Libro: Dirección de Marketing

Autor: Philip Kotler

Capitulo 10

POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA
DE MERCADO DURANTE EL
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

¿Cómo diferenciar?
Se propone que las organizaciones centradas en el cliente estudien lo que
los clientes valoran y luego preparen una oferta que exceda sus
expectativas.
 Definir el modelo de valor para el cliente.
 Construir la jerarquía de valor del cliente.
 Escoger el paquete de valor para el cliente.
Por: Javier Arias G.
 Herramientas de diferenciación
Diferenciación de Productos

Forma
Se diferencian por su tamaño, forma o estructura física del producto.

Características
Casi todos los productos pueden ofrecerse con características
variables, las cuales complementan la función básica del producto.

Calidad de Desempeño
Se refiere al nivel en el que operan las características primarias del
producto.
Niveles de desempeño: bajo, promedio, alto, alto o superior.
1. Calidad de conformidad
Es el grado en que todas las unidades producidas son idénticas y se ajustan a las
especificaciones prometidas.

2. Durabilidad
Es la medida de la vida útil del producto en condiciones naturales o de tensión, es un
atributo apreciado en algunos productos.

3. Confiabilidad
Es una medida de la probabilidad de que un producto no fallara o tendrá un desperfecto
durante cierto tiempo.

4. Reparabilidad
Representa la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto
o falla.

5. Estilo
Describe el aspecto y la sensación que tiene el producto desde el punto de vista del
comprador.

6. Diseño: la fuerza integradora

El diseño es la totalidad de características que afectan el aspecto y funcionamiento de un
producto en términos de lo que el cliente requiere.
Diferenciación de Servicios
Facilidad para ordenar
Se refiere a que tan fácil es para el cliente hacer un pedido a la empresa.

Entrega
Se refiere a qué tan bien el producto o servicio se hace llegar al cliente, e incluye rapidez,
exactitud y cuidado con que se efectúa el proceso de entrega.

Instalación
Se refiere al trabajo que se efectúa para que un producto pueda operar en el lugar al que se le
ha destinado.

Capacitación de clientes
Se refiere a adiestrar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del
proveedor.

Consultoría de clientes
Consiste en datos, sistemas de información y servicios de atención.

Servicios diversos
Las empresas pueden encontrar otras formas de diferenciar los servicios que prestan a los
clientes.
Diferenciación del Personal
Las empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tienen
empleados mejor capacitados.
Ahora que los competidores pueden imitar
productos o servicios en un abrir y cerrar de
ojos, las empresas con grandes
proyecciones están basando su marketing
en los conocimientos únicos de sus
empleados.

Diferenciación de Canales
Las empresas pueden obtener ventajas competitivas
cuidando:
La cobertura.
Los conocimientos.
El desempeño de sus canales de distribución.
Diferenciación de la Imagen
Los compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y
de una marca.
La imagen eficaz hace tres cosas:
1. Establece el carácter y la propuesta de valor del producto
2. Comunica tal carácter de forma distintiva de modo que no se confunda con sus
competidores.
3. Proporciona una potencia emocional que va más allá de una imagen mental.

Símbolos
Las imágenes se pueden amplificar con
símbolos vigorosos.
Medios
La imagen escogida debe aparecer en informes anuales,
folletos, catálogos, el papel membretado de la empresa y
las tarjetas de presentación.
Ambiente
El espacio físico es otro importante generador de la
imagen.
Como desarrollar y comunicar una estrategia de
posicionamiento

Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo

que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El resultado final del posicionamiento es la creación con éxito de una

propuesta de valor enfocada al mercado.
Posicionamiento según Ries y Trout
Ries y Trout ven el posicionamiento como un ejercicio creativo que se efectúa
con un producto existente.
“Posicionamiento no es lo que se hace a un producto. Posicionamiento
es lo que se hace a la mente del prospecto, es decir, el producto se posiciona
en la mente del prospecto”.

Ambos personajes argumentan que, en una

sociedad con excesiva publicidad, la mente a
menudo conoce las marcas en forma de escaleras
de productos.

La empresa que mejor se recuerda es la que ocupa

el Primer lugar
¿Cuántas diferencias deben promoverse?
Cada marca debe seleccionar un atributo y decir que es la “número uno” en
lo tocante a este atributo.

No todo mundo coincide en que

NUMERO UNO, incluye: el posicionamiento según un solo
Optima calidad beneficio siempre es lo mejor.
Optimo servicio Podría ser necesario un
El precio mas bajo posicionamiento de doble
El mas económico beneficio.
El mas rápido
El mas seguro
El mas personalizado
El mas cómodo A
A medida
medida que
que aumentan
aumentan elel numero
numero de
de
La tecnología mas avanzada beneficios,
beneficios, corren
corren el el riesgo
riesgo de
de
incredulidad
incredulidad yy de de perdida
perdida de de un
un
posicionamiento
posicionamiento claro.
claro.
 ¿Cuáles diferencias deben promoverse?
Ejemplo:
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Importancia Costeabilidad Capacidad del

Ventaja Posición de Posición del de mejorar competidor para Acción
y rapidez
competitiva la empresa competidor la posición (A-M-B) mejorar posición recomendada
(A-M-B)* (A-M-B)

Tecnología 8 8 B B M Mantener
Costo 6 8 A M M Vigilar
Calidad 8 6 B B A Monitor
Servicio 4 3 A A B Invertir
*A = Alta; *M = Media; *B = Baja

Lo mas razonable es que la empresa mejore su servicio y promueva dicha mejora.

Comunicación del posicionamiento de la empresa
Una vez que la empresa ha desarrollado una estrategia de
posicionamiento clara, debe comunicar eficazmente dicho
posicionamiento.

Ejemplo:
Supongamos que una empresa escoge
la estrategia de “Mejor en calidad”,
debe tener en cuenta de que la calidad
también se comunica a través de otros
elementos de marketing.
•El precio
•El empaque
•La distribución
•La publicidad
•La promoción
Estrategias de marketing en el ciclo de vida del
producto
La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa debe cambiar
al cambiar el producto, el mercado y los competidores con el paso del tiempo.
 Estrategias de marketing: etapa de introducción
Al lanzar un producto nuevo, la gerencia ante tantas variables de marketing,
podemos considerar solo el precio y promoción, adoptando cuatro estrategias:
1. Descremado rápido
2. Descremado lento
3. Penetración rápida
4. Penetración lenta

La ventaja del pionero

Ser la primera puede producir grandes
recompensas, pero es riesgoso y
realmente costoso. Llegar después
tiene sentido su la empresa puede
aportar tecnología, calidad y fuerza de
marca superiores.
 Estrategias de marketing: etapa de crecimiento

Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un

crecimiento rápido del mercado el mayor tiempo posible:

Mejora la calidad del producto, añade nuevas características

y mejora el estilo.
Añade nuevos modelos y productos flanqueadores.
Ingresa en nuevos segmentos de mercado.
Amplia su cobertura de distribución e ingresa en nuevos
canales de distribución.
Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear
preferencia por el producto.
Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores
sensibles al precio.
 Estrategia de marketing: etapa de madurez
La etapa de madurez se divide en tres fases: crecimiento, estabilidad y decadencia.

Modificación de mercados
La empresa podría tratar de expandir el mercado de su marca madura manejando
Dos factores que determinan el volumen de ventas:
Volumen = número de usuarios de la marca x tasa de consumo por usuario

Modificación de productos
Los gerentes también tratan de estimular las ventas modificando las características
del producto mediante:
Mejoras en la calidad.
Mejoras de las funciones.
Mejoras del estilo.

Modificación de la mezcla de marketing

Precio: ¿Un recorte de precios atraería nuevos compradores?
Distribución: ¿Se puede introducir el producto en nuevos canales de distribución?
Publicidad: ¿Conviene incrementar los gastos en publicidad?
Servicios: ¿La empresa puede agilizar la entrega?
Estrategias de marketing: etapa de decrecimiento

Las ventas bajan por varias razones,

que incluyen adelantos tecnológicos,
cambios en los gustos de los
consumidores, y un aumento en la
competencia nacional y extranjera.

Se identificaron cinco estrategias que se pueden seguir para enfrentar la

situación de decrecimiento:
1. Incrementar la inversión de la empresa.
2. Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las
incertidumbres que rodean a la industria.
3. Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa.
4. Cosechar la inversión de la empresa para recuperar efectivo rápidamente.
5. Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma
mas ventajosa posible.
 El concepto de ciclo de vida del producto: crítica

Se asegura que los patrones del ciclo de vida son

demasiados variables en cuanto a su forma y
duración.

Los críticos afirman que los mercadólogos pocas

veces pueden decir en qué etapa está un producto.

El patrón de CVP es el resultado de estrategias de

marketing y no un curso inevitable que las ventas
deben seguir.
 Evolución de mercados
Etapas en la evolución del mercado
Surgimiento
Aquí se determina los atributos del producto, que incluyen tamaño físico y numero
de funciones.
Crecimiento
Si las ventas del nuevo producto son buenas, otras empresas ingresaran en el
mercado, iniciando una etapa de crecimiento de mercado.
Madurez
Tarde o temprano, los competidores cubren y sirven todos los segmentos
importantes del mercado y éste ingresa en la etapa de madurez.
Decadencia
Puede que el nivel de necesidad total de la sociedad baje, o que una tecnología
nueva sustituya a la vieja.
 Dinámica de la competencia por atributos

¿Puede una empresa mirar hacia delante y prever la sucesión de atributos con
buenas posibilidades de ser apreciados y tecnológicamente factibles? ¿ como
puede la empresa descubrir nuevos atributos?

1. El primer enfoque utiliza un proceso de sondeo

de clientes.
2. El segundo enfoque emplea un proceso
intuitivo.
3. Un tercero dice que los atributos nuevos
surgen a través de un proceso dialectico.
4. Un cuarto enfoque sostiene que los atributos
nuevos surgen por un proceso de jerarquía de
necesidades.