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P y MCC en la Creación personalidad de marca

P y MCC en la Creación personalidad de marca

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Published by Antonela
Patrocinio y márketing con causa en la creación de personalidad de marca.
Patrocinio y márketing con causa en la creación de personalidad de marca.

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EL PATROCINIO Y EL MARKETING CON CAUSA ENLA CREACIÓN DE PERSONALIDAD DE MARCA
(Texto extraído de "Percepciones del consumidor ante el mecenazgo, el patrocinio y el marketing concausa", de Tallarico G. y Berti H. 2001)
Gabriela TallaricoHugo Berti 
 
 
EL PATROCINIO Y EL MARKETING CON CAUSA ENLA CREACIÓN DE PERSONALIDAD DE MARCA
(Texto extraído de "Percepciones del consumidor ante el mecenazgo, el patrocinio y el marketing concausa", de Tallarico G. y Berti H. 2001)
1.
Misión corporativa y coherencia de acción
L
a marca como elemento aglutinador de valores y atributos de la empresa y de losproductos en muchas ocasiones se convierte en formas de acción que van más allá de lasoperaciones comerciales y la materialidad de los objetos que brinda.Todo el accionar de una empresa u organización se plasma en su misión: es su razón deser, es el resultado final que se desea lograr. Incluye tanto las acciones hacia los públicosinternos, como hacia el entorno general, y las manifestaciones tanto voluntarias oinvoluntarias que condicionan y construyen el modo en que los usuarios o consumidoresperciben a las marcas y a las empresas.En todas las actividades, y no solamente las puramente comunicativas, la misióncorporativa debe estar presente y guiar coherentemente dicha acción. El consumidor experto detecta las incoherencias y desconfía de los discursos contradictorios. ParaPringle y Thompson (2001) el desafío para las empresas es agregar nuevos tipos devalores para satisfacer las emergentes demandas de los consumidores con respecto atodos los órdenes de atributos de imagen, a través de:
-
tener un sistema de creencias poderoso
-
desarrollar una ética corporativa,
-
poseer claridad en la misión, y
-
tener fuerza en la definición de sus propósitos.Estas exigencias de la vida diaria de una empresa se vuelven aún más comprometidascuando su comportamiento incluye acciones directas hacia la sociedad.
L
as asociacionesde marca y la reputación de las empresas pueden ser desarrolladas desde una variedadde recursos, incluyendo la experiencia con dicha marca y en la categoría de producto, losatributos del producto, la información del precio, el posicionamiento en las promociones, elpackaging, el imaginario de uso (los usuarios típicos de la marca) y los usos ocasionales;pero sin lugar a dudas las asociaciones de marca se activan positivamente cuando lograestablecer algún tipo de vínculo con un evento o adoptando una causa.Para Sue Adkins (2001) la reputación se construye sobre los beneficios fundamentales deun negocio, producto o servicio y la afinidad y percepciones que los clientes tienen haciaellos. Igualmente, una importante reputación corporativa está fundada prioritariamente enla apreciación de los clientes de los valores y la visión sobre la cual el negocio estabasado.
L
a construcción y reflejo de estos valores está basada en parte en elcomportamiento o responsabilidad de la corporación en todos los mercados en los queopera. En este sentido, la autora propone que el marketing con causa tiene un rol claro yvital que desempeñar para construir comprensión y comunicar esta responsabilidadsocial. El marketing con causa es un modo altamente efectivo para construir una marca,reforzar, demostrar y dar vida a los valores corporativos, y hacer visibles laresponsabilidad social corporativa y la inversión corporativa en la comunidad.Cuando una empresa decide involucrarse activamente con su compromiso ciudadano yparticipar, ya sea tanto en eventos socioculturales a través del patrocinio o en eldesarrollo de campañas de marketing con causa, debe revisar si sus principios rectorestienen el mismo sentido orientativo que la actividad que planea desarrollar.En lo que cree la compañía, sus valores, su filosofía y su fe es donde los consumidoresfocalizan la atención, por lo tanto es necesario que tenga la suficiente fuerza para ser 
 
duradera y creíble. Para que un sistema de creencias sea exitoso y que sea actualmenteel eje conductor de toda la acción tiene que ser extremadamente simple y claro.
L
osconsumidores, empleados y públicos en general simplemente no pueden procesar tantainformación en su mente como muchos pretenderían que lo hicieran.Dependiendo de la profundidad de sus convicciones y creencias, la empresa podráencontrar argumentos éticos que guíen su accionar. Adoptar una ³causa´, en el caso dedesarrollo de planes de marketing con causa, dicen Pringle y Thompson(2001), es darle a la marca un ³credo´ o un ³sistema de creencias´ y producir significativamente mejoras en las percepciones del consumidor.Estos autores también reconocen que uno de los problemas fundamentales en la mayoríade las misiones socioculturales que desarrollan las empresas es que son generales, noespecíficas. Son seguras, no toman riesgos. Son inclusivas de todo y un tanto sosas, noexclusivas ni excitantes.
L
a misión corporativa debe ser destilada en un compromisoconvincente simple y distintivo, y traducirse en una misión específica para dicha actividadde responsabilidad social. El problema es que la mayoría de las compañías tienen muchoque decirse a sí mismas, a sus empleados y a sus consumidores, y la idea de sobre-elaborar sus objetivos es increíblemente seductora.Sin embargo, -agregan Pringle y Thompson- en un nivel es tan simple como esto:identificar un problema que necesite solución, estar seguros que verdaderamente conectecon la empresa, comprometerse a resolverlo a largo plazo, y luego poner personal yrecursos corporativos detrás de la campaña.
2
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La dimensión ética-espiritual
Para que la marca pueda comprometerse a largo plazo, identificarse con problemassociales que necesiten solución, y verdaderamente conectar con sus públicos necesitaencontrar nuevos caminos.En décadas pasadas las compañías tendían a integrarse en forma vertical, y era fácilejercer el control sobre cada paso del proceso de branding. Era bastante sencilloconcentrarse en un grupo interesado, el cliente target estrechamente definido, y lograr que funcionase la estrategia de marca. Hoy las cosas son muy distintas.
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a velocidad delcambio, la abundancia de información disponible y de modos de difundirla, así como lasdistintas formas de organización del trabajo corporativo, impusieron una perspectivadiferente.
L
a marca actual debe idearse pensando en su futuro, mientras todo seencuentra en proceso de cambio.
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as teorías sobre marcas, y sus resultados en términos de ejecuciones en publicidad,según Pringle y Thompson (2001) pueden ser divididos en tres olas, dos principales, yuna de reciente aparición.
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a industria de la publicidad ha codificado la primera y segundaola con sus propias reglas y códigos.
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a manifestación práctica en términos de ideaspublicitarias ha sido la antropomorfización de los productos o servicios.
L
a marca solocumplía un rol iconográfico.Tomando como punto de partida el período de posguerra y el advenimiento de latelevisión comercial vemos que una gran proporción de la comunicación empresarial sebasaba en la publicidad. Esta primera etapa corresponde, como describimos en capítulosanteriores, a la escuela racional. Sus verdaderos éxitos estaban basados en lademostración de producto, en una publicidad televisiva que ³muestra y cuenta´, sehablaba (comúnmente en la cocina) sobre un producto superior al que había que probar.
L
a gran atracción se basaba en una apelación racional; que es por definición una formabonita y sencilla, pero depende de tener genuinas noticias para comunicar.Era más una comunicación de producto que de marca. Probablemente, la apelación de lapublicidad racional fuera más efectiva cuando el espectador o el lector estaba en modo decompra y buscando activamente este tipo de información práctica.

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