C-uppsats - VT 2008

KANDIDATUPPSATS, VÅRTERMINEN 2008

Med blicken mot molnet

En studie av marknadskommunikationvia sociala medier

Daniel Olemyr

Handledare: Kerstin EngströmAVDELNINGEN FÖR MEDIE- OCH KOMMUNIKATIONSVETENSKAPINSTITUTIONEN FÖR KULTUR- OCH MEDIEVETENSKAPERUMEÅ UNIVERSITET

SAMMANFATTNING

en här studien handlar om sociala medier och det nyamedielandskap som har växt fram till följd av internets utveckling.Syftet med studien är att uppnå en ökad förståelse för det nyamedielandskapet samt hur sociala medier kan användas imarknadskommunikativa syften. Dessutom har jag valt att ställa studiensresultat i förhållande till tidigare teoretiska perspektiv påinternetmarknadsföring samt relationsmarknadsföring.I studien använder jag mig av en kvalitativ metod eftersom den kan sägas vara av explorativ karaktär. Jag har således haft för avsikt att förstå, tolkaoch förklara fenomenet sociala medier i förhållande tillmarknadskommunikation. För att samla in information har jag använtmig av en semistrukturerad intervjuform. Urvalet av respondentergjordes utifrån kommunikationsbranschen och med hänsyn tilldokumenterade kunskaper om sociala medier och det nyamedielandskapet.Studien visar att respondenterna talar om marknadskommunikation viasociala medier som en tvådelad, kontinuerlig process, vilken dels bestårav en omvärldsbevakningsdel, dels av en tillgänglighetsdel.Omvärldsbevakningsdelen omfattar huvudsakligen företags bevakning av det egna varumärket, egna produkter och tjänster, branschen i allmänhetsamt viktiga opinionsbildare. Tillgänglighetsdelen omfattar företags egenaktivitet i sociala medier, vilket övergripande innebär att företagetproducerar mycket eget innehåll samt förhåller sig aktivt till annatanvändargenererat innehåll och på sätt gör sig tillgängliga via flera socialamedier. Vidare menar respondenterna att framgångsrik marknadskommunikation via sociala medier kännetecknas av att den ärrelevant, nischad, delbar och skapar ett socialt värde för användaren.Dessutom påpekas vikten av att företag eftersträvar transparens, till följdav medielandskapets utveckling.Effektmätning av marknadskommunikation via sociala medier bör enligtrespondenterna fokusera mindre på frekvens och exponeringsmått ochsåledes snarare fokusera vid mätning av inflytande. Framtidensmediesamhälle förväntas av respondenterna bli uteslutande socialt ochinteraktivt samt än mer nischat, varför relevansen/värdet för mottagarenförväntas bli avgörande för framtidens marknadskommunikation. Teorier om internetmarknadsföring fokuserar främst på den egna webbplatsen och vikt läggs huvudsakligen vid att driva trafik till denna,snarare än att möta kunden på andra plattformar, vilket skiljer sig ifrån

D

respondenternas beskrivning av marknadskommunikation via socialamedier. Likheterna mellan teorier om relationsmarknadsföring ochrespondenternas resonemang om marknadskommunikation via socialamedier är många och jag menar att man kan betrakta sociala medier somett viktigt verktyg gällande relationsskapande aktiviteter. Jag antar vidareatt sociala medier kan fungera som viktiga katalysatorer för etteffektivare genomförande av relationsmarknadsföring.Övergripande kan konstateras att mina resultat tyder på attmarknadskommunikation via sociala medier förutsätter ett nytt synsättpå informationsverksamhet/marknadskommunikation, vilket bygger påkonsumenten som en aktiv medskapare med vilken företaget interagerar,snarare än en passiv mottagare av information/budskap.