En este artículo se analiza el comporta-
miento del consumidor antes, durante y
¿Qué Plan de marketing
aplicar a la salida de la crisis?
José Luis Donagaray. Máster en Dirección
de Empresas, IAE, Universidad Austral; Cursó el
Strategic Marketing Management Program,
Harvard Business School; Profesor de Dirección
Comercial del IEEM, Universidad de Montevi-
deo.
78 Revista de Antiguos Alumnos del IEEM
después de las crisis económicas, y se des-
taca la importancia de contar con un plan
de marketing cuyo objetivo final radica en
lograr la fidelidad y la satisfacción del
cliente para así retenerlo
Por José Luis Donagaray
E N ESTOS MOMENTOS, muchas de las incógnitas que
teníamos los uruguayos se han ido despejando.
La economía parece consolidar su crecimiento y con
la llegada del último ciclista de La vuelta del Uru-
guay -evento tradicional de Semana Santa-, los uru-
guayos sacamos a relucir el refrán «ahora empieza el
año». Lo único que queda por delante son las elec-
ciones municipales. Intentaremos echar luz sobre qué
plan de marketing aplicar para esta época postcrisis.
Podrían existir múltiples opciones pero preferimos
resumirlas en tres:
l Opción 1. Plan basado en los ejes estratégicos
antes de la crisis.
l Opción 2. Plan basado en los ejes estratégicos
que se aplicaron durante la crisis.
l Opción 3. Un verdadero y nuevo plan adecuado
a la realidad actual.
Ahora, analicemos cada una de estas opciones con
sus correspondientes impactos sobre el consumidor
y los hechos más destacados que marcan un punto de
situación totalmente diferente a la realidad actual.
 ¿Qué Plan de marketing aplicar..?

Opción 1. Plan de marketing basado en dida de empleo persiste. También existen aquellos
los ejes estratégicos antes de la crisis que han dejado de consumir una cantidad de ítems y
Es muy común que los economistas y los gobernan- marcas.
tes hagan comparaciones entre esta crisis que esta-
mos dejando y la inmediata anterior. Comparan caí- ¿Cuál ha sido la experiencia de los consumidores
das del Producto Bruto Interno (PBI), evolución de con las marcas en la crisis? Quizá los nuevos consu-
tasas de desempleo, salario real y como gurúes pre- midores se hayan incorporado al mercado adquirien-
dicen en qué año vamos a tener el mismo sueldo en do marcas o sub marcas que en otro momento eran
términos reales que el mes anterior al inicio de la impensadas. El mercado anterior a la crisis, si bien
crisis. Predecir el mercado y su evolución en función era muy competitivo, basaba su diferenciación en la
de la evolución del PBI puede resultar letal. variedad y diversidad de la oferta. Hoy quizá aún sea
un mercado de precio donde poco a poco se irán
Estos análisis y gráficos ocupan metros y metros de reestableciendo los márgenes. Y ni hablar de los cam-
papel, horas de radio y discusiones. Para quienes es- bios en los canales de distribución, en la ubicación
tán a cargo del marketing, estos análisis no sirven de los mercados y sus consumidores.
para nada porque al igual que los planes económicos
que pueden ser muy buenos en una planilla electró- Tal vez la cantidad de competidores hoy sea menor
nica, cuando se aplican a la realidad fracasan porque que antes de la crisis, pero cada punto de participa-
omiten o intentan predecir el comportamiento del ción se disputa ferozmente. No podemos obviar lo
consumidor. Para los dedicados al marketing, el ob- que la fidelidad y la satisfacción representaban en
jetivo es el consumidor y hacia él debemos orientar- ese momento, y lo que representan hoy en día tanto
nos. para los consumidores como para los empresarios.
Por eso, pensar ahora en aplicar los mismos ejes es-
El consumidor puede recuperar sus ingresos en tér- tratégicos que los aplicados en los planes anteriores
minos reales pero durante la crisis hay muchas cosas a la crisis seguramente nos llevará al fracaso.
que le han hecho cam-
No podemos obviar lo que la fidelidad y la satisfacción
biar aún más su compor-
representaban en ese momento para los consumidores
tamiento: dejó la adoles-
y los empresarios
cencia, se casó, tuvo un
hijo, enviudó, perdió su trabajo y tiene uno nuevo, Los números de la economía serán los mismos o se
emigró y volvió, de tres tarjetas de crédito que tenía, irán asimilando pero la actitud del consumidor es
ahora tiene una sola, y así sucesivamente. sustancialmente diferente.

Estos acontecimientos suceden con o sin crisis pero
van marcando su conducta futura. Y si a eso le agre-
gamos una crisis, sin lugar a dudas dejará huellas
más profundas en el consumidor. Antes de la crisis
teníamos a un uruguayo que probaba, permanente-
mente, nuevos productos y marcas; es decir, se había
vuelto consumista. Ahora hay muchos nuevos con-
sumidores que se fueron incorporando al mercado
en medio de una crisis y quizá no hayan podido acce-
der ni a la mitad de lo que podían acceder los ante-
riores a la crisis. El crédito cayó y el miedo a la pér-
Opción 2. Plan de marketing basado en
los ejes estratégicos que se aplicaron
durante la crisis
Durante la crisis, el «sálvese quien pueda» fue una
realidad tanto para consumidores como para empre-
sarios. Si bien el consumidor se tornó más exigente
en algunas áreas (servicio postventa, valor por lo pa-
gado, respaldo empresarial...), en otras áreas se vol-
vió más tolerante que durante las épocas normales.
Parecería que dijera: «Bueno, esto es tolerable por-
que estamos en crisis y no afecta la prestación del
[continúa ]

Revista de Antiguos Alumnos del IEEM 79

 ¿Qué Plan de marketing aplicar...?

bien o servicio que adquirí». Entonces, acepta de- ductos que invierten en marketing. Pero el «residual»
moras que en otros tiempos eran impensables. se acaba y pensar en vivir del residual en un mercado
en recuperación y crecimiento es suicida. En poco
El empresario restringe las inversiones en marketing tiempo pasaremos a engrosar la lista de empresas y/
porque no son 100% tangibles y en muchos casos los o productos que han desaparecido del mercado y que
retornos son difíciles de medir en el corto plazo. Re- se recuerda que han tenido una lenta pero consisten-
duce las inversiones publicitarias, no invierte en te agonía.
packaging, los puntos de
venta ven demorados su El empresario restringe las inversiones en marketing porque
mantenimiento y su no son 100% tangibles y su retorno es difícil de medir
identificación, y anali-
zando las cifras de ventas versus el mercado se en- Para aquel que invirtió y no vio incrementar sus ci-
cuentra que no perdió participación. También se pue- fras de ventas, la primera pregunta es con qué objeti-
de encontrar a aquel que hizo inversiones y no ve vo invirtió, y la segunda es qué hubiera pasado si no
incrementar sus cifras de ventas. hubiera invertido. Es evidente que el consumidor
estaba poco sensible a la publicidad y quizá, al ver
Entonces, la primer reflexión es: «No hice nada y que nadie de la competencia hacia inversiones pu-
vendí lo mismo». En estos casos hay que entender blicitarias, identificó una oportunidad de -con poca
que en marketing existe un concepto que se llama inversión- tener cierta notoriedad y recordación.
«residual». Cuántas veces nos acordamos de marcas y Durante la crisis, el foco en la gran mayoría de los
productos que hace años que no están en el mercado, casos estuvo en el precio y el cuestionamiento al va-
o de repente distraídos pedimos por una marca que lor marca. El consumidor analizaba cuán importan-
ya no existe. Residual tienen aquellas marcas y pro- te era ese producto o servicio y, en función de eso,

Cuadro 1: Proceso de Análisis

Fuente: Material del curso Strategic Marketing, Harvard Business School

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 ¿Qué Plan de marketing aplicar...?

Cuadro 2: De un Marketing de Transacciones a un Marketing de Relaciones

Fuente: Material del curso Strategic Marketing, Harvard Business School

fijaba el entorno del precio o su disposición a pagar do: «Nunca vi a nadie ir al banco y depositar partici-
determinada cantidad por una marca. pación de mercado».

También el cliente abandonó la fidelidad hacia los Quizá el foco pudo estar en retener a los clientes más
puntos de venta, dejó de lado la experimentación y el que en generar nuevos pero pese a la situación de
consumismo, y exhibió la austeridad como un valor. crisis en la que estábamos inmersos, pudimos utili-
Priorizó la salud, la alimentación, la vida sana por zar técnicas de clienting como salvaguarda de nues-
sobre todo las cosas, pero quizá añora los gustos que tros consumidores. Pero frente a un mercado que
se podía dar antes de la crisis. comienza a crecer, hoy la realidad nos muestra que
los cimientos pueden ser muy buenos o malos en
Socialmente se valoraba el «consumo inteligente» y función de cómo hayamos invertido en marketing
la lucha por los precios fue titánica; la fidelidad y la durante la crisis, y si realmente dimos un valor dife-
satisfacción cambiaron totalmente los parámetros renciado a nuestros clientes.
de referencia que se ma-
nejaban antes de la cri- Con la crisis, el cliente dejó de lado la experimentación y el
sis. Aquellas marcas que consumismo, y exhibió la austeridad como un valor
respaldaron a sus clien-
tes logran una fidelidad increíble durante la crisis, y Del sálvese quien pueda al «tu me acompañaste en la
que luego evoluciona. crisis».

Las inversiones en marketing cambiaron porque la Opción 3. Un verdadero y nuevo Plan

crisis no sólo fue de los consumidores: también lle-
gó a los medios de comunicación, aparecieron nue-
vos medios alternativos, variaron las audiencias, se
priorizó la venta concreta frente al posicionamiento
y la imagen, y un sinnúmero de factores. El objetivo
era vender a los mínimos costos para tener un cash
flow positivo.
La participación de mercado dejó su lugar a la cifra
de ventas. Era más importante cuánto se había ven-
dido que la cuota de mercado; a decir de un conoci-
adecuado a la realidad actual
Ahora bien, esto no quiere decir que todo lo hecho en
años anteriores no ha servido. Afirmar algo así sería
estar muy lejos de la realidad. Tenemos que tratar de ser
extremadamente objetivos en la realización de un nuevo
Plan adecuado a la realidad actual.
Por lo pronto, vamos a tener tres tipos de consumi-
dores: los de antes de la crisis, los que se incorpora-
ron al mercado durante la crisis y los que se sumen
ahora. No les podemos hablar a todos de la misma

[continúa ]

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 ¿Qué Plan de marketing aplicar...?

Cuadro 3: Relación con la Marcas El punto de partida debe ser una profunda y decidida
investigación de mercado para así poder entender y
apreciar las necesidades y objetivos del consumidor;
hemos pasado de un marketing de transacciones a un
marketing de relaciones (véase cuadro 2). Debemos
retomar los márgenes por varias razones pero entre
ellas para invertir más en marketing y ello sólo será
posible por medio del ajuste de precios; difícilmente
a la salida de la crisis queden sectores donde ajustar
Fuente: Material del curso Strategic Marketing, Harvard
más los costos. Generalmente una suba de precios
Business School del orden del 1% significa un aumento de aproxima-
damente un 4% en el bottom line.
manera; simplemente piensen qué tan distinta será
la actitud de un consumidor frente a un producto o Hablamos de clientes seleccionados -una segmenta-
servicio, en comparación con la de aquel que tenía ción clara y precisa- y una generación de valor que se
una deuda en dólares en su tarjeta de crédito al mo- debe capturar por medio del precio -es decir, una
mento de la devaluación, y respecto al otro que se diferenciación- para así lograr posicionamiento en
incorpora ahora. la mente de los consumidores. Pero no olvidemos de
cómo nos relacionamos
Vamos a tener tres tipos de consumidores: los de antes de la
con las marcas a lo largo
crisis, los que se incorporaron al mercado durante, y los que se
de nuestras vidas, y de lo
incorporen ahora
que cada marca signifi-
La fidelidad y satisfacción van a ser objetivos muy du- ca en términos de relación y precio (véase cuadro 3).
ros de lograr y reconquistar, y todo aquello que era El objetivo es la fidelidad y la satisfacción del cliente
permitido porque estábamos en crisis, a partir de aho- para así retenerlo y lograr transformar esto en un
ra será castigado, sancionado y resaltado. El consumi- círculo virtuoso.
dor uruguayo de los 90 evolucionó mucho, probó nue-
vos productos y marcas, pero también aprendió mu- Tres frases finales fundamentales: Escuche al consu-
cho con la crisis y no olvida fácilmente. midor, esté cerca del mercado, marketing uno a uno.

La experiencia con las marcas durante la crisis será

fundamental en la experimentación de las nuevas. Aho-
ra bien, aparecerán nuevos competidores con viejas
marcas, nuevos competidores con nuevas marcas y to-
dos lucharán por captar lo más rápido posible la por-
ción de mercado que crece.

El proceso de análisis para las definiciones del Plan

de marketing será el mismo que utilizábamos a fines
de los 90 (véase cuadro 1) con el enfoque del Marke-
ting estratégico. El objetivo de nuestro Plan será el
mismo: crear valor para los clientes seleccionados
y habiendo creado el valor debemos capturar una
parte de él por medio del precio.

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