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julio - agosto 2008
ESPECIALPUBLICIDAD Y COMUNICACION
La auditoría de comunicación
¿Qué tengo Que decir para Que me escuches?
¿Qué, a Quién, cuándo, dónde y cómo comunicar?
En un mundo desbordado de informaciónes absurdo pensar que somos los únicosque nos comunicamos con nuestra audien-cia objetivo. La realidad es que las organiza-ciones competimos para captar la atenciónde nuestros diferentes targets, aunque sólosea una parte minúscula. Saber qué, dón-de, cuándo y cómo comunicarse con lasaudiencias clave y comprender el impactosobre la marca y los productos es un proce-so complejo, máxime cuando hay tantos y tantos vehículos de comunicación a elegir y tipos de audiencia.Muchas empresas farmacéuticas desco-nocen el grado de utilización que se da a losprocesos de comunicación, y lo que puedeser peor, desaprovechan el potencial queofrecen las nuevas herramientas y méto-dos de comunicación con sus audiencias.
La auditoría de comunicación comoprimer paso
Una auditoria de comunicación es una va-loración sistemática de los procesos de co-municación con sus audiencias. Determinaqué funciona y qué no y también qué podríafuncionar mejor si se realizaran los cam-bios adecuados. Se centra en los procesosy mide en qué grado la organización lograsus propósitos de comunicación.Ayuda a entender la percepción que tie-nen de la compañía y de sus productos, lasaudiencias y los medios. Inconsistenciasu omisiones en los mensajes o en el foco,pueden llevar a la confusión o indiferenciaentre los destinatarios.Un diagnóstico correcto puede producirun ahorro importante en el coste de comuni-car mensajes críticos, bien reduciendo la in-versión de publicidad, bien haciendo un usomás acertado de las relaciones públicas.Las auditorias de comunicación deben
ayudar a la organización a identicar lamanera más ecaz de contar “su historia”
constituyendo un primer paso para crearun plan de comunicación que incluya losobjetivos anuales, las audiencias objetivo,los mensajes clave, las estrategias para lle-gar a cada target y la evaluación del proce-so de comunicación.El estudio puede tener un enfoque am-plio, cubriendo todos los públicos objetivo,o estar más enfocada a uno o más grupos tales como los pacientes, empleados, inver-sores, o la administración pública. Tambiénpuede estar limitada a uno o más progra-
mas de comunicación especícos.
Los métodos de auditoría, duración y cos- te varían dependiendo del alcance y de laorganización. Antes de su inicio, se debenvalorar las necesidades propias de comuni-cación, objetivos y clima, así como la cultu-
ra particular y el entorno nanciero. Entre
Desarrollar nuevos fármacos, publicar nuevos hitos, llegar al
público prescriptor, transmitir conocimientos y conanza a
los médicos y a las administraciones sanitarias. La industriafarmacéutica está inmersa en una carrera llena de desafíos y
la comunicación juega un papel esencial para poder alcanzar
cada meta. Como tal, la comunicación es una parte integralde los procesos de la industria farmacéutica. No hay nada
más importante en el fomento de la conanza en médicos y
pacientes, que la calidad y la efectividad de la comunicación.
p i t
Directora General SC Salud y Comunicación.
itato@saludycomunicacion.com
La auditoría se reaLiza sobre todos Lossoportes o canaLes decomunicación:
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Resumen de cómo se hace una auditoría de comunicación
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