Teoría y Práctica

de la Publicidad

Clase 3

Profesor

Pablo Bravo R.
 Tipología de Modelos
de Publicidad

 Modelos de actuación publicitaria como

AIDA, Dagmar o ACCA, Lavidge-Steiner,
Joannis, modelo de adopción, etc.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 Necesidad

 Estado psicofísico de desequilibrio, que

marca lo que nos falta para obtener lo que
deseamos.
 Los organismos tienden a buscar un
equilibrio en su relación con el medio y
esto es lo que denominamos homeostasis.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 Motivación
 Es el estado que nos mueve a actuar en
dirección a la satisfacción de una necesidad.
 La motivación explica el porqué de nuestras
conductas.
 La publicidad estimula estas necesidades y
motivaciones; y dirige al individuo hacia su
satisfacción mediante determinados
satisfactores (productos/servicios).

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 Necesidad / Motivación

 Existe una estrecha relación entre las

necesidades de los consumidores y las
motivaciones de compra.
 Una necesidad estimulada es una
motivación, una fuerza psicológica positiva
que impulsa al individuo a realizar una
compra, pero esta decisión puede resultar
difícil si las fuerzas psicológicas que motivan
al individuo son de carácter negativo.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 Necesidad / Motivación

 La función de la publicidad es la de estimular

estas necesidades para producir un
desequilibrio; una tensión que impulse al
consumidor a tratar de aliviarla, o a
eliminarla.
 Debemos motivarlo, impulsarlo, a buscar el
producto que los propios mensajes le habrán
presentado, como respuesta, como satisfactor.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 Necesidad / Motivación

 La publicidad también puede actuar reduciendo un freno, es

decir, tratando de convertirlo en un impulso positivo. A
veces se compra por temor, aunque en menor proporción
que por placer.

 Cuando las fuerzas psicológicas positivas -motivaciones- y

las negativas -frenos- se encuentran en situaciones de
equilibrio, no se toman decisiones.

 De ahí la importancia de conocer las necesidades y los

frenos de los consumidores sobre los que la publicidad sí
puede actuar en beneficio del anunciante.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 Teoría de las necesidades
humanas de Maslow
 El modelo de Abraham Maslow nos ofrece
un análisis de las necesidades humanas,
cuyo uso se ha extendido con fuerza al
mundo del marketing.
 Estableció una jerarquía piramidal de las
necesidades humanas, desde las más simples
y elementales, hasta las más complejas.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 Pirámide de Maslow
 Necesidades básicas o fisiológicas.
Hambre, sed, abrigo y sueño. Son las primeras que se buscan
satisfacer.

 Necesidades de seguridad y protección: Satisfacer la sensación de

vulnerabilidad frente al peligro.

 Necesidades sociales: Pertenecer a un grupo y relacionarse.

 Necesidades del Ego: Autoestima, conocerse y ser uno mismo.

 Necesidades de autorrealización y desarrollo de uno mismo

Cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida.
Superarse. Trascender.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

Pirámide de Maslow

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 Pirámide de Maslow
 Según Maslow, todos tratamos de satisfacer las
necesidades de la base (necesidades
fisiológicas), las cuales disminuyen su interés
motivador a medida que se han logrado obtener,
pasando a satisfacer las de un nivel superior
(necesidades de seguridad y protección) y así
hasta completar la escalera piramidal
(necesidades sociales -> necesidades de
estimación -> necesidades de autorrealización y
desarrollo de uno mismo). 

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 Pirámide de Maslow
 La crítica que se le ha hecho a Maslow es que
esta escala es válida para explicar el
comportamiento genérico de una sociedad, pero
falla el tratar de aplicarla al individuo.
 No todas las personas tienen establecida la
misma jerarquía de necesidades. Hoy en día, con
la inestabilidad que presenta el actual sistema
social, si siguiésemos el planteamiento de
Maslow, nadie plantearía la posibilidad de
satisfacer necesidades de orden superior como
las sociales o la del ego, ya que las anteriores no
estarían satisfechas del todo.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 Otras Teorías explicativas
 La teoría hedonista se basa en la búsqueda del
placer. Homeostasis permanente.
 La teoría del instinto cree que somos motivados
por nuestros caracteres hereditarios.
 La teoría cognitiva atribuye al hombre la
capacidad racional de la opción.
 La teoría del impulso, considera que nuestras
acciones son debidas a unas fuerzas de tipo
negativo, de emergencia, reproductivas o
educacionales.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 Psicoanálisis

 El Psicoanálisis ha sido una base importante de los

estudios motivacionales aplicados a la publicidad.
 La publicidad se ha dirigido al yo, al ello o
al superyo y su forma de relacionarse con la falta.
 El estudio de los mecanismos de defensa
(proyección, desplazamiento, sublimación o
racionalización) también responde a la forma en que
el consumidor se relaciona con los satisfactores.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

Modelos de actuación publicitaria

 Estos modelos se aplica para explicar el

funcionamiento de la publicidad y su
influencia en el público, señalando las etapas
por las que pasa el consumidor antes de
conocer una marca y hasta la toma de una
decisión sobre ella.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 AIDA

 Este modelo fue creado por St. Elmo Lewis en 1898 y

divulgado por C. Freer en 1920.
 Su base científica se remonta a las investigaciones
psicológicas realizadas en la última década del siglo XIX, que
se plasmaron en la “Teoría de los instintos” de W. McDougall
en 1908.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 AIDA

 Según este modelo, frente a un mensaje

publicitario, el consumidor pasa por cuatro
etapas.

 Atención / El mensaje alerta sobre algo nuevo.

 Interés / El mensaje consigue anclarse.
 Deseo / Estimula una necesidad latente.
 Acción / Promueve la compra del satisfactor.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 DAGMAR o ACCA

 Defining Advertising Goals for Measured

Advertising Results (Definición de objetivos
publicitarios según la medida de sus resultados
publicitarios)
 Consiste en la evualuación de la efectividad de
la publicidad en función de los objetivos de
comunicación y no de los resultados de ventas.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 DAGMAR o ACCA
Una venta debe llevar a un cliente a través de cuatro etapas:

 Conocimiento Cuál es la marca

 Comprensión a) ¿Cuál es su producto?

b) ¿Cuáles son las características y ventajas
potenciales del producto?
c) ¿Qué conseguirá el cliente del producto?
 Convicción Convencer apelando a las ventajas
comparativas del producto.

 Acción El cliente se acerca y compra el producto.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 ACCA

Modelo de actuación publicitaria cuyas siglas corresponden a :

 Attention / Dar a conocer la marca y llamar su atención.

 Comprehensiveness /Comprensión de la marca, lo que
implica un conocimiento de ella en relación con sus
características o con las de la competencia.
 Conviction / Convicción, teniendo un papel destacado la
actitud positiva o negativa del individuo.
 Action / Se toma la decisión de comprar o no el producto.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 Lavidge - Steiner

 Modelo de actuación publicitaria basado

en el aprendizaje, en el que se reflejan tres
etapas por las que atraviesa un individuo,
hasta llegar finalmente a la decisión de
compra o rechazo de un producto.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 Lavidge - Steiner

 Nivel de información. La publicidad llama la atención sobre el

individuo.

 Nivel afectivo. Genera interés hacia el producto y deseo de compra.

 Nivel de comportamiento. Acción del individuo hacia la compra o

rechazo del producto.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 Modelo de Joannis

 Henri Joannis establece tres etapas para

la creación de las campañas publicitarias
de acuerdo a las motivaciones del
consumidor :

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 Modelo de Joannis
 Elección del eje psicológico.
Análisis de las motivaciones para detectar qué tipo de satisfacción aporta el producto al
consumidor.

 Creación de la idea central de la campaña. Imaginar el concepto que ha de representar de

forma directa o inducida la satisfacción que concreta el eje psicológico elegido.

 Realización del mensaje. Codificar el concepto en base a la fuerza de la comunicación visual, la

convergencia denotación/connotación, y la rapidez de comunicación.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 Modelo de Joannis

 La publicidad puede estimular las sensaciones de

carencia -necesidades- positivas, que conducen
al consumidor a adquirir el producto que le
satisfaga para restablecer su equilibrio; o puede
reducir frenos facilitando la decisión de compra.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 Modelo de Joannis

 La publicidad intenta romper esas

situaciones de equilibrio en el
consumidor, potenciando las
motivaciones positivas de las personas.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 Modelo de Joannis

 O puede actuar simultáneamente sobre

ambos aspectos, con el propósito de
lograr la ruptura del equilibrio y
conseguir con ello la conducta de
compra o cambio de conducta general.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 Modelo de Adopción

 Modelo basado en el aprendizaje que

refleja las tres etapas por las que atraviesa
un individuo, hasta llegar finalmente a la
adopción o rechazo de un producto/servicio.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 Modelo de Adopción
 Nivel de información.
El individuo toma conciencia, a través de la publicidad, de
la existencia de un determinado producto o servicio.
 Nivel afectivo.

La publicidad despierta el interés por el producto/servicio y

el individuo evalúa el mismo.
 Nivel de comportamiento.

El individuo prueba (ensayo) el producto/servicio y

posteriormente lo adopta (compra).

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 Caso Nivea Body
 TARGET
 Mujeres 18-35 - Beauty Seekers

 EL DESAFÍO
 Atraer nuevas consumidoras y reforzar la relación entre
NIVEA body y sus actuales y potenciales consumidoras,
manteniendo el liderazgo en la categoría.
 PROPUESTA DE CAMPAÑA

 La comunicación de la campaña fue dirigida al beneficio del producto y la atracción que eso produce tanto física como anímicamente.
 Estrategia promocional
 Se realizó un concurso para ir a uno de los lugares del
mundo que más está relacionado con el sol, bronceado,
atracción.

 Las mujeres interesadas en participar debían subir una

foto a la página web.

 La ganadora por sorteo recibiría un viaje a Miami para

dos personas, más gastos pagados.
 Estrategia promocional

 La idea era generar marketing viral y lograr que además

de las concursantes, se expusieran a la campaña
muchos visitantes y votantes.

 El concurso se comunicó en Internet, radio y prensa.

 Además de estos medios se utilizó TV, vía pública y

radio para lograr alcance y dar a conocer el producto.
Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo Rojas
Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo Rojas
 Caso sopas de verano Nestlé

 Avisador: Nestlé
 Campaña: Sopas Verano 

 Brief
 En verano se vende sólo el 13% del volumen anual de
sopas y cremas deshidratadas.

 Maggi se planteó romper la estacionalidad y generar el

hábito de su consumo en esa época, aumentando así
las ventas, el consumo, la frecuencia y la participación
de mercado. 
 Caso sopas de verano Nestlé

 Una campaña basada en dar cariño, reconfortar y reunir, presentó

el producto como una alternativa novedosa y conveniente, dando
recetas que las transformaron en una preparación económica,
natural y alimenticia.
 Caso sopas de verano Nestlé

 La venta de sopas y cremas Maggi creció 124%, su frecuencia de

consumo superó a la categoría en 134%, el market share creció 2%
y la categoría mejoró sus ventas veraniegas en 9,3%. 
 Caso Activia de Danone

 Avisador: Danone
 Campaña: Lanzamiento Activia 

 Brief
 Danone se planteó desarrollar durante el 2009
en Chile la categoría de yogures para el
tránsito lento, convirtiéndola en la de mayor
crecimiento entre los lácteos frescos, y
liderarla con su producto Activia. 
 Caso Activia de Danone
 La meta de propuesta de crecimiento de la categoría
fue de 20% y el market share que deseaba alcanzar
en la misma, fue de 60%, con Activia como marca
líder.

 Desarrolló el “Desafío 14 días Activia” destinado a

comprobar la efectividad de Activia, promoviéndolo
en televisión, con teasers y testimoniales, el uso de
múltiples medios y un coordinado trabajo de trade.
 Caso Activia de Danone

 La categoría creció en 22% de volumen,

Activia es hoy la marca número uno de la
categoría con 77% de share y la número uno
en facturación del mercado total de yogurt.
 Caso Mi Pack VTR

 Avisador: VTR
 Campaña: Mi Pack VTR

 Brief
 VTR redefine en 2009 su foco comercial y de
marketing, buscando conquistar por primera
vez al segmento C3D al que le ofrece Mi
Pack.
 Caso Mi Pack VTR

 Su meta fue aumentar las ventas de marzo-

mayo en 30% respecto al mismo periodo del
2008, y lograr que las ventas de Mi Pack sean
30% más que el resto de los pack vendidos.
Además, aumentar indicadores de atributos de
marca en un 10% promedio. 
 Caso Mi Pack VTR

 Diseñó un producto de gran relación precio-

calidad y lo transformó en un "dato",
reclutando a personas comunes que salieron a
promocionarlo, siendo esa la base de la
campaña. 
 Caso Mi Pack VTR

 Las ventas crecieron entre 30% y 44%, las

ventas de Mi Pack variaron entre 29% y 44%
sobre el total de packs.

 Los indicadores de atributos de marca, en

tanto, crecieron entre 12,5% y 21,6%.
 Caso La Polar

 Avisador: La Polar
 Campaña: No te Aflijas

 Brief
 La Polar debía comunicar una liquidación
diferenciándose de la competencia y siendo
empáticos con los clientes en entorno de crisis,
con la meta adicional de crecer 8% en ventas.
 Caso La Polar

 Recogiendo su recordado jingle de los 80 “No

te aflijas mi negra…”, La Polar lanzó su
campaña publicitaria “Liquidación No te
aflijas”, haciendo foco en el claim y quedando
“Liquidación” en segundo plano, lo que se ligó
al clásico insight femenino de que las
liquidaciones son la excusa perfecta para ir a
comprar. 
 Caso La Polar
 Las ventas de La Polar pasaron de un
decrecimiento a un crecimiento de 15,5% y la
marca logró una diferenciación de 50%, sobre
el nivel de la industria, además de una
relevancia y cercanía de 76%, muy por sobre
el nivel histórico de la industria.
 Caso Carozzi Nutri2

 Avisador: Carozzi
 Campaña: Lanzamiento Nutri2

 Brief
 Carozzi lanzó las pastas Nutri2, que combinan
los nutrientes de las legumbres y verduras con
el sabor de las pastas, a un precio 20%
superior al de su segmento de especiales
infantiles.
 Caso Carozzi Nutri2

 La meta fijada fue vender 100 toneladas y

alcanzar 17% de participación en dos meses.

 La campaña se centró en el concepto "por fin los

grandes se pusieron en el lugar de los niños" que
refuerza la necesidad de darle a los niños un
producto que los alimente, pero que a la vez les
guste.
 
 Caso Carozzi Nutri2

 Durante la campaña Nutri2 vendió 200

toneladas, logrando una participación de
mercado 24%, superando sus objetivos.
 El buen desempeño de Nutri2 ha permitido el
liderazgo de Carozzi en el segmento especiales
infantiles pasando de una participación de
mercado de 33% a 62%.
 
Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo Rojas
“Puede que olviden lo que has dicho,
pero siempre recordarán
como les has hecho sentir”

Carl W. Buechner
 Gracias
pabloelbravo@gmail.com