Analiza Discursului

Analiza discursului în reclama tipărită

Elseve Anti-Rupere de la L’Oreal

Discursul publicitar e un tip de comunicare publica investit cu o autoritate in sine

care depaseste cu mult valoarea instrumentala. Publicitatea este o activitate persuasivă
complexă care ataşează bunurilor şi serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina
diverse categorii de public să le achiziţioneze.
Discursul publicitar constituie instrumentul fundamental pentru publicitate,
înţeleasă ca „utilizare de către un vânzător a unor mijloace plătite pentru a comunica
informaţii convingătoare despre produsele şi serviciile pe care le oferă sau despre
organizaţia căreia îi apartine”.
In publicitatea tiparita – de presa scrisa si afisaj –,sinteza dintre cuvint si imagine
creeaza un limbaj complex, orientat catre un referent real (obiectul promovat), si se
bazeaza pe strategii verbal-iconice polisemantice.
Reclama scrisă se compune din redacţional (text informativ, de prezentare
propriu-zisă a produsului) şi din elemente paratextuale, verbale şi grafice: titlul, marca
firmei şi a produsului, sloganul, logo-ul, imagini figurative şi/sau nonfigurative.
Redactionalul poate fi omis când obiectul reclamei este foarte bine cunoscut (băuturi,
cosmetice, detergenţi) sau când reclama explicită este interzisă (de exemplu, la ţigări);
titlul, sloganul sau imaginea au, de asemenea, ocurenţă facultativa.
Textul publicitar dezvoltă funcţii multiple: produce şi/sau corectează aşteptări,
informează, (dez)ambiguizează mesajul, stimulează atenţia şi interesul ( succesul unei
reclame depinde de stăruinţa cu care copy-writer-ul respectă principiul AIDA (-atenţie,
interes, dorinţă, acţiune-), delectează şi, în ultimă instanţă, manipulează receptorul.
Rolul cel mai important dintre elementele paratextuale îl ocupă imaginea, care conduce la
realizarea persuasiunii prin sugestie.

1
 Publicitatea se face, de obicei, din mai multe motive, prin intermediul
publicaţiilor tip ”magazin”, a revistelor pentru un public-ţintă bine determinat. Imaginea
produsului mizează pe o relaţie directă cu clientela potenţială, care, în general, este atrasă
de asemenea publicaţii. În astfel de reviste, publicul, de cele mai multe ori, feminin, caută
modele, personaje cu care se identifică, consumă biografii ale unor staruri. În plus,
această audienţă poate fi o ţintă perfectă, iar imaginile se pot apropia mult de vis prin
perfecţionarea ce o permite calitatea hârtiei acestor reviste.
O sa prezint în cele ce urmează o versiune tipărită a reclamei pentru samponul
Elseve de la L’oreal. Este vorba despre o reclamă adresată publicului feminin.
Scena enuntiativa. Anunţul Elseve Anti - Rupere este o compoziţie imagine-text,
în cadrul căreia imaginea se constituie dintr-o compunere de doua elemente – imaginea
femeii care foloseste Elseve si imaginea samponului; iar cel de-al doilea element il
reprezinta textul. Sensul general al textului se realizează prin prezentarea ingredientului
principal al samponului. Fiind vorba despre o reclamă la un şampon sau, dintr-o
perspectivă mai largă, la un produs din gama cosmeticelor, realizat pentru îngrijirea
părului, reclama conţine, conform unui clişeu, imaginea unui personaj uman, mai ales
pentru că produsul se adresează unui public feminin, se foloseste imaginea unei tinere
femei (in acest caz este vorba de o vedeta din lumea mondena), exprimând frumuseţe,
naturaleţe, vioiciune, nu în ultimul rând erotism: cu o coafură perfectă, cu buzele uşor
întredeschise, cu zâmbet şi senzualitate). Publicitatea a impus de timpuriu ideea că nu
mai există femei urâte. Mitul frumuseţii este întreţinut prin intermediul revistelor
ilustrate pentru femei; se încurajează, pe de o parte, spiritul reuşitei feminine, iar, pe de
alta, femeii i se aminteşte că trebuie să se supună mitului frumuseţii. Pentru promovarea
gamei Elseve Anti - Rupere s-a optat pentru un testimonial, el “s-a dovedit în timp unul
dintre cele mai credibile şi mai eficiente tipuri de publicitate utilizate în toată lumea”.
Personajul menit să convingă publicul să folosească produsul este reprezentat printr-o
figura feminina cunoscuta si credibila.
Locul si scena. Imaginea reclamei: in susul paginii este scris numele firmei
L’Oreal Paris, in partea stanga a paginii este personajul feminin care sta pe o canapea si
isi lasa parul sa cada prin care isi trece mainile. In partea dreapa a paginii este scris textul
reclamei, constituit din patru propozitii, sub text este pusa sticla de sampon Elseve Anti-

2
Rupere (subiectul scenei), sub toate acestea este scris sloganul companiei: „Pentru ca
meritati L’Oreal Paris”. Toate acestea sunt puse pe un fond simplu, alb-crem, pentru a nu
incarca prea mult pagina de reclama. Textul reclamei „Părul degradat şi-a pierdut
cimentul natural. Prima îngrijire reparatoare care reface cimentul natural din firul de par.
Nou. Elseve Anti-Rupere cu Ciment-Ceramide. Pentru ca meriti L’Oreal Paris.” Ciment-
Ceramida este replica a cimentului natural al firului de par.
Deixisul discursiv este prezent in sloganul companiei. Este prezenta relatia eu-
tu- aici- acum, eu fiind L’Oreal, tu (voi) – „pentru ca meritati”.
Mesajul iconic al anunţului publicitar pentru Elseve Anti-Rupere se constituie din
următoarele elemente:
– un fundal în nuanţe de alb-crem, simplu. Este vorba despre culori calde, tonice şi
relaxante în acelaşi timp, inspirând ele însele optimism. Fundalul acoperă suprafaţa
întregii pagini de revistă;
– personajul feminin care sta relaxat pe o canapea cu capul pe spate pentru ca parul sa
poata fii vazut in intregime, priveste dintr-o parte, intr-o atitudine generala ce denota
detasare, dar si mandrie, siguranta. Aspectul părului ne mai oferă câteva amănunte despre
posesoarea lui: este o femeie tânără care este atentă cu părul ei (cu imaginea ei), care ştie
să se îngrijească şi ştie de ce o face.
– patru secvenţe de text sunt tipărite în zona dreapta a paginii. Mesajul de prezentare al
samponului, si mesajul in care este scris numele samponului.
- la baza paginii, în colţul din dreapta, peste fundal si peste cateva suvite de par ale
personajului feminin este flaconul de sampon în care se comercializează produsul;
– tratat ca imagine şi parte a compoziţiei unitare, purtător de mesaj iconic şi scriptural,
este logo-ul firmei; el este pus ca un titlu in partea de sus a paginii. În cazul subiectului se
evidenţiază şi o unitate exemplară a expresiei: aşa cum zâmbetul este prezent, cum
persoana care îl etalează este una tanara, reclama L’Oreal reprezintă un profil feminin
ideal, căreia i se pune în valoare părul.
Citirea anunţului începe din zona superioară-dreapta; receptorul va avea în
atenţie, mai întâi, un prim ansamblu grafic – personajul feminin, apoi un ansamblu
textual fiind urmat de flaconul de sampon apoi de sloganul gamei L’Oreal. Elementele

3
cel mai uşor identificabile sunt cele referitoare la marcă şi la scopul pentru care sunt
utilizate produsele – „prima ingrijire , care reface firul de par”.
Genul discursului. Este unul autorizat, eficient, deoarece este pronuntat de o
persoana legitima, marca L’Oreal, cunoscuta de catre publicul feminin, prin personajul
uman de notorietate, in fata unor receptori legitimi, adica publicul tinta care este format
din femei. Textul mesajului publicitar este corect formulat, din punct de vedere
gramatical, sintactic si fonetic.
Numele gamei este scris cu litere de culaore rosie, diferita fata de restul textului,
pentru a scoate in evidenta noua gama de sampon. De asemenea mai sunt tot cu culoare
rosie scrise si cuvintele „Prima ingrijire reparatoare”, pentru a se intelege ca este ceva
revolutionar, conditie ce nici un sampon nu poate sa o indeplineasca. Literele sunt din ce
in ce mai mari.
”Parul degradat si-a pierdut cimentul natural”. Aceasta este prima secvenţă de text
a anunţului publicitar care, funcţionează ca o constatare, iar in secvenţa urmatoare se da
vestea cea buna, se prezinta ca „prima ingrijire” pentru acest gen de problema a aparut,
urmata de numele samponului nou descoperit care ajunta la rezolvarea problemelor
Elseve Anti-Rupere, cu ciment-ceramide. Noua gamă de îngrijire inovativă de la L’Oreal,
pune accent mai intai pe numele şi conţinutul produsului, apoi pe cel al mărcii. După cum
se observă , accentul cade pe noutate, ulterior susţinută prin relaţia “nouă/prima”, care
duce la o acumulare de sens: înnoire + modificare. Nota de familiaritate reapare pe finalul
secvenţei: “Pentru ca meritati. L’Oreal” – potenţându-se presupunerea că numele de
marcă este foarte cunoscut publicului ţintă. O strategie de persuasiune este folosirea
persoanei a II-a plural, care are drept scop apropierea de public, menţinerea atenţiei,
obţinerea adeziunii publicului.
Se utilizează, ca strategie textuală, trecerea gradată de la un general vag conturat,
la un concret expus cu maximă precizie. Acum devine evident sensul strategic unitar al
întregii construcţii imagine-text a reclamei, evoluând de la vag la concret, de la abstract,
esenţial, la o realitate palpabilă: de la zâmbet sugerat la persoană/public ţintă; de la
zâmbet, la produs.