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NGONGANG Danny Dior
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INTRODUCTION
La fidélisation qu’est ce que c’est ? On en parle partout. Dans les supermarchés, dans lescompagnies aériennes, dans les banques,… L’évolution du commerce dans le monde et enAfrique, et la profusion des produits pour des clients de moins en moins nombreux pousse lesentreprises à chercher à enregistrer des achats importants de la part de leurs clients.Si on reprend les objectifs de toute entreprise qui sont :
1.
Recruter des clients ;2.
Conserver leurs clients ;3.
Développer l’importance de leurs clients ;
La question qu’on pourrait se poser est la suivante : « Comment faire pour que le client achèterégulièrement ? Comment garder un client que l’on s’épuise à recruter ? C'est-à-dire commentle fidéliser ? »L’objet de cet article est de contribuer à une meilleure connaissance de tout ce qui entoure lafidélisation des clients, puisqu’elle se situe en plein cœur de la problématique de l’orientationclient, qui est une préoccupation majeure des entreprises aujourd’hui.
L’APPROCHE CONCEPTUELLE
La fidélisation des clients comme on l’a dit figure au 1
er
rang des préoccupations desentreprises. Cette prise de conscience de l’importance de la fidélisation s’inscrit dans lecontexte d’une concurrence mondiale de plus en plus ouverte, qui rend la conquête denouveaux clients difficile et coûteuse.A partir de 1978, la fidélité à la marque est définie comme une
réponse comportementale,partiale (non aléatoire)
, exprimée à travers le temps, par une unité de prise décision, parrapport à une ou plusieurs marques alternatives et qui incluent une attitude fortement positiveenvers cette marque.Il apparaîtra ensuite la notion d’
engagement
–attachement psychologique émotionnel à unemarque à l’intérieur d’une classe de produits- et de
sensibilité
à la marque (Kapferer etLaurent, 1983).Dès le début des années 1990, pour récupérer de la crise économique, les entreprises ont optépour le relationnel afin de satisfaire un nouveau type de client : le
client multi attitudes
(mieux informé et plus exigeant). Pour le satisfaire, les entreprises essaient d’agir sur safidélisation. Celle-ci s’exprime par les comportements de consommation et s’explique par lesattitudes favorables des consommateurs à l’égard des produits ou de la marque.Enfin, en 1995 pour Mowen, « la fidélité à la marque est le degré d’attitude positive duconsommateur vis-à-vis d’une marque, l’engagement envers elle, et l’intention de continuer àl’acheter. »
NGONGANG Danny Dior
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MISE EN ŒUVRE D’UN PROGRAMME DE FIDELISATION
Plusieurs auteurs ont essayé depuis quelques années de présenter les différentes étapes demise en œuvre d’un programme de fidélisation. Voici celle présentée par Jean-Marc LEHUdans son ouvrage La fidélisation client. Elle peut être résumée en 5 étapes :
1.
Identifier les clients et les partenaires
Il s’agit d’une double procédure d’audit :
a. Audit des clients
: Il faut cerner leurs attentes, leurs besoins et les appréciations qu’ilsportent sur les services et produits qui leur sont fournis.
b. Audit des partenaires
: Il faut identifier les différents partenaires de l’entreprise ainsi queles services échangés.
2.
Adapter les services aux clients
Au-delà du principe fondamental qui consiste à connaître son environnement et sa cible, ilfaut identifier chacune des catégories de clients auxquels l’entreprise s’adresse.
3.
Privilégier le client pour amplifier son intérêt
C’est véritablement cette étape qui représente l’action de fidélisation. Il s’agit ici de mettre leclient au cœur des préoccupations de l’entreprise et de le lui faire savoir.
4.
Vérifier et contrôler
La qualité du service et des produits ainsi que l’efficacité des techniques de fidélisationdoivent impérativement être contrôlées.
5.
Faire évoluer la stratégie de l’entreprise
Dès l’étape précédente, les enseignements doivent permettre de faire évoluer la stratégie defidélisation en fonction des résultats.
LES LEVIERS DE LA FIDELISATION
La connaissance des grandes théories de comportement du consommateur permet de savoirsur quel facteur jouer pour retenir un client.
1.
Le modèle micro-économique
Selon les économistes, l’Homme est un Homo oeconomicus, éminemment rationnel et setrouvant de ce fait toujours en position de choisir. Mais on choix se réalise toujours autourd’axiomes érigés en postulats :
•
Le consommateur est sensé avoir une connaissance parfaite de ses besoins et desmoyens disponibles pour les satisfaire ;
•
Les préférences exprimées par le consommateur sont indépendantes del’environnement dans lequel intervient son choix ;
•
La décision de choix se fait essentiellement sous contrainte budgétaire avec pourobjectif la maximisation de ce choix ;
•
Le consommateur est présumé se comporter rationnellement en évaluant chaquepossibilité qui s’offre à lui selon un principe rationnel.
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