Professional Documents
Culture Documents
Saepudin
Pusat Pengajian Media dan Komunikasi
Universiti Kebangsaan Malaysia
Selangor, Malaysia
adzie_ckp@yahoo.com
Abstrak
Iklan ternyata tidak hanya menawarkan sesuatu produk sahaja, tetapi juga
melekatkan sistem keyakinan dan nilai tertentu. Iklan televisyen telah menjadi satu
bahagian kebudayaan populer yang memproduksi dan memaparkan nilai, keyakinan
dan bahkan ideologi. Adaptasi budaya merupakan strategi penting dalam periklanan
produk global. Kajian ini hendak menganalisis makna simbolik daripada iklan Sunsilk
(yang merupakan produk global). Secara khasnya, tujuan daripada kajian ini adalah
untuk mengetahui hubungan makna simbol budaya lokal dengan iklan produk global.
Dalam kajian ini, pengkaji menggunakan pendekatan semiotik untuk mengetahui
makna dan hubungannya dengan strategi periklanan produk tersebut. Hasil kajian
menunjukan bahawa iklan Sunsilk ini mengangkat tema-tema budaya collectivist dan
high-context culture. Penggunaan tema-tema budaya ini merupakan strategi cultural
appeal.
Abstract
Advertising does not only offer a product, but actually it adheres certain system of
belief and value. Television advertising is being part of popular culture which
produces and presents values, beliefs and even ideology. Cultural adaptation is the
important strategy in advertising global product. This research aims to analyze
symbolic meaning of Sunsilk ads (as global product). Specifically the researcher will
analyze relation of cultural symbolic meaning to advertising global product. The
researcher uses semiotic approach in analyzing meaning and its relation to
advertisement strategy of the ads. Result shows that Sunsilk ad reveals cultural themes
of collectivist and high-context culture. It is strategy of cultural appeal.
PENDAHULUAN
Iklan hari ini tidak hanya wujud sebagai sesebuah institusi ekonomi, ertinya sesebuah
institusi yang mempromosikan sesuatu produk tetapi juga wujud sebagai sebuah
institusi yang memiliki pelbagai peranan dalam kehidupan masyarakat moden. Salah
satu peranan daripada iklan ini ialah propaganda budaya pengguna.
Oleh sebab itu, maka iklan sebagai sesebuah bentuk komoditi budaya, kerap
kali memunculkan cultural appeal, terutama sekali oleh para pengiklan produk global.
Pemunculan cultural appeal ini bertujuan bagi mewujudkan karakter budaya yang
pada akhirnya membuat pengguna/pelanggan lokal faham dan tertarik. Pemunculan ini
juga boleh mewujudkan impak maksima terhadap perilaku beli khalayak (Zeng 2000).
Pengiklan produk global kerap kali mengangkat tema-tema budaya lokal bagi
menarik pelanggan lokal. Mereka menghadirkan simbol-simbol atau nilai-nilai budaya
lokal sebagai bentuk daripada proses penyesuaian pasaran (marketing adaptation).
Proses adaptasi ini dilatarbelakangi oleh anggapan bahawa masyarakat global
memiliki perbezaan latar belakang budaya. Perbezaan latar belakang ini akan
menyebabkan orang akan berfikir dan bertindak secara berbeza pula mengikuti budaya
yang mereka yakini dan amalkan, yang kemudian akan mempengaruhi juga terhadap
pengambilan keputusan pembeli (Blodgett, Lu, Rose & Vitell 2001).
Dalam iklan ini, digambarkan dan ditampilkan kod budaya masyarakat melayu
di Malaysia. Melalui penggabungan kod orang (pelakon), produk dan pengaturan
(setting) tempat dan latar cerita, iklan ini mampu merepresentasikan kod budaya lokal.
Kod-kod budaya lokal ini diwujudkan dengan representasi, realiti yang diangkat dan
prinsip-prinsip budaya yang tergambar secara implisit.
Kaedah kajian dalam penyelidikan ini ialah analisis tekstual dengan paradigma
interpretatif. Paradigma interpretatif ini dibina melalui pendekatan semiotik dengan
mengasaskan kepada tiga tingkatan analisis iaitu face level/representation, story
within image/reality dan principles/ideology. Selanjutnya pengkaji melakukan
kategorisasi terhadap kod-kod budaya dengan kategorisasi budaya yang diberikan oleh
Edward T. Hall.
1
http://www.unilever.com.my/ourcompany/
4
Hubungan antara iklan dan masyarakat moden merupakan hubungan simbiotik (Zeng
2000, Burton 2005). Masyarakat memerlukan produk-produk tertentu untuk
memenuhi keperluan hidupnya, manakala iklan itu sendiri memainkan peranan besar
dalam ekonomi pemasaran, kerana ia menyajikan maklumat tentang sesuatu produk
atau perkhidmatan kepada masyarakat (khalayak) (Casey 2008). Tanpa iklan,
masyarakat akan sukar untuk menentukan produk mana yang layak untuk
dikonsumpsi. Di sini iklan memainkan peranan sebagai media informasional. Tetapi,
iklan sebetulnya tidak hanya lahir untuk kepentingan informasi publik, tetapi juga
sebagai media transformasional demi keuntungan kapitalis.
Dari perspektif budaya, iklan merupakan industri budaya yang tidak hanya
menawarkan sesuatu produk atau perkhidmatan, tetapi juga menggambarkan nilai-
nilai sosial tertentu dan mempromosikannya kepada orang lain (Casey 2008). Iklan
merupakan alat yang sangat berkuasa daripada komunikasi sosial yang kemudian
membentuk interpretasi, negosiasi dan penguatkuasaan cara pandang kita tentang
5
2. Environment-oriented Values
Masyarakat dalam budaya tertentu memiliki orientasi yang berbeza
terhadap nilai persekitaran dan sosial. Sebagai contoh, apabila sesebuah
budaya menekankan erti penting kebersihan, maka produk yang akan
dipasarkan biasanya dalam bentuk insektisida, deodorant, bubuk pencuci,
vacuum cleaner dan sebagainya. Dalam persekitaran sosial misalnya status
sosial. Pada masyarakat yang berorientasi status, sangat memperhatikan
standard kehidupan. Mereka akan memilih kualiti barangan dan
menetapkan genama dan jenis barangan yang mahal.
3. Self-oriented Values
Nilai ini berhubung kait dengan citra diri seseorang, pendekatan terhadap
hidup dan kehendak masyarakat, seperti material/non-material,
active/passive, sexual gratification gratification/abstinence, dan
humour/serious.
6
Hubungan antara nilai dan perilaku pengguna digambarkan seperti dalam rajah di
bawah ini :
Tingginya tingkat persaingan pasaran dan cepatnya perubahan trend pembeli dalam
barangan, menyebabkan setiap syarikat untuk memperkenalkan produknya pada
tingkat yang lebih tinggi dan mempromosikannya secara berkesan kepada segmen
7
pasaran antarabangsa. Di sini, iklan berada di garis depan dalam proses perluasan
korporat antarabangsa.
Ketika pemasar memasuki dunia global, maka mereka akan sentiasa terlibat
dalam dilemma etika lintas budaya (Singhapakdi et.al 2001). Dalam keadaan
demikian, maka ada dua pilihan yang boleh ditentukan oleh para pelakon global antara
membakukan konsep periklanan (homogenisasi/standardisasi) atau mengkhaskan
(lokalisasi/spesialisasi) (Gabrielson et.al 2008).
Kejayaan sesebuah iklan akan ditentukan oleh sejauh mana ia mampu merespon
perbezaan-perbezaan yang melatarbelakangi keputusan atau perilaku beli khalayak.
local customers dan membuatnya lebih mudah untuk diterima oleh kerangka rujukan
pelanggan, kesepakatan, nilai-nilai dan sebagainya dengan rujukan kandungan, bahasa
dan imej yang ditampilkan dalam iklan (Han & Liu 2006).
Iklan seperti halnya bentuk media lainnya, merupakan bentuk budaya moden. Oleh
sebab itu menurut Beasley & Danesy (2002), iklan akan sentiasa meresapkan semua
lanskap budaya dan ianya memiliki kekuatan representasi budaya. Dengan demikian,
maka iklan boleh dikategorikan sebagai teks budaya yang tersusun daripada
sekumpulan tanda yang sifatnya metaforik (metaphoric) dan metonimik (metonymic)
dan pelbagai makna yang hendak disampaikan, yang kemudian dioperasikan dengan
seperangkat kod-kod tertentu (Burton 2005). Kod ialah seperangkat aturan atau
kesepakatan bersama yang di dalamnya tanda-tanda dapat digabungkan, sehingga
memungkinkan mesej dikomunikasikan dari seseorang kepada orang lainnya (Eco
dalam Sobur 2004, Fiske 1990). Secara umumnya, kod-kod dalam iklan digunakan
untuk menyampaikan makna konotatif yang telah terstruktur (Beasley & Danesy
2002). Representasi dalam iklan sentiasa ditampilkan secara intercodal2. Penggunaan
pelbagai kod tersebut bertujuan untuk mencipta sistem signifikasi bagi sesuatu
produk3.
Iklan akan sentiasa melibatkan pelbagai kod budaya seperti kod budaya
verbal/linguistik, kod seni (art culture) dalam bentuk seni visual dan kod musik dalam
bentuk komposisi jingle (Beasley & Danesy 2002). Satu hal yang mesti dicatat dalam
penggunaan kod ini ialah adanya keselarasan (linearity) makna antara pembuat kod,
dalam hal ini pengiklan, dengan penafsir iaitu pelanggan komersial (customers
commercial). Ketika berlaku keselaran makna, maka akan tercipta keberkesanan
signifikasi. Ini ertinya antara proses encoding dan decoding, berlaku secara linear.
2
Intercodality ialah penggunaan beberapa kod secara berurutan bagi mencipta subtext (Beasley &
Danesy 2002 hlm.7). Subtext itu sendiri ialah teks dan mesejnya secara implicit dalam teks utama
(Danesi 2009 hlm.279).
3
Sistem signifikasi ialah sistem hubungan antara petanda (signifier) dengan penanda (signified) (Fiske
1990). Secara sederhana sistem ini diertikan sebagai hubungan antara teks dengan makna yang
dikandunginya.
10
Perkara ini boleh digambarkan seperti pola komunikasi yang ditawarkan oleh Roman
Jackobson (Sobur 2004) di bawah ini:
Konteks
Mesej
Pengirim ________________________________ Penerima
(Addresser) Konteks (Adressee)
Kod
Pierce mengatakan bahawa tanda atau representamen ialah something which stands to
somebody for something in some respect or capacity. Sesuatu yang digunakan oleh
Pierce agar tanda itu dapat berfungsi disebut ground atau idea. Impaknya, tanda selalu
terdapat dalam hubungan triadic, iakni ground, object (referent) dan interpretant
(Sobur 2004). Iklan seperti halnya teks yang lainnya, akan tersusun secara sederhana
atas idea, objek dan tafsiran. Kesemuanya menyatu atau tepatnya disatukan oleh
pencipta iklan menjadi sebuah hubungan simbolik antara produk, idea atau mesej
iklan dengan interpretasi yang diharapkan daripada khalayak iklan. Oleh sebab itu,
maka analisis kajian iklan ini akan didasarkan kepada tiga tingkatan analisis, iaitu face
level (representation), story within image (reality) dan principle (ideology). Kerangka
analisis ini, merupakan bentuk adaptasi daripada metod analisis kajian terhadap iklan
yang dilakukan oleh Dryer (1982 Advertising as Communication) dan Fiske (1999
Television Cultures).
Level pertama ialah ‘face level’ seperti warna, bentuk, orang, tipografi produk
dan komponen asas lainnya. Level kedua berhubung kait dengan cerita atau kiasan
dalam gambar-gambar iklan. Level yang terakhir berhubung kait dengan prinsip-
12
prinsip yang mengungkapkan ideologi budaya, sikap asas dan nilai-nilai budaya yang
secara implisit digambarkan oleh iklan.
a. Face Level/representation
Iklan ini menggunakan pelakon gadis melayu bertudung sebagai pelakon utama.
Pelakon melayu dengan memakai tudung dan baju kurung merupakan bentuk tanda
ikonik (iconic sign). Menurut Pierce, ikon ialah tanda di mana hubungan antara
penanda dan petandanya bersifat semula jadi. Jadi hubungan antara antara tanda dan
objek atau rujukan bersifat mirip (Sobur 2004). Ertinya, bahawa gambaran seperti ini
memang wujud dalam dunia sebenar. Baju kurung dan tudung merupakan kod pakaian
yang memang dipakai oleh lazimnya wanita melayu.
Representasi wanita berbaju kurung dan bertudung ini menjadi local genius.
Setiap budaya akan sentiasa memiliki figur atau karakter-karakter khas yang menjadi
simbol budaya tersebut. Wanita berbaju kurung dan bertudung ini menjadi simbol
kekuatan daripada local genius kaum melayu. Local genius ini juga menjadi makna
representatif daripada iklan ini. Fenomena ini menggambarkan betapa sebuah idealisme
budaya tradisional diadaptasikan oleh sistem budaya massa dan berubah fungsi menjadi
komoditi niaga, sebuah tindakan sosial yang berdasarkan makna budaya.
bagaimana proses konstruksi terhadap imej ini dicipta oleh pengiklan. Imej yang
hendak dibina dalam iklan ini iaitu nilai daripada kecantikan dalam balutan tudung.
Ketiga, iklan ini akan memberikan persepsi dan anggapan khalayak bahawa dengan
penggunaan simbol budaya lokal, iklan ini dianggap mampu mewakili karakter atau
tipe khas daripada segmen pasarannya yang kemudian dihubungkan dengan
keunggulan daripada produk Uniliver (Sunsilk). Dengan demikian, maka penggunaan
representasi budaya lokal, merupakan bentuk positioning produk dan juga sebagai
bentuk konstruksi sosial.
Banyak cara digunakan pengiklan untuk membuat produk yang ditawarkannya dapat
diketahui, dikenal, dicari, dan digemari oleh khalayak. Secara umum proses kerja
iklan adalah menciptakan kesan dan imej terhadap produk. Cara ini berbagai-bagai
dan bergantung kepada karakteristik produk. Karakteristik daripada produk Uniliver
seperti tergambar dalam visinya ialah enthused with vitality, everyday needs for
nutrition, hygiene and personal care with brands that help people feel good, look
good and get more out of life, celebrate looking beautiful everyday, anywhere. Yang
kedua, pola pemasaran Uniliver ialah mengasaskan kepada budaya lokal. Uniliver
membawa pengetahuan dan pengalaman serta kepakaran di peringkat antarabangsa
bagi melayani pelanggan lokal.4 Karakteristik ini kemudian tergambar pula dalam
pola promosi produk-produk Uniliver. Tema-tema seperti yang ada dalam visinya
tersebut, diangkat naik menjadi tema yang diutarakan melalui alur cerita yang dibina
dalam setiap iklannya.
Iklan Sunsilk menghadirkan beberapa tema yang berhubung kait dengan tema-
tema seperti dalam visi Uniliver. Tema-tema yang dimuat naik dalam iklan Uniliver
versi ’Istimewa, Laila Majnun dan Clean n Fresh’ ialah kekuatan daripada nilai
kecantikan lokal, persahabatan dan kekuatan wanita lokal. Tema kekuatan daripada
nilai kecantikan lokal terdapat dalam iklan versi ’Istimewa’. Dalam iklan versi ini
digambarkan nilai pesona kecantikan daripada kod pakaian lokal (baju kurung dan
tudung).
4
http://www.unilever.com.my/ourcompany/
14
Iklan Sunsilk versi ini menceritakan tentang seorang gadis melayu bertudung
yang cantik kemudian mencintai dan dicintai oleh seorang laki-laki. Kepercayaan diri
seorang wanita tersebut terbina melalui kualiti kecantikannya dalam balutan tudung
dan rambut yang sihat dan wangi meski memakai tudung. Iklan versi kedua iaitu versi
’Laila Majnun’. Iklan versi ini mendramakan (dramatize) cerita kepercayaan diri
seorang wanita yang hendak mengikuti audisi drama Laila Majnun. Ia tidak percaya
diri bahkan malu dengan keadaan rambutnya yang terkadang berkelemumur. Tetapi
kemudian kepercayaan dirinya muncul setelah menggunakan shampu Sunsilk yang
diberikan oleh rakannya. Versi iklan yang ketiga iaitu ‘clean n fresh’. Dalam iklan ini
ditampilkan seorang wanita yang tangguh dan hebat dalam bermain futsal. Meski ia
harus bermain futsal yang tentunya mengeluarkan keringat tapi ia tidak risau akan
kegatalan rambutnya, justeru dengan menggunakan Sunsilk rambutnya tetap segar.
Kesemua cerita yang ditampilkan dalam iklan Sunsilk dengan ketiga-tiga versi
ini, merupakan bentuk drama ilustrasi iklan. Drama ilustrasi iklan ini mengubah
peristiwa yang biasa menjadi luar biasa. Salah satu pendekatan dalam ilustrasi iklan
menurut Russel & Lane (1993) dalam Kleppner’s Advertising Procedure, adalah
mendramakan keadaan yang dibina dalam iklan. Ilustrasi ini boleh memberikan kesan
(special impression) kepada khalayak tentang persepsi sesuatu produk (Andrian
2002). Identiti produk mampu terwakili oleh hanya sekedar sebuah ilustrasi, kerana
khayalan khalayak akan menerima ilustrasi tersebut dan menggabungkannya dengan
pengalaman-pengalaman masa lalu yang berhubung kait dengan pribadi produk,
apalagi jika rangsangan itu sangat persuasif. Bahkan dengan sekumpulan ilustrasi
(yang terkadang sederhana), khalayak dapat dirangsang untuk mengaplikasikan
produk itu menjadi bahagian daripada suatu keperluan-keperluan tertentu5. Fenomena
bahawa gadis melayu adalah bertudung, dinamis dan aktif diterjemahkan ke dalam
ikon gadis melayu dan visualisasi keadaan. Penampakan visual mempunyai kesan atau
dikesankan sebagai simbolik khas (ikon) gadis melayu. Sehingga dalam pendekatan
ini, sebuah ilustrasi iklan berjaya mendramakan persepsi sampai kepada pemahaman
bahawa simbol gadis melayu bertudung melekat pada produk Sunsilk yang memang
sengaja dicipta untuk dikonsumpsi oleh kumpulan wanita melayu.
5
Andrian D. Hagijanto. 2003. Simbol Budaya Sebagai Representasi Positioning Dalam Iklan Produk
Mobil Eropa Dan Mobil Jepang. Dlm. NIRMANA. 5 (2): 137 – 148.
15
c. Principles/ideology
mengatakan bahawa untuk menarik khalayak daripada pelbagai selera dan gaya hidup
dan menggambarkan khalayak pada umumnya, iklan mesti menggambarkan majoriti
nilai dan kepercayaan. Dalam iklan-iklan antarabangsa, periklanan yang berkesan
sering kali menggunakan beberapa daya tarik (appeals) yang tetap dengan nilai pusat
dan kepercayaan daripada masyarakat sasarannya.
Sahabat yang baik ialah sahabat yang bersedia untuk berbagi dan peduli
dengan keadaan kawannya yang lain. Mesej ini dipakej dalam bentuk komunikasi
yang tidak langsung. Kawan pelakon utama mengkomunikasikan perhatiannya dengan
bentuk benda yang dianggap mampu menjadi solusi terhadap permasalahan yang
dihadapi oleh kawannya tersebut. Pada ilustrasi kedua digambarkan bentuk
komunikasi yang implisit. Pelakon utama menggunakan bahasa non-verbal untuk
menyatakan penolakannya terhadap ajakan kawan-kawannya.
Kod budaya lainnya yang wujud dalam iklan Sunsilk ini ialah high context
culture. Konteks merupakan informasi yang tersembunyi di balik mesej yang
membuatnya bermakna. Hall menyenaraikan empat kategori yang berbeza daripada
peristiwa yang dianggap sebagai komponen-komponen konteks: subjek atau aktiviti,
keadaan, status sosial seseorang dalam sistem sosial pengalaman masa lampau dan
budaya. Hall (1976:88) menghuraikan perbezaan antara high-context culture dan low-
context culture sebagai:
A high context communication or message is one in which most of the
information is either in the phsycal context or internalized person, while very
little is in the coded explicit, transmitted part of the message. A low context is
just the opposite; i.e., the mass of the information is vested in the code.
perasaannya, justeru dianggap sebagai bentuk tindakan yang tidak beretika (Dianata
2008).
Pada gambar kedua dan ketiga, pelakon lelaki juga menggunakan pola
komunikasi yang sama untuk menunjukan perasaan cintanya kepada gadis yang
berada tepat di hadapannya itu. Dia menggunakan pola komunikasi secara tidak
langsung, bahasa simbolik dan kontak visual. Dia juga menjaga jarak (proximity)
dengan teman wanitanya itu. Kline et.al. (2008) mengatakan bahawa ada perbezaan
antara masyarakat high-context culture dengan low-context culture dalam menunjukan
perasaannya. Dari kajiannya yang dilakukan kepada pelajar Amerika dan Asia
Tenggara (East Asia) menunjukan perbezaan. Para pelajar Amerika mengungkapkan
rasa cintanya dengan menggunakan komunikasi secara langsung dengan mengatakan
”I love U” bahkan lebih daripada itu, mereka akan menepuk pundak pasangannya dan
memeluknya. Manakala para pelajar Asia justeru sebaliknya, mereka lebih
mengedepankan norma komunikasi. Mereka akan mulai menunjukan perasaan
cintanya dengan bentuk perhatian, lebih senang menggunakan kontak visual, ekspresi
penghargaan terhadap wanita yang dicintai dan menggunakan simbol gesture.
Pola hubungan antara laki-laki dengan wanita yang ditunjukan dalam iklan ini
merupakan bentuk adaptasi nilai budaya dalam masyarakat Melayu, yang dikenal
dengan collectivist, high-context culture dan juga Islami. Nilai budaya ini penting,
sebab bukan hanya terkait dengan peraturan-peraturan yang ditetapkan oleh satu
negara, tetapi juga penting dalam mewujudkan keberkesanan iklan. Iklan yang tidak
representatif apalagi menyeleweng daripada nilai-nilai yang diyakini oleh masyarakat
sasaran iklan serta mengggunakan tema iklan yang tidang berhubung kait dengan
keadaan sosial, hanya akan memberikan impak negatif terhadap produk yang
diiklankan (Waller et.al. 2000).
20
KESIMPULAN
Iklan Sunsilk versi gadis bertudung dengan tajuk ’Istimewa’, ’Laila Majnun’
dan ”Clean n fresh’, menghadirkan bentuk budaya benda seperti baju kurung dan
tudung, dan budaya bukan benda seperti prinsip budaya dalam pola hubungan sosial.
Iklan ini memunculkan tema-tema budaya collectivist dan high-context culture.
Penggunaan tema-tema budaya ini merupakan strategi cultural appeal. Pengiklan
menggunakan kekuatan budaya lokal untuk menarik pelanggan lokal, yang tentunya
dipakej dengan gaya komunikasi lokal dan dengan model lokal.