MANUAL DE COMUNICACIÓN ONLINE EDITORIAL

EL COMMUNITY MANAGER (I)

RESUMEN - Primera entrega del work in progress Manual de comunicación online editorial, elaborado por Anatomía de la
Edición. Comenzamos por una figura controvertida en cualquier sector empresarial: la figura del Community Manager (CM): ¿es
beneficioso para el sector editorial? ¿Cómo se puede servir el sector de dicha figura? Algunas cuestiones pueden resolverse,
otras no son tan sencillas. El papel de Anatomia de la Edición es propiciar el debate. En este primer documento sobre el CM
estableceremos un marco teórico en torno a la figura. En futuras entregas hablaremos de casos de éxito y de las herramientas
y los canales más utilizados.

E
L estudio sobre la Comercialización del Libro en
España de 2008 resaltaba que un 84,9% de las
editoriales disponen de página web. La cosa em-
peora con respecto a las librerías y los distribuidores
donde su grado de penetración no llega al 36,3% en un
caso y al 33% en otro.

El hecho de estar en la Red no tiene mayor significado

por sí mismo. De hecho, puedes estar y que tus públi-
cos potenciales no te encuentren. El paradigma de la
web 1.0 pasa por considerar a la Red como unas “pá-
ginas amarillas” aunque actualmente hemos rebasa-
do ampliamente ese concepto para pasar a la web 2.0
donde lo que prima es la “conversación”. Para el usuario
de internet no es suficiente en la mayoría de los casos
que le des información de una forma pasiva, ya que ac-
cede a la información a través de los buscadores por lo
que debes asegurarte que cuando alguien te busque,
muchas veces sin saber que existes, te encuentre. Para
ello la empresa editorial debe elaborar un plan estraté-
gico de comunicación online que lo permita.
En los dos últimos años se ha discutido mucho sobre qué
debe ser un Community Manager (CM) y qué trabajo debe
ejecutar dentro de una compañía. Poco a poco se va clari-
ficando el panorama no sin ciertos sobresaltos. Un CM es
la adaptación al mundo online de una figura entre el mar-
keting, las RRPP, la atención al cliente, etc. ¿Qué la hace
tan especial? El hecho de que nunca, las empresas habían
tenido tan cerca, a través de esta figura, a un grupo más
o menos nutrido de seguidores que utilizan la Red como
medio para acercarse a la compañía.
Parece que la figura, en teoría, está más o menos de-
finida. La gran mayoría de especialistas sobre el tema
coinciden en los principios y en las habilidades que de-
ben tener dicha o dichas personas. Pero, ¿y en la prácti-
ca? ¿cómo está funcionando?
Lo cierto es que tener la figura del CM en una empresa,
exige que aumente la transparencia y las buenas prácti-
cas en la compañía para evitar que se vuelva en su con-
tra y acabe siendo peligroso para su reputación. Una vez
más, Internet consigue que las mejores prácticas triunfen.
Y tampoco es menos cierto que las empresas que no
aprovechen el fabuloso potencial de ponerse en contac-
to directo con sus clientes a través de esta figura están
perdiendo una ventaja competitiva muy importante con
respecto al resto de empresas que operan en su sector.
Quizá lo importante no sea tener un CM sino incluir la
posibilidad de utilizar una figura como ésta dentro de
un plan estratégico que defina la comunicación global
de la compañía, que tenga su apartado online perfec-
tamente alineado con el apartado off y que el CM sea
el encargado de participar en la ejecución de esa estra-
tegia planificada online.
Cuatro principios básicos sobre el Community
Manager
Jeremías Owyang, después de hacer una investigación
(2008) sobre el papel del CM de algunas de las gran-
des marcas americanas que tienen esta figura dentro

Anatomía de la Edición - Manual de comunicación online editorial: El Community Manager (I) 1

de su staff concluye que hay cuatro principios básicos
que siempre se repiten:
1. Defensor de la comunidad. El papel principal del
CM es defender al cliente. Esto incluye escuchar y
ser participativo tanto en la comunidad empresa-
rial como en los sitios web externos. También debe
ser capaz de responder a las peticiones y necesi-
dades de los clientes o, simplemente, de participar
en las conversa- «Un CM debe tener gran-
ciones, tanto en
privado como des orejas y ojos, y una
en público. boca pequeña»
2. Evangelizador de la marca. El CM será el encar-
gado de la promoción de eventos, productos y
actualizaciones a los clientes mediante el uso de
técnicas de marketing tradicionales y las conversa-
ciones que se produzcan en el medio. Al haberse
convertido en un miembro de confianza para la co-
munidad (defensor de la comunidad) tiene un alto
grado de confianza entre la misma.
3. Familiaridad con la comunicación y la transmi-
sión de mensajes. El CM debe estar familiariza-
do con las herramientas de comunicación, foros,
blogs, podcast, twitter y comprender el lenguaje
que se utiliza en la comunidad. Esta figura también
es la responsable de la mediación de las disputas
dentro de la comunidad.
4. Punto de unión entre las necesidades de los clientes
y la empresa. Este punto es tal vez el más estratégico
de todos. Los CM son los responsables de recoger las
necesidades de la comunidad de una forma respon-
sable y presentarlas internamente en la compañía.
Así mismo, el propio Jeremías Owyang definía qué
debe hacer un CM: escuchar, responder, informar y
conectar a las personas adecuadas. Un CM debe tener
“grandes orejas y ojos, y una boca pequeña”.
Las funciones del Community Manager. Respon-
sabilidades y objetivos
Uno de los trabajos más detallados para fijar las funcio-
nes del Community Manager o responsable de redes
sociales es el elaborado por Connie Belson, reputada
especialista en el desarrollo de buenas prácticas y re-
ferencia en el mundo sobre estos temas. Ella establece
un gran marco de actuación para los CM que pasa por
el marketing, las RRPP, la atención al cliente y el sopor-
Anatomía de la Edición - Manual de comunicación online editorial: El Community Manager (I)
te técnico, el desarrollo de productos y el control de
calidad, venta de productos, embajador web 2.0, ela-
boración de informes y portavoz online de la compa-
ñía. Veamos resumidos algunos de los aspectos.
1. Marketing online, difusión y visibilidad de la marca
• Participar en las redes sociales, fomentando el
sentido de comunidad y construir relaciones dura-
deras con los distintos públicos.
• Contribuir a la estrategia de la compañía, de manera
que se aprovechen al máximo las comunicaciones de
los clientes a través de todos los puntos de contacto.
• Administrar, mantener y garantizar el éxito del
blog de la compañía.
• Contribuir al desarrollo de la comercialización on-
line de la compañía y las estrategias de difusión.
• Generar conversaciones en línea y participar en
eventos clave representando a la compañía.
2. Relaciones Públicas
• Identificar líderes de opinión en el sector, estable-
cer relaciones y estrechar la colaboración con ellos.
• Atraer y motivar a los defensores de la marca más ac-
tivos y garantizar que se reconozcan sus esfuerzos.
• Responder a las crisis de manera oportuna y pro-
fesional.
• Coordinar los esfuerzos de los evangelizadores y
los moderadores de los foros.
• Asegurar que los proyectos de la empresa se eje-
cutan de una manera eficiente y los participantes
son recompensados y reconocidos.
3. Atención al cliente y soporte técnico
• Escuchar a los clientes y recoger sus comentarios.
• Agradecer sus aportaciones.
• Dirigir a los clientes al departamento adecuado.
• Administrar la marca de la empresa en la Red:
• Reflejar el compromiso de la empresa con el
cliente.
• Identificar los posibles problemas que puedan
aparecer en foros.
• Defender un equilibrio entre las necesidades
del cliente con las necesidades de la empresa y
comunicar de forma bidireccional los mensajes.
4. Desarrollo de productos y control de calidad
• Comunicar sugerencias de los clientes y aportar
ideas para mejorar los producto.
2
 • Participar en los debates sobre el uso del producto.
• Informar sobre los defectos del producto.
5. Ventas y alianzas de negocios
• Identificar oportunidades y comunicarlo a los equi-
pos adecuados.
• Construir de forma proactiva relaciones estratégi-
cas que den lugar a posibles asociaciones comer-
ciales mutuamente ventajosas.
6. Embajador web 2.0
• Elaborar directrices que garanticen que la difusión
de la empresa en la Red es coherente con la imagen
de la organización y la estrategia de comunicación
global definida.
• Conocer las herramientas Web 2.0. y promover su
uso dentro de la organización.
• Trabajar en el cambio cultural dentro de la compañía.
• Movilizar y coordinar esfuerzos dentro de la empre-
sa para la publicación de blogs, microblogging y
otros canales que ayuden a multiplicar las opciones
de conversación.
7. Elaboración del plan de comunicación online e
informes de seguimiento
• Participar en la creación del plan de comunicación
online.
• Elaboración de informes que ayuden a tomar deci-
siones de actuación: cuantitativos, cualitativos, etc
• Identificar necesidades que no se están cumplien-
do desde la perspectiva del cliente.
Decíamos que era uno de los estudios más completos
al respecto. En realidad, creo que define claramente las
funciones que debe tener un CM. Evidentemente depen-
diendo del tipo de empresa, se desarrollarán más unas
funciones que otras pero, en general, podrían servir para
todo tipo de empresas, incluidas las del sector editorial..
Premisas falsas sobre el Community Manager
Una vez definido el modelo de CM, es importante re-
calcar que muchas veces se les atribuye algunas fun-
ciones, incluidas algunas de superhéroe, como hacer
borrar las malas referencias de la empresa en la Red.
Otras funciones que no están de la mano del CM son:
• Controlar la imagen de la marca y las opiniones de
los usuarios.
Anatomía de la Edición - Manual de comunicación online editorial: El Community Manager (I)
• Controlar todas las herramientas 2.0 y ser comuni-
cador, periodista, tecnólogo, ingeniero, diseñador y
experto en marketing.
• No tiene por qué ser el único portavoz online de la
compañía y puede compatibilizarse con el resto de
empleados que, sin ser los CM oficiales de la com-
pañía, hablan de ella en las redes sociales.
Juan Freire explica muy bien ese tenso equilibrio que
debe mantener un buen CM para hacer bien su trabajo
cuando indica que: “estas personas deben saber dialo-
gar y gestionar la ‘cultura corporativa’, pero mantenien-
do al tiempo un estilo alternativo y no corporativo”.
Por último Guzmán Garmendia dice: “¿Es más fácil po-
nerse al día de las herramientas o de cómo es la em-
presa y su negocio? ¿Y si resulta que ese señor o señora
lleva a la vez varias empresas? Es importante cerciorar-
se de que el flamante asignatario de tan raro nombre
conoce en profundidad la empresa, la marca, su histo-
ria, sus clientes y su comercialización”
El Community Manager externo
Una de las tentaciones que están sufriendo las empre-
sas es la externalización del CM. Como muchas veces
no disponen de los recursos ni del perfil adecuado, es
fácil caer en la tentación de externalizar esta figura.
Hay voces que argumentan que la conversación no
puede ser suplantada por una empresa externa y puede
que tengan razón, sin embargo, no siempre lo óptimo
es lo que puede desarrollarse. Por eso es factible que las
empresas tengan un segundo óptimo que puede pasar
por recurrir a una consultora que les ayude a identificar,
formar, asesorar e incluso acompañar al comienzo al CM
en su desarrollo profesional. Tampoco es descabellado,
y siempre dependerá del tipo de empresa, que una con-
sultora ofrezca sus servicios siempre que garantice que
«Estas personas deben la persona designa-
da para ello tenga un
saber dialogar y gestio- fuerte conocimiento
nar la ‘cultura corporati- de la compañía para
va’, pero manteniendo al la que va a trabajar.
tiempo un estilo alterna- La decisión final
tivo y no corporativo» pasa por evaluar las
posibilidades de la
compañía. En una editorial pequeña parece impensa-
ble que haya un CM en plantilla mientras que en los
grandes grupos, como ya está pasando, si comienza a
aparecer esta figura. Para las pequeñas editoriales que-
3
da la opción de unirse entorno a una gran marca que
los englobe y que puedan promocionar conjuntamen-
te mediante la contratación de un CM.
Los empleados ya hablan en la Red
Muchas veces sucede que no tenemos en cuenta que
los empleados pueden ya tener una identidad digital
definida en la Red, tener blogs, cuentas de Twitter y
Facebook, canales en Youtube y Flickr, y que además
hablan de la empresa donde trabajan. Esto puede
acentuarse en las editoriales al ser un trabajo más o
menos vocacional ¿por qué no utilizar ese potencial
para desarrollar la presencia en la Red de la empresa?
Puede ser una buena solución si no se tienen recursos
para incluir la figura del CM. En este caso sería necesa-
rio seguir una serie de directrices que marcaran esta
participación:
1. Nunca se debe hablar como portavoz de la com-
pañía, si bien es conveniente identificarse como
empleado de la misma. Los comentarios anónimos
nunca son bienvenidos.
2. No se debe revelar información confidencial.
3. No se debe hablar sobre cuestiones legales que
afecten a la compañía.
4. El tono siempre debe ser positivo.
5. No se debe atacar a los diversos públicos de la
compañía: lectores, accionistas, etc. No participar
en polémicas.
6. Se debe indicar que en cualquier caso, las opinio-
nes son tuyas y no vinculan a tu compañía que no
tiene por qué estar de acuerdo contigo.
Anatomía de la Edición - Manual de comunicación online editorial: El Community Manager (I)
7. La participación debe basarse en la conversación,
el respeto y la transparencia.
8. Si no eres feliz en tu empresa, mejor no digas nada.
La rentabilidad del Community Manager
El esfuerzo de participación en las redes sociales debe
ser medida por cualquier compañía. A nuestro juicio,
esta figura puede ser determinante para el incremento
de ventas de la editorial por tres motivos:
1. Es capaz de generar un acercamiento a los lecto-
res de las propuestas editoriales. Siempre es más
sencillo acceder por Internet a las novedades de las
editoriales. Sin embargo, la realidad es que la ma-
yoría de las veces la información, si llega, lo hace
antes por otros medios que a través de la propia
editorial.
2. Crea comunidad uniendo a públicos interesados
por temas similares. Pensemos en la posibilidad
de una comunidad sobre Crepúsculo, Moccia, Fred
Vargas o libros de marketing.
3. Ayuda a fortalecer la marca. Una gran materia
pendiente dentro del sector editorial, es el desarro-
llo del sello. Salvo por unos pocos casos, las empre-
sas del sector suelen tener marcas débiles y pocos
lectores compran libros impulsados por la editorial
que lo publica o la librería que los vende. Junto con
otras acciones, el CM ayudaría a crear la marca me-
diante la comunicación emocional de las ideas.
Los primeros pasos de un Community Manager
Una vez que la empresa ha decidido que debe tener un
CM. ¿Cuales son los siguientes pasos?
1. Escuchar, escuchar y escuchar antes de parti-
cipar. ¿Qué está pasando en la Red? Para ello se
debe monitorizar la web. Tendremos que utilizar
herramientas que nos permitan determinar qué
conversaciones son las que me interesan, detectar
qué comunidades quiero identificar y con cuales
me quiero relacionar.
2. Identificar las comunidades y crear los canales.
Ahora que se de qué se está hablando en la Red
debo establecer la forma en la que nos debemos
poner en contacto con las comunidades y a través
de qué canales: es el momento de establecer si ne-
4
 cesito un blog (o más de uno), un canal de Youtu-
be, un Twitter, Linkedin, Facebook, etc. Publicado bajo una licencia Creative Commons por:

3. Participar y escuchar de nuevo. Por fin llega el Anatomía de la edición

momento de participar estableciendo conexio- www.anatomiadelaedicion.com
nes y afiliaciones dentro de las comunidades en anatomiadelaedicion@gmail.com
las que quiero participar y teniendo muy claro el
mensaje que quiero transmitir. No se debe olvidar Alberto Vicente
el hecho de que lo más importante de todo el pro- Licenciado en economía y Máster en edición por la
ceso vuelve a ser la escucha activa. Un CM que no Universidad de Salamanca. Trabaja como Analista
escuche no sirve para nada. de comunicación online.

Silvano Gozzer
Principales fuentes consultadas
Licenciado en filología y Máster en edición por la
• http://conniebensen.com Universidad de Salamanca. Trabaja como Editor y
• http://www.web-strategist.com consultor editorial.
• http://guzmangarmendia.wordpress.com
• http://nomada.blogs.com/ CC €
• http://abladias.blogspot.com BY NC
• http://www.collabtopia.com
• http://www.amaliorey.com/
• http://www.albertovicente.com
• http://www.dreig.eu
• Foto lego: http://www.flickr.com/photos/balakov/

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