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IMPORTANCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS

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IMPORTANCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS (MASSMEDIA).Los medios de comunicación de masas (prensa escrita, radio televisión sobre todo)revisten una importancia considerable y toda en aumento en las sociedadesmodernas. Esta visión de los Media esta ampliamente difundida y los motivos parecenradicar en el hecho de comunicación suponer:
Un recurso de poder, un medio potencial de influencia, control e innovación enla sociedad; es el modo primario de transmisión y fuente de informaciónesencial para el funcionamiento de la mayoría de las instituciones sociales.
Un ámbito (o esfera) donde se desarrollan muchos asuntos de la vida pública,tanto nacionales como internacionales.
Una fuente importante de definiciones e imágenes de la realidad social; y asímismo, un lugar donde se construye, almacena y expresa de manera más visible,cultura y los valores cambiantes de la sociedad y grupo humano.
La fuente primaria de la fama y la posición de los famosos y de un empeñoeficiente en la vida pública.
El origen de un sistema de significados, ordenado y público, que proporciona un patrón de lo que es normal, empírica y subjetivamente, donde se señalan lasdesviaciones y se hacen comparaciones en función a esta versión pública de lanormalidad.Además, los medios de comunicación acaparan la mayor parte de las actividades deocio y de entretenimiento. Así mismo también contribuyen a organizar y a relacionar losotros tipos de ocio. En consecuencia es una industria importante y expansión que proporciona empleos y una gama extensa de beneficios económicos y potenciales.Si se aceptan estas premisas, no resulta difícil entender el gran interés que losmedios de comunicación de masas han venido suscitando desde su aparición y porquehan suscitado tanto atención y regulación pública y numerosos trabajos teóricos. Laconducta y la regulación públicas y numerosos trabajos teóricos. La conducta de políticas democráticas (o totalitarias), tanto nacionales como internacionales, dependecada vez de los medios de comunicación de masas y se abordan muy pocas cuestionessociales significativas sin ningún tipo de consideración del papel, para bien o para malde los media. Como veremos, los aspectos más fundamentales de la sociedad – aquellosque conciernen al reparto y al ejercicio del poder, a la gestión de los problemas y a los procesos de integración y cambio – se centran en la comunicación, y en particular, enlos medios transmitidos por los media públicos, en forma de información, opiniones,relatos y entretenimientos.RELACIÓN ENTRE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SOCIEDADLa más básica es una visión de la media como una institución social, por sus propios conjuntos de normas y prácticas, pero cuyo ámbito de actividades queda sujetoa definición y limitación por parte de toda la sociedad. Esto implica que los medios decomunicación dependen esencialmente de la sociedad y en particular, de susinstituciones de poder político y económico; si bien queda lugar para una influenciainversa y puede que la institución mediática este ganando esté ganando autonomíadebido, sencillamente, al incremento del volumen y del alcance de sus actividades. Aúnasí, las fuerzas que históricamente obran en las sociedades, y en el mundo en general,son más poderosas que las media o las influencia inmediata que pueden ejercer.La naturaleza de la relación entre lo medios de comunicación y la sociedaddepende de las circunstancias del momento y del lugar. Esta monografía trata sobre todo
 
de la media y de la comunicación de masas en países modernos y desarrollados, conregímenes democráticos electos y economías de libre mercado (o mixtas) implicados enun marco internacional s amplio de relaciones económicas y poticas deintercambios y competencia, pero también de dominación de conflictos. En opinióngeneral, la teoría e investigación a fin examinada en esta monografía atañen en general acontextos sociales que se caracterizan por sus diferencias estructuradas en cuánto a bienestar económico y poder político entre clases sociales y económicas.A pesar de la aparente de estos contextos sociales, existen conflictos profundos ytensiones latentes, a escala nacional e internacional, que se expresan en conflictosideológicos, reivindicaciones competidoras respecto a los recursos y a veces mediantecrisis sociales. Como productores, difusores y depositarios de significados sobre losacontecimientos y sucesos de la vida pública, los medios de comunicación están profundamente implicados en estas cuestiones. Así pues, el estudio de comunicación demasas no puede evitar abordar el tema de los valores puede alcanzar la total neutralidady objetividad científica.Este problema en concreto vuelve a aparecer bajo otra forma den el momento deinterpretar el significado de los contenidos mediáticos o de los significados percibidos por los receptores.Aquí también se plantea la posibilidad de un conocimiento objetivo y, por tannto la deformular y comprobar la teoría. Este problema es bastante corriente en las cienciassociales en general, si bien cobra mayor intensidad en el campo de comunicación, queconsiste esencialmente en valores y significados.PRINCIPALES DIFERENCIAS DE ENFOQUE.Dos teorías totalmente divergentes caracterizan el campo de la teoría de las media.Aparte de la diferencia fundamental de la derecha y la izquierda en la política – entre progresismo y conservadurismo o entre objetivos decisivos y prácticos-, que contribuyeesencialmente a la estructuración de la teoría, hay otras dos grandes diferencias deopiniones, respecto a los media y sociedad. Una de ellas distingue un enfoque centradoen los medios de comunicación, (o media céntrica) o un enfoque centrado en la sociedad(o socio céntrico)). El primero atribuye mucha más autonomía e influencia a lacomunicación y se concentra en la actividad propia de los medios de comunicación; elsegundo se ve los media como meros reflejos de las fuerzas políticas y económicas, demodo que una teoría mediática solo puede constituir un aspecto de una teoría social demayor ámbito. Las teorías media céntricas consideran los medios de comunicación demasas como agentes esenciales del cambio social que también pueden ser impulsados por desarrollos irreversibles de las tecnologías de comunicaciones. Independientementede si los media son o no una de las fuerzas motrices de la sociedad, esta claro que sí loson de la teoría mediática, que tienden a responder a cada cambio importante de sustecnologías y estructuras.La segunda gran línea divisoria es la que se da entre los teóricos cuyos intereses(y convicciones) pertenecen al ámbito de la cultura y de las ideas y de los que hacenhincapié en las fuerzas y los factores materiales. Hay líneas divisorias similares en otrasesferas: entre lo humanístico y lo científico, entre lo cualitativo y lo cuantitativo y entresubjetivo y objetivo. Si bien estas distinciones podrían reflejar tan sólo la necesidad deun solo la necesidad de algún tipo de división del trabajo en un ámbito muy amplio,suelen postular implicados rivales y contradictorios sobre la manera de plantear los problemas, sobre conducir las investigaciones y de proporcionar explicaciones. Ambasalternativas actúan independientemente, de modo que, de hecho cabe identificar variosenfoques alternativos de los media y la sociedad.
 
A continuación explicamos brevemente estos cuatro enfoques principales:
1.- Un enfoque media culturalista implica conceder la mayor importancia al contenido y a la recepción de los mensajes mediáticos y teniendo en cuenta la influencia del entorno individual inmediato.2.- Un enfoque media materialista considera los aspectos políticos y económicos ytecnológicos de los medios de comunicación y estos reciben la mayor atención.3.- Una visión socio culturalista recalca la influencia de los factores sociales en la producción y recepción mediáticas y de sus funciones en la vida social.4.- Una perspectiva socio materialista considera que los media son más un reflejo delas circunstancias económicas y materiales de una sociedad.
Estos cuatro tipos de enfoque se pueden ver influidos por puntos de vista más omenos radicales o conservadores. No obstante, ha habido una tendencia, por parte de lavisión crítica, a asociarse más bien con perspectivas socio céntricas o culturalistas (oambas)LOS DISTINTOS TIPOS DE TEORÍAS.Si por teoría de entiende no solamente un sistema de postulados parecidos aleyes, sino también sino a cualquier conjunto de ideas que puedan ayudar a unfenómeno, guiar una acción o predecir una consecuencia entonces se puede distinguir un mínimo de cuatro teorías relacionadas con la comunicación, de masas: de cienciassociales, normativa, operativa y del día a día. El tipo de teoría que se suele esperar deuna obra como presente corresponde a las ciencias sociales-unos postulados generalessobre la naturaleza , el funcionamiento y los efectos de los medios de comunicación demasas, basados en la observación sistemática y objetiva de los media y de otras fuentes pertinentes.El cuerpo de esta teoría, ahora extenso aunque no muy coherente, adolece de unadeficiente organización y carece de formulación precisa. Abarca un ámbito muy amplio,desde cuestiones generales referidas a la sociedad por aspectos pormenorizados sobre larecepción y transmisión de información concretas. Algunas teorías científicas intentancomprender lo que está sucediendo, unas desarrollando críticas y otras con aplicaciones prácticas en los procesos de información y persuasión públicas.El segundo tipo de teorías se puede describir como normativo, ya que atañe alreconocimiento y a la prescripción de mo debean operar los medios decomunicación, si tuvieran que ser defendidos o alcanzados determinados valoressociales. Estos tipos de teorías suele surgir de la filosofía social en general o de laideología de una sociedad dada; es importante por que interviene en la configuración ylegitimación de las instituciones mediáticas y ejerce una influencia considerable sobrelas expectativas que otras instancias sociales, e incluso sus propios públicos, alberganrespecto a los media. Una proporción mediática suerte como intento de aplicar normasde desempeño social y cultural. Las teorías normativas de una sociedad referidas a sus propios media suelen hallarse en las leyes, regulaciones, políticas códigos de ética y enla sustancia del debate blico. Si bien la teoría normativa de los medios decomunicación no es sí objetiva, si puede ser estudiada mediante los métodos objetivosde las ciencias sociales.El tercer tipo de teorías se describe mejor como operativo, puesto que conciernea las ideas prácticas reunidas y aplicadas por los profesionales mediáticos en el curso desu labor. Se encontrarán cuerpos similares de sabiduría práctica acumulada en lamayoría de los contextos profesionales y organizaciones. En los casos de medios decomunicación, contribuye a organizar muchos aspectos de la experiencia, comoseleccionar las noticias, gustar al público diseñar anuncios eficaces, mantenerse dentro

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