REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PP PARA LA EDUCACIÓN POPULAR

INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA READIC-UNIR
CATEDRA: PSICOLOGIA Y PROMOCION
FACILITADOR: MSC. GUILLERMO RODRIGUEZ

INFLUENCIA DE LOS FACTORES PSICOLOGICOS EN LA CONDUCTA

DEL CONSUMIDOR

REALIZADO POR:
CASTILLO, Dannierys
GONZALEZ, Gustavo
GUANIPA, Evelin
HERNANDEZ, Freddy
PEREZ, Rony
SILVA, Juliet
VILALOBOS, Marianne

MARACAIBO, JUNIO 2010

 INTRODUCCION

La disyuntiva de si la mercadotecnia genera o no las necesidades, por

medio de instrumentos psicológicos; tiene preponderancia en el campo de la
conducta del consumidor, esto nos connota que se debe estudiar con
profundo detalle las diversas hipótesis en cuanto al papel actual de las
corporaciones y los consumidores.

Vance Packard en su obra Las formas ocultas de la publicidad y la

propaganda (1977) señala que esta herramienta utiliza técnicas destinadas a
llegar a lo inconsciente o subconsciente, porque por lo general las
preferencias se determinan por factores de los que el individuo no tiene
conciencia, al comprar, el consumidor generalmente actúa de manera
emotiva y compulsiva, reaccionando inconscientemente ante las imágenes y
las ideas asociadas en lo subconsciente con el producto. Establece de esta
manera, paralelismos entre la psicología y la actividad económica.

Consecuentemente, en la década de los años setenta Wilson Bryan Key

establece en su obra seducción subliminal (1989) la percepción subliminal es
un tema que casi nadie quiere creer que exista, y si existiera, son menos aun
los que piensan que pueda tener una aplicación práctica. Sin duda resulta
más fácil ignorar simplemente lo que pasa (...) Todos hemos sido
embaucados y manipulados con estímulos subliminales que los mercaderes
de la comunicación dirigen a nuestro subconsciente. Estas técnicas son
utilizadas ampliamente por los medios de comunicación, la publicidad, las
agencias de relaciones públicas, las compañías industriales y comerciales e
incluso el mismo gobierno federal.
 En la presente se hará estudio de cuatro herramientas psicológicas que
juegan papel preponderante dentro de la conducta del consumidor, aun
cuando esta pueda representar básicamente una decisión de compra ente
marcas. Las cuatro herramientas son: Autoconcepto/Personalidad,
Motivación, Percepción y Aprendizaje
 INDICE

1. Psicología y Conducta del Consumidor.

1.1. Conducta del Consumidor
1.2. Teoría Conductista y Teoría Psicoanalítica

2. Personalidad y Autoconcepto.
1.1. Personalidad
1.2. Autoconcepto
1.3. Implicaciones Mercadológicas

3. Motivación
3.1. Definición
3.2. Teorías Psicológicas al Respecto

4. Percepción
4.1. Definiciones
4.2. Elementos de la Percepción

5. Aprendizaje

6. Conclusiones
 1. PSICOLOGÍA Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Al hacer uso de la psicología para analizar la conducta del consumidor,

podemos determinar la reacción actitudinal de este ante las estrategias de
mercadeo. Tomando en consideración el enfoque psicológico de marco
teórico del mercadólogo, las interpretaciones que el pueda establecer
originaran la orientación de las mencionadas estrategias.

1.1. Conducta del Consumidor

Riera (2000) define, El comportamiento del consumidor hace

referencia a la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos,
dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y servicios.

El consumidor es considerado, desde el punto de vista de la

mercadotecnia como el “rey”, dado que en cierto modo; las empresas tienden
a cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante
el cual los expertos intuyen dichas necesidades e implementan estrategias
orientadas a satisfacerlas.

El consumidor tomará más o menos conciencia en el proceso de

decisión en función de la durabilidad del producto, y acentuará su análisis
sobre aquellos bienes que, por sus características van a necesitar de un
servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su
vida normal.

1.2. Teoría Conductista y Teoría Psicoanalítica

Para los psicólogos dedicados a realizar estudios del consumo, las

dos teorías mas usadas como marco referencial son el Conductismo y el
Psicoanálisis, ambas propuestas se consideran diametralmente opuestas.

Aceves en su psicología general (1991) señala respecto a John B.

Watson, padre del conductismo norteamericano, su doctrina (...) combino en
un solo sistema el pragmatismo de W. James, el funcionalismo de Dewey, los
métodos experimentales y las teorías del condicionamiento de los reflejos de
Pavlov y Bechterev.

Esta escuela psicológica tiene por objetivo estudiar la conducta

observable y mensurable, plantea que que la conducta se basa en dos
aspectos, estímulos y respuestas. Parte de la premisa fundamental de que
cada respuesta es dada a través de un estímulo, entonces existe una
manera de analizar la conducta mediante la relación causal entre los
elementos que originan el estímulo y los de la respuesta.

Basado en su connotada sencillez, la teoría conductista fue la primera

en ser usada por la publicidad. Conceptos básicos del conductismo, como la
conexión estímulo-respuesta, el reflejo condicionado y el reforzamiento
fueron la estrategia de muchas campañas publicitarias basadas en la
repetición masiva e interminable de mensajes de los productos.

Baigent y Leigh en su obra El Retorno de la Magia (1999) muestran el

siguiente ejemplo: Durante los años sesenta (...) uno de los productos más
anunciados en la televisión norteamericana fueron los cigarrillos Salem (...)
se vendían en una cajetilla que evocaba un supuesto frescor, de color verde
y blanco, diseñada con el propósito de transmitir la frescura de la menta y la
nieve. Salem adoptó una cancioncilla-mantra que la distinguía, y cuya letra
"Puedes llevarte a Salem del campo, pero... no puedes llevarte el campo de
Salem" (...) la palabra "pero" era pronunciada enfáticamente y la seguía una
pausa con suspenso. La pausa se interrumpía con el sonido de una
campanilla, una especie de "tilín", como la nota de un diapasón. (...) La
cancioncilla sonaba dos veces, junto con una filmación en la que aparecía un
idílico y bucólico escenario (...). Sobre este neoarcádico telón de fondo
jugueteaba una joven y atractiva pareja que, tras inhalar la brisa intoxicante
de entusiasmo de Salem, miraba hacia el cielo con expresión de
arrobamiento orgásmico. Entre las interpretaciones del estribillo en cuestión,
una sonora voz masculina se explayaba en las virtudes del cigarrillo.
Mientras el anuncio se desvanecía, se oía la cancioncilla por tercera vez.
Pero en esta ocasión, quedaba truncada, pues concluía de forma abrupta
con el toque de campanilla: "Puedes llevarte a Salem del campo, pero...
(ping)". Las palabras que quedaban eran omitidas. Y durante el resto del día,
la mente del espectador, tras haber sido sometida a un condicionamiento
casi pavloviano, seguía rellenando una y otra vez las palabras que faltaban.

Determinamos de esta manera que el consumidor comienza por

principios económicos y establece fidelidad de marca a través del
condicionamiento conductista. Maneja la idea de un consumidor pasivo,
dirigido por instintos y deseos inconscientes.

La investigación tradicional de experiencia del consumidor indaga en

lo que la gente percibe, lo que ve el cerebro consciente. La investigación
desde el enfoque psicoanalítico busca las percepciones inconscientes, lo que
las personas no perciben, lo que hacen sin darse cuenta.

Laplanche y Pontalis en su diccionario del psicoanálisis (1967) definen

a este enfoque como una disciplina fundada por Sigmund Freud y en la que,
con él, es posible distinguir tres niveles:
A) Un método de investigación que consiste esencialmente en evidenciar la
significación inconsciente de las palabras, actos, producciones imaginarias
(sueños, fantasías, delirios) de un individuo. Este método se basa
principalmente en las asociaciones libres del sujeto, que garantizan la validez
de la interpretación. La interpretación psicoanalítica puede extenderse
también a producciones humanas para las que no se dispone de
asociaciones libres.

B) Un método psicoterápico basado en esta investigación y caracterizado por

la interpretación controlada de la resistencia, de la transferencia y del deseo.
En este sentido se utiliza la palabra psicoanálisis como sinónimo de cura
psicoanalítica; ejemplo, emprender un psicoanálisis (o un análisis).

C) Un conjunto de teorías psicológicas y psicopatológicas en las que se

sistematizan los datos aportados por el método psicoanalítico de
investigación y de tratamiento

El psicoanálisis establece que el aparato psíquico está integrado por

tres instancias:

• El ello ó id, que es la parte de la personalidad que contiene los

instintos, los impulsos, todo lo heredado; es la naturaleza bruta antes
que se ejerza influencia por la educación.
• El yo ó ego, que dirige la personalidad. Está integrado por el
pensamiento, la memoria, la percepción, todo en relación con la
realidad vivida por el sujeto.
• Y el super yo ó super ego, que es el resorte ético de la personalidad
por la asimilación de las normas que los padres dan al niño sobre lo
bueno y lo malo.
 En este sentido, para el psicoanálisis una personalidad madura sería
la que ha logrado establecer un sano equilibrio entre estas tres instancias.
Aceptando como un hecho que las primeras improntas o huellas indelebles
que se crean en el cerebro a una temprana edad, a través de la metodología
psicoanalítica, conoceremos el sistema de valores del consumidor, si
llegamos al primer momento en que la persona se relaciona con el producto
y que emoción se asocia a ese momento, conoceremos la significancia real
de los productos para él.

Esto depende de cada persona, pero es influido por marco cultural en

que se desarrolla, por ejemplo la cultura norteamericana es adolescente,
muy cambiante, pero la alemana es muy fiel, por lo que es muy difícil entrar
en ese mercado. Por otra parte también es importante comprender la
inutilidad de las campañas publicitarias globales, porque cada campaña debe
adaptarse al código de cada cultura.

La mirada psicoanalítica nos muestra un enfoque distinto y

complementario, donde a través de introspecciones profundas con un grupo
de consumidores podremos conocer las verdaderas imágenes que estos
asocian al producto. El marketing psicoanalítico se diseña para suscitar una
serie de sentimientos es la audiencia, partiendo de la consideración de que
toda publicidad evoca alguna clase de emoción

El consumidor maneja poderosas fuerzas interiores ocultas, derivadas

de las tensiones somáticas en el ser humano, y las necesidades del ello
controladas de base por dos elementos fundamentales: la pulsión sexual o
de vida (Eros) y la pulsión de muerte (Thánatos).

En cuanto al Eros, muchos expertos creen que si un mensaje es

asociado a símbolos primarios fuertes, como los sexuales, el estímulo
enviado tiene mayor vivacidad y profundidad para los sentidos. En relación a
Thánathos, juegan con los miedos de las personas manejando temáticas de
mayor complejidad.

Veamos dos ejemplos gráficos:

Publicidad cigarrillos CAMEL. Elemento Eros

Publicidad ginebra GILBEY'S. Elemento Thanatos

 2. PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO

Un concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de los deseos

humanos tal como lo configuran la personalidad y el autoconcepto del
individuo. En Balí una persona hambrienta piensa en unos mangos, un
lechón o frijoles, mientras que un norteamericano, pensará en una
hamburguesa, papas fritas y un refresco.

La personalidad y el autoconcepto definen los deseos, que a su vez

describen en términos tangibles o intangibles los objetos que han de
satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona aumentan
los deseos de sus miembros, las personas al verse expuestas a más objetos
que despiertan su interés o deseo, los productos deben tratar de
proporcionar más satisfacción a los mismos.

2.1. Personalidad

Según Allport (1965) la personalidad es la organización dinámica de

los sistemas psicofísicos que determina una forma de pensar y de actuar,
única en cada sujeto en su proceso de adaptación al medio. Viene a ser es
un concepto psicológico, con el que nos referimos a un conjunto dinámico de
características de una persona.

Etimologicamente, la palabra proviene de los términos griegos

prosopón (mascara) y somia (persona), constituyéndose como uno de los
objetos de estudio fundamentales de la psicología. La personalidad tiene una
fuerte vinculación con la construcción de la identidad, a la cual modela con
características denominadas rasgos o conjuntos de rasgos que, junto con
otros aspectos del comportamiento, se integran en una unidad coherente que
finalmente describe a la persona. Ese comportamiento tiene una tendencia a
repetirse a través del tiempo de una forma determinada, sin que quiera decir
que esa persona se comporte de modo igual en todos los casos.

Según Larsen y Buss en su psicología de la personalidad (2005)

indican que esta tiene dos componentes, uno de base genética, denominado
temperamento, y otro que es identificado como carácter, que depende de
determinantes sociales y del ambiente del individuo. Por medio del carácter
es como desarrollamos nuestras virtudes y habilidades, nos indica el modo
que tiene el ser humano de actuar, pensar y expresar afectividad.

Algunos autores, establecen caracterizaciones cualitativas de la

personalidad basándose en elementos freudianos, expresándolas de
diversas maneras. Escuchamos acerca de introvertidos o extrovertidos,
también neuróticos o creativos, entre otras caracterizaciones. Otras teorías
relevantes de la personalidad han sido las biológicas y las psicosociales: las
teorías biológicas han tratado de marcar relación entre los procesos
neurofisiológicos y la orientación de conducta, mientras las teorías
psicosociales fundamentan establecer la medida en que las pautas
conductuales vienen establecidas por variopintas formas de aprendizaje
social.

2.2. Autoconcepto

El autoconcepto es la imagen del yo-conocido que tiene cada persona

es decir, la construcción mental de cómo se percibe a sí misma. Al
sentimiento que desarrollamos entorno a nuestro autoconcepto lo
denominamos autoestima.
 El autoconcepto incluye valoraciones de todos los parámetros que son
relevantes para la persona: desde la apariencia física hasta las habilidades
para su desempeño sexual, pasando por nuestras capacidades sociales,
intelectuales, entre muchas otras. Resumiendo, es la imagen y valoración
que tiene un individuo de sí mismo, contemplando el conjunto de
características y experiencias por las que pasa.

Ferro (2004) puntualiza, el autoconcepto comienza a perfilarse en los

primeros años de la vida y que sufre cambios cuantitativos y cualitativos a lo
largo del desarrollo. Estando los diversos elementos constitutivos del
autoconcepto sometidos a numerosas fluctuaciones con la edad y
condicionados a las valoraciones, evaluaciones y juicios que emiten las
personas relevantes y significativas.

Destacamos tres características esenciales:

• No es innato: el autoconcepto se va formando con la experiencia y la

imagen proyectada o percibida en los otros. Además depende del
lenguaje simbólico.

• Es un todo organizado: el individuo tiende a ignorar las variables que

percibe de él mismo que no se ajustan al conjunto y tiene su propia
jerarquía de atributos a valorar.

• Es dinámico: puede modificarse con nuevos datos, provenientes de

una reinterpretación de la propia personalidad o de juicios externos.

Como atributo dinámico el autoconcepto se ve retroalimentado

(positiva o negativamente) por nuestro entorno social, siendo determinante
las opiniones o valoraciones de las personas con las que entablamos
relaciones íntimas (esto es nuestra pareja, familia, amigos).

Horney (1973) señala en su libro Neurosis y Madurez que en la lucha

por la autorrealización, la ansiedad tiende a generar baja autoestima, que
determina una cadena compleja de hechos psicológicos que produce, entre
otras consecuencias, el odio y el desprecio a uno mismo. Para hacerle frente
a esta ansiedad, el individuo se retrae al mundo de la imaginación en donde
crea una imagen idealizada que le da una sensación de fuerza y confianza.

Lipovetsky en su libro la era del vació (1990), establece que el

Superyo se presenta actualmente bajo la forma de imperativos de celebridad
(...) que de no realizarse desencadenan una crítica implacable contra el Yo.
De este modo se explica la fascinación ejercida por los individuos célebres,
stars e ídolos (...) animan al hombre de la calle a identificarse con las
estrellas.

Este choque traumatico entre como soy realmente y como me

imagino, inducido en sobremanera por la imagen publicitaria, genera niveles
de ansiedad que da origen a gente más propensa a expresar sentimientos
negativos y desligados de la realidad que viven.

De la afirmación establecida por Lipovetsky inferimos que el valor

asignado a uno mismo determina la forma de ser de cada persona. La
percepción de la apariencia es vital en el autoconcepto, así los cuerpos
representados por las top models y gente del showbiz, inciden en el mismo
porque a muchos les interesa en mayor medida en como los demás lo
perciben, que saber realmente como son.
2.3. Implicaciones Mercadológicas

Para la mercadotecnia, las varias formas en que se presenta la

personalidad humana, mismas que establecen su valoración a través de
diferentes métodos que son de suma utilidad, sobre todo en lo que se refiere
a la investigación de mercados. Entre los métodos de estudio de
personalidad de mayor uso tenemos: los de asociación de palabras, los de
terminación de frases, los gráficos y visuales, los de situación e
interpretación, los de entrevista en cadena y los de interrogatorio a fondo y
de conversación.

Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en

la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los
restaurantes donde come, etc; pero no podemos cuantificar los rasgos
individuales de cada individuo. Por ejemplo, si una multinacional de
pasapalos tipo snacks descubre a través de una investigación de mercado
que muchos comedores asiduos de nachos tienen una baja puntuación en
sociabilidad y actividad física; los resultados del estudios serán muy útiles a
la empresa para diseñar la imagen de marca de nachos, así como el target
de orientación en la publicidad.

Los sentimientos de choque que diferencian la imagen del

autoconcepto y la imagen real de la persona, son manejados hábilmente por
los mercadólogos y publicistas mediante el diseño de entornos y figuras
idealizadas, que establecen la ilusión de que nuestra imagen real no es
compatible con los cánones sociales actuales y que el hecho de no consumir
el producto o servicio publicitado, te hace considerar execrado del estatus
social al cual pertenece o desea pertenecer.
 Una de las herramientas a la que mas recurre la mercadotecnia para
activar dicho estado de ansiedad, es la masificación del Eros. Foucault en su
Historia de la sexualidad: la voluntad de saber (1995) indica que los
publicistas nos han hecho creer que en la liberación de la sexualidad reside
nuestra liberación como seres humanos. Esta estrategia quizás se haya
derivado de la teoría pansexualista preconizada por Sigmund Freud, misma
que fue resultado, en gran medida, de que la civilización occidental, a
diferencia de los pueblos de Oriente, no originó nunca un arte erótico.

3. MOTIVACIÓN

3.1. Definición

Viene a ser los estímulos que mueven a la persona a realizar

determinadas acciones y persistir en ellas para su culminación, en pocas
palabras, es la voluntad para hacer un esfuerzo, por alcanzar las metas
establecidas, condicionado por la capacidad del esfuerzo para satisfacer
alguna necesidad personal.

Para Robbins en el libro comportamiento organizacional (2004) la

motivación es un proceso que da cuenta de la intensidad, dirección y
persistencia del esfuerzo por conseguir una meta. La motivación exige
necesariamente que haya alguna necesidad de cualquier grado; ésta puede
ser absoluta, relativa, de placer o de lujo. Siempre que se esté motivado a
algo, se considera que ese algo es necesario o conveniente. La motivación
es el lazo que une o lleva esa acción a satisfacer esa necesidad o
conveniencia, o bien a dejar de hacerlo.

La motivación también puede ser debida a factores intrínsecos y

factores extrínsecos. Los primeros vienen de la concepción personal del
mundo y los segundos vienen como incentivos externos fruto de ciertos
factores. Todos los factores extrínsicos pueden aumentar o disminuir en el
ambiente alrededor del individuo, sin embargo, los factores intrínsecos
dependen del significado que le de la persona a lo que hace.

Pink en su sorprendente obra Drive: la verdad de aquello que nos

motiva (2009) indica que si bien es cierto, los llamados factores extrínsecos
también dependen de la interpretación y orden de importancia que le asigne
cada persona, éstos pueden ser cambiados radicalmente, mientras que los
intrínsecos requieren de un proceso adecuado de asimilación a nivel mental
en el individuo.

Para llegar a entender por que los consumidores observan una

determinada conducta, es preciso averiguar primero que es lo que les
impulsa a obrar. El génesis de toda conducta es la motivación, el motivo (o
impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto intenta llegar a
satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona, desencadenan a
la conducta orientada hacia una meta que supuestamente procurará
satisfacción.

Es muy importante que la necesidad sea estimulada para llegar a

convertirse en motivo. Algunas veces el hombre maneja necesidades
latentes, por esta razón, no llegan al punto de activar la conducta pues no
son lo suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente
puede ser interna (hambre) o ambiental (vemos una publicidad de comida).
También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad
(comida), despierte a la misma (hambre).
3.2. Teorías Psicológicas al Respecto

Las dos principales vertientes psicológicas en relación al proceso

motivacional son: la psicoanalítica de Freud y la humanista de Maslow.
Ambas suponen implicaciones muy distintas para el análisis del consumidor y
de la mercadotecnia.

Según la teoría psicoanalítica las tendencias primarias son el sexo y la

agresión, esta basada en los motivos inconscientes y sus derivaciones. La
tarea básica del sistema nervioso es preservar al organismo de una
inundación estimular desequilibradora, a la vez facilitar la consecución del
placer y evadir el dolor.

Freud supone que los individuos son, en gran medida, inconscientes

de las verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su conducta, desde este
punto de vista la persona reprime muchos impulsos durante su crecimiento y
estos impulsos nunca son eliminados por completo. Tampoco se les puede
controlar pues aparecen en los sueños, en los errores del lenguaje, en el
comportamiento psicotico, cuando el ego (yo) de la persona ya no puede
equilibrar el poder impulsivo del id (ello) con el poder opresivo del superego
(superyo).

Para ilustrar esta teoría, si alguien desea comprar una computadora

personal muy costosa, quizás piense que su motivación es la de usar esta
herramienta para mejorar su desempeño académico o profesional. A un nivel
más profundo, tal vez quiera comprar la PC para alardear sus habilidades
informáticas a los demás. A un nivel aún más profundo, tal vez está
comprando la PC para sentirse mas inteligente y realizado profesionalmente.
 El principal exponente de dicho postulado a nivel de la mercadotecnia
es el Dr. Ernest Dichter, psicólogo austriaco, quien adaptó las técnicas
psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor.
Investigó sobre la motivación de las personas en la compra de productos.

Según Dichter, hay tres supuestos básicos de los que hay que
desconfiar:
1) "la gente dice la verdad sobre sus gustos"
2) "la gente es racional cuando compra"
3) "la gente sabe lo que quiere".

Del manual de motivación del consumidor de Dichter (1964),

extraemos las siguientes hipótesis relacionadas a ciertos productos y sus
connotaciones internas, a manera de ejemplo:

• Horneado: Expresa feminidad y maternidad, el horneado evoca

memorias agradables, nostálgicas, de los olores que impregnan la
casa cuando la madre horneaba. Para muchas mujeres, una mujer
está pasando subconsciente y simbólicamente por el acto del parto
cuando hornea un pastel, siendo el momento más fértil cuando el
producto horneado se saca del horno.
• Cerveza: Para la mayoría de las personas, la cerveza es una bebida
activa, viva, sensual, que proporciona al bebedor un sentimiento de
seguridad. Las personas, por lo general, describen la cerveza que les
gusta como “viva”, “espumosa”, “burbujeante”, y a las marcas que les
disgustan como “insípidas”, “muertas”, o “acedas”.
• Helado: El helado está asociado con el amor y el cariño. Las
memorias que se tiene de la niñez le dan una potencia especial,
cuando se le daba a un niño por ser “bueno” y se le retenía como
 instrumento de castigo. La gente se refiere al helado como algo que
les “encanta” comer. El helado es un símbolo de abundancia; la gente
prefiere envases redondos con una ilustración que los rodea, porque
sugiere una cantidad ilimitada.
• Herramientas eléctricas: Son un símbolo de hombría. Representan la
habilidad y competencia masculina, y se les compra frecuentemente
más por su valor simbólico que por las aplicaciones reales de “hágalo
usted mismo”. El hecho de poseer un buena herramienta eléctrica o
una sierra circular, le brinda al hombre un sentimiento de
omnipotencia.

En 1943 Maslow publico su teoría sobre la motivación humana en su

obra: Una teoría sobre la motivación humana, en la cual sostiene que las
necesidades son el motor del hombre. Con base en su teoría, jerarquizo
dichas necesidades en este orden de importancia:

1.- La primera causa o motivo por la que un hombre actúa son las
exigencias psicológicas que responden a las que llamo necesidades básicas,
es decir relacionadas con la conservación de la vida, como comer, dormir,
sexo, etc.
2.- Afirma que una vez que el hombre ha satisfecho dichas
necesidades, tiene necesidad de seguridad para cubrir contingencias futuras
de los que dependen de el.
3.- En tercer lugar el hombre requiere relaciones sociales (amor de y
para los demás ). Aquí coloca a las necesidades sociales o de estima.
4.- En cuarto lugar el ser humano requiere de amor propio, tener una
buena imagen de si, es decir, aceptarse a si mismo; a esta la denomino
necesidad de autoestima.
5.- Por ultimo, el hombre requiere trascender en su vida, es decir, tiene
necesidad de autorrealización.

La jerarquía de necesidades de Maslow se describe a menudo como

una pirámide que consta de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden
ser agrupados como necesidades de déficit; al nivel superior lo denominó
autoactualización, motivación de crecimiento o necesidad de ser. Boeree en
su libro teorías de la personalidad de Abraham Maslow (2003) indica que la
diferencia estriba en que mientras las necesidades de déficit pueden ser
satisfechas, la necesidad de ser es una fuerza impelente continua.

La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas

ocupan nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades
inferiores de la pirámide. Para aclarar dichos postulados, utilicemos un
ejemplo, una persona urgida de evacuar (necesidad 1) no tiene ningún
interés por el mas reciente best-seller (necesidad 5), ni tampoco por si su
novia le ama o su jefe confía en el (necesidades 3 ó 4), ni tampoco por saber
si el agua que toma es potable (necesidad 2).

Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en

la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades
prepotentes hacia abajo en la jerarquía.

4. PERCEPCIÓN

4.1. Definiciones

La percepción es un proceso nervioso superior que permite al

organismo, a través de los sentidos, recibir, elaborar e interpretar la
información proveniente de su entorno. La percepción es el primer proceso
cognoscitivo, a través del cual los sujetos captan información del entorno, la
razón de ésta información es que usa la que está implícita en las energías
que llegan a los sistemas sensoriales y que permiten al individuo animal
(incluyendo al hombre) formar una representación de la realidad de su
entorno.

La percepción se distingue de la sensación por su carácter activo, ya

que la acción perceptiva incluye una elaboración de los datos sensoriales por
parte del individuo. La percepción también se relaciona con los objetos
externos y se efectúa en el nivel mental, mientras que la sensación es una
experiencia subjetiva derivada directamente de los sentidos.

El proceso de la percepción, tal como propuso Von Helmholtz padre

de la fisiología sensorial, es de carácter inferencial y constructivo, generando
una representación interna de lo que sucede en el exterior al modo de
hipótesis. Para ello se usa la información que llega a los receptores y se va
analizando paulatinamente, así como información que viene de la memoria
tanto empírica como genética y que ayuda a la interpretación y a la formación
de la representación.

Mediante la percepción, la información recopilada por todos los

sentidos se procesa, y se forma la idea de un sólo objeto. Es posible sentir
distintas cualidades de un mismo objeto, y mediante la percepción, unirlas,
determinar de qué objeto provienen, y determinar a su vez que este es un
único objeto.

Por ejemplo, podemos ver una olla con guiso hirviendo sobre la
hornilla de la cocina. Percibimos el objeto, su ubicación y su relación con
otros objetos. La reconocemos como lo que es y evaluamos su utilidad, su
belleza y su grado de seguridad. Podemos oír el tintineo de la tapa al ser
levantada de forma rítmica por el vapor que se forma al entrar en ebullición el
contenido. Olemos el guiso que se está cocinando y lo reconocemos. Si la
tocamos con la mano percibimos el dolor de la quemadura (cosa que genera
un reflejo que nos hace retirar la mano), pero también el calor y la dureza del
material de la olla. Sabemos donde estamos respecto al objeto y la relación
que guarda cada parte de él respecto a ella. En pocas palabras, estamos
conscientes de la situación.

4.2. Elementos de la Percepción

Percibimos una imagen de marca, dependiendo de los diferentes tipos

de estímulos que conforman su imagen. Estos van orientados en atributos
tanto intrínsecos como extrínsecos. Llamamos atributos intrínsecos a las
características físicas del producto: forma, tamaño, color, aroma, sabor,
consistencia, temperatura, grado de salinidad, acidez, dulzor, etc; decimos
del mismo modo que conocemos como atributos extrínsecos las
características proporcionadas por la imagen publicitaria o por la perspectiva
de terceros: conocidos, vendedores, medios de comunicación, etc.

La percepción no depende únicamente de las variables físicas del

estímulo, sino también de la relación entre éstos y el ambiente, así como las
condiciones individuales de cada ser. Al respecto las personas pueden
manejar diferentes percepciones del mismo estímulo, debido a los siguientes
procesos perceptivos:

1) Exposición selectiva: Es cuando los consumidores o usuarios buscan

que los mensajes con los que se van a encontrar sean agradables a
su vista, en cambio, se va a rechazar aquellos que considere
amenazantes para ellos. Estos mensajes influyen en los consumidores
como una advertencia que se capta al instante al ver un no. Por
ejemplo: En un aeropuerto o sala de espera, los fumadores se sienten
amenazados cuando ante ellos se encuentra un mensaje diciendo “No
fume”. Por otra parte, a los consumidores o usuarios, siempre se les
va a hacer más agradable a la vista un mensaje que a ellos les
produzca tranquilidad y los ayude en una compra o en adquirir un
servicio. El reto que enfrentan los mercadólogos consiste en explicar
cuáles estímulos escogerán los consumidores.

2) Distorsión selectiva: Describe la tendencia de las personas a

interpretar la información de modo que apoye lo que ya creen, Cada
quien intenta adaptar la información del exterior a sus opiniones.
Describe la tendencia de la gente a tergiversar la información, de
acuerdo con sus propias ideas. La gente interpreta la información de
 manera que ésta apoye en lugar de contradecir sus conceptos
previos.

3) Retención selectiva: La gente olvidará mucho de lo que aprendió, ya

que tiende a retener la información que apoya sus actitudes y
creencias.

Estos tres factores de percepción (exposición, distorsión y retención

selectiva) indican a los mercadólogos que tienen que trabajar mucho para
hacer que sus mensajes lleguen a la gente. Esto explica por qué se usa tanta
repetición y escenas impactantes para mandar mensajes a los
consumidores. Esto añade leña al fuego en la polémica, ¿Se puede
convencer a los consumidores sin que se den cuenta?, veamos algunos
ejemplos gráficos:

En lo que respecta a este anuncio de Pepsi, verdaderamente no es un

spot ya que lo subliminal aparece en el propio envase que contiene el
producto, aunque como tal forma de comunicación pasaremos a revisarlo,
donde la decoración de la lata representa, teóricamente, unas luces de neón
sobre un fondo negro que conforman la palabra SEX. Lo que se ilustra en las
latas de Pepsi es un típico mensaje subliminal. Las líneas azules en la lata
superior forman una letra "S", las rojas del medio una "E" y cómo en la lata
inferior ambas líneas se cruzan para formar la "X". Dicho de otra manera, la
palabra S-E-X está escrita en cada lata. El hecho de que la palabra SEX esté
escrita en cada lata de Pepsi, no implica que el público va a comprar el
refresco, ni tampoco pensar que Pepsi haya arriesgando su imagen a cambio
de nada por lo que surge la pregunta fundamental: ¿Será efectivo?. Desde el
punto de vista de las ventas sí lo supuso.

Puede apreciarse como la empresa Gordon’s Larios, en el cual puede

apreciarse como se hace uso de esta técnica publicitaria, ilustrando en la
figura de la parte superior, mediante la utilización de técnicas de acuarela,
que supuestamente representan la bebida introducida en un vaso con limón,
aunque el mensaje subliminal que se está lanzando está relacionado con la
anatomía femenina. La parte de debajo se aprecia la figura de una pareja
besándose, lo que supuestamente es el contenido de la ginebra.
 Con Bacardí lo que se intentó hacer fue lo siguiente: a las personas a
las que se sometieron a la encuesta, se les preguntó cual de las cuatro
alternativas compraría, colocando a propósito "adornos" o accesorios a las
tres primeras para que a simple vista se vieran más atractivas y partiendo de
la base que los colores opacos son menos atractivos, sin embargo la misma
empresa cuenta que la gran mayoría de los encuestados eligió la última, a la
vez que relata que ellos mismos pusieron la leyenda "BUY" (compre en
inglés) en la base de la copa al invertir la imagen y condicionaron al
espectador.

6. APRENDIZAJE

El aprendizaje es el proceso a través del cual se adquieren nuevas

habilidades, destrezas, conocimientos, conductas o valores como resultado
del estudio, la experiencia, la instrucción y la observación. Feldman, en su
psicología: con aplicaciones en países de habla hispana (2005) define al
aprendizaje como un proceso de cambio relativamente permanente en el
comportamiento de una persona generado por la experiencia.
 Ausubel en la obra psicología educativa (1981) establece hay dos
tipos de aprendizaje: por repetición, que implica la sola memorización de la
información a aprender, ya que la relación de ésta con aquélla presente en la
estructura cognoscitiva se lleva a cabo de manera arbitraria y por
sensibilización, donde la información es comprendida por el alumno y se dice
que hay una relación sustancial entre la nueva información y aquélla
presente en la estructura cognoscitiva. Mientras que la repetición tiene un
carácter negativo, la sensibilización constituye el primer escalón del
aprendizaje positivo.

El conocimiento de los principios del aprendizaje sirve para entender

de qué manera la gente adquiere sus deseos y motivos y cómo se
desarrollan sus gustos, una vez establecido un patrón de comportamiento
habitual éste reemplaza al comportamiento consciente. El consumidor irá
directamente desde la necesidad reconocida hasta la compra, pasando por
alto las etapas intermedias.

Esta es la base de la teoría del aprendizaje, que explica el

comportamiento del consumidor como proceso en el cual los individuos
actúan a partir de conocimientos adquiridos y no necesariamente a partir de
cálculos específicos en cada situación. Es decir, el individuo compra los
productos que conoce y que anteriormente le han proporcionado buenos
resultados, con lo cual, le resultará muy difícil arriesgarse a comprar una
marca nueva o desconocida, a pesar de que exista una probabilidad de que
ésta sea mejor que la habitualmente usada.

En el proceso de aprendizaje intervienen cuatro variables

fundamentales: la necesidad, el estímulo, la expectativa y el hábito. El
estímulo se considera no sólo en su aspecto físico, sino en relación con la
persona que lo recibe. Dos estímulos similares tienden a provocar
respuestas parecidas. El individuo se enfrente a diversos estímulos en
relación con un determinado producto. Sin embargo el aprendizaje comienza
cuando estos estímulos provocan que una necesidad se nos haga
consciente. El hábito designa un cierto proceso de regulación del
comportamiento que se transforma en estado. Cuanto mayor sea el estado,
mayor será la dependencia de la respuesta frente al estímulo. El hábito
consiste en concretar la tendencia en una acto determinado, pasando así de
una regularidad en el comportamiento a un estado del mismo.

Las aplicaciones derivadas del aprendizaje son fundamentales para

conocer la conducta de los consumidores ya que el consumo es un
comportamiento aprendido. En otras palabras, la importancia práctica de la
teoría del aprendizaje para los mercadólogos, es que éstos pueden aumentar
la demanda de un producto al asociarlo con fuertes impulsos, al usar
sugerencias motivacionales y al proporcionar un reforzamiento positivo.

Pongamos un ejemplo relacionando todos los elementos del

aprendizaje: una persona motivada a comprar (impulso), que ha comprado
artículos muy baratos (refuerzo) al entrar a tiendas (respuesta) que tienen
letreros de "venta especial" en sus escaparates (indicios), responderá
(aprender) entrando a otras tiendas con letreros de "venta especial".

Existen dos principales teorías del mecanismo estímulo-respuesta:

• Condicionamiento clásico:
- Incluye una repuesta ya establecida ante otro estímulo.
- El resultado no depende de las acciones del sujeto.
- Influye en la formación y cambio de opiniones, orientando gustos y metas.
• Condicionamiento instrumental (operante):
- No se necesita una asociación anterior entre estímulo y respuesta.
- El resultado depende de las acciones del sujeto.
- Influye en los cambios del comportamiento hacia una meta.

7. CONCLUSIONES

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de

sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para
poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las
empresas. Un teléfono celular, por ejemplo, no es únicamente un medio de
comunicación, representa un símbolo de estatus social, así como también
una fuente de estímulos sensoriales, de los cuales un consumidor puede,
según su escala de valores, obtener un grado de satisfacción que supera
otros factores más racionales como un menor precio o una adecuada red de
cobertura de señal.

Las personas no siempre dicen, saben o comprenden lo que desean y

muchos productos han fallado porque los mercadólogos e ingenieros de la
comercialización no interpretaron lo que realmente era valioso para el
consumidor. Aun así, antes que cualquier proceso productivo y administrativo
pueda diseñarse o innovarse, su propósito, esto es, madurar la idea de un
producto y conceptualizarlo, debe analizarse en función a su orientación
hacia las necesidades y decidir con que ventajas se puede competir, a
continuación la empresa deberá asegurarse que tiene factores favorables en
sus procesos, personas y tecnologías, que todo esta en línea para
manufacturar sus productos y llevarlos al mercado con el costo mínimo
posible, de manera que esa empresa pueda producir y comercializar con
conveniencia.
 El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces
sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su
tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Como
resultado de la interacción de los factores culturales, sociales y psicológicos
que influyen en la conducta, con las estrategias y herramientas de la
mercadotecnia, se verifican frecuentes cambios de actitud en los
consumidores que confirman la gran influencia que tiene en éstos la
mercadotecnia.

El problema de las llamadas “sociedades de consumo” se da, cuando

al llegar éstas a un estado de abundancia, amplían el significado de los
“artículos necesarios”, y por consiguiente, se complican los gustos de los
consumidores. La mercadotecnia interviene en la conducta del consumidor
solamente si éste presenta características que lo hagan caer en el ámbito de
influencia de la mercadotecnia. Dicho en otras palabras, lo que no interesa
simplemente no se consume.
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