Investigar La Comunicación en Loja - Ecuador

edición de
X.R. Pousa y F. Campos
Investigar la comunicación
en Loja-Ecuador
J.P. Suárez • X. López • L. González • M.I. Punín

A. Suing• C. Mier • J. Yaguache • K. Valarezo
C. Granda • M. Otero • D. Rivera • G. Coronel
B. García • V. González • C. Ortiz • P. Barrazueta
F. Paladines • X. Soengas • H. Yaguana
Investigar la comunicación en Loja - Ecuador
(c) X.R. Pousa y F. Campos
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
Edición: Diana Rivera

Diseño: Máximo Alvarez - Lilia Carpio
Diagramación: Yomara Jiménez S.
Traducción de abstract: RESEC
Impresión: Editorial de la Universidad Técnica Particular de Loja
Call Center: 593 - 7 - 2588730, Fax: 593 - 7 - 2585977
C.P.: 11 - 01 - 608
www.utpl.edu.ec
San Cayetano Alto s/n
Loja - Ecuador
Primera Edición
ISBN: 978-9942-00-685-1
Diciembre, 2009
500 ejemplares
Índice
Índice
Introducción
Dr. Juan Pablo Suárez 5
Dr. Xosé Ramón Pousa 7
I. FORMACIÓN E INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN

SOCIAL
13
Tendencias en la formación de los periodistas
Dr. Xosé López
15
El autocontrol de la prensa y la enseñanza de la ética en la
región andina. El caso de Ecuador, Perú, Colombia, Chile y
Venezuela
Dra. Luján González
27
Evaluación del modelo de formación de comunicación en la
Universidad Técnica Particular de Loja
Mgs. María Isabel Punín
41
II. INDUSTRIAS CULTURALES, GESTIÓN Y POLÍTICAS
DE COMUNICACIÓN 69
Calidad, credibilidad, reputación y buena gobernanza de
las industrias de comunicación
Dr. Francisco Campos
71
La TV local en Loja: estudio de las características de servicio,
participación y contenidos propios
Mgs. Abel Suing
85
La televisión en Ecuador
Mgs. Catalina Mier
115
La misión en la empresa informativa de Loja
Mgs. Jenny Yaguache 129
Comunicación socialmente responsable

Mgs. Karina Valarezo 143
Posicionamiento de marca de las universidades

ecuatorianas
Mgs. Carlos Granda 163
III. NUEVOS MEDIOS Y COMUNICACIÓN DIGITAL 189
La construcción del periodismo en el universo digital
Dra. M. Luisa Otero
191
Evolución del ciberperiodismo en Ecuador a través de los
periódicos de Loja
Mgs. Diana Rivera 201
Uso de los blogs en los diarios e incidencia del periodismo
ciudadano en Ecuador
Mgs. Gabriela Coronel 215
IV. ESTUDIOS DE GÉNERO Y RECEPCIÓN 233
La aproximación a los medios a través de una perspectiva
de género
Dra. Berta García 235
Cine documental en Ecuador
Mgs. Verónica González 245
La producción documental en Loja
Mgs. Carlos Ortiz 257
Análisis del fotoperiodismo impreso en Loja
Mgs. Patricio Barrazueta 275
La persuasión en la planificación estratégica de la
información en las organizaciones
Mgs. Fanny Paladines 283
V. RADIO Y COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO 295
Nuevos horizontes del periodismo radiofónico
Dr. Xosé Soengas 297
Radio popular e Internet. Estudios de 12 casos en
Ecuador.
Mgs. Hernán Yaguana 311
Introducción
Juan Pablo Suárez1
La Universidad Técnica Particular de Loja (UTPL) tiene como

misión: “Buscar la verdad y formar al hombre a través de la ciencia para
que sirva a la sociedad”. ¿Cómo hacer esto posible en un entorno como
el de Loja y el de Ecuador? Antes de nada es preciso presentar algunos
indicadores claves para explicar la situación de nuestro entorno.
En ISI Web of KnowledgeSM para el año 2008 constan 378

publicaciones de autores pertenecientes a una institución ecuatoriana.
Esto equivale a 28 publicaciones por millón de habitantes, valor que
es significativamente menor al de otros países de la región, como es el
caso de Colombia con 64 o el notable de Chile con 316 publicaciones por
millón de habitantes.
La producción científica de un país se apoya en la cantidad y

calidad de sus investigadores. Un informe reciente de la SENACYT de
Ecuador (Secretaria Nacional de Ciencia y Tecnología, 2009) indica
que en los años 2008 y 2009 esta entidad, dentro de su Programa de
Fortalecimiento del Talento Humano CyT, está apoyando la formación
de 162 académicos en estudios de doctorado. Esto significa que este
programa estatal está formado un equivalente a 12 doctores por millón
de habitantes (sumando los becarios de los años 2008 y 2009).
En este contexto, la UTPL inició desde el año 2003 un programa

de formación de sus docentes en una modalidad denominada de
“Doctorados de tiempo compartido”. Este programa de formación
no vino solo, es sólo una parte de todos lo cambios emprendidos por
el Rector Dr. Luis Miguel Romero que, además, incluyeron: pasar de
tener una planta docente en su gran mayoría de profesores invitados
(profesores por horas) a tener casi un 90 % de la planta docente a
tiempo completo; creación de los CITTES (Centros de Investigación,
Transferencia de Tecnología, Extensión y Servicios); vinculación de
estudiantes en proyectos reales a través de la denominada “Gestión
Productiva”; impulso de una estrategia agresiva de vinculación de la
1 JUAN PABLO SUÁREZ. Doctor por la Universidad de Tübingen, Alemania. Director de los Centros
de Investigación, Transferencia de Tecnología, Extensión y Servicios – CITTES de la UTPL. Docente
Investigador de la UTPL.
5
UTPL a redes internacionales – consiguiendo la presidencia de la OUI
(Organización Universitaria Interamericana) durante el periodo 2007-
2009; entre otros.
Actualmente 212 docentes de la UTPL están cursando programas

de doctorado de tiempo compartido o máster para doctorado en un total
de 26 Universidades pertenecientes a 9 países (DG-CITTES, 2009).
Destaca especialmente la vinculación con España ya que 13 de las 26
Universidades son españolas.
¿Por qué la formación de doctores en la modalidad de tiempo

compartido? En Romero (2009) se mencionan los aspectos claves de
este modelo. No se trata solamente de buscar que los docentes obtengan
un título de doctor, esto va más allá. El objetivo central es lograr una
capacidad instalada que desde los CITTES permita generar nuevo
conocimiento en respuesta a las necesidades de la sociedad.
La modalidad de tiempo compartido permite que los doctorandos

hagan varias estancias cortas (en su mayoría de un semestre) en la
Universidad que imparte el doctorado, pero –y quizá lo más importante-
sin perder el contacto con la UTPL y su CITTES correspondiente. Esto
contrasta con los programas tradicionales de doctorado que requieren
estancias de 3 a 4 años en el extranjero y que en muchos casos no
son efectivos en la formación de capacidad instalada local debido a la
frecuente “fuga de cerebros”.
Un muy buen ejemplo de este programa es el Doctorado en

Comunicación Social que iniciamos con la Universidad Santiago de
Compostela y que precisamente sus primeros frutos se presentan en este
libro. Este libro y el trabajo investigativo que tiene detrás no hubiesen
sido posibles sin el apoyo e ilusión demostrado por los profesores de la
Universidad Santiago de Compostela y sin el esfuerzo desplegado por
nuestros docentes que están cursando el doctorado; para todos ellos
nuestro agradecimiento institucional.
Referencias bibliográficas
DG-CITTES, Dirección General de CITTES, UTPL (2009): Informe de avance de los
doctorandos en tiempo compartido, Diciembre 2009. Loja, Ecuador.
Romero, L.M. (2009): “Scientific Capacity Building Across Borders in Latin America:
A Case Study on Inclusion”. En Fegan, J.; Field, M.H. (eds): Education Across Borders.
Springer, 61-75
Secretaria Nacional de Ciencia y Tecnología (2009): Resultados del Programa de
Fortalecimiento del Talento Humano CyT. Quito, Ecuador.
6
Un programa doctoral con visión de futuro
Xosé Ramón Pousa1
El intercambio de experiencias, la ABSTRACT

colaboración entre universidades de distintos This text explains the objective
and content of the cooperative
países, facilitada por las nuevas tecnologías, no agreement established between
sólo es el lado más positivo de la globalización, the Universidad de Santiago
sino que es una necesidad para que la máxima de Compostela and the
institución educativa cumpla con su papel social Universidad Técnica Particular
de Loja in order to create a
de mejora de la educación y la investigación. semi-distance doctoral program
about “Communication and
En este sentido, el convenio de Journalism.” The creation of
colaboración establecido a comienzos del this program has given rise to a
bigger joint research program,
2008 entre la Universidad de Santiago de which in turn has allowed the
Compostela y la Universidad Técnica Particular edition of this book. Key words:
de Loja para la realización de un programa de communication, journalism,
joint doctoral program, scientific
doctorado semipresencial en “Comunicación y network.
Periodismo” está siendo una gran oportunidad
para que doctores y doctorandos de España y
Ecuador intercambien conocimientos, contrasten realidades sociales
y científicas tan distantes y establezcan bases para una colaboración
futura que no debe acabar en la formación de un importante número de
nuevos doctores, sino que debe abrir las puertas a un escenario próximo
en el que tengan cabida nuevos campos de investigación conjunta que
permitan el enriquecimiento de ambas instituciones y de sus recursos
humanos: profesores y alumnos.
Esta experiencia de colaboración entre la Universidad de

Santiago de Compostela (USC) y la Universidad Técnica Particular de
Loja (UTPL) ha sido posible gracias al acuerdo entre dos rectores con los
pies en la tierra y gran visión de futuro, Luís Miguel Romero y Senén
Barro, que confiaron en la línea abierta cinco años atrás por la Facultad
de Ciencias de la Comunicación de la USC, al establecer este mismo
programa de formación de doctores con la Universidad Autónoma de
Tamaulipas (México), que tan buenos resultados está dando. Pero
también por el sacrificio y entrega de todos los que han participado en el
1 XOSÉ RAMÓN POUSA. Profesor Titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la

Universidad de Santiago de Compostela. Coordinador del Programa de Doctorado “Comunicación y
Periodismo” de la USC-UTPL
7
Xosé Ramón Pousa
desarrollo de este programa que, ha llegado a su ecuador –la obtención

del Diploma de Estudios Avanzados- con un más que notable nivel de
éxito. La iniciativa y el desarrollo operativo de este programa doctoral
correspondió a los dos responsables de los respectivos centros de estudios
de Santiago de Compostela y Loja, Miguel Túñez y Abel Suing, decano
de la Facultad de Comunicación de la USC y director de la Escuela de
Comunicación Social de la UTPL.
La docencia universitaria debe ser el resultado de la investigación

científica y no hay investigación sino existe dentro de una universidad
un cuerpo de doctores que estimulen e impulsen esta actividad.
Investigar es la mejor forma de gestionar el conocimiento y provocar
el desarrollo científico de una comunidad. La función social y la misión
de la Universidad están directamente implicadas en la formación de
profesionales, de modo que adquieran los medios de transformación
necesarios para desarrollar competencias profesionales y poner a
disposición de la sociedad personas capaces de trabajar con éxito en el
campo de las actividades seleccionadas. La generación de conocimiento
a través de la investigación básica, aplicada y de desarrollo, en función
de las necesidades y de la demanda científica y cultural de un país, es el
reto al que debe responder cualquier universidad que quiera estar a la
altura de la demanda institucional.
Las competencias que definen la razón de ser de las instituciones

de la Educación Superior son aquellas relacionadas con la gestión
del conocimiento. Algo que se pone de manifiesto en el número de
investigadores y publicaciones, así como en la aplicación de conocimiento
en los procesos de cooperación técnica, asesoramiento, elaboración de
propuestas de intervención y mejora de los servicios. Ser permeables
y sensibles a las necesidades de la población y dar respuesta a estas
urgencias a través de la investigación, contribuyendo a resolver los
problemas de la sociedad, es una exigencia para las Universidades vivas
que quieran asumir su compromiso con quienes depositan en ella su
confianza. La investigación para la producción de nuevos conocimientos
y la cooperación técnica para la aplicación de los mismos son dos vías
que comparten plenamente tanto la USC como la UTPL.
La problemática de la educación permanente del personal

docente e investigador debe de ser una prioridad para ofrecer una
enseñanza de calidad, asumiendo, como en este caso, la necesidad de
considerar el saber especializado y el saber operacional. Desde una óptica
moderna, dentro de la calidad universitaria no debe faltar la relación
con el contexto y su compromiso social, uno de cuyos subsistemas puede
inferirse de la relevancia profesional a través de la formación y desarrollo
8
Xosé Ramón Pousa
de los componentes de igual naturaleza, así como de otras dimensiones

que se hallan al interior de dichas instituciones como la excelencia del
saber especializado.
La formación de doctores es una de las principales tareas

estratégicas llevadas a cabo por los países avanzados en las últimas
décadas, donde la figura del profesor va ligada inexcusablemente a su
formación como doctor. De igual modo, la inversión en Investigación
más Desarrollo (I+D) en la última década se ha multiplicado por cinco
en la universidad norteamericana y europea. Igualmente, los países en
vías de desarrollo están realizando enormes esfuerzos para conseguir
la formación como doctores de sus docentes, así como la incorporación
de otros nuevos, tarea que no es fácil debido, por un lado, a la fuerte
carga docente del profesorado y, por otro, a la escasez de programas de
formación de doctores.
En casi todo el mundo, los principales problemas de los métodos

de formación doctoral han estado centrados en la falta de estímulo
y de distinción académica para los aspirantes a doctor, así como en
los métodos de formación cerrados y aislados, con pobre desarrollo
de habilidades científicas de trabajo grupal, formas tradicionales e
insuficientes de asesorías que alargaban innecesariamente el período de
formación, ineficiente preparación para las líneas científicas emergentes
y el mercado laboral donde prevalece la interdisciplinaridad y el trabajo
en equipos.
A finales del siglo XX, en 1998, en España se realizaron cambios

importantes en el sistema de formación doctoral, en el que se inserta
el impartido en la Escuela de Comunicación de Loja, buscando bajar
la carga académica del proceso e incrementar la preparación para la
investigación.
Para ello se modificó la normativa nacional que regula los

doctorados. De esta forma, el doctorando, antes de realizar su tesis,
deberá completar un mínimo de 32 créditos (20 docentes + 12 de
investigación) en el programa al que esté adscrito, distribuido en dos
períodos de la forma siguiente: En el período de la docencia deberá
completar un mínimo de 20 créditos, a final de los cuales obtendrá un
Certificado que acreditará que el interesado ha superado el curso de
docencia del tercer ciclo de estudios universitarios.
Este certificado será homologable en todas las universidades

españolas. En el período de investigación deberá completar un mínimo
de 12 créditos, que se invertirán necesariamente en el desarrollo de un
9
Xosé Ramón Pousa
trabajo de investigación tutelado. Para cursar este período de investigación

será necesario haber completado el mínimo de 20 créditos de docencia.
Al final de este segundo período se entregará un Certificado – diploma
acreditativo de los estudios avanzados realizados por el interesado, que
equivale al de reconocimiento de “suficiencia investigadora”- que será
homologable en toda la Universidad española y que es un equivalente a
la Maestría para el contexto latinoamericano. Algo que lograron ahora
los doctorandos en “Comunicación y Periodismo” de la UTPL.
La inclusión de España en el Espacio Europeo de la Educación

Superior, a partir del curso 2009-2010, supuso la homogeneización
del sistema universitario, incluido el tercer ciclo, y forzó una nueva
adaptación del modelo español y del resto de los países de la Unión
Europea. En este nuevo marco, en su primera fase, los seminarios de
doctorado han sido sustituidos por un máster teórico y práctico en el que
confluyen estudiantes que quieren completar su formación profesional
especializada, para mejorar su posición en el mercado laboral, con
aquellos estudiantes que tienen una clara vocación investigadora y que,
en una segunda fase, van a doctorarse con un trabajo de investigación
original, siguiendo el modelo tradicional de estos estudios.
En los programas españoles, como ocurre con el presente de

“Comunicación y Periodismo”, se quiso dar prioridad a los programas
de doctorado de calidad y experimentación, apoyando programas
interuniversitarios, interdepartamentales y que fomenten la movilidad
estudiantil.
Analizando las principales tendencias y transformaciones que

se han operado en Norteamérica, Unión Europea y Japón en la última
década, con relación a los procesos de formación de doctores, podemos
concluir que existe una fuerte inclinación a la estandarización de un
modelo, como el presente, basado no solamente en la generalización
de las mejores experiencias internacionales, sino en sus cualidades de
homologación internacional a fin de facilitar los procedimientos de
intercambio, colaboración y movilidad internacional de los aspirantes a
investigadores.
Uno de los resultados de este método de formación doctoral,

no está solamente en la mejor calidad de sus graduados, traducida en
un más amplio perfil de los doctores formados, sino en dejar, como
valor agregado, organizadas y funcionando las células del futuro tejido
investigativo. Es decir: las redes, los equipos de trabajo y las pirámides
académicas de investigación. Este nuevo valor agregado es lo que
diferencia cualitativamente la investigación institucional respecto a la
10
Xosé Ramón Pousa
tradicional investigación individual, obsoleta en una Universidad que

mire al futuro.
Formar doctores es un proceso lento, complejo y costoso, pero

lleno de oportunidades para quienes emprenden un camino que rompe
con en el aislamiento de instituciones ancladas en el pasado. Además
de los logros determinados por el enriquecedor proceso de intercambio
entre doctores y doctorandos de Santiago de Compostela y Loja, no debe
perderse de vista una de sus consecuencias inmediatas: el establecimiento
de programas de cooperación, intercambio e internacionalización multi
institucionales alrededor de programas estratégicos.
Este es uno de los elementos que caracteriza hoy día la formación

de doctores e investigadores en el primer mundo. Entre la USC y la
UTPL se están sentando las bases para la creación de una red académica
que supere el viejo esquema de las instituciones “isla”. Una red que
no sólo va a multiplicar el número de doctores, sino que va a generar
investigación básica y aplicada para dos sociedades que, situadas a más
de 10.000 kilómetros de distancia física, tienen una gran proximidad
cultural, social y emotiva.
El programa “Comunicación y Periodismo” de la Universidad de

Santiago de Compostela en Loja estuvo integrado por ocho seminarios
con una carga lectiva de tres créditos cada uno de ellos, que fueron
impartidos entre enero y julio del 2008, en las instalaciones de la UTPL,
por los doctores adscritos al mismo, conforme al siguiente orden:
Participación ciudadana y comunicación local:

modelos e instrumentos de investigación, impartido por el
Doctor Marcelo Martínez Hermida, profesor Titular de la Universidad
de Santiago de Compostela.
Instrumentos metodológicos para la teoría de la

comunicación y Diseño de la investigación: fundamentos de la
comunicación sociocultural, impartidos ambos por el Doctor Angel
Badillo Matos, Profesor Titular de la Universidad de Salamanca.
Tendencias del periodismo en la sociedad actual: los

cibermedios, impartido por el Doctor Xosé López García, Catedrático
de la Universidad de Santiago.
El documental televisivo: modelos y funciones,

impartido por la Doctora Margarita Ledo Andión, Catedrática de la
Universidad de Santiago de Compostela.
11
Xosé Ramón Pousa
Comunicación en situación de crisis, impartido por

el Doctor Miguel Túnez López, Profesor Titular de la Universidad de
Santiago de Compostela.
La televisión por Internet y los nuevos modelos de

comunicación audiovisual, impartido por el Doctor Francisco
Campos Freire, Profesor Titular de la Universidad de Santiago de
Compostela.
La tecnología digital y la evolución de la programación

y de las audiencias radiofónicas, impartido por el Doctor Xosé
Ramón Pousa Estévez, Profesor Titular de la Universidad de Santiago
de Compostela.
Tras los seminarios de formación doctoral, los doctorandos

realizaron en 2009 sus trabajo de suficiencia investigadora, que
superaron favorablemente. Tras la realización de esas investigaciones
procedieron a preparar los trabajos que se recogen en el presente
libro. Esta publicación recoge, por lo tanto, un primer tramo de las
investigaciones en curso y realizadas por los profesores de la Escuela
de Comunicación de la UTPL, agrupadas en cinco capítulos o líneas que
definen los perfiles y áreas de investigación establecidas. Cada uno de
esos capítulos y áreas temáticas se abre con una introducción específica
de uno de los Doctores de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de
la Universidad de Santiago de Compostela.
Las áreas en las que se agruparon las investigaciones fueron

establecidas en función de las grandes temáticas y de las orientaciones
de perfil investigador de cada autora o autor. Esas cinco grandes
áreas temáticas son Formación e Investigación en Comunicación;
Economía Política de la Comunicación, Industrias Culturales, Políticas
de Comunicación, Gestión y Comunicación Corporativa; Nuevos Medios
y Comunicación Digital; Estudios de Género y Recepción; y Radio y
Comunicación para el Desarrollo.
12
I. Formación e investigación
en comunicación social
Xosé López1
La experiencia cosechada durante ABSTRACT

las últimas décadas por los estudios de The knowledge acquired during
the past decades regarding
Comunicación en las universidades americanas communication studies in
y europeas ha tenido tres consecuencias claras: American and European
una progresiva incorporación de estos estudios universities has brought about
three clear consequences. First is
en la mayoría de los centros de enseñanza the progressive inclusion of these
superior de los principales países del mundo, studies in the majority of higher
con diferentes programas y por vías muy education centers in the most
distintas; un incremento de las investigaciones influential countries of the world
(with different programs using
sobre el sector, y un interés creciente por different methods). The second
adaptar la formación a los nuevos perfiles que consequence is the increasing
han aparecido en los diferentes soportes. research about the sector.
The last consequence is the
increasing interest in adapting
El papel central de la comunicación this field’s training techniques
en la sociedad del siglo XXI ha despejado to the new profiles that have
el camino para un conjunto de titulaciones appeared in different platforms.
Key words: communication,
donde el periodismo sigue ocupando un lugar training, research, new profiles.
destacado. Es así como se ha llegado a un
panorama con una buena oferta académica y
con muchos más periodistas con título universitario. En el tercer milenio,
cada día que pasa es mayor el número de informadores que dispone de
formación universitaria. Los datos indican que se ha incrementado el
nivel de formación de los periodistas y que la investigación avanza con
fuerza.
1. Introducción
La formación de los periodistas en el siglo XXI es una cuestión

que compete, sobre todo, a las Universidades. Al margen del camino
elegido, existe en el hipersector de la Comunicación y en importantes
sectores ciudadanos el convencimiento bastante generalizado de que los
profesionales de la información necesitan, como mínimo, un título de
grado o su equivalente para ejercer. Durante los últimos años se han
dado pasos en esta dirección, con un impulso moral importante en todo
1 XOSÉ LÓPEZ GARCÍA. Periodista y catedrático de Periodismo de la Facultad de Ciencias de la

Comunicación de la Universidad de Santiago de Compostela (España).
15
Xosé López
el ámbito europeo en el año 1993, cuando la Asamblea Parlamentaria

del Consejo de Europa aprobó el Código Deontológico Europeo de la
Profesión Periodística, que su artículo 31 dice: “dada la complejidad del
proceso informativo, basado cada vez más en la utilización de nuevas
tecnologías, la rapidez y la síntesis, se debe exigir a los periodistas una
formación profesional adecuada”.
Una radiografía rápida del panorama actual nos indica que la

formación en periodismo está presente en las universidades de Estados
Unidos, en Latinoamérica y en la Unión Europea, por citar tres ámbitos
importantes de las sociedades contemporáneas2. En estas últimas
décadas las Ciencias de la Comunicación han conquistado un espacio en
el campo de las Ciencias Sociales y han mostrado buenas formas a la hora
de afrontar algunos de los principales desafíos surgidos tras la aparición
de Internet. Según los países y las tradiciones, coexisten tres tendencias3,
una que camina de la mano de la Sociología de la Comunicación, la
Comunicación Política, la Semiótica y la Teoría de la Comunicación -
es dominante en muchas universidades europeas-; una segunda más
práctica, inspirada en el modelo de muchos centros norteamericanos
y con mayor carga de formación con la mirada puesta en la actividad
profesional, y una tercera que busca un equilibrio entre las dos –varios
de los nuevos centros españoles creados a final de los ochenta y principios
de los noventa del siglo XX, entre ellos, la Facultad de Ciencias de la
Comunicación de la Universidad de Santiago de Compostela.
El debate sobre el modelo a seguir ha estado muy presente en

todos los centros en las últimas actualizaciones de los planes de estudio,
en los que se han incorporado materias relativas al periodismo en
Internet y algunas de las últimas tendencias registradas en el sector,
sobre todo referidas a las habilidades y competencias multimedia4.
Ahora, en los últimos años de la primera década del tercer milenio, estas
discusiones sobre los modelos y la presencia de las tecnologías actuales
se han reabierto en los países de la Unión Europea ante el objetivo
2 Resulta de gran interés la obra de Romy Frölich y Christina Holtz-Bacha titulada Journalism edu-
cation in Europe and North America. An international comparison, que ofrece una visión global del
estado de la enseñanza del periodismo.
3 La mayoría de los autores prestan especial atención a las dos primeras y hacen lo correcto porque son
las que están más definidas y cuentan con mayor tradición en la práctica académica. El profesor Javier
Díaz Noci todavía nos ha recordado las bases de esas dos principales escuelas en un reciente artículo
publicado en el número 104 (año X, Vol. 4, de junio de 2008) de Sala de Prensa (www.saladeprensa.
org), titulado “Hipertexto y redacción periodística: ¿un nuevo campo de investigación?”. La consulta
para este trabajo fue realizada el día 22 de junio.
4 Algunos de estos cambios y de las nuevas competencias y habilidades precisas para abordarlos los
recoge Gabriel Galdón en el libro titulado La enseñanza del periodismo. Una propuesta de futuro.
16
Xosé López
planteado por las universidades de adaptar sus enseñanzas al conocido

como modelo Bolonia5. Desde hace cinco años, en los principales países
de la Unión Europea se debate, con más o menos intensidad, acerca de
este nuevo proyecto que busca la unificación de algunos aspectos de los
distintos países.
Mientras esto ocurre en la Unión Europea, los norteamericanos

prosiguen con su modelo profesional, con grados cortos, que incorpora
nuevas especialidades y refuerza estrategias de investigación en algunos
campos, y los latinoamericanos actualizan sus planes y reflexionan
sobre su modelo. Algunos países, como Brasil, tienen ya el proyecto
para, al mismo tiempo que sigue con el actual sistema, experimentar
con un modelo que incluye una fase de grado, de tres años, y una fase
de especialización de dos años. Hay, por tanto, debates que reflejan
preocupaciones comunes de los distintos ámbitos geográficos por
perfilar modelos más eficientes para la formación de los periodistas y
que permiten escuchar algún eco de fondo sobre los tres modelos a que
hemos hecho referencia.
2. Revisión en fase de cambios
El proceso de implantación de los nuevos planes de estudio

de Comunicación en las universidades europeas, en marcha en esta
primera década del tercer milenio, se produce en un momento de
grandes cambios en el sector, con la aparición de nuevos cometidos
profesionales y renovados sistemas de producción de los contenidos. En
el caso de los periodistas, los importantes cambios que se han producido
en el hipersector de la Comunicación en los últimos veinte años no sólo
han obligado a los periodistas a “ponerse al día” para trabajar con las
herramientas de la actual generación, sino que han definido renovados
perfiles profesionales.
5 El documento conocido como declaración de Bolonia es un texto conjunto de los ministros europeos
de Enseñanza sobre el Espacio Europeo de Enseñanza Superior, del 19 de junio de 1999, que desarrolla
los planteamientos de una declaración anterior de La Sorbona, del 25 de mayo de 1998, que subrayaba el
papel central de las universidades en la dimensión europea. La declaración de Bolonia fija los objetivos
que los ministros consideran más relevantes para el establecimiento del espacio europeo de enseñanza
superior y para la promoción mundial del sistema europeo de enseñanza superior. Establece un marco
común y sienta las bases para potenciar la movilidad de profesores y alumnos. El documento puede con-
sultarse en la siguiente dirección: http://universidades.universia.es/fuentes-info/documentos/bolonia.
htm. La consulta para este trabajo se hizo el día 21 de junio de 2008.
17
Xosé López
El nacimiento de nuevos medios, con Internet como paradigma

de la comunicación “total”, ha provocado la necesidad de experimentar
con lenguajes, formatos,... Los periodistas, sobre todo aquellos que han
optado por la formación continua para la adquisición de los conocimientos
precisos para su trabajo en la denominada Sociedad de la Información
y el Conocimiento, han tenido que adentrarse en la digitalización, en
los secretos de la programación informática, en la interactividad, en las
claves de la multimedia...
Fue así como un número importante de periodistas ha

conquistado posiciones en un terreno inicialmente reservado a los
tecnólogos. Su apuesta ha marcado el inicio de un camino que tiene en la
formación con nuevos perfiles, que aportarán las Facultades de Ciencias
de la Comunicación, y en la educación continua sus dos principales
instrumentos para la superación con éxito de los desafíos del futuro.
3. Miradas al pasado desde Europa
La experiencia de la formación de periodistas durante los

últimos veinticinco años en los distintos ámbitos geográficos y culturales
debe aportarnos datos para el nuevo modelo que demandan todos los
sectores de la Comunicación para el siglo XXI. Como he dicho, se trata
de un conjunto de proyectos poco homogéneos, al menos por lo que se
refiere a Europa, ya que cada país ha formado a los periodistas de manera
diferente. A pesar del nuevo marco supranacional creado, la Unión
Europea, todavía no se han dado pasos para estudiar aspectos generales
de un plan común para la formación de los futuros comunicadores.
Pero lo cierto es que la Comunicación despierta cada vez más interés y
las universidades han reforzado su atención a esta materia, bien con la
creación de facultades o con departamentos para explicar en distintos
ámbitos de las ciencias sociales el papel de la comunicación en la nueva
era.
Nadie -o casi nadie- duda que las transformaciones sociales y

tecnológicas del último cuarto de siglo han creado un marco favorable para
convertir numerosos oficios en profesiones especializadas, la mayoría
de las cuales han encontrado un hueco en la Universidad, necesitada de
abrirse a la sociedad y de estar más en contacto con las tendencias de la
sociedad civil. Esto es, al menos, lo que ha ocurrido en España, que en
la década de los setenta llevó a la Universidad el periodismo, hasta ese
momento en escuelas de ciclo medio -diplomaturas de tres años-.
18
Xosé López
Otros países no mostraron mucho antes interés por llevar los

temas del periodismo a la Universidad. La preocupación existente
en Europa -especialmente en Alemania- por el papel del periodista
en el siglo XVII no fraguó en un proyecto para llevar la enseñanza del
periodismo a la Universidad. Tampoco en otros países europeos hubo
esta preocupación. Fue en Estados Unidos 6 donde antes afloró este
interés, a final del siglo XIX, y que desembocó en el siglo XX en la creación
de una gran red de universidades con estudios de comunicación. El paso
de los años ha demostrado que han sido los norteamericanos los que
más esfuerzo han realizado por llevar la enseñanza del periodismo a la
Universidad.
En Europa, durante el siglo XX, poco a poco han ido apareciendo

facultades de comunicación o departamentos de comunicación, no se
sabe muy bien si para seguir el modelo americano o como parte de un
movimiento propio. Lo cierto es que todavía hoy hay una gran diversidad
de variantes de los tres modelos básicos y que un repaso por los distintos
países muestra un mosaico singular.
4. La aportación latinoamericana
El análisis de la evolución de los estudios en Latinoamérica

resulta vital para entender desde Europa otras aportaciones a partir de
sus propias experiencias, al margen de los modelos en que se inspiraron
o que trataron de establecer con sello propio. En este sentido hay
que mirar a Argentina en el punto de partida, ya que fue en este país
donde, a principios del siglo XX, se fundaron las dos primeras escuelas
de periodismo, y donde, en el año 1940 la Universidad Nacional de La
Plata incorporó los estudios para crear la Escuela de Periodismo. Y, de
la misma forma, tenemos que centrar el foco en Brasil, ya que por la
misma época que Argentina los brasileños establecieron preparación
formal para periodistas.
Así, en la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de

Río de Janeiro, se impartieron durante un corto espacio de tiempo
cursos de periodismo, hasta que en 1939 fue abolida esta facultad, y,
posteriormente, en 1943, en la Universidad de Brasil, ubicada en Río de
Janeiro, se ofrecieron cursos de periodismo. Fue en 1947 cuando, en este
6 David Sloan sintetiza buena parte de la historia de la enseñanza del periodismo en Estados Unidos en
el libro Makers of the media Mind. Journalism Educators and their Ideas.
19
Xosé López
país, a través de la Fundación Cásper Libero, se estableció el primer curso

formal de grado de periodismo, al que siguió en 1948 el de la Facultad
Nacional de Filosofia de la Universidade do Brasil –hoy Universidade
Federal do Rio de Janeiro-, como explica Eduardo Meditsch en varios de
sus trabajos sobre los estudios de periodismo en Brasil.
De principios de la década de los cuarenta del pasado siglo

también datan otras escuelas. Es el caso de Cuba, que la fundó en 1942;
de México, que la incorporó en 1943; de Ecuador y Perú, en 1945;
Venezuela, en 1947; Colombia, en 1949; Guatemala, en 1952; Chile y
República Dominicana, en 1953; El Salvador, en 1954; Nicaragua, en
1960; Panamá, en 1961; Paraguay, en 1965, y Bolivia y Costa Rica, en
19687 . Hay, por tanto, una preocupación temprana por estas cuestiones
de la formación de los comunicadores, que hoy hacen que dispongan de
experiencias de un periodo de tiempo que, en muchos países, data de
cincuenta o más años y que ha obligado a constantes reflexiones para
afrontar los nuevos desafíos.
Otro dato que conviene recordar es el crecimiento espectacular

de los estudios de comunicación en Latinoamérica en los últimos veinte
años. Los datos de la Federación Latinoamericana de Facultades de
Comunicación Social, la entidad de carácter no gubernamental que
agrupa a muchas de ellas, son reveladores: más de doscientas facultades
de veintitrés países forman parte de la entidad8 . Y a ellas hay que añadir
decenas de facultades no integradas en FELAFACS, organización creada
en 1981 con el propósito de contribuir al desarrollo de la enseñanza
y la práctica profesional de la comunicación en sus diversas áreas y
reconocida por la UNESCO desde 1987.
De la revisión que varios autores han hecho sobre la evolución

de estos planes en los últimos años, se deduce una incidencia de las
escuelas similar a la que he apuntado para España –dos básicas y
una tercera emergente y en fase de consolidación-, con modelos con
distinta atención a los contenidos teóricos y a la práctica profesional.
Para explicar esta posición, seguiré para el caso latinoamericano la
7 Los datos sobre las primeras escuelas de periodismo en Latinoamérica están recogidos del interesante
trabajo realizado por la Red ICOD y titulado “Comunicación digital. Competencias profesionales y
desafíos académicos”. En su versión en inglés, el título es: “Digital Communication. Profesional skills
and academia challenges”. Puede consultarse en la siguiente dirección: http://www.icod.ubi.pt/home.
html. Los datos de Brasil sobre la creación de los primeros cursos de periodismo en Brasil en 1947 se
pueden consultar en el artículo de Eduardo Meditsch sobre “A qualidade do ensino na perspectiva
do jornalismo: dos anos 1980 ao início do novo século”, pubicado en el libro colectivo “Ensino de
Comunicação”, editado por Intercom y ECA-USP en 2007.
8 Los datos figuran en la propia página web de FELAFACS (http://www.felafacs.org ), consultada el día
6 de junio de 2008 para este trabajo.
20
Xosé López
diferenciación de tres modelos indicada por el profesor y periodista

chileno Héctor Vera y aplicada al caso de Perú por el también profesor
y periodista peruano Juan Gargurevich, que diferencia entre planes
culturalistas, profesionalistas y comunicológicos. El modelo humanista
o culturalista considera que el mejor comunicador es el más culto, por
lo que incide en cursos de ciencias sociales y humanas; por su parte, el
modelo práctico profesional pone el acento en los aspectos de la práctica,
en sintonía con las recomendaciones de la Sociedad Interamericana de
Prensa, mientras el modelo comunicacional entiende el periodismo
como una de las variantes de la comunicación, con la pretensión de
formar profesionales preparados en sus diversos aspectos y luego fijar
esfuerzos en una especialidad determinada9.
Hay muchos otros datos del origen y consolidación de los

estudios de Comunicación en la Universidad, con atención a la
formación de los periodistas, que muestran algunas preocupaciones
comunes y debates acerca de modelos. No abundaré en datos porque
entiendo que es suficiente para justificar el punto de partida de este
análisis comparado. De hecho, estas pinceladas aquí expuestas sobre
el pasado de Europa, con referencias a España y Alemania, y acerca de
los comienzos en Latinoamérica –tanto en el área lusófona como en la
hispana-, con datos de contexto del momento del nacimiento, nos ayudan
a debatir en el momento actual, cuando es muy necesario analizar todos
los pasos dados, los errores cometidos y buscar salidas para superar
la situación presente. Y es también el momento de mirar al futuro, de
analizar los nuevos desafíos, las implicaciones de la sociedad red para la
comunicación mediada tecnológicamente, la convivencia de los medios
con las redes horizontales de comunicación, y los nuevos desafíos a los
que deberán enfrentarse los periodistas.
5. Algunas experiencias de referencia en clave digital
La mirada al futuro la podemos hacer, sobre todo, con el análisis

de algunas aportaciones interesantes de centros latinoamericanos
y europeos. Algunos centros, además de las evaluaciones de sus
9 Héctor Vera publicó un artículo en el número 51 de la revista Diá-logos de la Comunicación
(“Calidad de la información y modelo educativo”, 1998, páginas 79-22) en el que fijaba estos criterios,
luego aplicados por otros autores, como Juan Gargurevich al caso de Perú en un artículo publicado
en el número 30 de Sala de Prensa (“Qué periodismo y cómo enseñarlo”, 2001, abril). El artículo de
Gargurevich puede consultarse en la red en la siguiente dirección: http://www.saladeprensa.org/
art214.htm. La consulta para este trabajo se realizó el día 6 de junio de 2008.
21
Xosé López
titulaciones, han realizado análisis a través de grupos de investigación,

con la consiguiente publicación de artículos científicos, lo que nos permite
disponer de diversos puntos de vista para aprender de las experiencias
pasadas. En los textos que he podido revisar 10 hay una coincidencia sobre
la preocupación por el desarrollo de lo que está establecido en los planes
de estudio, los controles de calidad de la docencia y la investigación, la
incorporación de nuevas materias que respondan a las características
del mapa mediático actual y de la complejidad de la sociedad de la
información y el conocimiento, la relación con la industria sin mantener
ninguna dependencia de ésta, itinerarios o cursos de especialización
temática y por soportes, y participación en redes internacionales para
intercambiar experiencias.
Los resultados de los primeros pasos de la formación en

periodismo digital están muy presentes en la mayoría de las reflexiones
de académicos españoles y latinoamericanos. Conviene recordar que
en el año 2000, el profesor Ramón Salaverría expuso públicamente11
sus criterios para la formación de los periodistas en internet. En aquel
momento, el profesor de la Universidad de Navarra aseguró que era
necesario que los planes de formación se encaminasen a garantizar la
preparación de periodistas que entendiesen las tecnologías digitales
como herramientas connaturales a cualquier actividad periodística. Su
voz se sumó a las de Javier Díaz Noci12, en varios libros y jornadas, o
10 Algunos de los artículos se han publicado en los últimos años en revistas como Zer, Estudios del Mensaje
Periodístico, Ámbitos, Revista Latina de Comunicación Social, Chasqui, Diá-logos de la Comunicación,
y Comuicação e Sociedade, entre otras, así como en comunicaciones a congresos o encuentros científicos,
luego publicadas en capítulos de libros y de las que son autores Ramón Salaverría, Elías Machado, Jorge
Pedro Sousa, Marques de Melo, Marcos Palacios, Manuel Pinto, Emilio Prado y Marcial Murciano,
entre otros. También resulta de gran interés para este ámbito la obra de Santiago Tejedor titulada La
enseñanza del ciberperiodismo. De la alfabetización digital a la alfabetización ciberperiodística, que
estudia la enseñanza del ciberperiodismo en los planes de estudio de las Facultades de Periodismo de
España y donde realiza un análisis de la situación actual de la materia así como de los puntos fuertes que
se deben fortalecer en el ejercicio de la misma.
11 Ramón Salaverría intervino en el I Congreso Nacional de Periodismo Digital, celebrado los días 14
y 15 de enero en Huesca, con una ponencia titulada “Criterios para la formación de periodistas en la
era digital”. Se puede acceder al texto en Internet en la siguiente dirección: http://www.unav.es/fcom/
mmlab/mmlab/investig/crite.htm. La fecha de consulta para este trabajo fue el 8 de junio.
12 Javier Díaz Noci, después de publicar varios libros sobre periodismo en la red con Koldo Meso, en los
que ambos autores analizan la evolución del ciberperiodismo en todos los ámbitos, participó en varios
congresos para defender la formación de periodistas digitales. A modo de ejemplo, recordar que en el
año 2002, en las II Jornadas de Periodismo Digital, en la Universidad Cardenal Herrera de Valencia,
intervino para explicar la presencia de los estudios de periodismo en la Universidad y los retos que
se debían afrontar en este campo. Alguna información sobre esta intervención y las jornadas puede
verse en la siguiente página: http://www.universia.es/html_estatico/portada/actualidad/noticia_
actualidad/param/noticia/dgaeb.html. La consulta para este trabajo se realizó el día 20 de junio. El
texto de la intervención de Javier Diaz Noci está en su página personal, en el apartado de conferencias,
en la siguiente dirección: http://www.ehu.es/diaz-noci/Conf/0.htm.
22
Xosé López
a representantes de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la

Universidad de Santiago de Compostela, entre otros.
Algunas voces latinoamericanas también han llamado la

atención desde el primer momento sobre la formación de los periodistas
para la era digital. En este sentido, sin duda una de las principales
aportaciones, tras la investigación y la reflexión, han sido las formuladas
por Elías Machado y Marcos Palacios13, quienes defendieron con datos
desde principios de la nueva década que la enseñanza del periodismo en
las redes es una necesidad tras la consolidación de esta nueva forma de
hacer periodismo. Apostaron por la defensa de metodologías específicas
y por vincular la investigación y la enseñanza. Para ellos, la base
tecnológica que está detrás del periodismo en las redes pone de relieve
la vocación para la investigación aplicada y la innovación tecnológica,
hasta ese momento casi inexistente.
6. A modo de conclusión
La importancia de los estudios de Comunicación en Europa

y América es cada vez mayor, según se constata en los datos de los
últimos veinte años. Una primera consecuencia de esta situación ha sido
la multiplicación de voces que desde la Universidad y desde distintos
sectores profesionales y sociales han aconsejado prestar especial
atención a la calidad de la formación. De hecho, en la actualidad, tanto
en el ámbito Americano como Europeo, hay diferentes programas
para la mejora de los planes de formación, con el objetivo de buscar la
excelencia académica, y se constata un incremento de las actividades
de investigación con el objetivo de conocer mejor los entresijos de los
procesos de comunicación y los sistemas de comunicación de cada país,
su funcionamiento y los efectos de sus mensajes. Los resultados de esas
investigaciones redundarán en conocimiento que se podrá aplicar en
la formación de los futuros periodistas y en la introducción de mejoras
tanto en los medios como en los distintos pasos de los procesos de
comunicación mediada tecnológicamente.
13 Los dos autores han preparado un texto sobre la experiencia de la FACOM-UFBA (1995-2005) en la
enseñanza del periodismo digital, que presentaron y defendieron en el V Congreso Iberoamericano de
Periodismo en Internet, celebrado los días 24 y 25 de noviembre del año 2004 en Salvador da Bahía.
El texto completo puede consultarse en la siguiente dirección: http://www.periodistaseninternet.org/
docto_congresos-anteriores/VcongresoBrasil/AIAPI%202004%20Elias%20Machado_Marcos%20
Palacios.pdf. La consulta para este trabajo se realizó el día 7 de junio de 2008.
23
Xosé López
Ahora, en la era digital, la enseñanza y la investigación tienen que

afrontar nuevos desafíos. Para investigar, enseñar y ejercer la profesión
no sólo hay que conocer las tecnologías, sino que es necesario entenderlas
para analizar mejor los procesos, objeto central de nuestro estudio. El
desafío es muy claro. Se trata de un reto que explica con claridad el
veterano y prestigioso investigador brasileño en Periodismo, Marques
de Melo14, cuando dice: “Se trata de corresponder a las expectativas
de la sociedad brasileña, al ingresar en la era digital, demandando
profesionales competentes para las industrias mediáticas. Esta es la
batalla que nos compete articular, como educadores, en este inicio de un
nuevo siglo” 15. Lo que Marques de Melo señala para Brasil lo podemos
ampliar para el conjunto de la Unión Europea y América. Es, pues, un
objetivo compartido y en su consecución podemos articular iniciativas
conjuntas que redunden en beneficio de las sociedades europeas y
americanas. Y Ecuador16 y España disponen de experiencias y debates que
deben coordinarse para hacer realidad este reto compartido de mejorar
la formación de los periodistas y la investigación en comunicación.
Bibliografía
Frölich, Romy; Holtz-Bacha, Christina. Journalism education in Europe and North
America. An international comparison. New Jersey: Hampton Press, 2003.
Galdón, Gabriel. La enseñanza del periodismo. Una propuesta de futuro. Barcelona:
Editorial CIMS, 1997.
Krohling Kunsch, Margarida M. Ensino de Comunicaçâo. Qualidade na Formaçâo
Acadêmico-Profissional. ECA-USP: Intercom, 2007.
Marques de Melo, Jose. A batalha da qualidade no ensino de comunicaçâo: novos
(antigos) desafios, en Krohling Kunsch, Margarida M., Ensino de Comunicaçâo.
Qualidade na Formaçâo Acadêmico-Profissional. ECA-USP: Intercom, 2007.
Meditsch, Eduardo. A qualidade do ensino na perspectiva do jornalismo: dos anos 1980
14 El profesor Jose Marques de Melo es un referente en la enseñanza e investigación en Brasil, con

reconocimiento en los distintos ámbitos de las Ciencias de la Comunicación. Marques de Melo dirigió
la Escola de Comunicaçôes e Artes da Universidade de São Paulo ( ECA-USP) y en 2008 preside la
Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares de Comunicação (Intercom).
15 El texto de Marques de Melo, traducido para esta referencia, figura en el último párrafo de su texto
“a batalha da qualidade no ensino de Comunicação: novos (antigos) desafíos”, que es la contribución
del titular de la Cátedra UNESCO-Metodista de Comunicação para o Desenvolvimento Regional para el
volumen colectivo sobre Ensino de Comuniacição, del 2007, publicado por la Intercom y la ECA-USP.
16 Ecuador, que se encuentra en el ámbito latinoamericano, ha dado importantes pasos en el campo de
la formación de los periodistas. Esta reflexión está preparada precisamente para un libro en el campo
de la Comunicación fruto de la colaboración entre las Universidades de Santiago de Compostela y la
Universidad Particular de Loja. La experiencia de trabajo conjunto en el campo de la formación y la
investigación en Comunicación fue muy fructífera gracias a que las dos partes hicieron un esfuerzo por
entender las coincidencias y diferencias entre los modelos de los dos centros a los que pertenecían las
investigadores que pusieron en marcha el programa
24
Xosé López
ao início do novo século, en Krohling Kunsch, Margarida M., Ensino de Comunicaçâo.

Qualidade na Formaçâo Acadêmico-Profissional. ECA-USP: Intercom, 2007.
Peixoto de Moura, Claudia. Padrôes de qualidade para o ensino de comunicaçâo no
Brasil, en Krohling Kunsch, Margarida M., Ensino de Comunicaçâo. Qualidade na
Formaçâo Acadêmico-Profissional. ECA-USP: Intercom, 2007.
Red ICOD. Comunicación digital. Competencias profesionales y desafíos académicos.
Red ICOD/Alfa Programme/Generalitat de Catalunya, Vic, 2006. http://www.icod.ubi.
pt/home.html (texto consultado el 5 de junio de 2008). Está publicado en libro, con el
ISBN: 10:84-934995-0-1, y en cdrom, con ISBN:13:978-:84-934995-0-1.
Sloan, David (ed.). Makers of the media Mind. Journalism Educators and their Ideas.
New Jersey: LEA, 1990.
Tejedor Calvo, Santiago. La enseñanza del ciberperiodismo. De la alfabetización digital
a la alfabetización ciberperiodística. Sevilla: Comunicación Social, 2007.
Títulos de grado de comunicación. Documento de la Conferencia de Decanos de
Comunicación (de la Facultades de Ciencias de la Comunicación de España) para la
ANECA sobre los títulos de grado en comunicación –el documento puede consultarse en
la siguiente dirección: http://ccc-web.uab.es/pr.aneca.comunicacion/documentos.htm-
25
El autocontrol de la prensa y la enseñanza de la
ética en la región andina. El caso de Ecuador,
Perú, Colombia, Chile y Venezuela
Ma. Luján González Portela1
Este artículo sintetiza las conclusiones ABSTRACT

de un estudio histórico y comparado de los This article summarizes the
findings of a historical and
mecanismos de autocontrol de la prensa en comparative study of the
cinco países andinos: Perú, Ecuador, Colombia, mechanisms of self-control
Venezuela y Chile, y su correlación con la of the press in five Andean
enseñanza de la ética periodística. El enfoque countries: Peru, Ecuador,
Colombia, Venezuela and Chile,
conceptual apuesta por articular la libertad y and its correlation with the
la responsabilidad de los periodistas a partir teaching of journalistic ethics.
de la teoría de la responsabilidad de la prensa The conceptual approach
freedom joint commitment and
y del derecho a la información, perspectiva responsibility of journalists from
que se materializa en las distintas formas de the theory of press responsibility
autorregulación o autocontrol ético: los códigos and right to information, a
deontológicos, los consejos de prensa, los perspective that is embodied in
various forms of self-regulation
tribunales de ética, los estatutos de redacción, or self ethical codes of conduct,
el Ombudsman y los observatorios de medios. press councils, courts of
El estudio constata, con un abundante corpus ethics, drafting statutes, the
Ombudsman and the media
documental y una extensa investigación observatories. The study noted,
de campo, el significativo desarrollo del with a rich body of documentary
autocontrol en la región andina y la fuerte and an extensive field research,
implantación de la enseñanza de la ética. Dada the significant development of
self in the Andean region and the
la nueva cultura mediática y movilización de los strong presence of the teaching
públicos que estos mecanismos ponen en juego, of ethics. Given the new media
fortalecido con la formación ética en el aula de culture and public mobilization
of these mechanisms come
los futuros periodistas, las implicaciones son
into play, strengthened ethics
transcendentes para los países andinos: la education in the classroom
construcción de una ciudadanía, desde la nueva of the future journalists,
esfera pública mediática, sin la cual es inviable with a great implication for
the Andean countries: the
la democracia. construction of citizenship from
the new media public sphere,
1. Introducción without which democracy is
unworkable. Keywords: self-
control/regulation, journalistic
Una de las cuestiones objeto de ethics, right to information,
journalism ethics teaching,
preocupación permanente para los estudiosos Andean countries citizenship.
1 MARÍA LUJÁN GONZÁLEZ PORTELA. Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad

Complutense de Madrid. Profesora-Investigadora de la UTPL (Loja-Ecuador)
27
El autocontrol de la prensa y la enseñanza de la ética en la región andina
El caso de Ecuador, Perú, Colombia, Chile y Venezuela
Ma. Luján González Portela
de la ética de la comunicación y para otros investigadores sociales es la

necesidad de conjugar la libertad de expresión de que gozan los medios de
comunicación con la responsabilidad que la sociedad está en obligación
de exigirles. En la presente investigación, fruto de una tesis doctoral
defendida en la Universidad Complutense de Madrid en octubre de 20081,
partimos de que el autocontrol o la autorregulación ética, sustentado en
el enfoque que aporta el derecho a la información, es la mejor manera
de articular esas dos caras de la misma moneda como son la libertad y
la responsabilidad de la prensa. La razón es que el autocontrol implica,
por un lado, que los profesionales y las empresas periodísticas deciden
poner remedio por ellos mismos a sus deficiencias éticas, evitando las
iniciativas externas legales o estatales, siempre incómodas y arriesgadas,
pero a la vez, y lo que es más importante, empiezan a tener en cuenta los
derechos y las opiniones de sus audiencias.
Asimismo, podríamos considerar el autocontrol el fruto lógico de

un cambio de paradigma: el paso de una libertad de expresión concebida
desde y para la prensa, y entendida como conquista frente al poder, a un
concepto de libertad derivada del derecho universal a la información,
perteneciente a todo ser humano, y, por tanto, ni prerrogativa ni
concesión de nadie.
Con estos presupuestos, esta investigación consistió,

fundamentalmente, en dos puntos: el primero, constatar que el cambio
de paradigma que implicó el nacimiento del derecho a la información,
en 1948, en paralelo a la teoría de la responsabilidad social, se refleja,
en la región andina, en el progresivo desarrollo de mecanismos de
autocontrol y en la enseñanza de la ética periodística. En segundo lugar,
se buscó comprobar que el grado de avance del autocontrol ético, con
el aumento de conciencia profesional y social que ello significa, guarda
bastante relación con el nivel de inserción y el enfoque de la enseñanza
de la ética periodística en las universidades. En este sentido, partimos
de que por su función potenciadora y garantizadora del autocontrol, se
puede considerar la enseñanza de la ética, en sí misma, como un modo
más de autocontrol, sumándonos al criterio de autores como Bertrand2.
A la pertinencia del tema se unen, al menos, otros dos motivos

que hacen oportuna esta investigación. En primer lugar, que el ámbito
de estudio haya sido toda la Comunidad Andina de Naciones a excepción
de Bolivia, esto es: Perú, Ecuador, Colombia, Venezuela y Chile, región
en la que no abundan investigaciones especializadas, menos aún
comparadas, en el campo del autocontrol de la prensa ni en la enseñanza
de la ética periodística. En segundo lugar, la contribución del desarrollo
28
del autocontrol (deontología, ombudsman, observatorios de medios,

consejos de prensa, tribunales de ética, consejos de autorregulación
publicitaria) con los procesos de construcción democrática, algo tan
importante y necesario actualmente en estos países. En este sentido,
dichos mecanismos se están constituyendo en verdaderos espacios de
participación y de ejercicio de ciudadanía.
2. Desarrollo del autocontrol en la región andina
El nuevo paradigma del derecho a la información y de la

responsabilidad social, y su materialización en los distintos mecanismos
de autocontrol o autorregulación, se refleja en la región andina en dos
hechos: el resurgimiento de la deontología, y el nacimiento, desde fines
del siglo XX, de nuevos mecanismos de autorregulación para promover
la responsabilidad de los medios y la participación, en esta misión, del
público.
El caso sintomático lo presentan Perú y Chile, que son los
países, de los cinco analizados, con una deontología y autorregulación
más desarrollada. Chile, con el Consejo de Ética de los Medios de
Comunicación Social (1991) y el Tribunal de Ética del Colegio de
Periodistas (1999), que actualizó su código de ética en diciembre de
2008; Perú, con el Tribunal de Ética del Consejo de la Prensa Peruana
(2000) y con la Veeduría Ciudadana de la Comunicación Social (1999), y
país con el mayor número (6) de códigos éticos periodísticos de ámbito
nacional. Además, hay que mencionar que ambos países cuentan con
consejos de autorregulación publicitaria (CONAR).
Por su parte, Colombia y Venezuela también tienen un buen

desarrollo deontológico, y junto con Ecuador son de los pocos países
del continente que cuentan con la figura del ombudsman. Colombia
tiene defensor del lector en varios diarios como El Tiempo (1990) y es la
pionera en tener defensor del televidente (1989). En Ecuador, el diario
Hoy tiene ombudsman desde 1993 y cuenta incluso con un Estatuto
del Defensor. A ello se añade la reciente expansión de observatorios
de medios en Colombia y, aunque en menor medida, en Venezuela y
Ecuador.
Dada la importante presencia de códigos éticos en cada país,

optamos por hacer un estudio histórico y comparado de los mismos,
para constatar la hipótesis enunciada: que el desarrollo del autocontrol
29
en los países andinos evidencia el cambio de concepción de las libertades

informativas.
3. Análisis de la deontología de cinco países andinos

El objeto de nuestro estudio fueron los códigos de ética de la
prensa de los cinco países andinos seleccionados, teniendo en cuenta
tres criterios: que se refiriesen al campo periodístico o informativo,
excluyendo aquellos códigos sobre la publicidad o sobre la televisión;
que fueran de carácter nacional y que procediesen de organizaciones
profesionales. Obtuvimos 19 textos, lo que supone una recopilación
exhaustiva y completa de la deontología de dichos países y un aporte
importante para el estudio del autocontrol (tabla 1).
País Código Organización Año
Perú Código de Honor del Periodista Federación de Periodistas del Perú 1950
Perú Código de Ética Colegio de Periodistas del Perú 1982
Perú Carta de Ética Profesional Asociación Nacional de Periodistas 1988
Perú Código de Ética Profesional Colegio de Periodistas del Perú 1993
Perú Principios de Lima Consejo de Prensa del Perú 2000
Perú Código de Ética Federación de Periodistas del Perú 2001
Ecuador Código de Ética Profesional del Federación Nacional de Periodistas 1978
Periodista
Colombia Código de Ética Círculo de Periodistas de Antioquia 1970
Colombia Código Intergremial de Ética Asociación Nacional Intergremial 1974
Periodística
Colombia Código de Ética Círculo de Periodistas de Bogotá 1990
Colombia Código de Ética Círculo de Periodistas de Bogotá 2006
Asociación Venezolana de
Venezuela Modelo de Ética 1959
Periodistas
Venezuela Código de Ética del Periodista Colegio Nacional de Periodistas 1976
Venezolano
Venezolano
Venezolano
Chile Carta de Ética Periodística Colegio de Periodistas de Chile 1963
Chile Carta de Ética Periodística Colegio de Periodistas de Chile 1968
Chile Código de Ética Colegio de Periodistas de Chile 1994
Chile Código de Ética Colegio de Periodistas de Chile 1999
(Tabla 1)
La técnica de análisis fue el resumen interpretativo y la
operativización de variables, de Lazarsfeld,3 que consiste en pasar
gradualmente de conceptos o variables más abstractas a conceptos o
variables más concretas. En nuestro caso, el concepto principal era que la
forma de conjugar libertad y responsabilidad en la prensa es a través del
derecho a la información y el autocontrol. Esta idea la descompusimos
en cinco criterios o aspectos específicos, que son: 1) La misión del
periodismo es servir al derecho a la información; 2) La condición para
30
servir al derecho a la información es la libertad; 3) El deber fundamental

del periodista es decir la verdad; 4) El límite es el respeto ala dignidad
humana y 5) La garantía del autocontrol es la existencia de mecanismos
que lo tutelen. De estos cinco criterios se desprendieron 22 subcriterios.
A partir del análisis histórico y comparado de dichos documentos
constatamos cómo estos códigos son un catalizador de la nueva
mentalidad sobre la libertad informativa, pues van incorporando con
fuerza la importancia del derecho a la información como fundamento de
la libertad de expresión y la necesidad del autocontrol ético. Y ello se va
dando, claro está, en diálogo con el convulsivo contexto político y social
de cada país. En este sentido, la mayoría de los últimos códigos son una
reacción a los gobiernos o a las políticas antidemocráticas sufridas por
estas naciones.
Por otro lado, la proliferación y evolución del contenido de los
códigos corre en paralelo con la emergencia de nuevos mecanismos de
autocontrol. Un caso sintomático es el de los Principios de Lima, de
2000, con una visión muy avanzada sobre el derecho a la información,
surgido del seno del Consejo de la Prensa Peruana, ente que agrupa a
los principales diarios peruanos y algún canal de televisión, los cuales
voluntariamente se someten a la observación y a los veredictos éticos de
un Tribunal de Ética.
4. Implantación del autocontrol y enseñanza

universitaria de la ética periodística
El segundo eje de esta investigación consistió en demostrar que

la enseñanza de la ética periodística está jugando un papel importante
en la aparición y expansión de mecanismos de autocontrol, en todo lo
cual el público tiene una función cada vez más esencial.
Este planteamiento se apoya en tres evidencias, una inicial y
otras que corroboramos posteriormente: primera, que la materia de ética
periodística forma parte de casi la totalidad de los currícula universitarios
de las cinco naciones como asignatura obligatoria; segunda, que hay una
correlación entre el enfoque de las asignaturas de ética periodística y
el grado de desarrollo del autocontrol en un país; tercera, que en estos
cinco países andinos es donde se está dando el mayor auge y expansión
del autocontrol en Latinoamérica, exceptuando Brasil que es el país
pionero en el tema.
La investigación implicó dos acciones: en un primer momento,

determinar el nivel de implantación de la materia de ética periodística en
31
los currículos universitarios, trabajo que fundamentalmente fue a través

de la web y, en algunos casos, contactando telefónica o personalmente
a las universidades. En un segundo momento, analizamos el enfoque y
los contenidos de la materia de ética periodística. Esto lo hicimos de dos
formas: aplicando una encuesta, a través de la web, a los profesores de
ética periodística, o materias afines, de todas las universidades de los
países seleccionados, y, por otra parte, recopilando y analizando los
syllabus o programas académicos de dichos profesores. Por la interacción
y rapidez que, en un principio, se pensaba que proporcionaría la web y el
correo electrónico, se decidió trabajar con todo el universo de facultades
y escuelas de comunicación (160 entre los cinco países), en un proceso
largo en el que obtuvimos la siguiente información (tabla 2):
Universidades No de Universidades No de Profesores No de Syllabus
contactadas que respondieron que respondieron obtenidos
157/1604 111/1515 120 90/1436
98% 74% 63%
(Tabla 2)
El abundante y valioso corpus documental obtenido consideramos
que compensa sobradamente el esfuerzo y tiempo invertido (de enero
2007 a mayo 2008): la respuesta del 74% de los profesores de ética
periodística de los cinco países (procedentes de 111 universidades de un
total de 151 que disponen de la materia); y la recopilación del 63% de
los syllabus (un total de 90 syllabus, entre los cinco países)7. Además,
la metodología de análisis diseñada creemos que dota de importantes
herramientas a los estudiosos del tema.
De los datos arrojados por la encuesta y del análisis de los

90 syllabus, nos remitimos aquí, dado los límites espaciales de esta
publicación, a los resultados que se refieren al nivel de implantación de
la materia y al enfoque y contenidos de la misma. Estos tres aspectos,
por otra parte, son evidencia suficiente de la orientación con que se
está formando éticamente a los periodistas de la subregión y demuestra
la clara contribución de la enseñanza de la ética al desarrollo del
autocontrol, con los rasgos comunes que comparten los cinco países y
las peculiaridades de cada uno.
4.1. Resultados de la encuesta a profesores de ética periodística
Sobre el nivel de implantación de la materia (tabla 3),

casi la totalidad de los currícula universitarios la contemplan: el 97% en
Ecuador; el 95% en Colombia; el 94 % en Perú, el 91% en Chile y el 80% en
Venezuela, lo cual implica, en promedio, que el 91,4% de universidades
imparten la materia, y de ellas, en el 98% de los casos la asignatura es
32
obligatoria. Este dato habla por sí mismo pues evidencia la importancia

que le conceden a la formación ética las universidades de nuestros cinco
países en porcentajes muy similares, en menor medida Venezuela. Esto
nos permite afirmar que la enseñanza universitaria puede convertirse en
un importante espacio de autocontrol, como proceso a largo plazo. De
este modo, si se aprovecha bien ese tiempo y contenido curricular, y se
articula con el conjunto de la acción formativa, puede ser un medio muy
eficaz de acompañamiento del futuro periodista en la permanente labor
de hacerse con una recta conciencia moral.
% de Universidades con materia de ética
País
periodística
Perú 94%
Ecuador 97%
Colombia 95%
Venezuela 80%
Chile 91%
Total 91,4%
(Tabla 3)
En cuanto a los contenidos de la materia (tabla 4), tanto
en la encuesta como en el análisis de los syllabus se confirma que la
perspectiva con que se imparte la ética periodística es la del derecho a la
información y el autocontrol, que también hemos llamado la perspectiva
de la responsabilidad de la prensa. La pregunta 12 era la que directamente
aludía a ello, y rezaba de esta manera:
En la enseñanza de la ética de la comunicación, ¿qué importancia

le da a los siguientes temas? Por favor, valórelos del 1 (nada
importante) al 10 (muy importante):
· a) Libertad de expresión. Derechos y obstáculos de los
periodistas en el ejercicio de su libertad.
· b) La responsabilidad de la prensa. Deberes de los periodistas
y de los medios.
· c) Derecho del público a la información: el deber del
periodista de informar.
· d) Códigos de ética periodística.
· e) Fuentes confidenciales y leyes protectoras. Secreto
profesional.
· f) Conflicto de intereses: económicos (ratings de audiencia),
empresariales, ideológicos, fama.
· g) La responsabilidad de los medios hacia la verdad y la
exactitud.
· h) Marco jurídico (constitución y otras leyes) de protección
del acceso a la información.
· i) Derechos de autor y propiedad intelectual. Plagio.
33
· j) Ética de la imagen: fotográfica, televisiva, publicitaria.

Ética de la fotografía de prensa.
· k) Teoría ética: fundamentos de la ética, historia de la ética,
principales corrientes.
· l) Corrección de errores y derecho de rectificación y de réplica.
Defensor del lector (ombudsman) y otros mecanismos.
· m) Injuria, calumnia, difamación. El derecho al honor.
· n) El derecho a la vida privada de las personas.
· ñ) Relación de equilibrio entre libertad de expresión y
responsabilidad.
· o) Preponderancia de la libertad de expresión sobre la
responsabilidad.
· p) Preponderancia de la responsabilidad de la prensa sobre
la libertad de expresión
· q) Obscenidad y pornografía.
· r) Sensacionalismo o periodismo amarillo.
· s) Derecho a la protección de la infancia y la juventud frente
a los medios de comunicación.
· Otro tema: ........................................................................
· Otro tema: ........................................................................
Pregunta 12 (Valoraciones de 8 a 1 0 /10)
100
87,1 92,2 90,5 88,8
90 88,8 82,8 84,4
79,4 77,6 75
80 70,7 71,6 69,9
89 69,8 68
70 64,6 62,1
55,2
60
50 39,7
40
30
20
10
0
Fuente: Elaboración propia
Agrupando los temas que fueron valorados entre 8 a 10 puntos

(tabla 4), aparecen en primer y segundo lugar el b) ‘la responsabilidad
de la prensa. Deberes de los periodistas y de los medios’ y el g) ‘la
responsabilidad de la prensa con la verdad y la exactitud’, y en tercer
lugar el tema c) ‘Derecho del público a la información: el deber del
periodista de informar’ (88,8%). Esto coincide con los temas valorados
con el máximo puntaje (10) que fueron igualmente el g) (74,4%) y el
34
b) (72%), seguidos del a) ‘la libertad de expresión’ (69,3%) y del ñ) ‘la

relación de equilibrio entre libertad y responsabilidad de la prensa’
(62%).
Hay un hecho relevante que parece contradecir la importancia

que los docentes le conceden a la responsabilidad y a los deberes de los
periodistas y es que el tema de los códigos (d) ocupó un octavo lugar
(79,4%) y el de corrección de errores, rectificación, ombudsman y otros
mecanismos (l) una 13ª. posición (69,9%). No obstante, esto indica
que la materia de ética se dedica más a los fundamentos teóricos de la
responsabilidad y del derecho a la información que al análisis detallado
de los tipos de autocontrol.
Si nos referimos al enfoque con que los profesores desarrollan

la asignatura de ética periodística, la pregunta 14 de la encuesta corrobora
los resultados obtenidos en la 12. Su formulación era la siguiente:
¿Cuál es el enfoque con el que cree Ud. que se debe impartir la Ética
Periodística? (elija solo uno):
a) Más bien desde la importancia de la libertad de expresión y
de información, frente a los límites que impiden al periodista
informar con verdad y objetividad.
b) Más bien desde la responsabilidad que tienen los periodistas
para atender al derecho fundamental de toda persona a conocer
la verdad y a ser informado con objetividad.
c) Desde las normas deontológicas y los sistemas de autorregulación
implantados en el país.
d) Otro enfoque (especifique cuál):
Una gran mayoría de docentes, el 71%, se decantó por la
perspectiva de la responsabilidad y del derecho a la información, frente
a un 20% que prefirió la perspectiva de la defensa de la libertad de
expresión. Que solo un 5% escogiese como enfoque el análisis de las
normas deontológicas y de los sistemas de autorregulación refleja lo que
acabamos de subrayar acerca de que los profesores prefieren analizar y
profundizar los fundamentos teóricos de la responsabilidad de la prensa.
4.2. Resultados del análisis de los syllabus de ética periodística

Por otro lado, a través del minucioso análisis de los 90 syllabus o
programas de ética periodística se constató que éstos también contemplan
ampliamente el enfoque de la responsabilidad, derecho a la información
y autocontrol. El estudio consistió en analizar cada programa a la luz
35
de dicha perspectiva, que previamente fue desglosada en una matriz de

cinco criterios y 22 subcriterios, según la misma metodología empleada
para analizar los códigos éticos8. La tabla siguiente resume los resultados
del análisis (tabla 5):
Criterios del enfoque de la responsabilidad de la Porcentaje (promedio de
prensa, derecho a la información y autocontrol los cinco países)
1: La misión del periodismo es servir al Derecho a la
45 %
Información (DI)
2: La condición para verificar el DI es la libertad (libertad al
92 %
servicio del DI, libertad responsable, independencia)
3: El deber fundamental del periodista es decir la verdad 63 %
4: El límite fundamental del DI es la persona 70 %
5: Existencia de mecanismos de autocontrol (como garantía
84 %
para la eficacia del autocontrol)
(tabla 5)
Aunque a primera vista el tema del Derecho a la Información y la
expresión literal ‘derecho a la información del público’ parece el menos
tratado de los cinco criterios, el sentido del mismo se desarrolla con
amplitud en los otros criterios a través de algunos temas recurrentes de
los syllabus: la persona humana y su dignidad; la libertad limitada por
esta dignidad y por el bien común, la relación libertad-responsabilidad y
la necesidad del autocontrol. Prueba de ello es que el tema del autocontrol
esté presente en el 84 % de lo syllabus y el de una libertad responsable
en el 92%.
5. Autocontrol, sociedad civil y democracia

El nivel de inserción y la perspectiva con que se enseña la ética
periodística en estos países, según se ha visto en los epígrafes anteriores,
guarda relación con un fenómeno en plena ebullición de modo especial
en la región andina como es la aparición y diversificación, sobre todo
desde los 90, de formas alternativas de autocontrol que cuentan con la
participación del público, como son el defensor del lector o del televidente,
los observatorios de medios y las veedurías ciudadanas, y las iniciativas
de asociaciones de lectores y radiotelespectadores. Hay que destacar
importantes iniciativas como la Veeduría Ciudadana de la Comunicación
Social en Perú; el continuo desarrollo de observatorios de medios en
universidades colombianas; el Observatorio de Medios del Ecuador;
el Observatorio Global de Medios, Capítulo Venezuela; la reciente
constitución en Lima de la Red Latinoamericana de Observatorios de
Medios, que incluye observatorios de Chile y Perú, entre otros países; el
funcionamiento de defensorías del lector y del televidente en Colombia
y Ecuador.
36
Pero las implicaciones de estos hechos van mucho más allá:

estos mecanismos alternativos de autocontrol, en los que el público es
el vigilante y auditor de ejercicio ético de los medios, están propiciando
nuevos espacios de construcción de ciudadanía en los países andinos y
demostrando que la información es una dimensión vital para fortalecer
la sociedad civil, la cual cada vez es más crítica y consciente de sus
derechos. Lo que están poniendo en juego dichos mecanismos, por
tanto, es el desarrollo de una ciudadanía mediática, ya no una masa
consumidora sino un público ciudadano, consciente de sus derechos y
cada vez con mayor formación y estímulo para utilizar las herramientas
que los nuevos tiempos les ponen a su alcance. Es lo que Ramonet llama
“quinto poder”, que protege a la sociedad de los abusos de los medios,
defiende la información como bien público y reivindica el derecho a
saber y a dar a conocer de todo ciudadano9.
6. Conclusiones
Podemos ordenar los resultados de esta investigación en tres
conclusiones generales. La primera, que los países andinos estudiados:
Perú, Ecuador, Colombia, Chile y Venezuela cuentan con un significativo
desarrollo de los mecanismos de autocontrol ético de la prensa,
empezando por los tradicionales como los códigos éticos y siguiendo
por los más recientes como el defensor del lector y los tribunales de
ética, o por los alternativos como los observatorios de medios y las
veedurías ciudadanas. Esto nos parece importante porque supone la
presencia progresiva de la perspectiva del derecho a la información y la
responsabilidad social de la prensa, desarrollado a partir de 1948, una
de cuyas consecuencias importantes es la necesidad del autocontrol de
los medios.
En segundo lugar, existe una fructífera interrelación entre la

enseñanza de la ética y el desarrollo del autocontrol en la región. El 91,4%
de escuelas y facultades de comunicación de los cinco países contemplan
la asignatura en sus planes de estudio y analizan tanto los fundamentos
teóricos del autocontrol como sus principales mecanismos. Esto es una
manera de promover dichos mecanismos entre los futuros periodistas y
de crear una cultura de la responsabilidad que pueda ser un paso en la
transformación de las prácticas comunicativas. Además, por su carácter
de ciencia práctica, la ética se propone contribuir a formar la conciencia
profesional de los futuros periodistas, que es, en último término, la
instancia donde éstos se juegan las decisiones diarias y a través de las
cuales se van forjando un determinado ethos o carácter moral profesional.
Aquí radica, a nuestro parecer, la eficacia de la enseñanza de la ética
37
periodística pues, de algún modo, garantiza el funcionamiento de los

diversos modos de autocontrol, que presuponen la rectitud e integridad
del periodista. Sin profesionales convencidos de la necesidad ética de
equilibrar su libertad con la responsabilidad contraída con el público, los
mecanismos de autocontrol no serían más que declaraciones de buenas
intenciones o meras estrategias de marketing, llamados a desaparecer
más tarde o más temprano.
Dado todo lo anterior y que, a la vista de su implantación, la

enseñanza de la ética es sentida como una necesidad para la formación de
periodistas, es obligación de las facultades y escuelas de Periodismo no
solo mantener ese espacio académico, sino fortalecerlo. Sin ignorar que
la formación ética no se reduce a los límites de unos créditos académicos
sino que debe ser una dimensión esencial de todo el plan de estudios,
creemos que el campo específico de la asignatura de ética periodística es
el espacio privilegiado para ello.
En tercer lugar, los modos de autocontrol se están vinculando

a un fenómeno esperanzador y desafiante en la región andina: el
nacimiento de una sociedad civil cada vez más madura y que reclama
vías para su participación, sobre todo en los procesos de comunicación.
Esto indica la creciente sensibilidad de las audiencias con sus derechos
y de la comprensión de que actualmente los espacios de comunicación,
tanto de los medios tradicionales como de los comunitarios, así como los
propiciados por las TIC’s, son los escenarios privilegiados para construir
lo que se está denominando como esfera pública comunicativa de la
democracia. Para lograrlo, es una exigencia la cooperación entre todos:
ciudadanía, medios públicos y privados, periodistas y academia. Una
forma muy concreta de articular este trabajo conjunto son precisamente
los mecanismos de autocontrol, como modo idóneo de participación del
público y de su transformación en una ciudadanía mediática activa.
Notas:
1 La cual está publicada electrónicamente por la Universidad Complutense de
Madrid en: http://eprints.ucm.es/9411/1/T30820.pdf
2 Claude-Jean Bertrand incluye la educación universitaria como un ‘modo de

asegurar la responsabilidad social’, expresión que él empleaba para referirse a los
mecanismos de autocontrol. Cfr. Claude-Jean Bertrand (1999): L’arsenal de la
démocratie. Médias, déontologie et M*A*R*S. Paris, Economica, p. 8.
38
3 Cfr. Boudon, R. y otros (2002): Metodología de las ciencias sociales. Vol. 1:

Conceptos e índices. Barcelona, Ed. Laia, citado por Restituto Sierra Bravo (2002):
Tesis doctorales y trabajos de investigación científica. Madrid, Thomson, p. 87.
4 Facultades y Escuelas de Comunicación Social o Periodismo que fueron contactadas

y que disponen de la materia de Ética Periodística o su equivalente (de un total de
160 facultades entre los cinco países). Todas ellas fueron contactadas numerosas
veces por correo electrónico, por teléfono y personalmente, esto último sobre todo
en Ecuador, Perú y Chile.
5 En el universo que se tuvo en cuenta para la aplicación de la encuesta, se incluyeron

aquellas universidades que aunque no tienen la materia en su currículum imparten
los contenidos en otras materias y aquellas que disponen de profesor especializado
de la materia, pese a no impartirla aún por ser carrera nueva.
6 En el análisis de los syllabus se excluyen del universo a aquellas universidades que

no tienen la materia en su plan de estudios o que todavía no la imparten por ser
una carrera de reciente creación.
7 Hay que mencionar que en Perú, la aplicación de la encuesta y la recopilación de

syllabus fue, en buena parte, realizada por la Dra. Rosa Zeta, de la Universidad
de Piura. En Chile, fue de un importante apoyo el profesor Mario Urzúa, de la
Universidad Católica Santísima Concepción.
8 Esta metodología está desarrollada en el cap. VI de la tesis doctoral mencionada:

González Portela, María Luján (2008): Libertad y responsabilidad de la prensa
en el autocontrol y la enseñanza de la ética de cinco países andinos. Madrid,
Universidad Complutense de Madrid, pp. 249-260. En http://eprints.ucm.
es/9411/1/T30820.pdf.
9 Cfr. Concepción Travesedo (2007): “Observatorios de medios” en Bernardo Díaz

Nosty (dir.): Medios de Comunicación. El escenario iberoamericano. Tendencias
2007. Madrid/Barcelona, Fundación Telefónica/Ariel. p. 235.
39
Evaluación del modelo de formación
de comunicadores en la UTPL
María Isabel Punín Larrea1
Desde septiembre del 2007 la ABSTRACT

Universidad Técnica Particular de Loja decidió From September 2007, the
UTPL, Loja Ecuador, is using the
adoptar el sistema de créditos europeo ECTS european credits system ECTS,
para la formación de profesionales, lo que in the professionals formation.
implica pasar de un modelo tradicional a un It implies, the change from a
traditional model, into a model of
modelo por competencias. El presente trabajo competitions. The present work,
describe las condiciones del entorno de la describes the conditions into the
universidad latinoamericana, el nivel de sus latin-american universities, their
profesores y el modelo que la UTPL propone teachers levels, and the model
proposed by the UTPL´s for the
para su desarrollo universitario. Hace una university development.
síntesis del acuerdo de Bolonia, el sistema This works, shows a synthesis
europeo y los crédito ECTS. Luego analiza como of the Bolonia agreement, the
European system and the ECTS
se forman comunicadores en las principales credits system. Then, comes
universidades del país y la metodología que the analysis of the journalists
se emplea. Aborda además el sistema UTPL- formation in the main
ECTS, sus fundamentos y su metodología universities of Ecuador and the
used methods in their formation.
para terminar analizando las percepciones Also, the UTPL ECTS system,
que sobre el modelo propuesto tienen tanto the bases of the system and the
docentes, como estudiantes, directivos y methodology, ending with the
observadores foráneos vinculados a la Escuela analysis and the perceptions
from the teachers, the students,
de la Comunicación de la UTPL. authorities, and foreign viewers
related with the journalism
school of the UTPL.
Tipos de Universidades en
América Latina
Las Universidades en Latinoamérica existen desde hace más de

470 años, algunas bajo la tutela de la iglesia católica, otras imitando los
modelos europeos (Bolonia-París) y en algunos casos, bajo el modelo de
la primera universidad española, la de Salamanca.
1 MARÍA ISABEL PUNÍN LARREA. Profesora de la Escuela de Comunicación Social de la

Universidad Técnica Particular de Loja- Ecuador. Realiza el Doctorado en Comunicación y Periodismo
Universidad Santiago de Compostela (España).
41
Evaluación del modelo de formación de comunicadores en la Universidad Técnica Particular de Loja
María Isabel Punín Larrea
“En América Latina y el Caribe, la Universidad fue creada

antes que el resto de la educación y, por muchísimo tiempo, fue la
única institución que impartió enseñanza postsecundaria. A menos de
medio siglo del descubrimiento, cuando ‘aún olía a pólvora y todavía
se trataba de limpiar las armas y herrar los caballos’, según la frase del
cronista Vázquez, se establece en Santo Domingo, en 1538, la primera
Universidad del Nuevo Mundo” (Tünnerman, 1996: 17).
Según el mismo autor citado, y de acuerdo al orden de aparición

las primeras universidades que registran en la historia son: Oxford
(1167) Cambridge (1209) Padua (1222) y la Universidad de Nápoles
(1224), considerándose las primeras instituciones de formación superior
en todo el mundo.
“Entre los siglos XVI y XVIII se fundan en el Nuevo Mundo

alrededor de 32 universidades, con la de Santo Domingo, San Marcos
de Lima y México como las primeras, cuya influencia fue decisiva para la
creación de las restantes.
Además de República Dominicana, Perú y México, las

universidades coloniales aparecen, principalmente, en Argentina,
Bolivia, Colombia, Cuba, Chile, Ecuador, Guatemala, Venezuela y
Nicaragua, esta última fundada ya en 1812” 2.
El crecimiento de la Universidad, en relación al ingreso de

estudiantes no es muy alentador, en comparación con la Comunidad
Europea, por ejemplo “... durante la segunda mitad del Siglo XX se inicia
una fuerte fase expansiva de la educación superior iberoamericana.
Entre 1950 y 1975, la matrícula se multiplica por una cifra cercana a 10
veces, hasta alcanzar un número superior a 4 millones de alumnos. La
tasa de participación en la enseñanza superior llega este año a un 13,8%
en América Latina; en Portugal es más baja y en España alcanza a un
20%, cifra situada en torno al promedio europeo” 3.
Pese a que la Conferencia Mundial de la UNESCO sobre

Educación Superior ( 1998) y la Cumbre de las Américas (1998-2001)
consideraron a la educación superior como la columna vertebral del
desarrollo de nuestro país, el papel de la Universidad ha sido en algunos
casos irregular e incipiente, lo que ha restado en gran medida el
compromiso social para el cual la Universidad fue creada.
2 Santamaría Ambriz, Rocío. La unión de Universidad de América latina. 51 años en la historia de la

ecuación superior. www.udual.org/CIDU/Revista/21/51UDUAL.htm.
3 Educación Superior en Iberoamérica. Informe 2007
42
“La región ha pasado de modelo educativo universitario de elite

cohesionados y homogéneo, a sistemas terciarios populares y masivos
altamente diferenciados socialmente e institucionalmente y que están
derivando en la conformación de circuitos educativos diferenciados por
la calidad en función de los sectores sociales” 4. Hay abismales diferencias
en la calidad de la educación que ofertan las universidades privadas de
las públicas.
Se suma además la nueva dimensión de la Universidad en

relación a las modalidades de estudio, que ha hecho que universidades
tradicionalmente presenciales migren sus programas a sistemas: semi
presenciales y virtuales, en su gran mayoría.
Con lo cual se ha conjugado en alguna medida el ideal educativo

propuesto por la UNESCO “Educación para todos en el 2015” ambicioso
ideal, el mismo organismo afirma que “ uno de cada cinco adultos- y una
de cada cuatro mujeres- son mantenidos en la ignorancia, el margen de
la sociedad”5.
El mismo informe señala además que, tomando como referencia

el Indice de Desarrollo de la EPT, sólo 51 países, sobre un total de 129 han
logrado: la universalización de la enseñanza primaria, la alfabetización
de los adultos, la paridad entre los sexos y la calidad de la educación,
parámetros que sin duda influyen en la calidad y el desarrollo de la
educación universitaria.
De hecho, debemos recordar que la reforma de Córdova

(1918), que buscó una nueva dimensión y gestión entre la relación de
la universidad con la sociedad y el Estado, planteando como solución
un régimen de autonomía, cuyo concepto dentro de nuestra región tiene
varias particularidades.
“Desde el grito de Córdova, la autonomía ha estado en la

primera línea de las reivindicaciones universitarias en América
Latina..... Representa una aspiración permanente de los universitarios
latinoamericanos y una de las condiciones que definen su universidad.
Sin embargo, no existe en la actualidad un criterio uniforme acerca del
sentido y al alcance de la autonomía” 6. Luego de la Reforma de Córdova,
la universidad pública, en especial, ha centrado su debate y quehacer
4 Rama Vitale, Claudio (2008). Los nuevos estudiantes en circuitos diferencias de educación. Educación
superior en América latina y el Caribe: Sus estudiantes hoy. Colección Idea Latinoamericana. Editorial
Latinoamericana
5 Informe de segumiento de la EPT en el mundo. 2008
6 Tunnermann Bernhein, Carlos. (2008). La autonomía universitaria en el contexto actual. Revista
Universidades, a IVIII, nueva época. N. 36. . México
43
universitario en: autonomía universitaria, cogobierno-cogestión, el

acceso gratuito y el derecho a una educación laica.
Un panorama que el latinoamericano Mario Bunge describía

así: “ La Universidad del tercer mundo sigue siendo lo principal, una
fábrica de profesionales y una proveedora de dirigentes. Pero ya no es
centro de élites sino de masas”
Resultado de esta pésima gestión universitaria es la reducción

del deber ser y misión del alma máter, siendo una comunidad destinada
a impartir conocimientos, dejando de lado “la búsqueda de la verdad”
legendaria y conocida misión de la universidad.
En este escenario los temas de la ciencia y el conocimiento están

dados “ En los países en vías de desarrollo se encuentran el 25% de los
científicos de todo el mundo y el 5% de los fondos para investigación,
pero nuestro aporte al grueso de las ciencias es del orden del 1%; lo que
parece indicar que no es esencialmente un problema económico, ni de
disponibilidad de personal. Los indicadores de productividad científica
sitúan a la mayor parte de nuestros países en Latinoamérica en niveles
del orden de 10 artículos indexados por millón de habitantes y año
frente a más de un millar en los países desarrollados; y lo que es peor,
solamente el 20% de nuestra poca ciencia es ciencia aplicada”7.
Estructura general de la Universidad en Ecuador
Según el órgano oficial y regulador de la educación superior

en el país CONESUP y de acuerdo al informe sobre “Estado de la
educación superior en el Ecuador 2007- 2008” se establece que existen
72 universidades ( 29 públicas, 9 particulares y 34 autofinanciadas ) y
algo más de 350 institutos superiores.
La educación, en general, en el país, está respaldada por

la Constitución Política, y la educación superior ecuatoriana está
considerada, como un área de desarrollo estratégico dentro de la Ley
Orgánica de Educación Superior en tres artículos fundamentales:
Otros datos más actuales proporcionados por el CONESUP,

dicen que el Sistema Nacional de Educación Superior está conformado
por 438 entidades, 366 (84%) son institutos superiores y 72 (16%) son
7 Romero Luis Miguel. ( 2007) . Un enfoque realista a las políticas de investigación. Experiencias de
la Universidad Técnica Particular de Loja. Editorial UTPL- Ecuador
44
universidades y escuelas politécnicas. De esta universidades 34 son

autofinanciadas y 29 son públicas que son las que mayor cantidad de
alumnos tienen, y 9 con cofinanciadas. 8
Según la UNESCO en el Ecuador existen una universidad por

cada 187 mil habitantes, mientras que en Brasil hay una universidad
por cada millón de habitantes, debemos reconocer que el Ecuador tiene
23 provincias, pero universidades privadas o públicas solo existen en
13 provincias. En el primer período de creación y establecimiento de
la Universidad Ecuatoriana entre 1826-1989 existieron en el país 21
Universidades y 4 Escuelas Politécnicas, hoy por hoy se habla de más de
300 centros de educación superior, incluyendo a los institutos.
El actual presidente Rafael Correa Delgado, ha concentrado su

propuesta entorno a la educación superior9, en seis puntos estratégicos o
principios,difundidos como el cambio social:
1.- Igualdad de oportunidades, ofreciendo las mismas

oportunidades de ingreso, permanencia y egreso, sin discriminación
socioeconómica.
2.- Calidad: Reforzando los procesos de acreditación y evaluación

que respondan a las necesidades del país. Acreditaciones con modelos
americanos, como mecanismo para la búsqueda sistemática de la
excelencia académica.
3.- Pertinencia: Responda a las necesidades del desarrollo

nacional, institucionalidad y políticas públicas para la universidad.
4.- Autodeterminación en el pensamiento y la generación del

conocimiento estimulando la producción del mismo.
5.- Integralidad del sistema, ver la educación como un todo,

articulando y coordinando todos los niveles de la educación.
6.- Autonomía garantizada por el Estado en todos los centros de

formación académica.
En el tema de inversión en educación así como la generación de

proyecto de investigación aplicada el camino por recorrer es muy largo
aún. “La inversión ecuatoriana en educación universitaria pública
8 Estos datos pueden revisarse al detalle en la siguiente dirección: www.conesup.net

9 Discurso pronunciado por el presidente Correa, en el Congreso Universidad, Cooperación y Desarrollo.
02-03-09. Cuenca Universidad Salesiana.
45
respecto al PIB no es de las más bajas de la región (0.72% del PIB en el

2006), pero países con tasas más bajas como Argentina ( 0.5%) Perú (0.67
%) Uruguay (0.67%) y México (0.58%) presentan resultados mejores, si
se considera el número de investigadores por millón de habitantes.10
Tampoco existen datos reales y actuales en relación al número

de investigadores del país, pero se entiende que es reducido. “En el
2003 Ecuador tuvo 0.16 investigadores por cada mil integrantes de
la fuerza laboral, mientras que Venezuela contó con 0.5; Chile con 1,4;
España con 6,4 y Estados Unidos con 13,8”.11
Las cifras citadas tienen mucha relación con una encuesta

realizada por FUNDACYT12 en el Ecuador en el año 2003 hubo cerca de
845 profesionales trabajando en investigación científica y tecnológica,
pero solo un 10% está dedicado a tiempo completo a dichas actividades
y un 43% investigaba menos de la mitad de su jornada laboral. Solo un
10.4% de los investigadores tenía título de doctorado; un 24.6% estudios
de maestría; y el resto, un 64.8%, apenas contaba con título de pregrado”.
La encuesta encarna la realidad de la educación ecuatoriana y la

crisis de la Universidad en general en el país, hoy por hoy, inmersa en un
estéril debate por la asignación presupuestaria por parte del gobierno, a
lo cual se suma una pugna permamente entre el Estado y casi todos los
sectores de la sociedad civil.
Modelo de la UTPL de formación del profesorado
La Universidad Técnica Particular de Loja es una institución de

Educación Superior, inspirada en el humanismo cristiano y los derechos
del hombre, es conocida en el contexto universitario ecuatoriano como
la Universidad Católica de Loja.
La misión de la Universidad Católica de Loja es “buscar la

verdad y formar al hombre, a través de la ciencia para que sirva a la
sociedad”. Como Universidad Católica basa su filosofía y principios
educativos en el Humanismo Cristiano y en los derechos del hombre. El
10 Tapia Luis. ( 2008) . Universidad rima con gratuidad y también puede rimar con mediocridad.
Revista Gestión No 173. Edición Dinediciones
11 Informe Educación Superior en Iberoamérica. Capitulo Ecuador.
12 FUNDACYT es una fundación para la ciencia y la tecnología creada por el gobierno nacional, entidad
que ha sido reemplazada por la Secretaría Nacional de Ciencia y Tecnología (SENACYT).
46
modelo educativo de la UTPL se centra en la “Gestión Productiva” (GP)

proceso en el cual el estudiante y el profesor se vinculan en proyectos
reales, tendientes a brindar soluciones a los problemas del entorno, en
el cual se desenvuelve la universidad en general.
Desde el 1999, la UTPL cuenta con 20 Centros de Investigación,

Transferencia de Tecnología, Extensión y Servicios, conocidos por sus
siglas como CITTES, y 23 Escuelas, cuya función es la investigación y la
extensión universitaria o servicios a la sociedad.
Los CITTES son espacios de investigación y gestión universitaria

basada en el pluralismo, la solidaridad, ética, tolerancia a la diversidad y
excelencia académica. En los CITTES residen estudiantes y profesores,
estos últimos integrados a tiempo completo a la vida universitaria,
gracias a la Gestión Productiva.
La GP es un mecanismo de gestión y liderazgo universitario

propio de la UTPL que recoge dos grandes virtudes monásticas
“dedicación personal” y su traducción en “realizaciones concretas”, en
todos los campos de la actividad humana13.
El sistema de créditos propuesto por esta Universidad respeta y

cumple las normas contenidos en el proyecto “Reglamento de Régimen
Académico de las Instituciones de Educación Superior del Ecuador”
elaborado por el Consejo Nacional de Educación Superior (CONESUP).
Bajo ese marco, la propuesta institucional de la UTPL, parte de tres
axiomas principales :
Consolidación de nuestro modelo académico e investigación

valorando las actividades que realizamos como universidad. Nos
proponemos preparar al estudiante para el aprendizaje autónomo, en
donde el profesor cumple el rol de gestor del proceso de su desarrollo,
formando estudiantes competentes, críticos, creativos y responsables de
su autoformación.
Manejo de currículos flexibles, centrados en competencias las

que integran: conocimientos, habilidades y actitudes, que el alumno
debe adquirir dentro y fuera del aula.
Ubicación en un escenario globalizado, potenciando la

interdisciplinaridad, el dominio de lenguas extranjeras, la movilidad
de docentes y estudiantes y el manejo de sistema de acreditación
compartida.
13 Políticas de beca de Gestión Productiva. Modalidad Clásica.
47
El sistema de créditos ECTS es aplicado en la UTPL desde el

2007, en su Modalidad Presencial y desde el 2009 en su Modalidad
Abierta.
Sistema Europeo y el Acuerdo de Bolonia
El acuerdo de Bolonia (1999) forma parte de una reforma

liderada por los Ministros de Educación Superior de Europea, cuya
unidad busca, entre otras cosas, desarrollar el Espacio de Educación
Europeo antes del año 2010.
El Espacio de Educación Superior Europeo (EEES) pretende ser

“ …un espacio en el que la educación superior es responsabilidd pública,
y donde todas las instituciones de educación superior deben responder
a las necesidades más amplias de la sociedad….El objetivo es garantizar
que la educación superior cuente con los recursos necesarios para seguir
cumpliendo con su abanico completo de fines tales como, preparar a los
alumnos para la vida…” 14
La declaración o acuerdo de Bolonia, ha sido firmada por

29 Estados de la Unión Europea y ratificada en la reunión en Berlín
(2003). “Todos los estados se comprometen a coordinar sus políticas
educativas para conseguir a corto plazo, y en cualquier caso antes del
2010, la creación del Espacio Europeo de Educación Superior y la
promoción mundial de un Sistema Europea de Educación Superior” 15.
Pero también se ha generado un movimiento crítico de oposición, que
consideran al Acuerdo como una normativa disfrazada para privatizar
la Educación Superior.
El acuerdo ha despertado todo un movimiento de discusión

y de amplia repercusión en el mundo académico universitario de
nuestra región, en particular, José Joaquín Brunner,16 universitario
Latinoamericano, señala algunos límites y posibilidades que este
proceso tendría en nuestro contexto, puntos que abren un amplio y
polémico debate, al respecto:
a.- La falta de un espacio común y uniforme
14 Comunicado de la Conferencia de Ministros Europeos responsables de de Educación Superior.

Lovaina Abril 2009.
15 Programa de Convergencia Europea. El crédito europeo. Agencia Nacional de Evaluación de la
Calidad y Acreditación www.aneca.es
16 Brunner José Joaquín ( 2008) . “El proceso de Bolonia en el horizonte latinoamericano: límites y
posibilidades”. Revista de Educación, número extraordinario.
48
América Latina se caracteriza por la diversidad desde el ámbito

político donde la democracia tiene una diversidad de tintes hasta en el
ámbito cultural, y la percepción en general de la gente de los sistemas
educativos.
b.- La escasa evaluación continua por parte de los gobiernos de

turno, recordemos que además en las universidad nuestras existe una
burocracia histórica en algunos casos intocable.
c.- Procesos débiles auto evaluación, hacen que los esfuerzos

por mejorar la educación sean aislados y de carácter individual, y no
respondan al menos a la política de carácter nacional.
En el caso de Europa, este es un proceso largo que inició con las

declaraciones de la Sorbona (1998) Bolonia (1999) y el comunicado de
Praga (2001), a las cuales se sumó la Cumbre Iberoamericana de Jefes de
Estado y Gobierno ( 2006).
En esta cita se consolidó el Espacio Iberoamericano de

Conocimiento (EIC) “...orientado a la necesaria transformación de
la Educación Superior y articulando en torno a la investigación, el
desarrollo y la innovación” 17 .
Todos en su conjunto, y luego de largos y acolorados debates

promovieron de manera definitiva la decisión de los mandatarios
iberoamericanos de tomar como referente al Espacio Europeo de
Educación Superior (EEES).
Crédito ECTS
ECTS es un programa de educación basado en la transferencia

y acumulación de créditos, que considera la carga de trabajo del
estudiante, necesaria para llegar a un proceso de aprendizaje, en otras
palabras, adquirir un serie de capacidades relacionadas con su futuro
profesional.
El sistema es aplicado con éxito en toda Europa, en el marco

del programa Erasmus, y ha sido considerado como una propuesta
metodológica y de organización curricular, cuya implementación total
tiene como plazo el 2010 .
17 XVI Cumbre Iberoaméricana Montevideo. 2006. www.xvicumbre.org.uy

49
Erasmus es la acción más representativa de la Unión Europea

en torno a la Educación Superior, considerándose una de los programas
más fuertes dentro de las políticas de educación global. “El sistema de
ECTS (European Credit Tranfer System) tiene como objetivo facilitar
la movilidad de los estudiantes proporcionando un sistema unificado
de créditos en todo la Unión Europea como un primer paso hacia un
Espacio Europeo de Enseñanza Superior (EEES).
Formación de Comunicadores Sociales en Latinoamérica
La historia nos da cuenta del inicio y consolidación de la Primera

Escuela de Periodismo en América Latina, La Universidad de la Plata
Argentina (1934) luego de ello podríamos decir que los estudios de
comunicación y periodismo tiene dos vertientes natales: Argentina y
Brasil, países que aprovecharon en gran media la era industrial, que dejó
el intermedio de la Primera y la Segunda Guerra Mundial, y que hoy por
hoy, gozan de niveles racionales de calidad en la Educación Superior.
A estos dos países se sumaron más de una docena de

universidades e institutos de todo tipo, destinados de manera particular
a la enseñanza de la comunicación en Latinoamérica. Este proceso que
tiene ya más de medio siglo.
Actualmente, la carrera tiene una demanda que se debate entre

la moda y el mercantilismo que rodea a la profesión, sumado a una débil
delimitación del campo de las ciencias sociales y ciencias humanísticas.
Otra de las características singulares de esta carrera en

Latinoamérica es la presencia mayoritaria de mujeres, factor que es muy
común en la tasa de matrícula, aunque en la mayoría de las veces su
ingreso está supeditado a la ilusión de ver su rostro en la pantalla chica.
“El origen de la formación universitaria de Comunicadores Sociales en
América Latina puede situarse entre 1934 y 1935, cuando se comenzaron
a impartir cursos de Periodismo a nivel superior en La Plata Argentina” 18
Aproximadamente 20 años más tarde se fueron sumando otras

escuelas en Colombia, México, Venezuela, Ecuador hoy y otros países
del Latinoamérica ( Estudio R. Nixon) siendo hoy por una de las
profesiones más masivas de la región.
18 La formación universitaria de comunicadores sociales en América latina. FELAFACS. Análisis 10/11.
1986- 291-298.
50
“El crecimiento de los estudios de periodismo y/o comunicación

en América Latina ha sido tan abrumador, que en la actualidad, el
número de facultades de Comunicación Social afiliadas a la Federación
Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social (FELAFACS) es
de aproximadamente 450 facultades en 22 países de América Latina y
muchas de ellas aún no están afiliadas” 19.
La FELAFACS es Federación Latinoamericana de Facultades de

Comunicación, que agrupa en su seno a más de 200 facultades y escuelas
de Comunicación, de 23 países de América Latina y otras regiones. La
federación es reconocida por la UNESCO.
Actualmente se considera que, existen más de cien mil

estudiantes en más de 250 escuelas de la Región, la mayor concentración
de estudiantes de comunicación y ciencias afines, la tienen México y
Brasil, este último país concentra a un gran número de investigadores y
reconocidos teóricos de la investigación en comunicación.
En el caso del Ecuador, las carreras relacionadas con Ciencias

Sociales y/o humanísticas alcanzan un total del 61% de la tasa de
matrícula, estos según el informe sobre Educación Superior del 2004-
2005 que presenta el CONESUP. La mayor concentración de escuelas
está en Quito y Guayaquil.
El aporte de CIESPAL
En 1964 nace en Ecuador la CIESPAL (Centro Internacional de

Estudios Superiores de Comunicación para América Latina) organismo
que impulsó el “Plan de Escuela de Ciencias de la Información Colectiva”
ensanchando los roles y ejercicios del comunicador social, cuyo perfil
obedece a las demandas de las industrias culturales.
“La institución quiteña asimiló en forma distorsionada el

modelo norteamericano de la school of mass communication, en donde
la “ polivalencia” es institucional, albergando en un mismo espacio
académico a diferentes especializaciones profesionales-periodismo,
publicidad, radio, televisión, relaciones públicas” 20.
19 Lopez José y otros ( 2009): “Planes de estudios de comunicación en América Latina”. http://
chasqui.comunica.org/content/view/466/1/
20 Marques de Melo José (2009): “Desafíos actuales de la enseñanza de Comunicación. Reflexiones en
torno a la experiencia brasileña”.
51
Las tendencias norteamericanas dieron al mundo de la

comunicación tres orientaciones fundamentales para el estudio y trabajo
con la información, que se puede resumir así:
a.- El análisis de contenidos
b.- Los análisis cuantitativos ( identificación de audiencias)
c.- El análisis de los efectos
Ciespal fue la meca de los académicos latinoamericanos donde

se encubaron las primeras investigaciones de la Región, lideradas por
una especie de clubes de investigación, cuyo principal motivador era
Ecuador.
Hoy por hoy, la entidad es un órganismo burocrático, en manos

del Gobierno Ecuatoriano, con un escaso presupuesto que le impide
continuar siendo el eje coordinador y capacitador de los periodistas y
comunicadores de América Latina.
En los sesenta surge un nuevo modelo humanístico, con las

“ciencias de la comunicación” (Fuentes Navarro 1998). Una tendencia
de administración académica que se repite en la mayoría de las mallas
curriculares de las escuelas y facultades de periodismo y comunicación,
básicamente con el objetivo de ampliar el campo laboral y los
conocimientos de los futuros profesionales.
La orientación de las mallas curriculares en líneas generales

de Comunicación Social, tienen dos evidencias paradigmáticas
fundamentales, por un lado, la información instrumental propuesta
por los teóricos norteamericanos, y por otro, la crítica ideológico-
política, que se centra en los estudios culturales, tema de gran impacto
en nuestra región, y en el cual los investigadores sociales del primer
mundo han puesto especial dedicación.
Este panorama de formación polivalente influye en el hecho

de la escasa formación y consolidación de centros de investigación en
comunicación, que solo surgen a raíz de los 70´s en México y Brasil,
principalmente., países que mantienen la delantera en este campo. Las
redes lideradas por México y Brasil se extendieron a todo Latinoamérica,
muchas de las cuales se agruparon alrededor de la Asociación
Latinoamericana de Investigadores de Comunicación ALAIC.
Hay que reconocer que la CIESPAL entre 1963-1964 impulsa

algunas normas entre las cuales se destaca la necesidad que las escuelas
52
tuvieran un nivel universitario, y que los programas duren como mínimo

4 años. Recomendaciones que de una manera u otra han sido acogidas
por la mayoría de las Universidades en el Ecuador.
Marques de Melo afirma que con su “Plan tipo”, propuesto

en 1964 en CIESPAL, empujó a las escuelas latinoamericanas de
periodismo y comunicación a un “callejón sin salida”, con su concepción
del profesional polivalente, que amalgamaba en su curricula diversos
conocimientos técnicos para el manejo de los media con una concepción
positivista de la teoría de la comunicación (Marques de Melo 1988: 6).
Una tendencia encabezada por lo que se conoce como la Escuela

de Franckfort quienes estudiaron ampliamente el papel de los medios
como instrumentos de conciencia social.
Pero es a finales de los 90´s cuando se discute académicamente

la posibilidad de la existencia de una Escuela Latinoamericana de
Comunicación, un debate, que en nuestra región, está liderado por Jesús
Martín Barbero desde Colombia y José Marqués de Melo en Brasil.
“La formación tiene que desmitificar los instrumentos tecnológicos
y mitificar la transparencia y el periodismo de código abierto”21, cuyo
único objetivo sea mejorar la calidad de la relación como mecanismos
para mejor la calidad de la información que producimos y que nuestro
público consume.
En la otra orilla, y como parte de la realidad el ejercicio

periodístico en el Ecuador y en algunas regiones de Latinoamérica,
desde la visión de la administración académica, está la ausencia de
títulos universitarios, y quienes los tienen muestran un vacío en el
tema de capacitación y actualización continua, relacionado o no con las
nuevas tecnologías, que en la mayor parte de escuelas y facultades de
Comunicación no han sabido responder aún.
“La Universidad tienen que responder tanto a las demandas

de los futuros periodistas como a la necesidad de actualización de los
profesionales que trabajan y están dispuestos a buscar vías de reciclaje y
de puesta al día” 22.
Si bien la FELAFACS ha realizado algunos intentos orientar la

formación y el rigor de las mallas curriculares, la propuesta no tiene
21 López Xosé y otros: El espacio universitario, Bolonia y la formación del ciberperiodismo.

22 López. Xosé. El espacio universitario. Bolonia y la formación del cyberperiodista.
53
un peso colectivo, justamente por ser parte de las inexactas y amplias

ciencias humanísticas, y por los egoismos y divisiones reducidas de los
directivos universitarios, con las excepción que el caso amerita.
Sistema UTPL-ECTS
El programa formativo adaptado a las exigencias del ECTS de la

UTPL maneja los siguientes bloques de asignaturas:
Formación Básica: Son materias con temáticas fundamentales

que deben ser aprobadas por todos los estudiantes de la UTPL y
constituyen el 10% del total de créditos de la carrera.
Genéricas de Carrera: Son materias consideradas como pilares

de la profesión y ayudan a adquirir competencias genéricas. Integran el
15% del total de créditos académicos.
Troncales de carrera: Son materias que proporcionan los

contenidos específicos y propios de la escuela a través de los cuales se
alcanzarán las competencias específicas de la carrera. Constituyen el
35% del total de créditos académicos.
Complementarias: Son los seminarios, talleres, publicaciones

científicas, entre otras actividades académicas, de libre elección para el
estudiantes, cuya finalidad es complementar la formación en temáticas
y competencias propias de la carrera. Forman el 5% del total de créditos
académicos.
Libre configuración: Son materias y/o actividades ofertadas

por otras escuelas de la universidad, el estudiantes podrá elegir y
matricularse de acuerdo a su afinidad. Constituyen el 10% del total de
créditos académicos.
Gestión productiva: El sistema de Gestión Productiva como

eje transversal constituye el 25% del total de créditos académicos, está
formado por cuatro niveles, durante los cuales los estudiantes deberán
elaborar su proyecto de fin de carrera, luego de lo cual estarán aptos para
recibir su investidura y título profesional.
El sistema de Gestión Productiva como eje transversal constituye

el 25% del total de créditos académicos. Los estudiantes de Comunicación
Social matriculados en la Modalidad Presencial de la UTPL, desarrollara
el modelo de GP en un laboratorio- CITTES ( VIA Comunicaciones).
54
VIA Comunicaciones es un Centro de Investigación,

Transferencia de Tecnología Extensión y servicios, que funciona en la
UTPL desde 1996.
1. Metodología
2.1. Hipótesis planteadas:
1. El modelo UTPL – ECTS, en la Escuela de Comunicación Social

de la UTPL, es entendido por docentes y estudiantes de la Escuela

de la UTPL, es aceptado por docentes y estudiantes de la Escuela
3. El modelo UTPL- ECTS, en la Escuela de Comunicación Social

tiene un equilibrio académico entre la práctica y la teoría básica de la
comunicación y el periodismo
2.2. Hipótesis alternativas

de la UTPL, no es entendido por docentes y estudiantes de la Escuela

de la UTPL, no es aceptado por docentes y estudiantes de la Escuela
3. El modelo UTPL- ECTS, en la Escuela de Comunicación Social

no tiene un equilibrio académico entre la práctica y la teoría básica de la
comunicación y el periodismo.
2. Estrategias metodológicas
La metodología que se aplicó con el objetivo de realizar la

evaluación cualitativa y cuantitativa el sistema de estudios UTPL- ECTS
fue la siguiente:
55
Estudiantes
La Escuela de Comunicación Social de la UTPL está compuesta

por ocho ciclos, para obtener resultados más fiables aplicamos un
cuestionario a todos los estudiantes de la Escuela, que se encuentran
asistiendo de manera regular, el instrumento aplicado es un censo.
El total de estudiantes matriculados es de 89 alumnos, divididos

en 53 mujeres y 36 hombres. Con asistencia de carácter regular durante
los tres días en los cuales se aplicó la encuesta están 52 estudiantes.
Las variables que se midieron fueron : Conocimiento del Sistema, la
aceptación del sistema y la pertinencia del mismo.
Docentes
Se aplicó una encuesta con preguntas cerradas a todos los

docentes de la escuela. El total de los docentes de Comunicación Social es
de 18 docentes, 14 de ellos están involucrados en procesos de educación
de cuarto nivel, tienen una contratación a tiempo completo. El resto
corresponde a profesores de reciente contratación.
La encuesta hace una evaluación objetiva de los siguientes

aspectos:
Perfil más adecuado para los profesionales titulados en

Comunicación Social, además una evaluación objetiva del sistema y el
rol del docente en el Sistema de Créditos UTPL - ECTS
Directivos
Se entrevistó de manera directa a 8 de los 12 miembros de Consejo

Superior de la UTPL, responsables de la administración, legislación y
política universitaria. La entrevista buscó hacer una evaluación objetiva
de los cambios a raíz de la implantación del sistema, los mecanismos
implementados para el control docente, y la repercusión del sistema.
Observadores foráneos
Partimos del hecho que los observadores no conocen el sistema

a ciencia cierta, por lo tanto previo a la realización del focus group,
hicimos una breve presentación a manera de charla informativa sobre el
sistema UTPL- ECTS. Buscamos una versión-percepción desde afuera
sobre la aceptación y pertinencia del sistema, y el aporte en la formación
de nuevos profesionales.
56
4. Resultados
Percepciones de los estudiantes

Conocimiento del sistema de créditos ECTS
La primera intención de la encuesta fue sondear el conocimiento

de sistema de créditos ECTS, cuyos resultados son:
Conocimiento del sistema
5,77%
9,61%
si
no
no sabe
84,62%
Estos datos que nos permiten deducir que mayoritariamente

los estudiantes creen conocer el sistema porque viven día a día, los
cambios en la políticas educativas y administrativas de la Escuela y de la
Universidad en general. Sin embargo, el simple hecho de conocerlo, no
implica que esté de acuerdo con su aplicación.
Si sumamos las personas que dicen no conocer el sistema y las

personas que no respondieron (no sabe) tenemos un total de 15.39 que
no conoce el sistema pese a ser parte del proceso, porcentaje en los cuales
se debería trabajar en una política de difusión.
Aceptación del sistema

10%
si
36%
no
54%
no sabe
El hecho de que el 54% de los encuestados esté de acuerdo con

la aplicación el sistema, tiene una estrecha relación, la respuesta de los
estudiantes que sí conocían el sistema, cuyo porcentaje fue de 84.62%,
57
puesto que una hipótesis que podríamos plantearnos es que un mayor

conocimiento del modelo ECTS puede traer una mayor aceptación.
Para conocer el nivel de profundidad de su conocimiento

(información básica sobre el sistema ECTS) se preguntó sobre el origen
del nacimiento del sistema, cuyos resultados son:
¿Dónde nació el sistema?

4%
4%
10%
Europa
15%
Loja
67%
Datos optimistas en relación al conocimiento del sistema de los

estudiantes 67%, sin embargo, es pertinente reconocer la necesidad
de trabajar en campañas de difusión masiva y continua de manera
particular para los ciclos inferiores.
La meta es primordialmente que el estudiante pase de conocer

el sistema a entenderlo, y entenderlo implica estudiar su perfil, mirar y
evaluar sus propias habilidades y conjugarlas con las competencias que
cada materia plantea.
Un protagonismo estudiantil que podría evidenciarse en darle al

estudiante la libertad de elegir en cuántas y en cuales materias quiere
matricularse de acuerdo a las competencias que la carrera plantea. Ante
este interrogante, los resultados son:
Conocimiento sobre la libertad
de elección de materias
10%
si
13%
no
77%
no sabe

58
Las competencias permitirán al estudiante descubrir el sentido

y prospectiva de su profesión, que sumado al modelo de Gestión
Productiva, permiten un acercamiento real al mundo profesional.
Las competencias están medidas en créditos. Según el modelo

aplicado en la UTPL un crédito es “ la unidad de medida de la carga
de trabajo de un estudiante dentro y fuera del aula, lo que involucra:
asistencia a clases y seminarios, actividades de gestión productiva:
pasantías y prácticas extras, prácticas de laboratorio, trabajos de
investigación, estudio personal y preparación de exámenes, interacción
con herramientas de aprendizaje virtual, entre otras actividades
académicas” 23
Un crédito equivale a 30 horas de dedicación del estudiante

necesarias para egresar a la Carrera de Comunicación Social de la UTPL,
el estudiante debe al menos completar 240 créditos.
Se interrogó a los estudiantes en relación al número de créditos

que la carrera exige y los resultados fueron los siguientes:
Conocimiento sobre el número

de créditos necesarios para
titularse
6%
6%
2%
30
10%
240
59% 17%
60
120
Si el estudiante conoce cuantos créditos necesita para obtener su

título, si sabe que puede elegir libremente las materias, si conoce lo que
es una competencia y si acepta el sistema, podemos decir que hay una
buena difusión del modelo ECTS, aunque pueden existir ciertos temas
en los que se debe trabajar.
Para medir la aceptación del sistema, según la visión de los

estudiantes de Comunicación Social, en la encuesta se planteo de manera
directa si cree que el sistema de créditos ECTS tiene o no ventajas.
23 Información Página web oficial de la UTPL. http://www.utpl.edu.ec/utpl/
informaciongeneralmodalidadpresencial. Visita. 10.06.09
59
En relación a las ventajas del sistema, un 56% considera que

tiene ventajes un 21% que no tiene ventajas y un 23% no sabe.
¿Tiene ventajas el sistema?
23%
si
no
56% 21%
no sabe
El primer resultado tiene estrecha relación con el grado de

conocimiento que tienen sobre el sistema los estudiantes
¿Tiene ventajas el sistema?
4% Movilidad
6%
Gestión Internacional
8%
40% Internacionalización
6%
Calidad profesores
17% Reducción de carga horaria
19% Formación
Los estudiantes reconocen como ventajas en un 40% el sistema

de movilidad estudiantes, ahora mismo existen convenios con más de 12
universidades para este propósito.
En el segundo lugar y con un 19% está la proyección

internacional de su título y en tercer lugar el hecho que la Universidad
maneje estándares de carácter internacional
Un dato muy interesante de la encuesta aplicada es el tipo

de estudiante que el sistema de créditos exige, un 38% se considera
un alumno presencial lo cual es correcto, pero recordemos que el
ECTS plantea la necesidad de un trabajo autónomo y un proceso de
autoformación sustentado en las nuevas tecnologías por lo cual es
también un alumno a distancia con un amplio soporte virtual.
60
El 31% considera las tres opciones como parte de las exigencias

del sistema, las respuestas restantes nos llevaría a pensar que falta
definir el tipo de estudiante y el reconocimiento e identificación del
trabajo independiente que el sistema por si solo plantea.
Bajo estos datos, los deberes del estudiante, según las propias
respuestas que los alumnos emiten a lo largo de la encuesta es leer,
que alcanza un porcentaje de 47%, aceptando una proceso amplio de
autoformación.
Luego la asistencia en un 35%, reconociendo la exigencia del

sistema de vincularse a tiempo completo a la Universidad.
Los porcentajes restantes hablan de posibilidad de proponer temas

y debates de estudio y la responsabilidad individual de cada estudiante.
Deber del estudiante
6%
6%
6% Asistir
Leer
47%
Proponer
35% Responsabilidad
10.2 Percepción de los docentes
Un 86% de los docentes entrevistados dice conocer el sistema de

créditos ECTS y apenas un 14% afirma no conocerlo. Para confirmar
la profundidad de su conocimiento, al igual que a los estudiantes,
le preguntamos el lugar de nacimiento del sistema, porcentaje que
comprueba de manera muy positiva su nivel de conocimiento.
Conoce Sistema ECTS Donde nació ECTS
14% 100
Si 75
93
No 50
NSC
25
86% 07
00 00 00
0
Europa Loja EEUU España Otros

61
Este dato es fundamental dentro del proceso de conocimiento

de los docentes, puesto que ellos tienen la certeza, evidenciada en los
resultados de la encuesta, que la administración universitaria tomó
como referente un modelo y sus estándares de corte internacional
probado, y que no responde a un experimento puntual.
En el caso de la UTPL se ha planteado la exigencia que el docente

pueda combinar su actividad docente (dar clases) con la investigación
aplicada que se desarrolla, en este caso, en VIA Comunicaciones. Propone
que sus profesores dediquen la tercera parte de su tiempo a la docencia
(presencial o a distancia) y los dos tercios restantes a actividades de
investigación o de extensión, o una de mezcla de ambas. Los profesores
entrevistados conocen perfectamente de ello:
En ECTS docente es
7%
1/3 Docencia;
2/3 Investigación
Investigador TC
93%

Pero el cambio del rol docente, solo es importante, si el profesional
es conciente de su nivel de responsabilidad frente al estudiante, si bien
uno de los cambios tangibles del sistema UTPL- ECTS es la reducción
de la hora clase, para fomentar y fortalecer el trabajo autónomo del
estudiante, este solo será posible si el estudiante recibe una buena
orientación producto de una adecuada formación docente y una
permanente actualización que se da gracias a la investigación.
Exigencia al profesor
en sistema ECTS
47%
Rol activo
47% Motivador
47%
Facilitador

62
Un 57% de los docentes reconocen su importante rol de motivador

dentro del proceso, un 29% se considera un facilitador y un 14% tiene un
rol activo, que tendría alguna relación con el proceso de clase magistral.
El sistema de créditos implementado por la UTPL, recomienda

en primer lugar una clara identificación de las competencias de cada
materia, para poder determinar el nivel de influencia en la formación
del estudiante.
En cuanto a la metodología el sistema ECTS utepelino fija tres

pasos fundamentales:
a.-La preparación previa del estudiante
b.- La clase dictada por el docente, como un mecanismo de

orientación y fomento de inquietudes, que conduzcan a un proceso de
autoformación.
c.- Las lecturas científicas, trabajos, deberes, investigaciones y

demás tareas extra clase.
“El trabajo del profesor va a ser pues, esencial para ayudar

al alumno en su formación fuera del aula. Es importante poner de
manifiesto que esta propuesta no disminuye la dedicación actual del
profesorado sino que aparecen nuevos aspectos en su labor” 24 .
Debemos de reconocer que el sistema de estudios, profundiza

el ejercicio de la famosa “Libertad de cátedra” proceso en el cual debe
pesar sobre todas las cosas la honradez intelectual, esperando como
decía Weber ( 1959) “ Todo profesor se expone a la crítica más aguda
ante el tribunal de su conciencia”.
Formación estudiante
100
93 07
50 00 00 00
0
Competencia Contenidos Ambas NSC Otros
24
IBIAS Antomil Ibias, J.; PARRA Arenas Parra. La reforma de los proyectos docentes en el espacio
europeo de educación superior. www.uv.es/asepuma/XI/La%20reforma
63
En relación a la formación por contenidos, como lo plantea el

esquema tradicional de estudios, solo un 7% considera que este sistema
se mantiene y un 93% considerada que el sistema plantea una formación
por competencias.
Para comprobar la pertinencia del sistema de créditos ECTS en la

UTPL se plantearon las siguientes preguntas:
El sistema de créditos UTPL ECTS hace que la dedicación del

estudiantes se de:
a.- Ser un estudiante a tiempo completo
b.- Un estudiante a medio tiempo
c.- Un estudiante por horas
d.- Una persona que vincula sus estudios con trabajos temporales
La dedicación estudiantil que debido a las propias exigencias del

sistema y los mecanismos de Gestión Productiva, la meta es la vinculación
del estudiante a tiempo completo, que en la encuesta tiene un porcentaje
del 79%, estudiante por horas el 14%, el resto de porcentajes se divide en
estudiantes por horas o vinculado al mundo laboral fuera de la UTPL.
La dedicación a tiempo completo debe ser un dato de información

fundamental para los estudiantes antes de elegir su modalidad de estudio,
puesto que si bien dentro del sistema de créditos UTPL ECTS la asistencia
a clases no tiene un mayor peso, la vinculación del estudiante dentro de
los programa de Gestión Productiva son de carácter fundamental y en
cualquiera de los casos obligatoria.
Los resultados de la encuesta nos dicen que un 21% de los

profesionales cree que la dedicación de los estudiantes es por horas o
que los estudiantes pueden trabajar de manera independientemente
mientras estudian, podría ser una evidencia de los vacios informativos
que hay.
Si bien el sistema plantea una dedicación a tiempo completo debe

estar acompañada de un proceso de evaluación continua, que también
plantea el sistema de créditos ECTS, cuyos resultados son:
Los docentes son partidarios de una autoevaluación por parte de

los estudiantes 64% , un 14% considera que es importante que existe un
monitoreo por parte del docente, pero se destaca también un 15% que
64
deja el libertad al estudiante para asumir bajo su propio riesgo su nivel y

ritmo de formación universitaria.
Hay que trabajar con ese 36% de los profesores que no tiene claro
las exigencias de la evaluación continua. El tema de las bondades y
mecanismos de la evaluación continua no es un tema de comprensión
y acuerdo total en los docentes, motivo por el cual insistemos en la
necesidad de la formación didáctica y pedagógica.
La vinculación entre la teoria y practica, que se gesta bajo

el modelo de Gestión Productiva, esta vinculación está ampliamente
evidenciada por los profesores, quienes son los principales motivadores
dentro de la GP, como lo evidencia el siguiente cuadro.
GP Permite
120
80
60
40
20
0
Vincular Desarrollar Desarrollar Ninguna NSC Otros
Práctica - más más
Teoría teoría práctica
Es importante mencionar que aunque la vinculación teoria con la

práctica sea evidente, hace falta un proceso de evaluación pernamente.
Percepción de los directivos universitarios
Los directivos tienen un concenso global en relación a que todos

los miembros de la comunidad universitaria, debe impulsar el sistema
de créditos, aseguran no conocer una negativa seria y frontal por parte
de los estudiantes y/o profesores relacionados con la implementación
del sistema . Posición que se evidenció ampliamente en las encuestas
aplicadas a los estudiantes.
Consideran que es responsabilidad de los directores de escuela

y demás directivos organizar círculos de comunicación y debate en
65
relación las competencias y el perfil profesional, respetando las propias

inclinaciones y preferencias de los estudiantes.
“El director puede sugerir que materias tomar para que adquiera
ciertas sensibilidades técnicas, que deben unirse a los conocimientos” “
Hay que ayudar en la selección, no forzar, los intereses personales son al
fin y al cabo, los elementos que fortelecen una ilusión” .
Están conscientes que el sistema es perfectible y que las mejoras

deben hacerse en conjunto. Falta sistematizar las fortalezas de las buenas
prácticas en educación superior para poder replicarlas, la armonización
de titulos es un buen primer paso.
Los créditos ECTS son nuevos en Europa y más nuevos en Ecuador

pero tiene un futuro prometedor, si el estudiante reconoce la oportunidad
de tener una mejor formación “ hay que enseñar al estudiante a elegir
según esas habilidades complementarias”.
“ El trabajo profesional no es en aula, la persona tiene que

estudiar y ejercitarse, nuestras manos tienen que aprender de nuestras
habilidades” y esa es una de las mayores fortalezas del sistema.
Una de las tareas pendientes es buscar los mecanismos para

validar los intentos de investigación que realizan los estudiantes en los
CITTES.
Observadores foráneos
Los observadores foráneos no tienen muy claro el modelo de

estudios, conocen que se han experimentado cambios pero no saben con
certeza que se trata de modelo de créditos UTPL ECTS. Desconocen
también que el modelo aplicado en la UTPL recoge los estándares y
normativas académicas de la Unión Europea.
Tienen información de manera aislada de los cambios generados

a nivel del sistema educativo, por informaciones fragmentadas y
de carácter particular que han difundido los diferentes medios de
comunicación.
Consideran que el potencial educativo de la UTPL está en los

CITTES, los cuales tienen una estrecha relación con la sociedad, demás
de generar plazas de trabajo. La vinculación con la sociedad que generan
66
los CITTES es para los entrevistados un punto muy positivo para la UTPL,
y marca la diferencia del quehacer docente entre las otras universidades,
a criterio de los participantes en el sondeo.
“Quienes entrar a trabajar en la UTPL saben que no pueden

dedicarse a otra cosa que no sea la Universidad, dar clase en otra
universidad o en instituto en particular es impensable” dijo un ex
profesor de la escuela de Comunicación Social.
En su gran mayoría reconocen el impulso de la UTPL por formar a

sus profesionales (docentes) en Universidades del extranjero, tema que
lo evidencian por la nutrida presencia de profesionales extranjeros en la
ciudad, presencia que ha activado la economía de los lojanos.
Según un informe el Centro de Investigaciones Turísticas de la

UTPL, en el 2008 se realizaron un promedio de 2.265 eventos culturales,
académicos y sociales, a los cuales asistieron 9 584 personas.
Los profesionales, que participaron de la investigación, vinculados

con el tema de la Comunicación Social miran con buenos ojos el trabajo
de VIA Comunicaciones, pero están abiertos a la presencia de estudiantes
dentro de las salas de redacción y campos empresariales privados de la
comunicación.
“En VIA los chicos se forman en rutinas de la comunicación

de interés de la UTPL y no en la realidad periodística local” dijo uno de
los periodistas entrevistados, lo cual plantea la necesidad de encaminar
los procesos de Gestión Productiva para que tengan vinculación con la
empresa periodística local y nacional.
5 . Análisis y conclusiones
a.- Estudiantes y profesores conocen y aceptan el sistema de

créditos UTPL – ECTS pero falta difundir información en relación al
perfil profesional, las competencias, las habilidades y los mecanismos
para medición por créditos que el sistema plantea.
b.- Tanto estudiantes como profesores no tienen claro qué es

y cuáles son las exigencias de un proceso de evaluación continua. En
ambos casos no hay una cultura de evaluación objetiva. Se evidencia
además algunos vacios en la formación pegagógica de los docentes por
su escasa experiencia docente.
67
c.- Todos los involucrados en la investigación destacan la

vinculación de la teoría con la práctica que se logran en los CITTES,
pero falta sistematizar el proceso de Gestión Productiva para conocer de
primera mano qué competencias y qué habilidades se están formando en
VIA Comunicaciones.
d.- La movilidad estudiantil, la armonización de pensum y títulos

se reconocen como una las fortalezas del sistema, por parte de los
estudiantes y profesores, pero también es importante que la sociedad
conozca que el sistema UTPL ECTS responde a exigencias y normativas
internacionales y no a un modelo particularmente local.
e.- Se recomienda que la Escuela consolide un equipo de asesoría

académica para la matriculación y permanencia del estudiantes dentro
del sistema.
6 . Referencias bibliográficas
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68
II. Industrias culturales, gestión
y políticas de comunicación
Calidad, credibilidad, reputación y buena
gobernanza de las industrias de comunicación
Francisco Campos1
Esta es una introducción de contexto ABSTRACT

general a cinco trabajos de investigación de The following research papers
written by professors and
profesores e investigadores de comunicación researchers of the Universidad
de la Universidad Técnica Particular de Loja TécnicaParticulardeLojaanalyze
que, desde los análisis de estructura, la gestión the structure, management and
corporate responsibility of local
y la comunicación corporativa, estudian la and national Ecuadorian TV
televisión local y nacional ecuatoriana, la channels. The research papers
identidad estratégica de las marcas, la misión are also a result of the teaching
de la empresa informativa y la Responsabilidad and research experience personal
during a semester teaching at
Social en Ecuador. Este trabajo recoge, además, the Social Comunication Faculty
una presentación de la experiencia docente of the UTPL in Ecuador. Key
e investigadora del que suscribe durante un concepts: Political economics,
cultural studies, management,
semestre en la Escuela de Comunicación Social quality, trust, reputation,
de la UTPL en Ecuador. corporate responsibility
Este capítulo agrupa bajo la sombra de la economía política

cinco temáticas o perspectivas de estudios contemporáneos de las
industrias culturales, dos de ellas más veteranas y consolidadas y otras
tres más recientes e interdisciplinarias. Las investigaciones y autores o
autoras que presentan a continuación sus primeras aportaciones han
bebido, de una forma u otra, con mayor o menor intensidad, en las
fuentes epistemológicas de la economía política y de los estudios de las
industrias culturales para desarrollar sus trabajos sobre la estructura de
la televisión nacional y local del Ecuador, las políticas de comunicación
en este país, los sistemas de gestión de la empresa periodística, el
marketing estratégico y la Responsabilidad Social Corporativa.
Esas cinco líneas asientan también la continuidad de otros

tantos trabajos de investigación iniciados por cada una de las autoras
y autores sobre la estructura de la televisión pública en Ecuador, el
Consejo de Comunicación y las políticas del país en esta materia, los
modelos y estrategias de gestión de la empresa periodística nacional, la
Responsabilidad Social Corporativa de las Universidades y las “marcas
1 FRANCISCO CAMPOS FREIRE. Profesor - Doctor del Departamento de Comunicación de la USC.
Imparte Gestión de la Empresa Informativa y Audiovisual en la Facultad de Ciencias de Comunicación
de la Universidad de Santiago de Compostela. Anteriormente fue director del diario La Región, director
general de la compañía de radiotelevisión pública de Galicia (CRTVG) y presidente de la Federación de
Radiotelevisiones Autonómicas (FORTA) de España.
71
Calidad, credibilidad, reputación y buena gobernanza de las industrias de comunicación
Francisco Campos
país” de tres de sus principales ciudades. Estudios que miran al eje de

la economía política y de la gestión de la comunicación desde el prisma
empírico de la comprobación de los valores que adornan el discurso
corporativo: calidad, credibilidad, reputación, confianza, buenas
prácticas y buen gobierno.
El mérito de estos trabajos y de esas líneas de investigación

futuras es tanto la aportación de los respectivos resultados como la
explícita e implícita voluntad de contribuir a abrir vías, caminos, líneas,
pautas, enfoques o perspectivas y sumar esfuerzos a una naciente
comunidad de jóvenes investigadores ecuatorianos que tiene por delante,
entre otras tareas, la necesidad evidente de cubrir huecos básicos de
conocimiento y reducir brechas científicas en el ámbito de las ciencias
de la comunicación.
Tiene importancia también que estos proyectos iniciáticos

de investigación de la comunicación injerten sus primeros brotes en
paradigmas fuertes, solventes, críticos y comprometidos más allá de
la teoría y la aplicación instrumental de la ciencia a la práctica para
relacionarse con la adecuada dimensión de la realidad social.
El filósofo español Xabier Zubiri, al recoger el premio Ramón

Cajal a la Investigación que le fue entregado en 1982, decía que
investigar consiste en dedicarse a la realidad verdadera. “Dedicación
es hacer que la realidad verdadera configure nuestras mentes. Vivir
intelectivamente según esta configuración es aquello en que consiste lo
que se llama profesión. El investigador profesa la realidad verdadera….
En la investigación vamos de la mano de la realidad verdadera, estamos
arrastrados por ella, y este arrastre es justo el movimiento de la
investigación (Zubiri, 1982)”.
Para estrechar aún más el inexorable cordón con el que el

investigador se debe ligar a la realidad compleja, múltiple e inacabable, el
filófoso español recordaba una célebre frase de San Agustín: “Busquemos
como buscan los que aún no han encontrado, y encontremos como
encuentran los que aún han de buscar”.
Escogimos esas citas de Zubiri por la contemporaneidad del

pensamiento de quien fue brillante discípulo de Ortega y Gasset,
Husserl y Heidegger y maestro de Ignacio Ellacuría –que termina
su obra póstuma “El hombre y Dios” (1983)- así como también autor
influyente en la huella latinoamericana de la Teología de la Liberación.
Pero especialmente porque esas referencias caracterizan la necesidad,
72
Francisco Campos
pertinencia e importancia de la investigación de las ciencias de la

comunicación en Ecuador así como la actitud intelectual con la que es
conveniente enfrentarse a la realidad en cualquier parte del mundo.
Con una evidente ausencia y bagaje de tradición investigadora

en el sistema universitario de Ecuador –CIESPAL y algunas otras
universidades quiteñas (Escandón, 2009), aparte- estos profesores
de la Escuela de Comunicación de la Universidad Técnica Particular
de Loja se enfrentan al reto de mejorar su conocimiento científico,
para potenciar su calidad docente, pero también para contribuir a la
teoría de la comunicación afrontando alguno de los retos que en 2007
marcaba el presidente de la Asociación Española de Investigadores de
la Comunicación (AE-IC), el profesor Miquel de Moragas Spá, en el
número extraordinario de los 20 años de la revista de la Federación
Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social (FELAFACS).
Moragas Spá (2007) destacaba la necesidad de “interpretar,

al mismo tiempo, las prácticas permanentes de comunicación, las
innovaciones que surgen aceleradamente en los países más desarrollados
y la diversidad (y desequilibrio) de sus implantaciones”. Y añadía que
“las ciencias de la comunicación deben aprovechar ahora la experiencia
de más de cuarenta años de estudios culturales e interpretar los nuevos
fenómenos como prácticas culturales complejas…Queda, finalmente,
una importante tradición teórica cuya experiencia particularmente en
América Latina, debe recuperarse para una correcta interpretación de los
sistemas de comunicación contemporáneos: los estudios sobre políticas
de comunicación… El reto de construir una teoría pluridisciplinar que
considere las aportaciones del conjunto de las ciencias sociales a nuestro
campo de estudio no sólo sigue vigente, sino que se manifiesta como más
necesaria que nunca”.
Las tres primeras investigaciones de este capítulo tratan de

engarzar así sus perspectivas con la tradición de los estudios culturales,
con la investigación e interpretación de las políticas de comunicación
y con la ampliación del campo pluridisciplinar también de la gestión.
El cuarto aspecto de la comunicación del profesor Moragas , sobre
“el reto ético al que debemos responder tanto con la crítica como con
el conocimiento práctico analizando las contradicciones del sistema
de comunicaciones”, está directamente relacionado con el sugerente
enfoque empírico del trabajo sobre la Responsabilidad Social Corporativa
en la Universidad de Ecuador, un importante concepto genérico de
moda sobre el que se habla mucho más de lo que se actúa, a pesar de que
muchas circunstancias de la sociedad actual –causas y consecuencias de
73
Francisco Campos
la crisis y la recesión económica- exigen su incardinación estratégica y

operativa dentro de la gobernanza de las organizaciones.
Tras la huella de CIESPAL
La mención anterior de Zubiri y CIESPAL no son casuales

para situar también el contexto y las conexiones históricas del estudio
de las ciencias de la comunicación en el Ecuador con la trayectoria
latinoamericana. Zubiri (1898-1983) y Ellacuría (1930-1989), que
también vivió en Quito, inspiraron a través de la Teología de la Liberación
los compromisos éticos del periodismo y la escuela latinoamericana de la
comunicación de los años 70.
Sobre la contribución de CIESPAL, que celebraba en 2009 su

cincuenta aniversario, al tiempo que se preparaba la edición de esta
publicación, el profesor e investigador Erick Torrico Villanueva (2009),
escribía en La Prensa de la Paz así: “La comunicación latinoamericana
le debe mucho a las directrices, los procedimientos, las acciones y el
personal del CIESPAL, que a partir de 1980 sustituyó al Periodismo por
la Comunicación en su denominación formal aunque sin modificar su
sigla y que hoy, a sus 50 años, retoma aquel impulso inicial que le llevó
a erigirse en un núcleo insoslayable para todos los profesionales de la
región. El derecho humano a la Comunicación y sus imbricaciones con
la democracia son los temas de su actuación presente y para el futuro
inmediato”.
Esa avanzada flecha de profesionalización y calidad de la

comunicación que significaba el proyecto CIESPAL hace medio siglo
fue pocos años después recogida en Brasil por el ICIFORM (Instituto de
Ciencias da Informaçao), fundado en 1963 por Luiz Beltrao de Andrade
(1918-1986) en la Universidad Católica de Pernambuco de Recife. “As
propiedades estruturais de carácter prático que geraram o Ciespal desde
1959 deixaram uma marca profunda nas pautas culturais do proceso de
institucionalizaçao do campo académico da comunicaçao na América
Latina” (León Duarte, 2008).
Los estudios de la economía política de la comunicación y de las

industrias culturales en América Latina, después del bache epistemológico
provocado en la década de los años 80 del pasado siglo por el fracaso
del NOMIC (Nuevo Orden Mundial de la Información y Comunicación),
resurgen a mediados de la década de los 90 influenciados por el ímpetu
74
Francisco Campos
renovador de la escuela crítica española (Zallo, 1988 y Bustamante,

1995) y por las estancias de jóvenes investigadores latinoamericanos
en Europa –preferentemente en Madrid y Barcelona- para realizar sus
doctorados y/o ampliación de estudios.
Esos nuevos investigadores latinoamericanos de la década de

los 90, académicos asentados en la actualidad, se han preocupado luego
por establecer puentes y conexiones con sus antecesores y maestros
(Barbosa Lima, Luiz Beltrao, Décio Pignatari, Muniz Sodré, Marques
de Melo, en Brasil; Luis Ramiro Beltrán, Bolivia; Jesús Martín Barbero,
Colombia; Heriberto Muraro, Argentina; Néstor García Canclini, México;
Antonio Pascuali, Venezuela; Arturo Escobar, Colombia) a través de la
recapitulación de teorías y/o actualización de algunos de sus enfoques.
César Ricardo Siqueira Bolaño y Valério Cruz Brittos (2008)

encuadran la trayectoria de la economía política de la comunicación desde
Brasil, por su parte, mientras que Martín Becerra y Guillermo Mastrini
(2006) hacen lo propio desde Argentina. Estos últimos, partiendo del
paradigma de Heriberto Muraro (1987), trazan una revisión y relatan
la continuidad de la producción científica a través de sus principales
líneas.
En políticas de comunicación destacan, entre otros, las

investigaciones de Mastrini, Bolaño, Tremblay y Crovi, 1999; Albornoz,
2000; y Jambeiro, 2000. En estructura económica y de las industrias
culturales mencionan los trabajos de Canclini y Moneta, 1999; Getino,
2000; Bolaño, 2000; Mastrini y Becerra, 2006; Guillermo Sunkel, 1999
y Carlos Guzmán, 2003 y 2004. A esas menciones, que el estudio de los
autores argentinos limita a antes de 2006, se podrían añadir nombres
–entre otros, porque es imposible efectuar un recuento general- como
los de Cosette Castro, Elias Machado, Margarida M. Khroling, Claudia
Peixoto, Itania Mota, Doris Fagundes, Sonia Virginia Moreira, Sandra
Reimao, Raquel Paiva, en Brasil; Octavio Islas, Enrique Sánchez Ruiz,
José Carlos Lozano, Mireya Márquez Ramírez en México; Natalia
Sandoval, en Perú; Germán Rey, Rafael Obregón,Germán Arango y
Oscar López Olarte, en Colombia; Eliseo R. Colón Zayas, en Puerto Rico.
Los citados investigadores argentinos concluyen que en los

últimos años “se ha producido un importante avance en materia
de producción de conocimiento de la relación entre economía y
comunicación… Los estudios de economía política de la comunicación
presentan una creciente amplitud que abarca el tradicional estudio
de la estructura de las industrias, las transformaciones en el sistema
productivo y las políticas de medios, pero que también busca indagar
75
Francisco Campos
en la incidencia de los desarrollos tecnológicos y en cómo las tendencias

generales de la economía impactan específicamente en el área de la
cultura”.
Aunque señalan Becerra y Mastrini, a continuación, “que todavía

son escasos los trabajos referidos a los problemas más específicos de la
economía de la comunicación, sobre todo los referidos a la socialización
de los agentes económicos, a las modalidades cambiantes de producción,
diseminación y apropiación de tecnologías convergentes, a la incidencia
de dichos cambios en la agenda gubernamental y en el comportamiento
estratégico de las industrias culturales y a la producción de saberes
a partir de la realización de estudios de tipo empírico y comparativo.
Creemos que esta zona de vacancia se puede a la vez enunciar como un
atractivo desafío para la comunidad de investigadores del campo”.
El flujo y reflujo de las tendencias sociales también abraza a las

corrientes de la investigación priorizando enfoques y metamorfoseando
denominaciones, como ha ocurrido con los estudios de las industrias
culturales, ancho campo de conceptualización y dimensión transversal al
que en el último medio siglo le han salido epígonos denominativos tales
como sector de la información y el entretenimiento, de los contenidos
digitales y de la economía de la creatividad (Bustamante, 2009).
Mejorar la calidad docente y de las organizaciones

mediáticas
La gestación de esta edición en Loja se producía casi al mismo

tiempo que se celebraba en Quito esa conmemoración del 50 aniversario
de la creación del Centro Internacional de Estudios Superiores de
Periodismo para América Latina (CIESPAL), durante un continuado
período de actos que congregaron a numerosos investigadores y
académicos de las principales Universidades iberoamericanas. Al
mismo tiempo nacía también (después de algunos intentos anteriores
no consumados) la Asociación Ecuatoriana de Investigadores de la
Comunicación, la revista Chasqui (la más antigua de Latinoamérica)
publicaba su número 106 y la colección de textos de CIESPAL difundía su
libro 56 sobre Transmetodología de la investigación en comunicación.
Actos que fueron impulsados por la nueva directiva de CIESPAL, que
dirige Fernando Checa Montúfar.
76
Francisco Campos
Los foros y los ecos de la celebración quiteña fueron seguidos

con atención y estímulo por parte del grupo de investigación de la
Escuela de Comunicación de Loja y algunos de ellos los aprovecharon
para ampliar y estrechar relaciones de la UTPL con los investigadores
y académicos participantes. En ese ámbito hay que encuadrar la visita
a Loja del grupo brasileño encabezado por Marques de Melo, César
Siqueira Bolaño y Elías Machado da Silva, que fue más allá de una
protocolaria sesión de relaciones entre docentes y académicos. Fue un
encuentro para el establecimiento de lazos y redes científicas dentro del
área latinoamericana.
El programa de doctorado compartido entre la USC y la UTPL

sobre “Comunicación y Periodismo” se ha convertido a la vez en una
rica y estimulante experiencia para los doctores participantes de la
Universidad de Santiago de Compostela. En ese ámbito se ha enmarcado
la participación como profesor e investigador visitante de quien suscribe
este texto durante todo el semestre de septiembre de 2009 a febrero de
2010. La labor docente, por una parte, se ha centrado en el trabajo sobre
Métodos y Técnicas de Investigación Social, tanto con los doctorandos
como con los alumnos de grado. Y la tarea investigadora se ha dedicado
a la preparación de esta edición, a la organización de las tareas de
investigación de corto y medio plazo y a la puesta en marcha de dos o
tres proyectos concretos, además de trece tesis doctorales. Entre esos
primeros proyectos de investigación hay que mencionar la creación
de un grupo de seguimiento y análisis de la ley de comunicación del
Ecuador (en proceso de discusión política y social) y una revisión de la
agenda temática-framing de la prensa latinoamericana.
Con ideas y proyectos a medio y largo plazo se trabajó en la

definición de líneas de investigación más amplias y concretas que los
cinco temas o perspectivas que encuadran esta publicación. Se presentó
un plan de diez ideas, sugerencias y/o propuestas, entre las que se
hallan en primer lugar el seguimiento en vivo de las tesis doctorales
iniciadas, la continuidad y planificación de un nuevo Posgrado-Máster
sobre “Comunicación y Nuevos Medios” adaptado al Plan Bolonia que
ya ha iniciado la Facultad de Comunicación de Santiago de Compostela,
organización de un grupo de investigación lojano, gestión del
conocimiento para el ámbito local de la comunicación, establecimiento
de objetivos de producción científica, fortalecimiento combinado de la
docencia e investigación para el mejoramiento de la calidad, ampliación
de las redes científicas de colaboración e intercambio, previsión de
participación y organización de congresos, propuestas de gestión para
la investigación aplicada y establecimiento de un foro nodal activo de
relaciones para la investigación y la ciencia en comunicación para el área
77
Francisco Campos
sur de la región, aprovechando la infraestructura y valiosa experiencia

de la red virtual de la Universidad Católica de Loja.
El reto de la gestión de la calidad
Si la gestión a nivel general, como objeto de investigación, es

una ciencia nueva –con poco más de medio siglo- lo es mucho más la
aplicada a las organizaciones, instituciones y agentes de la comunicación.
Es más, aún busca paradigma de unidad e instrumentos metodológicos
adecuados para aprehender la complejidad e interdisciplinariedad
de su objeto de estudio. Los enfoques que se cultivan en el último
quinquenio sobre el management mediático fluctúan entre la economía
de los medios (centrados en microeconomía y aspectos internos de
las organizaciones productivas) y quienes pensamos que también hay
que añadirles perspectiva crítica, contextualización social y que, por lo
tanto, se pueden enriquecer con las aportaciones de la economía política
de la comunicación o de los estudios sobre las industrias culturales.
La profesora española Charo de Mateo (2009:9) nos recuerda que

la gestión de las empresas de comunicación “aplica conocimientos de
las ciencias económicas y empresariales al estudio de un tipo particular
de empresa, la de comunicación, tomando en consideración las
particularidades de la comunicación en tanto que actividad económica
con un componente ideológico, político y cultural fundamental”.
Las estrategias y decisiones que toman los líderes de las

organizaciones mediáticas, en particular, y de las industrias de la cultura,
en general, alcanzan más allá de las relaciones de propiedad porque,
entre otras cuestiones, muchos de ellos son agentes gestores hasta hace
poco enfocados al corto plazo (volatilidad bursátil) y ahora obsesionados
-al derrumbarse las cotizaciones por la crisis de las subprime (hipotecas
de alto riesgo) y la recesión- por rescatar el valor real del capital de
los accionistas. Muchos grupos y grandes empresas mediáticas se
están quedando atrapadas en las consecuencias de la estrategia de la
financierización (Almirón, 2009).
La recesión y la crisis han flexibilizado también las políticas

de control de la concentración (supresión en España de las barreras
a la participación cruzada de capital en las televisiones) y mayores
facilidades para la comercialización de publicidad (product placement)
a través de los servicios audiovisuales de carácter privado. La televisión
pública europea, por su parte, sufre un doble retroceso en su capacidad
78
Francisco Campos
competitiva por causa del endurecimiento de su sistema mixto de

financiación y de la reducción de la capacidad de difusión a través de la
TDT, que en Europa debe generalizarse a partir de 2012.
También en el ámbito de las políticas de comunicación, la crisis

reabre la demanda sectorial de ayudas públicas a la empresa privada de
prensa escrita tanto en Europa como en América del Norte, mientras en
América Latina algunos países (Venezuela, Argentina, Bolivia, Ecuador)
promueven nuevos medios públicos y/o regulaciones poco claras sobre
el marco de independencia y el riesgo de control gubernamental de la
comunicación. Contradicciones del liberalismo económico, por una
parte, y pretensiones de intervencionismo gubernamental, por otro.
A la gestión le corresponde pilotaje y liderazgo de la centralidad

de las relaciones internas y externas a través de sus instrumentos de
planificación, organización, dirección y control. Todas esas funciones
presuponen tareas de coordinación en las que, desde la propia misión
e identidad, se despliegan las visiones internas, externas y periféricas
que se transforman en modelos de organización y tipos de dirección
más adecuados a los objetivos estratégicos con los que la empresa va
conformando su propia estructura para afrontar los retos constantes
del entorno. Por lo tanto, la gestión tiene que ser un proceso constante
de interpretación y adaptación al cambio. Es decir, controlar el espacio
interno, externo y periférico de la organización.
Esa triple perspectiva, que rememora la metáfora del radar y del

controlador aéreo, recuerda las dramáticas lecciones del desastre de
Pompeya anticipadas mediante el color y sabor del agua sulfurosa a la
que nadie prestó atención hasta que el volcán entró en violenta erupción
destructiva o la inusitada huida de grandes oleadas de pájaros en las
horas previas al tsunami del oriente asiático. La visión periférica, por
lo tanto, es necesario incorporarla también al radar permanente de la
gestión, no sólo para prevenir la crisis sino también para incorporarla a
la planificación del cambio.
La teoría y la investigación aplicada a la gestión mediática

es una ciencia compleja, interdisciplinaria, aún sin paradigma de
unidad, y el conocimiento que se genera dentro de las organizaciones
es bastante repetitivo y rutinario, tanto por la falta de tradición en la
implementación de procesos y metodologías científicas como por el
mutuo alejamiento con la Academia. El reto, para los investigadores de
esta área, es tanto lo primero como lo segundo, es decir, superar esa
complejidad interdisciplinaria y despejar fantasmas para abrir muchas
79
Francisco Campos
más puertas dentro de las organizaciones para enriquecer la aplicación

científica (Campos, 2009).
Las organizaciones necesitan pasar del modelo de prueba/error

al método científico y eso también es bueno tanto para la Academia
como para la sociedad. Como lo es hallar instrumentos, herramientas y
prácticas empíricas para ayudar a pasar del mero discurso teórico de los
valores de la excelencia (calidad, reputación, confianza) a la práctica de
la eficiencia. Es decir: “cómo lograr que en un medio de comunicación
convivan los conceptos de calidad y creatividad con los de eficiencia y
productividad” (Jornet, 2006:19).
Sobre esas necesidades de mejora de la calidad de la comunicación

y de los retos para la investigación escribía también Erick Torrico
Villanueva al respecto de CIESPAL y de la organización por dicho centro
del seminario sobre “Periodismo, Ética y Democracia”:
“Entre los temas expuestos y debatidos durante el seminario

destacaron los relativos al papel de los medios noticiosos y los
periodistas en el régimen democrático, la importancia de la investigación
periodística, la cuestión del sensacionalismo, la concentración mediática
internacional, el periodismo alternativo en Internet, la observación
de medios y la regulación y la autorregulación periodísticas. Las
coincidencias principales en las exposiciones efectuadas se refirieron
a la preocupación por la desnaturalización que sufre el periodismo
informativo gracias al ínfo-entretenimiento´, la creciente falta de
rigor en el trabajo cotidiano, la deficiente utilización de las fuentes,
la consiguiente pérdida de calidad y credibilidad del periodismo, la
instrumentalización de las noticias por el amarillismo, la confusión
interesada de propaganda con información, la necesidad de recuperar
la ética en el ejercicio de la profesión, la de trabajar con un enfoque de
periodismo preventivo en un tiempo de agudización de los conflictos
nacionales, regionales y globales, así como la de poner en la agenda el
tema de los medios públicos” (La Prensa, 26-10-2009).
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) también está en

la agenda de casi todos los gobiernos y muchas empresas. La melodía
suena bien pero la letra aún desafina. Muchas empresas comparten la
idea de la triple cuenta de resultados (triple bottom), pero decirlo es
más fácil que completar el balance económico con los resultados de los
impactos sociales y medioambientales. Y a algunas, incluso, les tienta
–grave error- el deseo de convertirla sólo en comunicación corporativa
de imagen institucional.
80
Francisco Campos
Pese a que institucionalmente el concepto de la RS se desarrolla con

rapidez en el último cuarto de siglo y cobra mayor auge a partir del cambio
de milenio, no existe aún consenso en los organismos internacionales
sobre una definición precisa sobre su práctica y reconocimiento. La
ONU, en el Foro Económico de Davos, en 1999, propuso a través de su
secretario general, Kofin Annan, un Pacto Mundial (Global Compact)
para promover un decálogo de principios sociales y ambientales de
carácter universal.
Responsabilidad Social Empresarial es el compromiso ético

de la organización con la eficiencia económica, ambiental y social con
respecto a todos sus grupos de interés. Y gobernanza es sinónimo de
gobernabilidad (administración y gestión), de buen gobierno y buenas
prácticas; pero actualmente ese concepto hay que leerlo también en el
ámbito de la convergencia del triángulo del estado, mercado y sociedad
civil. Con buenas prácticas, eficiencia en la gobernanza y transparencia
en la información corporativa no se hubiesen producido algunas de las
grandes quiebras y fallas del sistema financiero en 2008 y 2009.
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83
La TV local en Loja: estudio de las características
de servicio, participación y contenidos propios
Abel Suing Ruiz1
La investigación sobre las características ABSTRACT

Research on the characteristics
de servicio, participación y generación de of service, participation and
contenidos propios de las estaciones UV- content generation’s own UV-
Televisión y ECOTEL-TV nace de la necesidad TV stations and TV ECOTEL-
de conocer el ejercicio de TV-Local en Ecuador. born of the need to know the
performance of TV-Local in
Este estudio es una aproximación a entender Ecuador. This study is an
el funcionamiento de la televisión local y para approach to understand the
ello se han utilizado herramientas cualitativas functioning of local television,
y cuantitativas. En el trabajo se exponen los it has been used for qualitative
and quantitative tools. The
antecedentes del concepto de televisión local paper outlines the background
en Europa y América, un resumen sobre el of the concept of local television
origen de la televisión en Ecuador en general lived in Europe and America,
an overview of the origins of
y en Loja, en particular, la descripción de television in Ecuador, the origins
los medios estudiados y el resultado de la of television in Loja, a description
investigación en las variables expuestas. of the media tested and the
result of research in exposed
variables. Key words: Loja;
Participation; Programming;
Service; Community Television;
Introducción Local TV.
La televisión en América Latina opera según esquemas privados. En

Ecuador la presencia de estaciones de televisión en ciudades de hasta
150.000 habitantes no responde a la creación de medios comunitarios,
locales o de proximidad con propósitos de participación ciudadana y
servicio público (Medina, 2005: 108), (Prado, 2007: 249). La experiencia
indica que las estaciones de televisión se han establecido para diseminar
modelos comerciales en pequeña escala.
1 ABEL SUING RUIZ. Economista formado en la Universidad Técnica Particular de Loja (UTPL).
Master en Comunicación por la Universidad Internacional de Andalucía. Titulado de Experto en Calidad
de Educación Superior por la Universidad de Sevilla. Diploma de Estudios Avanzados –DEA- por la
Universidad Santiago de Compostela en el Programa de Doctorado en Comunicación y Periodismo. Ex
- director del Centro de Investigación, Transferencia de Tecnología Extensión y Servicios (CITTES) VIA
Comunicaciones - UTPL. Director de la Escuela de Comunicación Social - UTPL. Ex - representante de
la UTPL ante ATEI. Parte del Concejo Directivo de FELAFACS 2010 - 2012. Becario doctorando de la
Secretaria de Ciencia y Tecnología de Ecuador.
85
La TV local en Loja: estudio de las características de servicio, participación y contenidos propios
Abel Suing Ruiz
Uno de los fines de la TV-Local, que se espera también ocurra en

la región sur de Ecuador, es que genere contenidos propios en función
de la identidad social y cultural. Los programas serían propuestos y
realizados por ciudadanos, colectivos o asociaciones en el marco de
respeto a los derechos humanos y principios éticos de la comunicación
(Chaparro, 2002: 85). El potencial político, creativo e industrial de la
televisión estaría en comunicar para ciudadanos y no para consumidores
(Rincón: 2005, citado en Rincón, 2006: 171).
El propósito de la investigación es determinar las formas en que

las estaciones UV-Televisión y ECOTEL-TV, de Loja – Ecuador cumplen
las características de servicio, participación y generación de contenidos
propios, naturales de la TV-Local.
Metodología
La metodología que se empleó fue cualitativa apoyada de

instrumentos cuantitativos. Se realizaron entrevistas semi-estructuradas
a los directivos de UV-Televisión y ECOTEL-TV. También se manejó el
análisis de contenido sobre la base de una “semana compuesta” entre
el lunes 20 de julio y el viernes 21 de agosto de 2009. La muestra se
conformó de diez noticieros de la comunidad: 5 de UV-Televisión
denominado “UV-Noticias” emitidos entre 7h00 y 8h00; y cinco de
“Mundovisión” de ECOTEL-TV puestos al aire entre 13H00 y 14H00.
No se incluyeron los de fin de semana porque son resúmenes de los días
previos.
1. Antecedentes de la TV-Local
1.1. La TV-Local en Europa
En el estudio “Televisión de proximidad en Europa: Experiencias

de descentralización en la era digital” se manifiesta que el concepto de
TV-Local está vinculado a emisiones de cobertura específicamente local
(generalmente de ámbito urbano), cuyos contenidos son de proximidad
relacionados, en mayor medida, con géneros de no ficción (Moragas,
Garitaonandía, López. Eds. 1999: 18 - 19). En razón del desarrollo
de los medios de comunicación e Internet la noción de territorio, que
era referente para definir a un medio como local, se ha superado.
86
Abel Suing Ruiz
Entenderemos por TV-Local a aquella televisión cercana a la comunidad,

que presenta contenidos de relación directa con la audiencia, pertinentes
con sus costumbres, historia y particularidades de lengua, que abona en
difundir cultura y tiende puentes entre los grupos sociales.
El documento “La situación de la televisión local en España”

(López, 2005: 19) refiere como antecedentes de la TV-Local la trayectoria
del modelo de televisión pública de gestión comunitaria. Se desarrolla el
concepto de “public access” iniciado en Québec y que, posteriormente,
daría lugar en Alemania y otros países al concepto de “canales abiertos” que
igual se venían desarrollando hacía años en Estados Unidos de América
(USA). De otro lado desde los años ´60, del siglo pasado, ya se ofrecían
en USA programaciones locales a través de los operadores de cable.
Los contenidos locales junto a la programación de carácter general se
producían por el sistema de afiliación de cadenas y sindicación, siguiendo
un modelo de televisión comercial descentralizada caracterizada por su
desvinculación de las instituciones públicas.
Para comprender los procesos presentes y futuros de la TV-

Local se debería conocer mejor la evolución de la televisión pública (TV-
Pública). Hay ciertas facetas del contacto con la audiencia y respuestas
a necesidades que se encausan mejor por la TV-Local y no por la TV-
Pública general, pensamos que sin ello no se lograría ocupar un espacio
significativo en la oferta de contenidos. El espacio que postula la TV-Local
debe llevar identidad a una audiencia dispuesta a seguirla (consumir)
frente a la explosión de canales en cable, Internet y en un futuro próximo
en la televisión digital terrestre (TDT), que se deberá implementar en
Ecuador.
1.2. La televisión en América Latina
América Latina no guarda un pasado similar en TV-Pública a

Europa o USA, consecuentemente tampoco lo hace en TV-Local. La TV-
Pública en la región no se consolidó fundamentalmente en razón de:
1.-La primacía del interés privado sobre el público. En 1950 nace

la televisión en América Latina. Lo hace en relación al modelo
norteamericano y no al europeo. Se trabajó un régimen de
concesiones del espectro de frecuencias. Desde 1964, la Asociación
Interamericana de Radiodifusión (AIR), organismo impulsado por
los representantes del capital RCA-NBC y CBS, fomentó el concepto
de “radiodifusión como una actividad de interés público y no como un
87
Abel Suing Ruiz
servicio público según proponían algunos gobiernos… las emisoras

quedaron principalmente en manos privadas y de manera secundaria
bajo control estatal” (Fernández: 1987).
2.- La ambigüedad en la dirección y gestión de la TV-Pública entre

el estado, y gobiernos de turno. “Lo público de la TV-Pública se ha
confundido con lo estatal (Martín-Barbero: 1990) y peor aún, lo
estatal se confunde fácilmente con lo gubernamental… la supuesta
TV-Pública la “no privada” entonces, ha sido la mayoría de las veces,
una televisión del grupo gobernante” (Orozco: 1992).
A más de las dificultades de la TV-Pública en América Latina

se vive la multiplicación de estaciones privadas. La división de la torta
publicitaria ha supuesto que para mantener las audiencias se deba
recurrir a contenidos de baja calidad. Los contenidos se programan
desde las ciudades de mayor poder político o económico.
Se configuran argumentos para concebir una propuesta de

TV-Local que, aún siendo privada, presente contenidos de servicio y
calidad desde poblaciones que tradicionalmente han sido marginadas
de los grandes medios. El objetivo de este tipo de televisión es servir de
complemento desde lo más cercano y como búsqueda de la referencialidad
cultural, social, histórica e informativa de proximidad. (Arana, Azpillaga
y Narbaiza: 2005).
Sobre las características de la TV-Local y regional en América

Latina (Estrella y Rincón, 1999: 31), se menciona que:
• Se manejan como empresas imitativas de las cadenas nacionales

o globales.
• Existe complejo de inferioridad frente a las otras televisoras.
• A través de ellas se ejerce la centralidad del poder y la univocidad

de voces políticas. Por lo tanto, expresan más un interés comercial
o de repartición política que cultural.
• La programación se diseña a partir de contenidos y poderes

más que sobre necesidades de las audiencias o competencias
expresivas de los profesionales del canal.
• No existe la búsqueda de lo local y lo regional como lugares de

expresión e identidad. Promueve lo extraño como lo mejor.
88
Abel Suing Ruiz
• Lo regional sólo es tomado en cuenta como el contenido que

hay que transmitir, nunca como el referente de expresión y el
potencial de nuevas formas de hacer televisión.
Están por construirse experiencias de TV-Local como puntos de

encuentro para la cultura, expresiones locales y escenarios de ejercicio
de derechos y obligaciones. En un ambiente de tolerancia la TV-Local
ayudaría a potenciar las virtudes de los ciudadanos en la búsqueda de
una mejor calidad de vida.
1.3. La televisión en Ecuador
La televisión en Ecuador surge en 1959. La primera estación

al aire es Canal 4, Telecuatro (Egas, 1996), cuyo éxito llevó a que se
organice “Telecuador” impulsada por “Organizaciones Norlop”. La
empresa fue promovida por Presley Norton2, quien junto a Richard
K. Hall lograron el concurso de la American Broadcasting Company.
La iniciativa audiovisual empezó a emitir de forma regular en 1965 en
Quito y Guayaquil, luego en otras ciudades de la región costa gracias a
transmisores ubicados en Santa Elena y Puerto Bolívar.
“Posteriormente, se adquirieron nuevos equipos en Estados

Unidos y se organizaron las estaciones en Cuenca (Canal 3), en Ambato
(Canal 3), en Manta (Canal 4) y en Loja (Canal 4), contando con una
nueva repetidora en la ciudad de Portoviejo. Todas estas estaciones
pasaron a constituirse en afiliadas a TELECUADOR” (Mora, 1982: 102).
Se entiende que la televisión en Ecuador aparece como un hecho de
iniciativa privada bajo una lógica de empresa. La Televisión Pública se
inaugura en el año 2008.
Frente a la lógica de programación de los medios privados, presentar lo

conocido y cercano como una cualidad de las estaciones de televisión es
tarea de medios públicos. Luego ante la ausencia de medios públicos esta
característica se trabaja desde la TV-Local. Las iniciativas particulares
permiten se configure un servicio público.
2 Presley Norton fue el pionero de la televisión en Ecuador. En 1962 a partir la fundación de la agencia
Norlop de publicidad se propuso organizar el primer canal de televisión, el Canal 4 de Guayaquil, como
elemento de apoyo al negocio de la publicidad. Para esta empresa contó con el respaldo de la American
Broadcasting Inc. ABC de New York. Tomado de Rodolfo Pérez, Diccionario biográfico ecuatoriano.
Recuperado el 8 de mayo de 2009, de: http://www.diccionariobiograficoecuador.com/tomos/tomo8/
n2.htm
89
Abel Suing Ruiz
Las estaciones de televisión en Ecuador conforman sus parrillas

de programación con algunos espacios creados en otros países. Si la
programación marca el carácter de un medio hay que desarrollar más
contenidos que hablen de lo próximo y cercano a la comunidad. Se aspira
que los medios consideren accesos para que la comunidad comente sus
vivencias y exterioricen necesidades.
En 1995 se creó la Asociación de Canales Comunitarios y

Regionales del Ecuador Asociados (CCREA)3 que agrupa cerca de sesenta
canales de televisión, en frecuencias UHF y VHF. Los propósitos de
CCREA han sido generar propuestas para que sus integrantes accedan
en mejores condiciones a programación, participen en la discusión de
políticas públicas y negocien espacios publicitarios. Se constituyen en
una alternativa a los grandes medios comerciales. La Asociación es un
actor reconocido que toma cuerpo en los debates de comunicación ahora
que en Ecuador se debe crear la Ley y Reglamento de Comunicación
dispuesto en la Constitución de 2008.
2. Orígenes de la televisión en Loja
En la provincia de Loja están autorizadas 28 frecuencias de

televisión4, que se dividen en 4 matrices y 24 repetidoras. Las estaciones
matrices (3 en VHF y una en UHF) corresponden a TV. Educativa
Calasancia, Televisora del Sur, UV-Televisión y ECOTEL-TV. Las dos
últimas tiene su domicilio y gestión operativa en la ciudad de Loja. TV.
Educativa Calasancia se encuentra en Saraguro y Televisora del Sur lleva
su administración desde Cariamanga, aunque su domicilio se registre
en Loja. En razón de ello se estudiará las estaciones UV-Televisión y
ECOTEL–TV.
Canal 4, hoy UV Televisión, realiza la primera emisión de

televisión en la ciudad de Loja, en 1968. El contexto económico – político
en que nace es de bipolaridad entre grupos de poder de Guayaquil
y Quito que tenían fuerte incidencia en el marco regulatorio del país.
El impulso inicial lo dio Presley Norton quien pensó se podía crear un
canal de TV-Local en Loja como parte de una red nacional. El propósito
fue alejarse del concepto de repetidora para públicos periféricos. El Sr.
3 La organización fue inscrita en el Ministerio de Inclusión Económica y Social mediante acuerdo Nº

0845 el 21 de Julio de 2008, según su sitio Web.
4 El organismo encargado de autorizar frecuencias es el Concejo Nacional de Radio y Televisión de
Ecuador CONARTEL
90
Abel Suing Ruiz
Norton conoció a Walter Jaramillo Zarye, entonces locutor de radio en

Guayaquil, y le propuso iniciar el proyecto de un canal de televisión
en Loja. La propuesta de Norton incluía básicamente la provisión de
contenidos a una cadena nacional de canales locales.
UV- Televisión nunca operó como parte de una red de canales

locales, funcionó de manera autónoma. Suspendió su emisión en 1978
afectada por la falta de recursos económicos ante las actualizaciones
tecnológicas. No podía filmar y procesar en el mismo día para tener un
informativo con sucesos de la ciudad. Dependía del mercado local y se
enfrentó a la presencia de canales nacionales que instalaron repetidoras
de señal gracias al apoyo del Municipio de Loja. El público prefería una
televisión de mayor calidad técnica y a color. El cierre transitorio duró
hasta 1988 en que las condiciones técnicas y de formación del recurso
humano cambiaron.
Un elemento interesante en la trayectoria de UV-Televisión es

que pertenece a la Asociación de Canales Comunitarios y Regionales del
Ecuador Asociados (CCREA) desde su fundación, lo que hace evidente
su tendencia hacia la creación de contenidos locales y el intercambio con
otras estaciones similares.
ECOTEL – TV comenzó con emisiones de prueba en febrero

de 1997. La inauguración del canal se realizó el 10 de mayo de 1997,
la programación de arranque fueron 8 espacios en vivo, 4 de ellos
noticieros.
3. Descripción de los medios estudiados
3.1 Cobertura y características técnicas
Para la relación de estos elementos se reproducen los datos de

autorización emitidos por el Consejo Nacional de Radio y Televisión del
Ecuador (CONARTEL), así:
91
Abel Suing Ruiz
Tabla Nº1: UV-Televisión.

Información General:
PARÁMETROS AUTORIZADO
Nombre del concesionario: Jaramillo Zayre Walter Hrdos.
Nombre de la estación: UV Televisión
Categoría de la estación: Comercial Privada.
Tipo de servicio: Televisión Abierta.
Dirección de estudio: Av. Luciano Lasso y Zoilo Rodríguez
Fecha de caducidad del contrato 23 de junio de 2014
Fuente: CONARTEL Elaboración: Propia.
Tabla Nº2: Datos técnicos:

COBERTURA PRINCIPAL Loja
TIPO DE ESTACIÓN Matriz
FRECUENCIA PRINCIPAL 4 VHF
Fuente: CONARTEL Elaboración: Propia.
Tabla Nº3: ECOTEL-TV.

Datos Generales:
PARÁMETROS AUTORIZADO
Nombre del concesionario: Germán Ramiro Cueva Atarihuana.
Nombre de la estación: ECOTEL
Categoría de la estación: Comercial Privada.
Tipo de servicio: Televisión Abierta.
Dirección de estudio: Loja, 18 de noviembre 13 – 15 y Lourdes.
Fecha del contrato de concesión: 14 de agosto de 1995.
Desde el 14 – agosto – 2005 hasta 14 – agosto
Vigencia de la renovación:
– 2015.
Fuente y elaboración: Resolución 4876-08 del CONARTEL
Tabla Nº4: ECOTEL-TV.

Datos técnicos:
COBERTURA PRINCIPAL Loja
UBICACIÓN TRANSMISOR Cerro Guachichambo (Ventanas).
COORDENADAS GEOGRÁFICAS 04º01’52.9’’S 79º14’38.8’’ O
TIPO DE ESTACIÓN Matriz
FRECUENCIA PRINCIPAL 22 UHF
Fuente y elaboración: Resolución 4876-08 del CONARTEL
92
Abel Suing Ruiz
3.2. Programación
Tabla Nº 5: Estación de televisión: UV-Televisión.
Clasificación de la programación por género y tiempo de
emisión, julio de 2009.
Contenidos Tiempo en antena

Nombre del programa. Género*.
locales. por semana.
Agenda Sur Análisis y comentario No 2:00:00
Cadena presidencial Análisis y comentario No 1:30:00
Cocina con Pedro Subijana. Culinario No 2:30:00
Del país de los Vascos. Documental No 2:30:00
Destino Latinoamérica Documental No 2:30:00
Documental. Documental No 0:20:00
Documentales Vascos Documental No 0:30:00
Rostros y Rastros Documental No 1:00:00
Turismo Latinoamericano Documental No 0:45:00
Aventureros Documental No 1:00:00
Cubavisión Educativo No 1:30:00
El caminante (Prog. Nacional). Educativo No 2:15:00
Historias de desarrollo Educativo No 2:30:00
Informe médico (VOA) Educativo No 0:30:00
Lo que tú no sabias. Educativo No 1:00:00
Mirada Mágica Educativo No 2:30:00
Navegando por el mundo Educativo No 1:55:00
Prisma Educativo No 2:30:00
Rutas de solidaridad. Educativo No 2:30:00
Esto no es en serio Humor No 1:00:00
Tres Patines Humor No 2:10:00
Vaya Semanita Humor No 1:30:00
Enlace Canal Vasco. Interés general No 1:00:00
Euskal / Basconia Interés general No 1:00:00
Teatro Nacional Sucre Interés general No 0:30:00
Viájame Interés general No 0:30:00
Enlace Telesur Interés general No. 1:30:00
Punto G Interés general No. 0:30:00
Gazeta (Incluye re-emisión). Interés general Si (Propia) 5:30:00
Pulso Urbano Interés general Si 1:35:00
Rostros de mi ciudad Interés general Si 1:00:00
Programa Mente y Cuerpo. Juegos No 1:40:00
Música Latinoamericana Musical No 2:30:00
Música Nacional Musical No 4:00:00
93
Abel Suing Ruiz
Programa musical 10/10 Musical No 5:50:00

Serenata Musical Si (Propia) 1:15:00
Tabasco Music Musical Si (Propia) 2:30:00
Informativo internacional Noticiero No 2:30:00
Noticiero Telesur. Noticiero No 7:30:00
Consejo Provincial Noticiero Si 0:20:00
Loja para Todos. Noticiero Si 0:20:00
Nuestra imagen Noticiero Si 1:00:00
Sur Región. Noticiero Si 0:20:00
UV Deportes (Incluye re-
Noticiero Si (Propia) 4:10:00
emisión).
UV Noticias (incluye re-
Noticiero Si (Propia) 22:30:00
emisión)
Deportivísimo Noticiero Si (Propia) 2:00:00
Película Película No 1:10:00
Liga en el corazón Periodístico Si 0:55:00
Canciones y Sueños Reality Show Si (Propia) 4:30:00
Enlace Canal EWTN Religioso No 0:30:00
Misa dominical Religioso Si (Propia) 0:40:00
Programa Religioso Religioso Si 1:00:00
Cara a Cara con Rosalía Talk Show No 1:00:00
Total de tiempo de emisión de producción propia a la semana 43:05:00
Total de tiempo de emisión de contenidos locales 49:35:00
Total tiempo de emisión a la semana 117:40:00
Fuente: UV- Televisión.
Elaboración propia.
* Las categorías de géneros se tomaron del ensayo “Los géneros en la televisión pública” de Nora
Mazziotti (Mazzziotti en VV. AA. 2001: 188)
Algunas observaciones son:
· Los géneros más explotados en la programación del medio son

educativo, noticiero e interés general.
· Los programas de noticias son los que ocupan el mayor tiempo

de emisión en UV-Televisión con un total de 40:40:00 minutos
a la semana.
· Los géneros que trabajan contenidos locales son, noticieros,

religiosos, talk show, periodístico, musicales, de interés general.
· 49:35:00 es el tiempo de emisión con contenidos locales, el

42,14% del total de emisión al aire del medio.
94
Abel Suing Ruiz
Tabla Nº6: Estación de televisión: ECOTEL-TV.

Clasificación de la programación por género y tiempo de
emisión, julio de 2009.
Tiempo en
Contenidos
Nombre del programa. Género*. antena por
locales.
semana.
Opinión 2009 Análisis y comentario No 2:00:00
Zona virtual Análisis y cometario Si 3:00:00
Culinario Si 11:00:00
Dulce Casa (Gastronomía) (incluye
re emisión)
Dibujos animados Dibujos animados No 1:00:00
Series documentales BBC Documental No 7:30:00
Evidencia OVNI Documental No 1:00:00
Desde Adentro Documental Si 2:00:00
Punto de vista (análisis) Entrevista Si 2:00:00
Entrevista / Interés Si 7:00:00
Ellas TV (Programa de mujer)
General
En forma (aeróbicos) Juegos No 2:00:00
Video clásicos Musical No 2:00:00
Guitar Rock Musical No 1:00:00
Rueda tape Musical Si 1:00:00
Eco hit (programa musical) Musical Si 6:00:00
Mundovisión internacional Noticiero No 3:45:00
Mundovisión (incluye re-emisión) Noticiero Si 24:45:00
Revista Región Sur Noticiero Si 3:00:00
Siete días Noticiero Si 1:00:00
Deportivo Noticiero Si 10:00:00
Película de la tarde Película No 7:30:00
ECOTEL TV Continuo películas Película No 42:00:00
Película del sábado y domingo Película No 3:30:00
Deportemanía Periodístico Si 2:00:00
Fuego extremo Religioso Si 2:00:00
Misa dominical Religioso Si 1:00:00
Serie Variada Serie No 3:30:00
El desván del tío Iván. Serie No 1:00:00
Roho (Noticiero Rosa) (Incluye re – Talk Show Si 10:00:00
emisión)
Total de tiempo de emisión de producción propia a la semana 70:45:00
Total de tiempo de emisión de contenidos locales 85:45:00
Fuente: ECOTEL-TV. Elaboración propia.
Mazziotti (Mazzziotti en VV. AA.; 2001: 188)
95
Abel Suing Ruiz
Se destaca que:
· Los géneros noticieros y películas son los que ocupan mayor

tiempo de emisión en el medio. El primero suma 42:30:00 y el
segundo 53:00:00.
· Se emplean 13 géneros en la programación del medio, 9 trabajan

contenidos locales.
· 85:45:00 es el tiempo total de programación con contenidos

locales, aproximadamente el 52, 45% de la emisión total del
medio.
4. Características en el contexto de “televisión local”
4.1. La función servicio
La función de servicio de la televisión se ve implícita en el

concepto clásico de “informar, formar y entretener”. Existe potencial para
llevar conocimientos, educación, oportunidades de saber en lo plural,
diverso y sabio de la sociedad (Estrella y Rincón, 1999: 39). Se brindarían
posibilidades de mejoramiento de calidad de vida para los ciudadanos en
tanto se permita que las audiencias cuenten con condiciones para decidir
y actuar con mejores saberes.
Para conocer sobre servicio en la TV-Local se entiende la

acepción del término desde el ámbito económico. Servicio es la
satisfacción de alguna necesidad de terceros sin materializar los bienes
(Ortega, 1989: 322). Al cubrir la demanda de información se satisface
la carencia de datos, contextos, educación, etc. de la población. Existiría
mayor satisfacción de la necesidad de información en grupos de ingresos
bajos al ser una ventana hacia otros estilos de vida. El hecho de recibir
información en señal abierta y en igualdad de condiciones atribuye a la
televisión la función de servicio. Sin ser un servicio público las empresas
de TV-Local bajo ciertas condiciones brindan espacios al aire para que la
comunidad los use, así cumplen con una función que en otras sociedades
esta a cargo del Estado.
96
Abel Suing Ruiz
4.1.1. Servicios de los medios de TV-Local de Loja
Las estaciones de TV-Local de Loja brindan servicio a sus

televidentes, en las siguientes acciones:
En el caso de UV–Televisión la función de servicio se sustenta

en el sentido de lo público. Tiene presente que administra una frecuencia
de propiedad del Estado. En su labor procura retribuir la concesión en la
orientación hacia el interés común. La información, cultura y en general
la promoción de valores de ciudadanía y democracia se trabajan bajo
estándares de calidad que superen el fin de alcanzar rating para obtener
dinero. Gracias a la participación del experto colombiano Omar Rincón
se acuñó el término de “la televisión útil”.
Las posibilidades materiales de UV-Televisión son limitadas para

alimentar todos los contenidos su programación bajo los postulados de
servicio público. Ha buscado alianzas con canales públicos que persiguen
fines similares. Uno de los acuerdos que mantiene es con TELESUR5.
ECOTEL–TV es una estación de propiedad privada y de servicio

público. Hay un sentido de apropiación en la medida de identificarlo
como vía para la solución de problemas comunitarios. Los ciudadanos al
hacer públicas sus necesidades dan validez e influencia a la estación en la
comunidad. Convocan su participación como un derecho que les asiste.
En el caso de servicios sociales y comunicaciones religiosas se

han transmitido cerca de 16.000 avisos sin costo para los usuarios, que
equivalen aproximadamente a US$ 300.000,oo. La transmisión de
comunicaciones religiosas ha posicionado a la televisora como medio de
servicio público y vía para ejercicio del derecho a comunicar.
Los noticieros llevan una dimensión de servicio en estructura

y cobertura. ECOTEL-TV ha trabajado para que su señal se difunda en
los cantones de la provincia de Loja. La información normalmente se
generaba en la urbe sin oportunidad de conocer lo que pasaba en otros
centros poblados como Zapotillo, Celica, Alamor, Pindal, Saraguro.
Se instituyó una red de corresponsales en 13 de los 16 cantones. A los
corresponsales se les proveyó de equipos para su labor. Se logró un
registro cotidiano en emisiones de noticias y avances de programación.
5 TELESUR, “canal informativo 100% latinoamericano… referencia comunicacional… con la transmi-

sión de contenidos noticiosos las 24 horas del día…empresa multiestatal, creada con el apoyo de seis
países: Argentina, Bolivia, Cuba, Ecuador, Nicaragua y Venezuela” según se informa en su sitio Web.
Recuperado el 20 de julio de 2009, de http://www.telesurtv.net/noticias/canal/index.php
97
Abel Suing Ruiz
4.2. Participación en los medios de TV-Local de Loja
4.2.1. ¿Qué entendemos por participación?

El concepto de participación es uno de los componentes
fundamentales en la definición de ciudadanía (García y Lukes, 1999:
222). A través de la participación se ejercen derechos políticos en
el gobierno de un país. Los medios de comunicación permitirían se
expresen los anhelos populares y se puedan vencer obstáculos para que
las mayorías tengan condiciones de participar en su propio desarrollo.
Por participación en el medio de comunicación local entenderemos
el contacto e intercambio entre los roles de emisor y receptor. Hace
posible que la audiencia intervenga en el contenido de las emisiones. Se
disponen de causes convencionales a través de un ejercicio de mediación
profesional llevado a cabo en la última etapa del proceso comunicativo
(Herrera, 2004: 7).
4.2.2. La participación en UV-Televisión

UV-Televisión tiene una visión de transferir capacidades hacia
la comunidad. No solo establecer una vía de contacto sino brindar la
posibilidad a los ciudadanos de ejercer el derecho a ser escuchados, a
través de contenidos que alimenten la señal. Que la audiencia pueda
contar sus historias en su lenguaje y forma de relato va de la mano
de producir reformas legales para que las repetidoras sean canales
comunitarios. La tarea es pensar cómo democratizar el acceso y la
participación en televisión, planteada hoy como un horizonte a trabajar.
Del análisis del noticiero UV-Noticias dedicado a la comunidad,

se llega a las siguientes conclusiones:
98
Abel Suing Ruiz
Tabla Nº 7: Resultados de análisis de contenido.

Noticieros UV-Televisión.
Datos del contenido del programa:
Promedios Relaciones porcentuales.

Nº Variable.
Cantidad, Duración Duración Cantidad, Duración
notas media. total. notas total.
1 Piezas o unidades informativas 26,8 0:01:12 0:30:37 100,00% 100,00%
2 Piezas en directo por presentador 14 0:01:05 0:10:34 52,24% 34,54%
Piezas o vídeos realizados
3 0 0:00:00 0:00:00 0,00% 0,00%
previamente por presentador
4 12,8 0:01:35 0:20:02 47,76% 65,46%
previamente por reporteros
5 Piezas de formato noticia 11,2 0:00:26 0:05:19 41,79% 17,36%
6 Piezas de formato reportaje 12,4 0:01:35 0:19:17 46,27% 62,98%
7 Piezas de formato crónica 0,2 0:00:28 0:00:28 0,75% 1,55%
8 Piezas de formato entrevista 1,2 0:02:14 0:04:29 4,48% 14,62%
9 Piezas de formato comentario/opinión 1,8 0:00:15 0:01:08 6,72% 3,71%
Características de la comunicación participativa

Nº Variable.
Cantidad, Duración Duración Cantidad, Duración
1 Piezas de insertos de la calle. 0 0:00:00 0:00:00 0 0
2 Piezas de entrevistas. 1,2 0:02:14 0:04:29 4,48% 14,62%
Piezas de entradas por teléfono de
3 ciudadanos -incluyen mensajes de 8,6 0:00:11 0:02:18 32,09% 7,51%
celular-
4 Piezas de encuestas a pie de calle 0 0:00:00 0:00:00 0 0
Piezas de comunicados de ciudadanos
5 0,4 0:00:04 0:00:08 1,49% 0,42%
(Incluyen notas de pesar)
Número de piezas de elaboración
6 21,2 0:01:11 0:23:48 79,10% 77,74%
propia:
7 5,6 0:00:45 0:06:49 20,90% 22,26%
externa (otros canales):
Número total de piezas con opiniones
e intervenciones participativas (ajenas
8 a la propia Redacción del canal, 24,2 0:01:17 0:30:36 90,30% 99,96%
insertos de la calle, de entrevistas,
etc.):
Fuente: Noticiero “UV Noticias” – UV-Televisión.
Elaboración: Propia.
99
Abel Suing Ruiz
Gráfico Nº 1. UV-Televisión:
Cantidad de notas por informativos, clasificación por autor
5,6 Número de piezas de

elaboración propia
Número de piezas de
elaboración externa
21,2
(otros canales)

Cantidad de notas por informativos, clasificación por
realización.
Piezas en directo por
presentador
12,8 Piezas o videos realizados
14,0
Piezas o videos realizados



formatos.
4,48 6,72
0,75 Piezas de formato por noticia
Piezas de formato por reportaje
Piezas de formato crónica
41,79
46,27 Piezas de formato entrevista
Piezas de formato comentario/
opinión

100
Abel Suing Ruiz
Duración media de notas por informativos, clasificación por
formatos.
00:00:15 Piezas de formato por noticia

00:00:26
00:01:35 Piezas de formato por reportaje
00:02:14
00:00:28 Piezas de formato entrevista
Piezas de formato comentario/
opinión

· Todos los noticieros tienen una duración de 0:60:00.
· El número promedio de piezas o unidades informativas en los

noticieros (Gráfico Nº 1) es de 27; 21 son de elaboración del
medio y 6 corresponden a piezas de elaboración externa.
· El tiempo promedio de duración de las unidades informativas

es de 00:01:12.
· De las 27 notas en promedio de los noticieros (Gráfico Nº 2). 14

son exhibidas de en directo por el presentador y 13 notas son
elaboradas previamente por reporteros.
· Los formatos utilizados en los noticieros (Gráfico Nº 3), se

clasifican en reportaje (46,27%), noticia (41,79%), comentarios
(6,72%), entrevistas (4,48%) y crónica (0,75%). Según el orden
de piezas empleadas.
· La duración promedio de las piezas informativas (Gráfico Nº 4)

se clasifican en reportaje (62,98%), noticia (17,36%), entrevista
(14,62%), comentario (3,71%) y crónica (1,55%).
· El formato que mayor tiempo medio de duración (Gráfico Nº 4),

es el de entrevistas con 0:02:14 por unidad.
· Las emisiones de noticieros en UV-Televisión cubren el 51,02%

del tiempo asignado en antena, 1 hora, con información. El
48,98% del espacio de los noticieros de dedica a publicidad. Del
101
Abel Suing Ruiz
tiempo útil en información el 62,98% se emplea en la emisión

de reportajes. El 99,96% del total del tiempo de información
intervienen personas ajenas a la redacción, en general con la
mediación de actores de la comunidad.
· Un 90,30% de los contenidos promedio se alimentan con

participación de actores locales ajenos a la propia redacción
del medio. Se considera por participación de actores locales
los aportes, opiniones, testimonios y mensajes emitidos para la
elaboración del material informativo.
· Un 32,09% de las piezas informativas emitidas corresponden

a participaciones de la comunidad a través de mensajes vía
teléfono celular. Equivalen a 7,51% de tiempo de noticias. Es
un servicio del medio, no tiene costo, que permite expresar
opiniones, demandas, intereses, avisos, convocatorias, etc. de
manera libre a la comunidad. Algunos de los mensajes vía texto
dan paso a comentarios de las presentadoras de noticias. Los
comentarios de noticias son 6,72% de la notas promedio. Cerca
de 39% de notas se refieren a participaciones de la comunidad o
comentarios vinculados con esas participaciones.
4.2.3. La participación en Ecotel-TV
ECOTEL-TV no dispone de un protocolo de acceso al medio.

Las personas pueden acercarse indistintamente para solicitar ayuda o
presentar los temas de interés que desean se aborden. A diferencia de
muchas empresas privadas que en Loja emplean guardias, la estación
no lo hace en razón de que puede ser una barrera sicológica para los
ciudadanos. El gerente del medio estima que si una persona va a la
televisión es porque cree es la salvación o punta de lanza para su proyecto,
o que será la solución al problema comunitario. Los ciudadanos sienten
que pueden ejercer la facultad de ser escuchados y difundir sus voces,
lo que en ciertas ocasiones lleva a demandar este derecho, según refirió
el Gerente de ECOTEL-TV. Del análisis del noticiero Mundo Visión, se
llega a las conclusiones:
102
Abel Suing Ruiz
Tabla Nº 8: Resultados de análisis de contenido.

Noticieros ECOTEL - TV.
Datos del contenido del programa:

Nº Variable. Cantidad, Duración Duración Cantidad, Duración
1 Piezas o unidades informativas 17 0:02:11 0:36:10 100,00% 100,00%
2 Piezas en directo por presentador 9,8 0:01:29 0:13:16 57,65% 36,68%
3 1,8 0:06:16 0:10:22 10,59% 28,66%
4 5,4 0:02:22 0:12:32 31,76% 34,65%
5 Piezas de formato noticia 8,6 0:00:52 0:07:16 50,59% 20,09%
6 Piezas de formato reportaje 6 0:02:48 0:16:44 35,29% 46,27%
7 Piezas de formato crónica 0,4 0:00:21 0:00:42 2,35% 1,94%
8 Piezas de formato entrevista 2 0:06:00 0:11:28 11,76% 31,71%
Piezas de formato
9 0 0:00:00 0:00:00 0,00% 0,00%
comentario/opinión
Características de la comunicación participativa

Nº Variable. Cantidad, Duración Duración Cantidad, Duración
1 Piezas de insertos de la calle. 1,6 0:04:57 0:08:06 9,41% 22,40%
2 Piezas de entrevistas. 2 0:06:00 0:11:28 11,76% 31,71%
Piezas de entradas por teléfono de
3 ciudadanos -incluyen mensajes de 0 0:00:00 0:00:00 0,00% 0,00%
celular-
4 Piezas de encuestas a pie de calle 0 0:00:00 0:00:00 0 0
Piezas de comunicados de ciudadanos
5 5,8 0:00:24 0:02:41 34,12% 7,42%
(Incluyen notas de pesar)
6 17 0:02:11 0:36:10 100,00% 100,00%
propia:
7 0 0:00:00 0:00:00 0,00% 0,00%
externa (otros canales):
Número total de piezas con opiniones e
intervenciones participativas (ajenas a
8 8,4 0:03:38 0:28:54 49,41% 79,91%
la propia Redacción del canal, insertos
de la calle, de entrevistas, etc.):

103
Abel Suing Ruiz
Gráfico Nº 5 ECOTEL-TV:
realización.
1,8
9,8 Piezas o unidades informativas

Piezas en directo por presentador
17
Piezas o videos realizados
previamente por preentador
Fuente: Noticiero “Mundovisión” - ECOTEL-TV.

formatos.
2,35%
Piezas o unidades informativas
11,76%
Piezas de formato noticia
Piezas de formato reportaje
35,29% 50,59% Piezas de formato entrevista
104
Abel Suing Ruiz
Duración media de notas por informativos, clasificación por
formatos.
00:00:21
00:00:52 Piezas de formato noticia

Piezas de formato reportaje
00:06:00 00:02:48 Piezas de formato entrevista
Piezas de formato cronica

· Todos los noticieros, tienen una duración de 0:60:00.
· El número promedio de piezas o unidades informativas en

los noticieros es de 17. Todas las notas presentadas son de
elaboración propia del medio.
· El tiempo promedio de duración de las unidades informativas

es de 00:02:11.
· De las 17 notas en promedio de los noticieros (Gráfico Nº 5), 10

son exhibidas de en directo, 2 son realizadas previamente por los
presentadores y 5 se relacionan a notas elaboradas previamente
por reporteros.
· Los formatos utilizados en los noticieros se clasifican (Gráfico

Nº 6) en noticias (50,59%), reportajes (35,29%), entrevistas
(11,76%) y crónica (2,35%). Según el orden de piezas.
· Según a duración (Gráfico Nº 7) promedio se clasifican en

reportaje (46,27%), entrevista (31,71%), noticia (20,09%),
crónica (1,94%).
· El formato que mayor tiempo medio de duración (Gráfico Nº 7),

es el de entrevistas con 0:06:00 por unidad.
105
Abel Suing Ruiz
· El formato en que se generan la mayor cantidad de notas es

noticias (50,59%). Ocupa el 20,09% de tiempo del total de
emisión de información.
· Las emisiones de noticieros en ECOTEL-TV cubren el 60% del

tiempo asignado en antena, 1 hora, con información. El 40% del
espacio de información se ocupa para publicidad.
· El 46,27% del tiempo de información se emplea en la emisión de

reportajes.
· En el 79,91% del tiempo de información intervienen personas

ajenas a la redacción. En general con la mediación de actores de
la comunidad.
· El 9,41% de notas se alimentan con enlaces que se generan en la

terminal aeroportuaria de Loja. Equivale al 22,40% del tiempo
promedio total de noticieros.
· El 49,41% de los contenidos promedio se alimentan con

participación de actores locales ajenos a la redacción del medio.
Se considera participación de actores locales a los aportes,
opiniones, testimonios y reportes desde el aeropuerto.
· De entre los espacios abiertos al público en los noticieros debemos

destacar dos que se han convertido en familiares y característicos
del medio. El primero son los reportes desde el aeropuerto
(9,41% del total de notas y 22,40% del tiempo de información)
ya que Loja, ubicada al sur del país, tiene dificultades en
contar con suficientes medios de comunicación. Hay interés en
conocer quienes llegan y viajan a/desde Loja para aprovechar en
gestiones comerciales, educativas o de otra índole. El turismo se
ha convertido en una buena fuente de recursos para la región en
la última década. También la emigración convocó la atención de
las familias por el tráfico de personas sobre todo a Europa.
El otro espacio de servicio a la ciudad son las notas necrológicas

que se emiten al final de los noticieros. Representan el 34,12% del total
de notas emitidas en 7,42% del tiempo promedio de emisión. Cerca
de 1/3 del total de la información al aire tiene que ser con avisos de
velaciones, misas y homenajes fúnebres de los vecinos que han fallecido.
La audiencia en su mayoría es de devoción católica, se entiende entonces
la amplia aceptación a este segmento.
106
Abel Suing Ruiz
4.3. Generación de contenidos en la TV-Local de Loja
4.3.1. La producción propia
Las parrillas de programación de una estación se conforman

por contenidos de elaboración propia, externa y en coproducción. Los
de producción propia serán aquellos que se trabajen con recursos y por
personal de la estación en razón de cumplir con los objetivos del medio.
En esta investigación nos ocupamos de conocer los contenidos que
abordan lo local, lo relacionado de forma directa con los habitantes de
Loja, sus intereses, aspiraciones; y que de preferencia suceda en el área
geográfica de la ciudad o provincia de Loja.
4.3.2. La producción propia en UV-Televisión

Los programas de producción propia de UV-Televisión son:
Tabla Nº 9: Estación de televisión: UV-Televisión.

Programación de producción propia, febrero de 2009.
Contenidos Tiempo en
locales. semana.
Gazeta (Incluye re-emisión). Interés general Si 5:30:00
Serenata Musical Si 1:15:00
Tabasco Music Musical Si 2:30:00
UV Deportes (Incluye re-emisión). Noticiero Si 4:10:00
UV Noticias (incluye re-emisión) Noticiero Si 22:30:00

Deportivísimo Noticiero Si 2:00:00
Canciones y Sueños Reality Show Si 4:30:00
Misa dominical Religioso Si 0:40:00
Tiempo de emisión de género noticias a la semana 28:40:00
Tiempo de emisión de producción propia a la semana 43:05:00
Total del tiempo de emisión de contenidos locales 49:05:00
Fuente: UV- Televisión.
107
Abel Suing Ruiz
· Los programas de producción propia de UV-Televisión

representan 36,61% del total de tiempo emitido a la semana.
· El 66,54% del total de tiempo de producción propia corresponde

al género noticias.
· Los contenidos locales representan 42,14% del total de tiempo

de emisión a la semana.
· Todos los programas que realiza UV-Televisión son de contenido

local.
· 86,89% del total de contenidos locales presentados en UV-

Televisión son realizados por la propia estación.
4.3.3. La producción propia en Ecotel-TV
Los programas de producción propia de ECOTEL-TV, son
Tabla Nº 10: Estación de televisión: ECOTEL-Televisión.

Programación de producción propia, febrero de 2009.
Tiempo en
Contenidos
locales. semana.
Dulce Casa (Gastronomía)
Culinario Si 11:00:00
(incluye re-emisión)
Entrevista /
Ellas TV (Programa de mujer) Si 7:00:00
Interés General
Eco hit (programa musical) Musical Si 6:00:00
Mundovisión (incluye re-
Noticiero Si 24:45:00
emisión)
Deportivo Noticiero Si 10:00:00
Deportemanía Periodístico Si 2:00:00
Roho (Noticiero Rosa) (Incluye
Talk Show Si 10:00:00
re – emisión)
Tiempo de emisión de género noticias a la semana 34:45:00
Tiempo de emisión de producción propia a la semana 70:45:00
Total del tiempo de emisión de contenidos locales 85:45:00
Fuente: ECOTEL- Televisión.
108
Abel Suing Ruiz
· 28 programas conforman la parrilla de ECOTEL-TV.
· 21 programas son de producción externa, entre coproducciones

y adquisiciones de terceros.
· 7 programas de producción propia, que se ubican en el segmento

de temas locales.
· 15 programas abordan temas locales y 13 producciones son

temas de interés nacional o internacional.
· Los contenidos locales representan 52,45% del total de tiempo

de emisión a la semana.
· Los programas de producción propia de ECOTEL-TV representa

el 43,27% del total de tiempo emitido a la semana.
· 49,12% de la producción propia del medio se ubica en el género

noticias.
· 82,51% ocupan los contenidos de producción propia dentro de

todos los contenidos locales que emite el medio.
5. Resultados
5.1. Comprobación de las hipótesis

· La primera hipótesis:
o El acceso de los ciudadanos a las estaciones UV-

Televisión y ECOTEL-TV, de Loja, se da a través del
desplazamiento del medio a los barrios para auscultar
sus necesidades.
No se verifica. Porque ninguna de las estaciones de televisión

estudiadas envía unidades informativas a los barrios de la ciudad para
auscultar necesidades de la comunidad. El acceso a los medios se da a
través de mensajes de texto vía teléfono celular, UV-Televisión; y con
reportes desde aeropuerto y notas necrológicas, ECOTEL-TV.
109
Abel Suing Ruiz
· La segunda hipótesis:
o Las estaciones UV-Televisión y ECOTEL-TV brindan

cerca de una tercera parte del tiempo al aire, en los
noticieros de la comunidad, para que los ciudadanos
expresen sus necesidades e intereses.
Se verifica para una estación. En razón a que UV-Televisión

dedica el 22,56% de su tiempo al aire (entrevistas, mensajes vía teléfono
celular) para las participaciones de la comunidad. ECOTEL-TV dedica
61,52% de tiempo de noticias para atender las expresiones de la
comunidad (notas desde aeropuerto, entrevistas y notas necrológicas).
· La tercera hipótesis:
o Las estaciones de TV-Local estudiadas, UV-Televisión y

ECOTEL-TV, alimentan sus programaciones en más de
50% con contendidos locales, entre producción propia
y de terceros.
Se verifica en parte. 42,14% de la emisión semanal de UV-

Televisión se refiere a contenidos de cobertura e interés local. En
ECOTEL-TV los contenidos locales representan 52,45% del total de
tiempo de emisión a la semana.
· La cuarta hipótesis:
o El género de mayor producción propia es noticias en

razón de la relación cercana del medio con la comunidad.
Se verifica. En UV-Televisión 66,54% del total de tiempo de

producción propia corresponde al género noticias. En ECOTEL-TV
49,12% de la producción propia se ubica en el género noticias.
· La última hipótesis:
o La tecnología convencional y de uso masivo permite a

los ciudadanos contar con vías de contacto a la TV-Local
para participar en las agendas de noticias.
Se verifica. El uso extendido de la telefonía celular y la

incorporación de mensajería vía SMS en el noticiero de UV-Televisión
brinda a los ciudadanos la posibilidad de participar en los espacios de
noticias. ECOTEL-TV recibe en sus estudios, cubre desde el aeropuerto
110
Abel Suing Ruiz
y vía facsímile o por telefonía de cable recibe la información de los

ciudadanos que se insertan las agendas diarias de noticias.
6. Conclusiones
1. La televisión en Ecuador se inicia en 1959 a través de la

iniciativa privada y bajo una lógica de empresa. Ha brindado
espacio para desarrollar experiencias de TV-Local. Desde
iniciativas particulares se configura un servicio público.
2. No se viven prácticas generales de TV-Local en Loja. Las

estaciones UV-Televisión y ECOTEL-TV cumplen de forma
diferente el concepto de TV-Local. Los ciudadanos deben
acudir o llamar a los medios para participar. El tiempo para
notas de comunidad y sobre contenidos locales se priorizan
en ECOTEL-TV. Elemento a destacar para el desarrollo del
concepto de TV-Local es la masificación de la tecnología
para comunicaciones.
3. Falta animar a los ciudadanos para que se acerquen a los

medios locales. Se deberían usar los informativos de
televisión para expresar opiniones de la comunidad. El ideal
es avanzar hacia un modelo de democracia participativa.
4. La información sobre TV-Local en Ecuador debe

sistematizarse. Hay valiosas prácticas de televisión en
comunidades indígenas sobre las que no se ha investigado
ni escrito.
5. Hay formas alternativas para hacer TV-Local, supeditadas a

la tecnología. El uso de un canal de la TV-Cable y la Web 2.0
podrían ayudar a los medios de Loja.
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Aura Catalina Mier Sanmartín1
La investigación y estudios sobre la ABSTRACT

In Ecuador it is difficult and
televisión son escasos en Ecuador. Este trabajo
little information, studies or
ofrece una mirada general sobre el mercado research on television. This
televisivo ecuatoriano: comercial, de pago y article gives an overview on
público, así como el marco normativo referente Ecuadorean television market:
commercial, and public payment
a las concesiones de frecuencias, que han and the policy framework for
dado paso a la existencia de monopolios u concessions of frequencies,
oligopolios, directos o indirectos en el uso de las which have given rise to the
frecuencias y que mantienen participación en el existence of direct or indirect
monopolies or oligopolies use
control del capital, la inversión o el patrimonio frequencies and maintaining
de los medios de comunicación. participation in the control of
capital, equity investment or the
media. Key Words: Commercial,
public, underwriting, regulatory
framework
Método
La presente investigación hizo uso de la revisión documental,

el análisis cuantitativo y diferentes tipos de fuentes. La investigación
exploratoria tuvo como fin familiarizarse e indagar sobre la televisión
en Ecuador ya que todavía no existen estudios previos. Se utilizó el
método analítico cuantitativo y cualitativo para establecer proposiciones
particulares a partir de propuestas generales y sintéticas recurriendo
a procedimientos deductivos e inductivos. Fue necesario estudiar la
televisión en el Ecuador desde el ámbito comercial hasta lo público para
obtener un estado del arte sobre la temática.
La investigación abarca un recorrido histórico por los primeros

operadores televisivos en el Ecuador y analiza la situación general de la
televisión de audio y video por suscripción en el país. Se recurrió al uso
de la técnica de revisión de documentos legales y administrativos, tanto
impresos como digitales expuestos en Internet y fuentes periodísticas
(Fundamedios, 2009), para conocer como se ha producido la concesión
1 AURA CATALINA MIER SANMARTIN. Comunicadora social, doctoranda en Comunicación

Social por la Universidad de Santiago de Compostela (España), profesora y coordinadora del área de
investigación y proyectos del CITTES VIA Comunicaciones Universidad Técnica Particular de Loja,
Ecuador, coordinadora en el área andina de la Red de Jóvenes OCLACC, vocal principal del directorio
de SIGNIS Ecuador.
115
Aura Catalina Mier Sanmartin
de frecuencias de radio y televisión en el país. Finalmente fue realizada

una exploración sobre la organización y desarrollo de la televisión
pública en los dos últimos años.
Marco contextual
El crecimiento de los medios de comunicación en América Latina

ha sido diferente y ha variado de acuerdo a los cambios económicos,
sociales y políticos de cada país. La televisión en Ecuador aparece siete
años después (1957) de las primeras transmisiones que se realizan en
Venezuela en 1952, con Televisora Nacional de Caracas.
En los años ochenta el número de televisoras ascendía a 11 con

matrices en Quito, Guayaquil, Cuenca, Esmeraldas y Galápagos. En
1994 Ecuador tenía 16 canales de televisión, localizados en las ciudades
más importantes del país y en las capitales provinciales. Pichincha
concentraba el 36 por cien de la televisión nacional: Teleamazonas,
Gamavisión, Ecuavisa Canal 8, Ortel (actualmente RTS), Teletrece y
Telandina. En Guayaquil funcionaban estaciones matrices equivalentes
al 29%: Ecuavisa Canal 2, Tesistema, Teleamazonas y Telecentro.
Además existía un canal en cada una de las siguientes ciudades:

en Cuenca la estación Telecuenca; Manavisión en Portoviejo; en
Esmeraldas, Canal 6; en Ambato, Teleambato; y Telegalápagos, en
Galápagos.
A lo largo de la historia audiovisual del Ecuador se han constituido

grupos de poder mediático y económico que han controlado los medios
de comunicación radiales, televisión e impresos. En este sentido Borja
(1998) cita explícitamente a los grupos Isaías, Egas Grijalva, Pérez
Perazo y Aspiazu, Mantilla, Mantilla Anderson y Alvarado Roca, los
cuales compiten por la audiencia y la publicidad a costa, en algunos
casos, de la calidad informativa.
Operadoras de audio y video por suscripción en Ecuador
La operadora de cable Satelcom fue la primera empresa que

inició los servicios de televisión por pago. El Consejo Nacional de
Radiodifusión y Televisión (CONARTEL) es el ente encargado de
reglamentar los sistemas de audio y video por suscripción y los ha
116
dividido en diferentes modalidades: sistemas de televisión por cable

físico, televisión codificada terrestre y televisión codificada satelital.

La Superintendencia de Telecomunicaciones (SUPERTEL2,
2009), en el informe total actualizado de suscriptores de los servicios de
audio y video por suscripción en Ecuador, informa de 241.484 abonados,
con un número de estaciones y suscriptores distribuidos de la siguiente
forma:
Cuadro 1. SUSCRIPTORES DE TV DE PAGO

EN ECUADOR, 2009
Servicios de audio y video por No. estaciones
No. No. suscriptores
suscripción autorizadas
1 Televisión codificada satelital 1 29.906
2 Televisión codificada terrestre 27 56.251
3 Televisión por cable 261 155.327
Fuente: SUPERTEL, 2009
El total de suscriptores en los servicios de audio y video por suscripción

son bajos en el país, el 7,2% se estima que es el nivel de penetración
sumando todos los servicios de suscripción, en comparación con la
población que actualmente tiene el Ecuador, visualizando todo en el
siguiente cuadro:
Cuadro 2. DENSIDAD POBLACIONAL DE LA TV DE PAGO

Estimación de la densidad del servicio de televisión por suscripción
Población total del Ecuador (último censo nacional del 2001)¹ 14.103.624
No. promedio de miembros por hogar¹ 4.2
No. de usuarios estimados del servicio de televisión por suscripción 1.014.233
Densidad estimada de la televisión por suscripción en el Ecuador (penetración 7,2%
del servicio)
Fuente: INEC (www.inec.gov.ec) y proyección de población a diciembre de 2008 (SUPERTEL,

2009)
2 La Superintendencia de Telecomunicaciones (SUPTEL) fue creada el 10 de agosto de 1992 median-

te la Ley Especial de Telecomunicaciones. En 1995 se convierte en un organismo exclusivamente de
control técnico y actualmente es conocida como SUPERTEL. Su función es ejercer el control sobre los
servicios de telecomunicaciones, radiodifusión y televisión; y vigila permanentemente el acatamiento
de las normativas, leyes y reglamentos nacionales e internacionales.
117
Sin embargo, el crecimiento de operadoras en el país, en el

caso del servicio de televisión por cable está distribuido entre múltiples
empresas –en total 261, en cifras de 2009- ubicadas en diferentes
cantones de las 24 provincias. En algunos cantones la saturación de
empresas es alta en función de la respectiva población local.
En cuanto a la televisión satelital -así como en otros países- la

empresa Direct TV es el único proveedor que cuenta con este servicio.
Dentro de la televisión codificada terrestre hay empresas internacionales
como Satelcom (presente en una gran proporción de provincias del país),
y Univisa, entre otros, que llegan a ciertas partes del Ecuador.
Concentración económica y de canales
En septiembre de 1928 se expidió en Ecuador el primer reglamento

de instalaciones radioeléctricas privadas. Antes de 1967 no existía en
Ecuador un organismo que controle y administe las telecomunicaciones.
En este año se crea el Consejo Nacional de Telecomunicaciones, que se
encargará de administrar y controlar el espectro radioeléctrico. En 1975
se da paso a la primera Ley de Radiodifusión y Televisión, con el fin de
regular la concesión de frecuencias para radio y televisión.
Sin embargo en 1995, el ex presidente de la República

Sixto Durán Ballén contempla un proyecto de reformas a la Ley de
Radiodifusión y Televisión con carácter de urgente. Este cuerpo legal no
había sido reformado de manera sustancial desde su vigencia, tomando
en cuenta que desde su publicación, la radiodifusión, televisión y
telecomunicaciones habían experimentado innovaciones profundas
(Comercio, 2009).
La reforma de 1995 a la Ley de Radiodifusión y Televisión facilita

la creación del CONARTEL, como único órgano regulador encargado de
otorgar frecuencias o canales para radiodifusión y televisión; regular
y autorizar estos servicios en todo el territorio nacional, como lo
especifica su artículo 23. Y por otro lado, se circunscriben las funciones
de SUPERTEL para realizar el control técnico y administrativo de las
estaciones de radiodifusión y televisión y la posibilidad de suscribir
3 “El Estado, a través del Consejo Nacional de Radiodifusión y Televisión (CONARTEL), otorgará fre-
cuencias o canales para radiodifusión y televisión, así como regulará y autorizará estos servicios en
todo el territorio nacional de conformidad con esta Ley, los convenios internacionales sobre la materia
ratificados por el Gobierno ecuatoriano y los reglamentos.”
118
contratos de concesión, previa autorización del CONARTEL, como lo

determina el art. 19 de la Ley de Radiodifusión y Televisión.4
En agosto de 2009, conforme al decreto ejecutivo número

8, se produce un nuevo cambio en algunas instituciones estatales. El
presidente de la República Rafael Correa crea un nuevo Ministerio de
Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, con el fin de que
formule políticas públicas en materia de información y que coordine las
instituciones públicas y privadas en materia de investigación científica y
tecnológica.
Este Ministerio fusionó algunas entidades del Estado como: la

Dirección del Registro Civil y la Agencia Nacional Postal, la Empresa
Nacional de Correos y agrupa al Consejo Nacional de Radio y
Telecomunicación con el Consejo Nacional de Telecomunicaciones. Las
competencias, atribuciones, funciones, representaciones y delegaciones
que constan en la ley y atribuidas al CONARTEL serán ejercidas por el
CONATEL en los mismos términos constantes en la Ley de Radiodifusión
y Televisión y las funciones administrativas ejercidas por el Presidente del
CONARTEL las realizará la Secretaría Nacional de Telecomunicaciones
(CONARTEL, 2009).
Irregularidades en la concesión de frecuencias
Algunos de los problemas que se presentaron en la Ley de

Radiodifusión y Televisión de 1975, según San Félix (1991), fueron los
de no impedir el abuso y corrupción en la concesión de frecuencias.
Al respecto alegaba dicho autor que “una legislación que permita
concentrar el poder de la comunicación en poquísimas manos reedita
la suerte de huasipungos radiales y permite también a las frecuencias
ingresar en un espiral en que se transfieren derechos, arriendas o venden
estaciones y hasta los herederos del concesionario pueden retener la
frecuencia indefinidamente”
Borja (1998:76) considera que el boom tanto de la televisión como

de la radio se presentó en el Gobierno de Sixto Durán Ballén (1992-96).
El Estado concedió frecuencias sin considerar que el espectro eléctrico
4 “Todo nuevo contrato de concesión de frecuencias para estación de radiodifusión o televisión o de

transferencia de la concesión, deberá celebrarse por escritura pública entre el Superintendente de Tele-
comunicaciones y el concesionario previa resolución favorable del Consejo Nacional de Radiodifusión
y Televisión”.
119
está considerado como un bien intangible de la Nación, que debe ser

administrado técnicamente por el organismo respectivo del gobierno
de turno y sin favoritismos políticos. Las frecuencias se concedieron
generosamente a particulares, hasta 1997 existían algunas que no habían
emitido señal y conformaban parte del patrimonio intangible de ciertas
empresas de televisión que en muchos casos se habían vendido a terceros
sin contar con señal en el aire (1998:56).
Cuadro 3. EVOLUCIÓN DE TV POR TIPO DE ESTACIONES

(1983-1996)
Año Productoras Crecimiento (%) Repetidoras Crecimiento (%)
1983 10 - 62 -
1985 10 0 99 60
1987 11 10 110 77
1988 16 60 110 77
1989 15 50 122 97
1996 58 480 158 153
Fuente: “Las telecomunicación en la estrategia de desarrollo”, Ecuador Siglo XXI, CONADE –

GTZ- Quito, 1991. Registro de estaciones de radio y TV, SENACOM, Quito, 1996. Elaboración:
Borja (1998).
Algunos grupos económicos que han formado monopolios y

oligopolios5 en torno a los medios de comunicación en el Ecuador son
ilegítimos. El artículo 3126 de la Constitución vigente prohíbe que las
personas que están relacionadas con grupos económicos o con la banca
participen como propietarios o accionistas de medios de comunicación,
en el caso de que contravengan esta disposición los bienes deberán ser
enajenados de acuerdo a la disposición transitoria vigesimonovena7.
5 Según Roberto Dromi (citado en Televisión, C. p. l. A. d. F. d. R. y. (2009). "Informe de la Comisión

para la Auditoría de las Concesiones de las Frecuencias de Radio y Televisión Registro de estaciones de
radio. Quito: 494:
“se caracteriza como monopolio a aquella situación que se verifica en el mercado cuando, ya
sea por la actuación preponderante de un operador del mismo, por decisión de la autoridad o por condi-
cionamientos materiales, la competencia se encuentra suprimida o acotada de tal forma que determina
condiciones rígidas en la oferta de bienes y servicios” o los oligopolios que son considerados según la
DRAE como “aprovechamiento de alguna industria o comercio por reducido número de personas. Par-
ticipación de las entidades o grupos financieros,, representantes legales, directivos y accionistas en los
medios de comunicación”.
6 “Las entidades o grupos financieros no podrán poseer participaciones permanentes, totales o parcia-
les, en empresas ajenas o la actividad financiera. Se prohíbe la participación en el control del capital, la
inversión o el patrimonio de los medios de comunicación social, a entidades o grupos financieros, sus
representantes legales, miembros de su directorio y accionistas”.
7 “Las participaciones accionarias de las personas jurídicas del sector financiero sus representantes le-
120
De conformidad con la transitoria vigésimocuarta de la

Constitución, aprobada en referéndum el 28 de septiembre de 2008, el
presidente de la República, Rafael Correa Delgado, crea la Comisión para
la Auditoría de las Concesiones de Frecuencias de Radio y Televisión8,
conformada por cinco miembros nacionales y dos extranjeros.
(Televisión, 2009).
El objetivo de esta comisión fue determinar la constitucionalidad,

legitimidad y transparencia de las concesiones, tomando en cuenta el
enfoque legal, financiero, social y comunicacional; así como identificar
si existen monopolios u oligopolios directos o indirectos en el uso de las
frecuencias; y si hay entidades o grupos financieros, con representantes
legales, miembros de directorio y accionistas que mantienen
participación en el control del capital, inversión o el patrimonio de los
medios de comunicación.
En el Informe9 entregado por dicha Comisión se presenta como

resultado que la participación de CONARTEL, establecida en el artículo
5-B de la Ley de Radiodifusión y Televisión, era contradictoria con la
Constitución política de 1998, porque el artículo 123 expresamente
prohibía que los funcionarios o miembros de organismos directivos
de entidades que ejerzan la potestad estatal de control y regulación o
quienes tengan intereses o representen a terceros tengan nexos en las
áreas que vayan a ser controladas o reguladas (…)
Esto dio paso a un tipo de concentración cruzada de diferentes

medios de radio, y televisión –aún no se ha normado en Ecuador el tema
de medios impresos-, visualizado en el siguiente cuadro.
gales y miembros de directorio y accionistas que tengan participación en el capital pagado de medios de
comunicación social, deberán ser enajenadas en el plazo de dos años a partir de la entrada en vigencia
de esta Constitución”.
8 Mediante Decreto Ejecutivo No. 1445 de 20 de noviembre de 2008.
9 Televisión", C. p. l. A. d. l. C. d. l. F. d. R. y. (2009). Informe definitivo y recomendaciones. Quito: 494.

121
Cuadro 4. PROPIEDAD CRUZADA DE MEDIOS DE

COMUNICACIÓN
DENOMINACIÓN PERIÓDICOS PROVINCIA
CONCESIONARIO
COMERCIAL (EMPRESA EDITORA) PRINCIPAL
HOY (EDITORES
TELESATEL C. HOY TV-CANAL 21
E IMPRESORES PICHINCHA
LTDA (UHF)
EDIMPES S.A)
EL UNIVERSO
(COMPAÑÍA
UNIVISA S.A ECUAVISA (VHF) GUAYAS
ANÓNIMA EL
UNIVERSO)
EL COMERCIO
ECUADORADIO RADIO PLATINUM
(GRUPO EL PICHINCHA
S.A (FM), QUITO AM
COMERCIO S.A)
DIARIO EXPRESO
CIA. EXTRA RADIO
PUNTO ROJO FM (GRÁFICOS GUAYAS
S.A
NACIONALES S.A)
Fuente: CONARTEL, SRI y SUPERCIAS (Televisión, 2009)
Como parte de las reformas en la Constitución del 2008 se

contempla la igualdad de condiciones y oportunidades a los medios
privados, comunitarios y públicos. En el artículo 17, numeral 1, por
ejemplo, se establece que el Estado fomentará la pluralidad y la
diversidad en la comunicación10 y de igual forma se incrementa el periodo
de concesión a 10 años renovables, sin otro trámite que la comprobación
de la Superintendencia de Telecomunicaciones a las actividades que la
estación realiza con observancia a la Ley, diferente al Artículo 911 que
anteriormente regía en la Ley.
Una breve mirada a la TV pública de Ecuador
Las investigaciones sobre la televisión pública en Latinoamérica

no han sido permanentes, sino aisladas y sin un seguimiento con
permanencia en el tiempo. Las coyunturas políticas de cada país han
dado paso al nacimiento, fortalecimiento o desaparición de estos medios
según el gobierno de turno, que ha modificado tanto las estructuras
financieras como organizativas.
10 “Garantizará la asignación, a través de métodos transparentes y en igualdad de condiciones, de las

frecuencias del espectro radioeléctrico, para la gestión de estaciones de radio y televisión públicas, pri-
vadas y comunitarias, así como el acceso a bandas libres para la explotación de redes inalámbricas, y
precautelará en su utilización prevalezca el interés colectivo”.
11“La explotación y/o utilización de la radiodifusión y televisión se hará mediante concesiones de hasta
cinco años, renovables por períodos iguales. Cuando la renovación no sea solicitada conforme a la pre-
sente Ley, las frecuencias concedidas revertirán al Estado”.
122
Para Ramboy (1995), en América Latina las televisiones nacen

estatales más que públicas, y muy pronto, en cuanto se expande el número
de receptores entre la población, se privatizan, entrando a depender
masivamente de la industria norteamericana no sólo en programación,
sino en el modelo de producción.
En el Ecuador el mapa de medios de comunicación no es

diferente al proceso de concentración de medios que han tenido muchos
países en el mundo. Como se ha revisado en este artículo, los canales que
tienen cobertura nacional han sido de carácter privado y han pertenecido
a grupos familiares, algunos relacionados con la banca y otros con poder
político y económico que han utilizado a las empresas informativas como
cajas de resonancia con discursos de acuerdo a los intereses y a la lógica
del sistema, favoreciendo a un conjunto reducido de personas.
En el 2007, Rafael Correa inaugura el primer canal público, con

el eslogan “a partir de ahora la televisión ya es de todos”, reactiva Radio
Nacional y se renueva la imagen del diario El Telégrafo12. A estos medios
el Estado decidió llamarlos “públicos”13.
El primer nombre con el que se registra el canal público

fue Televisión Nacional del Ecuador TVECUADOR, en octubre de
2007. Posteriormente, en julio de 2008, el representante legal y
presidente ejecutivo del canal, modifica mediante escritura pública la
denominación pasando a convertirse en Televisión y Radio de Ecuador
S.A RTVECUADOR.
El canal estatal es concebido con la idea de orientar a la

promoción ciudadana e intercultural, con el fin de que se visualicen los
diferentes actores que durante toda la historia de la televisión comercial
ecuatoriana no tuvieron espacio -pueblos en sus diversos idiomas,
jóvenes, ancianos, mujeres, discapacitados, pueblos de frontera,
habitantes de las ciudades de provincia y de los barrios populares de las
grandes ciudades- y circular las voces de todos los sectores sociales de la
patria (Ecuador, 2007).
12 Diario El Telégrafo es el periódico reconocido como el más antiguo del país, con 124 años, tuvo
una serie de transiciones: en el 2007 la Superintendencia de Compañías certificó que la AGD era la
accionista mayoritaria pese a la oposición del ex director del diario Carlos Navarro, quien aparecía
como dueño. A finales del 2007, pasó a manos del Ministerio de Economía, siendo el Estado su mayor
accionista y quien finalmente inyecta dinero para cancelar todas las deudas, pagar salarios atrasados,
comprar equipos nuevos.
13 Las nuevas cabezas de estos medios prefieren que se los llame “públicos” y no estatales, pues tienen
una connotación más gobiernista. “No nacimos ni moriremos con el Gobierno de turno”, dijo Rubén
Montoya, editor general de El Telégrafo.
123
Para hacer efectiva la creación del canal, el Gobierno ecuatoriano

suscribe un convenio con Venezuela para obtener un crédito no
reembolsable por un monto de 5,8 millones de dólares. Según Donoso
(2008) el primer desembolso fue de cinco millones de dólares que
fueron invertidos en la compra de equipos. Los otros 800 mil dólares se
destinaron a gastos operativos de RTVECUADOR.
Programación
La perspectiva del canal ha sido vincularse a su propia industria

de producción para generar contenidos con calidad y compensar a la
audiencia el patrimonio histórico y social que muchas veces ha sido
deteriorado por el importe de otras culturas y producciones audiovisuales
de diferentes entornos que se transmiten en la televisión comercial.
Como parte del reglamento interno de RTVECUADOR S.A.

se manifiesta en el artículo 1 que la función del canal es proveer a la
ciudadanía una programación entretenida, educativa y que permita
informar con imparcialidad y ética profesional.
Entre los contenidos que abarca están las actividades culturales

de cada una de las regiones geográficas, incluyendo sus festividades y
actos relevantes propios de la identidad cultural, producidos a través de
reporteros que están ubicados en algunas provincias del país.
La inauguración de la Asamblea, en octubre de 2007, fue la

primera transmisión con la que RTVECUADOR salió al aire. En marzo
de 2008 realiza la compra de programación por un importe de 50 mil
dólares. De acuerdo con Enrique Arosemena este desembolso se utilizó
para adquirir programas a la BBC de Londres, a la televisión alemana
y a productoras como Children’s Television Workshop. Donoso (2008)
menciona que el Estado destinaría unos 250 mil dólares para adquirir
programación y producción nacional. Ese capital formaría parte de los
seis millones que el Estado invertirá anualmente (…). El 1 de abril de
2008 el canal estatal inicia con nueva programación.
Actualmente RTVECUADOR programa informativos

nacionales e internacionales, espacios de debate, documentales, cortos
y largometrajes realizados en el país, a través del Consejo Nacional de
Cinematografía del Ecuador. Tiene programas diversos: educativos,
infantiles y juveniles, de artes populares y musicales, deportes,
protección del medio ambiente y cadenas informativas de la presidencia
de la República. El canal no incluye “crónica roja” ni farándula en su
programación.
124
Algunas producciones que se están transmitiendo actualmente

se trabajan con el potencial creativo de realizadores audiovisuales
ecuatorianos, impulsando la producción a nivel local en cada zona
geográfica de acuerdo a una programación definida y combinando su
parrilla con programación generada en el extranjero por otros canales y
redes de televisión pública del continente.
En Europa, el Estado asumía la gestión televisiva en la medida

que se consideraba que dicho medio debía satisfacer unas necesidades
generales vinculadas a la educación, la promoción cultural, el derecho
a la información y la cohesión nacional, entre otros (De Mateo Pérez,
2009). Cuando hablamos de medios de comunicación públicos es
indispensable comprender que responden al Estado y no a los gobiernos
de turno. Los medios públicos no obedecen a fines temporales, sino a
políticas editoriales de largo alcance, donde se configuran contenidos y
formatos educativos, culturales, sociales, económicos, entre otros.
Hay que cambiar la idea que estos medios de comunicación deben

seguir el criterio o la línea política que rige en periodos determinados. Es
interesante ver lo que sucede con canales públicos europeos y también
latinoamericanos de países como Francia, España, Inglaterra, Brasil,
Chile, por citar unos pocos. En estos países, la producción del contenido
para la televisión pública es de calidad y por ende de exportación, es
necesaria la generación de programas que reflejen la identidad del
ecuatoriano y cuenten lo que cada uno es, siente y piensa, programas
en los cuales todos sean visibilizados: negros, montubios, indígenas,
mestizos, es tarea de todos los ciudadanos vigilar y estar pendientes de
que el canal cumpla una función pública en beneficio de todos.
Conclusiones
La revisión del desarrollo de la televisión en Ecuador permite

concluir que las leyes y reglamentos no se han cumplido en este campo, tal
como lo estipulan las Constituciones de 1998 y 2008. Los marcos legales
y normativos que han existido no han permitido regular el mercado de
las comunicaciones efectivamente y como consecuencia se ha generado
una competencia desleal, sin equidad en el acceso de frecuencias y que
no ha garantizado la pluralidad, la sana competencia y la diversidad en
los medios de comunicación.
En el país no existe ninguna entidad pública que realice el

monitoreo de la programación y estudios de raiting, no se conoce cuál es
la inversión pública y privada en publicidad o la cobertura de audiencias
125
por población y la penetración por hogares. La información sobre áreas

de cobertura y audiencia potencial o referencias sobre propiedad vertical
son inexistentes.
Es importante destacar que los investigadores han dirigido los

estudios sobre televisión a países latinoamericanos que han tenido una
evolución importante en cuanto al mercado audiovisual. Es escasa la
bibliografía en el continente sudamericano sobre la televisión comercial
en Ecuador y es nula en cuanto a televisión pública en el país por ser un
tema reciente.
Es prematuro hablar de televisión pública en el Ecuador. Luego

de dos años de emisión, el canal no tiene cobertura total en el país,
actualmente emite la señal por UHF en los canales 48 y 49, la banda VHF
ha estado concesionada completamente para la televisión comercial.
La programación de RTVECUADOR se genera desde los estudios

de Quito y Guayaquil y utiliza interconexiones de microonda y satelitales
para receptar la información que se emite desde otras ciudades. Hay
que destacar que el manejo de programación tiene mejor calidad en
comparación con los medios privados; sin embargo, es necesario que
exista un marco legal claro que regule el funcionamiento de los medios
públicos, como se da en otros países, como Chile.
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127
Jenny Yaguache1
Esta investigación tuvo como objetivo ABSTRACT

comprobar cómo los directivos y ejecutivos de This study aimed to ascertain
how managers and executives
las principales empresas informativas de Loja – of major media companies Loja
Ecuador están desarrollando la declaración de - Ecuador, are developing the
misión. A través de la metodología de estudio mission statement. Through
case study methodology was
de casos se identificó e investigó a 18 empresas identified and studied 18
que cumplían las siguientes características: companies that met the following
domicilio social en Loja, contar con una characteristics: established in
declaración de misión, nivel de sintonía o Loja, have a mission statement
or entry-level tuning and years
circulación y los años de servicio. Se identificó of service. We identified a 7 and
a siete de ellas y se seleccionó a cuatro, que was selected to 4, which are the
son las empresas analizadas. Al ser la primera companies analyzed. Being the
first research of this area also
investigación de esta área, además, se analizó a discussed the media company of
la empresa informativa de Ecuador, registrando Ecuador, recording how many
cuántas radios, televisoras, empresas editoras, radio, television, publishers, PR
agencias de relaciones públicas y publicidad and advertising agencies exist.
The study resulted in the owners
existen. El estudio dio como resultado que los of the media do not recognize
propietarios de los medios de comunicación the mission paradoxically they
paradójicamente no reconocen la misión que posed for their company and
plantearon para su empresa y por lo tanto su its management therefore is
not born of that philosophical
gestión no nace de esa propuesta filosófica. proposition. Key words:
Ecuador, Loja, company
information, management,
corporate culture, mission,
Introducción vision, values.
Las empresas informativas hoy en día están afrontando

tiempos turbulentos. Los cambios tecnológicos, los nuevos productos
informativos y de distribución, la estructura organizativa y procesos
de gestión, la competencia y las nuevas audiencias están afectando a la
forma de gestionar y organizar este tipo de empresas, que día a día son
reconocidas en las economías de los países.
1 JENNY YAGUACHE. Docente Investigadora de la Escuela de Comunicación Social de la Universi-

dad Técnica Particular de Loja-UTPL. Master en Comunicación y Periodismo por la Universidad San-
tiago de Compostela, Doctoranda por la misma Universidad. Diplomado en Editor de Medios Impresos.
Coordinadora del Postgrado Comunicación para el Desarrollo de la UTPL. jjyaguache@utpl.edu.ec
129
Jenny Yaguache
El interés sobre la esencia y el trabajo que desarrollan las

empresas de comunicación ha hecho que los administradores empiecen
a diseñar planes estratégicos para afrontar los cambios, considerando las
características singulares que determinan a la empresa informativa: el
carácter perecedero de su oferta, la creatividad, rapidez y la innovación
de los mensajes. Ese proceso de planificación estratégica, intuitiva o
explícitamente, parte de la visión y la misión de la organización, que le
permiten enrumbar sus actividades, la de los gerentes, los empleados y
de la sociedad; aunque esta actividad no es fácil, los propietarios de las
empresas están dando el gran paso, pues la organización y trabajo son
elementos esenciales de la empresa que necesariamente deben ir unidos.
(Nieto e Iglesias, 2000:13)
Empresa informativa del Ecuador
Como un acercamiento al objeto de estudio, la investigación

requirió de un sondeo a la empresa informativa del Ecuador, en donde
se obtuvo como resultado que existen 433 compañías activas, en base
a la principal fuente: la Superintendencia de Compañías, según la
categorización por sector de actividad económica que posee, elaborada
de acuerdo a la clasificación CIIU (Clasificación Industrial Internacional
Uniforme). Las empresas de comunicación están registradas en la
actividad productiva “transportes y comunicaciones”
Clasificar las empresas informativas supone ordenar diferentes

entidades organizadas bajo diversos criterios: tipo de propiedad,
servicio que ofrecen, ámbito geográfico e incluso la finalidad propietaria
de los accionistas. Esta clasificación permite mostrar las distintas
configuraciones posibles de las empresas de comunicación. Actualmente
con la convergencia de los medios, la empresa informativa está
cambiando su estructura empresarial, adaptándose a los cambios de un
entorno cada día más variado y con nuevos productos.
Nieto e Iglesias (2000:94) realizan una clasificación basada en:

modos informativos, es decir, como se manifiesta el contenido de los
mensajes objeto de difusión, y en medios de comunicación, considerando
que medio es el instrumento, por el cual se difunde el mensaje y llega a
un objetivo meta a fin de recibir retroalimentación. Para estos autores,
el modo informativo da forma adecuada al contenido del producto,
permite conocer su sentido y significado, y consideran que existen cuatro
formas en que se manifiesta el modo informativo, que son: periodismo,
publicidad, relaciones públicas y propaganda, cada uno de ellos a su
vez configuran su respectiva empresa informativa.
130
Jenny Yaguache
Por lo tanto, a partir de esa clasificación y la propuesta por otros

autores (Campos, 2008; Caro, 2007; Sánchez-Tabernero, 2000) se
investigó el número de empresas de comunicación: radio, televisión,
prensa, empresas de RRPP y Publicidad, inscritos en los organismos de
regulación y control como la Superintendencia de Telecomunicaciones
del Ecuador, la Asociación Ecuatoriana de Editores de Periódicos
(AEDEP); y la Superintendencia de Compañías.
Cuadro 1. NÚMERO DE EMPRESAS DE COMUNICACIÓN

DEL ECUADOR
Medio de comunicación Número de empresas
Radios (AM, FM, onda corta) 1212
Televisión (VHF, UHF, cable y codificada terrestre) 680

Prensa (diarios y revistas) 54
Agencias de publicidad 305
Agencias de RRPP y noticias 19
Total 2244
Fuente: Elaboración propia con datos de la Superintendencia de Telecomunicaciones, Asociación

Ecuatoriana de Editores de Periódicos, Superintendencia de Compañías. Fecha: julio de 2009.
Estructura y valores corporativos de la empresa informativa

de Loja
Hay cuatro elementos fundamentales que configuran a todas

las empresas, que las dotan de una determinada personalidad y que
las diferencian de las demás: la misión, visión, objetivos y estrategias
(Aguado y Cols., 2008:24). La misión es la razón de la existencia de la
compañía. Mientras que la visión es un objetivo a futuro, la misión se
focaliza en el hoy, en el qué, cómo y porqué se hacen las cosas, actúa
como “mano invisible” que orienta a la organización (Kotler, 2001) e
influye en los otros elementos como la visión.
En las empresas informativas estos elementos deben

ser expresados claramente, en sus documentos constitucionales,
documentos oficiales y páginas web, ya que al estar escrita, todo el
mundo puede saber a qué se dedica, a qué objetivo último tiene que
131
Jenny Yaguache
contribuir. Sirve para ayudar a transformar la organización, para alinear

su cultura corporativa con el propósito último, la visión, los valores, la
filosofía empresarial y la estrategia corporativa (Sainz de Vicuña, 2008).
La visión es la imagen del futuro deseado por la organización.

Establece las metas que la empresa desea alcanzar. En muchas ocasiones
la visión es ideada por el nivel directivo de la empresa, el gerente o el
administrador; ellos previamente deben valorar e incluir en su análisis
las aspiraciones de todos quienes conforman la organización. La síntesis
de una visión implica mucho sentido común y, a veces mucha intuición
y creatividad (Campbell, 1992). La visión se realiza diseñando la idea del
proyecto de crear el sueño, que es compartido por todos los que tomen
parte en la iniciativa y trabajan día a día por lograr un crecimiento de la
empresa.
Los valores de la empresa guían la conducta cotidiana de todos

los miembros de la organización, son los puntales que le brindan a las
organizaciones, fortaleza, poder, y apoyan al cumplimiento de la visión
y misión. Los valores son conceptos, hábitos, actitudes, conductas o
ideologías que la empresa toma como normas o principios de conducta,
características distintivas frente a otras empresas, logrando una ventaja
competitiva. Cuando la empresa logra definir su ventaja competitiva,
específicamente está determinando los elementos que le dan valor a la
empresa.
En virtud de ello, los medios de comunicación al ser una

empresa, se plantean también valores corporativos ya sea al inicio de sus
actividades, cuando desean frente a la competencia, o cuando los cambios
en la empresa empiezan a necesitarse. De acuerdo a la investigación
realizada, las empresas informativas de Loja no expresan públicamente
su visión y misión, pero ello no quiere decir que no las hayan planteado;
algunas las tienen en su página web en el apartado “Quiénes somos”, en
su folletería, etc.
En cambio otros empresarios, responsables de la dirección de

las empresas informativas, consideran que su misión es informar de
manera veraz e independiente. Esta es la misión social que tienen todos
los medios de comunicación, pero se necesita que la empresa plantee
aquella que la hará diferente de las demás. Para Iglesias, F. y Blanco,
M. (2005)2 la mayoría de las empresas de comunicación, o no tienen
2 Iglesias, F. y Blanco, M. (2005). “Principios editoriales y principios configuradores en el pensamiento

del Profesor Alfonso Nieto Tamargo”. España: Universidad CEU San Pablo. Disponible en: http://www.
uspceu.com/ Recuperado el 1 de agosto de 2009 a las 23h00.
132
Jenny Yaguache
formulados sus principios configuradores, o lo hacen de forma tan

genérica y superficial que nada vienen a decir y a nada comprometen,
siendo muy escasas, en cambio, las que los dan a conocer al público con
detalle y concreción.
Esta investigación registra de las dieciocho empresas estudiadas

-seleccionadas por su domicilio social y nivel de sintonía y circulación-
datos como la familia que la administra, página web, declaración de
misión en documentos de la empresa y dicha explícitamente por los
directores, pero que no consta en ningún documento oficial. El cuadro
2, muestra el primer acercamiento al objetivo de estudio, a través del
cual se conoció que de las dieciocho empresas, siete se han establecido
su misión, pero sólo cuatro medios de comunicación la tiene implícita en
los objetivos de la empresa.
Cuadro 2. DECLARACIÓN DE MISIÓN DE LAS

EMPRESAS INFORMATIVAS DE LOJA
Declaración de Declaración
Domicilio
Familia Pág.
Nombre la misión en de la misión
y/o entidad
del medio documentos manifestada por
Social
administradora Web. constitutivos los propietarios
Radio Llegar a cubrir toda la
Vivanco No No Loja
Planeta provincia.
Informar, educar
y entretener todo
enmarcado en
un nuevo estilo
Super
Barrazueta No No periodístico que Loja
Colosal
mantiene un
lineamiento de respeto
en el mensaje a la
comunidad.
“Servicio a la
Radio Loja Ruiz - Luna No No Loja
comunidad”
Ser líder entre las
Misioneras
radios emisoras del
Radio Luz y Oblatas de
No Sur de la Patria, Loja
Vida la Iglesia del
con un alto nivel de
Ecuador
audiencia.
www.
Centinela
Coronel Illescas radiolahechicera889fm. No Dar a conocer la Loja
del Sur
com.ec verdad y servir a la
www. ciudadanía.
La
Coronel Vélez radiolahechicera889fm. No Loja
Hechicera
com.ec
Ondas de
Martínez No No No Loja
Esperanza
Poder Cevallos Novillo No No No Loja
133
Jenny Yaguache
Progreso Herrera Guerrero No No No Loja
Regional Espinoza No No No Loja

www.
La Nueva
Calva & Calva radiolanuevasatelital. No No Loja
Satelital
com
Sociedad Mejía Luzuriaga No No No Loja
www.
Súper Láser Ojeda Feijó superlaserfm. No No Loja
com.ec/
“Editar un
periódico de calidad
ofreciendo a la
comunidad la mejor
opción informativa,
que satisfaga las
Diario La www.lahora. necesidades de los
Vivanco Loja
Hora com.ec lectores anunciantes
y colaboradores,
sirviendo a la
comunidad con
total independencia,
pluralidad y
credibilidad”
Crónica, el diario
de Loja, desde
1979, con la mejor
información, está
atento al acontecer
local, nacional e
internacional, para
ofrecer información
veraz y oportuna
Diario
www.cronica. a los lojanos y a
Crónica de Sociedad Anónima Loja
com.ec todos sus lectores
la Tarde
sobre los hechos
de actualidad, para
facilitar la toma de
decisiones públicas
y/o privadas en
defensa de la
democracia y las
libertades humanas
y sociales.
UV
Valdiviezo No No No Loja
Televisión
134
Jenny Yaguache
“Contribuir a la
orientación de
una comunidad
que requiere
ser bien
informada. Así
como presentar
informativos
objetivos en los
cuales prima
notablemente
el aspecto
ECOTEL informativo
Cueva www.ecotel.tv Loja
TV y continuar
constituyéndonos
en uno de los
pocos medios
audiovisuales
del país que
no pertenece
a grupos
económicos
de poder ni
responde a
intereses políticos
predeterminados"
TV Sur Bermeo - Montero No No No Loja
Fuente: Elaboración propia con datos y revisión de los documentos constitucionales de las
empresas estudiadas. Fecha: julio de 2009.
Método y estrategias metodológicas

La investigación se desarrolló a través del método de estudio de
casos que comprendió el análisis de las misiones de las empresas Diario
La Hora, Diario Crónica de la Tarde, Ecotel TV y Radio Luz y Vida, a
través de la observación, entrevista, documentos de la empresa, bases
de datos, bibliografía, legislación y documentos oficiales. “El estudio
de casos es el estudio de la particularidad y de la complejidad de un
caso singular, para llegar a comprender su actividad en circunstancias
importantes” Stake (1998).
La hipótesis fue comprobar si la aplicación de la misión en la

empresa informativa promueve el desarrollo empresarial.
La investigación es la primera de este tipo que se ha hecho a nivel

local y nacional y, por lo tanto, al no existir una base investigativa se
analizaron a profundidad conceptos clave como: economía de la empresa,
135
Jenny Yaguache
tipología y clasificación de empresas en Ecuador, legislación empresarial

de Ecuador y la clasificación de sociedades mercantiles, conceptos
y clasificación de la empresa informativa, cultura corporativa, que
comprendió el marco teórico del trabajo. A partir de ello se desarrolló
un marco histórico, en el que se conoció la evolución de la empresa
informativa en la ciudad de Loja y los principales antecedentes de las
empresas seleccionadas.
Población y muestra
En la ciudad de Loja – Ecuador existen 31 empresas informativas: 2

empresas de prensa escrita; 26 radios, de las cuales, 13 tienen domicilio
social en Loja y 13 están ubicadas en los diversos cantones de la provincia;
y 3 canales de televisión.
A través de las metodologías seleccionadas se tomó como muestra a

empresas que tuvieran domicilio social en Loja, que son 18, y se identificó
a aquellas que cuenten con una declaración de misión. Siete empresas
cumplían con dicha característica. Al ser la metodología, el estudio de
casos, de las siete empresas se tomó a 4, que son: Diario La Hora, Diario
Crónica de la Tarde, Radio Luz y Vida y Ecotel TV.
Instrumentos de recogida de información
La investigación se apoyó en una observación directa no participante

a los medios de comunicación seleccionados y de entrevistas a los
directores de los medios de comunicación, de los datos obtenidos fue
necesaria la elaboración de fichas de análisis que permitieron sintetizar
la información y que detallan a continuación:
Cuadro 1. Número de empresas de comunicación del

Ecuador. Reúne en resumen el número de empresas de comunicación
que existen en el Ecuador, los datos se obtuvieron de la Superintendencia
de Telecomunicaciones, Asociación Ecuatoriana de Editores de
Periódicos, y Superintendencia de Compañías.
Cuadro 2. Declaración de misión de las empresas

informativas de Loja. Es uno de los principales cuadros de la
investigación, pues contiene la existencia de misiones en las empresas
informativas de Loja, a través de este instrumento se hace la selección
136
Jenny Yaguache
de los medios de comunicación que serán estudiados. Además el cuadro

presenta datos como: familia que lo administra, página web y domicilio
social.
Cuadro 3. Estructura de las empresas seleccionadas. Este

cuadro recoge algunos datos referentes para el análisis de las empresas
seleccionadas a fin de conocer su situación jurídica y administrativa.
Contiene: fecha de constitución, tipo de sociedad, horas de emisión,
tiraje, cobertura/alcance, director general, director de noticias
Cuadro 3. ESTRUCTURA DE LAS EMPRESAS

SELECCIONADAS
Horas Director
Fecha de Tipo de cobertura/ Director
Medio de Tiraje de
constitución sociedad alcance General
emisión noticias
Loja y su
provincia.
Dr. Antonio Dr.
21 de Además en
Crónica de Responsabilidad 5.000 Jaramillo Antonio
noviembre de Portovelo,
la Tarde limitada ejemplares Peralta Jaramillo
1983 Zamora
(Accionista) Peralta
Chinchipe y
Zumba.
Dr. Eduardo Lic.
Diario La 22 de julio Responsabilidad 14.950 Loja y
Vivanco César
Hora de 1997 limitada ejemplares provincia
(Accionista) Sandoya
Loja y su
provincia.
Además, El
Radio
11 de octubre Persona 20 Oro, Zamora Hna. Violeta
Luz y
del 1967 natural horas Chinchipe y Jaramillo
Vida
Departamento
de Piura –
Perú:
Loja y su
Lic.
10 de junio Persona 24 provincia. Lic. Ramiro
Ecotel TV Ramiro
de 1997 natural horas Zamora Cueva
Cueva
Chinchipe
Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de las entrevistas a los directores y de la
investigación en organismos gubernamentales. Fecha: julio de 2009.
Entrevista estructurada. Para la investigación se diseñó

una entrevista estructurada compuesta de los siguientes apartados:
declaración de misión, visión, valores corporativos; existencia de manual
de estilo, código de ética; gestión organizativa; comercialización; y,
acciones sociales de RSE, que fue aplicada a los directivos y ejecutivos
de las empresas informativas. Otra entrevista se aplicó a los reporteros,
137
Jenny Yaguache
estructurada bajo los siguientes puntos: Conocimiento de la misión,

visión, valores corporativos, relación con el manual de estilo, código de
ética, principios editoriales y gestión organizativa de la empresa donde
labora.
Procedimiento
La investigación se realizó a través de tres fases:
Primero: selección de las empresas
Para el estudio e identificación de las empresas informativas que

posean una misión, se evaluó a los 31 medios de comunicación que
existen en la ciudad y provincia de Loja, a través de conversaciones
formales y revisión de documentos constitutivos. Con la obtención de
dichos datos se identificó a 18 empresas locales. De cada una de ellas
se elaboraron fichas de evaluación, que se resumen en el cuadro 1. De
dichas empresas se identificaron a 7 y se seleccionaron a 4, por su nivel
de sintonía o circulación y los años de servicio.
Segundo: aplicación de las herramientas de investigación.
Seleccionadas las empresas se investigó su estructura, para lo cual

fue necesario tener un acercamiento más preciso con los directores
y principales ejecutivos de los medios, a través de la aplicación de
una entrevista estructurada, se obtuvo información relevante para la
investigación y de la cual se dio la necesidad de aplicar otra entrevista
a reporteros de los mismos medios y efectuar un breve análisis de
contenido de la sección publicidad de los dos diarios.
La entrevista a directores estuvo diseñada en los siguientes bloques:

declaración de misión, visión, valores corporativos; existencia de manual
de estilo, código de ética; gestión organizativa; comercialización y la
entrevista a reporteros tenía como objetivo contrastar lo dicho por los
directores en cuanto a la existencia de valores, de un manual de estilo, y
de la gestión organizativa que existe en la empresa, pues justamente es
allí, cuando se pudo analizar la efectividad de la misión de las empresas
que debe ser el rumbo a través del cual todo el personal encolumna su
trabajo.
Las entrevistas a directores y reporteros se realizaron en cada medio

de comunicación de acuerdo a las siguientes fechas: 15 de junio, Diario
Crónica de la Tarde y Diario La Hora; 22 de junio, Ecotel TV; y el, 24 de
junio, Radio Luz y Vida.
138
Jenny Yaguache
El análisis de contenido a la sección publicidad de los medios

impresos, se realizó en un mismo día, el 26 de agosto, y tuvo como
finalidad comprobar lo dicho en la entrevista de parte de los directores
en cuanto al tema comercialización.
Tercero: análisis de los resultados y triangulación de datos
Considerando los resultados obtenidos en la revisión de documentos

de las empresas, de las entrevistas aplicadas y del análisis de contenido,
la investigación trata de contrastar la información, a través de una
triangulación, tomando como referencia lo propuesto por (Denzin, 1978)
en donde se refiere a que el cruce de datos obtenidos en un estudio se
pueden contrastar a través de una “triangulación de datos, el uso de
distintas fuentes de información; de teorías, el uso de múltiple criterios
para interpretar un conjunto de datos; y de métodos, el uso de distintas
metodologías e instrumentos de recopilación de información.
En la triangulación de datos se recurrió a varias fuentes:

conversaciones formales con directores de los medios y sus periodistas,
revisión de los documentos constitutivos de la empresa, análisis del
Código de Comercio, Ley de Compañías, Código Civil, que contribuyeron
para acercarse al objeto de estudio, la empresa informativa, volcando la
mirada a Ecuador como estudio de la cuestión. Además, se revisó otras
fuentes de investigación como las páginas web de las empresas y de las
instituciones públicas ecuatorianas relacionadas con la investigación.
La triangulación de teorías ha sido utilizada para revisar las distintas

fuentes bibliográficas que se utilizaron en el estudio de la empresa
informativa, pues el tema requirió revisar conceptos de economía de la
empresa, administración, comunicación, y cultura corporativa.
La teoría de métodos se cumplió gracias a la aplicación de la entrevista

a directores y a reporteros y la revisión de contenidos en la sección
publicidad de los dos diarios estudiados. La entrevista de directores se
contrastó con las entrevistas a reporteros y con la revisión del producto
periodístico, integrándose ambas herramientas en la investigación
denominada “estudio de caso”.
Resultados
Quienes administran una empresa informativa se enfrentan a

un gran reto, un desafío constante que consiste en gestionar con eficacia
la empresa, en la que no sólo esperan obtener resultados económicos,
pues son una empresa, sino que deben contribuir a la cultura y al logro
139
Jenny Yaguache
de una ciudadanía mejor informada, que es el objetivo general que se le

atribuye a este tipo de empresas. Por consiguiente, mediante el estudio
de cuatro casos, se ha logrado hacer una radiografía de las empresas
periodísticas de la ciudad de Loja-Ecuador, la primera investigación
realizada en esta área. La intención del estudio se enfocó en comprobar
cómo los directivos y ejecutivos de las empresas seleccionadas están
desarrollando la declaración de misión, es decir si la cumplen o no, y si
su actividad empresarial está cobijada bajo la misión de la empresa.
Al realizar el estudio de campo y aplicar las herramientas de

investigación dio como resultado que los directores de los medios de
comunicación seleccionados plantearon su misión pero que la misma no
promueve el desarrollo de sus empresas, por varias razones: la misión no
ha sido trasladada a sus empleados peor aún a sus clientes y no es la guía
en el negocio ni en la gestión empresarial.
Las entrevistas mostraron que los directores de los medios,

habían planteado la misión como un acto de organización empresarial,
pero con el día a día, han olvidado cuál era ese principio filosófico que
creían iba a definir su norte. La responsabilidad de informar veraz
y oportunamente se ha convertido en la razón de ser de la empresa,
partiendo de sus propios criterios de ética y objetividad, y de los principios
que toda persona debe tener, pues sólo un medio de comunicación de los
estudiados cuenta con un manual de estilo que contiene los principios
editoriales del medio.
La entrevista a los reporteros contrastada con la aplicada a los

directores, permitió claramente evidenciar que la misión del medio
no ha sido comunicada al personal administrativo y de redacción o
cobertura. Ese justamente es el desafío del empresario, por el que debe
trabajar estratégicamente a fin de trasmitir al personal de manera clara,
motivadora y decisiva cuál es el norte de la empresa.
Una evaluación importante para comprobar la hipótesis fue

analizar la trasversalidad de la misión con respecto a la comercialización;
es así que se pudo comprobar que la filosofía del medio no se refleja
en las páginas de anuncios publicitarios. Se preguntó en la entrevista
“que nunca difundiría el medio”, los resultados fueron contrarios a lo
expuesto por los directores.
Discusión y conclusiones
Como se ha dicho a lo largo del presente documento, las
empresas periodísticas deben comprender que son una “empresa” y que
140
Jenny Yaguache
su estructura organizativa e informativa está sometida a un proceso de

renovación e innovación continua, semejante a los que experimentan
otros sectores empresariales en cuanto a organización se refiere. La
empresa periodística debe fortalecer o crear su filosofía- en algunos
casos- como elemento principal para afianzar el desarrollo organizativo
y generar procesos abiertos a los cambios internos y externos, que le
permitirán reflexionar su accionar ante la sociedad.
En el ámbito empresarial, la declaración de una misión, visión,

valores institucionales ayudan a fortificar la estructura organizativa. La
misión empresarial no debe ser una expresión poética puesta en el plan
estratégico de la compañía, es una herramienta que responde al propósito
de la organización y debe estar alineada a los valores organizacionales de
la empresa. Esa justamente es la intención de esta investigación.
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142
Karina Valarezo González1
La Responsabilidad Social (RS) ABSTRACT

Social Responsibility RS,
permite a las organizaciones -ciudadanos allows organizations to
corporativos- reflejar su compromiso ético “corporate citizens” to reflect
con su recurso humano y con la sociedad its ethical commitment to its
al solventar sus demandas y aportar con human resources and society
to meet their demands and
soluciones viables que contribuyan al provide sustainable solutions
desarrollo sostenible. Implementar y sostener that contribute to sustainable
una gestión organizacional socialmente development. Implement and
sustain a socially responsible
responsable es imposible sin una estrategia organizational management
de comunicación que permita consolidar a la is impossible without a
RS como valor transversal, incorporarla en su communication strategy to
identidad corporativa y lograr su proyección consolidate as the value of RS
cross incorporate it into their
externa tanto en su cadena de valor como en corporate identity and achieve
la sociedad. De por medio debe existir una both its external value chain
política de retroalimentación con el entorno que and in society. In between there
tienda canales fluidos que permitan identificar must be a policy of feedback
with the environment that tends
cuáles son las necesidades del entorno y las fluid channels to identify what
expectativas de públicos, stakeholders y opinión the needs of the environment
pública en general respecto a la organización. and expectations of audiences,
stakeholders and general public
La RS influye en la imagen y reputación de las about the organization. The
organizaciones pero no constituye su objetivo RS influences the image and
final. reputation of organizations but
not its ultimate goal.
1. Introducción
Las organizaciones han cambiado su visión ligada a la obtención

de rentabilidad y han asumido un rol menos egoísta y proactivo dentro
de la sociedad, contradiciendo la tesis de Milton Friedman (1962), quien
sostenía que la Responsabilidad Social (RS) de la empresa se limitaba a
aumentar las utilidades o ganancias de los propietarios.
1 KARINA VALAREZO GONZÁLEZ. Licenciada en Relaciones Públicas, Máster en Comunicación

y Periodismo USC, Doctoranda de la USC. Docente-Investigadora de la Universidad Técnica Particular
de Loja (UTPL). Coordinadora Académica del Diplomado de Comunicación Corporativa de la Escuela
de Comunicación Social de UTPL. Directora del Centro de Investigación y Transferencia de Tecnología,
Extensión y Servicios VIA Comunicaciones de UTPL. Representante de la UTPL ante ATEI. Ex -
coordinadora Operativa de VIA Comunicaciones, UTPL.
143
Karina Valarezo González
La génesis de la RS de las organizaciones para algunos autores

se la puede situar a inicios del siglo XIX por actuaciones aisladas ligadas
a la caridad. Para otros es sólo en los últimos cincuenta años cuando las
organizaciones han incorporado responsabilidades frente a la sociedad
como forma de legitimarse ante ella. (Paul Capriotti, 2006; Wartick &
Cochran, 1985; Word, 1991; Carroll, 1999; Waddock, 2004).
Hoy la gestión de la RS constituye un reto para las organizaciones

dadas las transformaciones del mundo actual: globalización,
internacionalización de los mercados, nuevas tecnologías e inmediatez
de la comunicación, que han configurado un comportamiento de la
sociedad que recaba de las organizaciones su papel de actores sociales y
de ciudadanos corporativos.
El término Responsabilidad Social y su gestión organizacional

se encuentran en permanente construcción, por lo tanto, su campo de
investigación es amplio e interesante porque ha suscitado un cambio
radical en la visión estratégica de la administración y gestión de las
organizaciones y en la comunicación estratégica de las mismas.
Lo dicho motivó la tesis de investigación tutelada (TIT) que se

resume en este trabajo: “Responsabilidad Social y su vinculación con
la Comunicación”. El objetivo general fue: “evidenciar el papel de la
comunicación en la gestión de la RS y su influencia en la reputación e
imagen de una institución”. Para conseguirlo se hizo necesario: realizar
un acercamiento al nacimiento y a las diferentes acepciones de RS, que
permita un marco para su análisis y evaluación; diferenciar la RS de otras
acepciones con las que puede llegar a confundirse e identificar algunos
de sus componentes; acercarse al campo recorrido por la RS en Ecuador
y analizar dos organizaciones ecuatorianas. Los temas mencionados se
constituyeron en objetivos específicos de la investigación.
La pregunta que se despejó fue: ¿a través de la Responsabilidad

Social las organizaciones colaboran con el desarrollo de la sociedad
con el único fin de consolidar y acrecentar la imagen y reputación
organizacional?
2. Método
La investigación fue de tipo cualitativa. El análisis se realizó

desde la perspectiva de la Comunicación Organizacional, priorizando el
análisis del contexto para inferir conclusiones que evidencien la práctica
y solventen la escasa información disponible.
144
2.1. Estrategias metodológicas
Los instrumentos para levantar la información fueron: la

entrevista en profundidad y la observación indirecta. Los datos recogidos
a través de éstos, permitieron cotejar y confrontar la información
recabada. Además se llevó un diario de campo.
Se tomó como objeto de acercamiento real a dos organizaciones

ecuatorianas de las cuales se analizó sus memorias de sostenibilidad, sus
páginas web y se indagó otros aspectos relacionados con la comunicación
de la RS a través de la entrevista en profundad a agentes internos de la
organización. Para complementar el estudio se recabó la opinión de un
agente externo relacionado con el tema de RS en Ecuador.
2.1.2. Población y muestra
Para determinar la muestra de estudio, se analizaron las

organizaciones que pertenecen en calidad de socias o aliadas estratégicas
del Instituto de Responsabilidad Social del Ecuador, IRSE y del Consorcio
Ecuatoriano de Responsabilidad Social, CERES, estableciéndose
parámetros para su concreción. Fruto de este análisis se identificaron
las dos organizaciones con las que se trabajaron: Mutualista Pichincha y
PRONACA.
2.1.3. Instrumentos para recolección de información
a) Observación indirecta
La observación indirecta permitió recabar elementos que

permitan tener un conocimiento cercano de las organizaciones
identificadas y los lineamientos generales del contexto de estudio. Se
realizó la visita a la web corporativa de las dos organizaciones; análisis
de las memorias de sostenibilidad; revisión genérica y ocasional de
revistas divulgativas y de la prensa nacional, con el objeto de determinar
la cobertura mediática para las organizaciones en relación a su
Responsabilidad Social en particular o en general sobre RS en Ecuador.
b) Entrevista en profundidad
Se aplicó para levantar información que abone a cumplir con

el objetivo general y específicos planteados en el estudio y, recabar
145
información para hacer un breve estado de la Responsabilidad Social en
Ecuador, en vista de la escasa información existente.
Se elaboró un patrón para la entrevista dirigida a los agentes de

las organizaciones estudiadas y para el agente externo representante de
una organización que asesore y/o trabaje el tema en Ecuador.
2.1.4. Procedimiento
FASE DESCRIPCION INTRUMENTOS AGENTES
Selección de la Observación sobre Organizaciones

1era. población a estudiar. criterios previamente asociadas a CERES
establecidos. e IRSE
Población
Aplicación de seleccionada
los instrumentos Observación indirecta, en la primera
2da. en los agentes Entrevista en profundidad fase: Mutualista
determinados: bajo patrón. Pichincha y
Mutualista Pichincha, PRONACA.
PRONACA, CERES. Agente externo
vinculado: CERES.
Análisis de
Levantamiento, información
interpretación y obtenida en páginas
Comparación y comparación obtenida web corporativas
sistematización de en los instrumentos de Mutualista
3era. datos. Escritura del de investigación. y PRONACA;
TIT. Organización y memorias de
priorización de material sostenibilidad;
bibliográfico revisado. revistas
divulgativas: prensa
nacional.
Cuadro 1. Fases del TIT. “Responsbilidad Social y su vinculación con la comunicación”.

Fuente y elaboración: Karina Paola Valarezo G.
En Mutualista Pichincha se entrevistó a María del Rosario García,

Directora de RRHH, Coordinadora de los líderes de sectores para
la implementación de la gestión de Responsabilidad Social y del
levantamiento de información para la Memoria.
En PRONACA se entrevistó a María Clara Herdoíza, Gerente de

Relaciones con Grupos de Interés y responsable del levantamiento de
información para elaborar el primer Informe de Sostenibilidad 2007.
146
Como agente externo vinculado al tema se entrevistó al Director

del Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social, CERES: Dr.
Ramiro Alvear.
3. Resultados
3.1. La Responsabilidad Social entendida como

un modelo de gestión
Las organizaciones requieren “legitimidad social” o licencia para

operar en base a una planificación estratégica y operativa cuidadosa con el
medio ambiente, con el desarrollo social y, por supuesto, con su legítimo
derecho a obtener ganancia. La RS se traduce en la armonización del
desempeño social, ambiental y económico o triple cuenta de resultados.
La RS es un modelo de gestión integral de las organizaciones.

Debe ser parte de su misión, visión y valores y verse traducida en primera
instancia en la identidad y cultura de los miembros de la organización
y luego explicitada en su cadena de valor (proveedores, contratistas,
socios comerciales) y, por supuesto, en el entorno. Solamente así se
contribuirá al desarrollo sostenible del mundo.
La RS como modelo de gestión tiene como fin último la sostenibilidad. Está integrada
en la razón de ser de la organización, por tanto las decisiones organizacionales se
adoptan tomando en cuenta los valores, políticas y criterios éticos y morales ligados
a la transparencia y rendición de cuentas a la sociedad que rebasan las obligaciones
legales existentes.
La RS debe ser compartida por todos los niveles que integran las organizaciones y
se relacionan con ella a nivel interno y externo (públicos y stakeholders), en función
de que la organización obtenga una mayor productividad y rentabilidad sin pasar
por encima del bienestar social y económico de sus colaboradores, ni tampoco
de las expectativas de la comunidad en la que opera en la perspectiva de lograr
desarrollo económico, social y ambiental como premisas de su gestión responsable.
En el proceso de diagnóstico, implementación, seguimiento y socialización de la

gestión socialmente responsable, la comunicación estratégica cumple un papel
indispensable.
Cuadro 2. Acepción marco sobre RS como modelo de gestión

Fuente y elaboración: Karina Paola Valarezo G.
Las organizaciones al adoptar la RS aspiran al crecimiento

sostenible tanto de las organizaciones como de las comunidades
que interactúan con ella. Lograrlo supone una vinculación entre la
organización y sus miembros y entre la organización y los públicos
147
externos con los que se relaciona, influyen o se ven influenciados por

ella de forma directa o indirecta, en la perspectiva de sintonizar con sus
intereses y expectativas, mediando en este proceso la comunicación
estratégica.
política
SOSTENIBILIDAD
triple
botton ORGANIZACIÓN valores
line
RS: medio de
gestión
Comucicación
Rendición de ética
moral Cultura
cuentas Identidad
Transparencia
Reputación
Cuadro No. 3. RS como modelo de gestión y la importancia de la comunicación en esa estructura.

Fuente: Karina Paola Valarezo G.
La Responsabilidad Social por lo tanto se diferencia de la

caridad, ayuda social, o donaciones económicas, que pueden responder
a actividades de filantropía, beneficencia o mecenazgo, pero que no
implican un cambio organizacional ni mucho menos constituyen un
modelo de gestión sostenida en virtud de alcanzar el beneficio particular
sin descuidar el colectivo.
3.2. La realidad de la Responsabilidad Social en el Ecuador
Ecuador no destaca como país en el que la RS haya despegado

completamente, a diferencia por ejemplo de Argentina, Chile y de
países más cercanos como Colombia y Perú (CEPAL,2004). ESQUEL
manifiesta que en el país existen ciertos indicios de prácticas de RS
desde los años ochenta y que se debe entender su acepción y ejercicio
dentro de las características propias del Ecuador y las raíces históricas y
tradiciones culturales de su gente.
148
“…Ecuador es uno de los últimos países que desarrolló el tema de

RS, yo diría que todavía es muy incipiente en el país, que hay confusiones
en los conceptos y en las herramientas. …Ese desconocimiento desmotiva
a muchas empresas” (Alvear, 2009). Lo expresado coincide con el
Primer Informe de RS que calcula que solo el 30% de los empresarios
ecuatorianos conocen herramientas de la RS. (IDE, NNUU, 2008)
Se resalta que únicamente 7 u 8 empresas han elaborado su
memoria de responsabilidad social en Ecuador, entre ellas se puede
mencionar a PRONACA, Mutualista Pichincha, OCP, Dinners Club,
Telefónica, Holcim, Banco Solidario. Entre el 5 y el 8% han introducido
la RS en las organizaciones. (Diario HOY,2008. Fuente Ramiro Alvear).
Como reto para la RS en Ecuador destaca el tema de erradicación de
trabajo infantil que para el país es un tema sumamente sensible quizá
porque persiste la confusión de conceptos y herramientas relacionadas
con la implementación de la RS. (Alvear 2009).
En el país no existe un monitoreo, ranking o top de

organizaciones que hacen RS. Las organizaciones son evaluadas de
acuerdo a sus ingresos, facturación, capital, elementos que sin duda
arrojan parámetros importantes, pero no constituyen una evaluación
integral de acuerdo a los parámetros actuales.
Organizaciones ecuatorianas alejadas del modelo de gestión

socialmente responsable han creado fundaciones desde las cuales se
llevan programas y actividades de ayuda social, filantropía o beneficencia.
Es el caso de la Fundación NOBIS y su programa Ecuador Triunfador;
DALE de la Transnacional Bananera DOLE; Símbolos de Libertad de
ITABSA, Fundación San Luis de PRONACA.
El Banco de Pichincha y el Consejo Provincial de Pichincha

han organizado reconocimientos a la gestión socialmente responsable
enfocado en el tema de comunidad en el primer caso y con algunos
indicadores relacionados con el medio ambiente e impacto económico
en el segundo.
La ONG, ESQUEL, fue una de las pioneras en trabajar el

tema de RS en el país apoyando su reflexión y discusión en el plano
académico y de investigación que constituyen fuentes bibliográficas
valiosas. ESQUEL define a la RS como “la actitud y las prácticas que
asumen las organizaciones y los individuos para responder frente a la
sociedad por las consecuencias de sus acciones”, “…es la expresión de
la solidaridad con los menos favorecidos por el modelo excluyente de
desarrollo. Es el interés por construir una sociedad que sea democrática,
149
justa, equitativa, que privilegie el desarrollo sostenible y que trabaje en

beneficio de quienes menos tienen”. (ESQUEL)
En Ecuador no existía un organismo dedicado exclusivamente al

tratamiento de los temas de RS, hasta el año 2002 en que se gesta lo que
hoy se conoce como el Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad
Social en Ecuador, CERES que se constituye jurídicamente el año 2006.
Forma parte de la misión de CERES promover los conceptos y

las prácticas de RS en los diferentes niveles de las organizaciones, para
apuntar al desarrollo sostenible del Ecuador a través de su capacitación.
CERES pertenece a la red continental FORUM EMPRESA y forma
parte de un proyecto financiado por el RIDE y la OEA para consolidar
los aspectos conceptuales metodológicos y herramientas desde un
enfoque netamente latinoamericano. De aquí han salido los paquetes
metodológicos y herramientas como la de autodiagnóstico que se puede
descargar de su página web.
CERES llega al nivel de promover el tema y formar a consultores

y ejecutivos de formar profesional. Para el proceso de acompañamiento
provocan alianzas bajo la figura de consultoría. Para CERES, el trabajo
desarrollado hasta ahora ha provocado reacciones del sector empresarial
“… especialmente de aquellas multinacionales en las cuales la RS viene
mas bien de un carácter vertical, de una política regional y encuentran
un espacio interesante para desarrollar en el país…” (Alvear, 2009).
El Instituto de Responsabilidad Social del Ecuador, IRSE, nace

hace tres años como una organización sin fines de lucro, por la necesidad
de las organizaciones de contar con un acompañamiento para la
implementación de la RS. Su misión es acompañar a las organizaciones
para la implantación de una cultura y práctica de RS que coopere al
desarrollo sostenible, a través de un aporte técnico – metodológico.
Entre los objetivos de IRSE están: información y difusión, formación
de capacidades, investigación y desarrollo, implantación del modelo de
RSC. (IRSE)
IRSE forma parte del Consejo Rumiñahui del Ecuador que

colabora para el desarrollo de la norma ISO 26000. Mantiene relación
con el Global Reporting Iniciative, GRI y FORETICA.
Tanto CERES como IRSE son tomadas como fuente o referencia

en las escasas publicaciones que los medios de comunicación ecuatorianos
hacen de temas de RS, lo que se presta para deducir el escaso peso e
importancia que tiene la RS en la agenda de medios nacional.
150
El IDE Business School en marzo de 2009, recibió de parte del GRI

una certificación internacional que la acredita como “Socio Entrenador
para Hispano América, con el fin de impulsar la incorporación de la
Responsabilidad Social —RSE— a la visión y estrategia de las empresas
en el mundo”. (IDE)
El Ministerio de Trabajo tiene en proyecto un sello social

que acreditaría a las organizaciones su desempeño en este tema,
manteniéndose la perspectiva de que es voluntario basado en valores
éticos y morales que rebasan las regulaciones legales convencionales.
La Superintendencia de Compañías del Ecuador apoya las

iniciativas del Plan Andino de Bueno Gobierno Corporativo, desde la
perspectiva de contribuir para que los actores que intervienen en el
mercado de valores, conozcan y quieran participar activamente en este
tema, e incentivar el desarrollo y dinamización del mercado de valores.
(Superintendencia de Bancos).
En el ámbito de la Educación Superior Ecuatoriana algunas

de sus Instituciones se encuentran promoviendo a la RS incluyéndola
en su planificación académica. Se pueden destacar a: la Escuela
Superior Politécnica de Guayaquil, ESPOL-ESPAE, la Universidad
Católica de Guayaquil, la Escuela de Dirección de Empresas, IDE,
la Universidad dos Hemisferios, la Universidad Católica de Quito, la
Universidad Técnica Particular de Loja, UTPL y el IDE que desde el
año 2000 mantiene una área académica sobre RS, ha realizado asesoría
y consultoría a organizaciones como PRONACA y desarrolló junto a
otros organismos el Primer Estudio de RSE en Ecuador, 2008. Estas
iniciativas universitarias aisladas dan cuenta de la falta del tratamiento
de la Responsabilidad Social como conocimiento básico afín a cualquier
tipo de profesión, práctica que se viene realzando “por ejemplo en
Colombia desde fines de los años 60”. (Erika Silva, 2000, pág. 1)
En esta línea académica CIESPAL ha propiciado algunos

eventos principalmente enfocados a dinamizar el tema de RS entre
comunicadores: Seminario Internacional Ciudadanía por los Derechos
de la Comunicación en 2009 y IV Congreso Iberoamericano de
Comunicación Organizacional. Responsabilidad Social Corporativa en
2008.
La Constitución menciona explícitamente a la RS en varios

acápites, sin embargo en las nuevas leyes y reglamentos que se están
promoviendo se hace necesario introducir los mecanismos necesarios
que hagan posible que la RS se viva en su magnitud real.
151
Carta Magna del Ecuador

Capítulo sexto Derechos de libertad
- Art.66.- Se reconoce y garantizará a las personas: 15. El derecho a desarrollar
actividades económicas, en forma individual o colectiva, conforme a los
principios de solidaridad, responsabilidad social y ambiental.
- Art. 67.- Se reconoce la familia en sus diversos tipos. 26. El derecho a
la propiedad en todas sus formas, con función y responsabilidad social y
ambiental .
TITULO VI RÉGIMEN DE DESARROLLO
Capítulo primero Principios generales
-Art. 278.- Para la consecución del buen vivir, a las personas y colectividades,
y sus diversas formas, les corresponde: 2. Producir, intercambiar y consumir
bienes y servicios con responsabilidad social y ambiental.
Inclusión y equidad
- Art. 355.- El Estado reconocerá a las universidades y escuelas politécnicas
autonomía académica, administrativa, financiera y orgánica, acorde con
los objetivos del régimen de desarrollo y los principios establecidos en
la Constitución. La autonomía no exime a las instituciones del sistema
de ser fiscalizadas, de la responsabilidad social, rendición de cuentas y
participación en la planificación nacional.
Cuadro No.4 Revisión de la Carta Magna del Ecuador

Fuente: Karina Paola Valarezo G.
El Primer Informe sobre RS (2008), elaborado por Unicef,

Catholic Relief Services, Swisscontac, Care International e IDE Business
School, afirma que la RS llega al Ecuador en el año 2000. (IDE, NNUU,
2008). La investigación recogió información de 892 empresas privadas,
140 instituciones públicas y 80 organizaciones de la sociedad civil y
consideró tres ejes: interno, externo y ambiental.
1er Informe sobre RS. (IDE, NNUU,2008)
-El 30% de la empresarios conocen de RS. Las organizaciones carecen de

políticas claras para reducir y remediar el impacto ambiental.
-El 50% de las Emp. Privadas reveló estados financieros a sus empleados.
En el sector público el 80%.
-El 87% de organizaciones ecuatorianas públicas y privadas, carece de
sindicatos y asociaciones de empleados (mala imagen) (IDE, NNUU, 2008)
-Empresas privadas y públicas declaran hacer obra social: donaciones
en efectivo o productos. Estas acciones tienen seguimiento (IDE, NNUU,
2008)
-90% destinó menos del 1% del total de ventas a RS (IDE, NNUU, 2008)
-Las empresas privadas como las instituciones gubernamentales
152
declaran realizar acciones directas de beneficio social. Estos

mecanismos poseen sistemas de seguimiento según también lo
evidencia la mitad de los encuestados.
-En cuanto al eje ambiental existe un bajísimo porcentaje, de
empresas que tienen políticas claras y explícitas que se ocupen de
reducir o remediar el impacto ambiental de sus actividades. (IDE,
NNUU, 2008).
-En el 2008, el 90% de las empresas destinó menos del 1% del total de sus ventas
a la gestión socialmente responsable.
Cuadro No. 5.Datos importantes del Primer Informe sobre RS en Ecuador (IDE, NNUU, 2008
Fuente: Karina Paola Valarezo
3.3. Síntesis de los datos recogidos en: Mutualista Pichincha

y PRONACA
Mutualista Pichincha, MP: Es una institución financiera

constituida por inversionistas ecuatorianos en 1961 bajo la estructura
de una institución mutual. Está posicionada en Ecuador por el crédito
para vivienda propia. Incorporó la gestión socialmente responsable en
la Misión de la Organización. Mutualista recibió el acompañamiento del
IRSE para la implementación de la RS y la elaboración de la memoria de
sostenibilidad.
1 2 3
Autoevaluación Análisis de Resultados Planeación estratégica
4
5 6
Definición Líderes
Aplicación de Encuesta Talleres de Planificación
Definición
Principios
7 8
Stakeholders
Ejecución Sistema de control
Planes de Acción y Seguimiento
9
Presentación de Resultados a los Stakeholders
Memoria de Sostenibilidad
Cuadro 6. Proceso de trabajo para delinear un modelo de acción. Estructura del proceso
de implementación de la RS Fuente: (Mutualista Pichincha, 2008). Pág. 9
Algunos otros aspectos a resaltar fruto de la entrevista a María

del Rosario García (García, 2009) y de la Memoria de sostenibilidad
(Mutualista Pichincha, 2008) son: La memoria de RS de MP fue la
primera que se presento en el Ecuador con la guía G3 del GRI, y
tuvimos la calificación A por parte del GRI….”. Se mencionan algunas
153
herramientas para dar a conocer la gestión socialmente responsable:

revista interna, intranet y correo electrónico institucional. Se ha trabajado
en actividades que motiven las prácticas socialmente responsables y
concursos que tienen el objetivo de mostrar y hacer vivir en detalles
pequeños la responsabilidad con la sostenibilidad del mundo. (García,
2009).
La memoria de sostenibilidad refiere que el Código de Ética y
Reglamento Interno establecen las políticas, sanciones y controles frente
a aspectos no éticos. Estos documentos son de conocimiento obligatorio
de todos los colaboradores, es parte de la inducción institucional y luego
se mantienen en el INTRANET para consulta permanente. (Mutualista
Pichincha, 2008:83). La entrevistada mencionó la incidencia de la RS
en la imagen y reputación al ser interrogada sobre los beneficios que cree
vienen de la mano para las organizaciones socialmente responsables.
Se ha iniciado el trabajo de inducción al tema de RS en la cadena

de valor de la organización, introduciendo en los contratos a proveedores
una cláusula que tiene que ver con el respeto a las leyes vigentes a los
principios del pacto global y los derechos humanos.
En la acreditación del Aspecto Formación y Educación a través

de un cuadro se refleja la inversión en capacitación de su público interno.
Los temas impartidos, en su mayoría, tienen directa relación con la
función que desempeñan los diferentes estamentos, sin embargo, el
porcentaje de inversión en capacitación que corresponde al 1.72%, hace
pensar que se debería trabajar más en el tema. Del cuadro también se
desprende la inexistencia de capacitaciones académico-formales sobre el
modelo de responsabilidad social y su alcance.
Total indicadores GRI 79
No Reportados 10
En proceso de análisis y/o en desarrollo para reporte futuro (a) 23
Reportados (r) 46
No Reportados (n)
En proceso de análisis
y/o en desarrollo para
reporte futuro (a)
Reportados (r)
Cuadro7.Resumen de status de indicadores Informe de RS de Mutualista Pichincha.

Levantamiento y elaboración: Valarezo, Karina (2009). Fuente: (Mutualista Pichincha, 2008)
154
PRONACA: Procesadora Nacional de Alimentos C.A, PRONACA,

es una empresa familiar que nació hace más de 50 años. Empezó en el
campo avícola con la incubación y producción de huevos y la producción
y venta de pollos y pavos. Luego incursionaron en balanceados y en
los años noventa en la producción y comercialización de cárnicos de
cerdo, embutidos y productos de origen del mar. Hoy también produce
conservas y arroz; productos pre cocidos; alimentos para mascotas
y animales de crianza. Han incurrido en la exportación de palmito y
alcachofas a Brasil y Colombia. PRONACA contabiliza 800 diferentes
productos alimenticios, comercializados bajo 26 marcas. Para lograr la
producción diversificada señalada, la organización ofrece 6220 empleos
directos a través de sus centros de operación en 13 provincias del
territorio ecuatoriano. (PRONACA, Memoria de Sostenibilidad 2007,
2008)
Para PRONACA, RS significa “…cultura, es también un modelo,

que permite transparentar, reconocer y valorar cualitativamente, y
hacer ahorro de recursos que esto permite hacer muy eficiente la gestión
en forma cuantitativa. (Herdoiza, 2009).
El proceso de diagnóstico e introducción de la RS en PRONACA,

lo realiza el Instituto de Desarrollo Empresarial, IDE, quienes plantean
la estructura del proceso, luego el IRSE imparte charlas sobre el tema.
PRONACA pone en práctica el proyecto y elabora la Memoria de
Sostenibilidad. Sin embargo también la organización ha tenido relación
con CERES para abordar temas de RS.
PRONACA declara explícitamente que ha trabajado su Primer

Informe de Responsabilidad Social bajo los principios del Pacto Global y
la metodología del GRI, versión G3. una tercera organización consultora:
CONFIDENSA. (PRONACA, Memoria de Sostenibilidad 2007, 2008).
Algunos aspectos a resaltar fruto de la entrevista y observación

indirecta: en el 2007 se efectuaron 3500 transacciones comerciales
con proveedores de los cuales el 93% son de origen nacional.
104 de los 108 centros de operación reciben alimentación de
proveedores locales que se encuentran en la zona de influencia.
La filosofía corporativa de la organización menciona: “Cada
colaborador de PRONACA es responsable de cumplir con
Nuestro Propósito y Principios a través de la práctica de
Nuestros Valores”. (PRONACA, www.pronaca.com). PRONACA
entrega reconocimientos para premiar la gestión eficiente de
su personal: El gallo de oro; Menciones Honoríficas; Mejor
Trabajador Operativo y; reconocimientos por años de servicio.
155
El grado de satisfacción de sus colaboradores se monitorea a

través de encuestas de satisfacción periódicas, cuyos resultados
son tomados en cuenta en los planes de trabajo y estrategias
para mejorar las condiciones laborales. PRONOTICIAS creado
en 1998 es el principal instrumento de comunicación interna.
Este medio ha servido también para comunicar el modelo de
gestión socialmente responsable de la organización, incentivar la
adopción de una cultura de RS.
Sobre la fundación San Luís que interactúa con la organización
la entrevistada dijo:
“…que existe desde 1997, como una aliada estratégica de la empresa

y con ella se comparte la RS. …San Luís brinda una educación de
calidad en zonas rurales y poblaciones vulnerables; por otra parte
se apoya en alimentación. Su ayuda llega aproximadamente a
62.200 personas, tienen alumnos de 5 a 18 años subsidia la mayor
parte de su educación, se ofrecen becas a los mejores estudiantes.
Además se realizan estudios nutricionales para entregar alimentos
que se requieren y se mantiene un seguimiento y control para
que la ayuda no se degenere”. (Herdoiza, 2009)
PRONACA percibe que sus consumidores o clientes ya no valoran en

sus productos únicamente los atributos de calidad y seguridad sino otros
como: ser una empresa ecuatoriana, la cantidad de empleos que provee,
y su RS. (PRONACA, Memoria de Sostenibilidad 2007, 2008)
La MS analizada no menciona específicamente los temas de

la capacitación a los 6054 que se mencionan. Aparece el número de
horas de capacitación recibidos por cada nivel de función: operativos,
administrativos, ejecutivos. (PRONACA, Memoria de Sostenibilidad
2007, 2008)
En PRONACA resalta el hecho de la práctica de la comunicación

externa como forma de gestionar su imagen y reputación y no solo del
ejercicio del marketing y la publicidad para la comercialización de sus
productos. La estrategia de comunicación se desarrolla sobre los valores
de la empresa: integridad, responsabilidad y solidaridad. Los mensajes
se construyen bajo el criterio de veracidad, transmitiendo los atributos
de los productos y su aporte a una adecuada alimentación.
156
Total indicadores GRI 79

No Reportados (NR) 27
No Aplica (NA) 3
Reportados (R) 49
No Reportados (NR)
No Aplica (NA)
Reportados (R)
Cuadro 8. Resumen de status de indicadores Informe de RS de PRONACA.

Levantamiento y elaboración: Karina Valarezo. Fuente: (Mutualista Pichincha, 2008)
En el siguiente cuadro se presenta un resumen de las entrevistas

realizadas a los agentes de las organizaciones objeto de estudio.
TEMA PREGUNTA MUTUALISTA PICHINCHA PRONACA
Recibió asesoría IDE: En el

externa. proyecto base
Persona a medio para la
tiempo en la implemen
organización para
SI IDE tación.
IRSE autoevaluación, SI
IRSE IRSE:
implementación
De quién Capacitación
y memoria de posterior
sostenibilidad en temas
El proceso seguido para la implementación
relacionados
Cómo
Internamente desde Desde el 2006 a través de se

qué instancia se ha No se ha creado una instancia constituyó una Dirección de RS.
promovido o motivado específica Es una de las nueve Direcciones
el ejercicio de RS Corporativas.
Seguirán realizando
del modelo RS
SI SI
reportes de RS
Reporte 2008 NO ( a agosto 2009) NO (a agosto 2009)
157
Revista interna
Capacitación
Qué herramientas Reuniones Educación Básica
de comunicación se Revista interna Promoción laboral
la implementación de la RS e implicación de todos los niveles?
utilizan para motivar el Intranet Colaboración con proyecto

ejercicio de la RS en Concursos internos con nacional de discapacidades
sus públicos internos y participación familiar Comités de Seguridad y Salud
externos Ayuda social Ocupaciones SSO
La capacitación y seguimiento que sobre RS se ha El papel y peso de la comunicación en el proceso en
Reconocimientos a labor de los

empleados: Gallo de oro
Existe una política

de comunicación Existe una política de
externa de la RS en la comunicación articulada que
organización? incluye a las comunicaciones de
marketing.
Se cree que influirá en la imagen
Se ha percibido y reputación de la organización.
incremento de la Se cree que a largo plazo, cuando El premio ganado en concurso
preferencia de la en el país esté generalizada y internacional de RS en 2009
comunidad hacia la concientizada la gestión de RS servirá para posicionar el
organización y sus habrán beneficios en la imagen y nombre de la organización que
productos luego de con reputación. influirá en los negocios que la
la gestión de RS? organización tiene fuera del
país.
Se ha capacitado
específicamente en
Responsabilidad Social No se reportan los
al personal?. Qué tipo Ninguna temas específicos de las
dado a su público interno
de capacitación se ha capacitaciones.
dado.
Premio de Consejo Provincial de Premio de CEMEFI México

Reconocimientos de RS recibidos? Pichincha en el 2008 2009
Recibió Verificación externa la Únicamente el GRI la avaló Sí, de CONFIDENSA.

MS
Cuadro 9. Síntesis de entrevista aplicada a Mutualista y PRONACA.

Levantamiento y elaboración: Karina Paola Valarezo G.
158
3.5. Vinculación de la Comunicación con la gestión socialmente

responsable
La palabra comunicación supone: participar, interrelacionarse,

interactuar con la comunidad o entorno en donde una persona o
ciudadano se encuentra, como medio fundamental para satisfacer sus
necesidades y desarrollar sus proyectos. La comunicación aplicada a
las organizaciones, en su calidad de ciudadanos corporativos, ejerce
exactamente la misma función. La comunicación es la condición que
tienen las organizaciones para poder interactuar, convivir en una
comunidad que a su vez va a facilitar las operaciones que la organización
realiza. Las organizaciones constituyen una red interconectada; esta
interconexión es viable y funcional si tiene como eje a la comunicación.
Al abordar los elementos que se los plantea como “componentes” de
la gestión socialmente responsable: Ciudadanía Corporativa, Ética,
Gobierno Corporativo, Inversión Socialmente Responsable, Vinculación
con Públicos, Calidad del clima laboral, Cuidado en la Cadena de Valor,
Respeto y contribución con el ambiente, Sostenibilidad y Memorias de
Sostenibilidad, se evidencia el papel de la Comunicación Estratégica y su
especial redundancia en la identidad, cultura corporativa, identificación
y gestión de públicos y grupos de interés, comunicación interna y el
reflejo de estos valores en el entorno externo y su incidencia en la
imagen y reputación de las organizaciones.
La puesta en común, socialización o comunicación de una

gestión organizacional responsable, que garantiza la rentabilidad y
paralelamente la contribución en el entorno social y ambiental, provoca
una identidad y cultura corporativa que brinda soporte a las políticas
del gobierno corporativo, que a su vez atrae la inversión socialmente
responsable por los valores y principios éticos que recogen sus códigos
de conducta. La transparencia de los procesos, ejercicios económicos y
triple balance de resultados deben ser evidenciados o “acreditados” para
dar cuenta de la contribución con la sostenibilidad.
La acreditación de la triple cuenta de resultados fruto de la gestión

organizacional responsable, trae además beneficios trascendentales
para la organización de hoy: la credibilidad, la imagen y reputación
de una organización. Estos valores intangibles difíciles de cuantificar
en términos económicos y numéricos son los que están marcando la
diferencia entre organizaciones y garantizando o no su permanencia en
el mercado. Para muchos expertos la reputación constituye más del 60%
del valor de marca de una empresa.
159
“Hoy, la comunicación es la inteligencia y la gestión estratégica

de los activos intangibles. Ellos son la clave de la producción
de Valor, de la Fidelización y de la Sostenibilidad del negocio…
Organizar y controlar su funcionamiento, sus relaciones internas
y con los actores sociales, velar por su imagen pública y su
reputación y coordinar eficazmente sus recursos son exigencias
que ninguna empresa puede despreciar en una era como la
nuestra en donde la calidad de la conducta empresarial, de sus
relaciones e interacciones y la buena consideración pública
llegan a ser más importantes incluso que los productos y los
servicios… En la nueva Economía, el éxito será para quien sepa
gestionar mejor las relaciones. (Costa, 2009, pág. 9)
Se debe recordar la recomendación de Léo Voigt, especialista

brasileño en RSE, quien afirma: “Los medios son tácticamente los grandes
aliados de esta estrategia de movilización social. Las organizaciones
civiles son los actores que desarrollan las acciones en el terreno, mientras
que los medios orientan esas acciones hacia el gran público”. (Arabia,
2003)
4. Discusión y conclusiones
La pregunta planteada en la investigación, no se cumple

si tomamos en cuenta que: el objetivo final de la RS es el Desarrollo
Sostenible. La gestión de RS puede influir en la imagen y reputación. Si
las organizaciones la implementan con ese único objetivo, no entrarían
en el esquema del modelo de gestión socialmente responsable. En
Ecuador el ejercicio de la RS no constituye por ahora un atributo para
la imagen de las organizaciones por cuanto este modelo de gestión no
está generalizado ni tampoco constituye una demanda importante del
entorno.
La RS influye en la imagen y reputación de las organizaciones
pero no constituye su objetivo final.
Hoy la solidez económica no es el único referente para valorar a

una organización; otros factores ligados a la RS: gobierno corporativo,
códigos de ética, memorias de sostenibilidad, identidad, imagen y
reputación forman parte de la apreciación de: inversionistas, actores
sociales, públicos y stakeholders.
La organización debe dar cuenta de la triple cuenta de resultados:

económico, social y ambiental de forma transparente y sistematizada.
La memoria de sostenibilidad es una herramienta válida.
160
La RS podría servir como articuladora de los actores sociales:

empresa, sociedad y Estado que permita superar la tensión negativa que
se pone de manifiesto entre ellos, principalmente en América Latina.
La RS aporta beneficios. En su entorno interno a través de

la consolidación y mejora de su identidad, cultura, clima laboral;
entorno externo: imagen, reputación, confianza, vínculos sólidos
con stakeholders y públicos, que finalmente se ven reflejados en la
rentabilidad de las organizaciones si paralelamente se tiene en cuenta el
desarrollo ambiental y social.
En AL la RS llega a tener especial significación si se considera los

índices de pobreza y distancia entre las personas que más tienen frente a
las que menos tienen.
En AL hay poca información levantada en torno a RS, su nivel de

desarrollo y aplicación práctica. Por lo tanto, la comunicación estratégica
de la RS tampoco ha sido investigada ni gestionada.
En Ecuador y en alguna medida en América Latina la RS sigue

siendo desconocida y confundida para muchos, por ello no existe presión
social para su puesta en práctica.
En Ecuador, las organizaciones observadas a pesar de contar con

memoria de sostenibilidad no cuentan con una política y planificación
de comunicación interna y externa asociada con el modelo de gestión
socialmente responsable. En PRONACA se vislumbra un mejor norte en
este aspecto.
Las organizaciones analizadas, están consientes que su gestión

de RS traerá beneficios a su imagen y reputación cuando en el país la
RS se convierta en un atributo importante para evaluar, monitorear y
valorar a las organizaciones.
Existe un vínculo real entre la gestión socialmente responsable

y la comunicación como disciplina estratégica. La comunicación hace
viable la aplicabilidad de la RS dentro de la organización y su proyección
a la sociedad a través de la consecución de canales y vínculos claros y
bidireccionales.
Las Relaciones Públicas o el DIRCOM de las organizaciones

deben apoyar la gestión socialmente responsable porque forma parte de
su razón de existir, de su ética profesional, y de la función directiva y
asesora que cumplen en las organizaciones.
161
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162
Posicionamiento de marca de las
Universidades ecuatorianas
Carlos Granda Tandazo1
El presente trabajo es una aproximación ABSTRACT

a la comunicación corporativa universitaria, This document is an approach
to the University Corporative
sobre el análisis del posicionamiento de las Communication, based on the
universidades de Quito, entre sus potenciales Quito-Ecuador Universities
estudiantes, en el marco de los cambios Positioning, among its potential
legales, económicos y tecnológicos a los que students, in the context legal,
economic and technologic
se ven avocadas y que, desde el punto de vista changes that affect them,
estratégico - organizacional, implicaría la and that from the strategic-
proyección clara de su identidad a través de la organizational point of view
would imply the clear projection
gestión de marca. Es un estudio descriptivo, of its identity through the
que llega a sus conclusiones finales a través de brand accomplishment. It’s a
la aplicación de técnicas cuantitativas como la descriptive studio, that arrives
encuesta hecha a una muestra representativa to its final conclusions through
the application of quantifier
de potenciales estudiantes y cualitativas como techniques such us the opinion
la entrevista a responsables de comunicación poll, which was done to a
de las Universidades analizadas. potential students representative
sample; and, qualitative like
the interview to the people in
charge of communication of
Introducción Universities analyzed. Key
words: Positioning; Corporate
Communication; brand,
university
Hay un nuevo orden vigente en el
ámbito universitario latinoamericano y,
nos guste o no, el sostenimiento y crecimiento de las instituciones
que lo componen implica una gestión diferente en un entorno con
mayores regulaciones estatales, eminentemente competitivo y que
consecuentemente, requiere del manejo estratégico de su comunicación
organizacional.
La presente es una aproximación a la comunicación corporativa

universitaria que se centra en la necesidad de conocer la situación por la
que atraviesan las instituciones ecuatorianas, en el marco de los cambios
1 CARLOS GRANDA TANDAZO. Director de Educación Continua de la UTPL. Docente Investigador

de la UTPL. Doctorando en Comunicación Social por la Universidad Santiago de Compostela. Máster en
Dirección de Marketing.
163
Posicionamiento de marca de las Universidades ecuatorianas
Carlos Granda Tandazo
legales y tecnológicos, a los que se ven abocadas y que, desde el punto

de vista estratégico - organizacional, implicaría la proyección clara de
su filosofía, valores y objetivos institucionales a través de la marca, para
garantizar su mantenimiento y desarrollo.
En Ecuador, la vigencia de una nueva Ley Orgánica de

Educación Superior propuesta a la Asamblea Nacional, coloca a todas las
instituciones del ámbito ante una situación especialmente crítica respecto
de la forma de ser gobernadas, su oferta académica, la evaluación de la
calidad docente, su capacidad investigativa, relación con la sociedad y
por supuesto su financiación.
A nuestro criterio, coincidiendo con José J. Brunner, la situación

actual de las Universidades, encuentra su origen entre otros factores,
en la transformación de su base económica de sustentación y en la
oposición de dos corrientes filosóficas coexistentes en el pensamiento
universitario. La primera, las entiende como generadoras de un “bien
público” y por tanto sujetas de financiación total por parte del Estado
y, la segunda, aquella que las concibe como organizaciones sin fines
de lucro, que deben generar por sí mismas sus recursos con base en la
satisfacción de las exigencias sociales.
Esta realidad se sustenta en el pensamiento de universitarios

latinoamericanos contemporáneos como Juan de Dios Vial Correa, quien
expresa: “En todas partes del mundo se está fomentando, por todos los
medios, el aumento de los ingresos propios de las Universidades, ya sea
por servicios, ya por adelantos tecnológicos, porque existe la conciencia
de que el nivel académico, al que se aspira con razón, no se puede
alcanzar con la simple combinación de aportes estatales y aranceles de
matrícula” (Vial Correa, 1986-1987).
En ese marco, la gestión de la comunicación en las organizaciones

tiene uno de sus mayores retos en la Universidad y en este análisis nos
proponemos conocer el estado actual de la gestión y desarrollo de la
imagen institucional como parte de la comunicación corporativa de las
Universidades que actúan en Quito.
Aceptamos el enfoque de imagen corporativa como un “concepto

de recepción”2. Como lo plantean Costa, Villafañe, Levy, Ries, entre
otros, la imagen es una representación o estructura mental que tiene
un público acerca de una empresa, marca o producto, conformado por
2 Paul Capriotti. La imagen corporativa. Barcelona, 2004

164
un conjunto de atributos. Se forma en los receptores como resultado

de la interpretación que hacen sus miembros de la información o
desinformación sobre la organización. Cuando hablamos de la imagen
de una Universidad, nos referimos precisamente a la manera en que su
filosofía y valores centrales se asocian a su nombre, en la representación
mental que de ella se hacen sus públicos.
Las instituciones analizadas están entre las mayores

Universidades de Quito por número de alumnos según estadísticas del
Consejo Nacional de Educación Superior (CONESUP). Son Universidad
Central del Ecuador, la Universidad Politécnica del Ejercito, la
Universidad Técnica Particular de Loja y la Universidad Tecnológica
Equinoccial.
Como señala Losada Díaz (2004), “Los cambios desembocarán

en un escenario, incluso a corto plazo, caracterizado por la necesidad
de que cada universidad se presente ante sus públicos como una
oferta claramente diferenciada, condición sin la cual la supervivencia
continuada se verá seriamente comprometida”.
En Ecuador este proceso ya se ha puesto en marcha, aunque con

diferentes enfoques, estilos y estrategias -en algunos casos, de manera
casi inconsciente o disimulada- pero no se ha investigado a fondo el tema
de la comunicación corporativa universitaria, el desarrollo de marcas y
su posicionamiento.
El reto del presente estudio consiste en conocer si las prácticas

de las Universidades analizadas se alinean o no con los planteamientos
teóricos y se centra específicamente en uno de sus públicos: los
potenciales alumnos.
En Latinoamérica la base poblacional es muy joven, el “acceso

libre a la Universidad” en Ecuador estaba, hasta ahora, garantizado por
el Estado - aunque este no proveyera de todos los recursos necesarios
para garantizar su calidad en las instituciones públicas- por tanto era
casi natural que el número potencial de estudiantes universitarios crezca,
pero al mismo tiempo, se convierta en un muy atractivo “mercado” para
ciertos “inversionistas privados” que no necesariamente tienen como
objetivo primario la calidad académica.
Bajo este análisis, la Universidad tiene la obligación consigo

misma de generar a través de su comunicación, una imagen institucional
clara que le permita cumplir con su rol social.
165
Estrategias metodológicas
Esta es una investigación de carácter descriptivo, sobre la

forma en que las universidades ecuatorianas llevan adelante el proceso
de definición y posicionamiento de su identidad corporativa traducida
formalmente como una marca, entre uno de sus públicos objetivos más
relevantes: los estudiantes potenciales.
Se aplica el método científico, inductivo y adicional al análisis

de contenido bibliográfico, imprescindible para sustentar y enmarcar
el tema, se realizó una combinación de técnicas de investigación
cuantitativa y cualitativa.
Para analizar a los potenciales estudiantes se aplicó una

investigación de carácter cuantitativa. La información se recabó a través
de la aplicación de encuestas directas, con cuestionarios estructurados
con 26 preguntas dicotómicas y de elección múltiple y, una sola pregunta
abierta. Se aplicó muestreo aleatorio estratificado en función de la edad,
sexo y el nivel socioeconómico.
Universo: Está constituido por todas las personas que habitan

en la ciudad de Quito que pueden acceder a una carrera profesional
universitaria.
Unidad de análisis: Son los potenciales estudiantes (personas

que han culminado la educación secundaria o están aprobando el último
año de la misma) que residen en el área metropolitana de Quito, donde
a 2009 viven alrededor de 605.319 personas en el rango de edad de 17 a
40 años, que corresponde al 37.2% , de un total de 2.240.000 habitantes,
según las proyecciones del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.
Muestra: La muestra final es representativa del universo y

se conformó de 384 personas. Para definir el tamaño de la muestra se
aplicó la siguiente fórmula estadística, usual en este tipo de estudios en
los que se conoce el número de integrantes del universo en cuestión.
166
En donde:
Z= 1.96 para alfa de .05 y 2.58 para alfa de .01
P= probabilidad
e= error permitido
N= universo
Aunque por investigaciones realizadas previamente, conocemos

la probabilidad de que los integrantes de este universo vayan a cursar
la universidad, asumimos “condiciones desfavorables” por lo que la
probabilidad con que se realiza el cálculo será del 50% para “P” y “Q”
respectivamente.
Variables al cuadrado
N 605,319
Z 1,96 3,8416
p 0,5
q 0,5
e 0,05 0,0025
Dando como resultado:
n = 581348,3676
1514
n = 383, 9 integrantes de la muestra.

La distribución final de la muestra por rangos de edad atendió
a la estructura real de la población estudiantil de las universidades
bimodales según estudios previos3, quedando de la siguiente manera:
3 Informes de impacto publicitario (2007, 2008, 2009). Departamento de Marketing de la UTPL .

167
Finalmente, la conformación de la muestra en cuanto a nivel

socioeconómico se hizo en función de la realidad verificada en la
población nacional y en las propias universidades objeto de estudio,
quedando en: 15% para el nivel medio-alto, 45% medio-típico, y 40%
para el medio-bajo. Se aplicaron además “preguntas filtro” previas, para
seleccionar la unidad de análisis idónea. Luego de ello número final de
entrevistas válidas fue de 320.
Universidades analizadas
De otra parte, para conocer la gestión de la imagen universitaria y

de sus marcas, así como los públicos a los que se dirigen las Universidades
analizadas en sus esfuerzos de comunicación, se realizaron entrevistas de
profundidad, con cuestionarios semi estructurados a los responsables de
gabinetes de comunicación o departamentos equivalentes de las cuatro
(4) instituciones estudiadas.
Estas Universidades, según cifras no oficiales (no existe en

Ecuador un dato de tal naturaleza que sea proporcionado por el CONESUP
u otro organismo) proporcionadas por sus propios funcionarios tienen la
siguiente cantidad de estudiantes en sus dos modalidades:
UCE: 62.000 estudiantes.

UTE: 18.000 estudiantes.
ESPE: 16.000 estudiantes.
UTPL: 22.500 estudiantes.
En este caso se recurrió de igual manera a una entrevista

personal con un cuestionario no estructurado.
Resultados sobre la comunicación corporativa universitaria
En el caso de las Universidades analizadas, encontramos que

todas han hecho suyos por lo menos algunos de los planteamientos
teóricos centrales de la comunicación corporativa moderna. De lo
recabado en la investigación de campo identificamos que las cuatro
instituciones tienen dentro de su estructura organizacional a un
responsable directo de la gestión de comunicación de la institución,
aunque la denominación de su cargo, las responsabilidades asignadas, la
línea de dependencia y el tamaño de su equipo varían en todos los casos
168
Los responsables coinciden en que el manejo de la comunicación

ha ganado importancia dentro de sus organizaciones y es un aspecto
al que se destina especial atención e importantes recursos desde los
órganos directivos. Existe una tendencia clara en estas instituciones
al fortalecimiento de los departamentos de comunicación y las
universidades que todavía no los tienen, seguro los crearán pronto, en
la línea de comunicar su actividad, generar diferenciación y fortalecer su
posición en el mercado.
La identidad corporativa como base de la imagen de las

Universidades
De lo observado todas las instituciones universitarias estudiadas

tienen definidos de manera oficial los elementos básicos de identidad
corporativa como son:
· Nombre
· Misión
· Visión
· Valores Institucionales (principios)
De acuerdo con los entrevistados, la planificación estratégica

central, incluye objetivos de comunicación y la proyección de la imagen
institucional parte de la identidad corporativa que se ha definido y
declarado previamente, en todos los casos.
Hasta hace poco, la definición de la identidad corporativa,

permanecía como una declaración poco conocida y menos asumida
por los miembros de la comunidad universitaria. Esto ha cambiado
sustancialmente con la orientación hacia la generación de una imagen
corporativa sólida, de un valor de marca que les permita diferenciarse
y se ha visto potenciado por la gestión de los departamentos de
comunicación e incluso por los procesos de evaluación y acreditación
universitaria.
169
Rol e importancia de la marca en la comunicación

de las Universidades
Si bien el manejo profesional de la comunicación corporativa en

las Universidades y la construcción de la imagen de marca es un proceso
que requiere todavía de la comprensión y maduración de algunos
conceptos al interior de las organizaciones universitarias, varias de ellas
han transitado un largo camino en el posicionamiento de las mismas.
Para comprobar aquéllo basta con revisar la presentación de

su imagen en diferentes ámbitos y medios de comunicación. A nuestro
juicio, en Ecuador se puede hablar ya de competencia de las marcas
universitarias y aunque, ciertas actividades caen en el plano del mero
mercantilismo, desde un punto de vista menos conservador, diremos
que la gestión de la marca no tiene porque desvirtuar la naturaleza de las
universidades como prestatarias de un “bien público” y por el contrario,
si mantiene como base la identidad real de la organización, contribuye
a reducir las asimetrías de información, entregando mejores y mayor
cantidad de argumentos a quienes conforman sus stakeholders.
Las cuatro instituciones objeto de este estudio presentan

elementos que conforman su marca, al menos desde el punto de vista de
la identidad visual: nombre, Iso-logotipo, eslogan, etc. Por otra parte los
responsables de comunicación coinciden en la necesidad de adaptar, con
las salvedades correspondientes, las directrices empresariales al manejo
de las marcas universitarias.
La definición de los públicos
El objetivo central de este estudio fue determinar si los públicos

externos y dentro de ellos “los potenciales estudiantes” están bien
identificados. Según los entrevistados, los demandantes de formación
superior se diferencian principalmente en función del nivel académico
al que desean acceder (Pregrado, o, Postgrado) y de la modalidad en la
que van a estudiar (Presencial o, a distancia).
Nos referimos en este caso a los potenciales estudiantes de

“Pregrado”, de las dos modalidades, porque son el grupo más grande y
por lo tanto, hasta ahora (con la legislación vigente), los que generan el
sustento económico para las universidades analizadas, incluso en el caso
de las universidades estatales.
170
Según los informantes, la definición de los públicos a los que se

dirige la gestión de comunicación, se hace fundamentalmente en base
a la experiencia previa y a la verificación de las características de los
estudiantes según las bases de datos internas. Así:
Universidad Central del Ecuador:
MODALIDAD PRESENCIAL
SEXO: Hombres y Mujeres
EDAD: de 17 a 21 años
LUGAR DE RESIDENCIA Distrito Metropolitano de Quito, San Rafel, Tumbaco,
Machachi, Cayambe, Calderón y otras poblaciones
aledañas
LUGAR DE PROCEDENCIA Nacional
NIVEL SOCIO ECONOMICO Medio típico, Medio bajo y Bajo
OTRAS CARACTERÍSTICAS Hijos de empleados públicos, profesionales
independientes, pequeños comerciantes y obreros
asalariados.
INTERESES Alrededor del 40% busca posibilidad de trabajar y
PARTICULARES estudiar para financiarse su carrera.
Orientación por carreras del área socio humanística,
ciencias médicas y jurídicas
EDAD: De 20 años en adelante
LUGAR DE RESIDENCIA Provincias de la sierra norte y oriente norte
LUGAR DE PROCEDENCIA Preferentemente de provincias de la sierra norte y
oriente norte
NIVEL SOCIO ECONOMICO Medio típico, medio Bajo
OTRAS CARACTERÍSTICAS Empleados públicos y privados que no pueden dejar
de trabajar para estudiar
INTERESES Orientación por carreras administrativas y ciencias de
PARTICULARES la educación
Es la primera y más grande Universidad de país por número

de alumnos. Al ser una Universidad estatal, los costos de matrícula
171
son los más bajos en comparación con todas las demás analizadas por
lo que a ella acceden tradicionalmente personas de todos los niveles
socioeconómicos. Su gestión ha estado enfocada en carreras tradicionales
y una orientación política definida.
Escuela Superior Politécnica del Ejército:
Esta institución fue creada en el seno de la institución militar y

ofrece principalmente carreras técnicas. Su modalidad a distancia es la
segunda más grande del país por número de alumnos. La gran mayoría
de estudiantes actuales y potenciales son los hijos de los militares activos
y retirados que viven en Quito. El perfil promedio es el siguiente:
EDAD: De 17 a 20 años
LUGAR DE RESIDENCIA Quito, San Rafael, otros valles aledaños
LUGAR DE PROCEDENCIA Provincias de Pichincha, Imbabura, Cotopaxi,
Sucumbios, Carchi, y Tungurahua principalmente.
NIVEL SOCIO ECONOMICO Medio típico y Medio Bajo
OTRAS CARACTERÍSTICAS Hijos de militares en servicio activo, tanto oficiales
como de tropa.
INTERESES Orientación por carreras técnicas
PARTICULARES
MODALIDAD A DISTANCIA
LUGAR DE RESIDENCIA Todo el país
NIVEL SOCIO ECONOMICO Medio típico, Medio Bajo
OTRAS CARACTERÍSTICAS Son militares en servicio activo, tanto oficiales como
de tropa, que trabajan y no tiene título universitario
INTERESES
Orientación por carreras administrativas
PARTICULARES
172
Universidad Técnica Particular de Loja:
Institución católica, fundada por la Comunidad Maristas y

regentada actualmente por los “Misioneros y Misioneras Identes”. Su
modalidad “a Distancia” fue la primera del país. Con presencia en todo
el país, es la que mayor desarrollo ha tenido en esta modalidad.
SEXO: Hombres (35%) y Mujeres (65%)
LUGAR DE RESIDENCIA Loja
LUGAR DE PROCEDENCIA Provincia de Loja, Zamora y El Oro
NIVEL SOCIO ECONOMICO Medio típico, medio Alto
OTRAS CARACTERÍSTICAS Hijos de profesionales, empleados públicos y
privados, conerciantes.
INTERESES Orientación por carreras administrativas y del área
PARTICULARES biológica
EDAD: De 20 a 45 años en adelante
LUGAR DE RESIDENCIA Todo el país, Roma, Madrid, Nueva York, Londres.
LUGAR DE PROCEDENCIA Todo el país.
NIVEL SOCIO ECONOMICO Medio típico, Medio Bajo y Medio Alto
OTRAS CARACTERÍSTICAS Trabajan, orientados al logro, emplados privados y
públicos, padres de familia.
INTERESES Orientación por carreras del área sociohumista y
PARTICULARES administrativa. Requieren trabajar y estudiar.
Universidad Tecnológica Equinoccial:
La de más reciente creación entre las analizadas (1986). Es una

institución privada, administrada bajo la modalidad de “Fundación
universitaria sin fines de lucro”. Desde su origen se ha orientado a ofrecer
carreras innovadoras, para las que hay espacios laborales sobre todo en
173
sector privado. Desde hace ocho años ha incursionado en la educación a

distancia, en la que ha tenido un crecimiento significativo.
LUGAR DE RESIDENCIA Quito, San Rafael, otros valles aledaños
LUGAR DE PROCEDENCIA Provincias de Pichincha, Imbabura, Cotopaxi, Manabí,
Loja, Esmeraldas, Los Ríos.
NIVEL SOCIO ECONOMICO Medio típico.
OTRAS CARACTERÍSTICAS Hijos de empleados públicos comerciantes.
INTERESES Orientación por carreras innovadoras.
PARTICULARES
LUGAR DE RESIDENCIA Todo el país.
NIVEL SOCIO ECONOMICO Medio típico y Medio Bajo
OTRAS CARACTERÍSTICAS Trabajan, orientados al logro, empleados privados y
públicos, padres de familia
INTERESES Orientación por carreras administrativas cortas
PARTICULARES
Estrategias de comunicación externa aplicadas
Para cumplir con el objetivo de conocer la eficacia de la gestión de

comunicaciones, en el posicionamiento de las marcas universitarias, es
necesario referirnos y conocer las estrategias aplicadas para comunicarse
y alcanzarlo. Partimos de la concepción de que la Imagen Corporativa de
todas las instituciones tiene como eje central a la Imagen de Marca, a
través de cuya gestión se pretende generar diferenciación y proyectar
valor a sus públicos.
174
Pero como hemos planteado, lo que las organizaciones buscan

es que la recordación y afinidad conseguida con los públicos, se concrete
en acciones de selección, compra, afiliación, matrícula, etc. Creemos
por tanto, que a ese “posicionamiento efectivo” que se concreta en una
transacción y en fidelidad de los consumidores/usuarios, se llega solo
a través de una estrategia integral de comunicación (en la línea de la
denominada “global communication”), que va más allá de la publicidad
masiva y que se integra por la cultura corporativa, asumida y practicada
por sus miembros.
Las prioridades en cuanto a inversión en comunicación son

distintas en cada universidad. Esto depende de la magnitud que cada
modalidad (presencial o a distancia) tiene dentro de las instituciones, a
saber: en las Universidades Central y Tecnológica Equinoccial, la gran
mayoría (entre el 60% y 80%) son estudiantes de modalidad presencial
en cambio que, en la UTPL la cantidad de estudiantes a distancia
corresponde al 85% del total y solo un 15% a estudiantes presenciales.
Elaboración propia
175
Elaboración propia
Como se ve en los cuadros anteriores, hay bastante similitud

en las estrategias desarrolladas, para las dos modalidades en todas las
instituciones. Además, como es evidente, todas hacen publicidad pagada
en medios tradicionales y no tradicionales que, como se sabe, suele ser
la que mayor cantidad de recursos demanda dentro de los presupuestos
de comunicación externa.
A manera de verificación de lo mencionado, presentamos a

continuación los cuadros de inversión en medios realizada el año 2008
por todas las Universidades a nivel nacional.
Los datos son reales y corresponden a las publicaciones pagadas

por las universidades y aparecidas en medios nacionales y medios
locales de Quito y Guayaquil. Los valores se calculan en base a la tarifa
publicada por los propios medios.
a) Inversión publicitaria por universidad en 2008 a nivel

nacional, todas las modalidades y temas.
176
No .Marca Inversión
1 Univ. de Las Américas $ 805,082.40
2 Univ. Internacional SEK $ 731,466.40
3 Univ. Espíritu Santo $ 723,808.30
4 Univ. Técnica Particular de Loja $ 498,459.80
5 Univ. Tecnológica Equinoccial $ 433,039.30
6 Univ. Católica Santiago de Guayaquil $ 431,594.80
7 ESPOL $ 410,096.40
8 Univ. Autónoma de Quito $ 335,734.50
9 Escuela Politécnica del Ejército (ESPE) $ 280,676.10
10 Univ. de Guayaquil $ 261,832.60
Otras (90) $ 3,094,115.40
TOTAL 8,005,906.00
Inversión por marca
Como se aprecia, tres de las cuatro instituciones analizadas

están entre las que mayor inversión realizan en los medios masivos
durante el año 2008. Es preciso destacar que las tres primeras en la lista
son universidades privadas, que no tienen formación a distancia y cuyo
ámbito de acción es netamente la ciudad en donde tienen sus sedes.
En el cuadro siguiente se aprecia la distribución de la inversión
177
por medio: Radio, prensa, televisión, revistas y suplementos para el

mismo período y las mismas instituciones.
b) Distribución de la inversión publicitaria de las

universidades por medios de comunicación (mix de
medios)
Televisión Radio Prensa Revistas Suplementos

$2’213,174.40 $983’643.00 $3’952,516.00 $434,893.10 $421,679.70
Fuente: Delta/infomedia
% Televisión % Radio % Prensa % Revistas % Suplementos Peso de la marca
Categoría 28% 12% 49% 5%

5% 5%
Univ. De Las Americas 61% 13% 25% 10%
Univ. Internacional Sek 74% 10% 16% 9%
Univ. Espiritu Santo 55% 1% 33% 5% 6% 9%
Univ. Tecn. Part. De Loja 19% 29% 41% 6%
Univ. Tecnologica Equinoccial 25% 63% 8% 5%
Univ. Catolica Santiago De Guayaquil 10% 64% 17% 9% 5%
Espol 25% 15% 43% 11% 6% 5%
Univ. Autonoma De Quito 99% 1% 4%
Escuela Politecnica Del Ejercito (Espe) 11% 15% 68%

1% 5%
4%
Univ. De Guayaquil 97% 3%
Otras (90) 7% 13% 65% 8% 39%
La televisión es el medio más utilizado por toda la categoría

Universidades. No obstante, la radio y la prensa parecen ser las más
utilizadas por aquellas que hacen educación a distancia.
Posicionamiento real de las Universidades de Quito entre los

potenciales estudiantes
Nivel de recordación (Top off mind) de los nombres de marca:
Al grupo investigado se le pidió mencionar el nombre de las tres

primeras universidades que se le vinieran a su mente, lo cual reflejaría el
nivel de recordación de las marcas y es uno de los indicadores de gestión
178
que en el ámbito empresarial suele asumirse como importante, pues

mejora las posibilidades de que una marca sea elegida (o, dependiendo
del tipo de bien o servicio, el consumidor por lo menos buscará
información primero sobre la misma) cuando el potencial estudiante,
siente realmente la necesidad y ha decidido satisfacerla.
Debe tenerse en cuenta que esta pregunta abarca todas las

universidades del país y se tomó las respuestas tal cual fueron expresadas
por los entrevistados.
TOP OFF MIND DE LAS UNIVERSIDADES EN QUITO

80,0%
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Universidad Pontificia Universidad Universidad Universidad Universidad Universidad Universidad Universidad Universidad Universidad UTPL Universidad OTROS
Central del Universidad Tecnológica Politécnica Politécnica Politécnica San Francisco de las Tecnológica Técnica de Israel SEK
Ecuador (UC) Católica del Equinoccial Salesiana del Ejército Nacional de Quito Américas América Particular de
Ecuador (UTE) (UPS) (ESPE) (UPN) (USFQ) (UDLA) (UNITA) Loja
(PUCE)
Como se aprecia, la primera Universidad en la memoria de las

personas es la Universidad Central del Ecuador con un 72,8% de las
menciones. Entre las cuatro instituciones analizadas la segunda es la
UTE con 26,6%. Finalmente en el caso de la UTPL se presenta una doble
identificación pues la gente menciona por separado a esta institución por
su nombre completo (7,8%) y por sus siglas (2,8%).
Hay que tener en cuenta que la primera en mención es una

Universidad estatal, gratuita, con el mayor número de estudiantes en
el país y que tradicionalmente ha atendido a las clases sociales media y
media baja. Esta Universidad tiene un mejor nivel de recordación entre
las mujeres – el 76% de las entrevistadas la menciona- y en los grupos de
mayor edad (90,2% de quienes están entre 36 y 40 años la mencionaron).
179
Intención por seguir una carrera universitaria:
Aquí auscultamos, primero sobre la intención de las personas

por iniciar o retomar una carrera profesional; luego, en qué modalidad y
finalmente qué universidad elegirían para hacerlo, lo cual denota ya una
intención de parte de los entrevistados, en función de la información que
manejan, sus percepciones y expectativas y por supuesto en la medida de
Intención por seguir una carrera profesional
22%
Si
No
78%
sus posibilidades de tiempo y dinero.

La intención por seguir una carrera universitaria es

mayoritariamente positiva y con especial énfasis entre las mujeres, entre
las que el 80,4 % dijeron que si querían seguir una carrera. De igual
manera esta intención es mayor en las personas de menor edad.
La Universidad Central es entre este grupo, la primera opción

para estudiar una carrera profesional. Probablemente esto se deba
en gran parte a su posicionamiento como una universidad de larga
trayectoria y con costos de matrícula accesibles.
180
¿En qué universidad ha pensado como primera opción?

50
45
40
35
30
25
20
15
10
05
0
Universidad Pontificia Universidad Universidad Universidad Universi- Universidad Universi- UTPL Universi- Otras
Central Universidad Tecnológica Técnica de las dad Politécnica dad dad de
del Ecuador Católica del Equinoccial Particular Américas Politécnica Nacional Politécnica Israel
(UC) Ecuador (UTE) de Loja (UDLA) del Ejército (UPN) Salesiana
(PUCE) (ESPE) (UPS)
Estos porcentajes constituyen la base de un “posicionamiento

efectivo”, que sólo se cumpliría si los potenciales estudiantes se
comportan según sus respuestas el momento de matricularse en una
Universidad.
De otra parte hay clara diferencia en las preferencias entre los

distintos niveles socioeconómicos de la población. Así, por ejemplo, la
Universidad Central fue mencionada por el 55% de personas de estrato
socioeconómico medio bajo y 43% de medio típico.
Posicionamiento de las marcas:
Como citamos, la imagen de una organización se gesta en la

mente de los individuos a través de sus percepciones, formadas en función
de la información a la que acceden (intencionada o casualmente), a la
experiencia directa producto de cualquier tipo de interacción e incluso al
testimonio de otras personas de su entorno.
En esa línea les pedimos a los entrevistados que resumieran en

una frase la razón de su preferencia por las universidades mencionadas,
ante lo cual encontramos las siguientes respuestas:
181
¿Por qué razón eligiría la Universidad mencionada?

100,0%
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Tiene Capacidad
Por el Facilidad Por Por la
Alto nivel Precios buenas Esta cerca/ de Son más
prestigio de para referencia Horarios infraestruct Es popular No
académico/ cómodos/ carreras/ por la conocimien fáciles las
la estudiar y de otras adecuados ura de la responde
Es la mejor económicos carreras distancia to de los carreras
universidad trabajar personas universidad
técnicas docentes
Series1 30,5% 22,5% 17,3% 14,1% 2,8% 2,4% 2,4% 1,6% 1,6% 1,6% 1,6% 0,4% 1,2%
Además de describir los atributos percibidos por los potenciales

alumnos, estas respuestas reflejan un “aspiracional”, una especie de
anhelo sobre lo que esas personas quieren de la universidad en la que
piensan estudiar.
En virtud de lo anterior se hace necesario conocer el

posicionamiento de las instituciones universitarias en función del
atributo fundamental que es el nivel académico.
182
Aquí encontramos que las personas tienen en su mente una

especie de escala independiente respecto de este factor y, como se puede
ver en el cuadro precedente, a excepción de la Universidad Central, las
otras tres universidades se encuentran rezagadas a lugares secundarios
dentro de esa clasificación.
Impacto de la gestión de comunicación no publicitaria:
Para conocer algunos aspectos relacionados con el impacto de

las acciones de comunicación externa que no se considera publicidad
consultamos a las personas si habían visto o escuchado información
(aclarando al entrevistado que no nos referimos a publicidad) sobre
alguna universidad. Ante ello, el 68% de los encuestados manifestó que
no había estado expuesto a ese tipo de información. El restante 32% dijo
si haber tenido acceso a información de las siguientes universidades:
¿De qué universidad ha visto o escuchado información?
UC
UDLA
UTE
PUCE
UAQ
UPS
UTPL
Universidad de Loja
UNITA
OTROS
Por el contrario, cuando se les consultó sobre si habían visto

o escuchado publicidad de alguna universidad el 59% respondió
positivamente. Las instituciones que en este sentido ven mejor justificados
sus esfuerzos publicitarios son la Universidad de las Américas (33%), la
UTE (13%) y la UTPL (11%).
183
Lo anterior nos ratifica dos cosas:
a) La necesidad de mejorar la gestión de comunicación no

publicitaria, al exterior de las universidades y;
b) La preponderancia que sigue teniendo la publicidad en la

gestión de la imagen institucional a pesar de sus costos y de la
controversia que provoca
Posicionamiento de las universidades en modalidad a distancia:
Atendiendo a la teoría de la creación de categorías en la mente

de los consumidores/usuarios y a la naturaleza bimodal de las cuatro
instituciones analizadas, decidimos conocer cuál es su posicionamiento
dentro de este tipo de público iniciando por definir el top off mind de la
categoría.
Nivel de recordación de las universidades a distancia
2% Universidad Central del Ecuador (UC)

8%
Universidad Técnica Particular de Loja
8% 24%
Universidad Tecnológica Equinoccial (UTE)
UTPL
9%
Universidad Politécnica del Ejército (ESPE)
Universidad Tecnológica América (UNITA)
12%
24% OTROS
No responde
13%
Se observa, por tanto, un cambio importante respecto de la

recordación de la categoría universidades en general. Aquí el liderazgo
de la UTPL es ostensible con un 36% si se consideran las dos formas de
su nombre con que las personas la identifican.
184
Conclusiones
La revisión bibliográfica y los resultados cualitativos y

cuantitativos obtenidos en esta investigación nos permiten ensayar
algunos comentarios finales sobre la situación actual de la comunicación
corporativa en las universidades ecuatorianas, el estado de desarrollo y
posicionamiento de sus marcas.
Empezamos diciendo que, como generadora de innovación, la

Universidad está en plena capacidad de superar los retos que suponen
los cambios en las estructuras sociales, ambientales y tecnológicas del
nuevo milenio. En tal virtud se desarrollará, adaptando su estructura
organizacional a las exigencias que supone un nuevo marco legal
o, la necesidad de proveerse de recursos propios que garanticen
su supervivencia y crecimiento. Dentro de esos cambios resulta
imprescindible incluir la gestión de la comunicación como área
estratégica dentro de su planificación central. Ello permitirá encaminar
a toda la organización, con los rasgos culturales que la distinguen,
hacia el nuevo orden tanto interna como externamente. A manera de
conclusiones diremos:
1. La gestión estratégica de la comunicación en las Universidades

puede nutrirse perfectamente de la experiencia de las
organizaciones privadas y, con las salvedades que impone su rol
distinto en la sociedad, integrar varias de sus estrategias para
lograr el desarrollo y proyección de su identidad corporativa.
La construcción de la imagen corporativa de una Universidad
es consecuencia de su identidad y del nivel de cumplimiento
de los roles que le atañan. Implica un compromiso de toda
la organización y el respaldo directo de la alta dirección. La
generación de valor para los públicos requiere de decisiones
estratégicas al más alto nivel
2. Las Universidades deben por principio diferenciar claramente

sus fines, planes, estrategias y tácticas de comunicación, de los
que pone en marcha usualmente la empresa privada, evitando
caer en la manipulación de la opinión de sus públicos, alejándose
de las actividades mercantilistas y de las que promueven
cualquier tipo de consumismo.
3. Es evidente la existencia de un cambio en la concepción y

ejecución de los planes estratégicos de buena parte de las
universidades ecuatorianas, en las que se empieza a integrar a la
comunicación como un componente sustancial para proyectar
185
una determinada identidad a los distintos stakeholders. No

obstante, la comunicación institucional en general no logra
todavía un espacio en el primer nivel directivo.
4. Estas instituciones han definido los factores básicos de su

identidad en procesos de planeación estrategia altamente
participativos. Esos principios de identidad son base integrante
de la propuesta institucional de comunicación. No obstante el
sistema universitario en general está todavía muy lejos de los
estándares de gestión de las entidades empresariales.
5. Todas las instituciones estudiadas tienen un posicionamiento

definido en el grupo de sus potenciales estudiantes y, en la
mayoría de los casos, es muy cercano al planificado y deseado
por sus gestores. Según los responsables de comunicación en las
universidades, este factor influye directamente en la captación
de nuevos alumnos.
6. Al igual que sucede en el ámbito corporativo, los públicos de

las Universidades, categorizan según su naturaleza (privada o
pública; a distancia, presencial o semi presencial; católica o laica;
etc.) y asignan diferentes atributos a las marcas universitarias
según esa clasificación y sus percepciones.
7. Contrario a lo que suele ser el discurso oficial de sus

responsables, la gestión de comunicación externa sigue
contando con la publicidad pagada, en medios masivos, como
su principal estrategia para comunicarse y posicionar la marca
de la institución.
8. La Universidad mejor posicionada en la ciudad de Quito, en

cuanto a la relación calidad de formación / costo de matrícula,
según los integrantes del grupo de potenciales estudiantes,
es la Universidad Central del Ecuador. La ESPE es, entre las
Universidades analizadas, la mejor posicionada en cuanto
a capacidad investigativa. La UTPL tiene el mayor nivel de
recordación en la categoría de Universidades a distancia y el
mejor posicionamiento en cuanto a calidad de formación /costo
de matrícula.
Bibliografía
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Ediciones Gestión 2000, S.A.
186
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inec.gov.ec/web/guest/ecu_est/est_soc/enc_hog/pobreza). Recuperado el 03 de marzo
de 2009
187
III. Nuevos medios y comunicación digital
La construcción del periodismo
en el universo digital
M. Otero1
La situación de crisis económica que ABSTRACT

afecta a todos los países está dejando una The digital revolution makes the
monopoly of certain enterprises
huella indeleble en el mapa de los medios look ridiculous because it
de comunicación. Diarios que desaparecen, opens a way for outsiders
pérdidas de beneficios, caída de la difusión, (i.e., information senders
and sources) to perforate the
reducción de páginas, despidos de trabajadores, monopoly. Internet users
abandono del papel por la edición digital, breaks models of what have
disminución de la publicidad, entre otros2, son been established as a tradition.
retazos de un panorama mediático que incide Furthermore, the user performs
various functions in order to
de manera sustancial sobre las organizaciones create spaces for meaning.
convencionales que arrastran, a pesar de los casi Journalists are in a position of
15 años3 transcurridos desde su desembarco leading the culture and sharing
knowledge. Key words: cyber-
en internet, todavía la incertidumbre sobre sí journalism, cyber-participation,
cobrar o no las noticias en línea. digital revolution.
Las posturas a favor y en contra en

torno a un modelo de pago quedan plasmadas a
veces en agrios debates4 entre representantes de los distintos puntos de
vista. En todo caso, la estrategia del cobro por contenidos ya se puso en
marcha en alguna de las primeras iniciativas difundidas alrededor de los
últimos cinco años de la década de los noventa del siglo pasado. Fueron
experiencias puntuales que no perduraron demasiado5. La red establecía
otra manera de valorar los productos. La proliferación de fuentes de
información que no dependían de las cabeceras tradicionales, abría un
sinfín de alternativas para el acceso a mensajes informativos. Así que a
1 M. LUISA OTERO LÓPEZ. Profesora Titular del Área de Comunicación Audiovisual y Publicidad
de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Santiago de Compostela e investi-
gadora del Grupo de Nuevos Medios.
2 Ignacio Ramonet. “La prensa diaria se muere” [en línea]. Le Monde diplomatique. Edición espa-
ñola. Octubre 2009, nº 168.<http://www.monde-diplomatique.es/cm/scm//$MONDIPLO/$/public/
articulos/$Guest/$es/$0/$vm/PortalContentPage.html/$%2Fpublic%2Farticulos%3A%2Fpublic%2F
articulos%2Fscm20348.articulo?returnPage=vm/PortalCategoryPage.html&__cache=bypass> [Con-
sulta: 9 octubre 2009].
3 Se ha tomado como referencia 1994, año en el que San Jose Mercury Center se empezó a distribuir a
través de Internet. Otra publicación Palo Alto Weekly reivindicaba el mérito de ser el primer periódico
en Estados Unidos que había publicado, el 19 de enero de 1994, su contenido editorial en la World Wide
Web, aunque su presencia no era diaria.
4 “The Guardian llama al director del Journal «perro de presa» de Murdoch” [en línea]. ElMundo.
es. < http://www.elmundo.es/elmundo/2009/11/02/comunicacion/1257191586.html> [Consulta: 4
noviembre 2009].
5 Una publicación emblemática en el cobro de sus contenidos ha sido The Wall Street Journal.
191
M. Otero
los vaivenes del sistema financiero es preciso añadir la inestabilidad del

mismo modelo de negocio.
La capacidad de discurrir por millones de obras y servicios se

ha ido gestando a lo largo de las últimas casi dos décadas. La invención
de la World Wide Web, a principios de la década de los noventa del
siglo XX, convirtió el universo de las redes telemáticas en un escaparate
multicolor e inabarcable. Y en este marco, la evolución del periodismo
en red no tuvo obstáculos a pesar de la falta de rentabilidad. El cambio
más espectacular ha girado alrededor de la figura del usuario. Con la
expansión de la tecnología, ha abandonado su papel de receptor pasivo
para convertirse en un actor principal, en el protagonista de excepción
que observa, navega, busca, juega, habla, escribe, responde, crea,
actúa, debate, critica y participa. Toda una gama de actos creativos que
desarrolla, usando todos los lenguajes, y sirviéndose de una variada serie
de artilugios.
Convergencia mediática, desarrollo de la participación,

inteligencia de la comunidad, despliegue de un discurso conversacional
son expresiones que plasman una transformación paulatina en las
estructuras y contenidos de la comunicación en un momento en que
las tecnologías inciden en todos y cada uno de los aspectos de la vida
contemporánea. El potente desarrollo de instrumentos y herramientas
de todo tipo, que amplifican las capacidades de acceso, conectividad
e intercambio es el eje en torno al que rotan acciones como producir,
consumir, aprender, difundir y compartir a través de las redes
telemáticas, indefectiblemente, enlazadas y utilizadas por millones de
individuos. Una completa panoplia de mecanismos que modifican el
estatuto del sistema comunicacional e informacional, tanto analógico
como en línea.
En muy poco tiempo se ha pasado del prefijo “hiper” a la partícula

“multi”, un afijo que se ha puesto de moda, como un patrón referencial,
precediendo a palabras como dirección, soporte, tarea, plataforma o
medio. El contenido que se bifurca en la urgencia del diálogo se modela
desde un emisor cualquiera con la finalidad que se haga mensaje
para múltiples dispositivos. La hibridación de lenguajes y soportes;
de lenguajes, soportes y formatos; de lenguajes, soportes, formatos y
modalidades expresivas; de lenguajes, soportes, formatos, modalidades
expresivas y productos u objetos o textos conforma un universo en el que
desaparecen las fronteras entre los materiales que circulan por internet.
Es la idea de narrativa transmediática o transmedial, propuesta por
Henry Jenkins.
192
M. Otero
El autor estadounidense trabaja en el marco de la cultura digital

exponiendo la importancia de los productos generados por los usuarios,
en las relaciones comunitarias, en la cultura participativa, en la autoría
cooperativa y en la dimensión convergente, un paradigma que recoge
el flujo de contenidos a través de variedad de sistemas mediáticos o la
cooperación entre industrias de los medios y del entretenimiento, la
búsqueda de la conexión y de la inteligencia social. Jenkins defiende
nuevos modos de construcción de conocimiento a través de la posición
activa de los individuos que suman sus fuerzas cognitivas para poner
en marcha comunidades que comparten y que combinan estímulos
y saberes. Y piensa que la única manera de producir un cambio en la
sociedad de redes es empezar a formar parte de una red6.
De ahí la trascendencia que supone la combinación de

vídeo, soporte digital, diferentes tipos de presentación de trabajos,
proliferación de cámaras, celulares y dispositivos móviles, y el uso cada
vez más amplio de la web, no como soporte únicamente sino también
como contenedor de herramientas y servicios, que genera, así mismo, un
abanico de nuevos medios, artefactos y formatos7.
Productos, valores y calidad
Inmersos en las redes informáticas, los medios de comunicación

buscan desesperadamente fórmulas de éxito para adaptarse a unas
modificadas formas de contar historias. La palabra ya no es el único
ingrediente que define a los textos que se difunden y expanden en el
ciberespacio. El discurso informativo combina todo tipo de recursos
visuales y de animación para atraer a unos usuarios / consumidores que
tienen ya identificada una amplia variedad de fuentes. La ceremonia de
la seducción incorpora métodos con los que renovar la relación entre
emisor y lector. Los planos de interactividad y de participación, cada
vez más numerosos, conforman un escenario en el que se promueve
un contacto más próximo y simultáneo. La renovación, redefinición o
renunciación de la nueva modalidad narrativa, hipertextual e hipermedia,
se dirige hacia un paisaje cuyos miembros están dispuestos a practicar la
migración entre sitios.
6 Entrevista con Henry Jenkins en Educ.ar, <http://portal.educ.ar/noticias/entrevistas/henry-jen-

kins-sobre-como-sacar.php> y <http://portal.educ.ar/noticias/entrevistas/henry-jenkins-sobre-co-
mo-sacar-1.php>, [Consulta: 27 enero 2008].
7 Carina Maguregui “Narrativas transmediáticas, interactividad, mashup y edupunk” [en línea]. Educ.
ar. <http://portal.educ.ar/debates/educacionytic/formacion-docente> [Consulta: 11 noviembre 2009].
193
M. Otero
Las publicaciones en línea llevan años definiendo pautas que

influyan en los niveles de fidelidad de los pobladores de las redes. Es
la venta de un producto, efecto, valor o proceso que requiere, según
Kevin Roberts, una conexión emocional de la marca con la persona en
términos de una actividad publicitaria eficaz que consistiría “en obtener
una lealtad en el consumidor que vaya más allá de la razón. […] Antes
éramos directores y ahora somos conectores. Porque hoy la gente elige
su medio de comunicación, en su propio contexto y elige leer el periódico
en papel u online. Pienso que Marshall MacLuhan se equivocó al decir
que “el medio es el mensaje”. Creo que hoy “el mensaje es el medio”8.
Esa fascinación del lector por la oferta informativa/opinativa/

interpretativa/entretenida de los medios es el objetivo de las cabeceras
que necesitan encontrar un nuevo modelo de negocio que les permita
mantenerse en el centro de las preferencias y que, al mismo tiempo,
establezcan conexiones afectivas que determinen un consumo y
apropiación de la diversidad de servicios. La producción mediática
se encamina hacia diferentes sistemas de distribución, ampliando el
repertorio de expectativas. La atención y el compromiso de unos volátiles
internautas es el reto de las publicaciones digitales que tendrán que
poner en funcionamiento mecanismos que desemboquen en la génesis
de comunidades de marca, de individuos identificados con la esfera del
relato de actualidad.
Los habitantes del ciberespacio han descubierto que tienen

la oportunidad de incidir en el flujo y en el desarrollo de la agenda
informativa. De ahí que los emisores se sientan condicionados a
reinventar e idear nuevos espacios para la actuación. La configuración
de canales bidireccionales y de interacciones colaborativas fomenta
experiencias de creación en las que los contenidos discurren a través de
multi-plataformas para internautas multitareas. Esta construcción de
nuevas formas de expresión, de nuevos modelos de organización y de
nuevos enfoques de diseño conforman los sucesivos pasos que afrontarán
los emisores en el proceso de convergencia.
Los consumidores, enganchados a cualquiera de las

herramientas que pueblan ese cambiante universo tecnológico,
están en disposición de interactuar, de generar diferentes maneras
de expresarse, otras modalidades de construir comunidad y estilos
de aproximación al entorno. La puesta en común de ideas a través de
esas redes grupales describe movimientos singulares que afectan, por
8 Entrevista con Kevin Roberts en El País, <http://www.elpais.com/articulo/empresas/sectores/

Creo/hoy/mensaje/medio/elpepueconeg/20080406elpnegemp_7/Tes>, [Consulta: 27 junio 2008]
194
M. Otero
supuesto, a las estrategias de los medios de comunicación, entre otro

tipo de instituciones u organizaciones. El contexto en el que el ciudadano
digital responde a los sistemas de información tradicionales condiciona
la forma de producir y, evidentemente, de consumir noticias.
Participación y redes
Los ciudadanos reconvertidos en protagonistas y consumidores

se muestran más motivados en la consecución de objetivos como la
veracidad, la transparencia, el rigor y la calidad. Vigilan la labor de las
organizaciones que hasta ahora disponían del monopolio de fabricación
de la realidad y difunden su propia interpretación, menos condicionada
por un único punto de vista. La conversación y el diálogo que establecen
los usuarios implican un contrapeso frente a las líneas informativas
encorsetadas en parámetros que, a veces, se alejan de los intereses
cotidianos y próximos del público.
Superada la fase inicial en la que las publicaciones digitales eran

copias de las ediciones en papel, el objetivo fue incorporar a las notas
de actualidad servicios de valor añadido que hicieran más atractiva la
oferta informativa y esos complementos abrieron la puerta a nuevos
canales de comunicación a través de herramientas que faciliten al lector
una participación fácil y continuada en el proceso productivo de la
información. Por eso, se hicieron muy populares, entre los cibermedios,
los instrumentos que permiten valorar noticias o incluir comentarios.
La meta, ahora, es dotar de espacios para entablar una

comunicación a través de las redes sociales, un fenómeno de la
denominada Web 2.0, que constituyen un tipo de comunidades virtuales
que ofrecen al usuario la posibilidad de construir un área de atención
personalizado, definiendo sus preferencias y facilitando accesos para
que deje sus visiones y opiniones. Las nuevas plataformas reconfiguran
y amplían la estructura de la organización mediática y los sistemas de
difusión de los sucesos novedosos.
El desarrollo del ciberperiodismo supuso un giro copernicano

en todo lo que se estaba haciendo hasta ahora. Con el nuevo milenio,
llegaron la mayor parte de las modificaciones en las publicaciones
digitales. Sus sitios web comenzaron una paulatina transformación para
llegar a un mayor número de lectores, buscando la adaptación a los
nuevos tiempos, servicios y apartados que reflejan la contemporaneidad
de internet, una perspectiva dinámica y cambiante sin tregua.
La confluencia de los roles de emisor y receptor, la facilidad

para publicar documentos de toda envergadura y la necesidad de que a
195
M. Otero
información se reencontrase con los verdaderos intereses de los lectores

se erigieron en los ejes del cambio. A lo que habría que sumar también
la cada vez mayor atención que los internautas prestan a su mundo de
proximidad, a su localidad de origen, a su entorno habitual, y que se
dibuja como otra señal de aviso para las publicaciones, en general, que
deben acercarse aún más al horizonte local.
Como ya se ha dicho, al principio, la prensa en la red de redes era

simplemente una digitalización del soporte papel pero, con el tiempo, se
vieron en la obligación de renovarse y explotar la infinidad de recursos
y posibilidades que ofrece el sistema telemático para la búsqueda
de nuevos lectores, una audiencia con pocos años, emprendedora
y consumidora reactiva de múltiples mensajes. Un tramo de edad,
representado por los nativos digitales, que dominan los engranajes e
impulsan incorporaciones constantes de lo más novedoso.
Muchos recursos y aplicaciones tecnológicas hacen factible otras

formas de comunicación, como la infografía interactiva, las imágenes de
360º o la localización geoestacionaria de las noticias. Internet plantea
a los diarios la posibilidad de ampliar su agenda, cubrir asuntos y
acontecimientos que de otra manera no podrían abarcar y, sobre todo,
de afianzar y fortalecer un público fiel que acuda con frecuencia a un
medio que los escucha y que les permita opinar.
Superados los primeros años del siglo XXI, el mapa de medios se

caracteriza, de forma general, por su cada vez más fuerte implantación en
los ámbitos de proximidad, algo que proporciona una aceptable sintonía
con los usuarios, por el predominio de la información propia frente a la
producida en el exterior. Las noticias locales son también el producto
de la participación de los internautas que se convierten en rastreadores
o cazadores de eventos que consideran relevantes y que divulgan en los
huecos articulados por las publicaciones.
La sociedad digital, la sociedad del conocimiento, cuenta con un

escenario mediático diferente en fase de reordenación, con la aparición
de nuevos medios, nuevos soportes y con la convergencia como telón de
fondo. El periodismo participativo o la interactividad significativa del
usuario toman cuerpo como un fenómeno emergente que contribuye
a fomentar un debate sobre el estatus de las organizaciones, sobre
cómo informan, cómo manejan los datos y cómo buscan y seleccionan
la información. La red propició la conectividad de los internautas e
incrementó las expectativas de interactividad, desconocidas hasta el
momento. La introducción de otras voces en la narración de los hechos
196
M. Otero
puede significar una nueva forma de valoración de las cosas y una cierta
ruptura con las prácticas y estándares tradicionales.
Los cuadernos de bitácora o blogs se convirtieron en los

principales impulsores de un modelo que tiene como ingredientes
fundamentales la universalidad de la información, la participación
y la colaboración ciudadana a la hora de seleccionar y configurar sus
mensajes. Su presencia en la red modificó los hábitos de lectura y de
consumo de medios de los internautas, impulsando las relaciones
personales entre ellos y propiciando la conformación de corrientes de
opinión en estas redes de participación.
Las tertulias, las conversaciones y los chats dispararon las

opciones comunicativas de los individuos, pero también la posibilidad
de desarrollar lazos de unión entre ellos y de creación de comunidades
en torno a intereses comunes o de ideas afines. Estas dimensiones de
participación están prácticamente incorporadas en una buena parte
de los rotativos y pueden identificarse fácilmente en sus respectivos
menús. Debates, encuentros digitales, cartas al director, encuestas y
otros servicios complementarios persiguen sin disimulo la adhesión del
usuario. Una espiral de interactividad, con resultados desiguales según
las publicaciones, que marca un antes y un después en la evolución del
periodismo en línea.
La movilidad y la multi-distribución
También la redes sociales o redes de comunicación social están cambiando

la manera de comunicar y de relacionarse en esa inmensa esfera
reticular, permitiendo un contacto permanente entre los usuarios de una
misma red. Estas tecnologías irrumpieron hace apenas unos años pero
ya están experimentando un crecimiento exponencial, convirtiéndose
en elementos claves de la navegación web. Las características de la
comunicación digital permiten a una persona representar su propia
malla con un nivel de estructuración horizontal en la que se implican
por afinidad y por la necesidad de prolongar en el tiempo la duración
de sus mensajes. Los miembros gestionan sus relaciones y, en especial,
su visibilidad. La desconexión sería como la desaparición inmediata del
entramado.
Ahora, lo que antes era un observador silencioso puede

responder de forma inmediata y efectiva a casi cualquier cuestión y/o
persona, y puede expresar su opinión sobre los hechos de actualidad
más destacados de cada momento. El derecho a réplica en la red no es
una concesión de gracia, si no algo natural e inherente al soporte.
197
M. Otero
Hay un público segmentado para el que se distribuyen los

contenidos ya a través del teléfono móvil y otras plataformas que
facilitan la portabilidad y movilidad. La diversidad de servicios que
se lanzan en Internet obliga a los diarios digitales a prestar atención
a los nuevos compartimentos que definen la web social y acaparan el
interés de un número cada vez más elevado de usuarios. Blogs, wikis,
podcast, vídeo, televisión radio, mensajería instantánea y redes
sociales se mudan en espacios que exigen una presencia constante de
los operadores mediáticos. Los medios, al igual que decidieron formar
parte del ciberespacio aún sin prever su futuro, ya han comprendido la
necesidad de apropiarse de cualquier signo de innovación propiciado
por los usuarios. Así que lo mismo configuran un microbloging en
Twitter o una ventana en Facebook como articulan la opinión a través
de las bitácoras, convocan entrevistas digitales, permiten comentar las
informaciones, abren vías para la remisión de noticias y distribuyen los
contenidos a través de multi-soportes.
A pesar de ciertas amenazas, como la reducción de los estándares

de calidad en los mensajes, ya impera una nueva forma de periodismo
caracterizado por la actualización constantes de la información, el
acceso fácil a la misma, la interactividad, los contenidos hipermedia y la
personalización, entre otras cuestiones. Las tecnologías instrumentales
seguirán evolucionando y ampliarán cada vez más sus tentáculos. El
impacto de dispositivos móviles está cambiando el estilo de consumo
y la tendencia predominante es mejorar la entrada, la conexión y la
velocidad de respuesta. Los medios dedicados a la difusión de noticias
irán adaptándose a las exigencias de una gramática interactiva con reglas
multi-dimensionales o transmediáticas. Los caminos unívocos han
dejado de reinar también para el discurso informativo, que se enlatará
para una multi-distribución y para un nano-fragmento de una audiencia
global.
De acuerdo con John Pavlik (2005, 301), las transformaciones

para el ciberperiodista inciden en cinco importantes terrenos que
engloban los ámbitos de la estructuración de los mensajes como son
la recopilación y elaboración de informaciones; el almacenamiento,
indexación y recuperación de la información, en especial de los contenidos
hipermedia; el procesado, la producción y la redacción; la distribución
y la publicación; y la presentación, la visualización y el acceso. Es decir,
áreas que abarcan todo el engranaje productivo de las organizaciones y
en las que están involucrados todos los actores del universo mediático.
La revolución digital pone en solfa el monopolio de ciertas

empresas y abre caminos para otros emisores y fuentes que horadan
198
M. Otero
huecos de proximidad y apuestan por el reclamo del compromiso activo

y cooperador de los posibles usuarios. Las rutinas de producción tienen
fechas de caducidad porque el internauta se mueve rompiendo los moldes
de lo establecido, de la tradición. Juega, simula, remezcla, colabora,
navega por múltiples fuentes, dialoga. Crea espacios de significado. Los
periodistas, el periodismo, están en condiciones de encabezar esa cultura
de la experiencia compartida.
Las resistencias al cambio van esfumándose y cada vez aparecen

más casos de empresas que se cuelan por las rendijas de las innovadoras
estructuras de comunicación. Los medios se descuelgan en las mallas
sociales como estrategia de acercamiento a los nativos y migrantes
digitales, buscando incluso una retroalimentación sincrónica, una
experiencia creativa en tiempo real, como ya han propiciado Hoy y El
Comercio de Ecuador. La presencia de ambos rotativos en Twitter se
convierte en una eficaz arma de expansión y de posicionamiento en una
red que moviliza micro-mensajes de temática variada.
La utilización y el desarrollo del universo en línea son los

objetivos de los trabajos de investigación de Gabriela de las Mercedes
Coronel Salas sobre “Uso de los blogs en los diarios e incidencia del
periodismo ciudadano en Ecuador” y de Diana Elizabeth Rivera
Rogel, centrado en el ciberperiodismo del país andino, que se titula
“Evolución del ciberperiodismo en Ecuador a través de los periódicos
de Loja”. Ambos textos permiten una visión general en torno al proceso
de entender y poner en marcha las nuevas formas de distribución de la
información en Ecuador.
Fuentes documentales

Armentia, José Ignacio; Caminos, José María; Elexgaray, Jon; Marín, Flora e Merchán,
Iker: El diario digital. Análisis de los contenidos textuales, aspectos formales y
publicitarios, Barcelona, Bosch, 2000.
Díaz Nocy, Javier y Salaverría, Ramón (coords.): Manual de redacción ciberperiodística.
Barcelona, Ariel, 2003.
Flores Vivar, Jesús (coord.): Blogalaxia y periodismo en la red. Estudios, análisis y
reflexiones. Madrid, Fragua, 2008.
Fumero, Antonio y Roca, Genís: Web 2.0. Madrid, Fundación Orange España, 2007.
Jenkins, Henry: Convergence Culture. La cultura de la convergencia de los medios de
comunicación, Barcelona, Paidós, 2008.
López García, Xosé e Otero López, M.: Bitácoras: la consolidación de la voz del
ciudadano. A Coruña, Netbiblo, 2007.
199
M. Otero
Orihuela, José Luís: La revolución de los blogs. Madrid, La Esfera de los Libros, 2006.
Pavlik, John V.: El periodismo y los nuevos medios de comunicación, Barcelona, Paidós,
2005.
Palomo Torres, María Bella: El periodista on line: de la revolución a la evolución. Sevilla,
Comunicación Social, 2004.
Roberts, Kevin: Lovemarks. El futuro más allá de las marcas, Barcelona, Empresa
Activa, 2005.
Vilches, Lorenzo: La migración digital. Barcelona, Gedisa, 2001.
200
Evolución del ciberperiodismo en Ecuador
a través de los periódicos de Loja
Diana Rivera1
ABSTRACT
La presente investigación estudia el In our research we study the
ciberperiodismo en Ecuador. El objetivo fue cyber journalism in Ecuador, this
analizar las ediciones impresas y digitales de name is very common between
los diarios Crónica de la Tarde y La Hora, de majority and the most important
researchers in our country. We
la ciudad de Loja-Ecuador, para determinar do a pursuit from the origins of
si la estructura, forma y organización de los cyber journalism to the present
contenidos periodísticos de los diarios en sus time. The main objective is to
analyze the printed and digital
dos versiones son equivalentes. Para el estudio editions of the diaries: Crónica
de los diarios se siguió el método de análisis de la Tarde y La Hora, both
de contenido durante el mes de abril y mayo at the city of Loja, Ecuador. In
de 2009, a través de un calendario aleatorio order to know if the structure,
form and organization of the
de “semana compuesta”. El análisis comenzó journalistic contents of these two
por la edición impresa porque es el medio más newspapers in paper format and
antiguo y más conocido, para posteriormente electronic form are equivalent
or very similar. In our study, of
ver cómo se transforma o muta en la red. these two newspapers, we have
Además se realizaron entrevistas a editores y followed the method of content
periodistas conocedores de la realidad digital analysis and after comparative
en el Ecuador. analysis during the months of
April and May, this year 2009,
through a random calendar of “
compound week “. The analysis
1. Introducción began for the printed edition
because it is the most ancient
and more known, in order to see
El inmenso avance de la tecnología y if it is different or transforms or
de Internet, y las transformaciones sociales mutates in the electronic version.
y comunicativas que ha propiciado, y sigue In addition we realize interviews
propiciando, son los que han provocado un to the some editors and
knowledgeable journalists of the
cambio radical en los medios de comunicación digital reality in the Ecuador.
y paralelo a ello, en el uso de herramientas y Key words: Cyberjournalism;
en la forma de pensar de sus audiencias. Ante cyberparticipation;
cybermeans; convergence;
esta situación, las empresas informativas
hypertext; multimedia.
tradicionales se ven impulsadas a adaptar sus
ediciones impresas a las nuevas corrientes.
1 DIANA RIVERA ROGEL. Licenciada en Comunicación Social. Doctoranda en Comunicación y

Periodismo por la Universidad Santiago de Compostela, España. Docente Investigadora Universidad
Técnica Particular de Loja, Ecuador. derivera@utpl.edu.ec
201
Evolución del ciberperiodismo en Ecuador a través de los periódicos de Loja
Diana Rivera
Hace 14 años los diarios empezaron a migrar sus contenidos

a la Web; iniciaron el ciberperiodismo -término acuñado, entre otros,
por el español Ramón Salaverría (2005)- que enriquece el futuro de los
medios, pues ya no solo ofrecerán información en los canales y formatos
tradicionales, sino también mediante interactividad, hipertextualidad y
multimedialidad, tres elementos que se pueden conseguir con el soporte
digital de la llamada red de redes.
En este sentido, resulta interesante tomar como punto de

partida la definición que propone Ramón Salaverría: “la especialidad del
periodismo que emplea el ciberespacio para investigar, producir y, sobre
todo, difundir contenidos periodísticos”.
En su definición, Salaverría hace referencia a que existe un

soporte diferente, que ha modificado los tres conceptos básicos del
periodismo tradicional: investigar, producir y difundir, deja entrever
que pueden compartir elementos comunes, pero con manifestaciones
distintas, con un sólo objetivo mejorar la calidad de la información que
se difunde.
Al mismo tiempo el periodista español Quim Gil (1999), en

su artículo “Diseñando el periodista digital (I)” dice que el verdadero
periodismo digital rompe con la comunicación lineal y unidireccional
de un emisor a un receptor. Es decir, se redefine la relación emisor/
receptor, y da paso a una retroalimentación real y permanente.
La aproximación al llamado ciberperiodismo exige indagar

y comprender el proceso de la convergencia digital y los distintos
medios técnicos que propician el salto de la comunicación impresa a la
electrónica, virtual, multimedia e hipermedia.
A pesar de la escasa penetración de internet, en los años 90

muchos periódicos del mundo empezaron a migrar sus contenidos
impresos a la web. Nuestro país no fue la excepción, primero -aunque
un poco tardíamente- lo hizo diario Hoy. En la actualidad la mayoría de
diarios de Ecuador -por no decir todos- tienen su página web.
En este contexto el periodista José Rivera (2007) señala que “el

primer intento de medio digital en Ecuador fue el boletín informativo de
Diario Hoy, que apareció por el año 1995 y en ese momento constituyó
el único nexo para cientos de ecuatorianos en el exterior. Este boletín
era un resumen diario de noticias; y el servicio fue realmente importante
en el conflicto fronterizo del año 1995. Posteriormente el grupo Hoy
creó una página web, que ofrecía una versión gráfica de la primera plana
202
Diana Rivera
del diario, así como información adicional, incluso con una edición
electrónica del suplemento ‘La Epopeya del Cenepa’”.
A la par Christian Espinosa en su blog Cobertura Digital

manifiesta que otro de los pioneros es diario El Comercio, en el año
1996. Su página principal era una “nota escaneada de la edición impresa
con un enlace a la nota desplegada de la misma edición, además de un
índice de links adicionales hacia las otras secciones”.2

Según el mismo blog, para 1999 este medio contaba con una
edición parecida a la impresa, era plana pero estaba mejor organizada
que la primera. En el 2000 incorpora el menú de navegación y banners
juntamente con un servicio de envío de titulares por e-mail.
En el ámbito internacional hay que mencionar el panorama

norteamericano. Los primeros diarios en estar en la web fueron: New
York Times, The Wall Street Journal y Chicago Tribune. En el ámbito
del ciberperiodismo de España, Díaz y Meso (1999: 20) expresan que
[...] “es el veterano Boletín Oficial del Estado, el más antiguo periódico
español (La Gaceta de Madrid) quien tiene el honor de ser el primer
diario electrónico español”. Coinciden con estos autores Canga y Coca
(2000: 26). Posteriormente Edo (2008: 183) dice que en “1995 aparecen
las primeras ediciones electrónicas de Avui y de El Periódico. En junio
de ese mismo año comparece La Vanguardia y, en el mes de septiembre,
el diario ABC. Marzo del 96 es la fecha de arranque de El Mundo, y El
País pone en marcha la edición digital al cumplir sus primeros veinte
años, en mayo de ese mismo año”.
El objetivo de este trabajo de investigación es ahondar en el

ciberperiodismo en Ecuador, haciendo un repaso desde sus orígenes
a la situación actual. Asimismo, realiza un análisis de las ediciones
impresas y digitales de los diarios: Crónica de la Tarde y La Hora, de
la ciudad de Loja. El estudio pretende aclarar el panorama actual del
ciberperiodismo en Ecuador, y de manera particular en los cibermedios
locales de la ciudad de Loja, con el propósito de deducir las diferencias
entre el periodismo tradicional y el ciberperiodismo.
La investigación se sitúa en un tema actual y poco explorado

en Ecuador, pues pocas son las investigaciones, congresos, eventos,
etc. que se han realizado sobre ciberperiodismo. Uno de los hechos más
importantes fue el Congreso “Periodismo en la Democracia Digital”,
2 http://www.coberturadigital.com/2005/09/12/3er-rediseno-de-el-comerciocom/
203
Diana Rivera
promovido por la Organización de Estados Americanos (OEA) y el

Centro de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina
(Ciespal) en Quito-Ecuador, del 27 de noviembre al 01 de diciembre de
2006. En el congreso se analizó el periodismo digital y sus desafíos en
el continente americano. En el 2009 han tenido lugar tres seminarios
sobre herramientas web 2.0 enfocadas a los medios de comunicación.
Por lo que se refiere específicamente a la investigación a nivel

mundial, se adivinan diversos retos y tendencias. No se puede negar
que investigadores como Ramón Salaverría, Xosé López, Concha Edo,
Nicolás Negroponte, Javier Díaz Noci, entre otros, han avanzado bastante
en este campo, y muestra de ello son las tesis doctorales, investigaciones,
libros, etc. que se encuentran en la red y en las bibliotecas. Sin embargo,
en Ecuador queda todavía un largo camino por recorrer y asentar esta
disciplina.
Es importante indicar que, junto a la vertiente evolutiva del

ciberperiodismo se encuentra la creación de nuevos términos que
intentan explicar la realidad mediática en la que vivimos. Uno de los
más destacables es el cibermedio, cuyas acepciones son variadas3. El
profesor Francisco Campos (2008: 148) lo define como “aquellos medios
de comunicación social que emplean el ciberespacio como ámbito para
la difusión pública de informaciones periodísticas. Se conciben como
emisores de contenidos que tienen voluntad de mediación entre hechos
y público, utilizan fundamentalmente criterios y técnicas periodísticas,
usan el lenguaje multimedia, son interactivos e hipertextuales, se
actualizan y se publican en Internet”.
La hipertextualidad y la multimedialidad le brindan al usuario

una perspectiva más amplia de la noticiabilidad según señalan algunos
expertos. Los links y elementos audiovisuales les permiten adentrarse al
cibermedio, contextualizar y profundizar sobre los hechos, para “validar”
de alguna manera lo que el periodista presenta. Algunos autores y
bloggers proclaman la pureza del periodismo ciudadano -hipótesis muy
discutible- y que “los ciudadanos se han apropiado de la información
periodística a través de los medios sociales” (Varela, 2008).
3 Se los conoce también como medios on line, electrónicos, digitales, medios en internet, ciberperiódi-
cos, cibermedios, etc.
204
Diana Rivera
2. Método
Para dar respuesta a las dudas que surgen en esta investigación y para
demostrar la hipótesis de trabajo, se aplicó un análisis de contenido a
los diarios www.cronica.com.ec y www.lahora.com.ec. Asimismo, se
realizaron entrevistas a editores y periodistas conocedores del tema
en Ecuador con la enunciación de una serie de preguntas específicas y
relacionadas con el tema.
Para lograr el objetivo propuesto, se efectuó un análisis de

contenido durante los meses de abril y mayo de 2009, a través de un
calendario aleatorio, de “semana compuesta”.
El uso en esta investigación del análisis de contenido es porque,

según afirma Krippendorff (1997: 27) “ha llegado a ser un método científico
capaz de ofrecer inferencias a partir de datos esencialmente verbales,
simbólicos o comunicativos. Más allá de su continuo compromiso con
cuestiones psicológicas, sociológicas y políticas sustanciales, en los
últimos ochenta años ha aumentado de forma exponencial el interés por
el uso de esta técnica y se ha procurado establecer criterios adecuados
de validez”.
Otra justificación importante para optar por dicho tipo de

análisis, radica en que partimos de la premisa básica de que los contenidos
juegan un papel fundamental tanto en la edición digital como impresa
de un medio. Y para profundizar en el estudio fueron entrevistados cada
uno de los editores de los medios locales.
Se analizaron las portadas de siete ediciones de los dos medios:

Crónica de la Tarde y La Hora, tanto en su edición impresa como digital.
La investigación trabajó con las primeras páginas de las

ediciones impresas de los dos diarios locales. En el caso de Crónica de
la Tarde con los números 7.418, 7.425, 7.430, 7.437, 7.449 y 7.4564, que
corresponden a los días 1, 9 y 17 de abril y 3, 11 y 19 de mayo de 2009;
4 Hay que indicar que los días sábados el diario no se publica por motivos administrativos. Por ello la
edición del 25 de abril, no formó parte de este análisis.
205
Diana Rivera
y con las respectivas ediciones digitales de esos mismos días. En cuanto

a diario La Hora fueron los números 4.418, 4.426, 4.434, 4.443, 4.450,
4.458 y 4.466, durante los días 1, 9, 17 y 25 de abril y 3, 11 y 19 de mayo
de 2009. Al igual que el anterior medio fue analizada a la par la edición
digital.
2.1.3. Instrumentos de recogida de información
El registro de la información fue realizado a través de tablas

cualitativas, en las que se puso total énfasis en los temas, fuentes, géneros
periodísticos, gráficos, enlaces, actualización, multimedia, elementos de
ciberparticipación e inclusión de herramientas web 2.0.
Además se realizaron una serie de entrevistas a los editores de los
medios locales y nacionales, y a periodistas digitales.
2.1.4. Procedimiento
Para el estudio de los dos diarios locales se analizaron las

ediciones del miércoles 1, jueves 9, viernes 17 y sábado 25 de abril, y del
domingo 3, lunes 11 y martes 19 de mayo de 2009. El análisis comenzó
por la edición impresa porque es el medio más antiguo y más conocido,
para posteriormente ver cómo se está desarrollando en la red. La hora
de recogida de información fue de 20h00 a 21h00, esto con la finalidad
de evitar alteraciones, ya que en ese tiempo se daría por culminada la
actualización de los diarios, salvo excepciones específicas.
Se seleccionó la portada, porque en los cibermedios ésta

es la página de apertura que mayor información contiene y en ella
se encuentran los enlaces que le permiten al usuario ingresar a la
información que le interesa y que necesita. La portada, normalmente,
es la página de acceso a una edición digital. En la edición impresa la
portada es como el escaparate en el que se muestra la selección más
relevante de la agenda temática del medio.
Posteriormente se entrevistó a los editores de los dos medios

de comunicación locales y a tres nacionales, para conocer de primera
mano la información referente al tratamiento de contenidos. Asimismo,
se entrevistó a tres periodistas conocedores de la realidad digital en
Ecuador: Christian Espinosa, Pablo Escandón y Fernando Astudillo. El
objetivo de estas entrevistas era el de obtener datos sobre el desarrollo
de esta actividad, ejemplos emblemáticos, barreras que impiden su
consolidación y algunas predicciones para el futuro.
206
Diana Rivera
3. Resultados
Ante la gran similitud de los dos diarios en estudio, hemos decidido

unificar los resultados en dos grandes grupos: por un lado, los ítems que
arrojan datos que muestran coincidencias entre los medios, y en otro
lado los que indican menos semejanzas.
3.1. Elementos comunes a los dos cibermedios
La información de la portada de los dos cibermedios, es idéntica

a sus versiones tradicionales. Esto se debe básicamente a que los medios
aún se manejan bajo un traslado de contenidos, no existen salas de
redacción especializadas que generen información para la Red.
Ambos diarios dan prioridad a la información de ámbito político,

deportes, sociedad y sucesos en sus dos versiones.
Gráfico 1 y 2. Temas de Diario Crónica

Medio Impreso
4%4%
4% Política
7%
Sociedad
11% Deportes
50%
Sucesos
Economía
21% Cultura
Tecnología
Cibermedio
1%
3% Política
4%
7% Deportes
26%
Sociedad
16% Sucesos
Cultura
Economía
20%
23% Tecnología
Ciencia
207
Diana Rivera
Gráficos 3 y 4. Temas Diario La Hora

Medio Impreso
2%
2% Política
2%
5% Sociedad
5%
Deportes
9% Sucesos
59% Educación
16% Justicia
Economía
Salud
Cibermedio
3%
6%
12% Política
Sociedad
Deportes
53%
Sucesos
26%
Justicia

Los diarios locales tienen como fuentes de información: las
instituciones públicas y privadas, ciudadanos, fuentes directas y de vez
en cuanto por el tema internacional acuden a los contenidos que publican
las agencias de noticias. Lo mismo sucede con la versión digital porque
básicamente es una transferencia de contenidos.
Gráfico 5: Fuentes Diario Crónica
Fuentes
3%
Instituciones
34% públicas y privadas
31%
Ciudadanos
Fuentes Directas
Agencias de
Noticias
31%

208
Diana Rivera
Gráfico 6: Fuentes Diario La Hora

Fuentes
10%
Instituciones públicas
y privadas
23% 42% Fuentes directas
Ciudadanos
Agencias de Noticias
25%
Del análisis efectuado se deduce que el género más utilizado en

ambos diarios en sus dos versiones es la noticia.
Gráficos 7 y 8: Diario Crónica

Medio Impreso
3%
4% Noticia
11%
Reportaje
Entrevista
Crónica
82%
Cibermedio
1%
9%
1%
Noticia
20% Opinión
Reportaje
Entrevista
Crónica
69%
209
Diana Rivera
Gráficos 9 y 10: Diario La Hora
Medio Impreso
3%
2%
Noticia
21%
Reportaje
74% Entrevista
Crónica
Cibermedio
4%
14%
Noticia
Reportaje
82%
Crónica
En cuanto al uso de enlaces y frecuencia de actualización, el

tratamiento es similar en los dos cibermedios, utilizan links internos
y permiten ver la información completa haciendo clic en el titular.
Actualizan la información todos los días.
3.2. Diferencias pequeñas entre los dos cibermedios
Es importante indicar que la concepción periodística de los dos

sitios es idéntica, abordan el mismo tipo de información y están dirigidos al
mismo tipo de público. Sin embargo, existen algunas diferencias básicas,
entre ellas el uso de gráficos. Diario Crónica, de las 28 informaciones
analizadas de la portada tradicional, 17 tienen fotografías (61%), y 11
no tienen (39%). En su versión digital sucede todo lo contrario, de las
114 informaciones, 30 hacen uso de fotografías (26%), y las 84 restantes
únicamente constan de titular y texto lo que equivale al 74% de noticias
que no tienen fotografías y ningún otro elemento gráfico.
210
Diana Rivera
La edición impresa de La Hora publica cinco fotografías en la

portada de cada edición. La más grande forma parte de la noticia de
mayor importancia y el resto tienen un tamaño casi similar, que suele
variar de acuerdo a la relevancia de la información. En el cibermedio
igual cinco son las fotografías que se publican en la portada, la foto de
la noticia más relevante se puede ampliar de tamaño y el resto son de
menor dimensión.
Los dos diarios son pobres en el uso de multimedia. Crónica

únicamente presenta fotografías estáticas, en cambio La Hora hace uso
de fotografías simples y saca provecho de las imágenes en movimiento
en la publicidad.
En cuanto al uso de elementos de ciberparticipación, los dos

cibermedios tienen un buscador, suscripción de noticias, servicio de
RSS, correos electrónicos. Sin embargo los usuarios de diario La Hora
pueden participar en foros y encuestas.
El manejo de herramientas 2.0 es un tema mejor explotado por

diario Crónica, están utilizando Flickr, Twitter y Facebook. La Hora
a pesar de ser un medio mejor organizado, aún no aprovecha estas
herramientas.
4. Discusión y conclusiones
El ciberperiodismo en Ecuador, de acuerdo a las entrevistas

realizadas y al análisis de contenido efectuado, se encuentra en una etapa
inicial, pero con posibilidades de convertirse en una nueva forma de
expresión periodística. En resumen, y de acuerdo a los datos obtenidos
a lo largo de la investigación se puede definir las siguientes conclusiones:
1. Los periódicos locales de la ciudad de Loja se encuentran en

la etapa inicial del ciberperiodismo, aún no existen salas de
redacción especializadas que generen información para la Red.
El proceso de migración de contenidos lo realiza una persona
que hace las veces de webmaster, quien recibe un bloque de
información de parte del editor.
2. Los puntos analizados en los dos medios lojanos: temas, fuentes,

géneros periodísticos, uso de gráficos, enlaces, actualización,
multimedia, elementos de ciberparticipación y herramientas
web 2.0, a través de una semana compuesta durante el mes de
211
Diana Rivera
abril y las tres primeras semanas de mayo de 2009, demuestran

que el ámbito temático de la información en la portada de
los dos cibermedios analizados, es idéntico a sus ediciones
tradicionales. Esto se debe básicamente a que los medios aún
se manejan bajo un sistema de migración íntegra de contenidos.
3. Los diarios locales estudiados no utilizan de forma eficaz los

recursos técnicos que Internet ofrece, solo hacen uso de fotos
simples, no incluyen audios, videos, fotogalerías, como sucede
en algunos diarios nacionales e internacionales que han
explotado de manera eficaz estas herramientas. La parte gráfica
y multimedia es sin duda una posibilidad que hay que explotar
en estos dos medios. De lo que se puede observar la publicidad
es la única que ha sabido sacar provecho de las imágenes en
movimiento.
4. Por otra parte, tampoco parecen ser muy generosos en el empleo

de hipervínculos, solo permiten visualizar las notas completas
haciendo clic en el titular o en la palabra artículo completo.
No tienen enlaces externos que permitan contrastar con otras
informaciones del ciberespacio.
5. De acuerdo con las teorías de John Pavlik, que divide la presencia

de los medios impresos en la Red en tres etapas, se podría decir
que los medios ecuatorianos y de manera particular los de la
ciudad de Loja, actualmente se encuentran en la primera fase.
Esto quiere decir que se publica en la web la misma información
del medio tradicional, sin modificación alguna en el texto. A pesar
de lo descrito, hay que señalar que los editores de las redacciones
digitales de los medios analizados, en esta investigación, están
conscientes que hay que cambiar el esquema de trabajo, para
llegar a la tercera etapa que propone Pavlik: la generación de
noticias e historias pensando exclusivamente en los lenguajes
de Internet.
6. Por otro lado, vemos que la revolución digital se ha extendido por

todo el mundo y en todos los ámbitos, y esto influye en la forma
de generar los contenidos. El periodismo digital exige cambios
que afectan a las características de los mensajes informativos,
a su producción y a la organización interna de los medios. Es
necesario un nuevo modelo para llegar a la información digital.
7. Las empresas periodísticas tradicionales consideran a la red

como una plataforma interesante para publicar sus contenidos,
212
Diana Rivera
y abandonar en cierta medida su papel tradicional de informar

unidireccionalmente y propiciar con el uso de herramientas 2.0
una participación activa con los usuarios.
8. Los medios tradicionales en la web comienzan a crear una

filosofía enfocada en convertirse en verdaderos cibermedios,
una de las propuestas es la inclusión de herramientas 2.0 en sus
webs, como blogs, redes sociales, microblogging, etc.
9. El nuevo periodismo ha incorporado nuevos géneros, los

llamados “cibergéneros”, entre ellos: el foro, entrevista on line,
el chat, la crónica minuto a minuto, entre otros.
5. Referencia bibliográficas
Campos Freire, F. (2008): Gestión de nuevas empresas periodísticas, Universidad

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Salaverría, R. (2005): Redacción periodística en Internet. Pamplona: EUNSA.

213
Uso de los blogs en los diarios e incidencia
del periodismo ciudadano en Ecuador
Gabriela Coronel Salas1
Los blogs, weblogs, bitácoras o ABSTRACT

diarios tienen una característica principal, Blogs, weblogs, bitácoras or
journals are a major feature, that
la de fomentar la participación mediante la of encouraging participation by
opinión a través de sus entradas, y más en los the view through your posts, and
comentarios, y redes sociales. Cuatro de los more in the comments, and social
networks. Four of the five online
cinco diarios en línea analizados en Ecuador journals analyzed in Ecuador
demuestran que el uso de las bitácoras se ve show that the use of blogs is
relegado a una sección más, un directorio Web, relegated to a section below, a
olvidándose de que las nuevas tendencias web directory, forgetting that the
new trends in the transmission
en la trasmisión de información implican la of information implies the need
necesidad de mantener contacto directo con el to maintain direct contact with
usuario. Una excepción podría ser el ejemplo the user . One exception might be
del ciberdiario Ultimasnoticias.com.ec que, the example of Ultimasnoticias.
com.ec, with some 350 “vecinos
con alrededor de 350 “vecinos reporteros” reporteros” about giving life to
trata de dar vida a la existencia de una voz the existence of an active voice
activa de participación. En la actualidad, for participation. Today, the
Internet shows that the citizen
Internet muestra que el ciudadano puede ser can be prosumer of informative
prosumidor de los hechos informativos. facts. Keywords: Blogs, mass
media, citizen journalism,
feedback, microblogging,
prosumer.
1. Introducción
Alrededor del mundo y en algunas

esferas en especial se menciona que la llamada red de redes, Internet,
“muestra la capacidad de las personas para trascender las reglas
institucionales, superar las barreras burocráticas y subvertir los valores
establecidos en el proceso de creación de un nuevo mundo” (Castells,
2001). Desde su creación hace ya 40 años ha venido evolucionando y
llegando a más usuarios, dejó de ser exclusivo para acciones militares y
pasó a formar parte de procesos inimaginables.
1 GABRIELA CORONEL SALAS. Licenciada en Comunicación Social y docente de Pensamiento

Sociopolítico y Contemporáneo, Sociología y Periodismo Digital en la Escuela de Comunicación Social
UTPL. Doctoranda en Comunicación y Periodismo de la USC, bajo la línea de investigación en nuevas
tecnologías.
215
Uso de los blogs en los diarios e incidencia del periodismo ciudadano en Ecuador
Gabriela Coronel Salas
Desde entonces el uso de la red en todo el mundo ha cobrado

presencia, en el caso de Ecuador se hizo conocer a finales de los 90’s, y
actualmente el nivel de penetración de Internet en los hogares, oficinas,
cibercafés es de 12,5% siendo, 1,759.472 ecuatorianos2 en línea, según
datos de la Superintendencia de Telecomunicaciones, a noviembre de
20093.
Ahora está abierto a medios de comunicación tradicionales

-prensa, radio, televisión-, empresas industriales, financieras y
comerciales, a la publicidad, al ocio, a los gobiernos, a la delincuencia
internacional, a los centros educativos, a las iglesias, a los ciudadanos
particulares, etc. Con la llegada de la Web Social o Web 2.0, promovida
por O´Reilly y su equipo a mediados de 2004, empieza a surgir el
cuestionamiento de la verdadera WWW (World, Wide, Web) y su
implicación con la sociedad y particularmente con el usuario de
Internet. La diferencia radica en la participación que tiene el usuario, ya
sea desde el aporte de su conocimiento, redacción, formando parte de
redes sociales4, o siendo parte activa de la Web, en si, construyendo una
“arquitectura de la participación” 5.. (Cobo; Pardo, 2007)
La investigación profundizó sobre el uso de los herramientas

sociales, y particularmente de los blogs dentro de los medios de
comunicación en línea y su implicación en el llamado periodismo
ciudadano o participativo.
Los blogs como una sección más en los diarios
Según Technorati, existen 133 millones de blogs indexados

desde 2002, 7.4 millones de blogs actualizados en los últimos 120 días,
1.5 millones de blogs actualizados en los últimos 7 días, 900,000 las
últimas 24 horas.6 El perfil del bloguero ecuatoriano y en si el hispano,
oscila entre los 25 a 35 años de edad, el 81% son hombres, la diferencia
se acentúa en las bitácoras, ya que 2 de cada 10 bloggers, son mujeres7.
2 Usuarios Internet a junio 2009 (1,759.472) / población a 2008 (14,077,696) = 12,498

3 Superintendencia de Telecomunicaciones, S. d. (2009). "Estadísticas acceso a Internet." 2009, de
http://www.supertel.gov.ec/pdf/estadisticas/acceso_internet.pdf [Consulta: 12/noviembre/2009]
4 Comunidades virtuales que se relacionadas entre si y mantener constante comunicación entre per-
sonas afines a ciertos temas de interés. Encontramos a Facebok, Hi5, Myspace, Twitter, Second Life.
5 Esta arquitectura se construye alrededor de las personas y no de las tecnologías (…) La idea de una
arquitectura de la participación se basa en el principio de que las nuevas tecnologías potencian el inter-
cambio y la colaboración entre los usuarios. (O´Reilly)
6 Véase: http://www.technorati.com/ Datos 2008. [Consulta: 20/abril/2009].
7 Informe sobre el estado de la blogosfera hispana http://bitacoras.com/informe/099 [Consulta:
15/mayo/2009].
216
Una de las principales plataformas para la creación de blogs,

Blogger 8, en el Ecuador están registrados más de 80.000 cuentas. Puede
sonar un número exagerado, pero es importante ver cuántos de ese gran
número mantienen una continua periodicidad en su publicación. Según el
directorio de http://ecuablogs.com/, existen alrededor de 300 bitácoras
activas, de las cuales más del 37% son personales, los restantes tratan
temas tecnológicos, culturales, periodísticos, deportivos, artísticos, etc.
• Si bien se menciona el potencial de los blogs en el mundo

entero, la situación en Ecuador es otra. Con la convergencia de
medios como El Comercio, Hoy, El Tiempo, Confirmado.net
(este último nativo) a la red (90´s), éstos también se unieron a
la tendencia de incluir bitácoras dentro de sus secciones, pero,
meramente como un directorio ElComercio.com9, invita a los
lectores a formar parte de su directorio, y son 65 blog alojados en
el diario tratando diversas temáticas de tipo, personal, cultural,
deportivo, ambiental, social, político, etc.
• Con Hoy.com,ec10 ocurre algo similar, los blogs están alojados

formando parte de una sección, los periodistas no mantienen su
propio espacio, sino son los usuarios/lectores quienes registran
su URL y escriben desde su propia bitácora, resaltando temas
como: política (19), literatura (12), periodismo y tecnología (24),
deportes (8), cultura (29), personales (53) y migrantes (17), y
una categoría enfocada a blogs Hoy (59).
• La misma situación se da con El tiempo.com.ec, que tiene

alrededor de 27 blogs suscritos al diario, abordando diversas
8 Véase: http://www.blogger.com/ [Consulta: 15/mayo/2009].

9 “Una de las últimas tendencias del periodismo es la de dar a los lectores la oportunidad de relatar, des-
de su propia perspectiva, los hechos y las noticias que está viviendo. Un blog (diminutivo para Web Log,
o Bitácora Web, en español) es un espacio público en la Web para publicar textos, fotos, videos, etc. que
muestren una realidad específica. Con los blogs de Elcomercio.com, los lectores ahora tienen la oportu-
nidad de contar sus historias personales y los hechos que ocurren en Ecuador y en el mundo”. Entre los
términos y condiciones de uso que el diario tienen para su “portal de blogs”, van desde la suscripción,
lenguaje a utilizar, propiedad intelectual y además el diario podría retirar el blog si infringe alguna de
las normas establecidas previa a la aceptación del compromiso. Véase: http://www.elcomercio.com/
noticiaEC.asp?id_noticia=107709&id_seccion=1766 [Consulta: 15/mayo/2009].
10 Se resalta una sección especial, Hoy interactúo, “un espacio donde los únicos dueños de la infor-
mación son los lectores, aquí publicas tus artículos de opinión, tus fotos, tus saludos, aquí interactúas
y haces tú las entrevistas en los chats de Hoy”. Desplegando “despertadores” de participación como:
Punto de encuentro del migrante, blogs, chats, mensajes, el editorialista online, chef interactivo, con-
cursos, Hoy te entrevisto. Hoy lleva 27 años en el mercado informativo del país, cuenta con un tiraje de
alrededor de 100.000 ejemplares. http://www.hoy.com.ec/ [Consulta: 15/mayo/2009].
217
temáticas. El caso del diario netamente nativo y que mantienen

bitácoras en su web bajo el lema “el espacio para comunicase,
el espacio para expresarse” es Confirmado.net, son 10
personajes (algunos reconocidos en el campo político) que
tratan tópicos tales como: cultura, política, actualidad, análisis,
ecología, tecnología y cocina.
Los blogs en los diarios en línea forman una sección más, a

diferencia de otros en Iberoamérica, como es el caso de El Clarín, La
Nación (Argentina), El País, (España) quienes han mostrado real interés
en las bitácoras, y es más sus periodistas las mantienen actualizadas,
dentro o fuera del medio.

Periodismo ciudadano o participativo
Conocido también como periodismo participativo o de código

abierto (open source journalism). Tiene sus origines antes del nacimiento
de la propia prensa 11.
En la actualidad, Dan Gillmor es considerado el padre del

periodismo ciudadano o periodismo 3.0. Al usar esta terminología hace
referencia al cambio o vuelco que ha dado la comunicación de masas,
periodistas y medios. Es decir que los usuarios son quienes participan
directamente en el hecho noticioso, mediante varios medios, uno de los
principales, el blog12.
El libro Planeta 2.0 hace referencia a las versiones del periodismo

basado en la Web 2.0. Se comparó al periodismo1.0 como la migración
que se hace de los contenidos de los medios analógicos a los digitales, el
periodismo 2.0 como la creación de contenidos de y para la red.
Uno de los más notables casos de periodismo ciudadano es el

diario Oh My News [OMN], fundado por el periodista Oh Yeon Hom en
Corea del Sur en el año 2000. Actualmente son más de 60.000 reporteros
ubicados alrededor del mundo quienes envían sus notas, provenientes
11 (…) La primera edición de lo que hoy se considera el primer diario norteamericano, el Publick Oc-
currences, Both Foreign and Domestick (25 de septiembre de 1690) un periódico de apenas cuatro
páginas, con la particularidad de que la última era una página en blanco en la que el lector contaba con
un espacio para escribir sus propias noticias y opiniones. La primera edición del Publick Occurrences…
también fue la última, ya que duró sólo un número. (Zanoni, 2008)
12 Semejante a las entradas o post en un blog.
218
de 65 países, las cuales son filtradas por un editor y posteriormente se

da su publicación. Son 5.000 noticias de las cuales el 70% son de los
reporteros ciudadanos, y sólo el 30% de los periodistas del propio diario.
Ahora mismo se publica en tres idiomas, coreano, inglés y japonés, y
cuenta con su edición impresa13.
Caso Últimas Noticias
El diario Últimas Noticias perteneciente al grupo El Comercio,

nació con la idea de llevar las noticias a otras esferas, con el lema “tú haces
el periódico” buscan convertir al ciudadano común en un reportero más,
el cual contará los hechos que suceden en su entorno, pueden enviar los
textos, fotos o videos vía teléfono móvil, o por correo electrónico; éste
lleva la denominación de Vecino Reportero 14.
Al momento cuenta con 342 Vecinos Reporteros (VR), uno de los

cuales ha publicado ya 100 notas a lo largo de todo este tiempo. Últimas
Noticias mantiene su edición impresa diaria, y algunas de las notas de
los VR son tomadas en cuenta para la publicación en papel.
Como todo diario que recibe las aportaciones de ciudadanos,

éstas se someten a verificación, llamando al vecino y en ocasiones
a corresponsales del grupo editorial que pudiera encontrarse en la
provincia o ciudad donde se desarrolló el acontecimiento, para realizar
la debida contrastación de información. Últimas Noticias en si es, uno
de los pocos diarios en el país donde permite al lector formar parte de
su redacción. Pero también es claro que sin el ánimo de los ciudadanos,
éste modelo de periodismo “colaborativo” el día de hoy no estaría de pie.
Microblogging y la inmediatez en la emisión de noticias
En “The digiactive guide to twitter for activism“, realizada por

Andreas Jungherr, define a éste servicio (…) Is a microblogging service
13 Uno de los bloggers y twiteros de mayor nombre y que sobrepasa los 2.000 followers en el Ecuador
es http://twitter.com/palulo/, él optó por integrar Cover it live a su blog, con el tag #26, causando
interés de algunos medios de comunicación como, Últimas Noticias, El Tiempo, Fundamedio, entre
otros, que hicieron lo mismo, colocaron en la página principal de su web la herramienta, permitiendo
al lector y a sus reporteros conocer incidencias de las elecciones en las diferentes provincias del país de
primera mano, datos de ciudadanos.
14 Véase: http://www.ultimasnoticias.ec/comunidadvr.asp?id_seccion=13 [Consulta: 29/
mayo/2009].
219
that enables its users to publish short messages, up to 140 characters in

length, on a personalized news feed. (…)
Uno de los servicios de microblogging de mayor relevancia

en estos tres últimos años es Twitter. Muchos de los entendidos en
comunicación digital han visto gran potencial como herramienta de
comunicación, debido a la inmediatez en la transmisión de datos, en 140
caracteres o menos.
En la candidatura presidencial del ahora primer mandatario de

EE.UU., Barack Obama, se intensificó y masificó el uso de Twitter en
campañas políticas, pero lo más importante, el hecho de que alrededor
de un millón de seguidores (followers) fueron testigos de cada
tweets15enviado desde algún Estado del país.
Caso similar ocurrió en las elecciones del 26 de abril de 2009,

donde el Ecuador elegía a las autoridades de gobierno nacional y local.
El uso de hashtags para distinguir los tweets facilitó la búsqueda antes,
durante y luego del evento electoral 16.
2. Metodología
La metodología empleada para la investigación se basó en

la definición del problema, revisión bibliográfica, la formulación
de hipótesis, selección del diseño de investigación, realización de la
investigación, interpretación e informe de resultados. Giddens (1993).
Objetivo:
• Realizar la verificación del uso de blogs dentro de los medios de

comunicación en línea y su implicación en el llamado periodismo
ciudadano.
15 Semejante a las entradas o post en un blog.

16 Uno de los bloggers y twiteros de mayor nombre y que sobrepasa los 2.000 followers en el Ecuador
es http://twitter.com/palulo/, él optó por integrar Cover it live a su blog, con el tag #26, causando
interés de algunos medios de comunicación como, Últimas Noticias, El Tiempo, Fundamedio, entre
otros, que hicieron lo mismo, colocaron en la página principal de su web la herramienta, permitiendo
al lector y a sus reporteros conocer incidencias de las elecciones en las diferentes provincias del país de
primera mano, datos de ciudadanos.
220
Objetivos específicos:
• Conocer el papel que cumplen las bitácoras dentro de los diarios

en línea.
• Verificar la existencia del llamado periodismo ciudadano
• Creación de una cultura o no de participación ciudadana en los

mass media, a través de la red.
Se analizó el papel que cumplen los blogs dentro de los medios
de comunicación del Ecuador, en el caso específico de los diarios, El
Comercio, Hoy, El Tiempo, Confirmado.net y Últimas Noticias.
Existen diferencias notables en lo que se desea conocer, si bien

se pretende realizar la verificación del uso de los blogs en los medios,
por otra parte es importante analizar la apertura que los medios dan al
ciudadano común ávido de informar sobre los acontecimientos que en
su entorno suceden.
Se indagó en los diarios para conocer si existe o no el llamado

“periodismo ciudadano”, además cómo se desarrolla en las diferentes
esferas comunicacionales, y si se va creando o reafirmando una cultura
de participación a través de la red .
El tipo de investigación a emplear fue cualitativa y cuantitativa.

Entendiendo por investigación cualitativa los estudios que proporcionan
una descripción verbal o explicación del fenómeno estudiado, su esencia,
naturaleza, comportamiento en contraste con la exposición ofrecida
por la investigación cuantitativa, que se basa fundamentalmente en
cifras que cuantifican aspectos de número de bitácoras en los medios
de comunicación, bloggers que acceden a bitácoras en medios,
conocimiento y aprobación del periodismo ciudadano, entre otros.
Diseño y nivel de investigación descriptivo-exploratorio.

Descriptivo en tanto que pretende describir el objeto de estudio y sus
características, para llegar así a un diagnóstico de la investigación.
Y exploratorio en tanto es un campo de investigación inédito ya que
estudios con relación a las bitácoras y los medios en el Ecuador no
existen datos, esto hace ver que el tema es poco tratado dentro de las
investigaciones que se han planteado sobre ésta herramienta social.
221
Diseño metodológico
La investigación se dividió en las siguientes fases:
- Primera fase: Elaboración del marco teórico.
- Segunda fase: Elaboración de categorías para el estudio de

casos.
- Tercera fase: Trabajo de campo.
- Cuarta fase: Análisis y conclusiones.
El estudio se realizó con periodistas y bloggers del Ecuador, los

mismos que tienen o no relación con los diarios.
Los medios que mantienen bitácoras dentro de sus secciones
son: El Comercio, Diario Hoy, El Tiempo, Confirmado, y el caso de
Últimas Noticias con su propia plataforma que aloja notas de sus
“Vecinos Reporteros”.
En principio se delimitó encuestar a todos aquellos bloggers que

están dentro de los diarios quienes forman parte del directorio de blogs,
pero no fue posible debido a que la persona (periodista, director, editor)
encargada de manejar la sección no contestó al pedido realizado.
Si bien no fue un impedimento, se logró encuestar a 30 blogueros

que dieron su opinión sobre el uso de los blogs dentro de los medios,
periodicidad en posteo, lectura, credibilidad, temáticas de interés y
evidencia de participación ciudadana a través de los blogs.
Para obtener información insitu se realizó entrevistas a dos

periodistas que están relacionados a los medios de comunicación en la
red, Jorge Cruz Silva de Diario Últimas Noticias y Christian Espinosa,
director de Coberturadigital.com, freelancer que ha participado en la
222
capacitación e integración de las salas de redacciones digitales. No

se pudo contar con la opinión de quienes están detrás de Diario El
Comercio y Hoy, quienes no dieron respuesta a las peticiones enviadas
para la realización de encuestas y demás datos.
Para recoger la información de las encuestas se utilizó la

herramienta formulario 17 de Google Docs, que permitió elaborar las
preguntas, alternativas, facilitando el envío de respuestas. El llamado
para que los bloggers se hagan eco de la encuesta se realizó mediante
Twitter.
3. Resultados
3.1 Entrevistas
Para el periodista Jorge Cruz Silva, generador de contenidos

de Últimas Noticias, al preguntarle sobre si existe participación
ciudadana en el medio, responde: “Si totalmente, nació de hecho con esa
idea, lo lanzamos para que la gente pueda generar también información
en UltimasNoticias.ec a través del formato de Vecino Reportero.” Las
herramientas con las que cuentan para proyectar la participación son
muy básicas “envían mails como cualquier otro usuario o puede registrar
en nuestra página y mandar sus noticias ya con un formato específico,
cargado fotos vídeo o audio, también la línea 1-700 que llaman y nos
cuentan sus noticias que se verifican, además de pruebas con SMS”.
En el caso de las herramientas 2.0, aún no están integradas del

todo, lo que hizo UN fue convertirse en una plataforma 2.0 a través de
correo electrónico, teléfono móvil, y utilizando Twitter, o redes sociales
como Facebook.
La opinión que Christian Espinosa tiene acerca de los blogs
es que los medios tardaron en adoptarlos y entender que este género
nativo digital puede mejorar sus propuestas, “recién cuando ya todo el
mundo tenía su blog, empezaron a aplicar blogs de toda las maneras que
ya todos utilizaba y no tenía sentido hacerlo igual, se necesitaba estar
un paso adelante, pero para los medios fue complicado estar un paso
adelante, porque ni siquiera los habían utilizado para contar cosas de su
vida personal, como fue que empezamos todos”.
17 Véase: http://spreadsheets.google.com/ [Consulta: 02/mayo/2009].
223
Sobre el futuro de los blogs, menciona “como en el caso del

periodismo ciudadano, lo que queda claro es que las personas tendrán
su propio medio de comunicación, se ha demostrado que en muchas de
las ocasiones ya no necesitan a los periodistas, eso se le puede llamar
blog, bitácoras, eso es un poco relativo. Lo que si es cierto es que cada
vez hay más ruido, más información y frente a eso los periodistas hacen
falta el estar ahí para poder encontrar entre esa maraña de información
donde están las fuentes ciudadanas que hay que seguir y estar enrolados
en su conversación.
4.2. Encuestas
Geográficamente los bloggers se encuentran distribuidos en

ciudades como: Quito, Guayaquil, Cuenca, Ambato, Loja, Tulcán, entre
otras.
1. Actualiza su blog
Esporádicamente
28% Diariamente 0 0%
Al mes Diariamente En el transcurso de la semana 14 48 %
24% 0%
Al mes 7 24%
Esporádicamente 8 28%
En el transcurso de la semana
48%
Demográficamente, el perfil del blogger ecuatoriano fluctúa

entre los 24 a 40 años, teniendo una media de 25, 6 años.
2. Sexo
Mujer
30%
Hombre 21 70%
Hombre Mujer 9 9%
70%

224
La actualización de sus blogs varía de acuerdo al contenido y a su interés

de publicación, el 48% lo hace en el transcurso de la semana, el restante
28% esporádicamente, y el 24% cada mes
3. ¿Desde dónde lee frecuentemente blogs?
Lector de feeds (RSS) Desde el blog 10 33%

60%
Correo electrónico Lector de feeds (RSS) 14 60 %

3%
Correo electrónico 1 3%
Desde el blog
33%
La tendencia se mantienen no sólo en habla hispana o

anglosajona, sino también en el Ecuador, el 70% de los bloggers son
hombres, y el restante 30% mujeres que se dedican a esta actividad.
4. Actividad
Estudiante
Abogado Estudiante 4 13%
Abogado 0 0%
Diseñador
Diseñador 6 20%
Médico Médico 0 0%
Periodista Periodista 0 0%
Informático Informático 11 37%
Comunicador/MKT y Publi/ RR PP 3 10%
Comunicador
Otros 5 17%
Otros
0 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00
La lectura de blogs la hacen principalmente desde un lector de

feeds (RSS), abarcando el 60%, y quienes visitan los blogs directamente
equivale a un 33%.
En relación a la actividad o profesión que poseen, principalmente

se puede apreciar que el 37% tiene relación a la informática o electrónica
y telecomunicaciones, seguido de quienes se desenvuelven como
diseñadores gráficos en un 20%, el restante 17%, 13% y 10% se dedican a
otro tipo de actividad ya se como estudiante, o comunicado.
225
¿Qué tipo de temas se abordan en el blog que visita

con mayor frecuencia (señale máximo 3)?
Vivencias Personales
Política
Deportes
Tecnología Informatica
Ciencia
Noticias / actualidad
Arte (literatura, música, pintura)
Periodismo
Farándula
Conservación / Ecología
Corporativos
Otros
5 10 15 20 25 Las personas pueden seleccionar más de

una casilla, por lo que los porcentajes
pueden ascender a más del 100%

Entre las temáticas que más interesan a quiénes visitan
blogs están: Tecnología e informática el 77%, seguido por una de las
premisa para la creación de un blog, el contar vivencias personales,
abarcando la atención en un 50%, seguidos de un 27% y en menores
porcentajes quienes tratan de temas noticiosos, actualidad, arte, política,
periodismos, farándula, ciencia, deportes, etc.
Visita frecuentemente blogs que están dentro de medios de

comunicación
30% SI 9 30%
NO 21 70 %
70%
Al preguntarles si visitan blogs que están dentro del directorio

de los medios, el 70% no visita estos, mientras que el 30% si lo hace. Esto
se puede deber a un sinnúmero de aspectos, como la falta de promoción
que desde los medios hagan a los blogs, que puede denotar la falta de
interés en la herramienta.
226
La receptividad a estos blogs es baja, y el interés de los bloggers

se ve evidenciado en sus respuestas.
13. ¿Cree que estos blogs cuentan con credibilidad?
NO
13%
SI 26 87%
NO 4 13 %
SI
87%
En cambio a la pregunta sobre credibilidad de éstos blogs, el

27% respondió que si la poseen, y por ende que creen en lo ahí escrito,
esto podría denotar una especie de “compañerismo” blogger, en vista que
todos mantienen su bitácora, y se sienten parte de aquella credibilidad,
hayan o no leído blogs alojados en el diario.
13. ¿Se está fomentando la participación ciudadana

dentro de estos?
NO
30% SI 21 70%
SI
NO 9 30 %
70%
En relación al apoyo o fomento de la participación ciudadana

dentro de estos espacios, el 70% creo que si se está desarrollando o
trabajado, además que considera que es importante mantener una
relación directa de ciudadano a ciudadano.
227
15. ¿Usted aceptaría las reglas del medio para incluir

su blog ahí?
SI 14 47%
SI
NO
47%
53% NO 16 53 %
La opinión se divide al consultarse si ellos se someterían o

aceptarían las reglas que los medios tienen para aquellos bloggers que
deseen tener su blog dentro de las secciones destinadas para esto, el 53%
no las aceptaría, mientras que el 47% si lo haría.
NO
3%
SI 29 97%
NO 1 3%
SI
97%
16. ¿Considera a los blogs como medios de información?

Los encuestados responden positivamente en un 97% al
considerar a los blogs como medios de información, enterándose en
ocasiones más temprano de la noticia misma, antes que sea publicada
por uno de los diarios.
A decir de los blogueros y blogueras, el 73% responde que las

bitácoras si son consideradas como una nueva forma de periodismo,
mostrando los hechos de otra manera, mientras que el restante 27% no
lo considera de tal de esa forma.
228
17. ¿Los blog son una nueva forma de periodismo?
NO
27% SI 22 73%
NO 8 27 %
SI
73%
Los encuestados y los periodistas entrevistados afirman la

existencia de participación ciudadana, otros no lo ven como periodismo,
sino como una forma de comunicarse ante los demás, de contar qué está
ocurriendo desde algún rincón del país o del mundo.
4. A modo de conclusiones
Se verificó que los blogs que están dentro de los medios de

comunicación en línea de los diarios ElComercio.com, Hoy.com.ec,
El Tiempo.com.ec y Confirmado.net, poseen la sección dedicada a las
bitácoras, pero no es más que eso, una sección o directorio de blogs
ecuatorianos que se han suscrito para alojar ahí sus URL. Si bien los
diarios han querido estar a la tendencia de la ola 2.0, no han dado el
siguiente paso, el darle vitalidad, tal como lo hacen diarios como
ElClarin.com, El Pais.es, LaNación.com.ar, y más.
Con los datos obtenidos a lo largo de este trabajo de investigación

se pueden inferir las siguientes conclusiones:
1. Los medios de comunicación no convergen del todo de

tal forma que hagan partícipes a los ciudadanos de su
evolución, por ejemplo, a través del uso real de bitácoras.
2. En el Ecuador, los diarios no están dando la real

importancia que tienen los blogs, se conformaron con crear
un directorio y destinarles una sección. Es decir, continúa
existiendo la unidireccionalidad de la información y escasez
en interacción, medio-ciudadano, ciudadano-medio.
229
3. Los medios de comunicación seguirán siendo medios, y los

blogs seguirán siendo blogs. Los papeles son distintos, sus
recursos, acciones, y formas de presentar los hechos son
diferentes, lo que los hace confluir es informar y comunicar.
4. Para los medios el ciudadano debería ser aliado, son fuentes

valiosas de información al instante.
5. Se está fomentando una cultura de participación ciudadana,

lo podemos llamar “periodismo”, colaboración, o darle otro
nombre, el hecho es que la gente ha despertado desde hace
ya 10 años. Tienen en los blogs un medio, en ocasiones
estarán involucrados directamente en un hecho, lo que
hará que redacten, graben, fotografíen y publiquen lo que
está viviendo.
6. La empresa periodística necesita replantearse si su modelo

informativo online cumple con las expectativas de sus
lectores, y lo sabrán cuando escuchen la voz de quiénes
consumen su producto.
7. La convergencia de un medio no radica en la cantidad de

herramientas de Web Social que posean, sino en el buen
uso y provecho que le sepan dar. No basta con tener, basta
con saber hacer.
8. La gran parte de bitácoras que existen en el Ecuador, son

usadas por bloggers de distintas profesiones, tratando temas
que van desde tecnología, cultura, deportes, investigación,
etc. Siendo la contraparte aquellos periodistas de planta,
comunicadores, freelancer que mantienen su blog, claro
está, alojadas fuera del medio.
9. El claro ejemplo de la voz activa de los ciudadanos se da

en diario Últimas Noticias, con los denominados “Vecinos
Reporteros”, pero no es una constante en los demás diarios.
10. El uso del microblogging, caso específico de Twitter, está

cambiando la manera de informar y conocer las noticias,
por su inmediatez y sobre todo por quién narra el hecho.
Actualmente diario El Comercio hace llamados para que
los tuiteros narren qué ocurre en el tráfico, en su barrio, en
el transporte público; delimitándolos con tags específicos
y siendo portada de su web. Posteriormente la nota es
publicada en el impreso.
230
11. El estudio de periodismo, comunicación digital,

nuevas tecnologías, blogs y su incidencia en medios de
comunicación aún no forma parte del colectivo académico
en el Ecuador, es por esto que el acceso a la información
tanto documental, bibliográfica, estadística es mínima
o casi nula, en universidades, medios de comunicación,
organizaciones, etc.
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Fernando Sáez Vacas Diseño Mapa Web 2.0 Internality (Álvaro Ibáñez y Nacho Palou) .
Coordinado por José M. Cerezo. Omán Impresores.
232
IV. Estudios de género y recepción
La aproximación a los medios
a través de una perspectiva de género
Berta García Orosa1
La emergencia de los estudios de ABSTRACT

The emergence of genre studies
género en el campo de las Ciencias de la in the field of communication
Comunicación siguió, en muchos aspectos, sciences followed, in several
una evolución similar a la trayectoria general aspects, an evolution similar to
del feminismo y, concretamente, al discurrir the general path of feminism,
and specifically the research
de la investigación en comunicación. Los discourse in communication.
investigadores adoptan en su trabajo científico From the development of the
la perspectiva de género especialmente a partir second-wave feminism in the
del desarrollo de la segunda ola del feminismo 1960s and 1970s, researchers
adopt the genre’s approach
alrededor de la década de los sesenta y setenta in their scientific work in
del pasado siglo, al socaire de la necesidad de order to elaborate their own
éste de elaborar un discurso científico propio. scientific discourse. Key words:
communication and genre,
cyber-feminism, inequality,
En sintonía con el desarrollo de identity
la perspectiva de género en otras Ciencias
Sociales, su aplicación en comunicación se
incrementó durante los últimos años y continúa siendo un marco teórico
importante utilizado en la actualidad en muchos lugares del mundo.
No obstante, a partir de la década de los noventa del pasado siglo, las
primeras manifestaciones de la llamada “tercera ola” del feminismo
influida por las teorías postestructuralistas de J. Derrida, M. Foucault, y
G. Deleuze, han replanteado el estatus, alcance y categorías de los estudios
feministas experimentando una mayor apertura y problematización de
sus análisis. De este modo, en el momento actual el debate sobre su
futuro está abierto y habitualmente las perspectivas feministas dialogan
con otras perspectivas de estudio relacionadas como los queer studies,
los estudios poscoloniales, los estudios subalternos o los estudios sobre
etnicidad.
1 BERTA GARCIA OROSA. Profesora de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la USC. Sus

investigaciones analizan los medios de comunicación impresos y electrónicos y los gabinetes de comu-
nicación. Entre sus últimas publicaciones destacan Los gabinetes de comunicación on line. Claves para
generar información corporativa en la red (2009) y Los altavoces de la actualidad. Radiografía de los
gabinetes de comunicación en España (2005).
235
La aproximación a los medios a través de una perspectiva de género
Berta García Orosa
Como en todas las perspectivas científicas, la evolución en

cada ámbito, país, momento histórico se vio afectado por diversos
factores y condicionantes con resultados diferentes. Es por ello que no
pretendemos en las próximas líneas presentar un recorrido exhaustivo
en la presentación de trabajos realizados en diferentes partes del mundo
durante las cuatro últimas décadas2. Más bien, recogeremos aquí algunos
aspectos fundamentales de la evolución de esta perspectiva de análisis de
la comunicación, así como algunos hallazgos de los mismos tratando de
ofrecer una narrativa que de cuenta de las principales líneas de tensión
que han atravesado las corrientes feministas. Finalmente realizaremos
algunas breves aportaciones sobre las últimas líneas de investigación,
tendencias y debates abiertos en el campo en los últimos años.
Claves de los estudios de género y comunicación
Los presupuestos generales de la teoría feminista han

permeabilizado la investigación sobre comunicación y género, aunque
la teoría feminista todavía no ha alcanzado un estatus académico
reconocido en el campo de los estudios de comunicación en algunos
lugares como España (Gallego, 2002, p. 21) pero sí una fuerte presencia
institucional en la academia anglosajona. En este sentido, podemos
delimitar su campo de actuación, de acuerdo con Bonnie J. Dow y Celeste
M. Condit, del siguiente modo:
In our mind, the field of comunication has come too far

to categoriza all resarch on women, or even gender,
as feminist in its orientation. Rather, the moniker of
“feminist” is reserved for research for research that studies
communication theories and practices form a perspective
that ultimately is oriented toward the achievement of
“gender justice”, a goal that takes into account the ways
that gender always already intersects with race, ethnicity,
sexuality, and class ( Dow, 2005, p. 449).
Los estudios de comunicación hacen suyos los principales

conceptos de la perspectiva feminista: género, poder, ideología, agency y
empowerment (a veces vertidos al castellano como agentividad o agencia
y potenciación o empoderamiento, respectivamente). El concepto de
género es presentado como la piedra de toque teórica, el marco que
2 Periódicamente se realizan retrospectivas de los estudios de comunicación desde la perspectiva de gé-

nero. Se puede consultar, entre otros, los siguientes: Allen Rush; Kaufman, 1996; Bowen; Wyatt, 1993;
Foss; Foss, 1983; McLaughlin, 1993; Rakow, 1992; Stephen, 2000.
236
Berta García Orosa
permite una perspectiva crítica, pues supone adoptar una nueva clave
interpretativa y transformadora3 (Puleo, 2007, p. 13-33). Esta idea
ha permitido introducir la perspectiva relacional, interdependiente
y comparativa en el análisis de esa representación mediática de los
géneros. Como explica Izquierdo (1998), <el concepto de género hace
posible conceptualizar los aspectos estructurales de la desigualdad social
de las mujeres, por lo que la mujer o “lo femenino” dejan de ser hechos
aislados para pasar a ser concebidos como aspectos de una relación con
el hombre o “lo masculino”> (Gallego, 2002, p. 14).
Las aportaciones de la teoría feminista a las Ciencias de la

Comunicación han coincidido también en señalar como elementos
básicos en la interpretación de la construcción social, además del
género, el poder y la ideología. A pesar de que, como señala Van Zoonen
(1994), la fragmentación política del feminismo ha propiciado múltiples
desarrollos, según el marco teórico al que hacen referencia, el poder
y la ideología se han mantenido como ejes vertebradores del discurso
feminista (Gallego, 2002, p. 14).
Los dos últimos son, quizás, los empleados más tardíamente por
los estudios de comunicación aunque están presentes en la finalidad
y el objetivo de todas las investigaciones. La noción de agency, debe
interpretarse como la capacidad efectiva de actuar autónomamente, la
posibilidad de emprender una acción significativa en el campo discursivo
o en la vida social; por su parte, la noción de empowerment, remite a las
acciones políticas, sociales y culturales encaminadas a adquirir el poder
de actuación, la capacitación de un sujeto para alcanzar un lugar desde
el que manejarse y participar. Ambos conceptos están íntimamente
relacionados pues el empowerment habilita al sujeto a disponer de una
mayor agency.
La evolución de la aplicación de la perspectiva de género a

los estudios de comunicación fue paralela al discurrir de la propia
investigación dentro de las Ciencias de la Comunicación (Scott, 2006) y
del desarrollo de los estudios realizados desde la perspectiva de género,
concretamente a la denominada segunda etapa del feminismo. El
objetivo principal o la idea subyacente de los estudios de feminismo en
esta segunda etapa es el descubrimiento de aquellos aspectos culturales
y sociales que perpetúan la imagen de la mujer como un actor inferior
al hombre. Por lo tanto, se prodigan los estudios sobre análisis de
discurso y de transmisión de valores, una vez que se asume el espacio de
comunicación como un espacio de poder y es necesario analizar y cambiar
3 Para ampliar el concepto de género puede consultarse: Puleo, Alicia H., 2007, p.13-32
237
Berta García Orosa
la transmisión de valores (Muñoz López, 1997), a la vez que capacita a las

propias mujeres para la acción y en la consecución de poder.
En este sentido, los estudios de comunicación desde la

perspectiva de género se orientaron inicialmente hacia la descripción de
las imágenes de las mujeres en los medios de comunicación. Analizaban
la representación de la mujer transmitida en los diferentes medios en
busca de los estereotipos y las claves de la construcción de un mundo
androcéntrico (sobre todo en medios impresos, publicidad, televisión y,
en los últimos años, internet) (Kivikuru et al, 1999; Media Watch, 1983).
De este modo se trataba de desvelar las implicaciones ideológicas de
los distintos conceptos de género que empleaban los discursos sociales
con el fin de tomar conciencia de la violencia simbólica que significaban
concepciones de la mujer como “ángel del hogar” y de la negación de la
mujer como sujeto social.
En última instancia, se describía cómo a las mujeres se les

negaba la posibilidad de narrarse a sí mismas. En función de las teorías
de la producción de la información (Tuchman, 1983; Fishman, 1980)
y, bajo la perspectiva que explica la información periodística como una
construcción de la realidad, surge también otro grupo de investigaciones
que intentan ver la presencia e importancia de la mujer en el proceso
productivo de los medios de comunicación (Gallego, 2002) cuando los
investigadores destapan como insuficiente el análisis de los discursos
ya elaborados y comprenden la importancia de analizar todas las fases
del proceso productivo desde la perspectiva de género. En general e,
insistimos, dependiendo de cada país y momento, los temas trabajados
en el ámbito de la comunicación y la perspectiva de género son los
siguientes4:
1. Análisis de la comunicación pública de las mujeres y las

feministas.
2. Análisis del sexo/género como una variable en la práctica de

comunicación.
3. Análisis del rol de la práctica de la comunicación en la

diseminación de la perspectiva de género.
4 Dow, Bonnie J.; Condit, Celeste M.,2005. Para ampliar se pueden consultar las siguientes obras:
Kivikuru, Ullamaija (coord), 1999 ; Altés, Elvira, 2000.
238
Berta García Orosa
4. Análisis de la práctica comunicativa en cuanto su función

de combatir las injusticias de género y proveer de
modelos progresivos para la práctica de la comunicación.
5. Construcción de los marcos de la teoría feminista.
Dentro de la filosofía referida anteriormente de la teoría

feminista, los estudios de comunicación no se reducen al mero análisis
sino que tratan de estar orientados a una transformación positiva del
discurso social. Es más, la concepción del quehacer teórico se concibe
como una práctica que trata de subvertir las representaciones culturales
androcéntricas que circulan en los medios. En los últimos años, por
ejemplo, este objetivo se ha plasmado en propuestas concretas en el
ámbito del periodismo profesional.
No sólo creemos que es importante descubrir –y

constatar- los mecanismos concretos mediante los
cuales se reproducen los estereotipos de género, sino que
nos gustaría provocar cambios visibles en el discurso
informativo; nos gustaría incidir con nuestras propuestas
en los contenidos de los medios de comunicación. Para
ello es fundamental, primero, señalar y desmenuzar los
intrincados mecanismos conscientes e inconscientes que
se ponen en juego a la hora de reproducir unas imágenes
determinadas de los hombres y las mujeres…proponer
vías alternativas para llevar a la práctica (Gallego, 2002,
p. 14).
Salvo excepciones, se utiliza fundamentalmente una metodología

cuantitativa y, sobre todo, el análisis de contenido.
Las conclusiones de las investigaciones emprendidas en los

últimos decenios del siglo XX han comprendido a los medios como
constructores de la realidad y, por lo tanto, como los instrumentos
fundamentales para la transmisión de valores estereotipados y
patriarcales sobre las mujeres y los valores femeninos. Un discurso
mediático que se construye de forma hegemónica, aunque, desde la
teoría feminista, la “clase dirigente” está atravesada por el género como
elemento estratificador que la define (Gallego, 2002, p. 23; Jorge Alonso,
2004, p. 69).
La comunicóloga y feminista Liesbet Van Zoonen afirma que para

que se originara un cambio significativo en el paradigma que informa
la relación mujer y medios de comunicación, había de promoverse un
239
Berta García Orosa
reequilibrio de varones y mujeres en las redacciones para conseguir la

paridad en el ámbito profesional; era imprescindible también para que se
produjera un incremento de las mujeres como personajes referenciales y,
por último, era indispensable una reevaluación de los valores noticiables
(Creedon, P.J., 1989) (Vera Balanza, María Teresa, 2004, p. 135). Si
como indicábamos estos fueron los campos más analizados durante
las últimas décadas desde la perspectiva de género en las Ciencias de la
Comunicación, los resultados obtenidos y las conclusiones alcanzadas
por diversos estudios no son demasiado halagüeños para la figura
femenina en los medios. Podemos, en líneas generales, hacer referencia
a dos grandes conclusiones:
a) Pese a que la presencia de la mujer en los medios de

comunicación ha aumentado (Altés, 2000, p. 474), lo ha hecho en una
proporción inferior al incremento de su actividad y presencia en la
sociedad. De todos modos, su imagen continúa siendo estereotipada y
con un enfoque reducido a los roles tradicionales. Valga el ejemplo de la
elección de Nancy Pelosi a la presidencia de la Cámara de Representantes
de EEUU un hito histórico en la democracia estadounidense. A la hora
de trazar su perfil el The Washington Post optó por calificarla de “abuela
de cinco nietos” dejando en el tintero una presentación más adecuada,
como podría ser “una veterana con veinte años en el Congreso de EEUU”
un dato que probablemente tiene más que ver con su elección.
b) Se ha incrementado el número de mujeres en la redacción,

aunque no en puestos directivos y, por lo tanto, sin influencia directa en
el discurso transmitido. La realidad de las mujeres sigue siendo contada
por hombres desde su visión androcéntrica del mundo, ofreciendo una
imagen convencional que refuerza los valores dominantes y favorece los
prejuicios sexistas.
Debate a propósito de la “tercera ola” y tendencias

en el campo de la comunicación
Desde la década de los noventa del pasado siglo el feminismo y,

por ende, los estudios planificados desde la perspectiva de género, están
sometidos a un debate y redefinición públicos sobre los que todavía hoy
no hay consenso. Bajo la denominación de “tercera ola” (Bronstein,
2005) o “postfeminismo” (Levine, 2008), algunos indican una ruptura
epistemológica con el feminismo de la segunda ola; la tendencia del
feminismo que critica la postura “blancocéntrica” del movimiento en los
últimos años y abogan por una nueva perspectiva que incluya a otras
mujeres y realidades:
240
Berta García Orosa
Authors Duch as bell hooks, Gloria Anzaldúa, Chela

Sandoval, Chirríe Moraga and Patricia Hill Collins
criticized second wave theory and practice for privileging
the homogeneous World view of white, middle class,
heterosexual women and ignoring the perspectivas and
life experiences of other women, particularly women of
color and poor women. They argued that ana improved
feminism, termed “third wave” bye the early 1990s, would
forgo the notion of a universal sisterhood, and would
work toward an intersectional analysis of class, race, and
gender-based oppressions (Bronstein, 2005, p. 784)
A día de hoy todavía continúa abierto el debate sobre la definición

y el futuro de la perspectiva de género incluida, supuestamente, en esta
tercera ola (McRobbie, 2004):
The problem with these conceptualisations of postfeminism

is the difficulty in specifying with any rigour what features
constitute postfeminism. That is, the do not tell us what
makes something (a media text, and audience reaction,
a set or production values) postfeminist. The term is
frequently invoked rhetorically, but lacks any analytic
purchase (Gill, 2007).
En este momento de cambios y debates, dentro de los estudios de

medios, relativamente influidos por estas reflexiones, podemos detectar
tres grandes evoluciones o tendencias en los últimos años:
a) Propuestas para la acción. Aplicación de los resultados, como

objetivo ya incluido en el inicio del movimiento feminista y desarrollado
y/o asumido desde el inicio del desarrollo de la perspectiva de género en
la investigación científica. En este sentido, no se realiza, en la mayoría
de los casos, todavía un seguimiento y auditoría de esta aplicación, sino
que los resultados obtenidos desde la universidad u otras instituciones
responsables de investigaciones se plasman en “códigos deontológicos”
o “aplicaciones prácticas” para los profesionales de los medios de
comunicación (Plaza; Delgado, 2007).
Desde este punto de vista apoyado por la normativa internacional

y, en algunos casos, nacional se habla ya de implementar lo que se ha
dado en llamar perspectiva de género que, siguiendo a Pilar López
(2008, p. 96) podemos resumir en los siguientes puntos:
241
Berta García Orosa
1. Que los medios de comunicación asuman la situación de

discriminación de las mujeres y las consecuencias que les han acarreado
dicha posición.
2. Que cuestionen y combatan la desigualdad en que se ha situado

a las mujeres respecto a los hombres, acercando a la ciudadanía las
dificultades estructurales que todavía hoy encuentran las mujeres para
desarrollarse en la sociedad.
3. Que observen y comprendan cómo opera la discriminación

negativa hacia las mujeres (invisibilizándolas y minimizando sus
logros y aportaciones); y la discriminación positiva hacia los hombres
(destacando en sus prácticas profesionales las actuaciones masculinas
e invisibilizando o justificando comportamientos indeseados, incluso
punibles, de los hombres).
4. Que colaboren, de forma activa y comprometida, en la

erradicación de dicha desigualdad (en las redacciones, eligiendo
idóneamente al personal responsable, sin discriminación de sexo, y
dedicando medios y recursos para crear las condiciones precisas para que
los medios de comunicación contribuyan a que las mujeres desarrollen
su potencial humano y su autonomía; es decir, para que tomen el control
de su vida en todos los ámbitos, sin la tutela masculina).
Como ejemplos en forma de discurso pueden servir en el caso de

España el Manual de Urgencia para el tratamiento de las noticias de
violencia de género de TVE (2002) o los similares realizados por RTVA
de Andalucía, Cataluña –CAC-, Islas Baleares, Aragón o la Comunidad
Valenciana.
b) El denominado ciberfeminismo. En el ámbito de los estudios

de comunicación, podríamos vincular esta tendencia con los primeros
estudios sobre la representación de la mujer en la red. Con una
metodología similar a la utilizada anteriormente, analizan los nuevos
medios desde una perspectiva de género (Silva Echeto, 2003; Larrondo
Ureta, 2005; Pech, 2006, entre otros).
c) En vinculación directa con la llamada “tercera ola”, ampliación a

otros conceptos como identidad, masculidad, género en sentido amplio,
etc. utilizando el término identidad para referirse a las identidades
sociales que, como recuerda Rosario de Mateo (Perez-Amat, 2008,
p. 34) resaltó, por primera vez, en la psicología social de la década de
los cincuenta del siglo pasado, particularmente en los trabajos de Eric
242
Berta García Orosa
Ericsson y Alvin Gouldner. Como ejemplos en este caso podemos indicar

los trabajos de Florencia Rovetto Gonem o Pérez-Amat.
d) Finalmente, debemos constatar que este debate sobre el futuro

del feminismo está ya en los medios de comunicación como un actor del
discurso, pero no por ello los medios se han convertido en feministas.
Los periodistas se limitan a dejar que el feminismo como movimiento
social se incluya en la agenda temática. En relación con esta situación,
se encuentran los primeros estudios que analizan esta presencia en el
discurso mediático (Bronstein, 2005).
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244
Verónica González Rentería1
El cine documental ecuatoriano se ABSTRACT

encuentra en un momento privilegiado, lo The Ecuadorian documentary
cinema is progressing
que sobran son temas y cada vez hay más nowadays. There are avariety
realizadores interesados en construir una of topics presented because
mirada más personal, más subjetiva de lo que more producers are interested
pasa en el Ecuador multicultural y biodiverso. in constructing a more personal
and subjective glance at what is
Es una perspectiva desde la cual se narra una happening in the multicultural
parte de la realidad dando cuenta de una and biodiverse territory of
búsqueda, de un proceso que pregunta y que a Ecuador. It is a perspective
from which a part of reality is
veces encuentra respuestas. Son historias con narrated through the process of
gente de carne y hueso, que cuentan y exponen asking questions and sometimes
sus verdades. answers. History is told by real
people who tell and expose their
truths.
Introducción
El documental “conserva la responsabilidad residual de describir

e interpretar el mundo de la experiencia colectiva” (Nichols, 1997: 40).
Con esa cita presentamos la presente investigación, que versa sobre el
cine documental en Ecuador, sus inicios y desarrollo.
El campo documental es muy amplio ya que abarca desde una

mínima crónica hasta un largometraje de cuatro horas. En una primera
mirada conoceremos los inicios del cine documental y sus principales
exponentes, los que generaron todo un movimiento del llamado cine de
lo real y sus distinta clasificaciones.
El cine en Ecuador se ha desarrollado a través de su larga historia

de producción audiovisual, que inicia en la década de los años 20, en
la que podemos encontrar cortos, documentales y largometrajes. Cabe
mencionar que a pesar de su valor histórico algunas de estas obras no
han alcanzado el reconocimiento que se merecen.
1 VERÓNICA GONZÁLEZ RENTERÍA. Licenciada en Comunicación Social. Docente Investigador

de la Escuela de Comunicación Social de la UTPL-Ecuador. Realizadora y directora de documentales.
Doctoranda en la Universidad de Santiago de Compostela (España).
245
Verónica González Rentería
Para la presente investigación se utilizó la metodología teórico-

descriptiva. Los estudios descriptivos se utilizan cuando se desea describir
una realidad en todos sus componentes principales. También consiste
en caracterizar un hecho, fenómeno o grupo de sujetos, con el fin de
establecer su estructura o comportamiento (Arias, 1999), describiendo
minuciosamente cada aspecto de lo manifestado y observado por el
evento estudiado. Por su parte, Hernández y otros (2003) proponen que
en un estudio descriptivo se seleccione una serie de cuestiones y se mida
o recolecte información sobre cada una de ellas.
En esta clase de estudios el investigador debe definir qué se va

a medir o sobre qué se habrán de recolectar los datos y cuya descripción
deberá ser más o menos profunda independientemente del tipo de
diseño que se seleccione para la investigación2.
Universo y muestra
El punto de partida de esta investigación fue en primer lugar

la revisión bibliográfica acerca del estado del arte del cine en Ecuador,
haciendo énfasis en el género documental, delimitando la investigación
al objeto de estudio que es la Corporación Cinememoria, institución
encargada de difundir el cine documental.
Instrumentos de recogida de información
La investigación bibliográfica fue iniciada con una referencia

general sobre la historia del cine documental, conceptos, características
y modalidades. Para luego hacer una mirada más centrada al cine-
documental en Ecuador, sus referencias históricas, sin olvidar que es
parte de un trabajo ya antes iniciado por cineastas de ficción por lo que
es válido mencionar en esta investigación las películas emblemáticas del
país así como su reciente Ley de Cine.
Procedimiento
Lo antes expuesto se complementa también con un breve análisis

descriptivo de cuántos documentales ecuatorianos existen del archivo
fílmico de la Corporación Cinememoria.
2 http://www.rena.edu.ve/cuartaEtapa/metodologia/Te4b.html
246
Para fortalecer la investigación bibliográfica se aplicaron

entrevistas a cineastas ecuatorianos para tomar el pulso de lo que está
ocurriendo en el país con respecto a este tema. Las versiones de estos
actores abonan a la investigación ya que son personajes referentes a
nivel nacional en este tema.
La selección de los sujetos y o entrevistados sirven para

contrastar las versiones vertidas entre la Corporación Cinememoria y la
realidad que viven los realizadores audiovisuales.
Un poco de historia y conceptos
Se puede decir que el cine nació en Francia hacia 1894, cuando

los hermanos Louis y Auguste Lumière demuestran (filmando la salida
de los obreros de una fábrica) los resultados obtenidos a partir de la
investigación que habían hecho en torno al kinetoscopio, que les permitió
registrar finalmente el movimiento de las cosas. Tal movilidad de las
imágenes habrá de definir desde entonces la esencia de la experiencia
cinematográfica.
Los primeros registros fueron de carácter documental, pero

aún estaba lejos de elaborarse el concepto de documental. Tampoco
se pretendía que fuera un arte. Ello ocurrió recién iniciada la segunda
década del siglo veinte, como consecuencia de dos notorios avances la
invención del primer plano, atribuida a Griffith, y la del nuevo método
de interpolación que se llamó montaje, obra de los rusos, lo que permitió
crear un estilo expresionista apto para traducir estados de ánimo en
relación al puro movimiento. El cine va pasar a convertirse en el primer
arte que llega a grandes sectores populares (Colombres 2004:12).
Conceptualmente la terminología del documental surge a partir

de la palabra francesa documentaire, utilizada hasta entonces para
referirse a los filmes de viajes. “La palabra documental, empleada
generalmente para nombrar el tratamiento creativo de la realidad, se
utilizó… al escribir un artículo en el The New York Sun en 1926 sobre el
film Moana de Robert Flaherty” (Grierson, 1966:11). El término latino es
documentum y desprende una serie de acepciones en relación con la
recopilación de materiales o documentos escritos, sonoros o de imágenes.
Estos materiales pueden tener carácter probatorio o de justificación ante
cualquier argumentación (Francés 2003: 19).
247
El realismo en el cine documental
En el inicio de la década de 1960 el cine asiste a un sorprendente

cruce de caminos en el que se encuentran y dialogan -no sin tensiones
y malentendidos- búsquedas de naturaleza muy diferente que auguran
una nueva era de ruptura con las tradiciones fílmicas anteriores. Ese
cruce se hizo visible, como en las redes viarias, por una suerte de señales
indicativas que marcaban derroteros diversos pero encontraban un
lugar de confluencia.
Los primeros documentalistas, como John Grierson, entendían

el documental como un tratamiento creativo de la realidad; mientras que
Paul Rotha, productor inglés discípulo de Grierson (Rotha, 1970: 71), cree
que “el método del documental está plenamente ligado con el nacimiento
del cine creativo”. Ambos dan por entendido que el tratamiento de la
realidad tiene un componente creativo sobre diferentes temas y una
relación directa con el cine. Para Richard Barsam, son documentales
aquellos enunciados que tengan un mensaje y puedan ser considerados
obras de arte (Barsam, 1974: 4-5).
Un conjunto discreto de películas que procedían de la

experimentación en el seno de prácticas documentales estaban
ejercitando en sus tanteos con lo real una libertad con la que otros
muchos cineastas soñaban. Las cámaras se liberaban de los trípodes, se
situaban a la altura del hombre, se movían como aquél y como él parecían
responder al azar y lo imprevisto, al movimiento y las acciones de los
cuerpos de los otros a los que el cineasta intentaba acoplarse; y también
escuchaban, registraban los sonidos rugosos y texturados del mundo
y las voces, la palabra espontánea o provocada, de una manera nunca
antes practicada, ni en el cine industrial ni en anteriores corrientes de
ruptura ni en el documental clásico (Luisa Ortega, 2008: 17).
Sin embargo, el realismo documental no es el realismo de

la ficción. Posee antecedentes y características propias; responde a
necesidades e indica tensiones que difieren de las de la ficción narrativa.
En la ficción, el realismo hace que un mundo verosímil parezca real; en el
documental, el realismo hace que una argumentación acerca del mundo
histórico resulte persuasiva. La visión o estilo de un director realista
surge de los ritmos y texturas de un mundo imaginario, de aspectos de
la puesta en escena, los movimientos de cámara, el sonido, el montaje,
etcétera, que en un primer momento dan la impresión de ser naturales,
inevitables o simplemente de estar al servicio de la historia. La visión del
documentalista es más bien una cuestión de voz: cómo se manifiesta un
punto de vista acerca del mundo histórico (Nichols, 1997: 218).
248
“El documentalista del direct cinema colocaba su cámara ante

una situación de tensión y esperaba a que se produjese una crisis; en su
versión del cinéma vérité, Rouch trataba de precipitarla. El artista del
direct cinema aspiraba a la invisibilidad; el artista del cinéma vérité de
Rouch era a menudo un participante confeso… El direct cinema extraía
su verdad de los hechos que se le presentaban a la cámara; el cinéma
vérité se consagraba a una paradoja: las circunstancias artificiales
podían sacar la verdad oculta a la superficie” (Barnouw, 1993: 254-255).
El signo del cine nacional ecuatoriano ha sido la intermitencia.

Con búsquedas y rupturas, tras un sentido que, en su generalidad y
cercano a la centuria, se le plantea vigente: producir imágenes como
factor comunicacional y como parte de la cultura, procurando acercarse
a los más amplios públicos (Granda, 1995: 9).
En 1906 llegó a Guayaquil el italiano Carlos Valenti quien,

junto con las novedades de vistas extranjeras, registró “Vistas de
cuadros y figuras locales”. Luego de presentar “Las fiestas de Minerva
en Guatemala” filmó y estrenó “La Procesión del Corpus en Guayaquil”,
una fiesta religiosa celebrada el 14 de junio. Con un lleno completo en el
Teatro Olmedo, los guayaquileños atónitos, confirmaron su semejanza
asombrosa. Este hecho inicia el registro cinematográfico en el país
ecuatoriano (Granda, 1995: 18).
En 1910, siempre en Guayaquil, se funda la primera sociedad

ecuatoriana de producción y distribución cinematográfica, la Empresa
Nacional de Cine Ambos Mundos, perteneciente a Francisco Parra y
Eduardo Rivas Ors, con una identidad de marcada basada en un fundido
en oro del capital guayaquileño y barcelonés. En estos años las dos
ciudades más importantes asisten a la construcción e inauguración de
varias salas; capitalinos y porteños tienen oportunidad de admirar la
culminación del realismo.
Pequeña edad de oro: el noticiero, el documental

y la ficción en 1920
La década de los años veinte del siglo pasado fue prolífica

para el cine nacional. Cerca de cincuenta filmaciones documentales y
249
argumentales se realizaron en un marco de recesión económica y de crisis

en la dirección política del Estado. Se activó la participación popular
mediante manifestaciones públicas, huelgas o barras en los Congresos.
Al mismo tiempo que se debatía sobre el socialismo, se buscaba una
modernización de las ciudades.
“La relación entre cine y realismo es estrecha. La invención

misma del cine es una expresión del desarrollo del realismo, su cumbre.
El cine no es más que el aspecto más desarrollado del realismo plástico
que comenzó con el Renacimiento, y encontró su expresión límite en la
pintura barroca”, según decía Malraux refiriéndose, sin duda, al uso de
la perspectiva renacentista que los objetos fotográficos, primero, y la
óptica cinematográfica, después, llevaron a su culminación mecánica a
través de la “profundidad de campo” (Serrano, 2001; 43).
El cine ecuatoriano de los ochenta del pasado siglo XX participa

de esa sinrazón política. Mientras las artes plásticas y la literatura
ecuatoriana se encontraban en proceso de transición, nuestros cineastas
cultivaban una visión del cine, y del arte en general, como instrumento
de denuncia (Serrano, 2001; 45).
Una de las primeras producciones ecuatorianas que pretende

ser algo más que un registro de imágenes es un vacilante y adelantado
documental: Los funerales del General Alfaro, producido por Ambos
Mundos y Rivas Films, que se estrenaría con gran impacto el 26 de
diciembre de 1921, nueve años después del arrastre y quema del caudillo
liberal en Quito. Ese film anuncia la vocación documentalista de nuestro
cine ecuatoriano (Serrano, 2001; 32-33).
Según Granda, la visualización de estos momentos históricos

dejó en la retina de los espectadores, lecciones y llamados de conciencia
que posibilitaron la inscripción de las imágenes en movimiento como un
soporte en la clarificación política (Granda, 1995: 73).
“Las honras funerales del General Eloy Alfaro”
Los restos habían sido traídos a Guayaquil, nueve años después

de su asesinato, para que las autoridades y el pueblo le rindieran honores.
Rescatar la figura de Alfaro era de interés del partido liberal

y del Gobierno para retornar la conducción política en un período en
el que, sin el favor de las masas, sentían fuera de su ámbito plantear
250
reivindicaciones populares que una incipiente doctrina socialista iba

asumiendo. En esos años, Luis Napoleón Dillon, líder de la juventud
liberal propuso la renovación del ideario y del programa para adaptarlo
a cambios necesarios (Granda, 1995: 73).
“El tesoro de Atahualpa”
El 7 de agosto de 1924, en funciones simultáneas del Edén y

Colón de Guayaquil, se estrenó la primera película nacional de ficción.
Se basa en la leyenda, según la cual, el Inca quiteño Atahualpa escondió
el oro para preservarlo de la voracidad de los conquistadores españoles.
Su trama estructuró un supuesto viaje de exploradores

interesados en recuperar la inmensa fortuna. Un estudiante de medicina
auxilió a un indio viejo y enfermo, a cambio de los planos para encontrar
el tesoro. En esa búsqueda transcurrió la película que propuso lecciones
morales y esquemas humorísticos en medio de la aventura. (Granda,
1995: 83-84).
Películas emblemáticas del Ecuador
Entre 1930 y 1931, el advenimiento del cine sonoro detuvo el

desarrollo de la industria cinematográfica nacional, que intentó hacer
frente a las nuevas películas por medio de la “sonorización en vivo”. Por
eso cerca de dos décadas el cine nacional de Ecuador se dedicó a los
documentales, los noticieros y los reportajes turísticos promociónales.
Sin embargo, el cine ecuatoriano fue promovido por los

intelectuales en la década de 1960, entre ellos Ulises Estrella, director
de la Cinemateca Nacional. Durante ese período proliferaron las
coproducciones mexicano-ecuatorianas. Durante la siguiente década, se
fortaleció el género documental, y en 1977 se legalizó la Asociación de
Autores Cinematográficos del Ecuador. Desde la década de 1980 hasta
la actualidad, la cinematografía ecuatoriana retornó a la producción de
largometrajes.
Cabe anotar algunas de las películas más emblemáticas de Ecuador:
251
Título Director Año

Director: Jaime Cuesta y Alfonso
DOS PARA EL CAMINO 1981
Naranjo
LA TIGRA Camilo Luzuriaga 1989
ENTRE MARX Y UNA MUJER
Camilo Luzuriaga 1996
DESNUDA
RATAS, RATONES Y RATEROS Sebastián Cordero 1999
UN TITÁN EN EL RING Viviana Cordero 2002
CRÓNICAS Sebastián Cordero 2004
QUÉ TAN LEJOS Tania Hermida 2006
ESAS NO SON PENAS Anahí Honeisen y Daniel Andrade 2006

PROMETEO DEPORTADO Fernando Mieles 2007
CUANDO ME TOQUE A MI Víctor Arregui 2007
BLAK MAMA Miguel Alvear y Patricio Andrade 2008
IMPULSO Mateo Herrera 2008
PRODUCCIONES ECUATORIANAS CON MAYOR

ESPECTADORES
Nº Película Espectadores Director Año
Ratas, Ratones y Sebastián
1 135,000 1999
Rateros Cordero
Camilo
2 La Tigra 250,000 1990
Luzuriaga
Viviana
3 Un Titán en el Ring 20,000 2003
Cordero
4 Que tan lejos 220,000 Tania Hermida 2006
Sebastián
5 Crónica 60,000 2006
Cordero
Viviana
6 Retazos de Vida 150,000 2008
Cordero
Cuando me toque
7 81,000 Víctor Arregui 2008
a mi
Total 916,336
Fuente: Consejo Nacional de Cinematografía del Ecuador 2008

252
La opinión de los documentalistas
A continuación ofrecemos una selección de frases titulares de

documentalistas y expertos ecuatorianos:
Manolo Sarmiento, director documentalista: “El

audiovisual es el soporte de la cultura contemporánea”
César Ricaurte, director de Fundamedios: “A través del

Audiovisual nos estamos viendo a nosotros mismos”
José Yépez, director-documentalista: “Si no generamos

nuestras propias imágenes es como si no existiéramos”
Felipe Terán, director: “Y si no nos permitimos vernos no

podemos saber en qué estamos bien y en qué estamos mal”
“El cine documental es un género que goza en el Ecuador no

sólo de buena salud presente, sino de décadas de rica producción eso
a decir de una serie de documentalistas, autores cinematográficos ,
críticos y programadores del país. A pesar de las dificultades propias de
formatos como el cortometraje y el documental, el público, aunque leal y
creciente, es todavía un porcentaje discreto del mercado local” (Revista
Dinners).
El auge del documental no es un caso aislado dentro del cine

ecuatoriano. Según el director Pablo Mogrovejo hay un buen clima para
el género documental en todo el mundo, “y el Ecuador está conectado”.
Así mismo en el país, en lo que respecta a documentales, se viven “años
increíbles: hay diversidad y hay calidad, hay una sensibilidad y una
inteligencia” que destacar (R. Dinners).
Conclusiones
Con el despertar del cine documental en Ecuador se genera,

se permite, se amplía y se promociona el acceso de la ciudadanía a
contenidos audiovisuales diversos, en los que se manifieste la pluralidad
cultural del Ecuador fortaleciendo la identidad y sobre todo la soberanía
audiovisual del país.
En Ecuador el cine documental tiene por objetivo promover la

libertad de expresión y su desarrollo cumple un doble papel de medio
253
de expresión artística y de testimonio de la realidad social, política y

cultural que nuestro país.
Cada espectador ecuatoriano tiene una avidez por verse

reflejado en sus propias historias y sus vivencias se identifican con
ellas. El documentalista no puede mentirles ni a los protagonistas
del documental, ni a los que rodean su quehacer realizativo, ni a los
espectadores.
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humanos. Buenos Aires: Ediciones del Movimiento.
255
Carlos Ortiz León1
La presente investigación tiene ABSTRACT

This research is intended to make
como finalidad hacer una recopilación de los a compilation of documentaries
documentales realizados en la ciudad de Loja made in the city of Loja Ecuador
Ecuador entre los años 1980–1990, además between 1980 - 1990, in addition
de hacer una cronología de la historia acerca to a chronology of the story
about the birth, development
del nacimiento, desarrollo y proyección de la and projection of audiovisual
producción audiovisual en la ciudad, basada production in the city, based
sobre todo en entrevistas realizadas a personas mainly on interviews with
people who started this activity
que iniciaron esta actividad en la ciudad. in the city. The film heritage
of a city or a country is very
El patrimonio fílmico de una ciudad o important because it is part of its
un país es muy importante porque forma parte history, in Loja all this material
is not organized nor rests in
de su historia, en Loja todo este material no se one place, hence the importance
ha organizado ni reposa en un lugar, de ahí la of this subject, which show the
importancia de este tema, que permite conocer documentaries that were made.
los documentales que se realizaron. It should also indicate those
years was chosen because it
is precisely during such times
Cabe indicar también que se eligió esos is that you start development
años porque precisamente durante ese tiempo this industry in the city. Key
es que se empieza a desarrollar esta industria words: audiovisual production;
documentary; Loja; film
en la ciudad. heritage.
1. Introducción
El documental es un género cinematográfico y televisivo,

realizado sobre imágenes tomadas de la realidad que nos muestran
acontecimientos o sucesos que forman parte identificable de una
experiencia colectiva: el mundo histórico tal y como lo conocemos,
como lo encontramos o como creemos que otros lo encuentran. Los
documentales provocan y dan respuestas, crean actitudes y suposiciones.
1 CARLOS ORTIZ LEÓN. Docente Investigador de la UTPL. Productor del Programa Miradas.
Trabajo en temas de documental. Doctorando de la Universidad de Santiago de Compostela
257
Carlos Ortiz León
El documental como concepto o práctica no ocupa un territorio

fijo. El propio concepto de documental debe entenderse de un modo
muy similar al mundo que conocemos y compartimos. Consideremos
pues el documental desde el punto de vista del realizador, el texto y el
espectador. Cada punto de partida nos lleva a una definición distinta
aunque no contradictoria (Nichols,1997: 42)
En la ciudad de Loja se ha producido a partir de los años ochenta
un importante número de documentales realizados por profesionales
y también por personas afines a la actividad audiovisual, aunque
lamentablemente no muchas saben de la existencia de todos ellos.
Además en Loja no se ha escrito hasta la fecha nada sobre la historia de la
producción audiovisual en la ciudad; es decir sus orígenes, su desarrollo
y la proyección a futuro que ésta puede tener, dejando de lado una parte
importante de la historia de la ciudad
No existe un lugar en donde conserven los trabajos audiovisuales

que se han desarrollado en la ciudad, los mismos que reflejan el sentir y
pensamiento de cada época y autor que desarrolla cada documental. Las
fuentes principales con las que se cuenta para realizar este trabajo son
precisamente los directores y realizadores de los años ochenta con los
que nació esta industria en la ciudad.
2. Método
Para realizar el trabajo de investigación comencé haciendo

una conceptualización del documental, en general, su nacimiento, sus
impulsores y las modalidades de representación. Luego hice una revisión
de la historia del cine en el Ecuador (orígenes, principales trabajos,
estado actual). El desarrollo de esta fase se realizó con bibliografía
publicada desde el año 1996 al 2009.
La metodología que utilicé fue de tipo cualitativa y cuantitativa.

Primero llevé a cabo una investigación documental de bases de datos,
bibliografía, documentos oficiales, periódicos, páginas web, etc. En el
ámbito cualitativo hay que mencionar la intepretación narrativa de la
documentación fílmica y las entrevistas en profundidad a directores,
productores y realizadores audiovisuales.
De la parte cuantitativa hay que mencionar la recolección de

documentación y materiales en las bases de datos en donde reposen
documentales que se han realizado en la ciudad de Loja, en instituciones
públicas, privadas y particulares. También he cruzado el análisis de
258
Carlos Ortiz León
dichos materiales con la bibliografía que se ha escrito sobre el tema,

pues es “una estrategia básica de investigación acudir a archivos de datos
y fuentes bibliográficas en busca de la información que otros autores han
reunido, concerniente al problema de estudio” (Cea, 2001: 219)
Una vez identificados los documentales, procedí a observarlos

con la finalidad de poder elaborar una ficha técnica por cada uno de ellos,
y así mismo realizar una pequeña sinopsis de cada documental. En esta
ficha técnica se incluye la información necesaria que posea cada película
documental, en la que se destaca: titulo original, director, género, año
de realización, producción, cámaras y edición, duración, país, formato y
lugar de acción. Luego al final de cada ficha se incluye la sinopsis.
La entrevista fue la principal herramienta que utilicé en la

investigación, especialmente para indagar todo lo relacionado a la
producción audiovisual en Loja, porque no hay bibliografía escrita
respecto al tema; además me pareció muy importante aprovechar el
acceso a las fuentes primarias, es decir poder realizar las entrevistas a
las personas que han estado vinculadas directamente con este tema.
Para la elección de la muestra, en este caso me basé en los años,

debido a que los inicios de la producción audiovisual en Loja se dio en la
década del ochenta, un periodo en el que hubo un amplio trabajo en este
campo, y digo amplio porque eran los inicios de este arte en la ciudad y
pese a esto se produjeron varios documentales.
Tardó mucho tiempo en llegar a Loja la producción audiovisual

porque si vemos en qué años se inicia en el país, observamos que “los
primeros pasos que se da en producción fílmica datan aproximadamente
de “1906 en que llega a Guayaquil el italiano Carlo Valentías, quien junto
con las novedades de vistas extranjeras, registró tomas de cuadros y
figuras locales, filmó y estrenó la Procesión del Corpus. Agradó muchísimo
la procesión del Corpus pues el movimiento exacto y el parecido igual de
las personas allí retratadas, causó agradabilísima impresión al auditorio
que, con continuados aplausos, pidió repetición de tan curiosa cinta”
(Granda, 1995: 18).
259
Carlos Ortiz León
La investigación está delimitada a la búsqueda de documentales

desde el año 1980 a 1990. En la fase teórica, donde se habla de la
historia de la producción audiovisual en Loja, se hace un análisis desde
sus inicios, se observa el estado actual y como se proyecta hacia el
futuro, con la visión de los realizadores y directores que actualmente
se encuentran trabajando en varios proyectos relacionados con la
producción audiovisual.
Para localizar los documentales que se realizaron entre los

periodos de estudio señalados para la investigación la herramienta
principal fue la entrevista con los directores y demás personas que
estuvieron involucradas en la producción en esos años.
El siguiente paso fue visitar la Cinemateca Nacional, sitiuada en

la ciudad de Quito, asi como los archivos de la Universidad Nacional de
Loja y del Canal UV Televisión, lugares en donde existen varios archivos
de la producción audiovisual que se ha desarrollado en la ciudad.
Una vez localizados los documentales procedí a ordenarlos de

acuerdo al año de su realización y de esta forma comenzar el proceso de
realización de fichas técnicas de cada uno de ellos.
3. El documental en Loja
Una vez concluidas las entrevistas y la localización de materiales

fílmicos procedí a elaborar el trabajo escrito en el cual se pudieron
identificar los siguientes resultados en lo referente a la producción
audiovisual en la ciudad de Loja.
Si preguntáramos a los documentalistas lo que es un documental,

con seguridad no se pondrían de acuerdo. Con el paso del tiempo, los
parámetros se van ampliando y las nuevas generaciones continúan con
la misma discusión. Lo que sí resulta incontestable es el meollo del
espíritu documental. Es la noción de que el documental explora personas
y situaciones reales. El documental suele cubrir el presente o el pasado,
aunque puede proyectarse también hacia el futuro (Rabiger, 1998: 17)
Loja, por el aporte de sus Universidades y el talento de algunos

creadores, ha sido un lugar que registra condiciones adecuadas para la
260
Carlos Ortiz León
realización de documentales, ya que presenta diferentes aspectos que

pueden ser vistos como temas filmables. Según afirma Carlos Velo, “el
cine documental es el que trabaja con la realidad misma de los hechos
de la vida, tanto de la vida que pueda analizar un científico, un biólogo,
como de la vida social de los seres humanos, o también de la vida social
de los animales” (Paranagua, 2003: 80).
La mayoría de trabajos audiovisuales que se realizaron en los

primeros años en que empezó la producción lojana, específicamente en la
década de los ochenta, fueron de carácter documental. Así lo manifiesta
Rubén Torres: “el hecho de que en los primeros años de nuestras
producciones audiovisuales sean únicamente documentales se debe a
que no se reconocía el potencial para la intepretación; la filmación se
dedicó a recoger lo que había en el entorno. Surgieron muchos técnicos
en la parte de sonido, dirección de fotografía, iluminadores, operadores
de grúa, de dolly, etc; entonces poco a poco la lógica de la producción
va creciendo. También esto se fue dando en base a los recursos que
se ha tenido. Creo que el nivel es bueno y en algún momento llegará a
ser excelente, no pienso que sea posible una industria ya que esta mata
también la frescura de la creación.”
Además es importante destacar que todo lo que se producía

era con la finalidad de difundir el trabajo que realizaba el CATER.
Vale la pena mencionar también la serie “Memoria Viva”, producida
por la Universidad Técnica Particular de Loja y que recoge la vida y
pensamiento de los hombres y mujeres más destacados de la localidad.
Abel Suing manifiesta que “el proyecto surgió de la dinámica interna del
equipo; en su primera etapa trabajamos con Rubén Torres, quien es un
cineasta reconocido en la localidad y el Ecuador. Luego con el apoyo de
las autoridades se fue mejorando el proyecto”.
Abel Suing, de Via Comunicaciones, recuenta la realización

de documentales como: “Bosque Nublado”, “Los Saraguros”, “Las
Orquídeas”, “Virgen del Cisne”, “Misioneros Identes” o “Medicina
Ancestral”. Todos esos títulos fueron realizados a partir del año 2000.
Omar Burneo, un hombre de cine y televisión lojana, ha

realizado varios especiales como “El oso de anteojos”, en coproducción
con la televisión alemana, que llevó a la pantalla pequeña la realidad
de uno de los 10 hot spots de biodiversidad del mundo. También ha
producido “Historia de un conserje”, considerado como el primer
trabajo cinematográfico de ficción realizado en Loja (1991), realizado
en formato de cine y varias producciones más que se han exhibido en
festivales internacionales.
261
Carlos Ortiz León
Destacan igualmente la realización sobre “El coro de Santa

Cecilia” dirigida por Rubén Torres, en el año 2005. La importancia de
Torres radica en que además de impulsar ciertos proyectos televisivos,
sus rodajes los realiza generalmente en Loja y los temas sobre los que
versan sus trabajos son históricos, musicales y de la cultura lojana.
3.1. Documentales lojanos entre los años 1980-1990
Para la recopilación de los documentales ha sido necesario

realizar algunas entrevistas, entre ellas a Omar Burneo, actualmente
gerente del Canal UV Televisión de la ciudad de Loja y a Reinaldo Soto,
gestor de la producción audiovisual en Loja.
Omar Burneo ha sido el lojano precursor de la producción

audiovisual en la ciudad de Loja, pues junto a otras personas fundaron
el CUDIC, y algunos departamentos anexos como el Centro Audiovisual
Universitario (CAU).
Además visité las videotecas del CERACYT, del Canal UV

Televisión y la Cinemateca Nacional en la Ciudad de Quito, donde se
conservan algunas copias de la producción realizada, para luego proceder
a clasificar todo el material encontrado.
A decir de Reinaldo Soto, en la década de los ochentas del

pasado siglo XX lo único que se produjo fue en el género documental.
No se realizó nada de ficción ni siquiera reportajes. Es a partir de
los años noventa cuando se comienza a producir ficción y algunos
reportajes para medios nacionales como Telesistema (actualmente RTS)
y posteriormente para Teleamazonas.
Una vez listo el material procedí a realizar las fichas técnicas

correspondiente por cada documental. Valiéndome de la definición de
Grierson sobre el documental -“es el tratamiento creativo de la realidad”-
clasifiqué a cada producción para ver si se ajustaba a ciertos parámetros
como:Cuenta una historia que sucedió o está sucediendo.
• Muestra una realidad observada desde un punto de vista.
• Se utilizan entrevistas, que autentifiquen lo que se está diciendo.
• Hay imágenes que muestren la veracidad de un hecho en

particular.
262
Carlos Ortiz León
• Si el director concibió a esa producción como un trabajo

documental.
• Es un reflejo de la memoria colectiva de un pueblo.
3.2. Elaboración de fichas técnicas
• Luego de dicho análisis, procedí a elaborar una ficha por cada

película seleccionada. En ella incluí los datos que considero
necesario deben ir en la misma, porque son importantes y
fundamentales para caracterizar a cada película.
• Cada ficha contiene la información del título original, nombre

con el que se la concibió desde un inicio, y que trata de reflejar el
contenido del documental.
• Dirección: en este item consta el nombre de la persona que

dirigió el documental. En este caso es muy importante saber que
la única persona que en este tiempo dirigió los documentales es
Omar Burneo, quien fue el fundador y principal precursor para
la producción audiovisual lojana.
• Género: Fue incluido este item porque es importante que en

la ficha técnica de una producción se identifique a qué género
audiovisual pertenece tal trabajo. Además, como va ser un
trabajo publicable no todos quienes accedan al mismo podrán
saber a qué género representa cada producción.
• Año de realización: Como se trataba de una recopilación de

los documentales realizados en Loja entre los años 80 y 90 es
necesario que se incluya el año exacto de realización y observar
como fue evolucionando la forma de realizar la producción en
nuestra ciudad.
• Producción: Este aspecto nos permite saber quién o quiénes

produjeron dicho documental. Así podremos observar que no
todas estas películas documentales han sido financidas no sólo
por lojanos, sino también por organismos tanto nacionales como
internacionales.
• Cámaras y edición: Consta el nombre del camarógrafo y del

editor del documental. Curiosamente, como era únicamente un
grupo de personas quienes realizaron estas producciones consta
el nombre de quien realizó esta parte del proceso de producción.
263
Carlos Ortiz León
• Duración: Todos los documentales tienen una duración

aproximada de 20 a 35 minutos como máximo, lo que evidencia
que la producción en Loja se estaba iniciando en esos años a buen
ritmo. Otra limitante es el costo de la producción, que era muy
escaso, y refleja lo difícil que suponía conseguir financiación.
• País: Es importante identificar en qué país se realizó. Claro que

la tesis abarca lo que es Loja, pero es importante que una ficha
técnica contenga estos datos, necesarios para identificar un
trabajo audiovisual. Muchos lojanos ni siquiera saben que existe
este tipo de producciones realizadas en su ciudad.
• Formato: No todas las producciones que se realizaron fueron

grabadas en el mismo formato por lo que es importante saber en
cuál se realizaron.
• Lugar de la acción: Hay que destacar que si bien todas las

producciones son lojanas, la acción de algunas de ellas se
desarrolla en otras localidades fuera de la ciudad, como en la
Amazonía, y otras ciudades.
• Al final de cada ficha se encuentra una sinopsis, realizada luego

de haber observado cada documental.
3.3. Fichas técnicas de los documentales
Ficha 1: Yamayia Shuar (Los Shuar Ahora)
TITULO ORIGINAL YAMAYIA SHUAR

(Los Shuar ahora)
Dirección: Género: Año de realización:
Omar Burneo Documental 1984
Producción: Universidad Nacional de Loja
Cámaras y edición: José Cuesta y Omar Burneo
Duración: 25. min País: Ecuador (Loja)
Formato: Lugar de la acción: (Amazonía
16mm. Ecuatoriana.)
264
Carlos Ortiz León
Sinopsis:
Enfrentando la agresión de la “civilización” de jíbaros indios de

la Amazonía ecuatoriana, los Shuars pierden su identidad poco a poco.
Yamayia Shuar (Los Shuar Ahora) es la primera película

documental realizada en la ciudad de Loja. Contó con un presupuesto
de 400 dólares y debido al bajo presupuesto, únicamente se obtuvieron
dos copias. Participó en el VII Festival de Cine de la Realidad París 1985,
y fue la única película ecuatoriana que estuvo entre las 30 mejores de
una selección de más de 500 presentaciones de varios países.
Ficha 2: Por los caminos polvorientos de la Patria
TITULO ORIGINAL POR LOS CAMINOS POLVORIENTOS DE LA

PATRIA
Producción: Centro Universitario de Difusión Cultural (CUDIC)
Cámaras y edición: Reinaldo Soto
Formato: Lugar de acción: Loja, Gualaceo
U- matic, color
Sinopsis:
Por los caminos polvorientos de la patria trata de las vivencias

por tres días en la vida del grupo universitario de danzas folclóricas del
CUDIC. Aquí se observa los repasos diarios, viajes y sus presentaciones.
265
Carlos Ortiz León
Ficha 3: El maíz es el hombre
TITULO ORIGINAL EL MAIZ ES EL HOMBRE

Producción: Centro Universitario de Difusión Cultural (CUDIC)
/ Centro Andino de Tecnología Rural (CATER)
Formato: Lugar de acción: Loja (Ecuador)
U- matic, color
Sinopsis:
El documental “El maíz es el hombre” filma una investigación

científica y técnica sobre el origen del maíz y la relación con el hombre
latinoamericano, que utiliza este producto para su alimentación casi a
diario.
Ficha 4: Difusión selectiva de resultados de proyectos

realizados por el PADT rural en Ecuador
TITULO ORIGINAL DIFUSIÓN SELECTIVA DE RESULTADOS DE

PROYECTOS REALIZADOS POR EL PADT
RURAL EN ECUADOR
Producción: JUNTA DE ACUERDO DE CARTAGENA Y CONACYT
Duración: 24.15. min País: Ecuador (Loja)
Formato: Lugar de acción: Centro Loja
U- matic, color
Sinopsis:
Sobre las diferentes tecnologías de riego, almacenamiento de
granos, sistemas de arado que desarrollan los campesinos del centro de
Loja, con el apoyo del Centro Andino de Tecnología Rural CATER
266
Carlos Ortiz León
Ficha 5: De Loja al Brasil- Ecuador presente
TITULO ORIGINAL DE LOJA AL BRASIL – ECUADOR PRESENTE

Producción: Convenio Andrés Bello
Duración: 47.40 min País: Ecuador (Loja)
Formato: Lugar de acción: Brasilia.
U- matic, color
Sinopsis:
Viaje del grupo universitario de danzas folklóricas al Brasil y

las incidencias del Primer Festival Latinoamericano de Arte y Cultura
desarrollado por la Universidad Nacional de Brasilia.
Ficha 6: Dando forma a la esperanza
TITULO ORIGINAL DANDO FORMA A LA ESPERANZA

Producción: JUNTA DE ACUERDO DE CARTAGENA Y LA UNIVERSIDAD
NACIONAL DE LOJA
Duración: 35. Min País: Ecuador (Loja)
Formato: Lugar de acción: Loja
U- matic, color
Sinopsis:
En este documental se muestra la tecnología agraria que aplican

los habitantes de Loja para el cultivo de sus productos.
267
Carlos Ortiz León
Ficha 7: Monito UME
TITULO ORIGINAL MONITO UME

Producción: UNIVERSIDAD DE COPENHAGUE (Dinamarca) y el
CENTRO DE DIFUSIÓN CULTURAL (CUDIC)
Formato: Lugar de acción:
U- matic, color
Comunidades indígenas de Golondrina,
Curaray y Guamuno. (Napo)
Sinopsis:
Enfoca aspectos de la actividad petrolera de la Amazonia

ecuatoriana y de las comunidades indígenas de los Guaoranis.
Ficha 8: El espacio y el vuelo
TITULO ORIGINAL EL ESPACIO Y EL VUELO

Omar Burneo Documental 1989 - 1990
Producción:SUBSECRETARIA DE LA CULTURA DEL ECUADOR Y
LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOJA
U- matic, color
Sinopsis:
Este documental trata sobre la obra del artista plástico Estuardo

Maldonado y su propuesta del trabajo en el acero inoxcolor.
268
Carlos Ortiz León
Ficha 9: Tierra en Agonía
TITULO ORIGINAL TIERRA EN AGONIA

Producción:Convenio Andrés Bello y el Programa expedición Andina.
U- matic, color
Cordón fronterizo con el Perú.

Sinopsis:
La desertificación en el Ecuador, básicamente en lo que es el

cordón fronterizo con el Perú, en la provincia de Santa Elena y Malacatos
en el Ecuador.
Ficha 10: Toquilla Amarga
TITULO ORIGINAL TOQUILLA AMARGA

Producción: Universidad Nacional de Loja
Duración: 24 min. País: Ecuador (Loja)
U- matic, color
Azuay, Santa Elena, Jipijapa, y
Montecristi
Sinopsis:
En este documental se muestra el tratamiento del material y

confección del sombrero de paja toquilla.
269
Carlos Ortiz León
Ficha 11: El Dimensionalismo
TITULO ORIGINAL EL DIMENSIONALISMO

Producción: Convenio Andrés Bello y el Programa expedición Andina.
Duración: 10 min. País: Ecuador (Loja)
U- matic, color
Sinopsis:
Sobre la obra de Estuardo Maldonado y su concepción filosófica

de los hiper espacios y las dimensiones.
4. Conclusiones
Entre los años 1980 – 1990 en la ciudad de Loja se realizaron

11 producciones, todas ellas del género documental. Como se puede
evidenciar, cuando inicia la producción audiovisual en Loja, los pocos
trabajos que se realizaron fueron del género documental. Se realizó un
promedio de uno por año. Esto tiene su explicación debido a que hubo
únicamente un pequeño grupo de personas que se organizaron para
llevar a cabo estas iniciativas. El CAU fue clave para que Loja diera sus
primeros pasos, en lo que tiene que ver con la producción.
Todas las producciones fueron dirigidas por una sola persona, en

este caso Omar Burneo, que tenía formación en esta área y que fue quien
tomó la iniciativa e incentivó a más personas para que apostaran por la
actividad audiovisual. Toda la producción respondía a la necesidad y a
la finalidad del CATER de difundir el trabajo que realizaban.
Todos los documentales que se encontraron no responden

necesariamente a una temática histórica, sino más bien a hechos un
poco aislados de la historia y que tienen que ver con sucesos importantes
y trascendentes a la vista de sus realizadores, quienes en un consenso
270
Carlos Ortiz León
con el CATER elegían sobre qué tema trabajar y qué enfoque darle. Los
temas giran en torno a la cultura, a las vivencias, viajes, agricultura, etc.
Existe una tendencia por el rescate de la cultura. Esto se

evidencia por ejemplo en la producción “Yamaya Shuar”, donde se
observa como la inmigración de personas pertenecientes a otra cultura
hace que los usaras vayan poco a poco perdiendo su identidad y sus
principales rasgos culturales. En el documental “Del Ecuador al Brasil,
el Ecuador presente” se observa como los lojanos conocen una nueva
cultura y viceversa, la forma de actuar que tienen los brasileños al ver
gente de otro país, su forma de comportamiento, sus costumbres, la
lengua o el modo de vestir incluso. Es muy rico ver como la mezcla y el
conocimiento de nuevas culturas hacen unir a los pueblos, en este caso
a través de la danza.
Existe gran interés por el tratamiento de temas agrícolas.

Varios de los documentales realizados responden a temas netamente de
agricultura. Este aspecto tiene que ver con las políticas de producción
del CATER y de la Universidad Nacional de Loja.
Señalar también que en Loja no hay casi nada escrito sobre

la producción audiovisual. Este aspecto fue constatado al realizar la
investigación bibliográfica y la búsqueda de documentos concretos al
respecto. Esta constatación pone en evidencia la necesidad de proseguir
la investigación en esta línea y tratar de realizar un inventario de la
producción audiovisual de Loja.
5. Referencias bibliográficas
Nichols, B. (1997). La representación de la realidad. Cuestiones y conceptos sobre el
documental, Tradu. del inglés por Josetxo Cerdán y Eduardo Iriarte. España: Ediciones
Paidós.
Cea, M.A (2001) Metodología Cuantitava. Estrategias y Técnicas de Investigación
Social. Madrid (España)
Granda, W. (1995). Cine Silente en Ecuador (1895-1935). Casa de la Cultura Ecuatoriana
– Cinemateca Nacional. Ecuador: Editorial CCE.
Rabiger, M. (1998) Dirección de Documentales. Madrid España. Tercera Edición.
Instituto Oficial de Radio y Televisión. Madrid (España)
Paranagua, P. (2003). Cine Documental en América Latina. Cátedra Signo e Image.
Argentina.
271
Carlos Ortiz León
Entrevistas:
Omar Burneo. Gerente General de UV Televisión. Fundador del CUDIC. Director y
Productor de Cine y Televisión.
Abel Suing. Director de la Escuela de Comunicación Social de la UTPL.
Reinaldo Soto. Director del Centro Universitario de Difusión Cultural (CUDIC)
José Paúl Moreira. Director y Productor de Cine y Televisión
Torres, Rubén. Director y productor de cine lojano.
272
Patricio Barrazueta Molina1

"En el fondo, la fotografía es subversiva,
y no cuando asusta, trastorna o incluso
estigmatiza; sino cuando es pensativa”.
ROLAND BARTHES
Hasta la presente fecha son muy ABSTRACT

contadas las investigaciones que se han To this date very few
investigations have been
realizado sobre el fotoperiodismo en el Ecuador. conducted on photojournalism in
Las pocas que se han aplicado se concentran Ecuador. The few that have been
en las ciudades que tradicionalmente han implemented are concentrated
in cities that traditionally
presentado mayor desarrollo académico e have had greater research
investigativo. Estudiar la perspectiva de los and academic development.
periódicos locales da una visión sobre el Study the perspective of
desarrollo de esos medios, para contraponerlos local newspapers, gives an
overview on the development
a los de otras latitudes, o los diarios nacionales of local media, to oppose the
de referencia. Los resultados obtenidos dan una newspapers in other regions, or
cuenta previa para proyectar el fotoperiodismo, national reference newspapers.
The results give an account prior
desde la docencia, la investigación y la práctica.
to project photojournalism,
Este es el primer resultado de la investigación from teaching, research and
en fotoperiodismo en el sur de Ecuador. practice. This is the first result
of research in photoperiodism in
southern Ecuador. Key words:
Photoperiodism photography
journalism newspaper image
Introducción Ecuador
El presente trabajo de investigación es

el resultado de la primera fase del trabajo de un
Doctorado en Comunicación y Periodismo, resultante del compromiso
institucional entre la Universidad Santiago de Compostela (España) y la
Universidad Técnica Particular de Loja (Ecuador).
Luego de un tiempo de investigar y practicar la docencia

universitaria en relación al fotoperiodismo, puedo decir que hay tres
formas de hacer fotografía.
1 PATRICIO BARRAZUETA MOLINA. Licenciado en Publicidad por la Universidad Tecnológica

Equinoccial. Doctorando en Comunicación y Periodismo por la Universidad Santiago de Compostela.
Docente investigador de la Universidad Técnica Particular de Loja.
273
Patricio Barrazueta Molina
Por un lado está ese grupo casi siempre incomprendido de

personajes que muy a su manera recorren el mundo o sus propias
ciudades con sus cámaras al hombro y que no pueden dejar de pensar
sino es a través de sus lentes y siempre dentro del recuadro de la imagen
final. A estos valientes que muchas veces se juegan la vida en situaciones
de peligro, les debemos impactantes recuerdos, y aún muchas más
interrogantes.
Por otro lado los estudiosos de la imagen conocen la retórica

y los significados a la perfección, semiólogos indiscutibles de los que
intentamos aprender lo que de alguna manera vivimos por la práctica.
Van más allá de las técnicas, de los sentimientos y de los recursos.
Finalmente estamos los fotógrafos de aula, los que hacemos

todo lo que esté a nuestro alcance por seguir a unos y a otros, los que
estudiamos ambas vertientes, los que nos exigimos por aprender e
investigar
Hay que aclarar que hay una incipiente investigación sobre el

fotoperiodismo en el Ecuador. Existe, eso sí, una colección de imágenes
perfectas sobre sus paisajes y sus personas, realizadas por varios
fotógrafos locales y extranjeros. Hallar un resultado en investigación en
fotoperiodismo es un reto que debemos asumir quienes desde cualquier
perspectiva estemos involucrados con este quehacer comunicativo.
Uno de los principales objetivos para desarrollar esta

investigación fue determinar las condiciones actuales del fotoperiodismo
en el Ecuador, empezando por lo más cercano; es decir, el entorno local.
Este sería el paso fundamental para desarrollar las estrategias de estudio
de la temática a nivel nacional, tema que será parte de otra investigación
que ya se encuentra en curso.
Como punto de partida se han tomado principalmente los

trabajos de Lorenzo Vilches y de Carlos Abreu, además de muchos otros
investigadores cuyos aportes teóricos y conceptuales fueron de vital
importancia.
Preguntas de investigación y metodología
Cambiando de alguna forma la pregunta de Ignacio Ramonet,

vale preguntarse: ¿cuáles son los problemas para los que la fotografía
tiene la solución?
274
Una de las mejores descripciones para la fotografía, es que

ésta es funcional; es decir, que se asemeja a la realidad, esa es su
función. Cualquiera sea el uso que se le de a la fotografía (familiar,
social, periodístico, científico, etc.) su propósito principal es ilustrar un
tema; eso la transforma al mismo tiempo en un documento. Por lo que
podemos afirmar que toda fotografía es documental. Esa característica
que convierte a cada imagen fotográfica en única e irrepetible es la que
concentró el presente estudio.
Para la investigación de las imágenes se realizó análisis de

contenidos, partiendo de la descripción general de los trabajos de Lorenzo
Vilches y Carlos Abreu, cuyos estudios en un tiempo y lugar determinado
ayudaron a establecer parámetros comparativos entre las diferentes
imágenes. Uno de los factores importantes fue determinar el espacio
que cada periódico dedica a la fotografía, además de varios aspectos que
determinan la calidad del trabajo periodístico, como reconocimiento de
los autores, existencia de pie de foto adecuado, descripción de la imagen,
y el tamaño que ocupa en la página.
Se analizó además la relación que existe entre la superficie

total del periódico y el espacio dedicado a la fotografía, el promedio de
imágenes por cada noticia, promedio de fotografías por página.
Al tratarse de un análisis de fotoperiodismo local, se eliminó las

partes de los periódicos que no coincidían con esa descripción: anuncios
clasificados, secciones nacionales, noticias internacionales, fotografías
sociales, columnas de opinión, y farándula internacional.
El análisis realizado en relación a los contenidos de las imágenes

dio como resultado un listado de tipos de imágenes que fueron:
Testimoniales, Referenciales, de Reportaje e Ilustrativas. En cuanto a la
descripción de la imagen, se clasificaron en retrato, grupo, lugar, objetos,
sucesos e ilustraciones.
Para la medición realizada se tomó como muestra todos los

ejemplares de los periódicos diarios de edición local del mes de junio de
2009. Se hizo el estudio de los dos periódicos que circulan diariamente
en la ciudad, Diario Crónica de la Tarde y Diario La Hora Loja.
Deliberadamente, se eliminó un semanario local que inició su circulación
pocas semanas antes del estudio, y que por su reciente aparición no
fue tomado en cuenta; ya que es imposible determinar su acogida y
permanencia; además su periodicidad no corresponde al estudio.
275
El instrumento que se utilizó para el estudio fue el análisis de

contenidos, observando todos los ejemplares antes descritos.
Para realizar los análisis se utilizó como medida el centímetro,

sistema que se utiliza en el país. La misma unidad de medida fue
empleada para determinar la superficie total de ambos periódicos, y las
relaciones que veremos adelante.
La descripción detallada de cada imagen se levantó en una hoja

de cálculo de tal manera que se pudo automatizar el procesamiento de
los resultados, utilizando para ello operaciones matemáticas básicas y
algunas funciones propias del programa.
Resultados
La intención de este estudio, por supuesto, no es la comparativa

de los medios presentes en la ciudad; sino el análisis de cada uno de
ellos.
Para el análisis se tomó en cuenta aspectos cuantificables como

la superficie de cada fotografía, especificidad cromática, existencia del
pie de foto, descripción de la fotografía y tipo de imagen. Además se
analizó la proporción entre la superficie total del periódico y la superficie
dedicada a las fotografías blanco y negro y a color, cantidad de fotografías
por página y promedio de fotos por noticia.
Intencionalmente se excluyeron cuestiones que entran en el

plano técnico, como lentes utilizados, planos, ángulos, iluminación,
composición, simetría, tiempos de exposición y aperturas; ya estos
detalles no son desconocidos por la mayor parte del público.
Para la clasificación de las fotografías se consideró su contenido,

agrupándolas por retrato, grupo, lugar, objetos, sucesos e ilustraciones.
• Retrato.- Se incluyó a los retratos de personas desde el primer

plano, hasta plano general.
• Grupo.- Fotografías de grupos de personas en distintas

actividades (deportivas, recreativas, culturales, etc.).
• Lugar.- Fotografías que dan cuenta de diversos lugares,

276
incluyendo paisajes rurales y urbanos. (carreteras, paisajes,

canchas deportivas, etc.).
• Edificios.- Imágenes de edificaciones dentro y fuera de la ciudad.
• Objetos.- Diversos elementos registrados en cámara; ya sean de

uso común o que por su naturaleza han destacado en los titulares
de los diarios (electrodomésticos, automotores, paquetes de
droga, etc.)
• Sucesos.- Se incluyó las fotografías de hechos de sangre y actos

delictivos.
• Ilustraciones.- Imágenes que fueron captadas con propósitos

generales originadas en bancos de imágenes o que simplemente
no están en relación directa con las noticias (una pelota de básquet
en relación a un campeonato local, por ejemplo).
Crónica de la Tarde
El diario Crónica de la Tarde dedica un promedio de 65,19

centímetros cuadrados por cada foto; dedicando un 20,1% de su
superficie total a la fotografía. Este periódico presenta un promedio de
2,25 fotografías en cada página. El cociente de imágenes por cada noticia
es de 0,93
En cuanto a la diagramación de este periódico se puede concluir

que hay imágenes recortadas o troqueladas y no existe un diseño que
se vea como exclusivo para una nota en el periódico. La totalidad de los
ejemplares analizados muestran cajas de texto y cuadros para imágenes
con diseños previamente elaborados
El 86% de fotogramas de ese periódico se imprime en blanco

y negro, o con escala de grises. Esto se produce porque únicamente
la portada y contraportada del periódico se imprimen en colores. Es
de anotar además que la contraportada dedica parte de su espacio a
publicidad en un 50% de su espacio.
De acuerdo a la observación, se puede concluir que únicamente

26 de cada cien fotos cuentan con el pie de imagen. Al observar las
imágenes del diario, se puede constatar que cuentan con títulos insertos
en las imágenes o que las imágenes pertenecen a notas cortas, de no
277
más de 8 líneas de texto, en estos casos, los titulares han cumplido una
función forzada como pie de foto.
En el análisis del diario Crónica de la Tarde se pudo constatar

que únicamente una de las 731 tiene como crédito “archivo” (léase foro de
archivo); una sola va acompañada por el nombre de la agencia de la cual
fue tomada. En base a eso se puede afirmar que no hay reconocimiento
de crédito de las imágenes. Esto puede tener repercusiones éticas y de
propiedad intelectual; especialmente por aquellas fotografías que han
sido tomadas de fuentes con derechos de autor. La principal fuente de
acceso a imágenes ajenas es la Internet.
Más de la mitad de las fotografías del periódico son retratos tanto

individuales como de grupos humanos. En porcentajes menores se hace
uso de fotografías de lugares, objetos, edificios, sucesos e ilustraciones.
Este último dato de las ilustraciones (1%) no llama la atención, ya que
al ser un periódico de frecuencia diaria, las ilustraciones tienen menos
aceptación por parte del público.
Las fotos cuya función es testimonial son las que ocupan el

mayor peso gráfico dentro del diario, alcanzando el 59 %. Treinta de
cada cien imágenes corresponden a fotos referenciales y apenas el 1% a
fotos ilustrativas.
Uniendo las variables de descripción y tipo de imagen, podemos

ver que las descripciones concuerdan con la función de las fotografías en
una cantidad de:
Ilustrativa Referencial Testimonial Total general

Edificio 11 11 22
Grupo 43 81 124
Ilustración 12 12
Lugar 21 23 44
Objeto 1 24 30 55
Retrato 186 282 468
Suceso 6 6
Total general 13 285 433 731
De lo anterior se concluye que dicho diario no es un periódico

“gráfico”, pese a la cantidad de imágenes que presenta. No tiene un
diseño que se pueda apreciar como dedicado o exclusivo. Las imágenes
no cuentan con crédito de autor, la cromática del diario está en desuso
por la mayor parte de los periódicos impresos en la actualidad.
278
Diario La Hora
Para realizar el análisis de la fotografías de diario La Hora se

tomó en cuenta la sección local; descartando anuncios clasificados, la
Revista Judicial, y la sección país, en cuya diagramación se encuentran
misceláneas, farándula internacional y novedades varias. No se incluyó
para el análisis los suplementos del periódico, tanto los de periodicidad
fija (sabatinos y dominicales), como los esporádicos (suplementos
especiales). Se excluyó también la parte correspondiente a opinión.
Al analizar este periódico, se nota como constante la presencia de

dos páginas completas y a todo color de fotografías sociales, denominado
“Bulliciosos”. Para el análisis de las fotografías se excluyó estas páginas,
ya que son dedicadas especialmente a la vida social local y, en buena
parte, corresponden a eventos ocurridos con varios días de diferencia
a la fecha de publicación. Es de anotar además que hay una fotógrafa
asignada especialmente para estas páginas, y que es exclusiva para esta
sección; mientras que para el resto del diario, hay un solo fotógrafo que
se encarga del resto de páginas.
Se evidencia que el periódico destina un promedio de 75,10

centímetros cuadrados a cada imagen, dedicando una superficie de
aproximadamente el 21% a imágenes fotográficas. En cada ejemplar
del periódico hay un total de 34 fotografías, distribuidas en 13 páginas,
dando una resultante de 2,64 fotos por cada página.
En este diario lojano se observa la impresión media de 12,18

fotografías a color, con una superficie de aproximadamente el 16% del
total. Con un total de noticias promedio en 39,18, se puede ver que la
media de fotos por noticia es de 0,88.
De lo anterior podemos concluir que La Hora de Loja dedica

mayor cantidad de espacio a la fotografía en color en relación con el
otro diario local. Se conoce que la cantidad de publicidad inserta en sus
páginas se presenta en color. En este periódico, pese a la existencia de
infografía, no se puede encontrar diseños con imágenes troqueladas o
exclusivas. La totalidad del periódico está diseñado bajo cajas de imagen
y cuadros de texto fijos.
En este periódico hay una proporción de dos a uno , en relación

a las fotografías en blanco y negro con respecto a las fotografías de
color. Las imágenes a color ocupan tanto la primera y última página,
como algunas de las interiores. Es de especial atención que en algunos
casos hubo que eliminar la contraportada; ya que su contenido era
específicamente de farándula internacional.
279
Se pudo comprobar que en la portada de algunos ejemplares se

incluyen fotografías en blanco y negro, en estos casos, se trató siempre
de retratos personales. La mayor parte de las fotografías cuentan con su
pie de foto. Aquellas que no traen texto específico, pertenecen a notas
de tipo corto, con una extensión de no más de 20 líneas. No se observó
ningún caso en el que el titular se repita con el pie de foto.
La inmensa mayoría de las fotografías no tienen crédito, en

los caso en los que hay alguna indicación sobre el origen de la imagen
podemos constatar que tan solo 5 tienen el indicativo “archivo”, 24
fotografías tienen el nombre del autor de las gráficas resaltando que,
entre ellas, existen grupos de imágenes que comprenden un reportaje
determinado realizadas por el mismo autor.
Las tres cuartas partes de las fotografía del periódico están

dedicadas a retratos individuales y de grupo. En contraste, las
ilustraciones son mínimas, se puede explicar, al igual que el diario
anteriormente examinado, a la periodicidad y al interés de los lectores
por las imágenes más cercanas.
La principal función que cumplen las fotografías de este diario

es testimonial, superando ampliamente a la función referencial en
relación de dos a uno. Los reportajes ocupan una espacio muy pequeño
y finalmente, las ilustraciones tienen una presencia que puede pasar
desapercibida por la mayoría del público.
La cantidad de fotografías que se utilizan en su relación tipo/

descripción corresponde a:
Ilustrativa
Testimonial
Referencial
Reportaje
Ilustración

general
Total
Edificio 11 1 8 20
Grupo 3 108 5 215 331
Ilustración 1 1
Lugar 43 13 86 142
Objeto 2 19 56 77
Retrato 2 84 31 258 375
Suceso 14 14
Total general 1 7 265 50 637 960
280
Conclusiones
Cada imagen publicada en un medio de comunicación obedece a

un acto fotográfico; no sólo a una toma. En este sentido, no es únicamente
la imagen captada por la cámara; sino que hay un trabajo previo de
selección del tema, generalmente a cargo del criterio del editor del
medio; selección del lugar, selección del personaje u objeto, y finalmente
selección de la toma fotográfica.
Recordemos el viejo y muy ilustrativo eslogan de la compañía

Kodak: “Usted aplasta un botón, y nosotros hacemos el resto”. Debemos
empeñarnos a que no hagan el resto, es decir la toma de conciencia y la
crítica por nosotros.
Bibliografía
Amar , P. (2005). Fotoperiodismo. Buenos Aires: La Marca
Baeza, P. (2001): Por una función crítica de la fotografía de prensa. Barcelona: Gustavo
Gili
Barnhurst, K. (1998): Periodismo visual. Paper
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281
La persuasión en la planificación estratégica
de la información en las organizaciones
Fanny Paladines1
El presente estudio provee información ABSTRACT

sobre una línea de investigación poco explorada This research provides
information about an
en nuestro entorno local: el análisis de la unexplored field in our local
aplicación de recursos persuasivos por parte environment; the analysis of
de emisores institucionales, en la planificación the application of techniques
estratégica de la información y como ejemplo to persuade, from people in
charge of communication
se aplica en una organización pública, en donde manage. In the application of
la gestión comunicacional gira en torno a la information strategies, as an
noticia que se genera a diario desde los actores example, we are applying this in
a public organization, where the
internos y en donde la persuasión juega un rol communication manage goes
muy importante por su intención de influir around daily news from internal
y provocar cambios de actitudes. Además actors and where to persuade
intenta abrir una brecha para otros estudios, people is the main purpose, so
that we can influence to create
en donde no sólo se asuma que la persuasión attitude changes. Besides this,
está implícita en todo acto de comunicación it tries to open the way to other
informativa, sino que se entienda cómo se la investigation, where not only to
puede aplicar en planes de información. persuade is implicit, but also we
need to be clear about how to
apply this in information plans.
1. Introducción
La persuasión, por su constante intención de influir sobre la

actitud de las personas, es un tipo especial de comunicación y una de
las técnicas más utilizadas por el ser humano en todas las relaciones que
establece con su entorno. Sin embargo, los estudios sobre la aplicación
de la persuasión son más analizados en publicidad, en la propaganda, en
la política, en relaciones públicas y en sus herramientas. Poco se puede
encontrar de su aplicación en los procesos informativos.
1 FANNY PALADINES GALARZA. Lic. en Publicidad en la Universidad Tecnológica Equinoccial.

Diplomado en Gerencia Estratégica de Mecadeo. Diplomado en Gerencia Estratégica en Desempeño
Empresarial. Master Executive en Dirección y Gestión de Marketing Estratégico. Master en
Comunicación y Periodismo en la Universidad Santiago de Compostela. Doctoranda de la USC. Docente
Investigadora de la Universidad Técnica Particular de Loja. Profesora de Publicidad y Comunicación
Organizacional en la Escuela de Comunicación Social. Actualmente es Directora del Departamento de
Marketing y Publicidad de la UTPL.
283
La persuasión en la planificación estratégica de la información en las organizaciones
Fanny Paladines
En la comunicación comercial se puede observar como a través

de subliminales mensajes se incita a comprar indiscriminadamente y por
otra parte la ideológica en donde la insidiosa movilización de las masas
por parte de los demagogos busca una adhesión ideológica. Sin embargo
para los responsables de la comunicación e información surgen algunas
preguntas: ¿Cómo venderían un producto o un servicio los publicistas y
la gente de marketing sin el uso de algún elemento persuasivo?, o ¿Cómo
colocarían los periodistas sus artículos y reportajes? y en sí ¿Cómo los
comunicadores lograrían la adhesión a la organización de los públicos
externos e internos? Por lo tanto la persuasión es una técnica implícita a
todo acto de comunicación humana.
Cuando suplicamos o debatimos, tratamos de convencer a otro

de que tenemos la razón y procuramos vender nuestras ideas y palabras
como si fueran un producto. Es decir procuramos en lo posible negociar
y hacemos que nuestro discurso sea de lo más elocuente y convincente
a fin de evitar cualquier negativa. La idea es presentar en el discurso
persuasivo compensaciones para las partes.
Por otro lado, esta técnica puede ser utilizada en función

de informar y educar a los públicos. Por lo tanto surgen algunas
interrogantes que dan pie a esta investigación ¿Hay persuasión cuando
se comunica con los empleados?, ¿Hay persuasión en las estrategias
informativas de una rueda o nota de prensa o de una entrevista?
Existen formas para decir o escribir lo que uno tiene que decir,
a fin de causar el máximo impacto en las audiencias. Los periodistas
tienen un orden en su redacción ¿Pero, y la persuasión, en qué parte de
sus escritos la incluyen? E ahí la importancia de saber escribir mensajes
persuasivos bajo una estructura. Todos sabemos o intuimos lo que es la
persuasión, pero pocos somos los que estamos preparados.
Este trabajo establece un análisis de la aplicación de recursos

persuasivos por parte de los emisores institucionales, en la planificación
estratégica de la información para en una segunda parte establecer
un modelo de comunicación e información persuasivo en base a
técnicas, normas y procedimientos. A manera de ejemplo, se propone
el Ilustre Municipio de Loja que por su naturaleza es una institución de
representación pública en donde todas sus actividades generan noticia
de interés para la comunidad. Este ejemplo resulta interesante porque
el Municipio a través del cumplimiento de la obra debe cohesionar y
convencer a toda la comunidad en donde sólo una parte comprometió
su voto. Por lo tanto la persuasión juega un rol muy importante por su
intención de influir y provocar cambios de actitud.
284
Fanny Paladines
El recorrido de la persuasión
La concepción de la persuasión se fortalece entre otros, con los

aportes de Fonseca y Herrera; Miguel Roiz; Santamaría y Casals, Martín,
Miguel Moya, Reardon, junto a teóricos de la Universidad de Yale.
Fonseca y Herrera se apoyan en las aportaciones de Blair

(1804) y Bettinghaus (1973). Los citados investigadores concluyen que
la persuasión es una intención consciente que busca convencer, seducir
y cambiar las actitudes y conductas de los individuos a través de los
mensajes, consiguiendo de esta manera una adhesión voluntaria a la
propia opinión.
Por lo tanto la persuasión es intencionada de lo contrario de que

otra manera se puede obtener votos a favor de un político, convencer
a los fumadores de que dejen el cigarrillo, propiciar el consumo de
productos o servicios, concienciar a la gente para que utilice el cinturón
de seguridad, o que se unan a una causa. Entonces el objetivo común a
todos los esfuerzos de persuasión es influir en las creencias, las actitudes
y la conducta; la conducta es la acción. Sin embargo, en algunas ocasiones
pueda que no se de esta intención consciente para influir, pero para este
estudio se aborda a la persuasión como un acto del emisor que tiene la
intención de influir.
Cuando se busca influir, se busca una adhesión para lo cual es

imprescindible que el emisor tenga algún referente de sus receptores,
por ello la importancia de la segmentación de audiencias.
Según Martín (2002), todo acto de persuasión conlleva una

recomendación clara, así sea manifestada o no explícitamente a través
de sus mensajes, pero esta recomendación debe ser entendida por el
público al que se dirige. Si el público no logra entender la recomendación
entonces no se puede hablar de un acto de persuasión.
La retórica clásica es el mejor ejemplo para evidenciar que la

efectividad del mensaje a los medios no sólo depende de su contenido
sino de cómo y hasta de dónde se enuncie, y de ella se deducirán las
jerarquías y las enfatizaciones en el temario. Y a este aporte se suma
Túñez (2004: 226), cuando señala que “el éxito ante los medios depende,
pues, de cómo se convoque, de dónde se celebre, de qué se hable y de
cómo se transmita el mensaje”.
Al ser la persuasión un tipo de comunicación humana, involucra

a la ética. Toda acción que incluya una intención consciente y voluntaria
285
Fanny Paladines
es un acto ético en donde cumple un rol importante tanto el que persuade

como responsable de sus intenciones y el persuadido como responsable
de dar una respuesta libre. Al respecto Burgoon y Miller (1998) destacan
una reflexión, cuando señalan que la persuasión se constituye en una
herramienta poderosa al servicio del bien y del mal. Puede resultar
cuestionable de que se proporcione estos conocimientos a la gente
para que aprenda a influir en sus semejantes, pero al respecto surgen
dos acepciones: la una, que la gente conozca como persuadir en forma
efectiva y pueda aplicarlo en su entorno y la otra es que la gente aprende
a resistirse ante situaciones negativas.
Se coincide con Roiz (1996), cuando se concibe que la educación

es fundamental para que las personas tengan un conocimiento sobre las
diferentes formas de manipulación persuasiva, para que bajo su propia
formación e información, sepan que mecanismos adoptan. Además con
un conocimiento previo, las personas podrán decidir si las acciones de
persuasión permitirán enriquecer su opinión, su cultura o si es algo
contraproducente y afecta a su formación personal, social, de lenguaje e
incluso de los sentimientos.
2. Aplicación metodológica
Para seleccionar a la organización, se realizó un sondeo a

seis organizaciones, cuyo criterio de selección fue si ésta cuenta con
un departamento estructurado de comunicación. En efecto sólo dos
instituciones cumplieron con esta característica: El Municipio de Loja y la
UTPL. El resto se rigen a la estructura y actividades de un departamento
de marketing y publicidad.
Entre los instrumentos que se utilizaron para la investigación:
• Entrevistas al director, periodistas, secretarias y

productor del Departamento de Relaciones Públicas del
Municipio de Loja.
• Pautas de entrevistas semiestructuradas.
• Esquema de preguntas para la observación directa.
• Diario de campo.
286
Fanny Paladines
Aplicación de técnicas metodológicas
En un primer momento de inserción, se privilegió la observación

directa, con el objeto de mirar como el equipo de trabajo maneja la
información que les llega, ordenan los canales informativos, como
construyen los mensajes y en todo ese proceso analizar como aplican
recursos persuasivos. Luego se aplicó la entrevista al director y asistentes,
en donde se pudo constatar la ausencia de planificación documentada en
el departamento, por lo que se vio necesario volver aplicar la observación
a través de las reuniones de trabajo, y observar como establecen su
propia planificación estratégica de toda la información que acontece en
torno al accionar del Municipio.
Dentro de la observación directa se utilizó otras técnicas

para la obtención de datos: notas de campo y diario de campo donde
se registró tanto las peculiaridades contextuales como todos aquellos
datos susceptibles de medición. De los resultados de la aplicación de la
técnica de la observación, se logró escrutar datos para la elaboración de
la entrevista. Por la subjetividad del tema, se vio necesario aplicar un
tipo de entrevista semiestructura.
Al ser la persuasión un tema poco común y no planteado sobre

todo en procedimientos informativos, la principal ventaja de la entrevista
fue el lograr establecer una conversación con preguntas directas que
apelaron a la sensibilidad y a la sinceridad del entrevistado. Y el mismo
hecho de provocar ese interés en el tema hizo que vayan fluyendo las
preguntas y la información se vuelva mucho más rica al momento de la
interpretación de resultados. De pronto con otro método, el tema por su
particularidad no podría haberse abordado tan profundamente.
En sí cada técnica tiene su riqueza y en la triangulación de

resultados todas se complementan entre sí. En efecto, una vez analizada la
teoría de la investigación, esta condujo a establecer la combinación de dos
vías de obtención de datos (observaciones y entrevistas) con cada una de
las personas examinadas. Esta combinación da paso a la “triangulación”,
lo que proporciona una perspectiva adicional de dichos datos, ya que
las explicaciones dadas en la entrevista se pueden confirmar total o
parcialmente con los resultados de las observaciones. Sobre lo expuesto,
Gaitán y Piñuel (1998: 88), señalan que “la observación (…) si se realiza
con antelación a la entrevista, puede proporcionar al investigador datos
relevantes del contexto, así como suscitarle cuestiones que antes no se
hubiera planteado y que, en su caso, pueden elucidarse en el curso de la
entrevista misma”.
287
Fanny Paladines
3. Análisis de resultados
A manera de resumen, se plantea la aplicación de recursos

persuasivos en el proceso del manejo de la información en el
Departamento de Relaciones Públicas del Municipio de Loja.
Cuadro 1: Resumen del manejo de información.

Elaboración propia. Basado en Weinten Wayne: 2006, 665.
El emisor lo constituye el Departamento de Relaciones

Públicas, quien codifica el mensaje, pero también actúan como emisores
los jefes departamentales, que serían los voceros institucionales porque
están sujetos a la opinión pública ante la rendición de cuentas sobre el
cumplimiento de las obras. Y por su experiencia los emisores transmiten
credibilidad que es una de las principales características para una
persuasión efectiva.
El mensaje es diseñado en función del interés periodístico para

la audiencia y sobre algunas estrategias persuasivas:
Los testimonios de las personas beneficiadas por las obras.

Mensajes racionales basados en cifras y datos, son los que generan
mayor credibilidad, más aún cuando están cargados de valores
añadidos o beneficios que son visibles para la comunidad. Los Mensajes
simplificados tienen veracidad y se rigen a las normas periodísticas que
incluye el lid y todo lo que conlleva la elaboración de un mensaje. La
repetición del mensaje a través de los avances de la obra. Es clave la
continuidad y consistencia de los mensajes en el proceso de persuasión.
288
Fanny Paladines
La estrategia de enseñar e informar es básica ya que a través de

sus campañas de comunicación informativa, concienciación, sentido de
pertenencia o campañas de cambio de comportamiento, buscan informar
y a la vez enseñar y formar a la comunidad sobre sentimientos positivos
y constructivos, prevención de enfermedades y accidentes, protección
del medio ambiente, conservación de la urbe, etc. En cada una de estas
campañas se busca un cambio de actitud, y las cuñas de radio y spot de
televisión permiten reforzar la acción persuasiva en el momento que se
utiliza argumentos de educación y de formación.
Entre los principales canales que utilizan para hacer llegar la

información se destacan: boletines que es el principal instrumento de
información ya que se emiten de 3 a 4 diarios. Las ruedas de prensa son
las más efectivas ya que convocan al 95% de los medios de comunicación.
Las visitas guiadas o recorrido de obra con medios locales y nacionales lo
que implica la trascendencia de la obra municipal, en donde resulta clave
la aplicación de uno de los principios de las Relaciones Públicas, lograr
“que otros hablen por ti”.
Por la continua información que se genera desde el interior del

Municipio y que se da a conocer a la comunidad, es indispensable que
se trabaje sobre una estructura formal y organizada que sea sujeta de
credibilidad a fin de que sus mensajes sean incluidos en el temario por
parte del medio, sin ser sujetos a cambios y modificaciones.
4. Conclusiones y recomendaciones
Se verifica la primera hipótesis. La persuasión es una técnica

implícita a todas las estrategias informativas que utiliza el Departamento
de Relaciones Públicas del Municipio. Tiene una intención persuasiva
que busca inducir hacia un cambio de actitud, sea por las disposiciones
de la ordenanza municipal a las que toda la comunidad esta sujeta, por la
realización de la obra que busca el bienestar común o por campañas que
buscan concienciar a la población.
Los emisores usan la persuasión en forma empírica. Se insiste en

la importancia de establecer “un manual de comunicación/información
persuasiva” en base a técnicas, reglas y procedimientos, que permitan
orientar lo que se dice o escribe a una estructura o a un patrón de
persuasión para obtener de esta manera respuestas efectivas y rápidas
por parte de los públicos persuadidos.
289
Fanny Paladines
La institución aplica recursos persuasivos a través del uso de

herramientas de comunicación propias (por ejemplo el email, el blog)
que utiliza para su comunicación y llegar cada vez más a los públicos
a través de medios personalizados, en donde los mensajes se tornan
directos y por lo tanto persuasivos ya que atienden y tratan de dar
solución a los problemas expuestos por la comunidad.
No se comprueba la hipótesis dos, ya que de lo que se pudo

contrastar entre la observación y la aplicación de la entrevista, no existe
una política clara de estructuración de estrategias informativas por
parte del Departamento de Relaciones Públicas del Municipio dirigidas
para los públicos internos. De la entrevista al grupo de emisores, surgen
criterios dispersos respecto al manejo de la comunicación interna.
Al respecto se ratifica la teoría de Fonseca y Herrera (2002)

cuando señala que la información por sí sola no cumple su función
persuasiva. No es suficiente dirigirse a los empleados a través de folletos,
periódicos o revistas, es por ello que se destaca la importancia del uso
de recursos persuasivos en el manejo de la información. Para que el
empleado adopte una actitud de cambio, debe ser motivado por parte de
la organización.
El grupo de emisores institucionales no trabajan sobre una

planificación documentada, sin embargo definen sus estrategias
informativas a través de reuniones de trabajo, en donde la asignación
de actividades se realiza en base a la experiencia y funciones de sus
integrantes.
Algunos medios mantienen una actitud hostil y siempre

tratarán de propiciar polémica y difundir lo que ellos consideran. El
Departamento debe dominar las relaciones con los medios a través de
técnicas persuasivas como el “publicity” que le permita aumentar el
número de publicaciones y la publicación íntegra de los mensajes.
La persuasión no es una técnica de la que sólo se sirve el

marketing, la publicidad, la propaganda o la política (en donde es
más evidente), ésta también se aplica en el diseño y ejecución de las
estrategias informativas de una organización. Cuando se informa a la
vez se persuade cuando se trata de convencer o modificar la opinión y/o
actitud de las personas sujetas a esta información.
En la ciudad, la mayoría de organizaciones no cuenta con un

departamento estructurado de comunicación. Por su naturaleza y
objetivos se apoyan en un departamento de marketing y publicidad
290
Fanny Paladines
o realizan actividades escuetas y aisladas de publicidad a través de

diseñadores gráficos y planes de medios. Y si son organizaciones
provenientes de franquicias, cuando tienen alguna campaña recurren a
los servicios de sus respectivas agencias de publicidad.
Los resultados del estudio de la persuasión desde los emisores,

pueden ser utilizados como diagnóstico para el planteamiento de “un
modelo de comunicación e información persuasivo” que incluya el uso de
la persuasión en las técnicas de comunicación: información, publicidad,
relaciones públicas y protocolo así como en las herramientas de cada
una de ellas.
En una siguiente fase el estudio abarcaría todo el proceso

persuasivo y sus consecuencias, es decir se partiría desde el análisis del
emisor, al análisis de los contenidos de los mensajes, y al análisis de los
receptores como público sujeto a los mensajes persuasivos.
Esta investigación se constituye en un punto de partida para el

tratamiento de mensajes persuasivos hacia los públicos internos.
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293
V. Radio y comunicación para el desarrollo
Xosé Soengas Pérez1
Los contenidos de la radio han ABSTRACT

The contents of radio broadcast
experimentado una evolución importante have had an important
en los últimos años, influidos por una serie development in the last years.
de factores que han obligado a replantearse They have been influenced by
muchas cuestiones, tanto en el campo de los different factors, which have
forced us to reexamine several
informativos como en la ficción. La tecnología points related to the nonfiction
es uno de los elementos que más ha contribuido and fiction fields. Technology
a esos cambios, ya que los avances introducidos is one of the elements that has
posibilitan nuevas formas de narrar. Además, contributed the most to these
changes. It is due to the fact that
muchas redacciones se han informatizado, new technological advances
modernizando y agilizando los protocolos en los facilitate new ways of narration.
procesos de producción de la información. Al Furthermore, a lot of radio
scripts have been computerized
mismo tiempo, la competencia obliga a diseñar and updated; this permits
productos nuevos para diferenciarse de los the protocol for processing
demás y ofrecer alternativas con características information production to be
novedosas que atraigan a la audiencia. faster. At the same time, the
competency forces people to
design new products that help
El formato clásico de noticia y de to make them stand out among
programa empieza a estar en desuso y en other products; moreover,
los últimos años se han introducido nuevas it offers alternatives, which
provide new qualities that
variantes de narración radiofónica, tanto en el attract more people. Key words:
campo de los informativos como en la ficción. radio, information, technology,
formats.
Hay varios factores que influyen en
esta evolución:
La tecnología, que posibilita nuevas formas de narrar, y así se

pueden incluir en el discurso, ya sea informativo o de ficción, elementos
que antes era materialmente imposible incorporar, sobre todo cuando se
pretendía hacerlo en directo.
La propia evolución de los medios, que ha sido vertiginosa en

los últimos años (Cebrián, 2001). Prácticamente todas las redacciones se
1 XOSÉ SOENGAS. Catedrático de Comunicación Audiovisual de la Universidad de Santiago de

Compostela y Director del Departamento de Ciencias de la Comunicación
297
Xosé Soengas Pérez
han informatizado y muchas de ellas ya consideran superado y anticuado

este avance tecnológico y han comenzado un proceso de digitalización.
Los medios están vivos y por lo tanto se han ido adaptando a la evolución
y a la modernización de la sociedad, ofreciendo productos acordes con las
necesidades de los consumidores e incluso con las modas del momento.
La influencia recíproca de unos medios sobre otros, que

adoptan características mutuamente debido al mimetismo generado
fundamentalmente por el proceso de convergencia.
Las influencias externas. Los avances tecnológicos facilitan un

acceso rápido y permanente a productos de otros países, ya no sólo
gracias a internet, sino que los satélites permiten recibir información de
casi todo el mundo y muchos programas sirven de influencia para crear
otros similares o prácticamente idénticos.
La competencia, cada vez mayor, que obliga a diseñar productos

nuevos para diferenciarse de los demás y ofrecer alternativas con
características novedosas que atraigan a la audiencia en un mercado
saturado.
La constatación de que entre los ciudadanos existe ya una

cultura audiovisual interiorizada (y un aumento del nivel cultural en
general) y ya no es necesario utilizar fórmulas narrativas tan evidentes
que limitaban la creatividad de los propios programas (Haye, 2000).
La lucha por la audiencia conduce a buscar fórmulas lo más

atractivas posible, orientando los contenidos, a veces, hacia una
espectacularización excesiva. Por ejemplo, es habitual ver como
se incorporan -y se admiten- en los informativos elementos que,
originalmente, eran propios de otro tipo de programas, como la
publicidad (para rentabilizar al máximo los espacios) y el tratamiento
demasiado espectacular de algunas informaciones, o la presencia
en los informativos de temas que se identifican con otros géneros
(acontecimientos relacionados con la prensa rosa, etc.).
En los nuevos formatos, como ya se adelantaba, se deben

diferenciar dos campos: los programas informativos (Soengas, 2003)
y los programas de ficción, porque tienen características y objetivos
distintos, aunque en ambos casos se han producido evoluciones
interesantes como se verá luego y muchos géneros han incorporado y
explotado exitosamente elementos propios de otros.
298
Nuevos formatos informativos
La noticia con estructura clásica sigue utilizándose en los medios

audiovisuales como fórmula de referencia y como estructura básica
(Prado, 1980), pero ya no es el único formato posible porque la evolución
y la modernización de los medios ha hecho surgir nuevas formas de
contar las cosas, más acordes con los momentos y las exigencias actuales
y, por lo tanto, nuevas variedades informativas. Ahora se contemplan
fórmulas periodísticas y propuestas narrativas que hasta hace poco eran
impensables (Saiz Olmo, 1998).
La tecnología es uno de los principales factores responsables

de esta evolución, ya que amplía las posibilidades narrativas al permitir
trabajar con elementos y con técnicas nuevas que antes no se podían
incorporar y que ahora contribuyen en el proceso de elaboración del
discurso radiofónico, algo que ayuda a ilustrar las informaciones y facilita
una mejor y más rápida comprensión de los contenidos (Saiz Olmo,
1995). La tecnología también permite realizar varias conexiones en
directo de forma simultánea o consecutiva, que facilitan un tratamiento
más completo de las noticias con foco múltiple, algo que hasta hace poco
era imposible, lo cual limitaba considerablemente la oferta instantánea
de puntos de vista en una información.
La tecnología, además de facilitar las conexiones en directo en

cualquier momento, ofrece la posibilidad de ampliar o actualizar una
información si se produce algún detalle interesante una vez que ya se ha
emitido la noticia en el informativo, ya que el minutado se puede variar
sobre la marcha sin mayor problema porque los sistemas de edición de
noticias están automatizados y, por lo tanto, preparados para realizar
modificaciones constantes o incluso alterar el orden de las informaciones.
Hasta no hace muchos años introducir una novedad sobre lo

previsto inicialmente suponía un gran contratiempo para el correcto
desarrollo de un informativo. Ahora se puede hacer sin mayor problema.
La tecnología, en este sentido, además de facilitar el proceso de trabajo
(López y Peñafiel, 2000), ayuda a reforzar la sensación de actualidad
de los informativos ya que el oyente recibe las noticias casi en el mismo
momento en el que se producen y además existe la posibilidad de una
actualización permanente de los acontecimientos.
Las conexiones en directo también se han visto favorecidas

por las aportaciones tecnológicas, tanto desde el punto de vista de la
estructura y del contenido de las mismas, como en la facilidad para dar
a conocer algo de manera casi inmediata o instantánea. Esta evolución
299
ha influido de una manera determinante en la estructura de algunas

noticias, pues ahora una información puede ser contada en directo
desde el lugar de los hechos por un corresponsal y así éste se reparte
las tareas de narración con el locutor que se encuentra en el estudio, lo
cual afecta de una manera directa a las características de elaboración
de la información, a la estética y al ritmo del informativo. Además se
puede reforzar la sensación de credibilidad ofreciendo la versión de los
protagonistas del acontecimiento. Algunas noticias incluso brindan la
posibilidad de realizar directos reales.
Las innovaciones en los formatos audiovisuales se han

producido tanto en el caso de la radio como en la televisión, aunque son
más evidentes en este último medio, debido a que las innovaciones en
formatos con contenidos visuales siempre son más impactantes. Además
la televisión tiene más posibilidades combinatorias ya que juega con más
elementos: imagen, sonido, texto y grafismo. Esta variedad favorece la
creación de discursos más heterogéneos desde el punto de vista estético,
que luego acaban influyendo también en los contenidos.
Los formatos condicionan el tratamiento de los contenidos y con

esta evolución se han enriquecido muchos géneros que tradicionalmente
tenían un tratamiento demasiado formalista o esquematizado como,
por ejemplo, la entrevista, las mesas redondas, las retransmisiones
en directo, los reportajes, etc. Ahora la tecnología permite introducir
elementos complementarios y novedosos que dinamizan el ritmo y
enriquecen los contenidos de estos géneros que se tenían que adaptar
a unas estructuras rígidas que no permitían demasiadas posibilidades
creativas. Pueden alternarse varios mensajes y, gracias a la tecnología,
estos mensajes enriquecen el discurso, porque no se anulan ni se
eclipsan, sino que se complementan y se favorecen mutuamente.
Pueden convivir varios mensajes. Por ejemplo, se puede superponer
música mientras se le hace una entrevista a un personaje manteniendo
el sonido de la conversación y así se ofrecen en simultáneo dos niveles
de descodificación que ayudan a ilustrar la trayectoria o la personalidad
del entrevistado. La digitalización de las redacciones (Saiz Olmo, 1995)
y, sobre todo, la proliferación tecnológica facilitan estas creaciones
estéticas que ofrecen la posibilidad de utilizar nuevas formas narrativas
para relatar los contenidos.
Innovaciones en los reportajes
El reportaje es uno de los géneros que admite más variaciones,

tanto en su estructura como en la narración, y precisamente gracias a su
300
versatilidad ha evolucionado de una manera importante, incorporando

nuevos lenguajes y utilizando elementos narrativos innovadores que
todavía tienen poca presencia en otro tipo de programas (Cebrián,
1992). La tecnología ha sido un factor cómplice en la renovación y en la
evolución de este género. Las características de este formato favorecen
la incorporación de todas las posibilidades narrativas que brindan las
nuevas tecnologías, ya que en el reportaje convive de una manera perfecta
la información estricta con la creación y no es obligatorio ceñirse a unas
normas rígidas como sucede, por ejemplo, con la noticia estricta.
La posibilidad de trabajar en diferido en algunos reportajes

también facilita las cosas a la hora de incorporar fórmulas creativas que
requieren una elaboración esmerada y que por razones de tiempo no
siempre es posible incluirlas en géneros que obligatoriamente exigen un
tratamiento informativo en directo. Los programas en diferido siempre
ofrecen la oportunidad de explotar mejor los recursos creativos en la
fase de postproducción ya que se dispone del tiempo suficiente para
seleccionar y fabricar los efectos más adecuados para enriquecer el
discurso, tanto desde el punto de vista estético como en lo referente a
los contenidos.
Los debates y las entrevistas
La tecnología permite hacer un debate a distancia (Cebrián,

1983). Los avances tecnológicos multiplican las posibilidades de
participación en directo en programas en los que intervienen personajes
desde distintos lugares. Esto favorece la emisión de formatos más
completos en los que se pueden ofrecer sin problemas, y a la vez, todas
las versiones necesarias aunque los protagonistas estén dispersos.
Con los avances tecnológicos han desaparecido los problemas

de las distancias y las dificultades para reunir en un momento y lugar
concretos a personas que tienen múltiples ocupaciones y que interesa
contar con su opinión o que intercambien sus impresiones con otros
invitados del programa. La lejanía de algunos sujetos ya no es una excusa
para no ofrecer todos los puntos de vista necesarios en una información,
ya que gracias a la tecnología se tarda prácticamente el mismo tiempo
en obtener las declaraciones de una persona que está en el estudio que
las de otra que se encuentra a miles de kilómetros de distancia, siempre
y cuando se disponga de un equipo de producción adecuado que pueda
localizar al sujeto que se encuentra lejos.
301
La tecnología y los medios
La tecnología y los medios están obligados a convivir y el

resultado casi siempre es positivo (Martínez Costa, 1997), aunque a veces
se dan variantes peligrosas en los intercambios de contraprestaciones.
En principio la tecnología es un elemento importante al servicio de los
medios, pero también puede aparecer una variante perversa cuando los
medios se ponen al servicio de la tecnología.
Si antes se mencionaban los beneficios que aporta la tecnología

a los medios audiovisuales y las posibilidades que ofrece, no se debe
olvidar que la tecnología también tiene una función perversa y que, si el
profesional de la comunicación no tiene escrúpulos, puede ser utilizada
de una forma negativa para tergiversar informaciones o alterar el
contenido de los mensajes sin que los oyentes se percaten del engaño.
La tecnología también permite “vender” lo falso como verdadero,

o simplemente ofrecer una información parcial ocultando o suprimiendo
detalles que no interesa que se conozcan. La mayor parte de las
informaciones sufren un proceso de montaje en el que obligatoriamente
hay una selección. En este proceso, si no se aplican los principios éticos,
es posible cambiar el orden de los elementos alterando completamente
el significado del discurso. La tecnología, por lo tanto, también tiene
una función perversa que permite cambiar la realidad de los hechos o la
intencionalidad del mensaje, pero siempre con colaboración personal,
porque el que elabora la noticia es el periodista.
Otro de los riesgos que se deben evitar es la exhibición gratuita

de la tecnología. Algunos profesionales incluyen en las crónicas y en las
conexiones en directo un relato innecesario sobre los medios utilizados
para cubrir el acontecimiento y a veces el despliegue tecnológico se
convierte en noticia eclipsando los contenidos propios del evento
informativo. A la audiencia le interesa el contenido de los hechos, no
los procedimientos o los medios utilizados para elaborar la información.
La exhibición tecnológica que se produce en algunos espacios,

tanto informativos como de ficción, tiene su explicación, que no
justificación, en una necesidad permanente de las empresas de
demostrar su poderío. La competencia exagerada de los medios lleva a
poner en práctica un sistema de exhibición de recursos para publicitar
todos sus potenciales de infraestructura humana y técnica como símbolo
de sus posibilidades y dar en todo momento una sensación de poder y
de liderazgo en un mundo (mercado) caracterizado por la competencia
permanente.
302
Como se decía antes, resulta chocante, y es innecesario, que se

comience la narración de una crónica detallando la infraestructura que
se utiliza para llevar a cabo la retransmisión, cuando en realidad a la
audiencia lo único que le interesa es la información sobre los hechos y
no el número de periodistas que han colaborado en la elaboración de
la misma o los recursos que se han utilizado para conseguir los datos.
Además la descripción del despliegue tecnológico ocupa un tiempo
valioso que el periodista podría emplear en facilitar a la audiencia más
datos sobre el acontecimiento y así elaborar un relato más completo.
La información como negocio
Pero la información, cada vez más, se está convirtiendo en un

negocio y, paralelamente, dejando de ser un servicio público (Balsebre,
1994). La extraordinaria competencia que impera hoy en los medios de
comunicación y en particular en el mundo audiovisual ha condicionado
la manera de trabajar y eso ha influido en las características de los
productos, que, en la mayoría de los casos, están elaborados con
finalidades comerciales relegando así los valores informativos o artísticos
a un segundo plano.
La información ya no es vista como un servicio social que los

medios (sobre todo los públicos) tienen la obligación de facilitar de una
forma objetiva a los ciudadanos para que éstos tengan conocimiento de
lo que sucede en su entorno, de los acontecimientos que condicionan
su vida. Actualmente los criterios informativos se plantean desde
perspectivas comerciales y políticas detrás de las cuales subyacen unos
intereses muy concretos (Chomsky y Herman, 1990). Muchos de los
formatos radiofónicos, tanto informativos como de ficción, reflejan
claramente estos planteamientos, con la incorporación de recursos
capaces de llamar la atención y ganar audiencia a cualquier precio sin
que preocupe demasiado la calidad de los contenidos. Un caso evidente
es la progresiva espectacularización de la información a la que ya se
aludía antes y la degradación de los contenidos de los programas de
ficción, carentes de propuestas formativas.
El mercado condujo a los medios al terreno que le interesaba.

Los medios de comunicación se han dejado conquistar por el mercado
en lugar de conquistar ellos al mercado y esta inversión de papeles
condicionó de una manera determinante los formatos y, sobre todo, los
contenidos porque los medios han abandonado su función formativa,
optando por un enfoque comercial. Es significativo el hecho de que la
303
mayoría de los medios ya se denominan empresas de comunicación, con

lo cual ya queda clara la finalidad principal.
Desde esta perspectiva de rentabilizar los contenidos política

o económicamente (según se trate de medios públicos o privados)
se limitan a ofrecer a los ciudadanos aquello que obedece a los
planteamientos más perversos que prevalecen hoy en la mayoría de los
organigramas directivos de los medios de comunicación y que consisten
fundamentalmente en emitir programas tendenciosos para favorecer
políticamente al Gobierno de turno y, por otra parte, ya buscando la
rentabilidad económica de un modo más preciso, de acuerdo con la
otra tendencia que predomina hoy, ofertar contenidos de baja calidad
elaborados con elementos capaces de atraer la máxima audiencia posible
en el menor tiempo porque el mercado exige resultados inmediatos.
La selección de las noticias ya no se hace con criterios

periodísticos (Huertas y Perona, 1999), sino con intereses políticos y
comerciales. La imposición de los criterios comerciales ya no impera sólo
en los programas de ficción, sino que ya se empieza a introducir de una
manera evidente en los informativos. No se trata simplemente de una
cuestión de censura sino de un intento de transformar los informativos
en unos formatos que se intentan rentabilizar como cualquier otro
espacio, aplicando los mismos métodos que se utilizan para explotar
los programas comerciales, olvidando y obviando los principios
deontológicos que deben estar presentes en todo momento en
cualquier información.
Así se produce una devaluación de los informativos con
la consiguiente pérdida de autonomía y de credibilidad, pues las
condiciones impuestas impiden trabajar con la libertad necesaria para
elaborar una información plural y objetiva. La obsesión por los índices
de audiencia (Blanch, 1998), también en los informativos, influye
a la hora de seleccionar los contenidos de estos espacios y a veces se
introducen temas demasiado espectaculares con poco o ningún interés
informativo pero con el suficiente gancho para llamar la atención de la
audiencia. Y otros temas que sí tienen interés periodístico son enfocados
desde un punto de vista demasiado morboso, ofreciendo detalles que a
veces afectan a la intimidad y al honor de los protagonistas y que no
tienen otra finalidad que crear espectáculo, pues no son necesarios para
la comprensión de la información. Al anteponer los planteamientos
comerciales se desvirtúan los contenidos de los informativos.
304
El acercamiento peligroso de los medios

públicos a los privados
Los medios de comunicación públicos y los privados,

inicialmente, tenían funciones distintas determinadas por unas
características específicas en cada caso que les “obligaban” a cumplir
unos objetivos concretos a cada uno de ellos: entiéndase, grosso modo,
finalidad comercial para los medios privados y servicio a la sociedad para
los medios públicos. Hoy se puede decir que estas premisas casi nunca se
cumplen, ya que los medios de comunicación públicos han experimentado
un acercamiento acelerado y peligroso a las características y objetivos de
los medios privados y prima el interés comercial por encima de cualquier
otro objetivo que tenga que ver con la finalidad de servicio público.
En otros casos los medios públicos han dejado de cumplir su

función social y no precisamente por buscar una rentabilidad comercial,
sino que se han convertido en medios gubernamentales al servicio de
intereses políticos concretos. Esta desviación de funciones es posible
debido a que los medios públicos están dirigidos por “comisarios
políticos” a las órdenes y al servicio del partido gobernante, con lo cual se
da una apropiación de las posibilidades y de las funciones de los medios
de comunicación en beneficio de unos intereses concretos.
Dentro de esta obsesión por obtener el mayor beneficio económico

posible, los medios privados han potenciado al máximo sus objetivos
comerciales buscando la manera de conseguir la máxima rentabilidad en
cada uno de los espacios, sin preocuparse por la calidad de los contenidos.
Un buen ejemplo es la inclusión de publicidad en los informativos, algo
absolutamente aberrante, fundamentalmente por dos razones: rompe el
ritmo de continuidad del informativo y resulta incongruente incluir en
un mismo formato dos elementos de características distintas como es
la publicidad y la información que, por naturaleza, son incompatibles
ya que se rigen por códigos deontológicos diferentes y tienen objetivos
opuestos: persuadir en el caso de la publicidad y ser objetivo en el caso
de la información.
Esta desviación de objetivos influye de una manera determinante

en los formatos (Martí, 1990), ya que condiciona los contenidos y la
mayoría de las veces esta política censora sin criterio impide a los
profesionales trabajar con libertad y elaborar productos creativos e
innovadores que, desde luego, influyen en la imagen de los medios. Esta
censura permanente que se está dando llega a obstaculizar el desarrollo
de propuestas que cuestionen lo políticamente correcto, sobre todo en
305
lo referente a los contenidos porque se descarta todo aquello que no

es rentable o que es incómodo aunque sea interesante. Y como ya se
apuntaba antes los contenidos también influyen en los formatos.
La publicidad en los informativos es algo relativamente reciente

pero ya empieza a ser aceptada con normalidad con el consiguiente
peligro de que se acaben relacionando los dos elementos y se llegue
a olvidar cuál es el objetivo concreto de cada uno de ellos. Incluso en
algunos casos ya se coloca la publicidad en la cabecera del informativo
después de los titulares, antes incluso de desarrollar las noticias más
importantes. Esta fórmula causa dos efectos negativos: rompe el ritmo
del informativo, como ya se indicaba, y, además, da la sensación de que
la publicidad tiene preferencia sobre los contenidos pues tiene un lugar
privilegiado en el minutado.
La desaparición de los formatos puros
La convivencia en un mismo formato de géneros distintos y

de elementos contradictorios es algo que se ha puesto de moda con la
proliferación de los magazin, que están copando importantes franjas
de las parrillas de programación, tanto en el caso de la radio como en
la televisión. El magazin es un formato que soporta bien la convivencia
de diversos géneros. Pero lo preocupante es cuando se incluyen
en determinados formatos espacios con contenidos ajenos a sus
características esenciales, lo cual conduce a un producto mosaico en el
que se encuentran todo tipo de “fragmentos” generando así tremendas
contradicciones derivadas de la convivencia obligada de elementos
antagónicos que necesitan un tratamiento especial y aislado en cada caso
y que no admiten ser mezclados ni relacionados de una manera gratuita.
A veces incluso es difícil encontrar una fórmula de transición

digna que permita pasar de un espacio a otro totalmente diferente sin
producir un efecto chocante o correr el riesgo de dar una sensación de
frivolidad. Por ejemplo una sección de humor a continuación de un
debate sobre una tragedia. Esta mezcla gratuita de contenidos produce
serias dificultades para mantener un hilo conductor en todo el programa
y dar una sensación de continuidad coherente.
306
La mezcla de información y de opinión
La mezcla de información y de opinión es otra de las consecuencias

de la distorsión (desnaturalización) en la que se encuentran muchas
emisoras (y muchos programas) debido a la pérdida de valores generada
por una competencia feroz que ha provocado también una pérdida de
autonomía que afecta directamente al tratamiento de los contenidos. Y
muchos de estos medios están inmersos en un empeño terrible de cumplir
las exigencias de los poderes políticos o económicos y acaban ofreciendo
una información tendenciosa y posicionándose sobre determinados
temas cuando en realidad deberían limitarse únicamente a informar.
Si bien es verdad que cada medio tiene su propia línea editorial que lo
identifica y lo diferencia de los demás (aquí es donde radica la oferta
plural que debe existir en toda sociedad democrática), muchas veces se
acaban tomando posiciones y haciendo valoraciones ideológicas en el
tratamiento de noticias delicadas cuando lo más correcto sería limitarse
a informar de los acontecimientos de una forma objetiva.
Lo mismo sucede con la mezcla de información y espectáculo en

un ansia de atraer la atención de una manera permanente, aunque para
ello haya que “adornar” una noticia con elementos que son más propios
de programas de variedades y que, sin duda, le añaden morbo pero le
quitan objetividad.
El ensayo arriesgado de nuevas fórmulas para atraer la atención

de un mercado saturado.
La saturación del mercado de la comunicación, especialmente en

el campo audiovisual, ha obligado a ensayar todo tipo de fórmulas para
intentar mantenerse en un lugar digno. La raíz del problema estriba en
que existe más oferta de la que puede absorber el mercado y esto genera
una lucha permanente y encarnizada que “obliga” a recurrir o todo tipo
de reclamos desviándose muchas veces de los objetivos que deberían
cumplir los programas de acuerdo con las características de cada
formato. Es frecuente ver todo tipo de exhibiciones en varios programas,
muchas veces con espectáculos ofensivos para la propia dignidad del ser
humano, o utilizar personajes indefensos para exponerlos como si se
tratara de un circo, explotando detalles íntimos que carecen de interés
informativo.
La proliferación de sucedáneos también es habitual. La mayoría

de las emisoras no tienen escrúpulos en copiar programas de la
competencia que han conseguido éxito. Con esta práctica intentan robar
307
audiencia al rival en el que está triunfando el programa que copian y así
apropiarse de los oyentes fieles al formato plagiado.
También se recurre a la recuperación de formatos clásicos

(avalados por un éxito de audiencia largo y permanente) como garantía o
valor fijo cuando fracasan las novedades. Pero los plagios y las reposiciones
implican unos riesgos como consecuencia de la desubicación de los
formatos. Es un error creer que un programa exitoso puede triunfar en
cualquier circunstancia, hay que tener en cuenta el contexto y considerar
las posibilidades de éxito y de fracaso antes de arriesgarse.
Basta recordar los rechazos que han sufrido formatos

importados del extranjero porque se trataba de fórmulas adaptadas
a las características de una sociedad determinada y que no encajan de
la misma forma en todos los países porque la audiencia de cada lugar
tiene unas características especiales y unas preferencias concretas. Los
formatos también son un reflejo de los gustos sociales, aunque es verdad
que algunas fórmulas han triunfado en muchos países.
La extrapolación de formatos cambiando el soporte es otra

práctica que se da en algunos casos como resultado de la convivencia de
los distintos medios de comunicación, que también son elementos vivos,
sujetos a cambios y transformaciones. Y estos medios de comunicación,
aunque tengan características distintas conviven en un espacio común que
posibilita los intercambios que luego condicionarán las características de
los formatos y de los géneros porque los medios son una fuente para los
medios. Con frecuencia se han visto fórmulas radiofónicas adaptadas a
la televisión y viceversa.
Algunos formatos se han creado como una exigencia o un

reclamo de la audiencia después de un proceso de investigación en el que
se habían detectado ciertas carencias en la oferta existente. La audiencia
se manifiesta, cada vez más, como factor determinante de las políticas
de programación. Los medios tienden a ofrecer directamente productos
que ya se sabe de antemano que van a tener una buena acogida. Con esta
práctica se está perdiendo la función formativa y la posibilidad de lanzar
propuestas arriesgadas e innovadoras.
La influencia mutua formato-género/género-formato es una

constante que no hay que olvidar. Los formatos y los géneros se han
influido mútuamente, de hecho ambos se condicionan de una manera
inevitable, ya que las estructuras de los programas determinan los
contenidos y, por otra parte, cada tipo de programa requiere una
estructura propia. La tecnología ha jugado un papel fundamental en
308
ambos casos a la hora de incorporar nuevas formas de narrar acordes

con la evolución del lenguaje audiovisual.
La influencia de las tendencias de otros países también ha sido

importante. La intercomunicación que existe en la actualidad permite
que los medios audiovisuales incorporen características de programas
extranjeros, nutriéndose, a veces, de innovaciones exitosas que fueron
puestas en marcha en una cultura y en un contexto totalmente diferentes.
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310
Radio popular e Internet. Estudio
de 12 casos en Ecuador
Hernán Antonio Yaguana Romero1
Desde hace años la radio popular ABSTRACT

The present work analyzes the
ecuatoriana no incide en la opinión pública, use and the application that the
ha perdido la eficacia y el sentido de servicio; popular Ecuadoran radio gives
algunas han tenido que desaparecer y otras to the Internet; already it is like a
way of consultation or diffusion.
cambiarse a comerciales. El boom de la Since we have taken object of
internet trae consigo, más que una moda, study 12 issuers who form a part
una nueva forma de hacer comunicación y es of the Coordinator of Popular
ahí donde la radio popular ecuatoriana está Radio of the Ecuador (CORAPE),
belonging to provinces of the
dando sus primeros pasos, buscando incidir inter Andean region and of the
y ser más interactiva. El presente trabajo oriental Ecuadoran region. For
analiza el uso y la aplicación que las radios years, the popular Ecuadoran
radio does not affect in the public
populares ecuatorianas le dan a internet, ya opinion, has lost the efficiency
sea como medio de consulta o de difusión. and the sense of service; some of
Como objeto de estudio hemos tomado 12 them have had to disappear and
emisoras que forman parte de la Coordinadora others to change to commercial.
The boom of the Internet brings
de Radios Populares del Ecuador (CORAPE), more than a mode, a new way
pertenecientes a provincias de la región of doing communication and
interandina y de la región oriental ecuatoriana. is there where the popular
Ecuadoran radio is giving his
first steps, seeking to affect and to
be more interactive. Keywords:
Popular radio, Internet,
Introducción hearing in line, social networks,
programming, citizenship
La radio popular o comunitaria siempre ha estado al lado

de la gente, apoyando labores de desarrollo colectivo. La historia
ecuatoriana nos recuerda que años atrás, en la década de los sesenta
y setenta, se constituyó en el primer medio inalámbrico portador de
educación y capacitación, sobre todo para el sector campesino; en los
años 80 acompañó a la gente en las luchas permanentes por el reclamo
de sus tierras y la estabilidad laboral. Para nadie es nuevo reconocer
el rol protagónico que ha tenido en lo social, político y cultural del país
1 HERNÁN ANTONIO YAGUANA ROMERO. Doctorando de la Universidad de Santiago de

Compostela (España). Profesor de la Escuela de Comunicación Social. Universidad Técnica Particular
de Loja – Ecuador. hayaguana@utpl.edu.ec
311
Radio popular e Internet. Estudio de 12 casos en Ecuador
Hernán Antonio Yaguana Romero
“han cumplido un papel fundamental en el desarrollo de la sociedad

ecuatoriana a nivel de educativo, organización popular, participación
ciudadana, etc.” (Carrión, 2007, p. 31)
Problemática actual
Las leyes impuestas para la radiodifusión popular por

parte de la Superintendencia de frecuencias y telecomunicaciones,
permanentemente fueron duras. Una emisora popular hasta antes del
2002 no podía ofertar publicidad de ningún tipo, su cobertura siempre
se vio limitada debido a la baja potencia con que funcionaban. Hasta
ahora no han sido reconocidas dentro de las leyes de difusión por su
propio nombre, sino que constan como emisoras públicas.
En la actualidad la radio popular vive una crisis originada por el

estatismo en cuanto a contenidos y programas, según Contreras2: (…)
No hay una visión estratégica clara del rol que tienen que jugar las
emisoras en este momento(…) El discurso del pasado ya no alcanza y
no se han preocupado por dotarse de un discurso actualizado y hacia
delante. Muchas siguen trabajando desde la mirada de años anteriores,
sin tomar en cuenta el contexto actual que viene marcado ampliamente
por la inserción de las nuevas tecnologías de la información y
comunicación.
A la crisis de contenidos se suma la económica. A inicios de

esta década buena parte de los organismos mundiales dejaron de
apoyarlas, lo cual empeoró la situación drásticamente, tanto así que
algunas tuvieron que salir del aire y otras volverse comerciales. A
la crisis económica se suma también el incremento abrupto de radios
comerciales en todo el país. Esta crisis prolongada 2000 – 2005 hace
que las radios populares comiencen a buscar nuevas alternativas; entre
ellas aparece Internet, “un medio extraño pero seductor” el cual abre
un abanico de posibilidades para la radio popular, ya sea como fuente
de consulta o medio de difusión. “La radiodifusión a través de la red
(webcasting en inglés) se vuelve cada día más común, con miles de
emisoras de radio alrededor del mundo poniendo a disposición toda o
parte de su programación en Internet (Gerard, 2005, p. 19).
2 Forma parte de los 30 especialistas latinoamericanos entrevistados en la obra ¿Siguen vigentes las
radios populares?, página 6
312
Radio popular e Internet. Estudios de 12 casos en Ecuador
El informe elaborado por la red Infodesarrollo3 respecto a la

situación de la radio comunitaria en Ecuador (2007) se propone el uso
de internet como alternativa para las radios comunitarias:
(…) un reto importante digno de ser tomado en cuenta, es la

forma de potenciar el papel de la radio comunitario a través del
uso creativo de las llamadas “nuevas tecnologías de información
y comunicaciones” en especial Internet. Por esta razón sugerimos
identificar formas concretas en que las radios comunitarias hagan
uso de la posibilidad de trabajo colaborativo, mayor cobertura,
interacción e interactividad, que provee la red de redes.
Algunos organismos internacionales se han sumado en el afán

de ayudar a ubicar la radio popular dentro del rol protagónico en
la sociedad. En julio del 2005 la Universidad Técnica Particular de
Loja (UTPL), con el auspicio de UNESCO, emprendió el proceso de
capacitación llamado “Aprenda a crear, producir y dirigir una radio por
Internet”, cuyo objetivo fue promover la presencia de radios populares
en Internet. Participaron alrededor de 300 personas, representantes de
radios populares, gremios y asociaciones de comunicación; entre las que
destacan la Coordinadora de Radios Populares del Ecuador (CORAPE);
la Asociación Latinoamérica de Educación Radiofónica (ALER) y, La
Organización Católica Latinoamericana y Caribeña de Comunicación
(OCLACC).
Esta experiencia nos llevó a plantear la iniciativa de averiguar en qué

se han beneficiado las emisoras populares respecto al uso del internet,
es importante saber que hacen ahí: repiten contenidos; obtienen
información, suben información complementaria del medio, llegan a
otros públicos, crean nuevos formatos radiofónicos, se financian, etc.
La metodología utilizada para nuestra investigación,

principalmente, fue cuantitativa y el estudio exploratorio / descriptivo.
Como base primordial está la ficha de análisis de programación,

que nos ayudó a sistematizar la información requerida de lo que hacen
las radios populares con la inclusión de Internet. Para lo cual me he
3 La red Infodesarrollo.ec publicó el informe sobre las radios comunitarias situación en el Ecuador
2007, como parte del reporte trimestral número 3 de conectividad, Internet en el Ecuador.
313
valido en la propuesta metodológica de Yaguana & Rivera4 (2007).

Metodología que plantea el análisis de ciertos elementos que ayudan
a crear ciudadanía en la red, aplicando la técnica de la semana cruzada.
Adicionalmente utilizamos la técnica de la encuesta, para

determinar aspectos que complementan la ficha.
ELEMENTOS QUE AYUDAN A CREAR

CIUDADANÍA A UNA RADIO POR INTERNET
Emisora:
Personalización
Hipervínculos
Asincronismo
Interactividad
Actualización
Convergencia
participación
Contexto
Credibilidad
Contenidos
Inmediatez
Usabilidad
ciudadana
Semana
Diseño

A parte de los datos cuantitativos, fue necesario aplicar una

metodología cualitativa de tipo exploratorio que permita analizar los
cambios que genera la relación radio popular e Internet teniendo como
objeto la observación y análisis de algunos aspectos relacionados a la
radio popular, como son:
• Identidad y objetivos.
• Programación y audiencias.
• Uso y aplicación de Internet.
A estos dos espacios de investigación, le sumamos toda la

información recopilada sobre las investigaciones anteriores publicadas
por ALER, que si bien, no se centran específicamente en Ecuador, nos
dan el contexto latinoamericano.
Unidades de análisis
Las unidades de análisis base de la producción de datos se pueden

clasificar en las siguientes:
4 Rivera & Yaguana: “Ciberespacio: medios y ciudadanía”, III Congreso Latinoamericano y Caribeño de
Comunicación, UTPL 2007.
314
• 1 Ficha de análisis de la incursión de las radios populares

en internet
• 74 encuestas al personal de las radios en mención.
• Entrevistas a 12 directores y personal de las radios

populares escogidas para el estudio.
• Documentos e investigaciones de ALER, antecedentes de

estudio de las radios populares.
La muestra
Para emprender la investigación hemos tomado como muestra

12 de las 26 emisoras que pertenecen a la Coordinadora de Radios
Populares del Ecuador, de acuerdo a los siguientes criterios:
Por historia y trascendencia:
ERPE. Por ser el referente más importante del país en cuanto a

emisoras populares. Pertenece a la provincia de Chimborazo, centro del
Ecuador.
IRFEYAL. Es la única emisora del país que aún imparte

educación formal por radio. Pertenece a la provincia de Pichincha, norte
del Ecuador.
Latacunga. Al igual que ERPE es pionera en el movimiento de

radios populares en el país. Pertenece a la provincia de Cotopaxi, centro
norte del Ecuador.
Por su vinculación con la Iglesia:
Católica de Cuenca. Forma parte de la Archidiócesis de la

provincia del Azuay. Pertenece a la provincia del Azuay, centro sur del
Ecuador
La Voz del Upano. Vocera del Vicariato Apostólico de Méndez,

en la provincia de Morona Santiago, oriente ecuatoriano
Matovelle. Está vinculada a la comunidad de Misioneros

Oblatos de Ecuador. Pertenece a la provincia de Loja, Sur del Ecuador.
315
Luz y vida. Es parte de la comunidad de Misioneras Católicas

de la Iglesia con sede en la ciudad de Loja. Pertenece a la provincia de
Loja, sur del Ecuador.
Por ser parte de una comunidad territorial:
Runacunapac Yachana Huasi. Es propiedad de la

comunidad que habita en Simiatug cantón de la provincia de Bolívar,
centro del Ecuador.
La Voz de Guamote. Es propiedad de fundación Guamote

que habita en el cantón del mismo nombre, provincia de Chimborazo,
centro del Ecuador.
Buen Pastor. Su accionar se debe y depende de la comunidad

de Saraguros en la provincia de Loja, sur del Ecuador.
Chaguarurco. Funciona en la localidad de Santa Isabel y

Pucará en la provincia del Azuay, centro sur del Ecuador; su objetivo es
la comunidad de esos sectores.
La Voz de Ingapirca. Dedicada a fortalecer la comunicación

y desarrollo de las comunidades indígenas de la provincia de Cañar,
centro del Ecuador.
Resultados
Motivos por lo que usan internet

como fuente de consulta
60%
40%
20%
0%
Rapidez Economía Comodidad Actualidad Necesidad
Series

316
Internet en la radio
Como fuente de consulta, Internet se ha constituido en una

herramienta importante para las radios populares ecuatorianas.
Radio Runacunapac Yachana Huasi, de la provincia de Bolívar,

que no dispone de una conexión de red propia, se las ingenia para
aprovechar ese nuevo medio. Su personal sale a las ciudades cercanas
y a cyber-cafés para recoger información para luego difundirla en los
diversos programas.
Radio Buen Pastor, de la provincia de Loja, según su director:

“Obtiene de Internet el 60% de las noticias difundidas en el informativo
(…) tienen fuentes escogidas que les permiten ubicar directamente las
informaciones necesarias y oportunas”.
Radio la Voz de Guamote, de la provincia del Chimborazo,

utiliza Internet como fuente de noticias debido a que los periódicos no
llegan a esa localidad. Radio la Voz de Ingapirca, de la provincia de
Cañar, también lo hace, según su personal: “Es más barato bajar de
Internet las noticias que comprar un periódico”. En conclusión el cien
por cien de las emisoras analizadas usan Internet como fuente para
obtener información.
En el gráfico, detallamos los motivos más frecuentes porque

las radios populares usan Internet como medio de consulta y fuente
informativa:
Uso del correo electrónico

Uso del correo electrónico
19%
No usan
Si usan
81%

317
De las 74 personas encuestadas, el 81% dispone de una cuenta

de correo electrónico y sólo el 19% no la tiene; regularmente quienes no
usan el correo electrónico son personas de edad avanzada.
Entre los usos que le dan al correo electrónico, principalmente está

la comunicación con los emigrantes. Se han dado cuenta que existe
un nexo importante con las personas que dejaron el país. La mayoría
coincide en manifestar que “los migrantes buscan establecer vínculos
con su tierra natal”. El correo también le sirve al personal de la radio
para establecer contactos con personas u organismos de fuera y para
recibir suscripciones y noticias de agencias.
En el caso de las radios investigadas, sólo el 50% tienen correo con

dominio propio, el resto son dominios dependientes, como sucede con
Radio Católica de Cuenca, que es de la arquidiocesisdecuenca.org.ec,
propio de la comunidad religiosa a la que pertenece. En otros casos el
personal opta por tener correos de cuentas libres como hotmail, gmail,
yahoo, etc.
Vale la pena recalcar que las radios que no disponen de correo electrónico
propio no siempre son de zonas aisladas. Detectamos que hay emisoras
de ciudad que no tienen este servicio como Radio Luz y Vida y Radio
Matovelle de la ciudad de Loja, igual sucede con IRFEYAL, cuya sede
está en Quito.
Uso del blog

Blogs de las radios
17%
Si dispone
No dispone
83%
Pese a ser un servicio gratuito y de fácil manejo, sólo el 17% ( es decir,

2 de las 12 emisoras analizadas) disponen de un blog. En realidad no
todos los directores conocen de lo que se trata, confunden al blog
con página web o mail. Radio la Voz de Guamote dispone de un blog
http://www.radioguamote.blogspot.com/, quizá el mejor diseñado, en
318
el que se encuentra información sobre la historia de la emisora y de

la fundación a la que pertenece. Tiene enlaces con sitios relacionados,
últimamente a cada noticia escrita le están agregando audios.
La otra emisora que dispone de un blog es Radio la Voz del

Upano. Es un fotoblog 5, dentro de su página web, que muestra algo
sencillo por la identidad: fotografías que describen la historia de la radio
mezcladas con los atractivos turísticos del lugar.
En ninguno de los blogs descritos existen comentarios, lo cual indica que

son poco visitados. La publicación de los contenidos no tiene una cierta
regularidad, dependen más del tiempo del administrador, que en este
caso es el mismo coordinador de la radio.
Uso del chat
Uso del Chat
8%
Si usan
No usan
92%
El chat es una herramienta poco utilizada por las radios

populares ecuatorianas, sólo la Voz del Upano la incluye. Su uso se da
como un servicio adicional, el cual permite, principalmente, que se
comuniquen los jóvenes emigrantes con la emisora, enviando saludos
o pidiendo alguna canción. En el estudio detectamos que es mínima la
participación que se genera en el chat; son mensajes esporádicos y hay
ocasiones que no está en funcionamiento. En resumen: no es el mejor
aliado para una radio popular que no tiene un público establecido en la
red.
5 Citado en: http://www.radioupano.com/documents/fotoblog.php

319
Uso de las redes sociales
De todas las redes sociales que existen en Internet (Facebook,

Del.icio.us, Twitter, MySpace, etc.) ninguna es utilizada por las emisoras
analizadas. En el mejor de los casos, hay empleados que por cuenta
propia están insertos dentro de alguna red, saben de su valor, pero no
pasa de ser una experiencia personal.
A decir de algunos directores: “La inclusión de la radio en una

red social puede traer descuidos en la programación normal”. Hay
directores que al explicarles el funcionamiento de las redes dicen que
les gustaría hacerlas parte de su emisora, pero que necesitan instruirse.
Usos de páginas Web
Como antecedente al tema: “En un estudio realizado en el 2001

por ALER respecto a la inclusión de las nuevas tecnologías en la radio
popular, ya se advertía que en los países de Colombia, El Salvador,
Ecuador, Perú y Venezuela ninguna emisora tenía página de Internet”
(Geerts & Van Eoyen, 2001, p. 153). Ocho años después comprobamos
con nuestro estudio que la realidad no es la más satisfactoria. De las
doce emisoras que tomamos para el estudio únicamente el 42% tienen
página web. Eso equivale a cinco emisoras: ERPE, IRFEYAL, La Voz de
Ingapirca, La Voz del Upano y Buen Pastor.
Son páginas Web más de presencia en la red, donde resaltan

la información de la institución, historia de la comunidad o del grupo
religioso al que pertenecen y en ocasiones se puede encontrar la
programación.
Hay emisoras, como Radio Católica de Cuenca, IRFEYAL y Buen

Pastor de Saraguro donde la página de la radio es un link a un portal
mayor. En el caso de Radio Católica de Cuenca el portal principal es el
de la Arquidiócesis del Azuay; radio IRFEYAL tiene de página principal
al instituto FE y Alegría; y Radio Buen Pastor por su parte está incluida
dentro del portal Saraguros.com.
Audio bajo demanda
De las 12 emisoras en estudio únicamente tres ofrecen audio

bajo demanda: ERPE, la voz de Guamote y Radio Católica de Cuenca.
320
Servicio de audio bajo demanda
25%
Si dispone
No dispone
75%
En el caso de ERPE son programas que se encuentran ubicados en

la página principal de la institución, la actualización no es permanente,
sino semanal. Por su parte La Voz de Guamote recientemente incorporó
el servicio de incluir audio al pie de las noticias escritas, la actualización
es quincenal y no tiene actualidad. Radio Católica de Cuenca, en vez de
subir programas a Internet, agrega campañas de publicidad, que son
utilizadas incluso por otras emisoras.
El audio bajo demanda no lo ven como un servicio imprescindible,

sino como una moda. El director de Radio la Voz de Guamote opina que
“hay ocasiones en las cuales es importante subir los audios a la red,
como en las fiestas o fechas especiales del cantón”.
El resto de emisoras que no tienen este servicio aluden que la

mayor limitante es la conexión, hay algunas que se conectan por hilo
telefónico, lo cual vuelve muy lenta la subida de los programas; otras no
lo hacen debido a la poca capacitación que tienen en el manejo de las
nuevas tecnologías.
Emisión igual a la tradicional
17%
Si dispone
No dispone
83%
321
Señal igual a la hertziana
Es importante señalar que hasta la fecha (julio del 2009)

no existía una radio popular que disponga de contenidos propios en
Internet. El 17% (2 emisoras) han colgado su señal tradicional en la
red: La Voz de Ingapirca y la Voz del Upano, de hecho son dos de las
emisoras populares que mejor presentación tienen en sus portales.
En las dos radios la señal está permanentemente al aire, aunque

en ocasiones por problemas técnicos no se la puede sintonizar; el
streaming que se hace desde la cabina de control no demanda de un
mayor ancho de banda.
Audiencia en la red
En el caso de las radios populares que disponen del servicio

de audio por Internet, se da más, por la necesidad de comunicar a sus
emigrantes. Ecuador es uno de los países latinoamericanos con un alto
porcentaje de emigración, de manera especial en las provincias de la
región interandina y en la Amazonía. Por lo tanto, poner la señal por
Internet está más que justificado. Los integrantes de ambas radios
coinciden en decir que “la señal por Internet hace que las familias que
están en el extranjero se mantengan comunicadas con sus allegados en el
país, ayuda a cumplir con ese objetivo de excelente forma hay gente que
ingresa a la página dejan los datos de ellos, a veces algún comunicado
para sus familiares de acá, etc.”.
La nueva audiencia que logran tener por Internet son los

emigrantes, sobre todo de España y EEUU. La decisión de poner la señal
en red, según sus directivos surge “de la necesidad de disponer un medio
que alcance a la población que es quechua hablante”. Para comprobar las
visitas Radio la Voz de Ingapirca dispone de un sistema de monitoreo
que le permite verificar la audiencia; en su caso, el número de audiencia
diaria es de por lo menos 40 personas.
Identidad de la emisora
Es prudente aclarar que cuando un medio de comunicación

ocupa un espacio dentro de Internet, pasa a ser parte de ese mundo
“virtual”, donde el entorno y los elementos cambian.
322
El análisis fue hecho en las páginas web que mantienen cada una
de las emisoras: Radio la Voz del Upano, Radio la Voz de Ingapirca y
ERPE).
ELEMENTOS QUE AYUDAN A CREAR CIUDADANÍA

A UNA RADIO POR INTERNET
Emisoras de radio
La voz de La voz del
Elementos ERPE
Ingapirca Upano
Personalización No No Si
Usabilidad No No Si
Asincronismo No No Si
Hipervínculos No No No
Interactividad No Si No
Inmediatez Si Si No
Diseño No No Si
Convergencia No No No
Contexto No No No
Participación ciudadana No No No
Actualización No No No
Credibilidad Si Si Si
Contenidos Si Si Si
Las radios populares cuando hacen uso de la Internet como

medio de difusión de contenidos no mantienen su identidad. El nuevo
contexto que crea internet, para el cual deben cumplir con la mayoría
de los elementos indicados en la ficha, hacen ver que aún no están
preparadas.
Conclusiones
1.-Las radios populares en el Ecuador están utilizando Internet

como fuente de consulta, antes que como medio de difusión. Al
mismo tiempo hemos podido apreciar el poco uso que hacen de las
herramientas de Internet. No están trabajando en la elaboración de
productos multimedia, lo máximo que se ha observado son páginas web,
acompañadas de la señal tradicional de audio.
323
2.-Los emigrantes se constituyen en el principal público a conquistar

por parte de las radios populares, para lo cual deberán trabajar bastante
en el uso correcto de las nuevas tecnologías; la competencia que tienen
es abrumadora por parte de las radios comerciales.
3.-La capacitación en el manejo de las nuevas tecnologías que

trae consigo Internet es un tema urgente. Hasta el momento el
desconocimiento del nuevo entorno ha traído consigo miedo y temores
y, por ende, una pérdida de identidad en red, al no posesionar bien los
pocos productos que se generan.
4.-Se debe comenzar a utilizar Internet no sólo para el envío de

correos o para estar presentes en la red, sino como motor generador
de redes de noticias, cultura y educación. En el país sería innovador que
las radios populares cuenten con un portal de recursos creado por y para
ellos.
5.- Se deben mirar las experiencias que se están dando en las radios
populares africanas, caso concreto de Radio Kothmale, que utiliza
Internet para difundir conocimiento entre su gente.
6.- A la radio popular actual le hace falta un baño de actualidad,

siguen pensando y actuando bajo la mirada de años pasados; no generan
opinión pública, ni en su versión tradicional y mucho menos en Internet.
7.- Radio popular e Internet en Ecuador es un tema que está abierto

para futuras investigaciones y proyectos. El iniciado por la UTPL en el
2005 es un referente muy importante a seguir.
Anfossi y Suárez (2000): Mujeres y nuevas tecnologías, Costa Rica
Attias L & Deflander J (2001): La autopista de la información aun está sin pavimentar.
Documento que forma parte del curso de capacitación Internet y la radio comunitaria de
África del Oeste
Archivo de las Escuelas Radiofónicas Populares del Ecuador, Chimborazo – Ecuador
1975.
Ayala E. (2005): Resumen de la historia del Ecuador, Quito
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Cebrián M (2001). La radio en la convergencia multimedia. Gedisa, Barcelona
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324
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Mata C. y Scarafìa S. (1993): Lo que dicen las radios, una propuesta para analizar el
discurso radiofónico. ALER
Merayo A. (2001): La estimulante diversidad de la radio iberoamericana, España
Pepino, Ana María (1998): “La formación de un nuevo sujeto social: radio educativa,
popular y educativa en América Latina. Signo y Pensamiento: revista latinoamericana.
Colombia
Pepino, Ana María (1999): Radio educativa, popular y comunitaria en América Latina,
México
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Dominicana
Villamayor C & Lamas E. (1998): Gestión de la radio comunitaria y ciudadana. FES/
AMARC, Quito
Yaguana & Rivera (2007): Ciberespacio: medios y ciudadanía. Artículo que
corresponde a la ponencia efectuada en el congreso latinoamericano y caribeño de
comunicación. Loja UTPL
Direcciones electrónicas
El Clarín de Argentina http://blogs.clarin.com/elmundodelaradio
CORAPE www.corape.org.ec/Quines%20somos%20texto.html
OCLACC http://oclacc.org/
ALER http://www.aler.org/
AMARC http://alc.amarc.org/index.php?p=home&l=ES
SIGNIS www.signis.net/rubrique.php3?id_rubrique=121
Mahugo Sergio. a evolución de la radio en Internet, citado en www.egaleras.com/la-
radio-en-la-red
Congreso latinoamericano y caribeño de comunicación,2007
www.comlac.org/index.php5?seccion=7&id=8
Documentos del Concilio Vaticano II, efectuado en Medellín –Colombia
http://multimedios.org/docs/d000916/p000013.htm.
Casellas J. Revista electrónica La factoría. Artículo: “Las emisoras de radio en la iglesia”:
http://www.lafactoriaweb.com/articulos/
325

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3. Miradas al pasado desde Europa