CENTRO DE ENSINO ATENAS MARANHENSE

FACULDADE ATENAS MARANHENSE - FAMA

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO EM MARKETING

EUNICE FRAZÃO DOS SANTOS

AS POTENCIALIDADES DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NO AMBIENTE

EMPRESARIAL: um estudo de caso da Apotiguar Material de Construção LTDA.

São Luís
2010
 EUNICE FRAZÃO DOS SANTOS

AS POTENCIALIDADES DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NO AMBIENTE

EMPRESARIAL: um estudo de caso da Apotiguar Material de Construção LTDA.

Projeto Monográfico apresentado ao Curso

de Administração em Marketing da
Faculdade Atenas Maranhense, como
requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração.

Orientador: Prof. Msc Gerisval Alves Pessoa

São Luís
2010
 EUNICE FRAZÃO DOS SANTOS

AS POTENCIALIDADES DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NO AMBIENTE

EMPRESARIAL: um estudo de caso da Apotiguar Material de Construção LTDA.

Aprovado em / /

Prof.

Visto__________________________________

São Luís
2010
 SUMÁRIO

1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ...................................................................................4

1.1 Tema .......................................................................................................................................4

1.2 Problema ..............................................................................................................................4

....................................................................................................................................................4

1.3 Hipótese ..................................................................................................................................4

1.4 Objetivos..................................................................................................................................4

1.4.1 Objetivo Geral.....................................................................................................................4

1.4.2 Objetivos Específicos...........................................................................................................5

2 REFERENCIAL TEÓRICO.......................................................................................................7

2.2 Conceitos e Características .....................................................................................................9

2.3 Tipos de Planejamento..........................................................................................................12

5. CRONOGRAMA......................................................................................................30
REFERÊNCIAS...........................................................................................................31
 4

1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA

Conforme NBR 15287 os elementos que compõem a parte introdutória do

projeto de pesquisa são: tema, problema, hipóteses, objetivos e justificativa
(ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS, 2005). A descrição de cada
um destes elementos serão apresentados a seguir.

1.1 Tema

AS POTENCIALIDADES DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NO

AMBIENTE EMPRESARIAL: um estudo de caso da Apotiguar Material de
Construção LTDA

1.2 Problema

Como o planejamento estratégico pode ajudar uma empresa de material

de construção a atingir eficiência e eficácia no cumprimento de suas atribuições e
desse modo destacar-se no âmbito da disputa de mercado?

1.3 Hipótese

A decisão de realizar este estudo é definir os principais fatores que

influenciam no desenvolvimento da APOTIGUAR no mercado de trabalho, e suas
estratégias de orientar-se pelas decisões de empreender, observando os riscos que
poderão ser contraídos através de ações responsáveis, no sentido de promover um
ambiente seguro e minimizador de possíveis fracassos dentro da organização.

1.4 Objetivos

1.4.1 Objetivo Geral

Mostrar a contribuição que o Planejamento Estratégico pode trazer para a
empresa APOTIGUAR, de forma a contribuir com o sucesso e minimizar os riscos de
fracasso.
 5

1.4.2 Objetivos Específicos

a) descrever o significado de planejamento estratégico no ambiente

empresarial;
b) descrever as etapas do planejamento;
c) explicar a missão e a visão da organização (APOTIGUAR)
demonstrando sua importância para a economia do Estado;
d) mostrar os princípios do planejamento estratégico gerais e específicos;
e) abordar a importância de um plano estratégico para a organização
alcançar um grau de excelência, por meio de pesquisa bibliográfica;
f) apontar a importância dos colaboradores da Potiguar para o sucesso
da empresa;
g) verificar como se dá o diagnostico estratégico no mundo dos negócios;
h) elencar aspectos que contribuam para melhorar o planejamento
estratégico da empresa em foco.

1.5 Justificativa

O mercado em constante crescimento mostra que as empresas precisam

estar sempre se atualizando para manter-se com as portas abertas, pois vivencia-se
um processo de globalização em que o sistema mercadológico absorve apenas
qualidade e competência. Com isso, nota-se a importância da organização possuir
um planejamento estratégico eficiente e eficaz a fim de inovar e assim, fazer o
diferencial no ambiente empresarial.
Este projeto irá analisar o setor responsável pelos planos estratégicos da
empresa Potiguar, verificando até que ponto o processo de planejamento é capaz
fazer predominar o devir auspicioso. Serão levados em consideração os fatores
ambientais favoráveis e desfavoráveis, o ramo que a empresa atua e a concorrência.
Desse modo, será desenvolvido um estudo de caso utilizando ferramentas como a
aplicação de questionários e entrevistas no ambiente interno da organização. Pois é
notório o crescimento mercadológico no Estado do Maranhão, onde as empresas
vem trabalhando em cima da inovação em busca de alcançar a excelência
organizacional.
 6

Para se alcançar o objetivo proposto pretende-se desenvolver num

primeiro momento uma pesquisa bibliográfica, versando sobre as principais teorias
do planejamento estratégico e descrevendo o diagnóstico estratégico, sem deixar de
apontar como funciona cada etapa do planejamento, e os aspectos que enquadram
essa ferramenta no sistema organizacional da empresa, APOTIGUAR.
Percebe-se que é de extrema importância que a organização tenha o
conhecimento necessário para aplicá-la. Pois essa ferramenta é de grande
contribuição para minimizar os riscos de fracasso, haja vista a rapidez no processo
de mudança da sociedade, principalmente no mundo dos negócios.
Segundo Spector (2001, p.48), “Todas as definições empregadas no
estudo devem ser detalhadas. Isso inclui a definição de termos aparentemente
óbvio, mas que para o estudo requerem definição operacional”. Dessa forma o autor
vem ilustrar a relevância de definir os termos do projeto para que não aja duplicidade
de sentido. Logo, será aproveitada a justificativa para mostrar os termos da pesquisa
com suas respectivas definições.
a) MERCADO: é um espaço construído especificamente para o
processo pelo quais as pessoas (físicas ou jurídicas) procedem à troca
de bens por uma unidade monetária ou por outros bens.
b) MERCADOLÓGICO: é a parte do processo de produção e de
troca que está relacionado com o fluxo de bens e serviços do produtor
ao consumidor.
c) PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: é uma ferramenta gerencial
que se objetiva em prevenir e ajudar a empresa com relação às
mudanças e oportunidades do mercado.
d) APOTIGUAR: uma empresa de material de construção LTDA,
que conta com três lojas. Situada na Avenida Daniel de La Touche, nº
200, Cohama, São Luís-MA.
 7

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Planejamento

Atualmente percebe-se um aumento mercadológico significativo, em que

as empresas estão cada vez mais competitivas na busca de excelência, e quando se
fala de traçar metas e alcançar os objetivos, lembra-se logo de uma das funções da
administração que é o planejamento, que, por sua vez, consiste em tomar decisões
sobre objetivos e recursos necessários para a organização. O planejamento consiste
no que a organização ira fazer no futuro e como definir os objetivos, recursos e
tarefas para alcançá-los.
Segundo Ackoff (1975 apud OLIVEIRA, 2009, p. 14, grifo do autor)
existem cinco partes do planejamento estratégico:

a) Planejamento dos fins: especificação do estado futuro

desejado, ou seja, a visão, os valores, a missão, os propósitos, os objetivos,
os objetivos funcionais, os desafios e as metas.

b) Planejamento dos meios: propósitos de caminhos para a empresa

chegar ao estado futuro desejado, por exemplo, pela expansão da
capacidade produtiva de uma unidade e/ ou diversificação de produtos. Aqui
tem-se a escolha de macroestratégias, macropolíticas, estratégias, políticas,
procedimentos e processos.

c) Planejamento organizacional: esquematização dos requisitos

organizacionais para poder realizar os meios propostos. Aqui pode-se ter,
por exemplo, a estruturação da empresa em unidades estratégicas de
negócios.

d) Planejamento dos recursos: dimensionamento de recursos

humanos, tecnológicos e materiais, bem como a determinação da origem e
aplicação de recursos financeiros. Aqui se tem o estabelecimento de
programas, projetos e planos de ação necessários ao alcance do futuro
desejado.

e) Planejamento da implantação e do controle: corresponde à

atividade de planejar o acompanhamento da implantação do
empreendimento.

Portanto, o planejamento é um processo contínuo que envolve um

conjunto complexo de decisões que podem ser separadas de formas diferentes.
Para Chiavenato (2000, p. 167) “O planejamento é a função administrativa que
 8

determina antecipadamente quais os objetivos a serem atingidos e como se deve

fazer para alcançá-los”.
Existem várias conceituações para a função do planejamento dentro dos
estabelecimentos. No qual é utilizado pelos executivos o modelo que mais é
adequado para o ramo que organização atua, pois o planejamento estratégico é uma
ferramenta valiosa que pode ser utilizada como minimizadora de risco.

O Planejamento é feito sob medida para cada organização. Embora os

conceitos básicos sejam os mesmos, a cultura e a filosofia de cada
organização resultarão em um conjunto ligeiramente diferente de
prioridades. Os níveis de envolvimento e um método consistente de
comunicação são críticos para o sucesso, assim como o uso da equipe de
auxiliares no processo de planejamento. (MONTANA; CHARNOV, 2001,
p.101).

O planejamento pode ser utilizado de várias formas pelas empresas, onde

é necessário se fazer uma análise do ambiente interno e externo, levando em
consideração aspectos que podem influenciar diretamente ou indiretamente nas
mudanças ambientais da organização como: político, tecnológico, econômico e
social. Pois é a partir dessa visão que os administradores elaboram planos
estratégicos que poderão ser minimizadores de riscos e até mesmo posicionar a
empresa no mercado como altamente competitiva, pois como competir sem
planejar? Quando se vive em uma sociedade onde é necessário realizar os objetivos
com o máximo de eficácia, eficiência e efetividade, para que possa se manter no
mercado competitivo e alcançar o sucesso da empresa.
Segundo Kotler (1992, p.63), “planejamento estratégico é [...] o processo
gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e
recursos da empresa e as mudanças e oportunidades do mercado”. Com isso
podemos dizer que o planejamento deve estar voltado para a continuidade e
estabilidade da empresa no mercado, garantindo a continuidade do negócio em um
ambiente que é cada vez mais imprevisível.
 9

2.2 Conceitos e Características

A palavra estratégia significa, literalmente, “a arte do general”,

derivando-se da palavra grega strategos, que significa, estritamente, general.
(Maximiano, 2007). Na época de Napoleão, a palavra estratégia estendeu-se aos
movimentos políticos e econômicos visando a melhores mudanças para a vitória..
Mas com o tempo esse conceito sofreu uma série de refinamentos, já no início do
século XX os executivos passaram a utilizar a estratégia dentro das organizações.
Pierre Du Pont e Alfred Sloan foram os primeiros executivos a utilizar a ferramenta
que viria a ser conhecida como administração estratégica. Hoje essa palavra tem
uma diversidade de conceitos, ela é as ações responsáveis pelo alcance dos
objetivos da organização, quando essa ferramenta é bem executada a empresa
pode alcançar uma posição privilegiada no meio empresarial. Sabemos que no
mercado os planos de ações devem ser ajustados ao processo de controle, isso
funciona perfeitamente quando os objetivos são previamente estabelecidos pelos
administradores de maneira clara e objetiva.
Para Oliveira (2003, p.58):

Estratégia é uma ação relacionada com objetivos e desafios, e com modos

de persegui-los, que afeta a empresa como um todo. É um conjunto de
linhas administrativas básicas que especifica a posição da empresa diante
de seus produtos e mercados, as direções em que ela procura desenvolver-
se ou transformar-se, os instrumentos competitivos que ela usará dos quais
entrará em novos mercados, a maneira pela qual configurará seus recursos,
as potencialidades que procurará explorar e, inversamente, as fraquezas
que procurará evitar. Representa definição do caminho mais adequado a ser
seguido pela empresa para alcançar uma situação desejada (objetivo,
desafio, meta).

A administração estratégica é um sistema gerencial que subtende um

processo de identificação de objetivos organizacionais que se for realizada de forma
contínua, permanente e ordenada, ira construir um processo de auto-aprendizado e
enriquecimento da cultura organizacional. Para Moraes (2004, p.99), a
administração estratégica “é uma administração evolutiva, moderna, sistêmica,
interagente, que otimiza de maneira efetiva os resultados da empresa”. Observa-se
 10

que essa ferramenta se ocupa com o futuro da organização, objetivando o

desenvolvimento sustentado da empresa. O planejamento é um meio de se definir o
que será feito, como será feito, quem vai fazer e quando será feito, proporcionando
alternativas para se escolher a melhor estratégia para ser executada, dessa forma é
importante que todos os colaboradores estejam envolvidos de forma responsável
com o objetivo de alcançar o sucesso da empresa no mercado.

O planejamento estratégico é um importante instrumento de gestão para as

organizações na atualidade. Constitui uma das mais importante funções
administrativas e é atreves dele que o gestor e sua equipe estabelecem os
parâmetros que vão direcionar a organização da empresa, a condução da
liderança, assim como o controle das atividades. O objetivo do planejamento
é fornecer aos gestores e suas equipes uma ferramenta que os municie de
informações para a tomada de decisão, ajudando-os a atuar de forma
proativa, antecipando-se às mudanças que ocorrem no mercado em que
atuam (ANDION; FAVA, 2002, p. 27).

Portanto, o planejamento estratégico é um processo de decisão em que os

administradores têm que tomar baseado na necessidade da empresa, de forma a
possibilitar que a organização trace uma meta e alcance com o máximo de eficácia e
eficiência. A seguir para ilustrar a importância da ferramenta, a estratégia será
classificada com base em alguns autores como: (ANSOFF; CERTO apud
MAXIMIANO 2007, p. 239 - 241).
Ansoff apresentou em 1965 um esquema pioneiro, conhecido como matriz
de Ansoff, que classifica as estratégias empresariais em quatro categorias:
penetração no mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto
e diversificação.

α) Penetração no Mercado. É a estratégia de explorar produtos

tradicionais em um mercado tradicional.
β) Desenvolvimento de Mercado. É a estratégia de explorar um mercado
novo com produtos tradicionais.
χ) Desenvolvimento de Produto. É a estratégia de explorar mercados
tradicionais com produtos novos.
 11

δ) Diversificação. É a estratégia de explorar novos mercados com novos

produtos.
Segundo Porter, as estratégicas podem ser classificadas em três
categorias: diferenciação, liderança do custo e foco.

a) Diferenciação. A estratégia da diferenciação consiste em procurar

projetar uma forte identidade própria para o serviço ou produto, que o torne
nitidamente distinto dos produtos e serviços concorrentes.
b) Liderança do Custo. Na estratégias que busca a liderança por meio
dos custo, o objetivo não é diferenciar-se dos concorrentes, mas oferecer um
produto ou serviço mais barato.
c) Foco. Segundo o autor, a estratégia do foco (também chamada
estratégia da concentração ou do nicho) consiste em escolher um nicho ou
segmento do mercado e concentrar-se nele.
Para Certo, há estratégias de três tipos: estabilidade, crescimento e
redução de despesas.
Estratégias da Estabilidade. A estratégia da estabilidade é o chamado
comportamento defensivo
a) Estratégia do crescimento. A estratégia do crescimento é também
chamada de comportamento prospectivo.
b) Estratégia de redução de despesas. A estratégia da redução de
despesas torna-se necessária quando a organização está ameaçada e sua
eficiência está comprometida.
Tendo em vista essa série de fatores, é que chegamos a uma conclusão,
que independente da forma que o planejamento estratégico seja classificado por
alguns autores, e aplicado dentro da organização por diversos executivos, o objetivo
é sempre o mesmo, a busca contínua pela superação e excelência no mercado.
Pois convivemos em uma sociedade que está sempre buscando produtos
e serviços de qualidade que venha gerar comodidade e satisfação, pois a cada dia
surge novos concorrentes cada vez mais competitivos, com isso os executivos usam
a ferramenta como aliada para fazer o diferencial e manter-se no mercado com
estruturas de alto níveis, com objetivos específicos de atrair os clientes e alcançar os
objetivos da organização.
 12

2.3 Tipos de Planejamento

Na consideração dos grandes níveis hierárquicos, podem-se distinguir

três tipos de planejamentos:

a) Planejamento Estratégico

Entende-se como o processo administrativo que proporciona sustentação

metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser seguida pela empresa,
visando ao otimizado grau de intenção com os fatores externos – não controláveis –
e atuando de forma inovadora e diferenciada.
O planejamento estratégico é, normalmente, de responsabilidade dos
níveis mais altos da empresa e diz respeito tanto à formulação de objetivos quanto à
seleção dos cursos de ação a serem seguidos para sua consolidação, levando em
conta as condições externas e internas à empresa em sua evolução esperada.
Também considera as premissas básicas que empresa, como um todo, deve
respeitar para que o processo estratégico tenha coerência e sustentação decisória.

b) Planejamento tático

É a metodologia administrativa que tem por finalidade otimizar

determinada área de resultado e não a empresa como um todo. Portanto, trabalhar
com decomposição dos objetivos, estratégias e políticas estabelecidos no
planejamento estratégico.
O planejamento tático é desenvolvido pelos níveis organizacionais
intermediários, tendo como principal finalidade a utilização eficiente dos recursos
disponíveis para a consolidação de objetivos previamente fixados, segundo uma
estratégias predeterminada, bem como as políticas orientativas para o processo
decisório da empresa.

c) Planejamento operacional

Esse tipo de planejamento é a formalização, principalmente através de

documentos escritos, das metodologias de desenvolvimento e implantação de
 13

resultados específicos a serem alcançados pelas áreas funcionais da empresa.

Portanto, nesta situação tem-se, basicamente, os planos de ação ou planos
operacionais.
Os planejamentos operacionais correspondem a um conjunto de partes
homogêneas do planejamento tático. Cada um dos planejamentos operacionais
deve conter, com detalhes, os: Recursos necessários para seu desenvolvimento e
implantação;
α) Procedimentos básicos a serem adotados;
β) Resultados finais esperados;
χ) Prazos estabelecidos; e
δ) Responsáveis por sua execução e implantação.
O planejamento operacional é normalmente, elaborado pelos níveis
organizacionais inferiores, com foco básico nas atividades do dia-a-dia da empresa.
Portanto, o planejamento estratégico, é uma ferramenta que não pode ser
trabalhada de forma isolada, pois ela é insuficiente no alcance dos resultados, é
necessária a implantação dos planejamentos táticos e operacionais de forma
integrada para alcançar os objetivos da organização. “Segundo Bateman (1998, p.
125),” objetivos e planos estratégicos, táticos e operacionais deve ser consistentes e
apoiar – se um no outro”.

2.4 Planejamento Estratégico

Planejamento Estratégia refere-se aos planos de alcançar resultados

consistentes com a missão, visão, valores e princípios organizacionais, que são
aspectos essenciais ao sucesso empresarial. Esse processo proporciona
sustentação metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser seguida pela
empresa, sempre levando em conta as condições interna e externas, para isso é
necessário o acompanhamento e avaliação dos resultados em tempo hábil, pois o
planejamento estratégico e o direcionamento que a alta administração deve se
apoiar para que o processo de decisão seja confiável, de modo que eles possibilitem
os lucros e o crescimento dos negócios. Para Drucker (2000, p. 75)
 14

[...] o planejamento estratégico é o processo contínuo de, sistematicamente

e com o maior conhecimento possível do futuro contido, tomar decisões
atuais que envolvem riscos, organizar sistematicamente as atividades
necessárias à execução dessas decisões e, através de uma
retroalimentação organizada e sistemática, medir o resultado dessas
decisões em confronto com as expectativas alimentadas.

O Planejamento Estratégico envolve a organização de modo geral, onde o

planejamento constitui uma tentativa constante de aprender a ajustar-se a um
ambiente complexo, competitivo e suscetível a mudanças. Portanto no ambiente
empresarial se tornou indispensável à utilização dessa ferramenta valiosa, que ajuda
o administrador a identificar e agir contra variáveis indesejadas quando se tornam
uma ameaça para a organização.

2.5Diagnóstico Estratégico

Percebe-se que no mundo globalizado em que o mercado está sempre

em crescimento, a preocupação dos empresários é constante com o futuro dos
negócios. Com isso, o diagnóstico estratégico deve ser feito em tempo hábil, para
que a organização não seja pega de surpresa pelos desafios, pois nenhuma
empresa pode considerar-se imune às ameaças do ambiente, tal como a saturação
do mercado. Por esses motivos é que o diagnóstico deve ser o primeiro passo para
se detectar as necessidades que poderão comprometer o futuro da empresa. Essa
ferramenta se torna cada vez mais indispensável dentro da empresa, pois com ela
os administradores poderão exercer suas atividades empreendedoras com mais
segurança e eficiência, para isso, uma análise deve ser efetuada da forma mais real
possível para ajudar a organização a se manter no mercado.

O diagnóstico estratégico corresponde à primeira fase do processo de

planejamento estratégico e procura responder à pergunta básica “qual a real
situação da empresa quanto a seus aspectos internos e externos?”,
verificando o que a empresa tem de bom, de regular ou de ruim em seu
processo administrativo. (OLIVEIRA, 2003, p.86)
 15

O diagnóstico é a ferramenta utilizada pelos executivos para fazer revisão

periódica de seu ambiente interno e externo, levando em consideração suas
estratégias de serviços, produtos e mercado, pois se percebe que qualquer decisão
tomada dentro de uma organização tem influencia direta no seu presente ou futuro,
e uma decisão errada pode ser um caminho sem volta para uma empresa. Para
Oliveira (2003a, p. 69):

Nesta fase, também denominada auditoria de oposição, deve-se determinar

“como se está”. Essa fase é realizada através de pessoas representativas
das várias informações, que analisam e verificam todos os aspectos
inerentes à realidade externa e interna da empresa.

É válido salientar, que falando de diagnóstico estratégico, não se pode

esquecer de citar o significado de um dos instrumentos administrativo que podem
auxiliar o processo do diagnóstico estratégico, o benchmarking.
Para Oliveira (2009b, p.64) Benchmarking é:

[...] um processo contínuo e interativo de investigação e análise das

estratégias de sucesso das empresas líderes ou de referência e excelência
administrativa, procurando adaptar e aprimorar estas estratégias para a
realidade da empresa considerada.

Como se percebe, o benchmarking é um processo que a organização

utiliza, nos aspectos em que ela pode fazer comparação dos seus serviços e
produtos com relação aos de outra empresa, que pode ser do mesmo ramo ou não,
e assim identificar suas deficiências com relação aos seus concorrentes, com isso
melhorando e ganhando vantagem competitiva.
Para Oliveira (2009, p. 64), o diagnóstico que corresponde uma análise
estratégica, apresenta algumas premissas básicas, a saber:

a) Deve-se considerar o ambiente e suas variáveis relevantes no qual

está inserida a empresa;

b) Esse ambiente proporciona à empresa oportunidades que deverão

ser usufruídas e ameaças que deverão ser evitadas;
 16

c) Para enfrentar essa situação do ambiente externo, a empresa deverá

ter pleno conhecimento de seus pontos fortes e fracos; e

d) Esse processo de análise interno e externo deverá ser integrado,

contínuo e acumulativo.

O diagnóstico estratégico, em sua análise, tanto externa como interna,

envolve variáveis que devem ser levadas em considerações pela alta administração,
pois elas influenciam diretamente no processo da empresa, onde umas são
favoráveis ao ambiente, e outras desfavoráveis. Segundo Oliveira (2009, p.68, grifo
do autor) São elas:

a) Pontos fortes: são as variáveis internas e controláveis que propiciam

uma condição favorável para a empresa, em relação ao seu ambiente.

b) Pontos fracos: são as favoráveis internas e controláveis que

provocam uma situação desfavorável para a empresa, em relação ao seu
ambiente.

c) Oportunidades: são as variáveis externas e não controláveis pela

empresa, que podem criar condições favoráveis para a empresa, desde que
a mesma tenha condições e/ou interesse de usufruí-las.

d) Ameaças: são as variáveis externas e não controláveis pela empresa

que podem criar condições desfavoráveis para a mesma.

De acordo com Oliveira (2009, p.43) “a fase do diagnóstico estratégico

pode ser dividida em cinco etapas básicas apresentadas a seguir”. As cinco fases
que são os principais aspectos do diagnóstico estratégico são: identificação da
visão, dos valores, análise externa, análise interna e análise dos concorrentes.

a) Identificação da visão

Nesta etapa, identificam-se quais são as necessidades e expectativas dos

executivos com relação ao futuro da organização, pois a alta administração precisa
 17

ter uma visão clara e coerente, levando em consideração os valores e as questões

estratégicas prioritárias da empresa, com essa base é possível conduzir uma
organização para um futuro promissor com sucesso.

Visão é considerada como os limites que os principais responsáveis pela

empresa conseguem enxergar dentro de um período de tempo mais longo e
uma abordagem mais ampla. Representa o que a empresa quer ser em um
futuro próximo ou distante. (OLIVEIRA, 2009, p.43)

A visão de uma organização precisa ser clara e alinhada com os valores,

de modo que possibilitem o direcionamento aos objetivos da empresa. Pois a visão
de uma empresa tem o propósito de definir o que ela que ser.

b) Identificação dos valores

Os valores de uma organização podem fornecer sustentação para as

principais decisões que os executivos precisam tomar dentro do ambiente
empresarial. Por isso os valores têm um significado importante no processo de
qualidade dos resultados estratégico da empresa.

Valores representam o conjunto dos princípios, crenças e questão éticas

fundamentais de uma empresa, bem como fornecem sustentação a todas as
suas principais decisões. Pode se afirmar que os valores se tornam tão mais
importantes para a empresa quanto a alta administração – e principalmente
os acionistas – se envolve, profissional e motivacionalmente, com as
questões do modelo de gestão da empresa. (OLIVEIRA, 2009, p.43 - 67)

Portanto, os valores dentro de uma empresa devem envolver, ética e

transparência, levando em consideração as responsabilidades econômica, social e
ambiental, valorizando esses princípios a empresa poderá ter a chave para alcançar
a excelência.
Segundo (GRAMMS; LOTZ, 2004, P.79), “Os valores organizacionais são os
princípios e orientações essenciais. São intrínsecos e importantes, sobretudo aos
membros da organização”.
 18

c) Análise Externa

Essa etapa verifica as ameaças e as oportunidades que estão no

ambiente da empresa, esse processo é importante para que as ameaças sejam
encontradas e solucionadas, e assim evitar futuros problemas para a organização, e
também para que as oportunidades não passe despercebida pela alta administração
da empresa.

A análise externa tem por finalidade estudar a relação existente entre a

empresa e seu ambiente em termos de oportunidades e de ameaças, bem
como a sua atual posição produtos versus mercado e, prospectiva, quanto a
sua posição produtos versus mercados desejada no futuro. (OLIVEIRA,
2009, p.71)

Ainda de acordo com Oliveira (2009) essa análise deve ser efetuada pela
empresa como um todo, considerando uma série de assuntos, entre os quais se
podem destacar:
a) Mercado nacional e regional;
b) Mercado internacional;
c) Evolução tecnológica;
d) Fornecedores;
e) Mercado financeiro;
f) Aspectos socioeconômicos e culturais;
g) Aspectos políticos;
h) Entidades de classe;
i) Órgãos governamentais;
j) Mercado de mão-de-obra; e
k) Concorrentes.

Portanto, é necessário que o administrador que ira conduzir uma

empresa, tenha conhecimento suficiente de cada item acima citado, para poder
planejar e executá-los com eficiência, já que todos tem ligação com o ambiente da
organização.
 19

Para Chiavenato (2000, p. 86):

Ao lidar com o ambiente, a empresa passa a lidar com a incerteza e com a

imprevisibilidade. Toda empresa é uma parte integrante do seu ambiente.
Enquanto os níveis mais baixos da empresa (nível operacional) estão
relacionados com os aspectos internos da organização, a tarefa nos níveis
mais elevados (nível institucional) é estudar e mapear as oportunidades e
ameaças que o ambiente impõe à empresa. Assim, o conhecimento objetivo
acerca do ambiente é fundamental para o processo estratégico, no sentido
de obter a adequada compatibilização da empresa e as forças externas que
afetam, direta ou indiretamente, seus objetivos, estratégias, estrutura,
recursos, planos, procedimentos, operações, entradas, saídas etc.

Neste ponto da análise, o executivo deve verificar as ameaças e

oportunidades, pois o mercado vive em constante turbulências e imprevisão, levando
a organização a viver em um ambiente vulnerável que muda constantemente, por
isso é importante que os administradores estejam sempre atentos as mudanças no
mundo dos negócios, pois as mudanças envolvem questões positivas mais também
as negativas.

Devem-se considerar como oportunidade da empresa situações que esta

realmente tem condições e/ou interesse de usufruir. Do contrario, a situação
pode tornar-se uma ameaça. O executivo deve identificar todas as
oportunidades, e cada uma é analisada em termos de sua contribuição
efetiva para a empresa e, em seguida, escolhe-se um grupo das melhores
oportunidades para a formação de uma “carteira estratégica” de
oportunidades. Oliveira (2009, p.45)

Para Oliveira (2009, p. 45), “outro aspecto a considerar na análise externa

é a divisão do ambiente da empresa em duas partes”:

a) Ambiente direto, que representa o conjunto de fatores através dos

quais a empresa tem condições não só de identificar, mas também de
avaliar ou medir, de forma mais efetiva e adequada, o grau de influência
recebida e/ou proporcionado.
 20

b) Ambiente indireto, que representa o conjunto de fatores através dos

quais a empresa identificou, mas não tem condições, no momento, de
avaliar ou medir o grau de influência entre as partes. Pode ser, por exemplo,
o caso de algumas variáveis culturais, demográficas ou sociais.

Para Tavares (2000, p. 201), “a analise do ambiente externo pode ser

desenvolvida abrangendo as seguintes dimensões: identificação e ordenação das
forças ambientais, avaliação do impacto e [...] do efeito do impacto”. Por isso que
todos os componentes que tem ligação com o ambiente da empresa e que não
podem ser controlados por ela como: econômicos, sociais, políticos, jurídicos e
tecnológicos, devem ser analisados pela alta administração antes das decisões
serem tomadas dentro da organização.

d ) Analise interna

Esse tipo de análise é responsável pela verificação dos pontos fortes e

fraco dentro da organização, de modo que devem ser verificadas as possibilidades
de crescimento da empresa no mercado, sem deixar de analisar as possíveis
ameaças que podem atrapalhar os planos da empresa, é importante também que
seja analisado o comportamentos dos principais concorrentes, de forma que a
empresa não seja pega de surpresa com possíveis atitudes dos seus concorrentes e
das variáveis do mercado.
Para (SERTEK; GUINDANI; MARTINS, 2007, p. 51).

Nesta fase, procuramos avaliar os recursos da organização que são:

recursos financeiros (quantidade, tipo, capacidade de ampliação), recursos
humanos (quantidade, escolaridade, lealdade, dedicação, espírito de
equipe), recursos tecnológicos (capacidade, qualidade, confiabilidade) e
recursos materiais (acesso a insumos, controle de qualidade, multiplicidade
de fontes). Essa avaliação nos permite comparar os recursos de que
dispomos com o que o mercado quer. Em outras palavras, isso significa
verificar se os recursos que temos são suficientes e satisfatórios para
atender ao que o mercado deseja (pontos fortes) ou o contrário (pontos
fracos).
 21

Portanto, os executivos devem está muito bem informada quando ao

ambiente interno da organização, de forma que devem maximizar os pontos fortes e
minimizar os pontos fraco, com essa visão é possível verificar as oportunidades
versus ameaças que o mercado oferece à empresa.

A análise interna tem por finalidade colocar em evidência as deficiências e

qualidades da empresa que está sendo analisada, ou seja, os pontos fortes
e fracos da empresa deverão ser determinados diante de sua atual posição
produto versus mercado. Essa análise deve tomar como perspectiva para
comparação as outras empresas de seu setor de atuação, sejam elas
concorrentes diretas ou apenas concorrentes potenciais. (OLIVEIRA, 2003,
p. 101)

Segundo Oliveira (2009, p.49), Alguns dos fatores a serem considerados

na análise interna são:

a) Produtos e serviços atuais;

b) Novos produtos e serviços;

c) Promoção;

d) Imagem institucional;

e) Comercialização;

f) Sistemas de informações;

g) Estrutura organizacional;

h) Tecnologia;

i) Suprimentos;

j) Parque industrial;

k) Recursos humanos;

l) Estilo de administração;

m) Resultados empresariais;
 22

n) Recursos financeiros/finanças; e

o) Controle e avaliação

É importante que todos esses fatores sejam levados em consideração

pelos administradores na análise interna, percebe-se que todos esses aspectos
podem trazer benefícios a organização mais também trazer questões negativas,
dessa forma é importante que a empresa esteja preparada contra possíveis
ameaças que esses aspectos possam causar, assim os objetivos da organização
podem ser alcançado com mais eficiência e eficácia no mundo dos negócios.

e) Análise dos Concorrentes

Esse tipo de análise é responsável pela identificação das vantagens

competitivas da organização e dos concorrentes, o administrador deve fazer uma
análise geral e realista dos seus possíveis concorrentes, visando à solução para os
riscos que a empresa esta sujeita a enfrentar no mundo empresarial.

Segundo Oliveira (2009, p. 49, 50)

[...] esta análise corresponde a um aspecto da etapa da análise externa.

Entretanto, seu tratamento deve ser detalhado, pois seu resultado final irá
proporcionar a identificação das vantagens competitivas da própria
empresa e a dos concorrentes. Nesta etapa, evidencia-se a necessidade de
uma avaliação da qualidade da informação para uma análise preliminar do
nível de risco que a empresa está adotando.

Os concorrentes muitas vezes se tornam a chance da empresa obter

vantagem competitiva, dela buscar e alcançar um desempenho superior. Para Porter
(1989, p.187), “Os concorrentes são vistos pela maioria das empresas como uma
ameaça. A atenção é concentrada no modo como uma empresa pode obter parcela
contra eles e no modo como sua entrada pode ser evitada antes de tudo”. É
importante que os executivos saibam que os concorrentes podem vir a gerar
 23

problema para a organização, mais também podem trazer benefícios. Por esse
motivo é essencial que os serviços e produtos oferecidos pela empresa sejam de
qualidade e tenha seu diferencial, para que ela se torne competitiva no meio dos
seus principais concorrentes.

De acordo com Porter (1987, p. 188)

A presença dos concorrentes certos pode produzir uma variedade de

benefícios estratégicos que se enquadram em quatro categorias gerais:
ampliar a vantagem competitiva, melhorar a atual estrutura industrial, ajudar
no desenvolvimento do mercado e deter a entrada. Os benefícios
particulares alcançados irão diferir de uma indústria para outra e de acordo
com a estratégia seguida por uma empresa.

Por esses motivos expostos é que se deve analisar a valiosa importância

dos concorrentes no mundo dos negócios, no qual eles podem fortalecer ao invés de
enfraquecer a posição de uma organização. Nesse processo o planejamento
estratégico é importante ser utilizado na identificação dos possíveis benefícios e
riscos que os concorrentes podem causar a uma empresa.

2.6 Diretrizes Estratégicas

A estratégia surgiu na década de 70, e desde então vem sendo utilizada

como uma ferramenta de grande valor no processo de planejamento pelas
organizações. Existem vários tipos de estratégias, no qual os executivos podem
escolher o tipo que seja mais adequado ao modelo de sua empresa. A estratégia
vem ajudando a alta administração a solucionar as necessidades da estrutura
organizacional, pois ela é um processo continuo na busca da excelência
empresarial.

Chiavenato (2000, p. 116) diz que:

[...]. A estratégia está mergulhada em uma multiplicidade de fatores e de

componentes internos e externos, muitos deles situados fora do controle e
 24

da precisão da empresa. Ao lidar ao mesmo tempo com fatores

organizacionais e com fatores ambientais – atuando como verdadeira ponte
de ligação entre eles –, a estratégia empresarial procura o melhor
endereçamento dos esforços e recursos empresarias em direção a
resultados capazes de assegurar o alcance dos objetivos empresariais.

As organizações vivem em um mundo que estar sempre em constante

mudança, sob o paradigma de intensa competitividade, no qual o planejamento
estratégico pode ser a saída para fazer o diferencial com relação aos diversos
concorrentes, pois é necessário uma estratégia para competir com eficiência no
mundo dos negócios. O planejamento estratégico é composto por três níveis de
decisão que é estratégico, tático e operacional, cada um tem sua parcela de
importância dentro da empresa, eles são integrados nos vários escalões da
organização, formando um todo único.

A estratégia é geralmente definida no nível institucional da empresa

(portanto, no nível mais elevado da empresa) em função do comportamento
e dos destinos que esta pretende seguir em função do ambiente de tarefa
onde se encontra. O nível institucional define os objetivos da empresa e,
para atingi-los, escolhe a estratégia ou estratégias mais adequadas, em
função da análise ambiental, da análise organizacional e das alternativas
estratégicas mais indicadas para o contexto. (CHIAVENATO, 2000, p.116).

2.7 Controle (implantação e controle)

O controle é um processo do planejamento estratégico que avalia como a

organização está indo, os executivos devem monitorar continuamente os produtos e
serviços oferecidos pela empresa almejando alcançar os objetivos da mesma.
Segundo BATEMAN (1998 p. 430), “Os sistemas de controle detectam e corrigem
variações significativas, ou discrepâncias, nos resultados obtidos com base nas
atividades planejadas”. Verifica-se que o papel da função de controle e avaliação é
possibilitar a comparação entre os objetivos alcançados e os previstos.

Para Chiavenato (2000, p. 350):

O controle é algo universal: as atividades humanas – quaisquer que sejam –

sempre fazem uso do controle, consciente ou inconsciente. Quando se
 25

dirige um automóvel, quando se dança ou se escreve uma carta, todo

individuo compara continuamente a direção, o ritmo ou o significado; se a
operação de dirigir o automóvel, dançar ou escrever a carta não está de
acordo com os seus planos, ele efetua as devidas correções. O controle
consiste fundamentalmente em um processo que guia a atividade exercida
para um fim previamente determinado.

O controle é um dos fatores importante para a organização, os

administradores podem utilizá-los para identificar erros e falhas que podem impedir e
atrapalhar as metas da empresa. Para prevenir a possibilidade desse cenário
acontecer, será necessário que os executivos façam uma análise clara e precisa do
que devem ser controlado na organização.

De acordo com Oliveira (2009, p. 256)

Controle é a função do processo administrativo que, mediante a

comparação com padrões previamente estabelecidos, procura medir e
avaliar o desempenho e o resultado das ações, com a finalidade de
realimentar os tomadores de decisões, de forma que possam corrigir ou
reforçar esse desempenho ou interferir em outras funções do processo
administrativo, para assegurar que os resultados satisfaçam às metas, aos
desafios e aos objetivos estabelecidos.

Para o autor, Bateman (1998 p. 430), Existem três tipos de controle:

a) Controle preliminar – ocorre antes de as operações iniciarem e inclui

políticas, procedimentos e regras destinadas a garantir que as atividades
planejadas sejam implementadas adequadamente.

b) Controle simultâneo – ocorre enquanto os planos estão sendo

implementados. Inclui a direção, o monitoramento e a ajuste em sintonia
fina das atividades à medida que elas ocorrem.

c) Controle por feedback – enfoca o uso da informação sobre os

resultados para corrigir desvios em relação ao parâmetro aceitável depois
que eles surgem.

Como se podem analisar existe vários tipos de controle que a empresa

pode estar utilizando no seu processo de planejamento estratégico, para avaliar os
 26

objetivos, desafios, metas, estratégias e projetos, com finalidade de melhorar e

alcançar o sucesso da empresa.
 27

3 METODOLOGIA

A metodologia utilizada terá a definição de mostrar à importância do

planejamento estratégico para as empresas alcançarem seus objetivos com
excelência, na qual será pautada em pesquisa bibliográfica, entrevista com
perguntas fechadas para os funcionários e gestores da empresa POTIGUAR,
visando à análise interna e externa da empresa, no qual serão aplicados
questionários aos funcionários e gestores da organização, com prazo de entrega
pré-estipulado.
A metodologia está relacionada com os objetivos e a finalidade do projeto
e descreve todos os passos que serão empreendidos para a consecução do objetivo
proposto. O detalhamento dos procedimentos metodológicos inclui a indicação e a
justificação do paradigma que orienta o estudo.
A abordagem dar-se-á em períodos diferentes, ou seja, em um horário
aos funcionários e em outro aos gestores, com o objetivo de analisar os índices de
satisfação e situações que possam ocorrer no ambiente empresarial.
As entrevistas aplicadas aos funcionários serão com horários
estabelecidos pelo diretor/presidente para que não atrapalhe o andamento das
tarefas bem como a rotina da empresa. Será finalizado com o cruzamento dos dados
pesquisados para serem utilizados como referencia de estudo para identificar as
deficiências e pontos chaves.

3.1 Tipos de pesquisa

O estudo será por meio das pesquisas exploratória e descritiva. Segundo

Gil (2007, p.41), A pesquisa exploratória

[...] tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema,

com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses, aprimorando as
idéias ou a descoberta de instituições”. Dessa forma, esse tipo de pesquisa
possibilita ao pesquisador a análise de informações diagnosticando um
problema de maneira mais clara.

Nota-se que as pesquisas descritiva e exploratória são de extrema

relevância para se chegar ao êxito em um estudo de caso, pois são ferramentas
 28

valiosas que possibilitam a coleta de dados da pesquisa proposta. De acordo com

Gil (2002, p. 42),

As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das

características de determinada população ou fenômeno ou, então, o
estabelecimento de relações entre variáveis. São inúmeros os estudos que
podem ser classificados sob este título e uma de suas características mais
significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de
dados, tais como o questionário e a observação sistemática.

O uso da técnica de estudo de caso é recomendável na fase inicial das

investigações para a construção de hipóteses ou reformulação do problema. Assim,
permite-se grande flexibilidade, porém, não se permite a generalização dos
resultados.
De acordo com Gil (2002, p. 54)

O estudo de caso é uma modalidade de pesquisa amplamente utilizada nas

ciências biomédicas e sociais. Consiste no estudo profundo e exaustivo de
um ou poucos objetos, de maneira que permite seu amplo e detalhado
conhecimento, tarefa praticamente impossível mediante outros
delineamentos já considerados.

A essência da pesquisa será ampliar o conhecimento dos gestores e

colaboradores sobre a ferramenta planejamento estratégico da empresa
APOTIGUAR, o que se constituirá num estudo de caso.

3.2 Universo e Amostra

O universo da pesquisa será no ambiente da empresa APOTIGUAR, que

conta com três lojas de material de construção. E as pessoas envolvidas na
pesquisa serão 380 (trezentos e oitenta) funcionários e 02 (dois) gestores, No qual
será selecionado por setores da empresa.

3.3 Instrumentos de coleta de dados

Para tanto, a coleta de dados será por meio de aplicação de questionários
aos funcionários e realização de entrevistas com os gestores da empresa
APOTIGUAR.
 29

A entrevista com os gestores da empresa será com horário marcado

pelos mesmos, para assim não confrontar com os horários de trabalho.
 30

4 RECURSOS

Os investimentos necessários para a execução das atividades serão os

recursos materiais como computadores, impressoras, livros, telefones, celulares,
internet.
Quanto aos recursos financeiros estimados serão gastos com a
realização da pesquisa, compra de livros, gastos com deslocamento, encadernação
e normatização, gastos com impressão.
Para a melhor compreensão e visualização dos gastos segue uma
planilha de custos.

DESCRIÇÃO QUANTIDADE TOTAL

Livros 04 600,00
Deslocamentos 09 200,00
Encadernação 03 15,00
Normatização 01 150,00
Impressão 100 20,00
TOTAL 985,00

5. CRONOGRAMA

O cronograma descreve o tempo necessário para a execução de cada

atividade planejada.
 31

ABR/ MAI/ JUN/ JUL/ AGO/ SET/ OUT/ NOV/ DEZ/

ATIVIDADES
2010 2010 2010 2010 2010 2010 2010 2010 2010

Levantamento bibliográfico
X X
Elaboração dos instrumentos para
coleta de dados X
X
Levantamento e análise dos dados
X X
Redação, digitação e normalização da
monografia X X X

Entrega da monografia
X

Defesa da monografia
]X

REFERÊNCIAS

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