Dijital Pazarlama, Reklam ve Planlamaya Genel Bir Bakış

DİJİTAL PAZARLAMA
7 Temmuz 2010

Oya Öneş Yaşayan

07.07.2010 1
www.oyayasayan.com
 Sunum İçeriği
 Dijital Pazarlama
 Internetin Evrimi
 Internet Ölçümleme Araştırması
 Dijital Reklam
 Dijital Planlama
 Sosyal Medya
 Mobil Pazarlama

Oya Öneş Yaşayan

07.07.2010 2
www.oyayasayan.com
 Dijital pazarlama. Şimdi...
 Sosyal ağ siteleri, kullanıcıları global olarak birbirine bağlıyor.
 Pazarlama bütçeleri ciddi baskı altındayken, arama motoru reklamcılığı, şeffaf ve
ölçümlenebilir kısa vadeli ROI sunmasıyla öne çıkıyor.
 Etkisi doğru marka entegrasyonu ve eğlenceli içerikle desteklendiğinde artan
online video reklamcılığı katlanarak büyüyor.
 Second Life benzeri sanal dünyalar milyonlarca kullanıcıyı kendine çekiyor.
 Kaldırımlarda, alışveriş merkezlerinde karşımıza çıkan interaktif outdoor panoları;
dijital medyayı sokak seviyesine taşıyor.
 Mobil internet hızla yaygınlaşıyor, mobil site kullanıcılarına, demografik, lokasyon
bazlı ve telefon modeline hedefli reklam yapılıyor.
 Dijital medya sayesinde kurumsal veya bireysel, artık çok hızlı içerik yaratıp
herkesle anında paylaşabiliyoruz.

Dijital kanallar, pazarlama ve satış

ekiplerine büyük fırsatlar ve yeni
mücadele alanları getiriyor.
Oya Öneş Yaşayan
07.07.2010 3
www.oyayasayan.com
 Dijital Ortam
SÜPER HIZLI TÜKETİCİLER
Online dünyada haber akışını kontrol etmek imkansız. Tüketiciler şirketlerden çok daha
hızlı, hatalı bilgilendirmeleri hızlıca keşfedip hızlıca yayıyorlar.
Ne yapmalı?
Diyalogu kontrol etmeye çalışmak yerine içinde olmalıyız. Tüketici yazışmalarını dijital
araçlarla takip etmeli, hızlı tepki vermeli, edindiğimiz verileri OİY’ni geliştirmek için
kullanmalıyız.
WORD-OF MOUSE
Sosyal medya son 2 yılda çok güçlendi ve özellikle
tavsiyelerin paylaşıldığı merkezler haline geldi.
Buna bağlı olarak ‘word-of-mouse’a güven arttı,
online alışverişçiler artık offline WOM yerine
online’daki tavsiyeleri dinliyorlar.

McKinsey 2008 Digital World araştırması

Oya Öneş Yaşayan

07.07.2010 4
www.oyayasayan.com
 Dijital Ortam
SOSYAL ETKİLEYİCİLERİN YÜKSELİŞİ

Online’da az sayıdaki kişinin mesajı çok kişiye çok

büyük bir hızla yayılıyor. McKinsey 2008 araştırmasına
göre, kurumsal sitelere, forum ve karşılaştırma
platformlarına gelen mesajların %70’ini kulllanıcıların
sadece %5’i gönderiyor. Marka karşıtı mesajların etkisi
marka yanlısı olanlardan 4 kat daha güçlü. Kullanıcılar
markaları audit’liyor ve raporlarını herkesle paylaşıyor.

Ne yapmalı?
Hem hücumda hem de savunmada oynamalıyız. Marka
hakkında ne konuşulduğunu iyi takip etmek, hızlı ve
dürüst tepki vermek her zamankinden daha önemli. Bu
sosyal etkileyicileri tutarlı ve sürekli olarak
bilgilendirmek onları birer marka elçisi haline
getirebilir.
McKinsey 2008 Digital World araştırması

Oya Öneş Yaşayan

07.07.2010 5
www.oyayasayan.com
 Oya Öneş Yaşayan
07.07.2010 6
www.oyayasayan.com
 Dijital pazarlama. Az sonra...
Mecraların çoğunun dijitale dönüştüğü bir kırılım noktasına varacağız
ve dijital, ana mecra haline gelecek.

Video içerik başta olamak üzere, kurumsal veya bireysel içerik hızla
artacak ve her çeşit ekran üzerinden izlenip paylaşılabilecek.

Dijital kanallar ve içeriğin artışına paralel olarak sanal ve fiziksel

dünyalar birbirine geçecek ve kullanıcılar bu dünyalar arasında gidip
gelecek.

Geleneksel medya, daha kişisel ve

katılımcı bir hale dönüşecek.
Oya Öneş Yaşayan
07.07.2010 7
www.oyayasayan.com
 Türkiye Medya Tüketimi

Q5ai – Q5aiii. In a typical seven day week, approximately how many hours do you tend to spend using each media?

2010
23.0

12.2
9.4 9.9
4.3 4.4 4.2

Watch television Listen to the Radio Use the Internet Use the Internet Use the Internet Read Newspapers Read Magazines
(not through (not through (total) (PC) (Mobile)
Internet) Internet)

Kaynak: EIAA Mediascope Europe Araştırması

(Haftada ... saat)

Oya Öneş Yaşayan

07.07.2010 8
www.oyayasayan.com
 Dijital pazarlama bütçelerinin artışı hakkında araştırma
şirketlerinin 2010 tahminleri.

Dijital Pazarlama Bütçe Artışı (%)

Oya Öneş Yaşayan

07.07.2010 9
www.oyayasayan.com
 Reklamverenlerin medya yatırım bütçelerine dair 2010
öngörüleri

Kaynak: 2009 Advertiser Optimism Report, Şubat 2009

Kırmızı: 2010 yılı reklam yatırımlarında azalış öngörüsü
Yeşil: 2010 yılı reklam yatırımlarında artış öngörüsü
Oyayanıtlayanların
(Rakamlar Öneş Yaşayan yüzdesi bazındadır)
07.07.2010 10
www.oyayasayan.com
 Üst düzey pazarlama yetkililerinin 2010 dijital medya
yatırımlarına dair öngörüleri

Kaynak: Ad Media Partners, Ocak 2009

(Rakamlar yanıtlayanların yüzdesi bazındadır, toplamlar %100’ü yuvarlamalardan dolayı aşmıştır.)

Oya Öneş Yaşayan

07.07.2010 11
www.oyayasayan.com
 Internetin Evrimi

Oya Öneş Yaşayan

07.07.2010 12
www.oyayasayan.com
 Semantik yapay zeka
kullanıcı için çalışıyor
Oku / Yaz / Yönet
Web 3.0

Kullanıcı siteyi şekillendiriyor

Oku / Yaz
Web 2.0

Kullanıcı arama ve surf yapabiliyor Oku

Web 1.0

Bekle ve Gör Çok az bekle Beklemeden

ve katkıda bulun sonuçları gör

Oya Öneş Yaşayan

• 07.07.2010 13
www.oyayasayan.com
 Türkiye dijital medya yatırımı

250

200 Birim: Milyon TL.

200

150
Display Advertising
110 Search Engine Marketing
100 95
80

50 38

18
11 12
4 0 5 7 4 6
0 0
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Kaynak: Mecra bilgisi ve tahmine dayalı

Oya Öneş Yaşayan

07.07.2010 14
www.oyayasayan.com
 Internet Ölçümleme Araştırması
Mayıs 2010 rakamlarına göre; Türkiye’deki sitelerin %80’i
ölçümleniyor, ölçümlenen sitelerdeki toplam gerçek
kullanıcı sayısı 18,9 milyon ve aylık toplam sayfa gösterimi
6,8 milyar. Araştırma sonucuna göre, Türkiye toplam
internet kullanıcı sayısı 23,6 Milyon.
Oya Öneş Yaşayan
• 07.07.2010
www.oyayasayan.com
IAB Türkiye, 2010 başından itibaren, internet'in
tek çatı altında ve tarafsız bir biçimde
ölçümlenmesini ve denetlenmesini sağladı.
IAB Türkiye Internet Ölçümleme Araştırması,
bir yandan sitelerin trafiklerini ölçerken, öte
yandan iki farklı panel aracılığıyla internet
kullanıcılarını profilleyerek online davranışlarını
izleyecek.
Sektörün tamamının kabul ettiği ölçümleme
biriminin yerleşmesiyle internet mecrasının,
hakettiği reklam yatırımını alacağını umuyoruz.
OMD, IAB Türkiyenin kurucu medya ajansı.
OMD Digital direktörü, 2007 yılı başından
itibaren IAB Türkiye Yönetim Kurulu üyesi ve
aynı zamanda internet ölçümleme metodolojisi
ve audit konusunda karar verici işlevde olan
Teknik Komite’nin başkanlığını sürdürüyor.
• 15
 Dijital Reklam Türleri
Banner reklamlar (Display ads) Web sitelerinde yer alan görsel reklamlar, standart Flash veya rich-media

Arama Motoru Reklamcılığı (SEM) Arama sonuç sayfalarında ve içerik ağındaki tıklama bazlı maliyetli reklamlar

Email (eDM) E-bültenler ya da e-doğrudan pazarlama

Editoryal /Advertoryal Ödeme karşılığı online haber içeriğinde yer alış

Affiliate Programları Sitelerin satış komisyonu karşılığı ürünü pazarlaması

Promosyonlar Satış teşfik pazarlamasının dijital versiyonu

Mobil internet reklamları On veya off-portal wap veya mobil sitelerdeki display reklamlar

Digital signage Interaktif outdoor reklamları

Oya Öneş Yaşayan

07.07.2010 16
www.oyayasayan.com
 Dijital Yer Alış Kategorileri
Araç tipi Tanım Örnek Rol Avantaj Risk

Owned Markanın •Kurumsal web sitesi Web üzerinde değerli •Kontrol •Garantisiz yatırım
(Sahip sahip olduğu •Mobil site alan sahipliği yoluyla •Maliyet verimi •Kurumsal içeriğe
Olunan) kanallar •Kurumsal blog kullanıcı ile uzun vadeli •Uzun ömürlülük kullanıcının
•Kurumsal Twitter ilişki kurulmasını •Çok yönlülük sadakatsizliği
hesabı sağlamak. •Niş hedefleme •Hacimsizlik
Paid Markanın •Banner reklamlar Markanın sahip olduğu •Gerektiğinde •Clutter
(Satın ücretli •Arama motoru alanlara trafik üretmek, kullanım •Düşük reponse
Alınan) olarak reklamcılığı ve kazanılmış alanlar •Hız oranları
kontrol ettiği •Sponsorluklar yaratmak. •Hacim
kanallar •Kontrol
Earned Kullanıcıların •WOM - Word of Dinleme ve yanıtlama. •Transparanlık •Negatif sonuç
(Kazanılmış) kanal olması Mouse Earned medya genellikle •Satışa yüksek katkı verebilir
•Viral iyi oluşturulmş sahip •Hacimsiz kalabilir
olunan alanlar ile iyi •Ölçümlenmesi
organize edilmiş digital zordur.
medya planlamasının
ürünüdür.

Kaynak: Forrester Research Inc, 2009

Oya Öneş Yaşayan

07.07.2010 17
www.oyayasayan.com
 Dijital Planlamada Amaç – Araç Tablosu
Dikey ilgi sitelerinde interaktif banner Yüksek trafikli sitelerde
Sosyal medya uygulamaları interaktif banner
Sponsorluklar Advertorial
Branding

Advertorial
E-mailing
Düşük ROI / Yüksek yatırım.
Ölçümlenebilir / Yüksek ROI / Düşük
yatırım.

Entegre Marka
Deneyimleri

Arama Motoru Reklamcılığı Yüksek trafikli sitelerde

Response

PPC bazlı alımlar promo banner

Promo banner
Affiliates
Ölçümlenebilir / Çok yüksek ROI / Ortalama ROI / Yüksek yatırım.
Yüksek conversion / Düşük yatırım.

Niche Hedefleme Mass Hedefleme

Oya Öneş Yaşayan

07.07.2010 18
www.oyayasayan.com
 Yüksek trafikli sitelerde rich-media banners

Oya Öneş Yaşayan

07.07.2010 19
www.oyayasayan.com
 Yüksek trafikli sitelerde promo banners

Oya Öneş Yaşayan

07.07.2010 20
www.oyayasayan.com
 Tıklama bazlı arama motoru reklamları

Oya Öneş Yaşayan

07.07.2010 21
www.oyayasayan.com
 Sosyal Medya Reklamları

Oya Öneş Yaşayan

07.07.2010 22
www.oyayasayan.com
 Dijtal Planlama ve Satın Alma Stratejisi

Oya Öneş Yaşayan

• 07.07.2010 23
www.oyayasayan.com
Dijital Medya Satın Alım Birimleri
CPM (Cost per Thousand):
1000 gösterim başı maliyet

CPC (Cost per Click):

Tıklama bazlı maliyet

CPA / CPL (Cost per Acquisition / Action / Lead):

Üye Olma / Satış / Yönelim başı maliyet

Time-based:
Kullanıcının reklamla geçirdiği zamana bağlı maliyet
 Dijital Medya Yatırımının Ölçümlemesi

Dijital mecralar, detaylı ölçümlenebilir ve hesap

Sürekli
verebilir mecralardır.
Kampanya
Optimizasyonu Kampanya başlangıçlarında KPI’lar konur ve
kampanya süreç boyunca reklam sunucu
yazılımları ile başta tanımlanan ölçütlere göre
takip edilir.

 Ortalama CPM  Ortalama CPA Tüm kampanyalarda yapılan medya yatırımının

getirileri detaylandırılır ve elde edilen veriler
sürekli optimizasyon için kullanılır.

 Ortalama CPC

Oya Öneş Yaşayan

07.07.2010 25
www.oyayasayan.com
Sosyal Medya Çağı
Pazarlama profesyonelleri, artık
kullanıcılara seslenmek yerine,
onlarla iletişim kurmak
zorundalar.
Sosyal Networkler: Kullanıcılara kişisel sayfalarını
oluşturup, arkadaşları ile iletişim kurma imkanı
tanırlar (Facebook, Myspace, Bebo, Netlog...)
Bloglar & mikro bloglar: Web günlükleri (WordPress,
Blogger.com, Twitter)
İçerik Toplulukları: Fotoğraflar, linkler, videolar gibi kullanıcı katkılı içerik siteleri (YouTube,
Daily Motion, Flickr)
Wikiler: Kullanıcı kontrolüyle yine kullanıcıların bilgi tabanı oluşturmasına imkan veren
siteler (Wikipedia, EkşiSözlük)
Forumlar: Belli ilgi alanları ve başlıklar çerçevesinde oluşmuş popüler online tartışma
alanları.
 Sosyal Medya Yönetimi / Hizmet Yelpazesi

Marka Profili Marka İçeriği “Influencer”

Yaratmak
Sosyal medyada marka profil
sayfaları ve toplluğu yaratmak:
Facebook Fan Sayfası
Yaratmak Yönetimi
Katma değerli ve viral değeri Etkin blog yazarları, wiki
olan içerikle kullanıcıya katkıcıları ve forum
ulaşmak kullanıcılarını saptayıp
(interaktif reklamlar, video bunlarla iletişime geçmek ve

Bilişim Hukuku
içerik, platform bağımsız

Danışmanlığı
marka ve kampanya
uygulamalar, sosyal medya söylemlerine katkıda
tabanlı oyunlar). bulunmalarını sağlamak.

Marka hakkında konuşulanların takibi ve raporlanması

Marka hakkında online ortamda konuşulanların bir software yardıımıyla dinlenmesi ve
yorumlanması, gerektiğinde marka yetkilileri ile beraber yanıtlanması

Sosyal medyadaki marka asset’lerine trafik yönlendirme

Doğal arama sonuçları optimizasyonu (SEO) / Sosyal medyada display reklamlar

Oya Öneş Yaşayan

07.07.2010 www.oyayasayan.com 27
 Sosyal Medya Kullanımında Dikkat Edilmesi Gerekenler
1. Kampanya net olarak açıklanmalı
Örn: Vodafone’u Twitter’da takip et, HTC Magic kazanma şansını artır.
2. Basit mekanizmalar kurulmalı
Kapak altı kodunu aşağıdaki alana girin.
3. Gerçek hayata bağlanmalı
Örn: Twitter Hunt ipuçlarını bul ve kazanmak için mağazamızı ziyaret et!
4. Kullanıcıya farklı katmanlarla ulaşılmalı
Sosyal medya topluluğunda kullanıcıların etkileşime girebileceği farklı katmanlar
oluşturulmalı: Yaratıcı kullanıcıları hedefleyip içerik oluşturmaya motive ederken, daha az
yaratıcı kullanıcılara marka entegrasyonlu video içeriği sunmak...
5. Motivasyon verilmeli
En çok oy toplayan karaoke videosunun sahibine HTC Magic hediye!
6. Kullanıcıyla konuşulmalı
Kurumsal blog’daki kullanıcı yorumlarına yanıt vermek...
7. Negatif yorumlar yönetilmeli
Kurumsal iç dinamikler hazır tutulmalı, tutarlı ve kurumsal bir söylemle yanıt verilmeli
8. Düzenli güncelleme yapılmalı
Kullanıcıların güncel bilgiyle donatılması ihmal edilmemeli, ancak aşırıya kaçılmamalı.
9. Profesyonel hizmet alınmalı
Kurumların iç dinamiklerini oluşturmasına paralel olarak konusunda uzman ve tam hizmet
sunan sosyal medya ekiplerinden yardım alması başarıya götürür.

Oya Öneş Yaşayan

07.07.2010 28
www.oyayasayan.com
 HIZ Mobil Dünya

LTE
3G

EDGE
TEKNOLOJİ

GPRS

Oya Öneş Yaşayan

07.07.2010 29
www.oyayasayan.com
 İnternet

Ses

Oya Öneş Yaşayan

07.07.2010 30
www.oyayasayan.com
 iPhone etkisi

57.000.000.000
07.07.2010
Oya Öneş Yaşayan
www.oyayasayan.com
31
 Türkiye’de Mobil Internet

 Aralık 2009 itibariyle Türkiye’de ciddi sayıda off-portal mecra

mobilde yayın hayatına başladı.
 Toplam trafik operatör mecralarında (on-portal) 50-60 milyon,
diğer mecralarda (off-portal) 70 – 80 milyon civarında.
 Türkiye aylık 130 – 150 milyon sayfa gösterimi arasında değişen
bir mobil internet kullanım hacmine ulaştı (Operatör raporları,
2009 Aralık)
 3G servisinin ve akıllı telefonların artmasıyla beraber bu alandaki
kullanımın da artması bekleniyor.
 Türkiye’de toplam 1.5 milyon Blackberry ve 650.000 iPhone var ve
bunlar mobil internet trafiğinin %35’ini yaratıyorlar.

Oya Öneş Yaşayan

07.07.2010 32
www.oyayasayan.com
 Türkiye’de Mobil Pazarlama Uygulamaları

 SMS Kampanyaları
Text&Win – çekilişli uygulamalar
Kontör-Konuşma süresi kampanyaları
SMS Servisleri – HURRIYET yaz cebine gelsin

 Wap / Mobil Internet Yazılım ve Site Geliştirme

 iPhone ve diğer Smartphone Applications

 Mobil kupon uygulamaları

Oya Öneş Yaşayan

07.07.2010 33
www.oyayasayan.com
 Oya Öneş Yaşayan
http://www.oyayasayan.com

07.07.2010 34