Clasificación del patrocinio

por el sujeto de la Patrocinio realizado por una persona individual

acción o Patrocinio realizado por una empresa
patrocinador
Patrocinio realizado por una fundación
Patrocinio realizado por una asociación de
patrocinadores
Patrocinio realizado por una organización pública

por el beneficiario u Patrocinio a persona individual

soporte patrocinado Patrocinio a equipos o conjuntos de personas
Patrocinio a una organización de eventos
Patrocinio a asociaciones eventuales
Patrocinio a una entidad pública
Patrocinio a una organización sin fines de lucro
Patrocinio a una empresa

Patrocinio a objetos, vehículos o instrumentos

Patrocinio a un evento, campeonato o acontecimiento
Patrocinio a un premio o beca

por los objetivos o Patrocinio de notoriedad, imagen y posicionamiento

intereses de los Patrocinio de relaciones con el entorno
resultados
Patrocinio de orientación interna

por los públicos Patrocinio orientado al público directo y participante

del evento
Patrocinio orientado a la audiencia de los medios
masivos en que se difunde el evento
Patrocinio orientado al público interno
Patrocinio orientado a públicos cercanos al agente
patrocinador

por los campos de Patrocinio deportivo

aplicación Patrocinio cultural: artístico - musical - patrimonio
histórico
Patrocinio educativo
Patrocinio de investigación y desarrollo
Patrocinio de trabajo
Patrocinio sanitario y medicinal
Patrocinio a acciones sociales
Patrocinio de la naturaleza y ecológico
por la finalidad de la Patrocinio a la creación
acción patrocinada Patrocinio a la difusión
Patrocinio a la realización
Patrocinio a los emprendimientos

por su temporalidad Patrocinio de acción única o de forma esporádica

y estructura de Patrocinio de acción continuada, sistemática y directa
gestión
Patrocinio de acción prolongada, institucionalizada y
a través de una fundación.

por los niveles de Patrocinio completo o absoluto

implicación o externo parcial, asociado o compartido
estrategias de
Patrocinio como coorganizador
participación
Patrocinio como organizador directo

Patrocinio común en todas las sucursales

Patrocinio de libre decisión en las todas las sucursales

Patrocinio cruzado o triangulación del patrocinio

por el ámbito de Patrocinio de ámbito local

cobertura Patrocinio de ámbito nacional
Patrocinio de ámbito internacional

Fuente:
Tallarico, Gabriela y Berti, Hugo: “Técnicas de marketing y comunicación a través de la participación
sociocultural: mecenazgo, patrocinio, esponsorización y marketing con causa”. Barcelona. 2000.

Comparación entre la filantropía tradicional, la filantropía

estratégica, el marketing con causa y el patrocinio
(adaptado de Cavil+Co, 2000)

Filantropía Filantropía Marketing con Patrocinio

tradicional estratégica causa
Donaciones en Reconocimiento de Articulación de Aplicado
efectivo para la responsabilidad objetivos sociales fundamentalmente a
caridad con la comunidad y de marketing deportes y espectáculos
Reducciones Planificación con Pretende alcanzar Guiado por objetivos
impositivas arreglo a objetivos objetivos de comunicacionales como
corporativos marketing y mejorar el conocimiento
comunicación de marca
Decisiones Buen Mejoramiento de Pretende alcanzar una
arbitrarias del comportamiento la identidad particular audiencia
presidente de la corporativo corporativa y de objetivo
compañía (o de su marca
mujer)
Ningún beneficio Beneficios a largo Diferenciación En ocasiones decidido
estratégico plazo en términos por las afinidades de los
de reputación directores
Sin comunicación Motivación de los Compromiso de Puede no reflejar
a los diferentes empleados los empleados que objetivos sociales
stakeholders genera orgullo y
motivación
Sin intervención Discreción y baja Promoción hacia Evaluación en términos
de la compañía visibilidad públicos objetivos de imagen,
conocimiento o
exposición mediática.
Ningún beneficio Poca implicación de Evaluación de Incluye acuerdos por
para los objetivos resultados exposición de marca
accionistas específicos de
marketing
La primera Comunicación Una expresión de Relativa implicación de
actividad que se distinguida con los los valores de la los empleados
suprime si distintos públicos compañía
merman los
beneficios
Cambia si Inserción en la Fidelidad del
cambian los comunidad consumidor
directivos
Alineamiento del
consumidor con
los valores de la
compañía

Fuente:
Tallarico, Gabriela y Berti, Hugo: “Técnicas de marketing y comunicación a través de la participación
sociocultural: mecenazgo, patrocinio, esponsorización y marketing con causa”. Barcelona. 2000.

Criterios para seleccionar el objeto de patrocinio

 CORRESPONDENCIA DE OBJETIVOS Y ADECUACION DE LA IMAGEN:
- grado de coherencia entre la imagen del beneficiario (personaje, causa, evento o
actuación) y la imagen buscada por la empresa u organización.
- concordancia entre el posicionamiento de la empresa y el evento.
- legitimidad del acontecimiento en el entorno social.
- peligros de críticas u oposiciones a la realización del mismo.
 CARACTERÍSTICAS DEL PUBLICO Y LA AUDIENCIA:
- segmentos de públicos que asisten al evento (jóvenes, niños, adultos, fanáticos,
especializados, aficionados…)
- correspondencia con los segmentos de públicos que interesan a la empresa.
- los asistentes son compradores leales de la marca
- alcance a otros públicos secundarios
- garantías en el número de asistencia
- posibilidades de rebaja si la audiencia resulta inferior a la garantizada.
- presencia de figuras políticas, artísticas, deportivas, de la farándula, personajes
líderes.
- posibilidad de hacer contacto directo con los participantes al evento
- nivel de implicación de la sociedad en general con el evento
 EL CAMPO DE APLICACIÓN:
- conocimiento e interés de la empresa en esa actividad.
- intereses del personal de la organización por ese sector sociocultural.
- imagen del ámbito de aplicación (tema de moda, preocupación social, interés de
sectores minoritarios…)
- valores e ideas asociadas (si es un deporte de violencia, agresivo; o si es una
actividad ligada a la salud, vida sana; o esfuerzos de grupo; fuerza…)
- tipo de empresas patrocinadoras en el mismo sector o campo.
 CARACTERÍSTICAS DEL EVENTO:
- nuevo
- garantías de continuidad
- reaseguros de realización
- establecido y con larga trayectoria
- identidad definida
- actividad o campeonato muy asociado a otro patrocinador
- ámbito de cobertura y nivel de convocatoria
- dimensiones del evento
- impacto económico del evento en la economía local
- experiencias previas con otros patrocinadores
 OBJETO DE PATROCINIO:
- a equipo.
- a individuo.
- a ligas o campeonatos.
- a evento único.
- a objetos o materiales.
 DURACION Y TEMPORALIDAD DE LA ACCION:
- sostenimiento y compromiso a largo plazo.
- sostenimiento y compromiso puntual u ocasional.
- opción de renovación o prioridad del patrocinador en la continuidad del evento.
- coincidencia de fechas con otros eventos que puedan restar audiencia o
asistencia
- valoración de la estacionalidad y época del año
 MODALIDADES O ESTRATEGIAS DE PARTICIPACION:
- exclusividad (patrocinador principal).
- compartido con otros patrocinadores (copatrocinador).
- cantidad de patrocinadores.
- proveedor o patrocinador en especie.
- garantía de no presencia de competidores o superposiciones de productos.
- estrategias para evitar el ambush marketing: prevenciones legales, informativas…
- posibilidad de dar el nombre al acontecimiento.
- denominación de los trofeos y premios.
- quién es la figura que entregará los trofeos y los premios.
 CONTRAPARTIDAS:
- cantidad y ubicación de logotipos y símbolos de marca
- cantidad y ubicación de banderas, vallas, señales, fijas y dinámicas dentro del
espacio del evento
- presencia de medios de comunicación
- ubicación de las cámaras de televisión
- interés espontáneo de los medios en el evento
- niveles de exposición de la marca en cada una de las ubicaciones
- presencia en escenario
- vestimenta de los protagonista
- derecho de las imágenes (posibilidad de utilizar vídeo, audio, TV, fotos del evento
en las campañas publicitarias)
- exigencias de permiso a la hora de utilizar dichas imágenes con fines comerciales
después del evento
- apariciones aseguradas y no pagas conseguidas en los medios
- inclusión del nombre del patrocinador en los comunicados de prensa
- responsabilidad de prensa del evento.
- licencias promocionales de los símbolos del evento
- posibilidad de venta de productos en el evento
- posibilidad de obtener listados de protagonistas y asistentes
- cobertura asegurada en los medios de comunicación
 EXPLOTACION Y CAPITALIZACIÓN DE LA INVERSIÓN:
- articulaciones para lograr la notoriedad en actividades paralelas
- limitaciones a las posibilidades del patrocinador de desarrollar su propia campaña
de marketing en relación al acontecimiento
- comodidades y recursos para el desarrollo de hospitalidad y relaciones públicas
- entretenimientos o actividades complementarias al evento
- espacios delimitados para los invitados de la empresa
- coherencia e integración con el plan de comunicación de la empresa
- complementariedad de medios para difundir la operación de patrocinio
 PERTINENCIA DEL PRESUPUESTO:
- articulación con los objetivos estratégicos y financieros de la empresa.
- pertinencia de cada variable.
- ponderación de las contrapartidas
- desglose de gastos de operación, desarrollo y ejecución.
- inversión en medios de apoyo a la colaboración en sí
 OPERACIONES SATELITES:
- operaciones derivadas u oportunidades de último momento(desde el desarrollo de
un producto accesorio a movilidad de personal, mobiliarios, campañas extras de
promoción…)
- fondo de reserva
Potenciales efectos adversos del marketing con causa
(adaptado de Gurin, Maurice (1987) Cause-related marketing in question. En Advertising
Age. Julio. N° 27)

1. Efecto sobre las decisiones filantrópicas corporativas:

- Las decisiones de la compañía sobre contribuciones filantrópicas podrían estar
basados estrictamente sobre su potencial de marketing. Sin ninguna consideración
que tenga en cuenta el valor de la causa, el tradicional elemento de compasión en la
filantropía corporativa se pierde.
- Los esfuerzos de marketing relacionado a causas se orientan generalmente a causas
populares sin riesgo y con alta visibilidad, y descuidan a grupos menos populares de
alto riesgo y baja visibilidad que igual necesitan apoyo.
- Como las corporaciones examinan los presupuestos filantrópicos y encuentran
comparativamente retornos modestos, el marketing relacionado a causas podría
reemplazar más que sumarse a la contribución tradicional de carácter altruista
(mecenazgo).
- El tradicional fundraising y su probada efectividad a largo plazo podría ser afectado
negativamente si el motivo "sin fines de lucro" para la contribución filantrópica (como
compasión, generosidad, preocupación por los menos afortunados) es puesto en
cuestión.

2. Efecto sobre la misión y conducta de las organizaciones sin fines de lucro:

- Las organizaciones voluntarias, tentadas por posibles beneficios financieros, podrían
cambiar sus objetivos de programas para satisfacer los deseos o demandas de las
corporaciones.

3. Efecto sobre la percepción y actitudes del público de y hacia las causas:

- La comprensión del público sobre filantropía no es clara y el marketing relacionado a
causas podría ensombrecer más la percepción general.
- La utilización comercial de una acción implementada por una organización caritativa
voluntaria podría poner en peligro la aprobación pública que ha edificado a lo largo de
muchos años y por lo tanto, erosionar su apelación a los tradicionales contribuyentes.
- Una organización podría permitir que su causa sea identificada tan fuertemente con
una corporación que podría ser percibida por el público como siendo comprada por la
compañía; también podría perjudicar su búsqueda de apoyo de otras corporaciones.

4. Efecto sobre la conducta de contribución caritativa de los consumidores

- Algunos consumidores inconscientes del efecto mínimo de su participación individual
en un programa de marketing relacionado a causas podrían sentir que ya han
cumplido con sus obligaciones filantrópicas y dejar de comprometerse en otros actos.
- El marketing relacionado a causas promueve la noción de "contribuya sin dolor". Sin
embargo, el consumidor que esta haciendo una compra, no un regalo, no es un
donante.
- El público podría comenzar a ver la filantropía como "el negocio de los negocios" y
escapar de sus obligaciones financieras con la caridad asumiendo la actitud de "deja
que los negocios lo hagan".
Los consumidores que participan de programas de MCC tienen menos necesidad de
examinar las causas que creen son mejor administradas y merecedoras de apoyo.