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[LGERI] 스마트폰 경쟁 제2막이 오른다

[LGERI] 스마트폰 경쟁 제2막이 오른다

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Published by Hugh Hyung-uk Choi

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09/05/2010

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 Weekly 포커스
32
LG Business Insight
2010 7 28
책임연구원
 
msson@lgeri.com
애플은 아이폰과 앱스토어로 스마트폰 시장에서 독식에 가까운 시장 지위를 누렸다.하지만 최근 들어 뚜렷한 변화 조짐이 감지된다. 애플 주도의 스마트폰 시장이 1막이었다면2막은 모바일 산업의 다양한 주역들이 각축을 벌이는 전장이 될 것이다.
스마트폰 경쟁 제 2막이 오른다
애플, 스마트폰 1막을 열다
시간은 무심히 흐르지만 역사에는 역사적 순간이 있다. 민주주의의 출발점으로 권리장전이선포된 1689년을 말하고, 산업혁명의 시발점으로 증기기관이 개발된 1790년을 말하는 것처럼. 누군가 모바일 산업의 역사책을 쓰고,스마트 혁명이 시작된 역사적 순간을 기술한 다면 애플의 아이폰 3G가 출시된 2008년을이야기해야 할 지 모른다.변화의 조짐은 2007년부터 두드러졌다.그 해 1월, 애플의 아이폰 2G가 출시된 것을시작으로, 2월에는 마이크로소프트의 윈도우모바일 6이 공개되었다. 6월에는 노키아가 조직개편을 단행하면서 서비스/소프트웨어 부문을 창설했다. 지금까지 경쟁사로 여겨졌던 삼 성과 LG 등의 단말 회사에 대한 심비안 OS영업 활동을 본격적으로 시작한 것이다. 두 달후인 8월에 노키아의 컨텐츠 포털인 오비(Ovi)가 문을 열었다. 그리고 11월, OHA(OpenHandset Alliance)를 공개하면서 구글도 모바일 사업에 뛰어들었다.하지만 이 때까지도 스마트폰이 무엇인지는 명쾌하지 않았다. 고성능 휴대전화와 스마트폰의 차이는 무엇일까? 고성능 전화를 구현하는데 표준화된 플랫폼이 꼭 필요할까?스마트폰의 소비자 가치는 무엇일까? 아이폰2G조차도 이 질문에 대한 답을 주지는 못했다. 아름다운 하드웨어, 간결하면서도 신속한 유저인터페이스는 감탄할 만했지만, 이것은어디까지나 ‘좋은’ 것이었지, ‘새로운’ 것은 아 니었다.그렇지만 2008년 6월의 아이폰 3G는 이모든 상황을 단숨에 바꿔버렸다. 애플이 스마트폰 1막을 여는 순간이었다.
각본과 주연을 동시에 맡다
아이폰 3G를 통해 애플은 스마트폰의 개념을확실히 했다. 스마트폰은 개방된 마켓 플레이스를 통해 사용자 스스로 기기의 기능을 정의할 수 있는 휴대전화다. 기존에 스마트폰의 요소라 생각되던 고성능 프로세서, 이메일, 터치스크린 등의 기능은 이 개념 앞에 부가적인 요소일 뿐이었다.애플은 스마트폰 시장을 철저히 자신의전장으로 만들었다. 제품의 개념과 차별화 요소를 스스로 정의해 버렸고, 약점마저도 강점으로 부각시키면서 시장의 룰을 바꿔 버렸다.
● 기능이 아니라 환경을 가져오다
 
기존의 모바일 기업들은 컴퓨터의 기능에 관 심을 가졌다. 스마트폰이 컴퓨터 같은 기기라 면, 컴퓨터의 기능 중 무엇이 휴대전화로 올
 
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LG Business Insight
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수 있을 지가 이들의 고민이었다. 메일이나 웹브라우징, 문서작업, 영화보기와 같은 기능이대표적인 후보들이었다. 그러나 애플은 컴퓨터의 기능이 아니라 환경 자체를 가져와버렸다. 광범위한 협력 네트워크를 통해 자발적인진화가 이루어지는 환경을 모바일로 가져온것이다.앱스토어는 예상치 못한 공격이었다. 개발도구를 배포하고, 공개할 소스(Source)와 공개하지 않을 소스를 구분하여 관리하고, 개발자들에게 이것을 알리는 일련의 활동들은 컴퓨터 OS를 만들어 온 애플이 가장 잘하는 것이었다. 기존 업체들은 앱스토어를 열고, 개발자를 모으기 위해 분주해졌지만, 30년간 축적된애플의 경험과 노하우를 순식간에 따라잡을수는 없는 일이었다.
● 점이 아니라 선을 그리다
 
기존의 모바일 업체들은 제품이라는 점으로승부했다. 이 시기의 휴대전화 사업을 아주 간단히 정의한다면, 전체 소비자를 몇 개의 기준으로 나눈 다음, 각각의 세분 시장에 제품이라는 점을 잘 찍으면 매출과 시장점유율이 올라가는 게임이었다. 각각의 제품은 서로의 영역을 침범하지 않도록 차별성을 유지하고, 사 라지는 제품에 맞춰 신제품을 준비하고, 어떤구역에도 빠지는 제품이 없도록 신경 쓰는 것이 휴대전화 사업의 핵심이었다. 이 규칙 하에서 수십 종의 제품이 매년 쏟아지고 사라지는게임이 반복되었다. 애플이 휴대전화 시장에진입한다고 했을 때, 회의섞인 시각이 많았던것도 이 복잡한 시장에 애플이 적응할 수 있을지 불확실했기 때문이다.그러나 애플은 점멸하는 점들의 향연에뛰어들지 않았다. 대신, 플랫폼이라는 굵직한 선을 그었다. 이 선은 구모델과 신모델, 다른카테고리의 디바이스까지 연결해 버렸다. 옛날같으면 수명을 다하고 사라져야 할 아이폰 2G는 새로운 OS와 함께 새 제품이 되었고, 같은OS 기반인 아이팟 터치도 이 대열에 합류했다. 아이폰 3G와 함께 이들 제품이 모두 애플앱스토어의 수요 기반이 된 것이다.왜 모바일 업계에 오픈 OS와 같은 플랫폼이 필요한지 고민하던 휴대전화 업계에 애플은 드디어 답을 주었다. 마켓 플레이스를 운영하기 위해, 그리고 마켓 플레이스가 작동할 수있는 균일한 수요기반을 만들기 위해, 플랫폼이 필요하다는 것이다. 제품의 연간 판매량이아니라 누적 판매량에 대해 관심을 갖기 시작한 것도 이 때부터다.애플의 이 전략 역시 쉽게 따라가기 어려웠다. 일단 플랫폼이 부족했다. 안드로이드도,윈도우도 아이폰 OS만 못했다. 사용하기 어렵고 느렸다. 이것을 휴대전화에 구현하는 것도쉽지 않은 일이었다. 휴대전화 개발자들은 새로운 OS를 탑재하기 위해 낯선 개발 언어와 개발 툴을 익혀야 했다. 뛰어난 실력을 가지고도 영어를 못해 수업에 참여하지 못하는 신출내기 유학생처럼, 기존 업체의 개발자들에게는고전의 시간이었을 것이다.
애플은 스마트폰의 개념과 차별화 요소를스스로 정의해버림으로써 시장을 독식했다.
 
 
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LG Business Insight
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애플의 공세에 허둥대던 업계는이제 안정을 찾으며 경쟁력을 높이고 있다.
● 환상을 팔다
 
애플의 아이폰이 과연 제품이기만 했을까? 모바일 업계에 다양한 강자들이 있고, 이들은 저마다의 이미지를 갖는다. 강함, 프로페셔널함,세련됨과 같은. 그러나 누구도 애플과 같은 아 우라를 갖지 못한다. 애플의 아우라 속에는 기가 막히게 말을 잘하는 천재 CEO와 젊은이들의 피를 끓게 하는 해적 정신, 침몰 직전까지갔다가 극적으로 부활한 어느 기업의 역사가담겨 있다. 아이맥의 반투명 디자인을 처음 보았을 때의 신선함, 너무나도 손쉽게 인터넷을연결하면서 놀랐던 기억의 데자뷰도 같이 담겨 있다. 소비자들은, 이 아우라를 가진 제품을 공부해가며 쓰고 몰라도 쓴다. 애플은 환 상을 판 것이다.
스마트폰 2막이 오른다.
그러나 상황은 바뀐다. <그림 1>을 보자. 모바일 인터넷 세계에서 애플의 점유율은 2009년11월을 정점으로 서서히 감소하고 있다. 사실애플이 줄어드는 것이 아니라 안드로이드가성장하는 것이다. 최근 뉴스를 보면 하루가 다르게 신규 스마트폰이 등장한다. 몰라서 준비하지 못했고, 알아도 따라가지 못했던 스마트폰 1막과는 상황이 달라졌다.
● 실력 붙는 수평분업 진영
 
애플의 공세에 허둥대던 업계는 서서히 안정을찾고 있다. 일단 가장 중요한 OS 플랫폼의 경쟁력이 높아지고 있다. <그림 2>는 IT 매거진인 Ars Technica에서 안드로이드 2.2와 아이폰 4에 적용된 iOS 4의 자바스크립트 엔진의속도를 비교한 결과치이다. 안드로이드의 브라 우징 성능이 아이폰에 비해 월등하다는 의미다. 탑재된 하드웨어에 따라 OS의 성능은 달라질 수 있고, OS의 성능은 훨씬 다양한 기준에서 평가되어야 하므로, 이 결과를 액면 그대로 받아들일 수는 없다. 하지만 안드로이드가빠르게 좋아지고 있다는 점만은 분명하다.여기에 윈도우폰7이 가세할 것이다. 모바일에 어울리지 않는 무거운 OS라는 혹평을 받았던 과거 버전과 완벽한 차별화를 꾀하는 마이크로소프트의 야심작이다. 구글과 마이크로소프트는 수평분업 진영에서 경쟁하는 동시에, 서로에게 배울 것이다. 특히 20년 가까운시간 동안 PC 시장의 맹주 역할을 했던 마이크로소프트의 경험과 실력이 윈도우폰7과 함 께 본격적으로 드러날 것이라는 기대도 많다.또 한 가지의 변수는 개선된 칩셋이다. 과 
<그림 1> 플랫폼 별 모바일 트래픽 점유율
심비안(노키아)아이폰(애플)안드로이드기타200820092010010203040506070아이폰3G 출시애플의 감소안드로이드의급성장
자료: Admob Mobile Metrics

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