IMC – Comunicarea

integrata in marketing
Saceanu Delia
Trasca Janina
 Planificarea IMC

Comunicarea de marketing cauta sa armonizeze, precum un

dirijor armonizeaza sunetele unei orchestre, toate aspectele legate de
comunicarea identitatii unei marci.
Teoria aparuta din aceasta abordare este cunoscuta sub
numele “Comunicare Integrata de Marketing” (IMC).
Un plan IMC este un document scris. Teoria IMC
postuleaza necesitatea de a integra toate punctele de contact dintre
marca si consumator pentru un mesaj unitar. Traditional, intr-un mod
mai mult sau mai putin birocratic, fiecare element era tratat separat
(si din cauza temerii ca un buget consolidat mai ridicat este mai greu
de aprobat sau ca in acest fel scade autoritatea managementului de
marketing). In acest proces agentiile de publicitate apareau de cele
mai multe ori doar ca furnizorul de servicii creative si de media care
lucra pe un plan deja stabilit.
 Noua abordare are meritul ca aduce:
- o mai buna intelegere a relatiei marcii cu consumatorul;
- restructurarea departamentelor de marketing si integrarea in ele a unor functii
pana atunci atribuite doar fortei de vanzari;
- largirea ofertei serviciilor agentiilor de publicitate.

Spencer Plavonkas, presedinte al agentiei Lintas din New York

declara: “Marketerii care reusesc in noul mediu economic, social,
politic, sunt cei care coordoneaza toate componentele mixului de
comunicare astfel incat oriunde te-ai uita, in sensul de medii care
transporta mesajul marcii/produsului, vei vedea imediat ca acel produs
comunica pe o singura voce”. Acesta este cel mai important avantaj
competitiv pe care il au companiile in acest moment.
Comunicarea integrata in marketing reprezinta procesul de
dezvoltare si implementare a diferite forme de programe
comunicationale cu consumatorii/potentialii clienti pe o anumita
perioada de timp.
Scopul IMC este sa influenteze si sa afecteze in mod direct
comportamentul audientei selectate.
 IMC considera toate punctele de contact dintre produs si consumator
canale potentiale de transmitere a mesajelor marcii. Mai mult, IMC
utilizeaza toate formele de comunicare relevante din punct de vedere al
consumatorului si la care acesta poate fi receptiv.

IMC este un proces care incepe cu potentialul consumator si apoi

revine pentru a determina si defini cele mai bune forme de si metode prin
care ar trebui dezvoltate programele de comunicare.

Cele mai importante aspecte care clarifica rolul IMC in procesul de

planificare al unei companii sunt:

1. IMC influenteaza comportamentul consumatorului.

Acesta este principalul obiectiv IMC. Isi propune mai mult decat
influentarea nivelului notorietatii unui anumit produs si inducerea unei
atitudini specifice fata de marca. IMC isi concentreaza eforturile
directionandu-le catre un raspuns comportamental – cumpararea produsului
fiind unul dintre ele. Cu alte cuvinte, obiectivul IMC este sa conduca la
actiune.
 Aceasta afirmatie nu trebuie, insa, privita simplist. Ar fi nerealist sa anticipam
o actiune specifica drept rezultat al fiecarui efort de comunicare. Cum, de asemenea, ar
fi simplist sa credem ca celelalte obiective dispar. Aceasta actiune trebuie privita ca
centru al intereselor companiei din care deriva toate celelalte.

2. Utilizeaza toate punctele de contact

IMC utilizeaza toate formele de comunicare si toate sursele de contact date de
marca sau companie. Nu numai publicitatea “traditionala” (TV, presa) este inclusa in
mixul de comunicare, ci si activitatile de Relatii Publice (PR), evenimentele speciale,
materialele promotionale din magazine, purtatorii de cuvant, agentii de vanzari etc.

3. Incepe cu consumatorul
Metoda de maangement informational folosita pentru punerea in aplicare a
acestui principiu este “outside-in”, din exteriorul companiei spre interiorul ei, pentru
determinarea acelor vehicule media care servesc cel mai bine nevoilor de comunicare
ale potentialilor consumatori. In informatiile obtinute din exterior se cauta acele puncte
slabe care trebuie adresate, precum si cele mai bune modalitati de a formula mesajele
astfel incat impactul lor sa fie maxim.
 Asa cum in razboi, pentru a putea stabili cel mai bun atac, un
spion afla slabiciunile adversarilor,la fel marketerii, inainte de a porni la
cucerirea pietei, cauta sa afle cat mai multe detalii despre potentialii sai
clienti.

4. Integrare
Toate componentele comunicarii trebuie sa vorbeasca pe o
singura voce. Coordonarea este critica pentru a construi o marca puternica
si coerenta care sa conduca la actiune. In mod contrar, nerespectarea
acestui principiu conduce la mesaje contradictorii si eforturi
comunicationale ineficiente.

5. Construieste relatii
O comunicare integrata de marketing bine orchestrata
construieste o relatie intre marca si consumator. Aceasta relatie este baza
marketingului modern, iar IMC este cheia. Aceasta relatie se traduce prin
fidelitate fata de marca, cumpararea repetitiva a produsului. Si este dovedit
faptul ca este intre 5-10 ori mai scump sa castigi un nou client decat sa
pastrezi unul existent, IMC fiind nu numai un concept comunicational, ci
si unul de afaceri.
 Din punct de vedere al industriei publicitatii, asumarea acestui concept
a insemnat:
1. Scaderea increderii in folosirea publicitatii traditionale de masa. Nu in sensul
ca televiziunea, de exemplu, nu mai este un mediu folosit. Dar bugetele alocate
pe alte tipuri de canale au crescut constant ca pondere in bugetul de comunicare
2. Noi metode de cercetare, bazate pe segmentarea mai precisa si mai detaliata a
consumatorilor
3. Standarde tot mai ridicate pentru agentiile de publicitate
4. Efortul de a investi eficient si urmatirea profitabilitatii maxime a acestei
investitii.
Analiza SWOT
Analiza SWOT reprezinta astfel o cale practica pentru asimilarea
informatiei privind mediul intern si mediul extern al unei organizatii. Analiza
SWOT reprezinta un fel de scanare a mediului intern si extern al organizatiei,
orientata spre a surprinde patru aspecte ale activitatii intreprinderii/organizatiei.
Aceasta “scanare” reveleaza itemuri (probleme, cauze, conditionari, articole)
servind ca mijloace de propulsie ori, dimpotriva,actionand ca frane, pentru
atingerea obiectivului organizatiei.
 Punctele forte si oportunitatile reprezinta conditionari pozitive pentru
cresterea organizatiei, sau pentru atingerea obiectivului sau managerial; dupa
cum punctele de slabiciune si amenintarile reprezinta impedimente sau
conditionari negative pentru organizatie. Obiectivul analizei SWOT este acela
de a recomanda strategiile care asigura cea mai buna aliniere intre mediul
extern si mediul intern. Prin alegerea strategiei corecte a unei organizatii, se
poate influenta impactul acestor forte in avantajul organizatiei.

Marketingul integrat versus Comunicarea in marketing

(MC)
Marketingul integrat este un concept modern. Se vorbeste mult si
entuziast despre acest subiect. Totusi, inca se mai fac unele confuzii în
privinta definirii marketingului integrat, a modalitătii prin care difera de
definirea traditionala a marketingului, precum si în diferentierea acestuia de
comunicarea integrata de marketing.
“Integrarea” reprezintă acţiunea de încorporare, contopire a mai multor părţi
într-un întreg. Atunci când marketingul unei firmei este integrat, toate
compartimentele firmei participă la realizarea acţiunilor de marketing şi nu
doar departamentul de marketing.
 Marketingul integrat si comunicarea integrata de marketing sunt
concepte diferite.
Marketingul integrat abordează problemele strategice ale mixului de
marketing: produsul, pretul, distributia si promovarea, sau, altfel spus, clientul,
costul, plasarea si comunicarea.
Comunicarea integrată de marketing abordeaza doar functia de
comunicare sau promotională a activitatii de marketing. Confuzia o creeaza cei
ce nu fac distinctie intre marketing si promovare (comunicare). Insa, asa cum
promovarea este o componenta a marketingului mix şi comunicarea integrata de
marketing este o componenta a marketingului integrat.
Comunicarea integrata de marketing difera de comunicare
(promovare) prin urmatoarele aspecte:

1. Comunicarea integrata de marketing este mai cuprinzatoare si se aplica la

nivel de firma. De aceea, va atrage o mare varietate de resurse ale firmei:
oameni, buget si timp. De asemenea, trebuie să aiba sustinerea totala a
conducerii firmei.
2. Comunicarea integrata de marketing se concentreaza pe comunicarea
strategica, nu doar pe promovare. Comunicarea unui mesaj strategic
presupune şi o audienta de importanta strategica si de aceea mesajul va fi
adaptat acestei audiente strategice.
3. Comunicarea integrata de marketing are ca scop transmiterea misiunii
firmei si a valorilor de baza ale firmei, nu doar sloganuri si teme care au
adeseori un caracter temporar.

Ce inseamna un bun obiectiv?

Un obiectiv este derivat dintr-un scop, are aceeasi intentie ca un
scop dar este mai specific, mai cuantificabil si mai usor verificabil decât
scopul. Un bun obiectiv este Specific, Masurabil, Abordabil, Realist si
Incadrat in Timp.
Specific: claritate cu privire la ce, unde, cand si cum va fi schimbata situatia;
Masurabil: capacitate de a cuantifica tintele si beneficiile;
Abordabil: capacitate de atingere a obiectivelor ;
Realist: capacitate de a obţine nivelul de schimbare reflectat în obiectiv;
Timp (incadrat in Timp): fixarea perioadei de timp în care va fi realizat
fiecare obiectiv.