Gustavo Santos Rodrigues

NATION

NATION BRANDING CONSTRUINDO AS IMAGENS DAS NAÇÕES

BRANDING
CONSTRUINDO A IMAGEM DAS NAÇÕES

Gustavo Santos Rodrigues

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NATION BRANDING
CONSTRUINDO A IMAGEM DAS NAÇÕES
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NATION BRANDING
CONSTRUINDO A IMAGEM DAS NAÇÕES
Um panorama sobre as aplicações das técnicas
de branding para países, estados, cidades, regiões
e suas consequências no mundo contemporâneo

Gustavo Santos

Trabalho de Conclusão de Curso de Relações Internacionais

apresentado à FEBASP, Centro Universitário Belas Artes
de São Paulo em dezembro de 2009
4
 5

Dedico este trabalho, tão importante na minha

formação pessoal e profissional, a Denise Niz,
pelo apoio e dedicação incondicional nos momentos
mais difíceis na concepção e produção desse estudo.

À pequena Sophia, que chegou no momento certo

para trazer a energia e inspiração que faltava,
e por tornar a vida mais colorida.

Aos meus pais, por nunca desistirem de acreditar,

mesmo quando não era mais possível.

E à minha orientadora, Prof Me. Luciene Maria Canoa

Godoy, por embarcar em uma viagem desconhecida
de forma entusiasmada.
6

SUMÁRIO
 7

Introdução 13

CAPÍTULO I

O início: primórdios e fundamentos 19

O que é Brand e por que Nation Branding? 23

Críticas e justificativas teóricas de Nation Branding 31

CAPÍTULO II

Aplicações: a pouca teoria na prática 39

Novos conceitos para um mundo em movimento 43

Exemplos e casos do uso de Branding 55

CAPÍTULO III

Consequências: afinal, isso funciona? 65

Denominação de Origem 67

Os rankings de classificação 75

Conclusão 85

Anexos 91

Bibliografia 93
resumo
Em um mundo globalizado e homogêneo onde os Es-
tados disputam entre si a venda de seus produtos e ideias, algum
projeto de diferenciação se faz necessário para sobreviver a essa
competição acirrada.
As ferramentas tradicionais de branding, publicidade, design e
marketing para o posicionamento de determinados produtos
perante o mercado consumidor podem ser utilizadas na com-
plexa estrutura estatal como artifício na melhoria da percepção
global e de construção ou reconstrução da imagem de uma na-
ção, cidade ou região.
A partir dessas premissas básicas, algumas perguntas surgem
para discussão e para a elaboração deste trabalho: como a ima-
gem construída de uma nação ou de uma cidade pode trazer
desenvolvimento social, investimentos, aumento do turismo,
elevação do comércio internacional, valorização da cultura na-
cional e intercâmbio entre as nações? Como é mensurada a per-
cepção da imagem nacional perante os outros Estados? Como
os rankings globais de classificação alteram as relações entre os
Estados? Os conceitos Denominação de Origem e Country of
Origin são instrumentos fundamentais para as exportações dos
produtos nacionais e, consequentemente, para a construção da
marca nacional?
Este presente trabalho tem como objetivo tentar elucidar essas
questões, lastreando suas respostas em conceitos acadêmicos
tanto das Relações Internacionais quanto da Sociologia, Antro-
pologia Cultural e Ciência Política, além de apresentar exem-
plos práticos de esforços de Nation Branding utilizados por alguns
Estados que tenham tido resultados tangíveis e, por outro lado,
experiências não tão bem sucedidas assim.

palavras-chave: nation branding, place branding, construção

de imagem, identidade nacional, marca nacional, design estatal,
branding, social design
abstract
In a globalized world where homogeneous states com-
pete for the sale of their products and ideas, a project of differ-
entiation is needed to survive the fierce competition.

The traditional tools of branding, advertising, design and mar-

keting for the placement of certain products to the consumer
market can be used in the complex state structure as a mecha-
nism to improve the overall perception and the construction or
reconstruction of the image of a nation, city or region.

From these basic premises, some questions arise for discussion

and for the preparation of this work: the constructed image of
a nation or a city can bring social development, investment, in-
creased tourism, increased international trade, promoting the
national culture and exchange between nations? How is measured
the perception of national image in front of the other states? As
the global rankings of change the relations between states? The
concept Country of Origin is fundamental tool for exports of
domestic products and thus to build the national brand?

This present study aims to attempt to elucidate these questions,

based your answers in both academic concepts of International
Relations and Sociology, Cultural Anthropology and Political
Science, and presents practical examples of Nation Branding ef-
forts used by some states that have had tangible results and, on
the other hand, experience is not as successful as well.

keywords: nation branding, image building, national identity,

national brand, place branding, branding, social design
10
 11

“Vê-se Londres como um todo – a Londres abarrotada,

estriada e compacta, com suas cúpulas dominantes,
suas catedrais-guardiãs; suas chaminés e pináculos;
seus guindastes, gasômetros; e a perpétua fumaça
que nenhuma primavera ou outono consegue dissipar.”
(VirginiaWoolf, Cenas Londrinas, 1941)
12

INTRODUÇÃO
 13

É inevitável afirmarmos que hoje vivemos em

um mundo globalizado, próximo e com cada vez menos
fronteiras culturais entre os países. Seus produtos circulam
livremente entre si, apesar do tão sonhando projeto de livre
comércio dos teóricos liberais ainda não esteja totalmente
concretizado. É comum nos dias de hoje ir até um super-
mercado de qualquer grande cidade global e achar produ-
tos das mais improváveis fontes: desde biscoitos de Israel a
cervejas belgas. De sorvetes norte-americanos a azeites li-
baneses. Mas como esses produtos se posicionam e se dife-
renciam perante seus concorrentes? O que faz um consu-
midor escolher um azeite libanês e não um similar italiano?
No mundo corporativo, existe uma técnica bastante eficaz
de diferenciação de produtos chamada de branding, isto é,
um conjunto de ferramentas utilizadas para a construção
de uma personalidade para esses produtos e, assim, fazer
com que o consumidor não tenha dúvidas ao escolher qual
azeite ou sorvete levar. Esse processo de construção de
marca leva anos e, obviamente, consome muito dinheiro.
Mas seus resultados tendem a ser bastante satisfatórios para
as indústrias.
14
Mas e as nações? Como elas se posicionam diante dessa
nova realidade de um mundo globalizado e com um pro-
fundo e irreversível acesso da população à informação?
Afinal, os Estados também precisam concorrer entre si,
seja para atrair investimentos, conquistar turistas ou para
a exportação de seus produtos. Como convencer a União
Européia e, principalmente, seu mercado consumidor, por
exemplo, que a carne bovina brasileira é melhor que a da
Argentina, além, claro, dos interesses e dos mecanismos
políticos tradicionais? Ou como criar e construir a imagem
de um país forte e com credibilidade internacional para
que tanto seus produtos quanto sua população sejam res-
peitados e admirados no cenário internacional?

E, por último, como fazer que a própria população de um

país cultive dentro de cada um esse sentimento de orgulho
nacional e de pertencimento? Para muitos teóricos, tanto
da área de Marketing quanto das Ciências Sociais, talvez as
mesmas ferramentas utilizadas pelo universo do Marke-
ting e da Publicidade para a construção da imagem de um
produto possa fazer sentido ao ser aplicada à complexa e di-
versa realidade de uma nação, cidade ou região, para assim
torná-la competitiva entre seus concorrentes pelo mercado
da percepção internacional. Surge, então, o termo Nation
Branding, uma nova disciplina criada para elaborar projetos
de longo prazo junto aos líderes nacionais para a construção
da imagem nacional.

Apesar de seu relativo frescor, o tema Nation Branding e

suas subdivisões, tornam-se cada vez mais relevantes nas
altas cúpulas dos governos mundiais. Muitos líderes perce-
beram, mesmo que tardiamente, que suas ações políticas e
as posturas de suas empresas em âmbito internacional têm
 15
um impacto profundo no comportamento de seus parceiros
políticos e, por que não, em seus consumidores. Para ilus-
trar esse efeito de desconstrução de uma imagem nacional,
podemos citar a iniciativa unilateral dos Estados Unidos de
declarar guerra ao Iraque em 2003, o que provocou uma
enorme onda de antiamericanismo mundo afora, o que,
consequentemente, afetou desde o interesse mundial por
certos produtos de procedência norte-americana até re-
taliações políticas e militares de outros Estados ou grupos.
Ou seja, a imagem norte-americana ficou profundamente
abalada, manchada, machucada. Mas com um grande es-
forço de mudança do discurso nacional do atual presidente
Barack Obama, aliado a projetos de Nation Branding, a ima-
gem dos Estados Unidos de um país democrático e cons-
ciente de sua posição no cenário mundial tende a renascer,
apesar de falhas retóricas e poucas ações, como na COP15,
conferência da ONU sobre o clima realizada em dezembro
de 2009 em Copenhagen, Dinamarca.

Partindo dessa linha de pensamento, esse trabalho tem

como objetivo analisar, explorar e desvendar como esse
fenômeno novo, com uma parca mas crescente literatura
acadêmica e ainda praticamente inexplorada por boa parte
das nações, pode ser a chave para um desenvolvimento
econômico e social sustentável.

Para discorrer de forma profunda e coesa sobre esse as-

sunto tão novo, mas cada vez mais relevante nos assuntos
internacionais dos Estados, a estrutura deste trabalho foi
dividida em três grande momentos, com os quais busquei
dar uma visão panorâmica sobre o tema.
16
No primeiro momento serão explorados os fundamentos,
primórdios e definições dos conceitos de branding e Nation
Branding, desde a ideia de nação e nacionalismo, a partir de
suas concepções nos séculos XV e XVII respectivamente e
a contextualização histórica de sua prática, mesmo quando
o termo ainda não existia. O primeiro capítulo também
será o espaço para as nascentes críticas ao conceito e seus
lastros teóricos em disciplinas contíguas como Sociologia,
Antropologia Cultural, Ciências Políticas, além de temas
das Relações Internacionais.

Já no segundo capítulo vamos mergulhar nas aplicações de

Nation Branding utilizadas pelos países, cidades ou regiões,
suas razões, ferramentas e métodos utilizados, além de des-
membrar os vários subconceitos surgidos em um mundo
em constante mudança. Vamos observar também se o es-
forço de Nation Branding pode de fato tornar um Estado
mais competitivo e como as populaçõe desses Estados vêm
absorvendo essa nova realidade.

No terceiro e último capítulo deste trabalho vamos ana-

lisar as consequências reais das ações de Nation Branding
nos Estados e como esse esforço para melhorar suas perce-
pções é mensurado em vários rankings internacionais. Tam-
bém vamos explorar se a imagem construída de uma nação
ou de uma cidade pode realmente trazer desenvolvimento
social, investimentos internacionais, aumento do turismo,
elevação do comércio internacional, valorização da cultura
nacional e intercâmbio entre as nações e como os conceitos
de Denominação de Origem e Country of Origin podem ser
instrumentos fundamentais para as exportações dos produ-
tos nacionais e, consequentemente, para a marca nacional.

 17
Vale frisar que o inevitável uso de anglicismos por todo o
conteúdo do trabalho não foi uma escolha estética e sim
uma tentativa de não dar margem a interpretações er-
rôneas, o que poderia acontecer se certos termos fossem
traduzidos para o português. Por exemplo, a palavra brand-
ing já é consagrada no universo tanto acadêmico quanto
profissional da comunicação, que por si só já carrega várias
definições e interpretações, algumas delas exploradas neste
trabalho. Sua tradução seria impossível, perdendo assim o
sentido original.

Outros termos mantidos em inglês, como Public Diplomacy,

Place Branding, City Branding, Destination Branding e, princi-
palmente, o título deste trabalho, Nation Branding, também
seriam impossíveis de traduzir, mas todos serão vastamente
explorados e conceituados no decorrer dessa pesquisa.
18

CAPÍTULO I
 19
O INÍCIO: PRIMÓRDIOS E FUNDAMENTOS

A ideia de nação tal como a conhecemos hoje, ou

seja, a união de um povo com base nas mesmas crenças,
valores, ideais e língua, surgiu aproximadamente no final
do século XV, após o período das rupturas religiosas em
que o poder, até então centralizado na figura de um rei “es-
colhido” por Deus ou da Igreja, passa para a mão de um
soberano, teoricamente com o objetivo de representar e
proteger os anseios de seu povo, além de inflar nos cora-
ções e mentes de sua população o sentimento de identidade
e de pertencimento.

Talvez a língua fosse a principal referência para essa união,
mas cabia ao soberano a construção de uma identidade em
comum com valores que fossem além da questão linguística.
Essa identidade, que nada mais é que a essência de um povo,
aquilo que os diferencia dos demais, deveria ser valorizada e,
assim, exaltada para os povos estrangeiros. Para o antropó-
logo inglês Stuart Hall, a “nação não é apenas uma entidade
política, mas algo que produz sentidos. As pessoas não são
apenas cidadãos legais. Elas participam de uma ideia de nação
tal como representada na cultura nacional.” (Hall, 2006)
20

E é a partir dessa idéia de sentimento nacional defendida

por Stuart Hall que se constrói a matéria-prima para a cria-
ção de um projeto de Nation Branding. Podemos então vis-
lumbrar diversos exemplos desse esforço da construção da
imagem de uma nação através do reforço e da exacerbação
da identidade nacional pela história.

No seu Processo Civilizador, o antropólogo cultural

alemão Nobert Elias mapeou a gênese da construção da
identidade nacional usando como exemplo a Alemanha
pré-unificação de Otto von Bismarck, que tentou agluti-
nar os vários Estados e regiões de língua germânica. Para
isso, estabeleceu-se o conceito de Kultur1, uma espécie
de sentimento filosófico que expressa a individualidade
de seu povo. E foi a partir desse conceito, que exaltava
as conquistas do espírito da sociedade alemã como a lín-
gua, a literatura, a música e as artes que uma Alemanha
forte e coesa surgiu no cenário internacional daquele
período. É o que Noberto Bobbio, em seu Dicionário de
Política Vol.2, classificou como Romantismo Político.

Outras nações também exaltavam suas diferenças e suas

conquistas durante a formação dos Estados nacionais. Era a
forma encontrada, além das guerras e conflitos, de tentar se
impor no complexo cenário internacional daquele período.
As nações precisavam conhecer melhor umas às outras, seja
por questões de segurança ou comerciais. Então esta é a
diferença entre as nações que se forma através dos proces-
sos nos quais ela é imaginada, ou seja, uma ideia de nação
que é contada a partir de mitos construídos ao longo dos
tempos, criando as narrativas da cultura nacional.
1 O conceito de Kultur também se refere à ideia de civilização, concebida em meados do
século XVII como sustentáculo ieológico e filosófico para o desenvolvimento da tecnologia,
dos costumes, dos valores de uma sociedade moderna em contraponto com as sociedades
tradicionais, consideradas bárbaras.
 21

Segundo Stuart Hall, cinco fatores são essenciais para a

concretização desse sentimento nacional em sua população
e, consequentemente, na sua imagem construída:

1.“Narrativa da nação tal como ela é contada nas histórias e

na literatura, na mídia e na cultura popular. Ela cria símbolos
e sentimentos nos quais as pessoas se conectam a partir de
uma ideia de passado em comum.

2. A ideia de continuidade, de tradição, de intemporalidade.

Os elementos essenciais do caráter nacional permanecem
imutáveis.

3. Invenção das tradições ou um conjunto de práticas, de na-

tureza ritual ou simbólica, que buscam introjetar certos va-
lores e normas através da repetição, que, automaticamente,
implica continuidade com um passado histórico adequado.

4. Mito fundacional. Estória de que se origina a nação que

se perde no tempo, mas não no tempo real e sim no tempo
mítico. Tradições inventadas tornam as confusões e os desas-
tres da história inteligíveis, transformando a desordem em
comunidade.

5. Identidade nacional, que se baseia na ideia de um povo.“

(Hall, 2006).

Ou seja, mesmo antes das eficazes técnicas de branding

contemporâneas, os Estados já tinham suas ferramentas,
também bastante funcionais para a solidificação deste sen-
timento em sua população e, consequentemente, para a di-
fusão da sua imagem pelo mundo.

Mas para entender estas técnicas usadas nas formações dos

Estados nacionais, vamos compreender quais são essas no-
vas ferramentas usadas hoje pelo Marketing e adaptadas a
realidade dos Estados e como eles se apropriam desses mé-
todos.
22
 23
O QUE É BRAND E PORQUE BRANDING NATION?

Segundo o dicionário Oxford de Língua Inglesa, o

termo brand deriva do inglês antigo burn, ou seja, queimar,
marcar com fogo. Também, pelo mesmo dicionário, temos
uma definição mais contemporânea para o termo: 1 s. uma
marca que identifique animais com um ferro aquecido. 2
nome de uma marca. 3. um tipo de produto fabricado por
uma empresa com um nome específico.

Ou seja, inicialmente a expressão era usada para a identi-

ficação de animais a ferro quente, o que os tornava únicos
dentro de uma certa criação. Foi apenas na década de 90 do
século XX que a expressão passou a ser usada na indústria
de comunicação como um substantivo. E, obviamente, ela
ganhou muito mais significados e sentidos do que apenas o
nome de uma marca. Por isso a dificuldade em se chegar
a um consenso a definição do termo. A título de pesquisa
para este trabalho, vamos analisar apenas algumas visões e
definições sobre o termo.

Hoje o conceito de brand mais aceito, tanto pela indústria

da comunicação quanto pela academia, sustenta que “brand-
ing é uma impressão deixada na mente do consumidor de
24
um produto ou serviço. É a soma de todos os elementos
tangíveis e intangíveis, que faz daquele produto único.”
(Moilanen, 2009). Portanto, branding não é apenas um sím-
bolo ou uma marca que diferencia um produto do outro
e sim todos os valores, atributos e conceitos que surgem
na cabeça do consumidor ao pensar sobre determinada
marca.

Já Matthew Healy, em seu What is a Branding, resume de

forma bastante clara e elucidativa que:

“Branding é uma promessa de satisfação. É um sinal, uma

metáfora operando como um contrato não escrito entre
o produtor e o consumidor, o vendedor e o compra-
dor, o artista e a plateia, um ambiente e todos aqueles
que habitam nele, um evento e aqueles que o experien-
ciam”. (Healey, 2008).

Aqui, então, já temos uma concepção mais ampla do termo,

que descola do setor de produtos e afirma que toda relação
entre dois interlocutores pode ser criar uma experiência de
branding. E experiência é a palavra-chave para a transmuta-
ção do termo do mundo dos produtos e serviços para o dos
Estados e nações.

Por branding ainda podemos identificar três grandes ideias que

justificam ainda mais o seu uso para as nações. Segundo Moil-
anen, “identidade, imagem e comunicação são os conceitos es-
senciais para a definição do que é branding”. (Moilanen, 2008).
E por identidade entendemos aquilo que o produto, ou no
nosso caso as nações, realmente é, ao passo que imagem é a
percepção desenvolvida na mente do consumidor e, por fim,
a comunicação, que é o meio pelo qual essa identidade vai ser
transmitida como imagem para o interlocutor.
 25
Pois bem, um dos grandes desafios de um processo de
branding é como identificar a verdadeira identidade desse
produto e comunicá-la de forma correta para que a imagem
que se cria na cabeça do consumidor seja a esperada. No
mundo corporativo isso não parece um grande problema,
já que a identidade de determinado produto é moldada
com objetivos claros, sendo assim fácil sua manipulação. Já
no complexo e profundo universo das nações, essa identi-
dade, que existe em cada região de determinado país, não é
tão simples de ser identificada, muito menos de comunicá-
la da forma correta. Por isso que o Marketing por si só não é
suficiente para a construção desse processo para as nações,
sendo que um conjunto de disciplinas se faz necessário para
algum projeto da construção de suas imagens, o que se con-
vencionou então como Nation Branding.

Como já foi visto anteriormente, desde o século XV, com

o advento das nações modernas, já se pensava na promoção
de suas regiões, mas de uma forma ainda estritamente co-
mercial ou como imposição política. Uma das primeiras
referências, de fato, do início da publicidade como fer-
ramenta de transformação de um Estado foi há cerca de
150 anos, quando os imigrantes dos Estados Unidos eram
encorajados a se mudarem da costa leste do país ou da Eu-
ropa para o oeste, com a promessa de terra e riqueza (Moi-
lanen, 2008). Aqui mesmo no Brasil houve um exemplo
desse tipo de publicidade estatal com objetivos de repovoar
outras regiões com o Ciclo da Borracha, iniciado no final
do século XIX na Amazônia. Após esse período, o mundo
viu uma forma controversa do uso da publicidade como
mecanismo de autopromoção e autoafirmação e até mesmo
de controle de sua sociedade através das ditaduras e dos re-
gimes totalitários. Nunca a propaganda estatal foi tão bem
26
usada para fins tão questionáveis. O branding desenvolvido
pelo nazismo na Alemanha ou pelo comunismo na União
Soviética coloca qualquer marca ou produto como ama-
dores. Mas ainda não era o branding tal como conhecemos
hoje, que seduz o consumidor através de valores com os
quais ele se identifique e que não é obrigado a aceitar.

Já o termo Nation Branding foi criado pelo consultor inglês

Simon Anholt, em 1996, para tentar transpor ferramentas,
técnicas e metodologias do universo corporativo de cons-
trução de imagem para as nações, cidades, regiões, destinos,
etc. Era um mundo já despolarizado com o fim da Guerra
Fria, e os países estavam saindo da posição de isolamento
ideológico para uma globalização sem precedentes. Então
era inevitável que as nações se apropriassem de técnicas
do mundo corporativo de reinvenção para competir por
turismo, investimentos e desenvolvimento de suas marcas
nacionais.

Segundo Keith Dinnie, hoje entendemos Nation Branding

como “uma única, multidimensional mistura de elemen-
tos que proporciona à nação se diferenciar com profunda
relevância para todos os seus alvos”. (Dinnie, 2008).

Dinnie afirma também que, através de seus mitos funda-

cionais e identidades as marcas nacionais possuem um rico
e profundo recurso cultural mais do que qualquer outra
marca para ser explorada, então tornando plenamente pos-
sível o uso dessas ferramentas para o desenvolvimento de
suas imagens.

Mas um processo de Nation Branding não se resume apenas

ao uso de técnicas de publicidade para a promoção dos
 27
países. Exige-se um conjunto de ações coordenadas entre
todos os setores de uma nação com o objetivo de melhorar
essa imagem. Um esforço de construção de imagem não
se limita a planos de governo com fins eleitorais ou mo-
mentâneos. Para uma sólida construção se faz necessário
um plano de Estado comprometido a longo prazo, inde-
pendente do atual governo. E é isso o que torna mais difícil
uma sólida construção.

E este plano baseia-se na ideia de que não se deve encarar

as nações como produtos ao adotar técnicas de branding em
nível estatal, mas sim a construção de sua identidade com-
petitiva. Para uma nação se sobressair às demais, um slogan
ou apenas uma logomarca não é o suficiente. O mais im-
portante é desenvolver novas ideias, políticas, leis, propos-
tas, serviços, companhias, arquitetura, arte e ciência, o que
se aplica perfeitamente no objeto de um plano de Estado
e não de governo. O gerenciamento de branding de uma
nação deve ser tratado como um componente da política
nacional e internacional, nunca como campanha eleitoral.

Quando estas ações acontecem de forma coordenada, en-

tre todos os setores de um país, a reputação começa a mu-
dar e algo começa a acontecer, mais as sociedades prestam
atenção e a mudança na mente das pessoas se concretiza.

Um bom exemplo de mudança de percepção da imagem

de uma nação é o que aconteceu com a Espanha antes e
depois da ditadura de Francisco Franco. Durante o período
franquista, o país era uma nação pobre, retrógrada, isolada,
esquecida das decisões mundiais. Após o fim da ditadura e
começo da democracia, com esforços voltados para mudan-
ças políticas e sociais e o objetivo claro da mudança de sua
28
imagem, a Espanha hoje é sinônimo de nação rica cultural-
mente, extremamente moderna, vibrante; suas empresas
atuam em quase todo o mundo. Hoje é um dos maiores
polos turísticos do planeta.

Então, a partir das premissas vistas até agora, todos os países

podem criar estratégias de Nation Branding para mudar sua
imagem na percepção mundial e, consequentemente, atrair
investimentos, cérebros, turismo e desenvolvimento?

Segundo Dinne, não. Para que os países iniciem um proces-

so de transformação de suas imagens, primeiro é preciso
colocar ordem na casa. Para o autor, alguns requisitos são
indispensáveis na hora da elaboração de um projeto desse
porte, para que ele de fato tenha alguma eficácia. São eles:

• “Estabilidade monetária;
• Credibilidade internacional e confiança dos investidores;
• Reversão dos baixos níveis internacionais de investimento;
• Aumento da influência na política internacional;
•Estímulo de uma forte parceria internacional.” (Dinnie,
2006)

Para Moilanen, outros requisitos também são necessários

para o início de qualquer projeto de Nation Branding, além
de integração, cooperação e coordenação entre todos os
setores de uma sociedade:
• “Financiamento seguro a longo prazo;
• Vontade política;
• Envolvimento de grupos de interesse (sindicatos patronais,
setores industriais, sociedade civil, governos em todas as es-
feras);
• Soluções de identidade;
• Cooperação no nível público-privado (PPP).”
(Moilanen, 2009)
 29
Ou seja, ao contrário do que muitos críticos afirmam, a
saber, que esse processo não passa de uma transformação
estética sem mudanças profundas, é preciso que de fato
exista uma transformação política e social para que sirva
de argumentos que se vão somar aos valores de identidade
de cada país. Só assim um esforço de Nation Branding faz
sentido.
30
 31

CRÍTICAS E JUSTIFICATIVAS TEÓRICAS

PARA NATION BRANDING

O acadêmico francês Michel Girard2 é um dos

mais fervorosos críticos da ideia de aplicar as técnicas de
branding em nível estatal. Em uma conferência realizada em
Londres3 sobre a importância de se pensar a construção e
manutenção da imagem dos Estados no âmbito das Rela-
ções Internacionais, Girard foi categórico ao afirmar que:

“Na França, a ideia de re-branding do país deveria ser

amplamente inaceitável, pois o sentimento popular é
que a França é algo que tem uma natureza e uma subs-
tância, o que não ocorre com uma corporação. Uma
empresa pode fazer o seu re-branding, não um Estado.”
(Ollins, 2002).

Bom, para Girard, a impossibilidade de se fazer o re-brand

de uma nação é bastante clara, pois essa possui caracterís-
ticas e valores incompatíveis aos de um sabão em pó,
por exemplo. Um país carrega consigo características
totalmente diferentes de produtos. Isto é um fato, mas é
exatamente por isso que foi criado todo esse arcabouço

2 Diretor Adjunto do Departamento de Ciência Política da Sorbonne, Paris.

3 Imagem, Estado e Relações Internacionais. London School of Economics, junho de 1999.
32
acadêmico mesclando várias disciplinas, para não tomar
uma nação como um simples produto. Segundo Girard,
é correto afirmar que uma corporação possa fazer seu re-
brand, ou seja, mudar sua imagem, fundir com outras em-
presas, investir, reinventar, renovar, reconstruir, repensar
sua atitudes e posturas, mas nunca os Estados, pois estes,
segundo a visão do acadêmico francês, não são instituições
passíveis de mudança, ou melhor dizendo, são estruturas
imutáveis.

Não é o que acredita Wally Ollins, consultor inglês de

Nation Branding, que argumenta em seu artigo “Branding
Nation – The Historical Context” que esse processo de mu-
dança de imagem das nações faz parte de suas evoluções
históricas. Para contra-argumentar Girard, Ollins afirma
que, na história da própria França, várias mudanças aconte-
ceram ao longo dos anos. “A França é uma nação que já teve
cinco repúblicas, dois impérios, ao menos quatro reinados
e até uma ditadura. A França já foi igualitária e absolutista.”
(Ollins 2002). Para Ollins, a Revolução Francesa foi um
dos maiores exemplos de branding conhecidos até então, no
qual um Estado totalitário e absolutista foi transformado
completamente, tanto política e socialmente quanto no
que diz respeito à imagem. A França pós-revolução virou
exemplo de nação moderna, intelectual e vibrante. Atraiu
o desejo de seus ideais por grande parte do planeta e era a
referência para vários intelectuais e sociedades espalhadas
pelo mundo. Ollins deixa claro seu sentimento em relação
à posição de Girard na passagem abaixo:
“Em outras palavras, toda a embalagem francesa foi
transformada. Talvez você não goste muito desse ter-
mo, talvez você prefira falar sobre uma nova ou uma
reinventada nação ou Estado, mas, se a França revolu-
 33
cionária não é um re-brand, então eu não sei o que é.”
(Ollins, 2002)

Para consolidar ainda mais seu argumento, Ollins exempli-

fica de forma ainda mais interessante por que as nações são
obrigadas a pensar em branding:
“As razões pelas quais as nações continuam tanto
explicitamente quanto implicitamente a reformar
suas identidades ou fazer seu re-brand são porque a
realidade muda e eles precisam projetar essas mu-
danças reais simbolicamente para as audiências tan-
to interna quanto externamente.”(Ollins, 2002)
Outro exemplo que também podemos considerar que jus-
tifica a argumentação de Wally Ollins de que as mudanças
políticas das nações são usadas como instrumento de trans-
formação de suas imagens perante o mundo é o caso da
Turquia de Mustafa Kemal Atatürk, o primeiro presidente
turco após a dissolução do Império Otomano no final da
Primeira Grande Guerra.
Inspirado nas mudanças ocorridas na França pós-revolução
e suas consequências na melhoria da percepção do país
perante o mundo, Atatürk fundou o moderno Estado
turco, concebido para afastar a ideia estabelecida de que
seu país era um exótico e distante Estado. Para isso, desen-
volveu um novo alfabeto, um novo vestuário4, desobrigou
os homens de usar bigodes, criou um novo nome para o
país e para seus habitantes, um novo símbolo nacional5 e,
talvez a mais importante de todas as modificações, o que
iria de fato mudar a imagem do país, separou o Estado da

4 Atartürk determinou que todos os homens usassem chapéus ocidentalizados, ou ao menos

uma versão turca.
5 Talvez este seja o melhor exemplo de uso de técnicas de manipulação da história objetivando
a construção de um novo ideal. Utilizando o conceito já visto de Invenção das Tradições,
Atatürk criou a nova bandeira turca baseada numa antiga lenda segundo a qual guerreiros oto-
manos, após uma longa batalha, viram refletida no campo de guerra, encharcado pelo sangue
do inimigo, a lua e a estrela, ícone máximo da moderna Turquia.
34
Igreja, tornando a Turquia uma nação secular e laica, mas,
obviamente, sem perder a essência da identidade de seu
povo e de seus costumes.

Mas, voltando às críticas, Ollins desconfia que, se trocasse

o termo brand ou outro similar do mundo corporativo por
identidade, imagem nacional ou identidade nacional, os
críticos aceitariam melhor essas mudanças. Alguns inte-
lectuais não gostam do termo brand por ser associado a
questões de negócios, sem vida. Mas esses negócios pre-
cisam criar lealdade com os trabalhadores, fornecedores
e consumidores, então são usadas técnicas parecidas com
aquelas para se construir uma nação, como criar mitos
históricos, linguagens especiais, cores, símbolos e ambi-
entes que reforçam a lealdade.

Ou seja, apesar da resistência crítica de alguns teóricos,

o processo de construção tanto de uma nação quanto de
um produto passa pelo mesmo caminho, talvez com nomes
diferentes.

Já que o tema Nation Branding é tão polêmico no mundo

acadêmico, ao mesmo tempo que sua prática tem sido cada
vez mais adotada pelas nações e cidades, e muitas vezes
com significativo sucesso, foi preciso estabelecer alguns
métodos científicos para que esse assunto fosse observado
e estudado mais profundamente pela academia.

Inicialmente se criou um paralelo entre duas disciplinas

distintas para sustentar o discurso de que a prática de Na-
tion Branding não é simplesmente a transposição das ferra-
mentas do mundo dos produtos para o universo estatal.

 35
A confluência entre dois conceitos básicos e suas respecti-
vas disciplinas é a fonte acadêmica dessa nova modalidade,
conforme podemos ver na tabela ao lado:

Fonte: Dinnie, 2008

Podemos então concluir que o termo Nation Branding ainda

não é tão bem aceito pela comunidade científica, mas, se-
gundo Ollins, muitas vezes por puro e simples preconceito,
já que o uso de técnicas premeditadas para a manipulação
da imagem das nações com o objetivo de mudar a perce-
pção sempre foram usadas historicamente, de uma forma
ou de outra.
36
O termo brand ainda é associado a algo barato, concluído,
menor, tão comercial quanto um sabão em pó, diferente-
mente de um país, que tem um senso de permanência al-
tamente significativo e emocional. A questão é que hoje
em dia as marcas também buscam esse significado de
permanência com seus consumidores, então não há nada
de errado em usar essas técnicas, que são de natureza tão
próximas.

Para Ollins, Nation Branding não é o mesmo que Branding a

Company. Apenas as técnicas são similares. Assim, como no
caso dos consumidores e cidadãos, as pessoas precisam ser
motivadas e inspiradas.
38

CAPÍTULO II

NOVOS CONCEITOS PARA UM MUNDO

EM DESENVOLVIMENTO
 39

Como foi visto no capítulo anterior, a pouca lite-

ratura acadêmica sobre Nation Branding, por ainda ser uma
disciplina jovem, abre espaço para os críticos afirmarem
que as técnicas utilizadas pelo Marketing para a construção
e diferenciação dos produtos aliadas ao estofo teórico das
Relações Internacionais, Sociologia, Antropologia Cultural
e Ciências Sociais, são apenas retóricas estéticas, já que não
se pode comparar a complexidade social e cultural de uma
nação a um simples produto de consumo. Mas, ao mesmo
tempo, vimos que, desde a formação dos Estados nacio-
nais, fazem parte da estratégia dos países técnicas de au-
topromoção e mudança da imagem das nações através dos
acontecimentos históricos. O que se convencionou como
disciplina chamada Nation Branding, já era praticada pelas
nações por outros métodos para atingir aos mesmos objeti-
vos.
40
O que vamos ver então neste capítulo é o que de fato se
faz na prática em relação a Nation Branding e como os dife-
rentes países, cidades, regiões e destinos as usam, tentando
melhorar sua percepção para seus “concorrentes”. Mas,
para entender melhor o processo de aplicação dessas técni-
cas, precisamos ainda ver como o termo Nation Branding e
suas ramificações são entendidos, absorvidos e interpreta-
dos pelos Estados. Como todo novo conceito que é criado,
as várias disciplinas do conhecimento tentam explicar esse
fenômeno, que muitas vezes surge de forma espontânea na
sociedade, através de outros novos conceitos.

Ao tentar entender cada um desses novos conceitos rami-

ficados a partir do termo mãe Nation Branding, podemos
identificar em que grau os países adotam essas técnicas: se
apenas usam aquelas ferramentas que lhe interessam em
determinado momento ou se aplicam todas as formas con-
hecidas até então para a construção da percepção e imagem
das nações.

Após as análises desses novos subconceitos ou ferramentas

surgidas a partir da ideia principal de Nation Branding, este
trabalho irá explorar alguns casos de usos bem sucedidos
da técnica de Nation Branding com o objetivo de mudar a
percepção de suas imagens nacionais e, consequentemente,
atrair investimentos, turistas, mentes capacitadas e me-
lhorar a exportação de seus produtos gerando desenvol-
vimento econômico e social para vários setores da socie-
dade.


42
 43
NOVOS CONCEITOS PARA UM MUNDO
EM MOVIMENTO

Public Diplomacy, Soft Power, Gov 2.0, Sociedade 2.0,

Competitive Identity, Place Branding, City Brand, Design Cities,
Destination Branding, Economia Criativa, Persuasão Política,
Identidade Nacional, etc. São vários os novos conceitos sur-
gidos para sustentar a ideia de Nation Branding. Muitos de-
les acabam dizendo a mesma coisa com nomes diferentes,
mas o importante é que, de fato, uma nova disciplina está
se formando e esses novos conceitos são fundamentais para
o entendimento profundo do porquê, para que e qual o uso
das técnicas de Nation Branding.

Conforme já visto, o termo Nation Branding foi criado pelo

consultor inglês Simon Anholt em 1996 numa tentativa de
sistematizar metodologicamente as mudanças de estratégia
adotadas pelos países em um cenário pós Guerra-Fria. An-
holt é, de fato, o precursor deste novo movimento que os
países iniciaram e é uma das figuras mais importantes no as-
sunto. Autor de mais de dez livros sobre o tema, em pouco
mais de 12 anos cerca de 40 países já foram aconselhados
por ele em questões como identidade nacional e reputação,
Public Diplomacy, comércio internacional, turismo, relações
culturais e educacionais, exportações e promoção de inves-
44
timento internacional. Ao juntar todos esses temas e desen-
volver estratégias a partir do cruzamento destas informa-
ções, Simon conseguiu chegar à ideia de Nation Branding.

Então, como lastro acadêmico, foram estabelecidos sub-

conceitos como forma de tornar a disciplina ainda mais
objetiva. Um dos principais conceitos utilizados quando se
fala em Nation Branding é o Public Diplomacy, algo como di-
plomacia pública, em uma tradução literal, mas que perde
sua forma conceitual ao ser traduzida. Criado em meados
da década de 1960 pelo diplomata norte-americano Ed-
mund Guillon6, o conceito originou-se da ideia da conduta
da política externa com o público estrangeiro e não direta-
mente ao Estado internacional.

Ao contrário da diplomacia tradicional, cujo objetivo pri-

mordial é a comunicação entre governos, a Public Diplomacy
prioriza a comunicação do Estado com a sociedade, em ní-
vel nacional ou internacional. Grandes iniciativas de Public
Diplomacy adotadas pelos Estados inicialmente circulavam
pelo mundo cultural.

A influência exercida pelo cinema, pela música, pelas artes,

pela literatura, pelo teatro, tinha – e ainda tem – grande
influência na construção de uma boa percepção de um
país. Era a ferramenta principal de Nation Branding, antes
mesmo da existência deste termo, utilizada pelos países. O
cinema norte-americano, por exemplo, assim como vários
de seus produtos, foi um dos principais agentes da divul-
gação da marca norte-americana pelo mundo a partir da
década de 1940, criando uma imagem de desejo em boa
parte do planeta.
6 Segundo o site publicdiplomacy.org, mantido pela Associação Alumni dos Estados Unidos.
 45
Outras formas utilizadas de Public Diplomacy pelas nações
com o objetivo de divulgar a cultura nacional em outros
países foi o estabelecimento de escolas de línguas como
uma espécie de “embaixada cultural”. É o caso da Alumni
dos Estados Unidos, o British Council do Reino Unido, o
Goethe Institut da Alemanha e a Alliance Française, da França.
Estas instituições, muito mais do que escolas de línguas, são
verdadeiros centros de divulgação da marca e da cultura
nacional de seus respectivos países.

Um bom e contemporâneo exemplo desse uso de Public Di-

plomacy é o evento do qual o Brasil participou no momento
em que este trabalho é escrito: O Ano da França no Brasil
é uma iniciativa intergovernamental e recíproca (em 2007
o Brasil teve seu ano na França) na qual, durante um ano, o
Brasil recebe várias manifestações culturais com claro ob-
jetivo de divulgar a cultura, o estilo de vida e a sociedade
daquele país.

Mas, após o advento do Nation Branding, o conceito Public

Diplomacy granhou um significado diferente daquele que
tinha quando foi criado, com claros contornos ideológi-
cos típicos de uma época de bipolaridade do planeta. Hoje
o conceito se refere mais à transparência e veracidade de
um governo com a sua população e sociedades estrangeiras
do que simplesmente uma forma de propaganda cultural.
Após a eleição de Barack Obama, que teve uma campanha
eleitoral baseada em novas tecnologias, como mídias soci-
ais, internet e telefonia móvel, o acesso da população a seu
governante eleito se estreitou de uma forma nunca antes
vista na história das democracias ocidentais. Essa nova for-
ma de acesso e de pressão da sociedade ao poder através da
tecnologia, que hoje se conceitua como Gov 2.0 – exige dos
46
governantes uma grande dose de transparência. E os países
que adotam essa transparência são melhor percebidos tanto
pela sua própria sociedade quanto as outras nações.

Pode parecer bastante prosaico o fato de o presidente

norte-americano Barack Obama manter um blog oficial,
um Twitter, um Flickr, um Facebook, entre outras ferramentas
virtuais de relações sociais e compartilhamento de infor-
mações, mas isso nada mais é que uma grande estratégia de
construção da imagem de um presidente moderno, jovem,
que vive o seu tempo. Estes efeitos são claramente vistos
nos rankings mundiais de percepção dos países, que vamos
explorar no próximo capítulo.
Joseph Nye, teórico e ex-vice-secretário de Defesa no Go-
verno Bill Clinton, arriscou contemporanizar o conceito
de Public Diplomacy a partir de sua ideia de Soft Power, ou
seja, poder brando. Em seu O Paradoxo do Poder Ameri-
cano, o autor define poder brando:
“Na política mundial, é possível que um país obtenha os
resultados que quer porque os outros desejam acompan-
há-lo, admirando seus valores, imitando-lhe o exemplo,
aspirando ao seu nível de prosperidade e liberdade. (...)
A este aspecto do poder – levar os outros a querer o que
você quer -, dou o nome de poder brando. Ele coopta as
pessoas em vez de coagi-las.” (Nye, 2002)

Na verdade o que Nye defende é o uso do poder brando

– o cinema, a cultura, as artes, a literatura – como forma
de manutenção da hegemonia dos Estados Unidos em con-
traponto ao que ele chama de Hard Power, ou poder duro,
que nada mais é que o uso da violência e da economia como
agentes de pressão mundial.
 47
Apesar da força de seu conceito, Nye o usa apenas como
manutenção de um Status Quo ultrapassado, que não mais
tem espaço no mundo contemporâneo. Mas mesmo assim
seu conceito ainda é citado no universo de Nation Branding,
mas reinterpretado a partir das premissas atuais.

A revista mensal inglesa Monocle, referência no tema Nation

Branding, resgata em sua capa da edição 26, de setembro
de 2009, o conceito de Joseph Nye. Na chamada, a revis-
ta anunciava “Weapons of Mass Seduction:Why Soft is the new
hard? Monocle reports on winning friends and influencing opinion
through music, sports, design and your very own news channel.” 7
Nesta edição, a revista convida o leitor a conhecer os “Sofi-
ies:The Nations with the touch light” e reinterpreta o conceito
estabelecido por Joseph Nye, mas de uma forma ainda mais
branda. Ao invés de cooptar ou persuadir a percepção glo-
bal através de uma imposição cultural, os editores da revista
sugerem que os países precisam seduzir através da música,
do design, dos esportes ou mesmo dos próprios diplomatas
que teriam uma outra função além de resolver questões
estatais: a de ser o facilitador da convergência cultural de
diferentes países.

Já o termo Gov 2.0, uma abreviação de Government 2.0 ou

governo 2.0, é uma alusão à ideia de web 2.0, em que o
usuário da internet não é apenas mais um leitor passivo
e sim o criador do próprio conteúdo. Ambos os termos
foram criados pelo jornalista Tim O’Reilly com o intuito
de sistematizar esse novo fenômeno que é o uso da inter-
net pelo governo e sua interação com a sociedade. Para
O’Reilly, a ideia de Gov 2.0 é muito mais do que a transpa-
rência do governo para sua sociedade através da tecnologia.
A ideia é que o governo seja uma plataforma de inovação
7 Manteve-se a manchete original da publicação em inglês para sua fiel interpretação.
MONOCLE, Londres, ed. 26, set. 2009.
48
em parceria com a sociedade através da internet. O que
pode soar um pouco complexo e desconexo na verdade
tem um fundamento muito simples e já adotado por alguns
países: o governo local cria algum mecanismo online com
o qual as informações oficiais, por exemplo o uso da verba
para o meio-ambiente de uma certa região, são exibidas e
a sociedade participa na escolha da aplicação desta verba de
acordo com o interesse coletivo. A grande diferença desse
sistema em relação a antigas ideias de “orçamentos partici-
pativos” é a possibilidade de a sociedade acompanhar e fis-
calizar as ações do governo e, mais importante ainda, par-
ticipar do processo de decisão, funcionando, assim, como
um precioso instrumento de pressão.

Partindo desta ideia de Gov 2.0 e do governo como plata-

forma, surge um novo e crescente movimento na inter-
net que podemos classificar como Sociedade 2.0. É uma
espécie de mobilização da sociedade civil através de redes
sociais temáticas nas quais a própria população faz a sua
demanda de problemas locais, pressionando, dessa forma,
o governo. Aqui no Brasil temos bons exemplos dessa ini-
ciativa da sociedade civil.

O Cidade Democrática8, uma rede onde o usuário se ca-

dastra e começa a participar apontando problemas ou su-
gerindo soluções para sua rua, bairro, cidade, estado e até
mesmo para o país, é um espaço para discussão de pro-
blemas locais, sem a participação do governo, para que a
própria sociedade discuta e desenvolva soluções para seus
problemas mobilizando-se e, consequentemente, pressio-
nando o governo a olhar para pequenos problemas que,
muitas vezes, não despertam interesse político algum, mas
que afetam diretamente a vida das pessoas. Outro exemplo
8 http://www.cidadedemocratica.org : Acesso em 31 de outubro de 2009
 49
de Sociedade 2.0 é o site Boa Praça9, com o qual a socie-
dade de uma determinada região promove discussões para
a revitalização e o bom uso das praças.

O incentivo da adoção desses conceitos de Gov 2.0 e So-

ciedade 2.0 para o Nation Branding é de extrema relevân-
cia para o projeto da imagem de um país, pois demonstra
um Estado preocupado em se mostrar transparente e
democrático para sua população e, ao mesmo tempo, uma
sociedade extremamente criativa e moderna, ativa nas
questões de sua região e não mais passiva, ao sabor das de-
cisões unilaterais.

Já os termos Competitive Identity, Place Branding, City Brand-

ing, Design Cities, Destination Branding referem-se basica-
mente à mesma coisa, com pequenas particularidades.
Para Anholt, numa tentativa de ampliar ainda mais a ação
de Nation Branding e, talvez, ganhar um maior respaldo da
comunidade acadêmica, sugere a substituição do termo
Nation Branding por Competitive Identity, ou identidade com-
petitiva. Segundo o autor, talvez seja mais apropriada essa
nova definição devido à sua complexidade de temas e de
sua multidisciplinaridade. Sua ideia é que a base de toda a
estruturação da imagem de um país seja baseada na identi-
dade nacional e não apenas em fenômenos efêmeros.

Para Anholt, o vácuo entre a identidade e a imagem é algo

extremamente negativo para as nações, pois a identidade
não é percebida como de fato é e sim através de estereóti-
pos e clichês entre outras imagens óbvias e rasas construí-
das durante o passar dos anos. Então, mais do que trabalhar
o branding da nações, Anholt sugere explorar suas identi-
dades a fim de melhorar a imagem percebida.
9 http://www.boapraca.com.br : Acesso em 31 de outubro de 2009
50

Já Place Branding surgiu como uma ampliação da ideia de
Nation Branding, mas para lugares e não necessariamente
países e estados. A partir desse conceito, é possível criar a
imagem de algum lugar público, mas com a participação da
iniciativa privada e da comunidade. Uma praça, uma rua,
uma esquina, por exemplo, podem ter um branding próprio
e, assim, elevar a taxa de desenvolvimento do lugar em que
se situam. Um bom exemplo de place branding na cidade
de São Paulo é a rua Oscar Freire, endereço de luxo re-
conhecido em todo o mundo. Um projeto dos lojistas em
parceria com a prefeitura e a iniciativa privada revitalizou
toda a rua, criando uma identidade visual própria e, assim,
projetando uma imagem positiva da cidade de São Paulo
para o mundo.

Apesar de polêmicas, essas políticas de revitalização, que

alguns críticos veem como a “elitização” de uma região em
detrimento de outras mais necessitadas, sua adoção, tanto
em áreas luxuosas quanto degradadas, traz um imensurável
benefício para a comunidade local e seus arredores, além
de criar uma imagem positiva para a cidade, atraindo turis-
tas e novas lojas e empresas para a região, o que gera em-
prego e, consequentemente, receita para a cidade através
de impostos.

Design Cities10 é um termo que surgiu na Alemanha a partir

de vários seminários para a discussão do design no espaço
urbano e na cidade como um todo. A principal ideia desse
conceito é que um projeto de design para as cidades, como
por exemplo uma bela e uniforme sinalização, um projeto
de controle do áudio e sonorização de uma região, coheci-
do também como SoundScape o Audio Branding, mobiliários
10 Designcity – Designmai 2006 – Berlin.
 51
urbanos agradáveis tanto ao olhar quanto ao seu uso torna
a cidade mais harmoniosa, atraindo, consequentemente,
mais turistas e tornando seus cidadãos mais felizes, con-
forme argumenta o filósofo contemporâneo suíço Allain de
Botton em seu A Arquitetura da Felicidade:

“(...) a ideia de beleza na arquitetura e na cidade está

intimamente associada à felicidade e ao bem-estar das
pessoas. Afinal, prédios belos têm a peculiar capacidade
de provocar boas sensações, enquanto lugares desa-
gradáveis podem ser verdadeiros convites à infelici-
dade.” (Botton, 2006).

Richard Florida, autor do conceito de Economia Criativa11,

colabora com as ferramentas de construção da imagem dos
países através da idéia de que a fusão de três fatores – cria-
tividade, tolerância e tecnologia – é peça fundamental para
o desenvolvimento tanto social quanto econômico de uma
sociedade, tornando uma cidade ou um país mais moderno
e, automaticamente, melhorando sua percepção por outras
sociedades. Florida baseia seu argumento em pesquisas fei-
tas por várias cidades norte-americanas, nas quais constatou
que desenvolvimento econômico está diretamente ligado à
tolerância daquela sociedade tanto para assuntos como ho-
mossexualismo quanto para questões de imigração.

A Economia Criativa de Richard Florida vem de uma

emergente classe criativa, jovem, trabalhadora e mais to-
lerante às diferenças. Um exemplo claro citado por Florida
é a região do Vale do Silício, na Califórnia. Polo altamente
tecnológico, formado basicamente por jovens de diferentes
etnias e escolhas sexuais, abertos a fusões culturais, crian-
do assim a imagem de um dos lugares mais valorizados do
11 Creative Class, no original.
52
mundo, objeto de desejo de 10 entre 10 estudantes de tec-
nologia do mundo.
Com esses poucos, mas não únicos, termos dis-
cutidos nessa seção é possível vislumbrar as dimensões de
um projeto de Nation Branding em diversas camadas da so-
ciedade. É com o conjunto desses conceitos associados à
mudança das ações políticas que uma nação consegue con-
struir uma boa imagem perante seus pares.
54
 55
EXEMPLOS DE USOS POSITIVOS
DE NATION BRANDING

Após o embasamento teórico das Ciências Sociais

e das Relações Internacionais somadas às definições dos
termos associados ao projeto de Nation Branding, podemos
agora avaliar alguns esforços de branding criados para os
países com o objetivo de melhorar a percepção de setores
específicos ou de toda a sua imagem, para a atração de in-
vestimentos e, consequentemente, de desenvolvimento re-
gional.

Como o objetivo deste trabalho é construir um panorama
sobre essa nova disciplina e não se aprofundar em casos es-
pecíficos, vamos observar apenas dois casos de projetos de
Nation Branding: um destinado a um setor específico da in-
dústria brasileira, a de Tecnologia de Informação do Brasil,
e o outro um pouco mais abrangente: a boa imagem cons-
truída da Suíça, exemplo inquestionável do correto uso do
branding na marca nacional.

O Brasil é um dos países que – para bem ou para o mal –

mais tem uma imagem concebida no imaginário mundial.
Para a grande maioria, o Brasil é um país de grandes belezas
tropicais, rodeado de mulheres lindas e seminuas dançando
56
ao som do samba e respirando futebol. Essa imagem clássi-
ca – divulgada desde a política da boa vizinhança de Frank-
lin Delano Roosevelt, quando o personagem Zé Carioca,
um papagaio malandro e mulherengo, rodou o planeta ven-
dendo uma imagem questionável – ainda é, na maioria das
vezes, a primeira a ser lembrada ao se falar de Brasil12.

Essa imagem tem algumas qualidades (mesmo que ques-

tionáveis) para o setor de turismo. Mas para os outros
setores da nossa economia não colabora em nada. Um
grande exemplo disso é o setor de Tecnologia da Infor-
mação. Um projeto desenvolvido pela APEX (Agência
Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos),
um órgão autônomo mas com respaldo do Governo Fede-
ral brasileiro, tinha como objetivo tornar a indústria de TI
brasileira competitiva no mercado exterior, mas para isso
era necessário criar uma imagem positiva tanto deste setor
quanto do Brasil. Um índice publicado em 200713 mostrava
o Brasil como o 5º país a oferecer serviços de TI offshore,
ficando atrás Índia, China, Malásia e Tailândia. Ao mesmo
tempo, outra pesquisa14 classificava o Brasil como um dos
mais competitivos países no mercado de consultoria em TI,
com 95%14 de seus engenheiros fluentes na língua inglesa,
já que o principal mercado para este setor são os Estados
Unidos. Mas isso não foi suficiente para a melhora da ex-
portação do setor. A imagem de gênios da computação que
a Índia construiu durante anos – exportando mão de obra
qualificada e cérebros para os Estados Unidos durante as

12 Um exemplo claro e nítido de que esta imagem permanece viva até hoje no imaginário
mundial, até mesmo nas classes mais informadas do mundo, foi descoberto e analisado pelo
autor deste trabalho durante suas pesquisas de filtragem de informações para a produção
deste trabalho e publicado em seu blog, http://isotipo.com.br. Ver Anexo I.
13 A.T. Kearney’s Global Service Location Index, 2005

14 Gartner & Forrester, 2006

 57
décadas de 1980 e 1990 – ainda era muito forte. Como
substituir a capacidade já comprovada dos indianos pela
desconhecida competência dos brasileiros, lembrados a-
penas pelo seu samba e futebol?

O setor de TI se organizou e, junto com a APEX, esta-

belecera uma estratégia de divulgação das qualidades e dos
fatores competitivos do setor brasileiro em detrimento do
indiano. Para o mercado norte-americano era muito mais
vantajoso trabalhar com suporte do Brasil, devido à dife-
rença de fuso horário não maior do que duas horas, além
do preço mais em conta, devido à distância geográfica e,
obviamente, à qualidade dos engenheiros brasileiros simi-
lares ou superiores aos indianos.Inicialmente se criou uma
identidade onde, ao mesmo tempo que venderia uma ima-
gem positiva e moderna do Brasil, o setor de TI seria o foco
das atenções. Foi criado um logo mirando exclusivamente
o mercado norte-americano – Brazil IT – uma brincadeira
com a sigla do setor IT (Information Technology, em inglês)
com a palavra Brasil. Posteriormente foi produzido um co-
mercial a ser veiculado nos canais norte-americanos, junto
com um site – www.brazil-it – onde todas as especifica-
ções técnicas das empresas brasileiras estariam descritas,
além das qualidades do serviço brasileiro e, sobretudo, a
instalação de estandes em várias feiras de tecnologia pelos
Estados Unidos, munidos de informação sobre o setor em
uma identidade forte e coerente.

Como consequência dessa ação coordenada entre a inici-

ativa privada e o governo com o intuito de promover o
segmento, a indústria de TI cresceu mais de 2 bilhões de
dólares em 200715, além de várias empresas que fizeram
parte do projeto serem classificadas entre as 10 melhores
58
empresas de soluções end-to-end em um ranking global16 do
setor.

Já a Suíça é um caso exemplar de envolvimento e com-

prometimento com um projeto de Nation Branding coeso e
bem construído. Desde muito tempo a Suíça é reconhecida
pela sua imagem. Os chocolates, a precisão dos relógios, a
civilidade e cordialidade de sua população, sua economia
estável e sua democracia e liberdade inabaláveis, sede dos
principais bancos privados do mundo, da Cruz Vermelha e
da Organização Mundial do Comércio, a sede européia das
Nações Unidas, além da notória neutralidade política; desde
1815 não entrou nem apoiou nenhuma guerra. Até mesmo
em áreas específicas do conhecimento, a Suíça é referência,
como a cidade da Basileia, berço do moderno sistema finan-
ceiro mundial e em sua excelência no design. Apenas para
citar um grande exemplo do universo do design, a principal
tipografia ocidental, utilizada desde as principais e maiores
empresas do mundo como Fedex ou Microsoft e presente
em absolutamente todos os computadores pessoais e em-
presariais do mundo – a Helvetica – é uma invenção suíça,
homenagem a sua sobriedade e neutralidade aliadas a uma
grande objetividade e personalidade.

Só por esses poucos – mas não únicos – motivos, a Suíça

já poderia ter sua imagem bem avaliada em Nation Brand-
ing sem esforço algum pela população mundial. Mas, com
fama de perfeccionista, a Suíça é uma das poucas nações
que mantêm há mais de 20 anos um órgão especializado em
manutenção e promoção da marca Suíça, ligado ao Depar-
tamento Federal de Relações Exteriores, o Presença Suíça
(Presence Switzerland, em inglês). Este orgão, segundo seu

15 Dinnie, 2008

16 Brown & Wilson Group: Global Services GS100 2005

 59
site oficial – um dos mais completos e transparentes cen-
tros de informações sobre a imagem nacional –, tem os
seguintes objetivos:

• “Promover o conhecimento geral sobre a Suíça no ex-

terior.
• Aumentar a consciência da marca Suíça no exterior.
• Apresentar os pontos de vista e posições da Suíça para
um público-alvo no exterior.
• Expandir e consolidar a rede de contatos suíços com
os decisores e formadores de opinião do presente e do
futuro.” 17

Para comprovar tamanha dedicação do Estado suíço em

relação à sua imagem, as definições das tarefas listadas
acima são definidas na Lei Federal e portaria sobre a pro-
moção da imagem Suíça no exterior (SR 194,1 e 194,11),
executada pelo Departamento Federal dos Negócios Es-
trangeiros (FDFA) através da Presença Suíça, que faz parte
da Secretaria Geral da FDFA.

Simon Anholt, o especialista inglês em Nation Branding, é

um dos principais consultores para a manutenção da boa
imagem do país. Para isso ele criou uma série de instrumen-
tos fundamentais para assegurar que essa imagem – mesmo
em situações de crise de imagem, como a de paraíso fiscal
para o dinheiro de origem questionável de toda parte do
mundo, até de casos notórios de abuso sexual cometidos
por políticos da região – se mantivesse inabalável. A me-
todologia usada por Anholt para o uso dessas ferramentas
segue abaixo no Hexágono de Simon Anholt:

17 http://www.image-switzerland.ch/index.php?id=481&L=1
60

Fonte: Image Switzerland

Outra estratégia usada para a manutenção de uma boa ima-

gem da Suíça é o uso correto das relações públicas como
instrumento de Nation Branding. Na edição de julho de
2008 do semanário norte-americano Newsweek foi divulga-
do um ranking global das nações com as melhores e piores
políticas ambientais. Em uma época em que surge o fan-
tasma de uma possível mudança climática e sua inevitável
consequência tanto para a vida do planeta quanto para a
própria humanidade, os assuntos ligados ao meio ambiente
ainda não são prioridade na política dos principais países.

Mas a pressão por essas mudanças é enorme, e os países

que não se movimentarem em uma direção positiva podem
sofrer consequências tanto de boicotes, por parte dos con-
sumidores, de seus produtos até sanções econômicas graves
em um futuro não muito distante. A Suíça foi uma das
primeiras a adotar essas políticas ambientais, e hoje pode
 61
colher os frutos que contribuem sensivelmente para a boa
imagem do Estado.

Segundo o semanário norte-americano Newsweek, a Suíça

ocupa o primeiro lugar no ranking de países mais “verdes”
do planeta, graças às baixas emissões de carbono, ao con-
trole de poluição de suas águas e ao melhor sistema de
preservação da vida selvagem18. O último lugar é concedido
à China, que teve pouco sucesso no controle tanto da poluição
de suas águas quanto de seu ar.

Podemos então concluir, com base nos dados acima e nas

informações pesquisadas, que, conforme dito nos capítu-
los anteriores, o esforço de Nation Branding nunca deve
ser encarado como um plano de governo e sim como um
plano de Estado, construído a longo prazo com políticas
eficientes e usando as ferramentas corretas para sua divul-
gação.

Aqui tivemos, então, dois casos bem sucedidos de usos

coesos e coordenados de projetos de Nation Branding, que
confirmam a utilidade inevitável para os dias de hoje de
suas aplicações. Claro que também temos casos não tão
bem sucedidos, como por exemplo a África do Sul e o
Egito , que, devido à violência e fragilidade de seus siste-
mas políticos, não conseguiram, mesmo com grande es-
forço metodológico das ferramentas de Nation Branding,
mudar suas imagens e, consequentemente, serem um
grande atrativo de investimentos internacionais. A África
do Sul em especial tem uma excelente e única oportuni-
dade de construir sua imagem de forma positiva com a
Copa do Mundo de Futebol em 2014. Esses eventos tem
se mostrado excelentes aliados das nações para o desen-
18 Newsweek, Vol. CLII, Nº 01/02 - 7 jul / 14 jul 2008.
62
volvimento das imagens nacionais. Cabe então ao país, a
partir de medidas políticas e sociais, usar de forma correta
essa oportunidade única, assim como fez Barcelona du-
rante as Olimpíadas de 1986, quando a cidade – que antes
do evento era uma região esquecida dos calendários dos
turistas, apesar de sua riqueza natural e arquitetônica – se
transformou em um dos principais destinos para turistas de
todo o mundo e uma das melhores cidades para se vi-ver,
segundo alguns rankings.

O Brasil também terá essa oportunidade, e em duas oca-

siões específicas: a Copa do Mundo de Futebol, em 2014,
e as Olimpíadas de 2016, a serem realizadas no Rio de Ja-
neiro. O uso correto das ferramentas de branding aliado a
políticas transformadoras podem criar um novo Brasil após
a realização de tais eventos.
64

CAPÍTULO III

CONSEQUÊNCIAS: AFINAL, ISSO FUNCIONA?

 65

Como objetivo final deste trabalho, vamos analisar

então quais são as ferramentas usadas para mensurar a eficá-
cia de projetos de Nation Branding adotados pelos países e
então avaliar se, de fato, todo esse esforço é útil e se traz
resultados concretos para o desenvolvimento econômico e
social dos países, cidades ou regiões.

São várias as ferramentas criadas por instituições indepen-

dentes para mensurar o resultado obtido através da per-
cepção dos países. E esses resultados são importantes ba-
lizadores para justificar o dinheiro empregado e o esforço
dispensado por vários setores nacionais para a construção
correta da imagem de um país. Além desses mecanismos,
existe também um fator importante de percepção da ima-
gem nacional que é há muito tempo usado como recurso
da divulgação da marca e dos valores nacionais. A literatura
acadêmica define isso como Country of Origin, ou seja, de-
nominação de origem, em uma tradução literal, o que nada
mais é do que o conhecido made in.

Esses dois temas serão discutidos e entendidos neste último

capítulo para que todo o arcabouço teórico se complete
e, assim, possam ser tiradas conclusões concretas da real
eficácia do uso de Nation Branding pelos países, estados e
cidades.
66
 67
DENOMINAÇÃO DE ORIGEM

Além dos mecanismos citados nos capítulos ante-

riores, existe também um fator importante de percepção
da imagem nacional há muito tempo usada como recurso
de divulgação da marca e dos valores nacionais. A literatura
acadêmica define essa ferramenta como Country of Origin,
ou seja, denominação de origem em uma tradução literal,
o que nada mais é do que o famoso made in. Apesar de não
ser de fato uma ação empenhada pelo Estado, mas pelas
empresas nacionais, o denominador de origem ou Country
of Origin é um dos mecanismos mais utilizados

O termo Country of Origin foi designado para que os produ-

tos de uma certa região possam se apropriar da reputação
nacional já criada e concebida na cabeça do consumidor
final, e assim obter o respaldo de qualidade necessário.
Também pode ser interpretado o uso do denominador de
origem pelos produtos como uma tentativa de se criar um
reconhecimento de qualidade das nações através das quali-
dades intrínsecas ao produto. Ou seja, é uma via de mão
dupla em que tanto os Estados quanto os produtos ganham
em credibilidade respaldando-se pela credibilidade de um
ou de outro. Por exemplo, existem várias ideias associadas
68
à imagem dos países quando vemos estampados em certos
produtos a sua denominação de origem: o perfume francês,
o automóvel alemão, o chocolate e os relógios suíços, a tec-
nologia japonesa, entre outros. É inegável a imediata asso-
ciação de qualidade quando vemos um Made In Switzerland
em um chocolate, já que a Suíça construiu sua imagem de
especialista em chocolates ao longo de décadas, mesmo que
talvez os chocolates belgas tenham uma qualidade muito
superior. Ao mesmo tempo, sempre questionamos a pro-
cedência e qualidade de certos produtos quando vemos a
inscrição Made in Vietnam, Made in Camboja, Made in Bangla-
desh, etc. A associação com o desrespeito aos direitos hu-
manos dos trabalhadores, com as práticas questionáveis de
mercado desses países de frágil estrutura política, cada vez
mais sensibiliza o consumidor final.

Mas e a China? O grande ator internacional do século XXI,

polo da produção mundial? Como tudo na China é grande
e controverso, vale aqui uma pequena avaliação sobre a
questão da associação entre seu denominador de origem
e sua imagem construída. Durante as Olimpíadas de 2008,
nunca o foco esteve tão direcionado para o país, gigante
asiático que cresce a passadas largas com base em um mo-
delo político-econômico controverso, em que o controle
da sociedade e dos meios de produção é a chave para o
crescimento vertiginoso.

Mas o que é essa China sobre a qual tanto ouvimos falar?

Sua poluição descontrolada, seus novos-ricos cada vez
mais vorazes, sua fome insaciável pelo desenvolvimento a
qualquer custo e que ameaça gigantes antes intocados como
Estados Unidos e União Europeia. Que imagem tem essa
nova China, onde há pouco mais de 50 anos milhões de pes-
 69
soas morreram de fome em prol do discurso de revolução
cultural coletivista de Mao Tse Tung, onde hoje a fusão de
um Estado comunista, reacionário e ditatorial com doutri-
nas de um capitalismo extremamente agressivo e predador
cria um mosaico extremamente ambíguo em um mundo
onde a postura do politicamente correto, mesmo que só na
retórica, é a tônica de vez? O que significa Made in China
hoje no mercado global de marcas e países?

Atualmente o termo Made in China já não provoca a mesma

reação negativa de tempos atrás. A China do século XXI
possui uma excelência industrial e tecnológica que man-
tém a qualidade exigida pelos consumidores globais.

Made in China está muito mais associado a um produto

de baixo preço do que necessariamente de baixa quali-
dade, apesar dos artigos de 1,99 ainda lutarem contra essa
tendência. Para um hiperconsumidor19 a procedência de
um produto não é mais um determinante de qualidade,
mas a marca que esse produto carrega.

Então, teoricamente, é insignificante para um hiperconsu-
midor se uma bolsa ou um tênis foram produzidos na China
se tiver a chancela de uma Louis Vuitton ou Nike, o que
torna um ótimo negócio para as grandes marcas que pro-
curam sempre um polo industrial de mão de obra barata
que consigam produzir em escala global. Mas o quanto de
fato é interessante para a China essa atuação meramente
coadjuvante de produtora em um mercado global cada
vez mais competitivo? Até mesmo a China terceiriza sua
produção em países com mão de obra ainda mais barata,

19 Termo criado pelo filósofo francês Gilles Lipovetsky, autor de A Felicidade Paradoxal, onde
define a crise da pós-modernidade como a sociedade do hiperconsumo. Segundo o autor, “o
hiperconsumidor tem acesso ao ter, mas aspira ao ser; os mais diversos prazeres sensoriais
estão ao seu alcance, mas é preciso preservar a saúde, evitar os excessos, fazer regime,
manter a forma. As coerções coletivas perderam força, e agora o sujeito se vê diante da árdua
exigência de ser o único responsável por seu êxito
70
como Indonésia, Vietnã, Bangladesh, Tailândia. A revira-
volta da China é tentar não só virar um polo de produção
barata para grandes empresas ocidentais, mas também esta-
belecer um padrão de qualidade para seus próprios produ-
tos e serviços, assim como fez o Japão há pouco mais de
20 anos.

Estabelecer então o que vários teóricos chamam de COO

(Country of Origin) para sua produção é um dos maiores de-
safios que a China enfrenta para tentar mudar sua imagem
de vilão sem escrúpulos no mercado global.

Para a China não é o suficiente produzir em série quase

toda a produção mundial e ser reconhecida como um país
que passa por cima de qualquer preceito de direitos civis,
humanos, ambientais e comerciais. Atitudes de dumping,
violações de direitos humanos, desprezo pelo meio ambi-
ente, censura, controle da mídia, entre outros “pequenos
pecados ocidentais” ainda são mais visíveis do que a alta tec-
nologia chinesa para construção de edifícios e seu avanço
na nanotecnologia.

E as Olímpíadas de 2008 pareciam ser o melhor palco para

que essa mudança de imagem pudesse acontecer, mas isso
depende muito mais de ações concretas do país do que a-
penas transformações cosmésticas. Até lá, Made in China
ainda vai nos remeter a imagens ambíguas de artificialidade
e crescimento descontrolado.

Invertendo o processo, as empresas têm utilizado bastante

o recurso de associar seus produtos à credibilidade de suas
regiões ou países usando acrônimos em seus nomes. Abaixo,
uma tabela com alguns exemplos dessas apropriações:
 71

ACRÔNIMO NOME COMPLETO SETOR

Honk Kong and Shangai

HSBC Financeiro
Banking Corporation

RBS Royal Bank of Scotland Financeiro

UBS Union Bank of Switzerland Financeiro

KFC Kentucky Fried Chicken Alimentos

BP British Petroleum Energia

Fonte: Dinnie, 2008

Outro exemplo interessante da apropriação da percep-

ção da imagem nacional para lastrear produtos no mer-
cado internacional é o uso da associação da imagem de um
determinado país por produtos e marcas produzidos em
regiões completamente distintas, que muitas vezes não têm
a tradição de produzir certos tipos de produtos.

Na tabela seguinte podemos observar a discrepância entre

a origem correta de certos produtos e sua percepção de
procedência, o que invariavelmente valoriza o produto pela
simples associação de sua origem imaginada.

ORIGEM ORIGEM
MARCA CATEGORIA
IMAGINADA REAL

Escandinávia,
Haagen-Daz Sorvetes Estados Unidos
França

Matsui Eletrodomésticos Japão Reino Unido

Lexus Automóveis Estados Unidos Japão

Suíça, Áustria,
Klarbrunn Água Engarrafada Estados Unidos
Alemanha

Fonte: Dinnie, 2008

72
Como vimos anteriormente, alguns países têm um grande
problema em combater a imagem negativa da denominação
de origem, devido à percepção de má qualidade de seus
produtos. Segundo a pesquisa Eldmen Trust Barometer20,
que coletou mais de 3.100 opiniões, os países cujos produ-
tos os europeus mais confiam são: Suécia, Canadá e Ale-
manha, ao passo que os menos confiáveis são provenientes
do grupo dos BRICs (Brasil, Rússia, Índia e China) e Mé-
xico.

Ou seja, a percepção desses produtos ainda é muito asso-

ciada à imagem dos países de origem – sejam elas clichês
estabelecidos ou mesmo verdades inquestionáveis. Por isso
um projeto de Nation Branding se faz mais do que necessário
para ativar essa mudança de percepção e, consequente-
mente, aumentar as exportações nacionais.

20 Smith, S. (2007) Building the Brands We Love. Brand Strategy.

74

OS RANKINGS DE CLASSIFICAÇÃO
 75

Conforme visto nos capítulos anteriores, projetos

de autopromoção de nações sempre foram utilizados por
governos, mas até então seus resultados não eram passíveis
de ser mensurados, devido à subjetividade dos projetos
adotados pelos países e à ausência de uma disciplina dis-
posta a entender, sistematizar e avaliar essas ações.

Após a criação do termo Nation Branding por Simon An-

holt, a necessidade de mensurar as ações utilizadas pelos
países passou a ser uma ferramenta fundamental para ava-
liar a eficácia dessas ações, já que uma grande quantia de
dinheiro público é utilizada nesses esforços.

O próprio Anholt foi o primeiro a criar uma ferramenta

capaz de gerar algum tipo de resultado concreto nesse novo
movimento. Para isso ele criou em 2005 um índice que é
considerado o mais importante verificador da percepção
mundial dos países entre si. Esse índice, chamado de Nation
Branding Index, baseou sua metodologia para a pesquisa e
análise dos dados coletados a partir de seis conceitos-chave
que o autor acredita serem a base para a sustentação da
imagem dos países. São eles:
76
1.“Exportações – Determinam a imagem pública de
produtos e serviços de cada país e em que medida os
consumidores procuram ou evitam os produtos de cada
país de origem.

2.Governança – Medidas de opinião pública em rela-

ção ao nível de competência dos governos nacionais e
da equidade. Descreve as crenças dos indivíduos com
relação ao governo de cada país, bem como o seu com-
promisso percebido para questões globais, como a de-
mocracia, a justiça, a pobreza e o meio ambiente.

3.Cultura e Patrimônio – revela a percepção global do

patrimônio de cada nação e apreço pela sua cultura con-
temporânea, incluindo filmes, música, arte, esporte e
literatura.

4.População – medidas de reputação da população por

competência, educação, abertura e cordialidade e ou-
tras qualidades, assim como os níveis de percepção de
hostilidade e de potencial discriminação.

5.Turismo – capta o nível de interesse que as pessoas

teriam de visitar um país e a variedade dos seus recursos
naturais e atrações turísticas.

6.Investimento e Imigração – determina o poder de

atrair as pessoas para viver, trabalhar ou estudar em
cada país e revela como percebem a situação econômica
e social de um país.” (GFK, Anholt, 2009)

Este índice começou em 2005 de forma independente,

pesquisando apenas 35 países avaliados, onde as populações
eram questionadas sobre os seis itens acima sobre os país
avaliados. Hoje são cerca de 50 países pesquisados e o re-
sultado, agora em parceria com a empresa de consultoria
e pesquisa norte-americana GFK Custom Research, é pu-
 77
blicado em um livro onde cada país pesquisado é analisado
em cada um dos seis níveis de explicação, com os motivos
do resultado. Esta pesquisa é usada hoje como referência
para os países mudarem suas políticas e cada um desses
setores para que possam ser melhor avaliadas nos próximos
resultados. Para um melhor entendimento dessas pesquisas
e seus resultados, o site21 mantido pela GFK Custom Re-
search publica um resumo desse ranking dos 50 países.

Nas tabelas temos alguns exemplos dos resultados obtidos

no índice de 2008, divulgado no final do primeiro semes-
tre de 2009. Nestes exemplos podemos perceber que a
Alemanha mantém o primeiro lugar no ranking geral dos
50 países pesquisados, mas não figura necessariamente nos
primeiros lugares do ranking por categoria. Uma das con-
clusões obtidas por Anholt é que “dentro do top 10 dos
países mais positivamente percebidos, o ranking revela uma
forte correlação entre a marca global de uma nação e seu
status econômico.” (GFK, 2009)

2008 ANHOLT-GFK ROPER NATION BRANDING INDEX RANKING

1 ALEMANHA 1
11 ESPANHA

21 FRANÇA 1
12 HOLANDA

31 REINO UNIDO 1
13 NORUEGA

1
4 CANADÁ 1
14 ÁUSTRIA

51 JAPÃO 1
15 DINAMARCA

61 ITÁLIA 1
16 ESCÓCIA

71 ESTADOS UNIDOS 1
17 NOVA ZELÂNDIA

1
8 SUÍÇA 1
18 FINLÂNDIA

91 AUSTRÁLIA 1
19 IRLANDA

1
10 SUÉCIA 1
20 BÉLGICA

Fonte: http://www.nation-branding.info/2008/10/01/anholts-nation-brand-index-2008-released/ (2009)

21 http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html/ : Acesso em
31 de outubro de 2009
78

RANKING CULTURA RANKING TURISMO

1 FRANÇA 1 ITÁLIA

21 ITÁLIA 21 FRANÇA

31 REINO UNIDO 31 ESPANHA

1
18 EGITO 1
13 BRASIL

1
20 ÍNDIA 1
31 TURQUÍA

RANKING
1 POPULAÇÃO RANKING
1 GOVERNANÇA

1 CANADÁ 1 SUÍÇA

21 AUSTRÁLIA 21 CANADÁ

31 ITÁLIA 31 SUÉCIA

1
31 RÚSSIA 1
22 ESTADOS UNIDOS

1
34 ÁFRICA DO SUL 1
50 IRÃ

RANKING
1 EXPORTAÇÕES RANKING
1 IMIGRAÇÃO /INVESTIMENTOS

1 JAPÃO 1 CANADÁ

21 ESTADOS UNIDOS 21 REINO UNIDO

31 ALEMANHA 31 ESTADOS UNIDOS

1
21 CHINA 1
21 JAPÃO

50
1 NIGÉRIA 50
1 EMIRADOS ÁRABES UNIDOS

Fonte: http://www.nation-branding.info/2008/10/01/anholts-nation-brand-index-2008-released/ (2009)

Simon Anholt cosntruiu também em seu site22 uma ferra-

menta interessante onde se observa como os países e ci-
dades veem e são vistos por seus pares no cenário interna-
cional. O aplicativo disponível em seu site possibilita uma
prévia dos resultados do relatório anual Nation Branding
Index onde é possível cruzar dados entre países em cada
uma das seis categorias utilizadas como metodologia da
pesquisa. O resultado é apresentado apenas em números,
sem nenhuma análise23.

22 http://www.simonanholt.com/Research/research-introduction.aspx

23 Para essa informação é preciso ter acesso ao relatório completo produzido pelo consultor.
 79
O sistema funciona da seguinte forma: o usuário escolhe
um país ou uma cidade para ser classificada e outro país
que o classifica, por exemplo: no quesito cultura, o Reino
Unido classifica o Brasil no 17º lugar num total de 50, que,
por sua vez, tem uma percepção da cultura inglesa de 9º
lugar num total de 50 países.

Sem a profundidade merecida para argumentar sobre es-

ses resultados – citando apenas que 20 mil pessoas foram
ouvidas em 20 países para a geração desses resultados, mas
confiando na credibilidade de Anholt – a ferramenta é uma
interessante experiência com a qual é possível, mesmo que
virtualmente, enxergar como os países e cidades são vistos
pelos seus ‘concorrentes’.

Outro índice utilizado para mensurar a percepção nacional

foi criado pelo escritório de consultoria em Nation Brand-
ing East West Communications. O índice East West Global Index
200924, o primeiro ranking global de Nation Branding que
abrange os 192 países reconhecidos pela ONU mais 8 ter-
ritórios autônomos.

Desenvolvido a partir de uma metodologia complexa e

questionável por vários teóricos, o índice avalia a imagem
internacional dos países de acordo com a mídia interna-
cional. Entre abril e junho de 2008, a East West Communica-
tions analisou mais de 5 milhões de menções nos 38 maiores
sites de busca de todo o mundo.

Segundo o ranking de 2008, dos 10 primeiros colocados,

apenas quatro são países ocidentais (Austrália em 5º, Môna-
co em 8º, Canadá em 9º e Reino Unido em 10º lugar).

24 http://www.eastwestcoms.com/
80
Os primeiros lugares ficaram com Cingapura, Hong Kong,
Malásia, Taiwan, seguido por Emirados Árabes e Catar, to-
dos países em pleno crescimento econômico. Segundo o
método utilizado pela East West Communications, os países
asiáticos são os que têm a melhor representação na mídia
internacional, onde temas como crescimento econômico,
liberalização comercial, turismo, arquitetura, planejamen-
to urbano são mais citados do que corrupção, violência,
emigração, desrespeito aos direitos humanos, entre outros
tão típicos de países como Afeganistão e Iraque, respectiva-
mente penúltimo e último lugar no ranking.

Já o Brasil figura surpreendentemente na 17ª posição, à fren-

te de Finlândia, Alemanha, Suíça e a grande maioria dos
países da União Europeia e Estados Unidos, que se posi-
ciona na 37ª posição. No ranking de 2009, Cingapura con-
tinua em primeiro lugar, mas os países asiáticos e árabes
perdem lugar para nações europeias como Itália e França,
Nova Zelândia, na Oceania, e o Canadá representando as
Américas. Abaixo temos as duas tabelas de classificação di-
vulgadas pela East West Communication, referindo-se aos
anos de 2008 e 2009.

2008 PERCEPTION INDEX

1Q2 Q2 Q2 ANNUAL

1 CINGAPURA 1 CINGAPURA 1 CINGAPURA 1 CINGAPURA

21 HONG KONG 2 HONG KONG 2 CATAR 2 HONG KONG

31 MALÁSIA 3 GRÉCIA 3 EAU 3 MALÁSIA

1
4 TAIWAN 4 AUSTRÁLIA 4 DINAMARCA 4 AUSTRÁLIA

51 AUSTRÁLIA 5 MALÁSIA 5 IRLANDA 5 EAU

61 EAU 6 BRASIL 6 FINLÂNDIA 6 CATAR

71 CATAR 7 CHINA 7 ARGÉLIA 7 BRASIL

1
8 MÔNACO 8 JAMAICA 8 PERU 8 ITÁLIA

91 CANADÁ 9 ITÁLIA 9 MÔNACO 9 TAIWAN

1
10 REINO UNIDO 10 REINO UNIDO 10 NOVA ZELÂNDIA 10 REINO UNIDO

Fonte: http://www.eastwestcoms.com/ (2009)

 81

Q3 / 2009

1TOP 10

1 CINGAPURA +170 TAILÂNDIA -174 INDONÉSIA

21 CORÉIA DO SUL +156 ALEMANHA -155 CHINA

31 IRLANDA +137 FRANÇA -129 ARÁBIA SAUDITA

1
4 NOVA ZELÂNDIA +133 ÁUSTRIA -125 GUINÉA

51 GANA +128 REPÚBLICA CHECA -123 TAIWAN

61 HONG KONG +126 UCRÂNIA -115 ARGENTINA

71 DINAMARCA +122 EUA -115 KUAIT

1
8 ITÁLIA +105 EGITO -113 SERRA LEOA

91 ÍNDIA +105 CROÁCIA -80 MARROCOS

1
10 CANADÁ +90 BANGLADESH -76 SAMOA

Fonte: http://www.eastwestcoms.com/ (2009)

Outro ranking bastante importante para mensurar as per-

cepções nacionais – neste caso o de cidades –, mas utili-
zando métodos menos acadêmicos e mais informais é o da
revista mensal inglesa Monocle, uma das poucas publicações
que se dedicam ao assunto.

Anualmente, o periódico publica uma edição especial com

o índice das cidades mais habitáveis (The Most Liveable Ci-
ties Index)25, um ranking onde 25 cidades espalhadas pelo
mundo são avaliadas pela redação da revista pela ótica da
qualidade de vida, aliada a questões como locais de tra-
balho, opções de lazer e oferta cultural.

Nessa edição, Zurique, na Suíça, foi a grande vence-

dora, analisada pela equipe editorial como dotada de ex-
traordinário planejamento urbano, baixíssimos índices de
25 Monocle Magazine, issue 25, vol. 03, jul/ago 2009
82
criminalidade e uma população extremamente tolerante,
talvez devido ao fato de ser a primeira cidade européia com
uma prefeita lésbica.

Outros pontos avaliados pela revista são: quantidade de

voos internacionais, qualidade do transporte público, ar-
quitetura, questões ambientais, a facilidade de se abrir um
negócio e projetos-chave de desenvolvimento.

O diferencial que este ranking possui em relação aos outros,

talvez pela sua informalidade, é a sugestão da revista para a
melhora em algum aspecto que a cidade possa ter deixado
a desejar. No caso de Zurique, por exemplo, a publicação
sugere uma maior oferta de restaurantes de qualidade com
preços médios. Abaixo a lista completa das 25 melhores
cidades para se viver, segundo a revista inglesa Monocle:

THE 25 MOST LIVEABLE CITIES INDEX

1 ZURIQUE 6 ESTOCOLMO 11 HONOLULU 16 FUKUOKA 21 AMSTERDAM

21 COMPENHAGEN 7 VIENA 12 MADRID 17 OSLO 22 KIOTO

31 TÓQUIO 8 PARIS 13 SIDNEY 18 CINGAPURA 23 HAMBURGO

1
4 MUNIQUE 9 MELBOURNE 14 VANCOUVER 19 MONTREAL 24 GÊNOVA

51 HELSINQUE 10 BERLIN 15 BARCELONA 20 AUCKLAND 25 LISBOA

Fonte: Monocle Magazine (2009)

Analisando os três índices, talvez os mais importantes ins-

trumentos de medição da imagem nacional em uso atual-
mente, podemos observar algumas coerências entre eles,
como o fato de a Alemanha e suas cidades figurarem sem-
pre nas primeiras posições, o que sugere uma forte e coesa
construção da imagem nacional e de sua correta percepção
tanto pelas publicações especializadas quanto pelas popula-
ções analisadas.
 83

A título de curiosidade, a Alemanha passa por uma impor-

tante reestruturação de sua imagem nacional para tentar
desmistificar algumas imagens pré-concebidas de um povo
e uma terra extremamente fria, tecnicista, calculista e sem
criatividade, apesar das ótimas posições em vários rankings.
Em uma pesquisa recente , foi perguntado a várias pessoas
de diferentes sociedades o seguinte: “Se a Alemanha fosse
uma pessoa, como ela seria?”.

O resultado foi surpreendente: um homem de camisa so-

cial branca, de 40 anos, engenheiro mecânico, tímido, in-
teligente mas sem humor. A partir desse resultado, a Ale-
manha tenta reconstruir sua imagem sem perder os aspecto
de excelência na área da mecânica que construiu através de
suas marcas automobilísticas (Audi,Wolkswagen, Mercedes
Benz, etc.), mas agora a partir de outro olhar. Um novo slo-
gan – ‘Deutschland: Land der Ideen’, em uma tradução livre,
Alemanha: A Terra das Ideias – foi criado para mostrar as
outras qualidades que o país possui: de uma nação moder-
na, jovem, vibrante e criativa, polo de indústrias culturais
e referência para as artes, arquitetura, medicina, esportes,
entre outras áreas distintas da engenharia.

Se vai conseguir mudar sua imagem, que já não é de todo

mal, só o tempo poderá dizer, mas enquanto isso a Aleman-
ha vai conquistando os primeiros lugares em quase todos
os rankings internacionais de percepção com uma imagem
que não os agrada tanto.
84

CONCLUSÃO
 85

Na epígrafe deste trabalho, a escritora inglesa Vir-

ginia Woolf (1982-1941) descreve em poucas palavras a
Londres na qual vivia. Era a percepção de uma poeta in-
terpretando a cidade que escolheu para viver. Na época em
que foi escrito Cenas Londrinas (1941), de onde a epígrafe
foi retirada, Londres estava em plena Segunda Guerra Mun-
dial, parcialmente destruída pelos bombardeios alemães.
Talvez a possibilidade da destruição total de uma cidade
tão cheia de significados no imaginário mundial tenha feito
com que Woolf a descrevesse de forma tão cinzenta e es-
cura. Mas era sua percepção naquele momento e foi a que
ela deixou para a história.

A Segunda Guerra Mundial se foi e Londres sobreviveu.

Virginia Woolf suicidou-se logo depois da conclusão de seu
livro e a imagem de Londres foi reconstruída, assim como
a cidade. Hoje Londres é percebida como uma cidade vi-
brante e jovem, capital cultural do mundo e epicentro do
86
lançamento de novas tendências tanto do universo da moda
quanto da música e das artes plásticas. Uma das primeiras
ações do então primeiro-ministro britânico Tony Blair, ao
assumir o cargo, foi consolidar a imagem de Londres como
uma cidade jovem e criativa. Estabeleceu-se então o Cool Bri-
tannia, uma série de ações que envolvia celebridades locais
consagradas mundialmente com o objetivo de divulgar essa
nova imagem. Aquela Londres cinzenta descrita por Virginia
Woolf foi transmutada para uma cidade colorida, como as
listras multicoloridas do estilista Paul Smith, ícone dessa
nova imagem. Mas logo depois veio a Guerra do Iraque e
a aliança de Tony Blair com George W. Bush. Londres vol-
tou a ficar cinzenta na percepção mundial. Gordon Brown,
o novo primeiro-ministro britânico, tem a difícil tarefa de
transformar novamente a imagem do Reino Unido. Com o
meio ambente como foco da vez, Gordon Brown tornou-se
um dos principais líderes mundiais a levantar a bandeira da
possível tragédia de uma mudança climática. Brown é um
dos maiores entusiastas da Conferência de Copenhague, a
realizada em dezembro de 2009 para rediscutir as políticas
ambientais dos países. Ele sabe que um engajamento neste
nível pode recuperar a imagem de seu país.

O exemplo descrito acima da Inglaterra sintetiza muito bem

a realidade de um projeto de Nation Branding empregado pe-
los países: tanto um fenômeno fora do controle do Estado –
como uma guerra, por exemplo –, quanto políticas externas
mal construídas que redefinem automaticamente a imagem
dos países no imaginário coletivo.

Ou seja, frequentemente é necessário um esforço de re-

construção da imagem nacional devido às mudanças pelas
quais os países atravessam, conforme já foi apresentando
 87
no primeiro capítulo, com o exemplo de Wally Ollins e as
transformações francesas. A alma, a essência, ou melhor di-
zendo, a identidade tanto do povo francês quanto do inglês
sempre se manteve intacta durante essas transformações,
mas não a imagem que era emanada. As mudanças de reali-
dade exigem mudanças na construção dessas imagens, tal
como a Alemanha vem fazendo com o seu Terra das Ideias,
descrito no capítulo anterior.

Ora, então as críticas explanadas durante o desenvolvi-

mento deste trabalho – e devidamente rebatidas com ar-
gumentos – mostraram-se profundamente equivocadas,
baseadas em velhas ideias de que uma nação é algo imu-
tável, sólido. As técnicas utilizadas pelo Marketing e pela
Publicidade mostraram-se altamente eficazes ao serem
adaptadas à complexa realidade dos Estados, mas sozinhas
não são suficientes. Outras disciplinas mostraram-se mais
do que necessárias tanto para embasar teoricamente estas
ferramentas quanto para auxiliar a entender e desvendar as
características únicas que formam uma nação.

E, contrariando mais uma vez os críticos, um bom projeto

de Nation Branding, desenvolvido a longo prazo e desvincu-
lado de interesses pessoais ou eleitoreiros, pode sim trazer
desenvolvimento econômico e social para os países. A Suíça
é um ótimo exemplo dessa consequência: seus produtos na-
cionais estão disponíveis em qualquer grande cidade global,
suas cidades são grandes polos turísticos, o que automati-
camente gera receita para a nação e, consequentemente,
desenvolvimento para a sociedade.

E desenvolvimento não significa apenas mais empregos e

tributos recolhidos por uma nação. Uma população feliz,
88
orgulhosa de sua identidade, de seus mitos históricos e de
sua herança, participativa nas questões políticas e culturais
contemporâneas, é a melhor forma de disseminar um sen-
timento nacional que atravessa fronteiras e territórios. Um
povo orgulhoso de seu país ajuda a construí-lo e mantê-lo.
É o melhor divulgador da imagem de um país, tal como o
boca a boca do universo da publicidade.

E esse orgulho nacional também se constrói, ou talvez se

reative na população. Mesmo países em guerra e já de-
senganados pela comunidade internacional, com ações de
Nation Branding referenciadas na reconstrução de uma
identidade esquecida, conseguem mostrar para esta mesma
comunidade que toda reconstrução é possível.

É o caso da nova campanha de promoção do sentimento

nacional de Kosovo, nos bálcãs, última nação a se tornar
independente que se tem notícia. O filme promocional
que foi divulgado pela internet no mês de outubro virou
sucesso absoluto devido à sua franqueza e transparência.
No filme de um minuto, vários jovens kosovares, diante de
belas paisagens, constroem blocos amarelos que vão for-
mar um enorme quebra-cabeça coletivo que, no final, se
transforma no mapa de Kosovo.

A sugestão de uma ideia de esperança na reconstrução tan-

to política quanto social daquela região foi o mote que a
agência de branding Saatchi & Saatchi de Israel usou para
criar o filme.

O desejo jovem e coletivo de reconstruir a própria história

e identidade mostrado no filme, mesmo que ainda não ten-
ha gerado resultados concretos de desenvolvimento para a
 89
mais nova nação do planeta, pelo menos já rodou o mundo,
ganhando simpatizantes para uma região que antes era re-
conhecida pela extrema violência de suas guerras e pelos
vilões implacáveis mostrados nos filmes de Hollywood.

Mas não basta apenas um belo anúncio em uma revista de

grande circulação mundial, um filme de apelo emocional
ou um bom slogan. Construção de marca se faz a partir
da criação de uma personalidade coerente, transparente e
coesa. E de medidas políticas e sociais que sustentem es-
sas ideias. Pois a história já mostrou que a propaganda pela
propaganda é tão efêmera quanto o sistema que as criou,
assim como o comunismo e o fascismo, mestres do branding
sem alma.
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ANEXOS
91
92

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 93
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96

GUSTAVO SANTOS é Designer com formação e

especialização em Relações Internacionais pela Universidade
Belas Artes de São Paulo. Desenvolve projetos de comunica-
ção e design há 18 anos. Começou sua carreira em Belo Hori-
zonte, trabalhando em agências e estúdios de design como
Dupla Publicidade, Voltz Design e Lápis Raro e também no
Jornal Estado de Minas, onde ajudou a implantar a versão on-
line da publicação, além de projetos desenvolvidos para a Se-
cretaria Municipal de Cultura. Já em São Paulo passou pelas
maiores agências do Brasil como F/Nazca Saatchi & Saatchi,
Giovanni + DraftFCB e na Tempo Design de Ricardo van Steen,
trabalhando em grandes projetos para clientes como Alparga-
tas, AMBEV, BAT, Bradesco, Claro, Embratel, FENSA, Festival
Internacional de Dança, Fiat, Hospital de Câncer de Barretos,
Instituto Ayrton Sena, Procter & Gamble, SOS Mata Atliantica,
SOS Pantanal, Triton, Unibanco, etc. Foi jurado do 2º Prêmio
Minas Design e teve seus trabalhos publicados e exibidos em
festivais e mostras no Brasil, Colômbia, Estados Unidos, Fran-
ça, Holanda e Rússia.

Atualmente é Senior Designer na G2 Brasil, braço de design e

branding do grupo Grey Worldwide. É também editor e cura-
dor da TimeSheet Magazine, revista eletrônica voltada para a
discussão e a produção de arte e design contemporâneos e do
site Isotipo.labs (www.isotipo.com.br), centro de discussão e
pesquisa sobre Nation e Place Branding, além de questões de
identidade cultural e imagem nacional.
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© isotipo.labs, 2010 • 2ª EDIÇÃO
© Gustavo Santos Rodrigues 2009

Coordenação editorial GUSTAVO SANTOS E LUCIENE GODOY

Capa & projeto gráfico GUSTAVO SANTOS RODRIGUES
Preparação GUSTAVO SANTOS RODRIGUES
Revisão DANIEL SERAPHIM

Rodrigues, Gustavo Santos (1975 -)

Nation Branding: Construindo a Ima-

gem das Nações • Um panorama sobre as
aplicações das técnicas de branding para
países, estados, cidades e regiões e suas
consequências no mundo contemporâneo:
Gustavo Santos.

São Paulo: isotipo.labs, 2010

100 pp.

1. Relações Internacionais. 2. Branding. 3. Place

Branding. 4. Nation Branding. 5. Marketing. 6. De-
sign. 7. Identidade Nacional. I Título
Trabalho de Conclusão de Curso de Relações
Internacionais Centro Universitário Belas Artes
de São Paulo.

Orientador:
Prof. Me. Luciene Patricia Canoa Godoy

isotipo.labs
Rua Napoleão Laureano, 90
05445-080 São Paulo SP
Telefax (5511) 3586 5099

www.isotipo.com.br
TIPOGRAFIA Interstate e Perpetua
PAPEL ALTOAVURA 80 g
IMPRESSÃO Blurb • www.blurb.com