Personalidad y autoconcepto
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Después de estudiar este capítulo, usted comprenderá:
►
La esencia de las grandes teorías de la personalidad y su utilidad para entender a losconsumidores.
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Las limitaciones de los primeros estudios sobre la personalidad en el campo del comportamientodel consumidor y sus aplicaciones a la investigación futura.
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La naturaleza y utilidad de la investigación psicográfica para comprender el comportamiento delconsumidor.
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La naturaleza de la teoría de autoconcepto y la manera en que se desarrolla y puede influir en elcomportamiento de los consumidores.
►
Las principales formas en que la investigación del autoconcepto puede enriquecer el com-portamiento del consumidor y del marketing.
tos. Para lograrlo empezó afrecuentar un café local dondese reunían muchos moto-ciclistas.El proyecto arrojó resul-tados sumamente interesantes.Por ejemplo, los ciclistasprovienen de ambientes de lomás heterogéneo: hay médicosy contadores, así comoempleados de trabajos ma-nuales más estereotipados. Conuna investigación másminuciosa se descubrió que esamezcla tan diversa caía en dosgrandes grupos o segmentos,que se distinguíanpor su rasgos de personalidad.Un grupo, el de los orientados hacia el exterior, abarcaaproximadamente dos terceras partes del mercado. A sus integrantes podemos caracterizarlos comoersonas que buscan el logro y que tienden además aemular a aquellos con quie-¿A qué tipo de persona le gustaandar en motocicleta? ¿Searecen todos ellos y se sientenatraídos a su moto por lasmismas razones? Talesreguntas son importantesara los que intervienen en laroducción y venta demotocicletas entre el públicoestadounidense. Por lo menosalgunos de ellos piensan quelas técnicas ordinarias deinvestigación, como lasencuestas y los grupos deinterés, no ofrecen respuestassatisfactorias a estas inte-rrogantes. Ello impulsó a unejecutivo de publicidad en Los Ángeles a hacerse pasaror motociclista. En esencia, se sirvió de una técnicaque utilizan los antropólogos: se unió a un grupo einteractuó personalmente con los miembros paraconocer las características que explican su conducta ysus gus-
nes se identifican de alguna manera. Se comprob
ó
que aestos motociclistas les interesaban principalmente susm
á
quinas para recorridos porque, a su juicio,proyectaban una imagen de
é
xito, fortaleza y virilidad. Alsegmento de los orientados hacia el interior pertenececasi una tercera parte del mercado. Son individuos quedesean disfrutar la vida en plenitud. Quieren obtener elm
á
ximo placer en el manejo de las motos. Por tanto,tienden a evaluar las motocicletas por el grado en queen-riquecen esa experiencia. Este grupo no desea tantoproyectar alguna clase de imagen ante los dem
á
s. Sonmotociclistas que se inclinan hacia adelante en la moto,con gran intensidad y concentraci
ó
n.Bas
á
ndose en los hallazgos acerca de estas y otrascaracter
í
sticas distintivas de la personalidad, la agenciapublicitaria consigui
ó
dise
ñ
ar mensajes especialesdirigidos a uno y otro grupo, para promover lasmotocicletas Kawasaki.
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El ejemplo anterior refleja la creencia que comparte casi toda la gente: el comportamiento deun individuo está organizado en un patrón coherente. Es decir, aunque su conducta cambia unpoco para afrontar muchas circunstancias, se observa una tendencia a comportarse en formacoherente en varias situaciones. Este punto de vista pone de relieve la
totalidad
de laestructura de una persona y no se concentra en determinadas acciones que puede realizar enun caso concreto.La personalidad y el autoconcepto son dos nociones psicológicas que se han empleado paraestudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de suestructura. Al estudiar estas variables nos proponemos determinar su utilidad en lacompresión de las orientaciones básicas del consumidor, así como sus preferencias de marca ytienda, sus patrones en la utilización de los medios, su susceptibilidad a la persuasión y otrosaspectos de su conducta. Confiamos que el conocimiento de la personalidad y autoconcepto delconsumidor nos permita entender la consistencia o patrón que se refleja en sus elecciones deproductos y en otras conductas.El capítulo comienza con una caracterización más completa del término personalidad y conuna breve descripción de algunos métodos con que se mide. A continuación se explican de modosucinto algunas de las muchas teorías formuladas para explicar la personalidad. Un conceptoque ha sido empleado mucho en marketing se valora después por su utilidad para predecir ycomprender el comportamiento del consumidor. Después de relacionar la teoría de lapersonalidad con la psicografía y con su aplicación en el comportamiento de consumidor,abordamos el tema del autoconcepto. Por último, tratamos de la importancia que tiene elautoconcepto para entender las motivaciones y el comportamiento del consumidor.
TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD Y SUS APLICACIONES =====
El estudio de la personalidad y sus relaciones con la conducta humana se remonta a losprimeros escritos de los europeos, griegos, chinos y egipcios. Por lo demás, la gente siempre hahecho juicios sobre la personalidad de los otros, clasificándolos por su grado de agresividad,atrevimiento, sociabilidad, carisma y otros atributos. Pese a este interés constante y auncuando la mayor parte de nosotros creemos poseer un conocimiento intuitivo de lo queconstituye a la personalidad, los estudios de la conducta no han logrado ponerse de acuerdo enuna definición precisa de ese concepto. Sin embargo, se ha señalado que existen las diversasdefiniciones presentan tres grandes áreas de semejanza:
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CAPÍTULO 11 PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN for Comportamiento_del_Consumidor_-_Parte_3
Comportamiento del Consumidor (parte 3)
Bibliografía para Conducta 3 nivel Publicidad.
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