REPÚBLICA DE ANGOLA

COLÉGIO HERINÁLIA JANETE

CURSO DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E JURÍDICAS
INTRODUÇÃO À ECONOMIA

Teoria e cinco forças de

Michael E. Porter

Discentes:
Adalgisa Dala, Nº12
Ana Pereira, Nº5
Helena Miguel, Nº20
Marcelina João, Nº3
Turma: MN1
Classe: 11ª

Docente
___________
Mauro João
 Luanda/ 2009

ÍNDICE

Introdução ………………………………………………………….…… 2
Teoria de Porter …………………………………………………………. 3
A “teoria dos aglomerados” na visão de Michael Porter ………………. 3
Cinco forças ....………………………………………………….…….… 5
1. Rivalidade entre os concorrentes …………………….…………. 5
2. Poder Negocial dos clientes …………………………………….. 5
3. Poder Negocial dos fornecedores ……………………………….. 6
4. Ameaça de Entrada de Novos Concorrentes …………………… 6
5. Ameaça de produtos substitutos ……………………………….. 6
Conclusão ………………………………………………………..……... 7
Bibliografia ……………………………………………………..….…… 8
Glossário ………………………………………………………………... 9

2
 INTRODUÇÃO

Michael Eugene Porter nasceu em 1947, em Ann Harbour, no Estado de

Michigan. É um professor Harvard Business School, Com interesse nas áreas de
Administração e Economia. É autor de diversos livros sobre estratégias de
competitividade, Vantagem Competitiva, Vantagem Competitiva das Nações, e sobre a
concorrência. Estudou na Universidade de Princeton, onde se licenciou em Engenharia
Mecânica e Aeroespacial. Obteve um MBA e um doutoramento em Economia
empresarial, ambos em Harvard, onde se tornou professor, com apenas 26 anos.

Foi consultor de estratégia de muitas empresas norte-americanas e internacionais

e tem um papel activo na política económica. Do seu trabalho resultaram conceitos
como a análise de indústrias em torno de cinco forças competitivas, e das três fontes
genéricas de vantagem competitiva: diferenciação, baixo custo e focalização em
mercado específico.
Os principais desenvolvimentos atribuídos a Porter situam-se a três níveis
fundamentais: análise da atractividade das indústrias, fontes genéricas de vantagens
competitivas e vantagens competitivas entre nações.
Ao nível da análise da atractividade das indústrias, Porter criou o denominado
modelo das cinco forças, que tem como objectivo a explicação das razões para o grau de
atractividade de uma indústria a longo prazo, que segundo esse modelo, resulta da acção
em conjunto de cinco factores: potencial de novas entradas, pressão de produtos
substitutos, poder negocial dos fornecedores, poder negocial dos clientes e rivalidade
entre concorrentes actuais.
O trabalho trata de assuntos específicos de Porter que escreveu em seus livros,
como sua teoria, as cinco forças, estratégias e cluster que é uma expressão inglesa que
designa grupo ou reunião.

TEORIA DE PORTER

3
 A teoria desenvolvida por Porter (1986, 1990) se reporta à análise dos padrões
de concorrência empresarial e às estratégias adoptadas pelas empresas para actuação no
mercado e para obtenção de vantagem competitiva.
A “teoria dos aglomerados” na visão de Michael Porter
Neste ponto, a contribuição teórica de Michael Porter, se estará contemplando
uma abordagem mais direccionada para os aspectos de estratégia, produtividade e
competitividade, em um enfoque empresarial e de natureza microeconómica.
Em “A vantagem competitiva das nações”, Porter (1993, p.1) inicia sua análise
com uma indagação “por que algumas nações têm êxito e outras fracassam na
competição internacional?”, para logo em seguida dizer que, se o objectivo é mostrar as
bases que sustentam a prosperidade económica seja de empresas ou seja de nações, esta
é uma indagação equivocada, que a indagação correcta seria “por que uma nação se
torna base para competidores internacionais bem sucedidos?”, ou “por que as empresas
sediadas num determinado país são capazes de criar e manter uma vantagem
competitiva em comparação com os melhores competidores do mundo num
determinado campo?”, ou ainda, “por que uma só nação é, com frequência, sede de
tantas empresas líderes mundiais de uma indústria?”.
A explicação, segundo Porter (1993), reside no papel desempenhado pelo
ambiente económico, pelas instituições e pelas políticas nacionais, ou seja, são os
atributos de uma nação que estimulam a vantagem competitiva em uma indústria.
Um conceito essencial na análise de Michael Porter é o conceito de
competitividade. Até indicar o seu entendimento do que é competitividade, ele
menciona diversas considerações sobre o termo que, ao seu ver, não constituem
fundamentos de vantagem competitiva:
 Fenómeno macroeconómico impulsionado por variáveis como taxa de câmbio,
taxa de juros e deficit governamental;
 Função da disponibilidade de mão-de-obra barata e abundante;
 Existência de recursos naturais abundantes;
 Influenciada por políticas governamentais, explicada pelas diferenças de práticas
administrativas, incluindo as relações capital-trabalho.
Para Porter (1993, p. 6-7), “ [...] o único conceito significativo de
competitividade a nível nacional é a produtividade nacional. Um padrão de vida em
elevação depende da capacidade das empresas do país de atingir altos níveis de
produtividade e aumentá-la, com o tempo”.

Neste sentido, Porter sugere que se deve abandonar toda a ideia de “nação
competitiva” como expressão que tenha grande significado para a prosperidade
económica. A produtividade das empresas é o que realmente influencia e determina os
níveis da prosperidade económica de um país. Por outro lado, ele afirma que nenhuma
nação pode ser competitiva em tudo, ou ser exportadora líquida de tudo, o que
caracteriza o foco sectorial de sua análise.
Explicar a “competitividade” a nível nacional é, portanto, responder à pergunta
errada. O que devemos compreender, em lugar disso, são os determinantes da
produtividade e o ritmo do crescimento dessa produtividade.
4
 Para encontrar as respostas, devemos focalizar não a economia como um todo,
mas indústrias específicas e segmentos da indústria.
As características decisivas de uma nação que permitem às suas empresas criar e
manter a vantagem competitiva em determinados campos constituem para Porter, a
vantagem competitiva das nações. Porter analisa que a globalização das indústrias e a
internacionalização de empresas resultam em um paradoxo, estaria a nação perdendo
sua importância no sucesso internacional de suas empresas? As empresas estariam
transcendendo os países?
A vantagem competitiva é criada e mantida através de um processo altamente
localizado. Diferenças nas estruturas económicas, valores, culturas, instituições e
histórias nacionais contribuem profundamente para o sucesso competitivo. O papel do
país sede parece ser tão forte quanto sempre foi, mais ainda. Embora a globalização da
competição possa, aparentemente, tornar a nação menos importante, em lugar disso
parece fazê-la mais importante. Com menos impedimentos ao comércio para proteger as
empresas e indústrias internas não competitivas, a nação sede adquire significação
crescente, porque é fonte do conhecimento e da tecnologia que sustenta a vantagem
competitiva. [...] Desde que a companhia local permaneça como a verdadeira sede,
conservando o controlo efectivo, estratégico, criativo e técnico, a nação continuará
colhendo a maioria das vantagens para a sua economia, mesmo que a empresa seja de
propriedade de investidores estrangeiros ou de uma firma estrangeira. Explicar porque
um país é a sede de competidores bem sucedidos em segmentos e indústrias sofisticados
é, portanto, de importância decisiva para o nível de produtividade do país e sua
capacidade de melhorar a produtividade com o tempo. (PORTER, 1993, p. 20).
Para Porter, portanto, são as empresas e não as nações que competem em
mercados internacionais, sendo que a unidade de análise básica para se compreender a
competição é a indústria.
Em qualquer indústria, seja interna ou internacional, a natureza da competição
está materializada em cinco forças competitivas: a ameaça de novas empresas, a ameaça
de novos produtos, o poder de barganha dos fornecedores, o poder de barganha dos
compradores e a rivalidade entre competidores existentes. (PORTER, 1993, p. 45).

CINCO FORÇAS
O modelo das Cinco Forças de Porter foi concebido por Michael Porter em 1979
e destina-se à análise da competição entre empresas. Considera cinco factores, as
"forças" competitivas, que devem ser estudados para que se possa desenvolver uma
estratégia empresarial eficiente. Porter refere-se a essas forças como microambiente, em
contraste com o termo mais geral macroambiente. Utilizam dessas forças uma empresa
que afecta a sua capacidade para servir os seus clientes e obter lucros. Uma mudança em
qualquer uma das forças normalmente requer uma nova pesquisa (análise) para reavaliar
o mercado.
Porter avalia que a estratégia competitiva de uma empresa deve aparecer a partir
da abrangência das regras da concorrência que definem a atractividade de uma indústria.
As cinco forças de Porter são:
5
 1. Rivalidade entre os concorrentes
Para a maioria das indústrias, esse é o principal determinante da competitividade
do mercado. Às vezes rivais competem agressivamente, não só em relação ao preço do
produto, como também a inovação, marketing, etc.
• Número de concorrentes e repartição de quotas de mercado
• Taxa de crescimento da indústria
• Diversidade de concorrentes
• Complexidade e assimetria informacional
• Nível de publicidade
• Grau de diferenciação dos produtos
• As barreiras à saída
2. Poder Negocial dos clientes
Os clientes exigem mais qualidade por um menor preço de bens e serviços.
Também competindo com a indústria, forçando os preços para baixo. Assim jogando os
concorrentes uns contra os outros.
Também descrito como o mercado de realizações. A capacidade dos clientes de
colocar a empresa sob pressão, e também, afectar os clientes com a sensibilidade à
evolução dos preços.

• Análise RFM (economia)

• Preço da compra total
• Disponibilidade de informação do comprador em relação ao produto
• Existência de produtos substitutos
• Da sua dimensão enquanto clientes
• Da sua capacidade de integração a montante

3. Poder Negocial dos fornecedores

Fornecedores de matérias-primas, componentes e serviços para a empresa pode
ser uma fonte de poder. Fornecedores podem recusar-se a trabalhar com a empresa, ou
por exemplo, cobrar preços excessivamente elevados para recursos únicos.
• Custo dos factores de produção em relação ao preço de venda do produto
• Ameaça de transmitir integração dos fornecedores em relação à ameaça de
integração por outras empresas
• Ter somente um fornecedor para a empresa pode ser um ponto fraco, caso o
fornecedor venha a falir ou mesmo a elevar os preços de matérias-primas muito
maiores em relação a concorrência.
• Ameaça de integração a montante ou a jusante.
4. Ameaça de Entrada de Novos Concorrentes

6
 Muitas empresas entram no mercado com o desejo de conseguir uma fatia
(parcela) de um sector e frequentemente recursos substanciais. Caso haja barreiras de
entradas que possam dificultar a sua inserção, fica mais difícil a sua fixação no mercado
- a ameaça de entrada é pequena. Se o concorrente estabelecer-se pode haver perda de
rentabilidade por parte de empresa. Com a ajuda de barreiras ficará muito difícil para o
concorrente "roubar" os melhores clientes, assim caso o concorrente se estabelecer no
mercado, ele eventualmente vai ficar com os piores clientes, portando pensando duas
vezes antes de entrar no novo mercado.
Essa ameaça também pode ser conhecida como a ameaça da entrada de novos
concorrentes, ou mesmo barreiras à entrada de concorrentes.
• A existência de barreiras de entrada (patentes, direitos, etc.)
• Acesso aos canais de distribuição
• Diferenciação dos produtos
• Exigências de capital
• Políticas governamentais
• Marca
• Vantagens absolutas de custo
• Economia de escala
• Custos de transição
5. Ameaça de produtos substitutos
A existência de produtos (bens e serviços) substitutos no mercado, que
analisados, desempenha funções equivalentes ou parecidas é uma condição básica de
barganha que pode afectar as empresas. Assim os substitutos (bens ou serviços) podem
limitar os lucros em tempos normais, e como também podem reduzir as fontes de
riqueza que a indústria pode obter em tempos de prosperidade.

CONCLUSÃO
Porter tem uma boa bibliografia e contribuiu muito no desenvolver e
modernização das empresas com as suas autorias e, com seus estudos aprofundados
quanto a matéria que trata da gestão e administração empresarial e Economia.

Porter sabe que antes de projectar um futuro para a empresa, os gestores

precisam conhecer profundamente as qualidades e falhas que a companhia tem.
Segundo ele, a questão é: Como conseguir um desempenho superior no seu sector,
independentemente de qual sector seja? "Afinal, como é que conseguimos assumir uma
posição de vantagem competitiva? Já se sabe que o lema de ‘o vencedor leva tudo’ não
funciona mais". A resposta, de acordo com o especialista, é ter um desempenho melhor
que seus concorrentes em determinado sector. E isto se obtém oferecendo alto preço,
vantagem competitiva e custo baixo. "Os gestores têm que saber como estão em relação
aos seus concorrentes porque se não souberem se sua vantagem vem do custo, preço ou
qualidades, não dá nem para elaborar uma estratégia".

7
 De acordo com Porter, o problema não está na competição, mas no pensamento
actual sobre competição. "Não adianta uma empresa investir em estratégias
competitivas se essa competição for apenas para determinar quem é o melhor. O
segredo está em competir para ser único, diferente. Ser o melhor não é mais suficiente,
porque todos estão empenhados em ser o melhor".

BIBLIOGRAFIA
Diciopédia © 2002 Porto Editora, Lda.
www.google.com.br
www.google.com.pt

8
 GLOSSÁRIO

Rechonchudo: Gordo, com forma arrendondada;

RFM: é um método utilizado para analisar o comportamento do cliente e definir

segmentos de mercado;

Segmentação: é dividir o mercado em grupos com características e interesses

semelhantes;

Insumo (em inglês: input): designa um bem ou serviço utilizado na produção de um

outro bem ou serviço. Inclui cada um dos elementos (matérias-primas, bens
intermediários, uso de equipamentos, capital, horas de trabalho etc.) necessários para
produzir mercadorias ou serviços;

Trade-off ou tradeoff : Ocorre quando se abre mão de algum bem ou serviço distinto
para se obter outro bem ou serviço distinto.

Aglomeração: concentração de pessoas ou empresas;

9
10