Conceito de Produto

Universidade de Caxias do Sul

Profa. Iraci Lucinda Fenner Stedile

 Conceito de Produtos

 Produtos:
 Objeto principal das relações de troca oferecidos
num mercado para pessoas físicas ou jurídicas,
visando proporcionar satisfação a quem os
adquire ou consome.
 A visão ampliada de produto permite incluir
serviços, métodos, personalidades e outros.
 O importante a observar é que quando as
pessoas compram algo, procuram muito mais do
que as características físicas existentes no
produto.
12/07/21 2
 Conceito de Produtos

 Produtos vendáveis: os que possuem benefícios

suficientes para motivar os consumidores a comprar.
 Os economistas dizem que o produto deve proporcionar
utilidade. Quanto maior a utilidade proporcionada, maior
a chance de ser escolhido entre as alternativas
existentes.
 Os produtos podem proporcionar utilidade de tempo, de
forma, de lugar e de posse.
 EX.: época em que o produto estará disponível no ponto-
de-venda, as suas características e atributos, os locais
em que poderão ser adquiridos e a satisfação
proveniente de sua posse são fatores que determinam
sua utilidade total.
12/07/21 3
 Conceito de Produtos

 Os profissionais de marketing e de qualidade traduziram

essas utilidades em termos de satisfação dos
consumidores.

 Quanto maiores os benefícios reais oferecidos, maior a

chance de o produto ser escolhido entre as ofertas no
mercado.

 A determinação dos benefícios a serem oferecidos

dependerá muito das ofertas da concorrência e
expectativas dos clientes no mercado de atuação da
empresa.
12/07/21 4
 Conceito de Produtos
 Produto Ampliado
 São todos os benefícios extras adicionados ao produto e que
fazem parte de uma compra.
 O produto ampliado é um esforço do vendedor ou do
fabricante, em diferenciá-lo o máximo possível de seus
concorrentes.
 À medida que os benefícios extras são adicionados ao
produto, duas situações podem acontecer: ou os clientes
sentem suas necessidades insatisfeitas por ofertas indevidas
ou incompletas ou, então, acostumam-se a receber certos
benefícios devido às ofertas idênticas da concorrência.
 Em ambos os casos, passam a esperar certos benefícios.

12/07/21 5
 Conceito de Produtos
 Produto Diferenciado
 Diferenciar é o esforço de tornar algum produto único,
incluindo benefícios que possam ser relevantes aos
consumidores.
 O fabricante deverá analisar as várias ofertas existentes e
níveis de expectativas dos compradores para determinar
quais as características mais importantes que poderão ser
incluídas.
 Algumas vezes, o esforço de diferenciação poderá ser feito
não nas características físicas do produto, mas na mente dos
consumidores. Esta estratégia usada por muitas empresas de
produtos de consumo é chamada de posicionamento.

12/07/21 6
 Conceito de Produtos
 Definições básicas de produto, segundo os benefícios
que poderão proporcionar: valor para o cliente.

 1 - Produto Básico
 É o conjunto de benefícios, o pacote de utilidades
proporcionado pela versão básica do produto.
 O produto básico, é o mínimo que se pode esperar de
uma oferta.
 É o produto essencial, sem características e benefícios
adicionais.
 Compreende os componentes essenciais exigidos do
negócio.

12/07/21 7
 Conceito de Produtos

 2 - Produto Esperado
 São benefícios que os consumidores esperam ou que
estão acostumados a receber através de outras ofertas
no mercado.

 A análise da diferença existente entre o produto

ampliado e o produto esperado é que determinará os
benefícios válidos para a diferenciação do produto ou a
criação de "algo mais". 

12/07/21 8
 Conceito de Produtos

 3 - Produto Desejado:

 Valor adicional que os clientes conhecem e apreciam,

mas não esperam.

12/07/21 9
 Conceito de Produtos

 4 - Produto Inesperado:

 Aspectos que surpreendem e vão além das

expectativas e desejos que o cliente tem ao fazer
o negócio.

12/07/21 10
 Tarefa em Grupos
 Discutir e consensar em cada grupo,
qual é o Produto:
1 – Básico
2 – Esperado
3 – Desejado
4 – Inesperado
para um celular.
12/07/21 11
 Conceito de Produtos
 O fabricante deve observar a relação custo-benefício.
 Um diferencial a ser adicionado no produto ou serviço deve
ser lucrativo para a empresa.

 Analisar o porquê de se comprar determinado produto: o

consumidor age por impulso, as vezes racionalmente. Sofre
influência dos amigos e de grupos de referência. Mas não
busca o produto apenas. Busca qualidade, comodidade,
aceitação, conforto etc.

 O consumidor paga para ter satisfação das necessidades;

um produto deve, portanto, apresentar algum diferencial
em relação aos demais concorrentes. 
12/07/21 12
 Classificação dos Produtos
 Os produtos podem ser classificados da seguinte forma:

 Tangíveis: Podem ser vistos ou manuseados pelo potencial comprador. São

produtos físicos: carros, eletrodomésticos, livros. A embalagem, o design e a
cor são importantes estímulos à compra;

 Intangíveis: São serviços: seguros, atendimento médico, assessoria jurídica,

consultoria. Precisam se basear mais na imagem de confiança, qualidade e
tradição do fornecedor.
 

12/07/21 13
 Classificação dos Produtos
 Produtos Tangíveis - se dividem em:

 Produtos Industriais: são adquiridos por empresas e

utilizados na produção de outros produtos ou na geração
de serviços.

 Bens de Consumo: Os bens de consumo vão direto ao

consumidor final, sendo adquiridos principalmente por
pessoas físicas e famílias.

12/07/21 14
 Classificação dos Produtos
 Produtos Tangíveis – Principais tipos de produtos
industriais:
 Bens de capital: máquinas e equipamentos, instalações,
meios de transporte e comunicação;
 Suprimentos: óleo lubrificante, material de escritório, fitas
para impressoras;
 Componentes que serão agregados ao produto:
matéria-prima, autopeças, tintas;
 Produtos auxiliares: máquinas de escrever, móveis e
microcomputadores,lixas, rebolos;
 Serviços industriais: limpeza, manutenção, vigilância,
consultoria, serviços de informática.
12/07/21 15
 Classificação dos Produtos
 Produtos Tangíveis – Bens de
consumo: se dividem em

 Produtos de conveniência;
 Produtos de escolha;
 Produtos de especialidade.

12/07/21 16
 Classificação dos Produtos
 Produtos Tangíveis – bens de consumo –
 Produtos de conveniência:
 São aqueles em que o consumidor não pretende
despender muito tempo no esforço de compra,
fazem parte do dia-a-dia das compras
domésticas, ou produtos que não apresentam
muitas diferenças perceptíveis de qualidade,
possuindo preços baixos.
 Estes produtos são preferencialmente comprados
no primeiro local disponível.
 Ex.: leite, pão, balas...
12/07/21 17
 Classificação dos Produtos
 Produtos Tangíveis – bens de consumo –
 Produtos de conveniência:
 Principais fatores na aquisição de bens de conveniência:

 Facilidade para estacionar, comprar, pagar;

 Proximidade do ponto de venda;
 Preço baixo;
 Disponibilidade do produto no momento em que é
procurado.

12/07/21 18
 Classificação dos Produtos
 Produtos Tangíveis – bens de consumo –
 Produtos de escolha:
 Os produtos de escolha determinam uma condição
diferente: antes de decidir o que e onde comprar, os
consumidores investigam quais os locais que vendem,
comparam qualidade e preço e somente depois fazem sua
opção de compra.
 Neste caso, os consumidores acreditam que o esforço e o
tempo gasto poderão ser compensados pelas diferenças
de preço obtidas.
 Ex.: Roupas e aparelhos eletrodomésticos.
12/07/21 19
 Classificação dos Produtos
 Produtos Tangíveis – bens de consumo –
 Produtos de especialidade:

 Podem ser distribuídos em estabelecimentos exclusivos e

até mesmo distantes dos centros de compra tradicionais,
pelo fato de que os consumidores estão dispostos a fazer
qualquer sacrifício para a sua compra.
 O esforço pode incluir até viagens a diferentes cidades.

12/07/21 20
 Classificação dos Produtos
 Produtos Tangíveis – bens de consumo –
 Produtos de especialidade:

 Uma empresa, que pelo seu atendimento especial possa

compensar o sacrifício de locomoção mesmo a locais mais
distantes ou
 qualquer outra característica que os tornem únicos para
determinados propósitos.
 Ex.: Produtos exclusivos, como uma marca famosa
distribuída em apenas determinados locais.
 H. Stern
12/07/21 21
 Classificação dos Produtos
 Produtos Tangíveis – bens de consumo –
 Produtos de especialidade:
 Os principais fatores que ajudam a venda de bens de
especialidade são:
  Atendimento superior;
 Captar a necessidade do consumidor, a sua renda e
oferecer o melhor possível;
 Acompanhar o produto com um pacote de serviços: pronta
entrega, facilidade para pagamento;
 Conhecer muito bem os produtos, os fornecedores, as
características dos consumidores. 
12/07/21 22
 Componentes de um Produto
 Além das características diferenciadoras de
um produto no seu aspecto básico, existem
outros elementos que são determinantes
decisórios. Quanto mais estes elementos
forem elaborados, maior será a chance
para sua colocação no mercado.
 Marca
 Embalagem
 Qualidade

12/07/21 23
 Componentes de um Produto
 Marca
 Determinação de uma marca é a prática de identificar um
produto ou linha de produtos pelo nome específico.
 Tornando-se conhecida e associada com bons produtos, a
marca constitui-se em grande patrimônio.
 As marcas são importantes fatores de diferenciação: os
consumidores, ao comprar os produtos, associam à marca
uma série de atributos, com base em informações ou
experiências anteriormente adquiridas.
 Com a marca é possível criar lealdade, se a qualidade
associada à ela for aceitável.

12/07/21 24
 Componentes de um Produto
 Marca
 Cuidados para que a marca não se torne um
nome genérico:
 Nome genérico ocorre quando determinada
marca passa a designar uma espécie de produto.
 A celofane e a xerox são exemplos de nomes
genéricos. Outros exemplos podem ser citados:
gilete, aspirinas, querosene, náilon, chicletes.
 Quando isso ocorre, a marca perde a sua
identidade e a empresa sai prejudicada, pois ela
não serve mais como elemento diferenciador.

12/07/21 25
 Componentes de um Produto
 Marca
 A marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou
desenho que serve para a identificação dos
produtos.
 Podem ser de um fabricante, como no caso da
Antarctica, ou pode ser de um produto como
Fanta. Pode também caracterizar uma linha de
produtos como Philips ou de um distribuidor
como Casas Bahia.
 A parte que pode ser pronunciada é chamada
marca nominal.

12/07/21 26
 Componentes de um Produto
 Logotipo e Logomarca
 Logotipo: È a matriz ou o tipo formado pela reunião de
duas ou mais letras em uma peça única.
 É uma representação gráfica que tenha algum
relacionamento com a empresa.

 A estrela da Mercedes-Benz é um logotipo

 O símbolo da BMW

 A marca que recebe proteção legal é denominada marca

registrada.
12/07/21 27
 Componentes de um Produto
 Marca
 No Brasil, o registro e a validade jurídica são
feitos junto ao Ministério da Indústria e do
Comércio, através do Instituto Nacional de
Propriedade Industrial, chegando a levar,
em alguns casos, dois anos para sua
aprovação.
 A marca que recebe proteção legal é
denominada marca registrada.
12/07/21 28
 Componentes de um Produto
 Embalagem
 A embalagem é o invólucro protetor do produto e serve
para facilitar a armazenagem, proteger, facilitar o seu
uso, conservar e ajudar a vender o mesmo.
 São várias as suas funções. Elas devem proporcionar
benefícios adicionais.
 Ex.: Conservas são vendidas em potes que podem ser
aproveitados posteriormente - embalagens de geléias,
massa de tomate, que podem ser usadas como copo,
depois de consumido o produto.

12/07/21 29
 Componentes de um Produto
 Embalagem

 O uso de embalagens é diferenciado de acordo com seus

objetivos.
 0 formato deve permitir fácil armazenagem e facilidade
para o carregamento.
 O tamanho será em grande parte determinado pelo índice
de uso do produto.
 Ex.: A embalagem de refrigerantes tamanho família

12/07/21 30
 Componentes de um Produto
 Qualidade
 A satisfação dos produtos se deve, em grande parte,
devido ao seu desempenho.

 Muitas indústrias mantêm departamentos de testes e

desenvolvimentos, visando melhorar constantemente a
qualidade.

 À medida que a qualidade aumenta, os preços também

aumentam e para fabricar produtos mais acessíveis aos
consumidores, os fabricantes muitas vezes preferem
fabricar os de qualidade inferior.
12/07/21 31
 Componentes de um Produto
 Qualidade
 Qualidade Total: bons produtos e serviços para
os consumidores e a satisfação dos desejos e
necessidades de todos os clientes da empresa,
internos e externos.
 As empresas certificadas nas Normas ISO 9000 e
outras procuram divulgar que estão qualificadas,
gerando o marketing dos certificados, o que
reforça que a qualidade é provavelmente o mais
importante atributo para a venda de produtos e
serviços.
12/07/21 32
 Bibliografia

 GRACIOSO, Francisco. A Excelência em Marketing

nos Anos Noventa. SP: Atlas, 1992.

 KOTLER, Philip. Marketing Para o Século XXI: Como

Criar, Conquistar e Dominar Mercados. SP: Futura,
1999.

 LAS CASAS, Alexandre. Marketing. SP: Atlas, 1997.

12/07/21 33