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[LGERI] 피곤한 고객과 단순한 마케팅

[LGERI] 피곤한 고객과 단순한 마케팅

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08/05/2010

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 Weekly 포커스
LG Business Insight
2010 7 28
17
김재문
연구위원
 
 jmkim@lgeri.com
피곤한 고객과 단순한 마케팅
현대 사회를 한마디로 표현한다면 소비의사회라고 할 수 있다. 또 소비의 모습을 한마디로 표현한다면 복잡함이다. 매일 수많은 신상품이 쏟아지면서, 소비자들은 어느 것을 선택해야 할지 혼란스럽다. 물건을 사면 사용법이 복잡해서 종종 애를 먹곤 한다. 음식점에가면 여러 종류의 할인과 포인트에 머리가 아 프다. 이러저러한 복잡함에 고객은 피곤한데마케팅은 점점 더 복잡해진다. 그런데, 과연복잡한 마케팅은 효과가 있을까?마케팅이 복잡해지는 이유는 고객의 요구나 반응에 의한 것이라기보다 경쟁의 결과로보는 것이 더 타당하다. 경쟁사가 제품 구색을다양하게 하면, 우리 회사도 신제품을 추가하 기 마련이다. 경쟁사를 따돌리려고 이런저런판촉 행사를 기획하기도 한다. 이런 움직임은겉으로는 고객을 위한 것이지만, 따지고 보면경쟁 구조(Competitive Dynamics)에서 나온것이다. 물론 기업간의 경쟁은 궁극적으로 고객을 확보하기 위한 것이지만, 자칫 잘못하면경쟁 자체가 실제적인 목적이 되면서 고객의니즈와 선호는 무시될 수도 있다.다양한 혹은 복잡한 마케팅이 고객에게 어떻게 받아들여지고, 기업에 어떤 효과를 가져오는지, 마케팅의 4가지 수단인 4P(Product,Price, Promotion, Place) 차원에서 짚어본.
선택의 피곤함과 단순한 제품 구색
최근 미국 유통업에서 높은 성장세를 보이는업태는 회원제 할인점이다. 코스트코의 지난분기 매출은 전년 대비 12.3%의 증가세를 보였다. 경쟁 업체인 샘즈클럽과 BJ홀세일의 성적도 나쁘지 않다. 회원제 할인점들의 호황에대한 설명으로, 지난 몇 년간의 불황이 회원제할인점에 유리하게 작용했다는 주장도 있다.그러나, 불황기의 고객들은 점포 방문당 지출을 줄이게 되고 이는 대량 포장 단위로 판매하 는 회원제 할인점에 불리한 조건이 된다. 또,회원제 할인점들은 중상급 이상의 제품을 주로 취급하기 때문에 가격이 주요한 구매 포인트가 될 때 월마트나 K마트보다 불리한 위치에 놓이게 된다.회원제 할인점이 선전하는 이유 중 하나는 고객의 마음을 편하게 해준다는 점이다. 대부분의 회원제 할인점은 제품 구색이 제한되어 있다. 미국의 경우 일반 슈퍼마켓에 가서토마토 케첩을 찾으면 수십 종이 넘는 제품들중에서 하나를 골라야 한다. 그러나 회원제 할 인점에는 두 세가지 브랜드 밖에 없다. 고객은별 고민 없이 물건을 살 수 있다.
복잡한 세상에서 고객이 바라는 것은 또 다른 고민 거리가 아니라 시원한 해결책이다.경쟁사의 움직임이나 기존 관행으로부터 눈을 돌려, 고객 입장에서 고객에게 진정 필요한 것이무엇인가를 찾아내고, 그것을 단순 명확하게 전달하기 위한 고민이 필요하다.
 
 
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LG Business Insight
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물론, 독특한 맛이나 유기농 재료 같은것을 따지는 소비자들은 불만이 있을 수 있다. 또, 생활 필수품 쇼핑도 하나의 즐거운 행위로 생각하는 소비자들은 빈약한 구색이 못마땅하다. 그러나, 갈수록 복잡해지는 세상에피곤해진 소비자들 중에는 머리 아프지 않고고를 수 있는 무난한 상품을 원하는 소비자들도 많다.한편, 기업 측면에서 보면, 회원제 할인점은 브랜드 숫자를 제한함으로써 브랜드당 납품 물량을 늘리고 단가를 낮출 수 있다. 또,효율적으로 재고 관리를 할 수 있어 상품의주문과 보관 등에 필요한 부대 비용도 줄일 수.이번에는 업태를 바꿔서 백화점을 보자.미국의 경우 성과가 좋은 백화점인 SachsFifth Ave나 Nordstrom은 제품 구색이 단순하다. 반면 다양한 제품을 판매하는 Macy나JC Penny는 이익률이 낮다. 이익률을 높이려고 새로운 상품들을 도입하면서 구색은 더 복잡해지는 악순환에 빠지기도 한다.
단순한 제품 구색과 역량의 집중
유통 업체 뿐만 아니라 제조 업체 관점에서도구색 단순함의 이점은 확연히 드러난다. 90년대 후반 매스 커스터마이제이션이라는 경영 기법이 유행한 적이 있다. 이는 낮은 비용으로구색의 다양함을 극대화하는 기법이었다. 매스 커스터마이제이션의 대명사였던 패션 시계스와치의 CEO Hayek는 매스 커스터마이제이션을 자동차에도 적용하겠다는 계획을 갖고‘스마트(Smart)’를 만들었다. 그러나 스마트를매스 커스터마이제이션 하는 것은 실패하고 브랜드는 벤츠로 넘어가게 되었다. 스와치 시계의 지위도 과거에 비해서 위축되었다.포드의 모델 T나 폭스바겐 비틀(Beetle)과 같이 하나의 디자인으로 대다수의 고객을만족시키겠다는 것은 구시대적인 발상으로 치부되기 쉽다. 그런데, 아이러니컬하게도 단순한 구색으로 승부하는 대표적 기업은 지금 모든 기업의 부러움을 사고 있는 애플이다.애플의 제품 구색은 매우 단순하다. 신제품인 아이패드나 아이폰은 말할 것도 없고, 오랜 기간 동안 사업을 해온 아이팟이나 맥북 같은 제품도 매출 규모에 비해 구색은 단순하다.그러나, 다른 브랜드의 제품을 보면 비슷비슷한 모양인데도 세부 사양은 조금씩 달라서 고객이 혼란을 느끼는 경우가 많다. 단순한 구색은 고객의 혼란을 없애주면서, 동시에 제조업
기업간의 경쟁은 궁극적으로 고객을 확보하기 위한 것이지만,자칫 잘못하면 경쟁 자체가 실제적인 목적이 되면서고객의 니즈와 선호는 무시될 수도 있다.
최근 미국 유통업에서 회원제 할인점은 높은 성장세를 보이고 있다.
 
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갈수록 복잡해지는 세상에 피곤해진 소비자들 중에는 머리 아프지 않고고를 수 있는 무난한 상품을 원하는 소비자들도 많다.
체가 적은 수의 모델에 역량을 집중 함으로써개별 모델의 완성도를 높일 수 있게 한다. 단순한 구색의 이점은 음식점을 생각하면 쉽게이해할 수 있다. 이름난 맛집은 메뉴가 단순하 다. 장사가 안되는 음식점에는 한 달에 한번찾을지도 모르는 메뉴까지 총망라되어 있는경우도 흔하다.
고객층의 변화와 제품 기능의 단순화
제품의 기능이 복잡하다는 점도 많은 고객을힘들게 한다. 제품들이 차별화를 위해 다양한 기능을 추가하다보니 복잡함은 날로 더해간다. 제품 기획자 입장에서는 자신의 분신과 같은 제품이다보니 하나하나의 기능이 소중하게생각될 수 있다. 그러나, 고객 입장에서는 날마다 사용하는 복잡한 제품들 중의 하나일 뿐.시장을 보면 다양한 기능을 가진 휴대폰이나 수많은 옵션을 장착한 차량이 잘 팔리기도 한다. 이런 현상을 보면서 다양한 기능이소비자가 원하는 것이라고 생각하기 쉽다. 그러나, 복잡한 기능을 가진 제품이 선택되는 것은 본질적인 니즈 때문이 아니라, 이런 기능들이 신분을 상징하는 액세서리처럼 여겨지기도하고, 재미있는 장난감처럼 생각되기도 하기때문이다. 그러나, 미래 시장 상황은 복잡한 마케팅에 우호적이지 않을 것으로 전망된다는점을 주목할 필요가 있다.시장 변화의 단초는 저성장과 중년 소비자다. 글로벌 성장이 둔화되고, 특히 선진국의저성장이 확실시되면서 불필요한 기능을 최소화한 실질적 가치가 높은 제품이 선호될 가능성이 높다. 물론, 다양한 기능을 선호하는 세분 시장은 여전히 존재하겠지만, 시장의 무게중심은 기능보다는 실속으로 움직일 가능성이높다. 특히, 제품의 스마트화에 따라 소프트웨어로 여러 기능을 구현하게 되면서, 기본적인하드웨어는 단순화되고, 다양한 기능을 원하 는 소비자들은 소프트웨어를 통해 커스터마이징할 가능성이 높다.한편, 제품 구색의 복잡함과 마찬가지로제품 기능의 복잡함은 많은 소비자들에게 스트레스가 되고 있는데, 그 중에서도 중년층 이상의 소비자들이 느끼는 고통은 더하다. 나이가 들수록 새로운 것에 대한 수용력은 떨어지고, 복잡함에 대한 역치(Threshold)도 낮아져서 조금만 기능이 추가돼도 복잡하다고 생각하고 피곤해하게 된다.한편, 매킨지(McKinsey & Co.)의 연구에 의하면 미국에서 중년층의 핵심을 형성하 고 있는 베이비 부머(Baby Boomer) 세대는이전 중노년층에 비해 훨씬 더 가치 지향적인소비 행태를 보이고 있다. 또, 이들은 30-40대에 비해 디자인이나 스타일보다 기능과 가격을 더 중요시하는 실속 위주 구매 경향을 나타내고 있다.특히, 경기의 변동성이 커지고 앞으로 살 아갈 여명(餘命)이 점점 길어지면서 중년층 이상은 소비에 보다 신중해졌다. 이런 성향 변화 는 단순하면서 실속 있는 제품에 대한 선호로

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