. A cambio, pro- onfa una definicién de la comunicacién como «onvergencia, «un Proceso en el que los participantes crean y comparten informacién a fin de llegar a una comprensién mutua» [Rogers y Kincaid, 1981], Sustituia el viejo modeto difusionista por el «anailisis de la red de comunicacién» (communication network analysis). La red se com- one de individuos conectados unos con otros pot flujos estructu- rados de comunicacién, Este modelo implicaba nuevos procedimientos de investigacién cconsistentes en identificar: 1) grupos afines, lamados bandas 0 sub- sistemas de comunicacién en un sistema general; 2) individuos- uente, que vinculan entre si dos o varias «bandas» a partir de su condicién de miembro de una «banda»; 3) individuos-enlace, que Vinculan dos o varias «bandas», pero sin ser miembros de ninguna. Este modelo quedaba confinado a la problematica de la adop- Cin de la innovacién, y se legitimaba por referencia a Gregory Ba- teson y su ecologia del intelecto, a Georg Simmel y su idea de la red de afiliaciones, asi como a la sociometria de Jacob L. Moreno (1892-1974). Este psicélogo social de origen rumano, afincado en os Estados Unidos, habia proporcionado una base metodolégica para medir las diferentes variables de una «red» de relaciones y cuan- tificar los modelos de comunicacién interindividual en un sistema. El esquema o sociograma, al indicar las actitudes positivas y nega- tivas de los miembros de un grupo y designar a los individuos clave © lideres, constituia un paso esencial en la investigacién de la «comunidad arménica» [Moreno, 1934]. La evolucién de las téenicas 1 ligeras de comunicacién (video, microinformdtica) que se perfil ba parecia favorecer este advenimiento del modelo horizontal que Rogers oponia al pesado dispositive de los medios de comunica- LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACION 109 i6n centralizados, a partir de los cuales cl difustonismo habia cons- jo su esquema vertical de persuasién. = “fn 1982 Rogers delara qu estan dadas las condiciones para un acercamiento entre la «investigacion critica» y Jo que él Nama Ja «investigacién empiricay, lo que provoca una polémica en el cam po de la investigacién critica sobre comunicacién en los Estados Unidos. Rogers justfica ese acercamiento, impensable unos aftos atrds, a partir del hecho de que la escueta empirica habia compren- dido que era necesario integrar en su marco de andlisis la euestién del contexto de la comunicacién, los aspectos éinicos del proceso de comunicacién y de los métodos plurales. Pero la proposicién de Rogers se interpreta no como una posibildad de didlogo, sino como la manifestaci6n de la voluntad de negar las diferencias de orden epistemoldgico y de escamotear un punto esencial, ligado con la definicién de 10 politico: las condiciones de ejercicio del poder, la relacin entre poder y conocimiento y el reconocimiento de las estructuras organizativas ¢ insttucionales (Slack y Allor, 1983]. FE deseo (que es también el de Katz) de hacer converger invest gacién empirica e investigacidn critica indicaba un nuevo estado rental. La red srve para hacer olvidar una sociedad profundamente segrepaa y para proponer una vsiénarménica de és, Enel mo- ‘mento en que as exclusiones se manifiestan con fuerza, la «deolo- sa de la comunicacién, el nuevo iguaitarismo, por medio dela co- | ‘municacién cumple su funcién de legtimacion» [Mattelart A. y M., 1986). ’ oy En os afos ochenta, inaugurando una antropologia de ls ciencias y las téenicas, Bruno Latour y Miche! Callon, dos investigadores del Centre de sociologie de W"innovation de la Beole des mines ¢ de Paris, elaboraban también una problemiitica de la red oponiendo al modelo difusionista el modelo de la «traduccién» o dela cons- f°) truccién socio-téenica [Callon, 1986; Latour, 1987]. Frentea la idea Oi pele pt mi de que la técnica y la ciencia vienen dadas, proponen captarlas en. accién, estudiar cémo se construyen. En ellas ven un doble conjunto de estrategias, un juego de fuerzas: una estrategia de movil zacién de los actores humanos (el viento, la arena, el hormigén, las corrientes marinas, las larvas de los moluscos, por ejemplo). ‘Traducir es poner en la red elementos heterogéneos; mediante la traduccién se captan los elementos heterogéneos y se los articula cen un sistema de interdependencia. Los innovadores deben hacerse aliados, convertirse en portavoces, con técticas de captacién del in- terés que llevan a sus interlocutores, humanos y no humanos, a nue- hi ear ‘o yo wily ast ofA yn i 110 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACION ‘vas redes, nuevas series de alianzas. Asf es como se hace crefble un ‘enunciado cientifico particular. Esta gestion se niega a enfocar lo «social puro» limitado a las relaciones entre los humanos, y postula la interpenetracién de los vvinculos de los hombres con la naturaleza y los objetos técnicos. El lazo social entra en la maquina. Si bien se suele admitir el valor heuristico del modelo dela «tra- duceién», algunos sociélogos de la comunicacién le dirigen dos re- proches distintos. Asi, Louis Quéré objeta el riesgo de sobrestimar la libertad de maniobra del actor y del actor-red al atenuar las di- ‘mensiones normativas del lazo social, es decir, Ia idea de que el lazo social no se establece sobre una base de arbitrariedad y azar. La segunda objecién se dirige a Ia concepcién de la técnica y recuerda Jas coacciones inherentes al propio objeto técnico, sus I6gicas in- ternas, que Louis Quéré destaca siguiendo al pensador de la téeni- ca que fue Georges Simondon: «Al deshacerse de una esencia de la técnica, se corre el riesgo de excluir también el principio mismo de un funcionamiento operativo de la maquina que implica un en- cadenamiento regulado de mediaciones organizadas mas que otras. ‘cualesquiera, arbitrarias» [Quéré, 1989; Simondon, 1969} Las ciencias cognitivas «Conocer el acto de conocer, éste es el objeto de las ciencias cognitivas. Su campo es la «cognicién», el conocimiento no como estado 0 contenido, sino como actividad. Hay procesos, que tienen lugar tanto en el mundo vivo como en el de las maquinas «intel gentes», que estudian los mecanismos de formacién de los conocimientos. Su emergencia no puede desligarse de la tecnologia cognitiva, de las maquinas de pensar que reproducen las actividades mentales (del orden de la comprensién, de la percepcién o de la decisidn). Estas ciencias no constituyen un saber unificado, sino una amplia encrucijada en la que se cruzan diversas disciplinas (la neurologia, la biologia, la psicologia, la lingiistica, Ia antropolo- fa) y en el seno de éstas unos enfoques no forzosamente compa- tibles. jy Las ciencias cognitivas se formaron en los Estados Unidos en los aftos cuarenta, con el movimiento cibernético, contemporéneo del advenimiento de fa teoria de la informacién, y el desarrollo de Ja logica matematica para describir el funcionamiento del sistema nervioso y del razonamiento humano. Prosiguieron con la hipéte- sis cognitivista a partir de la segunda mitad de los afios cincuenta, [LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACION m1 ‘segtin la cual la inteligencia (incluida la inteligencia humana) se ase~ meja tanto a un ordenador que la cognicién puede definirse como la computacién de representaciones simbélicas, definiéndose los simbolos como «elementos que representan aquello con lo que se corresponden». La inteligencia artificial (LA) seri su proyecci6n li- teral. En el centro de la hipétesis cognitivista, la nocién de repre ssentacién induce una manera de comprender el funcionamiento del cerebro como dispositivo de tratamiento de informacién que reac- ‘ciona de forma selectiva ante el entorno, ante la informacién que Iega del mundo exterior. La inteligencia artificial considera a la or- ganizacién como un sistema abierto en constante interaccién con ese entorno, con inputs y outputs. Dos bidlogos chilenos, Humberto Maturana y Francisco J. Va- rela, refutan esta concepcidn del sistema abierto desarrollando la idea de autopoiesis y de sistema autopoiético (del griego autds, uno mismo, y poietn, producir). «Un sistema autopoiético esté organizado como una red de procesos de produccién de componentes que ‘con sus transformaciones y sus interacciones a) regeneran continuamente la red que los ha producido, y que b) constituyen el sistema cen cuanto unidad concreta en el espacio en el que existe, especifi- cando el campo topolgico en el que se realiza como red» [Matu- rana y Varela, 1980]. La organizacién autopoiética implica la autonomia, la circularidad, la autorreferencia. «Una maquina autopoiética engendra y cespecifica continuamente su propia organizacién. Cumple este in- ‘cesante proceso de reemplazo de sus componentes porque esta continuamente sometida a perturbaciones externas, y constantemente forzada a compensar estas perturbaciones. Asi, una maquina auto- poiética es un sistema homeostatico (0 mejor atin, de relaciones es- tables) cuya invariante fundamental es su propia organizacién (la red de relaciones que la define)» (Varela, 1979]. La nocién de re- presentacién cubre los gastos de la critica: para las escuelas repre- sentacionistas, una entidad cognitiva hace siempre referencia a un mundo preexistente. En cambio la informacién, en el enfoque auto- poiético, no esta preestablecida como orden intrinseco, sino como un orden emergente de las propias actividades cognitivas. Lo propio de nuestra actividad cognitiva cotidiana es el hacer emerger, acreador de un mundo». «La cognicién es el advenimiento conjunto de un mundo y una idea a partir de la historia de las diversas ‘acciones que cumple un ser en el mundo» [Varela, 1988]. La enac- ‘cidn es el término elegido por los dos bidlogos para denominar esta operacién. pret or!i ue 112 HISTORIA DE LAS TEORIAS DB LA COMUNICACION Si bien las ciencias cognitivas han nacido en la costa este de los Bstados Unidos y ms coneretamente en el MIT, la teoria de la autopoiesis y la enaccién pretende marcar un corte con una ciencia oc- ccidental que se ha construido en ruptura con Ia experiencia huma- ‘na, con la forma en que el individuo percibe las cosas. Se interesa, por el contrario, por la «integracién corporal del espiritu», titulo de una de las obras [1993] de Varela escrita en colaboracién con Evan Thompson y Eleanor Rosch. En ella establece un didlogo on Ia psicologia meditativa del budismo, y reivindica la hereacia de la tradicién fenomenolégica (la de Husserl, pero sobre todo la de ‘Merleau-Ponty), Ia critica de la representacién efectuada por Fou- ‘cault, «pensadores que se han preocupado del fenémeno de la inter~ _pretacidn por entero, en su sentido circular de lazo entre accién y saber, entre el que sabe y lo que se saben. De esta circularidad ac- cién/interpretaci6n quiere dar cuenta la expresién «hacer emergep>. Al ser minoritario en el mosaico de las ciencias cognitivas, este | Cote 1 enfoque que pretende describir la coemergencia del individuo y de los universos sociales tiene el mérito de recordar que las capacidades cognitivas del individuo estén vinculadas no solo a un cerebro, sino también a un cuerpo, a diferencia de algunos sectores de las ciencias cognitivas que reducen la inteligencia humana aun siste- ‘ma mecéinico, La inclinacién hacia conceptualizaciones totalizadoras ‘que caracteriza a estos tiltimos se expone a hacerlos avanzar muy lejos en la biologizacién de lo social y a sellar su connivencia con el regteso que efectiian las tesis darwinistas a favor del neolibera- lismo, All residen los desafios contradictorios que las ciencias de a organizacién de lo vivo lanzan a las ciencias sociales de la comu- nicacién, 2. Mundo y sociedades Bl planeta hibrido Si bien la tensién entre lo micro y lo macro atraviesa las sociologias interpretativas, estd asimismo implicada en la economia politica critica de la comunicacién que reflexiona sobre la complejidad del lazo que, en la era de las redes transfronterizas, une los territorios particulares en el espacio-mundo. Para dar mejor cuen- la de esto, se establecen nuevas configuraciones transdisciplinarias, donde participan la historia, la geografia, la geopolitica, las cien- LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACION 3 cias politicas, la economia industrial y la antropologia. Cada una de estas especialidades contribuye a clio en grados muy distintos en Ja medida en que no todas experimentan la misma necesidad de anu- dar lazos para analizar la nueva importancia de las redes de comu- nicacién, Sila internacionalizacién ya no es lo que era en los tiempos en que los conceptos de dependencia y de imperialismo cultural Podian aiin permitirse aprehender el desequilibrio de los flujos mundiales de informacion y comunicacién, ¢s porque nuevos actores hhan aparecido sobre una escena a partir de ahora transnacional. yc Los Estados y las relaciones interestatales ya no son el tinico eje / "> del ordenamiento del mundo. Las grandes redes de informacién y !~"! comunicacién con sus flujos «invisibles», «inmateriales», forman C/ ~ «territories abstractos» que escapan a las viejas territoriaidades. 6; «< ‘ ‘También los tebricos de las nuevas «empresas globales» o trans. / nacionales, estos «intelectuales orgsnicos» del pensamiento empre- ” sarial, experimentan esta tensién entre micro y macro. Convertidos / «en productores de teorias y doctrinas, enturbian el campo concep-' tual de la comunicacidn en la era de la mundializacién: el dominio de la nocién de «globalizaciém» es uno de sus ejemplos mas ilus- trativos. La consagracién de este término, procedente de una concepcién cempresarial de la organizacién de la economia mundial, coincide con el proceso de liberalizacién y privatizacién de las redes de co- municaciéa. Este proceso comenzé en los afios setenta en los Esta~ dos Unidos, con la liberalizacién de las actividades bancarias, pero se extendié realmente a partir del desmantelamiento en 1984 dela sociedad ATT (American Telegraph & Telephone), el cuasi monopolio privado de las telecomunicaciones; desde entonces noha dejado de adquirir una dimensi6n planetaria, interesando a los sectores de actividad econémica mas diversos. La liberalizacién significa el. () Gesplazamiento del centro de gravedad dela sociedad hacia el mer- |). cado, El mercado se convierte en el principal factor de regulacién. | ‘A medida que los valores de la empresa y del interés privado se iban haciendo predominantes, coincidiendo su desarrollo con el retro- ‘ces0 de las fuerzas sociales y la retirada del servicio piiblico y del Estado-nacién-providencia, ia actividad comunicativa cambiaba de naturaleza y de rango: se profesionalizaba, irrigando numerosos ‘campos de competencia y peritacién, multiplicando sus oficios. El modelo empresarial de comunicacién se promovié como una tecnologia de gestidn de las relaciones sociales y se impuso como el ~ tinico modo «realizativor para establecer el lazo con los distintos componentes de la sociedad. Este marco empresarial experimenta-

Historias de Las Teorías de La Comunicación. - Armand Mattelart, Texto Completo - Calidad Mejorada

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Historias de Las Teorías de La Comunicación. - Armand Mattelart, Texto Completo - Calidad Mejorada

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like