Submitted to Danuvasin Charoen, Ph.D.

Graduate School of Business Administration

National Institute of Development Administration

Information Technology and Management

Copyright © 2010 By Group 1

WATJANA POOPANEE 5210211003

VICHAI THANARATSIRICHOKE 5210211015

VIGUN TIRAVIT 5210211034

APINUN TIPPAYATANGSAKUL 5210211049

SONTORN LAKSANAWI WAT 5210211064

NARISSARA CHOMPOOCHAT 5210211081

POLAP AT SOPONPALAKUL 5210211090

Graduate School of Business Administration

National Institute of Development Administration

Google 2010 Case Study © By Group 1 2

 Preface
รายงานฉบับนี้เป็นส่วนหนึ่งของวิชา เทคโนโลยีสารสนเทศกับการบริหาร ( Information
Technology and Management) รหัสวิชา BA560 ซึง่ เป็นการวิเคราะห์กรณีศกึ ษา “Google 2010” เพื่อ
นาเสนออาจารย์ ผูช้ ่วยศาสตราจารย์ พ.ต.ต. ดร.ดนุวศิน เจริญ และผูท้ ศี่ กึ ษาในรายวิชาดังกล่าว โดยเนื้อหา
ภายในประกอบด้วย 2 ส่วนหลัก ๆ ได้แก่ การสรุปเนื้อหาของก รณีศกึ ษา และการวิเคราะห์ประเด็นของ
กรณีศกึ ษา ประกอบด้วย (1) Business Model (2) ประเด็นปัญหาจากกรณีศกึ ษา (3) แนวทางแก้ไขปัญหา
(4) บทบาทของ IT จากกรณีศกึ ษา (5) บทเรียนจากกรณีศกึ ษา และ (6) Update Information
คณะผูจ้ ดั ทาหวังเป็นอย่างยิ่งว่ารายงานฉบับนี้จะเป็นประโยชน์ตอ่ นักศึกษาทีศ่ กึ ษาในรายวิชานี้
และบุคคลอืน่ ๆ ทีเ่ กีย่ วข้อง หากมีขอ้ ผิดพลาดประการใดคณะผูจ้ ดั ทากราบขออภัยมา ณ ทีน่ ี้

คณะผู้จัดทากลุ่ มที่ 1
มิถุนายน 2553

Google 2010 Case Study © By Group 1 3

 Content
Page
Case summary 6

Background 12

Business Model 13

Value Proposition 13

Market Strategy 14

Revenue Model 23

Competitive Environment 25

Market Opportunities 26

Competitive Advantage 32

Organizational Development 33

Management Team 34

Issue and Problem of Google 2010 case study & Solutions 36

The concepts involved from the case 50

Stakeholders of Google 2010 case study 51

Role of Information Technology and Infor mation System 51

The lessons lear ned from the case 52

Update Infor mation 53

References 56

Google 2010 Case Study © By Group 1 4

Google 2010 Case Study © By Group 1 5
Case Summary

Summary
ในเดือนมกราคม 2010 Google Inc. ได้ออกสินค้ามือถือ ทีช่ ื่อว่า “Nexus One” เป็นมือถือระบบ
สัมผัสทีส่ วยงาม ซึง่ ได้เพิ่มส่วนของการเรียกใช้ งานด้วยเสียง เพื่อลดการใช้ การพิมพ์อกั ษรผ่าน Key-board
เพียงอย่างเดียว ตัง้ แต่ช่วงฤดูใบไม้รว่ ง ปี 2008 ระบบปฎิบตั กิ ารแอนดรอย์ของ Google ก็ได้ครอบคลุมอยู่มอื
ถือหลากหลายรุ่นด้วยกัน แต่ ทาง Google ก็ได้ขยายบทบาทตนเอง ด้วยการลงไปเล่นตลาดมือถือ รุ่น
Nexus One : Googleได้ออกแบบ และวางแผน การทีจ่ ะขายมันไปยังลูกค้าโดยตรง คาถามก็คอื แล้วความ
ทะเยอทะยานของ Google จะมีขอบเขตจากัดหรือไม่?
Google, ตัง้ อยู่ทเี่ มืองเมาน์เทนวิว รัฐแคลิฟอร์เนีย และมีรายได้ขนั้ ต้น อยู่ที่ 21.2 พันล้านเหรียญ
สหรัฐ และมีรายได้จากการดาเนินงานอยู่ที่ 5.5 พันล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 2008 ณ สิน้ ปี 2008 บริษทั มี
พนักงาน 20,164 คน และมีกระแสเงินสด และเครื่องมืออุปกรณ์ตา่ ง ๆ อยู่ที่ 8.7 พันล้านเหรียญสหรัฐ และ
พบว่าในปี 1999 บริษทั ได้ออกหุ้นจาหน่ายใหม่ ในเดือน สิงหาคม 2004 อยู่ทรี่ าคา 85 เหรี ยญสหรัฐต่อหุ้น
ในเดือนมกราคม ปี 2010 ราคาหุ้นของ Google มีมลู ค่าเกินกว่า $600 บริษทั ได้รบั ส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่
ที่ $189 พันล้านของมูลค่าทางการตลาด ซึง่ ในเวลาเดียวกันนี้ Google ก็พอใจกับยอด Market Share ซึง่ อยู่ที่
65.6% ของยอด จานวนการค้นหาข้อมูล
ทัง้ หมดในสหรัฐอเมริกาในเดือน พฤศจิกายน
ปี 2009 ส่วน Yahoo ก็ได้เพียงแค่ 17.5% การ
ก้าวข้ามมาสูเ่ ป็นการเ ป็นผูน้ า ของ Google ใน
ครั้งนี้นั้นก็มขี นาดทีใ่ หญ่เพิ่มขึน้ กว่าทีเ่ คย เป็น
และมี Market Share เกินกว่า 90% ในหลายๆ
ประเทศด้วย
ตั้งแต่มกี ารออก เสนอขายหุ้น IPO, Googleได้ออก Product มาเป็นระยะ ๆ ซึง่ เป็นการ ขยาย
ขอบเขตออกไปนอกเหนือจากการทาได้เพียงแค่ การ Search ใน เว็บ เพจเท่านั้น สิง่ เหล่านี้รวมไปถึง การมี
Gmail, Google Maps, Google Books, Google Finance, Google Docs, Google Calendar, Google Checkout
และอืน่ ๆ การได้มาของ YouTube และ DoubleClick เป็นการขยายช่องทางการนาเสนอของตัว Google เอง
ในรูปแบบ Video ออนไลน์ และรูปแบบการเสนองานโฆษณา การเป็นผูค้ ดิ ริเริ่มเหล่านี้ช่วยกระตุน้ ให้เกิด

Google 2010 Case Study © By Group 1 6

การวางเป้าหมาย วัตถุประสงค์ กลยุทธ์ ของบริษทั Google Product ยกตัวอย่างเช่ น Gmail และธุรกรรม
ทางการเงิน รวมทัง้ คุณลักษณะต่าง ๆ ทีเ่ ป็น ความ ส่วน ตัว ทีเ่ สนอ ให้ บน หน้าโฮมเพจของ Google จะเป็น
หนทางขับเคลือ่ นบริษทั ให้กา้ วต่ อไปข้างหน้า เหมือน อย่าง Yahoo และ MSN ของบริษทั Microsoft
Book Search, Maps and Checkout แนะนาว่า Google เป็นช่ องทางของแหล่งศูนย์รวม สินค้าแบบดัง้ เดิม ของ
ระบบการค้าแบบ e-Commerce ทีใ่ หญ่มหาศาล เช่ นเดียวกับ eBay และ Amazon ในท้ายทีส่ ดุ ซอฟแว ร์สว่ น
ทีส่ นับสนุนเกีย่ วกับการโฆษณาของ Google รวมทัง้ Email, Calendaring และ ระบบการจัดการด้านเอกสาร
จะไปคุกคามในส่วน Microsoft’s office และ Windows offering การบริการต่าง ๆ มากมาย เหล่านี้ และคูแ่ ข่ ง
มากมาย จึงเกิดข้อคาถามทีว่ า่ “อะไรที่ Google จะทาต่อไป?”

The Rise of Paid Listing

ในช่วงเวลานั้น ได้มี Model ใหม่เกิดขึน้ มาเป็นการสืบค้นข้อมูลแบบทีเ่ กีย่ วเนื่องกับเงินตรา นั่นคือ
Paid Listing ผูร้ เิ ริ่มโดย Overture (ซึง่ ทาง Yahoo ก็ได้มาใช้ ในปี ค .ศ. 2003) Paid Listing ได้ถกู ทาให้เป็น
โฆษณาแบบ text สัน้ ๆ เหมือนเป็น “Sponsored Links” ซึง่ จะปรากฏให้เห็นไม่เพียงแต่อยู่ใกล้ ๆ เท่านั้น แต่
ยังปรากฏมาให้เห็น กระจัดกระจายทัว่ ไปตามหน้าเว็บเพจของการสืบค้นต่างๆ นักโฆ ษณาจะให้ราคาตาม
จานวนคาสืบค้น และให้ราคา ตามลาดับตาแหน่ง บนหน้าเว็บเพจทีป่ รากฏ ไล่จากบนลงล่างจากการสืบ ค้น
ข้อมูลหนึ่ง ๆ Paid Listing ได้ถกู ขายโดยอิงตามจานวนคลิ ก นักโฆ ษณาจะจ่ายให้เมือ่ User ได้เข้ามา คลิก
บนป้ายรายการของนักโฆษณาเท่านั้น
ความสาเร็จของ Overture ก่อให้เกิด ปัจจัยต่าง ๆ มากมายหลายปัจจัย อย่างแรก จากทัศนะคติจาก
นักการตลาด มองว่า รูปแบบ Search Engine จะ โฆษณา ได้มปี ระสิทธิภาพมากกว่า banner โฆษณา ทีไ่ ป
ติดตามหน้าเว็บเพจต่าง ๆ เพราะว่า ผูใ้ ช้ ของ Search Engine นั้นส่วนใหญ่จะเป็นการค้นหาลักษณะของ
สินค้า และบริการต่าง ๆ ตามทีพ่ วกเขาตัง้ ใจวางแผนทีจ่ ะซือ้ มันมา นักวิเคราะห์ประมาณการณ์วา่ 70% ของ
การเกิดธุรกรรมบน ระบบ e-Commerce มีจดุ เริ่มต้นโดยผ่านหน้าเว็บ เพจ และ 40% ของหน้า เว็บ เพจ มีแรง
กระตุน้ จูงใจเกีย่ วกับการค้าขายอยู่ในนั้น
อย่างทีส่ อง ลาดับทีอ่ ยู่ใน Paid Listing โดยคิด ต้นทุน ต่อหน่วยการ click (cost per click) ซึง่
กาหนดการขายโดยการประมูล โฆษณา ที่ได้แสดงอยู่ในอันดับต้น ๆ ของหน้า เว็บ เพจแสดงผลจะทาให้
มองเห็นได้ง่าย ยิ่งมีการคลิกมาก ก็ยิ่งจะทาให้มยี อดขายเพิ่มขึน้ ด้วยเหตุผลนี้ นัก โฆษณา จึงปรารถนาทีจ่ ะ
อยู่ในหน้าเว็บเพจต้น ๆ มีการแข่งขันให้เห็นกันอยู่บอ่ ย ๆ จึงเป็นการกระตุน้ ให้เกิดการให้คา่ ตอบแทนทีส่ งู
แก่ Overture ด้วยความสาคัญอย่างนี้ ทาให้นัก โฆษณา ต้องจ่ายค่าใช้จา่ ย ต่อการ คลิก แต่ละครั้ง โดยใน

Google 2010 Case Study © By Group 1 7

ท้ายทีส่ ดุ ไม่วา่ User นั้นจะมีการซือ้ หรือไม่ซอื้ ก็ตาม ดังนั้นรูปแบบโครงสร้างการขายโดยการประมูล เป็น
การสนับสนุนให้ นักโฆษณาพุ่งเป้าไปยัง การประกวดราคา ของ Keyword ซึง่ จะไปสัมพันธ์สอดคล้องกับ
ตัวสินค้า ดังนั้นการโฆษณาของพวกเขา ควรจะมีความเกีย่ วเนื่องกับความต้องการของ User
Overture ได้จดั เตรียม งาน โฆษณาแก่ ผูใ้ ห้บริการทีใ่ หญ่ทสี่ ดุ 3 ราย (Yahoo!, MSN และ AOL) ซึง่
ดึงดูดให้ นัก โฆษณาเป็นพัน ๆ คนต่อ ข้อเสนอของ Overture ทุก ๆ ผลของการ คลิก Overture ได้จา่ ยค่า
คอมมิสชั่น แก่คคู่ า้ ส่วนทีเ่ หลือก็เป็นของ Overture

Paid Listing at Google

ในเดือนธันวาคม ปี ค .ศ.1999 Google ได้เปิดตัว Paid Listing ของตนเองออกมาเป็นครั้งแรก ซึง่
Google ขายโดยอิงการคิดพื้นฐานแบบ Cost per impression (สิง่ นี้ เป็นสิง่ ที่ Google ได้คดิ ค่ าใช้ จา่ ยกับ นัก
โฆษณา แบบทีว่ า่ มีการกาหนดปริมาณการเข้าเยี่ยมชมหน้าเว็บเพจแต่ละครั้งจาก User ซึง่ มี โฆษณา ของเขา
โดยไม่สนใจว่า User นั้นจะมีการ คลิกโฆษณา นั้น หรือไม่กต็ าม ) ในเดือนกุมภาพันธ์ ปีค .ศ. 2002 ทาง
Google ได้รบั การปรับเปลีย่ นในเรื่องรูปแบบ
Cost per Click ของ Overture กล่าวคือ ทาง
Google ได้ให้น้าหนักการให้ราคา แบบ Cost
per Click โดยใช้ อตั ราส่วนของ “อัตราการ
Click ผ่าน โฆษณา จริง ๆ (click through rate :
CTR) ไปยัง เว็บ เพจปลายทางทีก่ าหนดไว้
(ตัง้ อยู่บนการคาดเดา ของ Google เอง ) การ
ให้น้าหนักแบบนีช้ ่ วยให้แน่ใจได้วา่ โฆษณา ที่
เกีย่ วข้องจะได้รบั ให้ตดิ อยู่ในส่วนทีส่ ะดุดตาทีส่ ดุ บนหน้า เว็บ เพจ โฆษณา ทีม่ ี CTR น้อย ๆ จะต้องทนอยู่
กับการ bid ทีม่ ปี ระสิทธิภาพทีต่ ่ากว่า ด้วยวิธีการนี้จงึ ทาให้ รายได้ของ Google มีคา่ สูงทีส่ ดุ เพราะด้วยความ
ทีว่ า่ โฆษณาทีม่ ี CPC สูง แต่มี CTR ทีต่ ่า ก็จะได้รบั รายได้ทตี่ ่า
เมือ่ เร็ว ๆ นี้ทาง Google ได้เกิดปรากฏการณ์ทเี่ ป็นภัยคุกคามต่อ Overture โดยกลางปี 2001 ทัง้ ๆ ที่
ค่าใช้จา่ ยต่าง ๆ ไม่ได้เกิดขึน้ กับทางการตลาด แต่ Google ก็กลายเป็น website ทีใ่ หญ่ โตเป็นอันดับที่ 9 ใน
สหรัฐอเมริกา ด้วยมีผเู้ ข้าชมต่อเดือน อยู่ที่ 24.5 พันล้านคน เพียงเจ้าเดียว ในเดือนพฤษภาคม ปี ค .ศ.2002
AOL ได้ออกมาประกาศว่าจะเปลีย่ นมาใช้ ของ Google ทัง้ เรื่อง algorithmic ของการค้นหา และ ระบบ Paid
Listing ทาให้ Market share ของ Google ได้กา้ วล้าเหนือกว่าของ Yahoo ในปี ค .ศ. 2004 และต่อจากนั้นมา

Google 2010 Case Study © By Group 1 8

ก็เพิ่มสูงขึน้ ถึง 58.4% ในปี ค.ศ. 2007 และ กลายเป็น 65.6% ในปี ค .ศ. 2009 ขณะที่ ทาง Yahoo ก็มี Market
share ลดลงไปเป็น 17.5%
ในเดือนมีนาคม ปี ค.ศ. 2003 Google นอกเหนือจาก การทา Search Advertising แล้ว ก็ได้ขยายไป
ทา “Contextual Paid Listing” ซึง่ เป็นผลิตภัณฑ์ที่ ทาง Google เรียกว่า AdSense ตัว Contextual Listing เป็น
การแสดง การโฆษณาผ่านหน้าเว็บเพจ ซึง่ มีคณ
ุ ลักษณะ ทีเ่ ป็น content ทีม่ รี ายละเอียดองค์ประกอบเรื่อง
ทัว่ ๆไป (ยกตัวอย่างเช่ น ข่าว หรือการโพสเว็บ blog ต่าง ๆ) มากกว่า หน้าเว็บเพจทีแ่ สดงแต่เพี ยงผลของการ
ค้นหาเพียงอย่างเดียว ยกตัวอย่างเช่ น เว็บเพจทีช่ ื่อว่า iVillage.com เป็นหน้าแสดงเกีย่ วกับ โรคภูมแิ พ้ และมี
sponsor Link เสนอเรื่อง หลักสูตรการสูตรการสะกดจิต และบอกด้วยว่า “มีความปลอดภัย , ความเร็ว และ
การรับประกันผล” กับอาการของโรคภูมแิ พ้ในท้ายทีส่ ดุ Google และ บริษทั ทีม่ เี ทคโนโลยีการค้นหาหน้า
เว็บเพจ จะได้ประโยชน์จากการขายของ เช่ นเดียวกับ การโฆษณา พวกเขาสามารถทีจ่ ะขาย ผ่าน Contextual
advertising แห่งนี้ แก่ลกู ค้า ทีซ่ งึ่ กาลังมองหาผ่านสือ่ โฆษณาบนเหน้าเว็บเพจในเบือ้ งต้นก่อน
Google ได้พัฒนา บริการใหม่ ๆ ด้วย ซึง่ ยิ่งช่ วยเพิ่มช่ องทางในการค้นหาโฆษณาสินค้าให้มากขึน้
ไปอีก ยกตัวอย่างเช่ น ในช่วงปลาย ปี ค.ศ. 2002 ทาง Google ได้ออกบริการใหม่ ทีช่ ื่อว่า “Froogle” เป็นการ
ค้นหาสินค้าบริการ ทีเ่ จาะจงลงไปยัง กลุม่ พ่อค้าเฉพาะกลุม่ สินค้า พร้อมด้วย ราคาสินค้า ตัว Froogle เป็น
ช่องทางในการสร้างเงิน โดยผ่าน paid listing ซึง่ จะไปประกบติดกับผลของการค้นหาหน้า เว็บ เพจ ผูข้ ายไม่
ต้องมีคา่ ใช้จา่ ยใด ๆ ในการทีส่ นิ ค้าของพวกเขาได้ไปปราก ฏอยู่บนผลของการค้นหาบนหน้า เว็บ Froogle
รวมทัง้ ไม่ตอ้ งจ่ายค่าธรรมเนียมใด ๆ สาหรับการอ้างอิงเมือ่ User ได้คลิก ผ่านจากหน้าผลของการค้นหาของ
Froogle ไปยังเว็บไซด์ของผูข้ าย ในเดือนกุมภาพันธ์ ปี ค.ศ.2005 ทาง Google ได้เปิดตัว Google Maps ซึง่
สามารถทาการ browsing และ scrolling ได้รวดเร็วกว่า คูแ่ ข่ง ณ เวลาเดียวกัน แผนทีค่ น้ หาออกมาจะไม่มี
โฆษณาแต่ ในเร็ว ๆ นี้ ทาง Google จะทาการเพิ่ม Paid Listing ให้สมั พันธ์ไปกับพื้นทีน่ ั้นให้ User ได้คน้ หา

Google 2010 Case Study © By Group 1 9

Improving Search and Advertising
ในช่วงทีผ่ า่ นมาจากการวิจยั พบว่า จานวนประมาณครึ่งหนึ่งของผูใ้ ช้ บริการได้มกี ารเรียกร้องถึง
ความไม่ประสบผลสาเร็จจากการ Search ผ่าน Google ดังนั้นแล้วเพื่อเป็นการพัฒนาผลการดาเนินงาน
วิศวกรและหน่วยปฏิบตั กิ ารของ Google ได้คดิ ค้นโปรแกรม Search ตัวหนึ่งขึน้ เรียกว่า “Algorithms”
ยกตัวอย่างเช่นในเดือนมกราคมปี 2004 Google ได้เผยแพร่โปรแกรมออกมาในลักษณะของ “Personalized
Search” กล่าวคือ ผลการค้นหาในครั้งก่อนหน้านี้ของแต่ละบุคคลจะถูกทาการบันทึกไว้ในแต่ละครั้งของ
การ Search & Click รวมไปถึง link ต่าง ๆ ทีเ่ คยเข้าไปใช้ บริการในครั้งก่อนหน้านี้ (local search & vertical
search)
นอกเหนือไปจากนั้น Google ได้ขยายความพยายามไปในส่วนของโฆษณาทีเ่ พิ่มขึน้ ส่งผลให้มี
นัยสาคัญต่อรายได้ของ Google ทีม่ ากกว่าคูแ่ ข่งอย่างเช่ น Yahoo เป็นต้น (21% vs 11%) โดยเฉพาะอย่างยิ่ง
local search ทัง้ ในธุรกิจขนาดกลางและธุรกิจในสหรัฐอเมริกา

Google’s Organization
Governance
Google’s IPO ได้ถกู จัดทาให้เป็น 2 ระดับกล่าวคือ Class B stock สามารถมีสทิ ธิออกเสียงได้
เท่ากับ 10 เสียงต่อหุ้นและ Class A stock สามารถมีสทิ ธิออกเสียงได้เท่ากับ 1 เสียงต่อหุ้นซึง่ Brin, Page
และ Schmidt อยู่ในชั้นของ Class B ซึง่ เงื่อนไงนี้สง่ ผลให้ 3 ผูบ้ ริหารใหญ่ของ Google มีสทิ ธิอย่างมาก
เท่ากับ 1/3 ของสัดส่วนโดยรวมและมีสทิ ธิออกเสียงถึง 80 % ของการออกเสียงทัง้ หมด ซึง่ จากเงื่ อนไข
ทัง้ หมดนี้มที งั้ บุคคลทีเ่ ห็นชอบและคัดค้านจนเป็นผลให้ Page ออกมาให้คาชี้แจงผ่านทาง IPO letter โดย
เนื้อหาภายในส่วนใหญ่ได้กล่าวถึงเรื่องของความมีเสถียรภาพของบริษทั ในระยะยาวประกอบกับการทาให้
Google ก้าวเดินไปสูค่ วามเป็นบริษทั ทีม่ คี ณ
ุ ค่าและมีความสาคัญในระดับองค์กรต่าง ๆโดยรอบ

Corporate Values
- Don’t be evil : Google มีนโยบายทีจ่ ะไม่สร้าง ranking ให้แก่ตวั เองโดยทีใ่ ห้การสนับสนุน
partners ในโปรแกรม Search ของ Google และประกาศอย่างชัดเจนว่าไม่มอี งค์กรใดสามารถได้เงื่ อนไขที่
ไม่เป็นธรรมนี้ผา่ น Google ได้ เพราะด้วยเหตุผลหนึ่งซึง่ ก็คอื ความเชื่อมัน่ และได้รบั ความไว้วางใจจาก
ลูกค้าที่ Google ได้รบั ตลอดมา เป็นผลให้ Google ยังคงยึดมัน่ ในอุดมการณ์นี้ตอ่ ไป

Google 2010 Case Study © By Group 1 10

 - Technology matters : Google เป็นบริษทั
ทีเ่ น้นการลงทุนอย่างมากใน infrastructure ส่งผล
ให้เกิดผลตอบแทนอย่างมหาศาลกลับมาในทานอง
เดียวกัน โดยทีส่ ิ่ งที่ Google ทาก็คอื Custom-
designed, Low-cost, Linux-based sever ส่งผลให้
Google มี 1ล้าน Severs โดยอาศัยการใช้ Custom
hardware ควบคูไ่ ปกับการใช้ Shipping containers
เพื่อลดและประหยัดด้านต้นทุน
-We make our own rules : Google นั้นเป็นบริษทั ทีม่ แี บบฉบับการบริหารองค์กรเป็นของตนเอง
อย่างชั ดเจน ยกตัวอย่างเช่น IPO shares เป็นต้น เพราะผูบ้ ริหารระดับสูงของบริษทั มีความเชื่อในแนวทางนี้
ว่าจะสามารถนาพาองค์กรไปสูค่ วามสาเร็จได้
Management Inovation :
-วิศว กรและหน่วยปฏิบตั กิ ารของบริษทั ต้องบริหารเวลาเพื่อ project choosing หรือ project ที่
ขยายตัวออกจาก core project โดยต้องให้เวลาในส่วนนี้ประมาณ 20% ของ core project
-We try to keep it small กล่าวคือ การพยายามปฏิบตั งิ านร่วมกันเป็นกลุม่ เล็กและคานึงถึง
ความสาเร็จทีเ่ ป็นไปได้ เพราะผลลัพธ์ทไี่ ด้จะมีความยืดหยุ่นทีม่ ากกว่า
-70/20/10 เป็นอัตราส่วนการในการบริหารเวลาในการทางานโดยที่ 70% ทางานทีเ่ ป็น
Core business, 20% ทางานทีเ่ ป็น Project ขยายต่อยอดจาก Core business และ 10% เป็นส่วนของการค้นหา
แนวทางสาหรับธุรกิจใหม่ ๆ ให้กบั บริษทั

Google 2010 Case Study © By Group 1 11

Background

ความต้องการเรื่องงานบริการสืบค้นข้อมูล ได้เติบโตเพิ่มขยายไปทัว่ โลก หนึ่งในงานบริการสืบค้น

ข้อมูลตัวล่าสุด เช่น Yahoo ได้เลือก และจัดงานแบบนี้เข้าไปใน categories ด้วย โดยอาศัยคนเป็นผูส้ บื ค้น
ให้ ในขณะทีเ่ ว็บไซด์มกี ารเติบโตขึน้ เรื่อย ๆ การจะแบ่งแยกประเภทต่าง ๆ ออกเป็น directory ก็กลายเป็น
สิง่ ทีเ่ ป็นไปไม่ได้ ทาง Altra Vista ก็ได้ประดิษฐ์คดิ ค้นเทคโนโลยี ทีจ่ ะช่ วยค้นหาข้อมูลต่าง ๆ ได้อย่าง
อัตโนมัติ ทัง้ นี้กข็ นึ้ อยู่กบั software ทีเ่ รียกมันว่า “Crawlers” ซึง่ สร้างมันขึน้ มาในการช่ วยค้นหา รายการ
หน้าเว็บเพจต่าง ๆ พร้อมทัง้ ตัว Algorithmic ทีใ่ ช้ ในการทาหน้าทีใ่ นการจัดเรียงลาดับ แสดงหน้า เว็บ เพจ ที่
เกีย่ วข้องออกมา โด ยขึน้ กับพื้นฐาน ของจานวนความถี่ ของตัว keyword ทีเ่ คยหามาก่อน Yahoo ได้เพิ่ม
ความสามารถของตัว algorithmic สาหรับ งานบริการค้นหาข้อมูลโดยอัตโนมัตนิ ี้ดว้ ย แต่ในปี ค .ศ. 1998
Yahoo ได้แทนที่ AltaVista ด้วย Inktomi ซึง่ จะใช้ ควบคูไ่ ปกับการค้นหาข้อมูลด้วย ทาให้ประมวลผลออกมา
ได้ผลเร็วขึน้ และได้ จานวน Index ทีใ่ หญ่ขนึ้ กว่าเดิม
ขณะที่ นักพัฒนาเว็บไซด์ได้เพิ่มขีดความสามารถของตัว Algorithm ในการสืบค้นหาข้อมูล
โดยการนับรวม คาซ้า ๆ ในหน้าเว็บเพจของพวกเขา, การสืบค้นข้อมูลทีไ่ ด้กลับมานั้น ก็เป็นหน้า รายการที่
ไม่เกีย่ วข้องมากมาย – มันเป็น spam ซึง่ ทาให้ผใู้ ช้ งานไม่พอใจ ในปี ค .ศ. 1998 นาย Sergey Brain และ นาย
Larry Page ได้รบั มือกับปัญหานี้ ขณะทีเ่ ขายังเป็นนักศึกษาอยู่มหาวิทยาลัย Stanford ตัว Algorithm สาหรับ
จัดลาดับหน้าเว็บเพจของพวกเขานั้น จะใช้ วธิ ีการให้แสดงเป็น หน้า เว็บ อ้างอิง (Web link to) มากกว่า
หน้าเว็บลิง้ ค์เหล่านี้เป็นการบ่งบอกว่า ยังมีหน้า เว็ บเพจของผูอ้ อกแบบ เว็บ เพจอืน่ ๆ ทีเ่ กีย่ วข้อง ควรจะ
แสดงออกมา ณ ทีน่ ี้ดว้ ย ความสาคัญของหน้า เว็บ เพจได้ถกู กาหนด โดยการนับจานวนของ Inbound link
มากกว่า weighting links เป็นอย่างมาก เมือ่ มีการคานวณออกมา ซึง่ ก่อนหน้านี้ทาง Google ก็เชื่ อว่ามันเป็น
สิง่ ทีส่ าคัญเช่ นกัน
ในเดือนมิถนุ ายน ปี ค.ศ. 1999 นาย Brin และนาย
Page ได้ประกาศว่าได้มผี รู้ ว่ มทุนขนาดใหญ่ทสี่ นับสนุนการ
ก่อตัง้ Google นี้ โดยมาจากบริษทั เงินทุน Sequoia และ
บริษทั Kleiner Perkins หนึ่งปีตอ่ มา ด้วยหน้าดัชนีรายการ
ต่าง ๆ ของ Google ทีม่ มี ากกว่า 1 พันล้านหน้า เว็บ เพจ ก็ถอื
ว่าอยู่เหนือ คูแ่ ข่งทัง้ หมด และ Google ก็ได้เข้าไปแทนที่

Google 2010 Case Study © By Group 1 12

Inktomi ใน Search engine ของ Yahoo ในเวลานั้น Google ได้มงุ่ เน้นในเรื่อง Algorithmic ทีเ่ กีย่ วกับการ
Search เพียงอย่างเดียวเท่านั้น ตัง้ แต่เริ่มจนกระทัง่ ถึง เดือนธันวาคม ปี ค .ศ.1999 รายได้ของ Google ก็ได้มา
จากการขายลิขสิทธิ์เทคโนโลยีการสืบค้นข้อมูล ให้แก่ Yahoo และเว็บเพจอืน่ ๆ เพียงอย่างเดียว ในระหว่าง
นั้นเว็บเพจ Google.com ในช่ วงเริ่มต้น ก็ไม่ได้มโี ฆษณาติดมา และหลีกหนีทจี่ ะมี บางช่ องทางเพิ่ มเติมเพื่อ
ความครอบคลุมยิ่งขึน้ นั่นหมายความว่า เป็นการเสนอข้อมูลการสืบค้นเพียงอย่างเดียว โดยปราศจาก
เนื้อหารายละเอียด หรือเครื่องไม้เครื่องมือการติดต่อสือ่ สารใด ๆในหน้า เว็บ เพจ ในทางตรงกันข้าม มี
ช่องทางหลากหลาย ทีส่ ามารถนาเสนอเพิ่มเติมเข้าไปได้มากมาย เพื่อสนับสนุนการใช้ งานของ User ทีจ่ ะ
สามารถลิงค์ไปยังทีอ่ นื่ ๆ ได้ เป็นผลให้เกิดหน้าเว็บเพจมากขึน้ และมีรายได้ทมี่ ากขึน้ จากการโฆษณา

Case Analysis : Business Model

การวิเคราะห์ Business Model ของ Google ได้ทาการวิเคราะห์โดยใช้ เครื่องมือในการวิเคราะห์ 8
ประการ อันประกอบด้วย คุณค่าทีน่ าเสนอต่อผูใ้ ช้ บริการ (Value proposition) กลยุทธ์ทางการตลาด (Market
Strategy) รูปแบบของรายได้ (Revenue model) โอกาสทางการตลาด (Market Opportunities) สภาพแวดล้อม
ของธุรกิจ (Competitive Environment) ความได้เปรียบเชิ งการแข่งขัน (Competitive Advantage) การพัฒนา
องค์กร (Organization Development) และทีมบริหาร (Management Team)
 Value proposition
Google Inc. คือองค์กรทางเทคโนโลยีสารสนเทศระดับโลกทีผ่ คู้ นต่างให้ความสนใจ
เกีย่ วกับข้อมูลองค์กร ผูบ้ ริหาร สินค้าและบริการ รวมถึงต้องการร่วมงานกับองค์กรนี้ การที่ Google ก้าวเข้า
มาเป็นองค์กรด้านเทคโนโลยีสารสนเทศอันดับหนึ่งของโลกนั้น ต้องอาศัยเวลาและความสามารถจาก
ผูบ้ ริหารและพนักงานทุกคน ทีต่ อ้ งจะนาเสนอ Value proposition ขององค์กรให้กบั กลุม่ ลูกค้าทัว่ โลกได้รบั
รู้ ซึง่ Value proposition ของ Google ประกอบไปด้วย
Core Competency : Google เป็นองค์กรทีม่ ี Core Competency โดย ได้ สงั่ สม ความรู้ดา้ น
เทคโนโลยีสารสนเทศ ทีไ่ ด้จากการเรียนรู้ในองค์ก ร และการพัฒนาทีไ่ ม่มที สี่ นิ้ สุดของ Google เอง
โดยเฉพาะในเรือ่ งการสร้างสรรค์นวัตกรรม (Innovation Creative) Google ถือได้วา่ เป็นผูน้ าด้านนวัตกรรม
ของโลก โดยจะเห็นได้จากการออกแอพพลิเคชั่นต่าง ๆ ออกมา เช่ น Google Maps Google Chrome Gmail
Google Books เป็นต้น โดยได้มี การบูรณาการ แอพพลิเคชั่นต่าง ๆ ทาให้ผใู้ ช้ สามารถใช้ งาน ให้เกิด
ประสิทธิภาพสูงสุดได้

Google 2010 Case Study © By Group 1 13

  Market Strategy
การวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดของ Google ได้ใช้ เครื่องมือ 4Ps จากทฤษฏีทางการตลาดใน
การวิเคราะห์ ซึง่ มีรายละเอียดดังต่อไปนี้

Product Portfolio : ผลิตภัณฑ์ของ Google ประกอบไปด้วย 4 สายผลิตภัณฑ์หลัก ๆ ด้วยกัน

(Prof. V Sekhar, 2009) ได้แก่
1. Desktop products
1.1 Standalone applications : Google Chrome, Gmail, Google Talk เป็นต้น
Google Chrome เป็น Open- source เบราว์เซอร์สาหรับ Windows, Mac และ Linux ทีร่ วมการ
ออกแบบทีเ่ ล็กน้อยด้วยเทคโนโลยีทที่ าให้เว็บรวดเร็ว ปลอดภัย และง่ายต่อการใช้

Google 2010 Case Study © By Group 1 14

 Gmail คือบริการฟรีเว็บเมลล์ของ Google ทีม่ าพร้อมกับ built - in เทคโนโลยีการค้นหา
Google เพื่อให้การค้นหาของอีเมล์เกินเจ็ดกิกะไบต์จดั เก็บข้อความสาคัญของผู้ ใช้ งาน ทัง้ ไฟล์และรูปภาพ
ซึง่ Google ให้บริการโฆษณาข้อความขนาดเล็กทีเ่ กีย่ วข้องกับข้อความใน Gmail ด้วย

Google Talk คือแอปพลิเคชั่ นทางเว็บทีม่ ี ผใู้ ช้ สามารถสนทนาโต้ตอบกับบุคคลอืน่ ๆ ได้

แบบเรียลไทม์

Google 2010 Case Study © By Group 1 15

 1.2 Desktop extensions : Google Toolbar

Google Toolbar คือโปรแกรมฟรีทเี่ พิ่มกล่องค้นหา Google ในเว็บเบราว์เซอร์ (Internet Explorer

และ Firefox) และปรับปรุงประสบการณ์ของผูใ้ ช้ ผา่ นคุณสมบัติ เช่ น pop - up blocker ทีบ่ ล็อค pop - up การ
โฆษณา การแปล ซึง่ ทาให้ ผูใ้ ช้ แปลหน้าเว็บโดยอัตโนมัตใิ น 40 ภาษา Sidewiki ซึง่ ทาให้ผใู้ ช้ สามารถเพิ่ม
เนื้อหาทีม่ คี ณ
ุ ภาพสูงทีแ่ ถบด้านข้างถัดไปหน้าเว็บทีค่ ณ
ุ สมบัตปิ ้ อนอัตโนมัตทิ เี่ สร็จสมบูรณ์ แบบเว็บทีม่ ี
ข้อมูลทีถ่ กู บันทึกในคอมพิวเตอร์ของผูใ้ ช้ และปุม่ ปรับแต่งทีใ่ ห้ผใู้ ช้ ค้นหาเว็บทีช่ ื่นชอบเว็บและ ยังมี การ
ปรับปรุงการบริการข้อมูลทีผ่ ใู้ ช้ ชื่นชอบได้อกี ด้วย

2. Mobile products
2.1 Online mobile product คือ แอพพลิเคชั่นพื้นฐานทีบ่ รรจุอยู่ภายใน
โทรศัพท์มอื ถือทีใ่ ช้ ระบบปฏิบตั กิ าร Android หรือระบบปฏิบตั กิ ารอืน่ ๆ ทีส่ ามารถรองรับ แอพพลิเคชั่น
ของ Google ได้ เช่ น Blogger Mobile, Calendar, Gmail, Mobile search, Picasa Web Albums เป็นต้น

Google 2010 Case Study © By Group 1 16

 2.2 Downloadable mobile product คือ การดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่นบน
โทรศัพท์มอื ถือ โดย เข้า เว็บเบราว์เซอร์ของโทรศัพท์ ที่ m.google.co.th/search ทาง Google จะส่ง Google
Mobile App เวอร์ชันทีถ่ กู ต้องมาให้บนโทรศัพท์ของผูใ้ ช้

3. Web products
3.1 Account management : Google Dashboard
Google Dashboard คือ แอพพลิคชั่นทีท่ าหน้าที่ แสดงภาพรวมบริการต่าง ๆ ทัง้ หมดของ Google
ทีผ่ ใู้ ช้ได้ใช้ งานไป โดยข้อมูลทัง้ หมดจะแสดงไว้ในหน้าเดียว ไม่วา่ จะเป็นบริการ Gmail, YouTube, Reader,
Docs, Calendar, Blogger โดยนาเสนอในรูปแบบแผนภาพ และสถานะของ KPI ต่าง ๆ

Google 2010 Case Study © By Group 1 17

 3.2 Advertising : AdWords, AdSense, AdPlanner, AdManager, AdWords
Website Optimizer, Audio Ads, Click-to-Call, DoubleClick, Grants, TV Ads
Google Adword คือ การลงโฆษณาโดยใช้ คยี เ์ วิรด์ หรือคาค้นหาทีต่ รงจุดกลุม่ เป้าหมายในเว็บไซต์
ของ Google โฆษณาจะปรากฏในด้านขวามือของเว็บ
Google Adsense คือบริการจาก Google ทีใ่ ห้ผทู้ มี่ เี ว็บไซต์ สามารถหารายได้โดยการนา Code ทีไ่ ด้
จากการสมัครเป็นสมาชิ กของ Google มาใส่ไว้ทเี่ ว็บไซต์ ของตนเอง ซึง่ Code นั้นจะเป็น โฆษณาทีส่ ง่ มา
จาก Google โดยโฆษณานั้น ๆ จะเป็นโฆษณาทีม่ เี นื้อหาสอด คล้องกับเนื้อหาของเว็บไซต์ ผูส้ มัคร
ตัวอย่างเช่ นถ้าเว็บไซต์ผสู้ มัครเป็นเว็บไซต์ทเี่ กีย่ วกับการท่องเทีย่ ว โฆษณาทีส่ ง่ มาจาก Google ก็อาจเป็น
เว็บไซต์ทเี่ กีย่ วข้องกับ โรงแรม หรือสายการบิน เป็นต้น

Google 2010 Case Study © By Group 1 18

 3.3 Communication and publishing 3D Warehouse, Friend Connect, Gadgets,
iGoogle, Knol, Orkut, Panoramio, Picasa Web Albums, Reader, YouTube, Google Sidewiki
Communication and publishing เป็นประเภทหนึ่งขอ Web Product ของ Google ซึง่ เกีย่ วข้องกับ
การติดต่อสือ่ สาร หรือ Social Network เช่ น
Orkut เป็นชุ มชนออนไลน์ทไี่ ด้รบั การออกแบบมาเพื่อให้ชี วิตสังคมของ User น่าสนใจยิ่งขึน้
เครือข่ายสังคมของ Orkut จะช่ วยให้ User รักษาความสัมพันธ์ทมี่ อี ยู่ ด้วยรูปภาพและข้อความ และสร้าง
ความสัมพันธ์ใหม่ดว้ ยการติดต่อกับบุคคลที่ User อาจไม่เคยพบมาก่อน
iGoogle เป็นบริการหน้า Home Page ฟรีของ Google ทีใ่ ห้ผใู้ ช้ บริการเลือกเนื้อหาต่าง ๆ ต่อไปนี้มา
วางได้ เช่น ข่าว เกม RSS จากเว็บไซต์หรือ Blog ทีเ่ ราต้องการทราบข้อมูลข่าวสารอยู่เป็นประจา และฟีเจอร์
พิเศษทีเ่ ราสามารถปรับแต่งและใส่เนื้อหาได้เอง ทีเ่ รียกว่า Gadgets เช่น เราสามารถจะใส่รปู แบ่งให้คนอืน่ ดู
แสดงวีดโิ อจาก YouTube Video หรืออาจจะแสดงปฏิทนิ พยากรณ์อากาศ นาฬิกาบอกเวลาและวันที่ และ
อืน่ ๆ ตามทีเ่ ราต้องการ

Google 2010 Case Study © By Group 1 19

 3.4 Development Android, App Engine, OpenSocial, Web Toolkit,
Google Chrome OS
Google ได้ทาการพัฒนาระบบปฏิบตั กิ ารต่าง ๆ
อยู่ตลอดเวลา เช่ น Android เป็นระบบปฏิบัติการ (OS) หรือ
แพลตฟอร์ม ทีจ่ ะใช้ ควบคุมการทางานบนอุปกรณ์อเี ล็ค
ทรอนิกส์ตา่ ง ๆ สาหรับโทรศัพท์มอื ถือแ ละอุปกรณ์พกพา
โดยมี Google Inc., T Mobile, HTC, ควอลคอมม์ , โมโตโร
ลา และบริษทั ชั้นนาอีกมากมายร่วมพัฒนาโปร
เจ็กต์ Android ผ่านกลุม่ พันธมิตรเครื่องมือสือ่ สารระบบ
เปิด (Open Handset Alliance) ซึง่ เป็นกลุม่ พันธมิตรชั้นนา
ระดับนานาชาติดา้ นเทคโนโลยีและเครื่องมือสือ่ สาร
เคลือ่ นที่

3.5 M a p p i n g M a p s , M a p M a k e r , M a r s M o o n , S k y M a p
Google Maps ช่ วยให้ผใู้ ช้ สารวจโลกจากจอหรือมือถือ การใช้ ขอ้ มูลแผนทีโ่ ลกภาพถ่ายดาวเทียม
และ Google Street View Imagery Google ให้ขอ้ มูลแผนทีข่ องตนเองสาหรับสหรัฐอเมริกาและบางประเทศ
อืน่ ๆ รวมกว่า 181 ประเทศและดินแดนทีผ่ เู้ ขียนใช้ และปรับปรุงการใช้ Google Maps Google Map Maker
Google Maps รวม Smart Maps ซึง่ ป้ายทีเ่ ด่นชั ดทีส่ ดุ ของธุรกิจและสถานทีท่ อ่ งเทีย่ วโดยตรงแผนทีแ่ ละ
Google Transit ซึง่ มีถงึ ข้อมูลทีท่ นั สมัยขึน้ บนตัวเลือกการขนส่งท้องถิน่ ในกว่า 200 เมืองทัว่ โลก เราแสดง
โฆษณาทีก่ าหนดเป้าหมายสาหรับการค้นหาทีเ่ กีย่ วข้องดาเนินการผ่าน Google Maps

Google 2010 Case Study © By Group 1 20

 3.6 Search Blog Search, Book Search, Checkout, Code Search, Dictionary,
Finance, Groups, Image Search, News, Scholar, Web History, Froogle
Google Books ช่ วยให้ผใู้ ช้ คน้ หาข้อความทัง้ หมดของหนังสือเหมือนกับทีถ่ กู จัดเก็บในห้องสมุด
เพื่อดูหนังสือทีน่ ่าสนใจและศึกษาทีซ่ อื้ หรือให้ยมื จากโปรแกรมนี้สานักพิมพ์สาม ารถเป็นเจ้าของเนื้อหา
และแสดงต่อสาธารณะจากผลการค้นหาของ ผูใ้ ช้ ผูใ้ ช้ ยังทางานใกล้ชิดกับห้องสมุดทีเ่ ข้าร่วมกับรูปแบบ
ดิจทิ ลั ทัง้ หมดหรือบางส่วนของคอลเลกชั นของการสร้างข้อความแบบ Full-text ค้นหารายการสินค้า
ออนไลน์ ลิงก์ของ Google Books นาผูใ้ ช้ไปยังหน้าเว็บทีม่ ขี อ้ มูลบรรณานุกรมและหลากหลายประโยคของ
คาค้นหาในบริบทหน้าหนังสือตัวอย่างหรือ Full text ขึน้ อยู่กบั ผูเ้ ขียนและสิทธิ์ของสานักพิมพ์และสถานะ
ลิขสิทธิ์หนังสือ
Google Checkout เป็นบริการร้านค้าของผูใ้ ช้และผูโ้ ฆษณาเพื่อให้ช้อปปิง้ ออนไลน์และชาระเงิน
คล่องตัวและปลอดภัย สาหรับผูใ้ ช้ Google Checkout ได้ง่ายเพื่อให้ชาระเงินได้โดยไม่ตอ้ งเปิดเผยหมายเลข
บัตรเครดิตหรือข้อมูลทางการเงินทีส่ าคัญและเพื่อรักษาบันทึกส่วนกลางทัง้ หมดทีซ่ อื้
Google Finance ให้ผใู้ ช้เชื่อมต่อง่าย ๆ เพื่อนาทางและชี้ขอ้ มูลทางการเงินทีซ่ บั ซ้อนในลักษณะที่
ง่ายรวมถึงการเชื่อมโยงแหล่งรวบรวมข้อมูลทีแ่ ตกต่างกันเช่ นกิจกรรมข่าว overlayed ทีร่ าคาหุ้น
Google Images เป็นจัดเก็บข้อมูลรูปภาพของเราผ่านเว็บ เพื่อขยายผลการใช้ ในการค้นหารูปภาพ
เราเสนอลักษณะทีเ่ พิ่มเติม อย่างเช่ น การสืบค้นโดยขนาดรูปภาพ , รูปแบบ , การใช้สแี ละชนิดของรูปภาพ
เช่ น ภาพถ่าย ภาพตัดปะ ใบหน้า และลายเส้น
Google News รวบรวมข้อมูลมากมายจากแหล่งข่าวทัว่ โลกและนาเสนอข่าวในรูปแบบค้นหา
ภายในนาทีสงิ่ พิมพ์ของพวกเขาในเว็บ ชั้นนาจะแสดงเป็นหัวข้อทีผ่ ใู้ ช้ สามารถปรับแต่งข่าวหน้าแรก
Google หัวข้อเหล่านี้จะถูกเลือกสาหรับการแสดงผลทัง้ หมดโดยวิธีคอมพิวเตอร์ , โดยไม่คานึงถึงมุมมอง
ทางการเมืองหรืออุดมการณ์
Google Scholar ให้วธิ ีง่าย ๆ ในการทาการค้นหาวงกว้างสาหรับบทความวิชาการทีเ่ กีย่ วข้อง
รวมทัง้ จุดตรวจทานเอกสาร, วิทยานิพนธ์หนังสือบทคัดย่อและบทความ เนื้อหาใน Google Scholar นามา
จากผูเ้ ผยแพร่วชิ าการ , สมาคมวิชาชี พ ทีเ่ ก็บก่อนพริ้นท์ มหาวิทยาลัย และองค์กรวิชาการอืน่ ๆ

Google 2010 Case Study © By Group 1 21

 3.7 Statistics Gapminder Trends Zeitgeist
Google Trends ให้ผใู้ ช้สามารถติดตามความนิยมของคาหลัก (keyword) ในการสืบค้นข้อมูล
ตลอดเวลาใน Google ผูใ้ ช้สามารถพิมพ์ในการค้นหาหรือเปรียบเทียบคาหลักหลาย ๆ คาหลักในการค้นหา
รวมทัง้ ผูค้ น สถานที่ หรือเหตุการณ์ขา่ ว ในการสังเกตผลการสื บค้นข้อมูลทีเ่ กีย่ วข้องทีน่ ่าสนใจตลอดเวลา
จากทัว่ โลก

4. Hardware products Nexus

One Mobile เป็นมือถือทีส่ นับสนุนระบบ Android
พัฒนามาจาก Google กับพันธกิจที่ Google ต้องการ
จะจัดเก็บและจัดการข้อมูลของโลก โดย Nexus One
นี้ Google ได้ให้บริษทั HTC เป็นผูผ้ ลิต และปัจจุบนั
Google ยังได้ทาการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ซึง่ คาดว่า
อนาคตจะกลายมาเป็นคูแ่ ข่งทีส่ าคัญอย่าง iPhone ได้
อย่างไม่ยาก

Google 2010 Case Study © By Group 1 22

 Price Strategy : Google ได้ใช้กลยุทธ์ดา้ นราคาโดยแบ่งออกเป็น 2 กลยุทธ์ หลัก ๆ คือ
1.ราคาทีเ่ กิดจากการ Bid ของผูใ้ ช้ บริการ กล่าวคือ กลยุทธ์นี้ Google ได้ให้ผใู้ ช้ บริการทีใ่ ช้
บริการโฆษณาออนไลน์กบั Google ได้ประมูลแข่งขันกันเพื่อให้คาทีค่ น้ หาของตนสามารถแสดงอยู่ใน
รายการลาดับต้น ๆ ได้
2.ราคาทีผ่ ใู้ ช้ บริการเป็นผูก้ าหนดงบประมาณเอง กล่าวคือ ไม่มขี อ้ กาหนดของการใช้ จา่ ย
ต่าสุด จานวนเงินทีผ่ ใู้ ช้ บริการชาระสาหรับบริการ AdWords นั้นขึน้ อยู่กบั ผูใ้ ช้ กาหนดได้เอง ตัวอย่างเช่น
ผูใ้ ช้บริการสามารถกาหนดงบประมาณรายวันเป็นเงินห้าดอลลาร์ และต้นทุนสูงสุดเท่ากับสิ บเซ็นต์ตอ่ คลิก
สาหรับโฆษณาของผูใ้ ช้ บริการรายนั้นเป็นต้น
Place Strategy : Google นั้นจะนาเสนอรูปแบบของการให้บริการผ่านระบบ Online บน
Website ของตนเป็นสาคัญโดยเลือกทีจ่ ะไม่ทาการโฆษณาบน Homepage เพราะเชื่อว่าการให้ลกู ค้าของ
ตนเองได้คณ
ุ ภาพจากการ Search เป็นสิง่ ทีส่ าคัญทีส่ ดุ แต่ในทานองเดียวกันนั้ น ลูกค้าจะถูกแนะนาผ่านทาง
โฆษณาหลังจากทีใ่ ส่ข้ อมูลทีต่ อ้ งการแล้วทาการ clickไปแล้วเท่านั้น ส่วนแนวทางอืน่ ๆไม่วา่ จะเป็นสือ่
โทรทัศน์หรือวิทยุนั้นได้ถกู สร้างขึน้ เช่ นเดียวกัน เหมาะสาหรับผูท้ ไี่ ม่ได้ใช้ internet ในชี วติ ประจาวัน ซึง่
เป็นแนวทางทีถ่ กู สร้างขึน้ มาเพื่อสนับสนุนแนวทางแรกให้ครอบคลุมกลุม่ ลูกค่มากยิง่ ขึน้
Promotion Strategy : Google ต้องการทีจ่ ะขยายฐานสมาชิกและลูกค้าให้เพิ่มขึน้ โดยผ่าน
บริการใหม่ ๆ เช่ น การให้พื้นทีเ่ ก็บข้อมูลเป็น 1 กิกะไบท์ สาหรับผูใ้ ช้ Gmail หรือเรียกได้วา่ เป็น Member
Services ซึง่ ขึน้ อยู่กบั คาเชิ ญชวนของผูใ้ ช้ Gmail ทีม่ อี ยู่กอ่ นหน้านี้ กล่าวคือ Google ต้องการเพิ่มสมาชิกโดย
ใช้การลงชื่อสมาชิ กทีใ่ ช้ บริการ ซึง่ จะเป็นการแข่งขันในอนาคตกับบริษทั อืน่ เช่ น MSN, AOL และ Yahoo

 Revenue Model
Advertising : จากการรายงานทางการเงินของ Google ในปี 2008 การโฆษณานับว่าเป็น
รายได้หลักของ Google ถึงกว่า 97% ของรายได้ทงั้ หมด โดย Google เป็นผูใ้ ห้บริการการโฆษณาในรูปแบบ
ของ Paid-Listing กล่าวคือผูท้ ตี่ อ้ งการจะโฆษณากับ Google จะต้องจ่ายค่าโฆษณาเพื่อให้ลงิ ค์เว็บไซท์ของ
ตนปรากฎขึน้ เมือ่ ผูใ้ ช้ ทาการค้นหาจาก Google โดยผูท้ าการโฆษณาจะมีการประมูลคาทีใ่ ช้ คน้ หาเพื่อให้ขนึ้
ลิงค์เว็บไซท์ของผูโ้ ฆษณา โดยทีล่ งิ ค์ดงั กล่าวจะถูกระบุวา่ เป็น “ลิงค์ผสู้ นับสนุน ” (Sponsored Links) หรือที่
เรียกว่า Google Adwords โดยที่ Google มีวธิ ีการคิดค่าโฆษณาในลักษณะของ cost-per-impression คือ
Google จะเก็บค่าโฆษณาทุกครั้งทีโ่ ฆษณาปรากฎขึน้ บนหน้าจอไม่วา่ ผูใ้ ช้ จะคลิกเข้าไปดูหรือไม่ และ
Google ยังได้พัฒนาการคิดค่าโฆษณาต่อยอดจากวิธี Cost-Per-Click คือการคิดค่าโฆษณาทุกครั้งทีค่ ลิกลิงค์

Google 2010 Case Study © By Group 1 23

โฆษณา ของบริษทั Overture ทีเ่ ป็นเจ้าแรกของการโฆษณาในระบบ paid-listing ซึง่ ก็คอื ระบบ Click-
through rate หรืออัตราการคลิกเข้าสูเ่ ว็บไซท์ ด้วยวิธีนี้จะทาให้ผทู้ มี่ าโฆษณากับ Google จะได้ตาแหน่งการ
โฆษณาทีอ่ ยู่ในตาแหน่งทีด่ ที สี่ ดุ จากการค้นหาของผูใ้ ช้ โดยปัจจัยทีส่ ง่ ผลกระทบต่อรายได้จากวิธี paid-
listing แบ่งออกเป็น 4 ปัจจัยดังนี้คอื
o Coverage Rate – การพิจารณาเว็บไซท์ของผูม้ าโฆษณาว่าสามารถสร้างรายได้จากการขาย
สินค้าเท่าไร และนาอัตรานั้นมาคานวณคิดอัตราค่าโฆษณา
o Click Through Rate – มีแนวโน้มทีจ่ ะเพิ่มขึน้ เมือ่ ผูท้ าการโฆษณามีการพัฒนาเทคนิคของ
ข้อความทีใ่ ช้ โฆษณา
o Average Cost Per Click – จะมีราคาสูงขึน้ จากการเพิ่มขึน้ ของราคาประมูลคาทีใ่ ช้ คน้ หา
o Revenue splits – การแบ่งรายได้ให้กบั พันมิตรร่วมธุรกิจ

นอกจากนี้ Google ยังมีการนาเสนอโปรแกรม Google Adsense ทีจ่ ะช่ วยกระจายโฆษณาของผู้

ทีม่ าโฆษณากับ Google หรือ Google Adwords ไปยังเว็บไซท์ของเครือข่าย Google ทัว่ โลก โดยผูท้ ใี่ ช้ งาน
จะนา Google Adsense ไปใส่เว็บไซท์ของผูใ้ ช้งาน Google Adsense โดยผูท้ ใี่ ช้ งาน Google Adsense จะ
ได้รบั ผลตอบแทนจาก Google หรือก็คอื ได้รบั ส่วนแบ่งของค่าโฆษณาจาก Google ด้วย โดยผลตอบแทนทีผ่ ู้
จะได้รบั จากการใช้ Google Adsense แบ่งออกเป็น 2 กรณีคอื

Google 2010 Case Study © By Group 1 24

 o จ่ายเมื่อคลิก (Pay Per Click) – เมือ่ คนเข้าชมเว็บไซต์ของผูใ้ ช้ Adsense โดยคลิกทีโ่ ฆษณาของ
Google AdSense ซึง่ แต่ละคลิกจะได้ไม่เท่ากัน ขึน้ อยู่กบั ผูท้ ที่ า Google Adwords จ่ายให้
Google มากน้อยเท่าไร ถ้าจ่ายให้มากก็จะได้รบั ส่วนแบ่งมาก
o จ่ายเมื่อแสดงโฆษณา (Pay Per Impression) – จะจ่ายให้เมือ่ ผูใ้ ช้ AdSense มีการแสดงโฆษณา
ครบ 1000 ครั้ง โดยไม่นับว่าจะมีคนคลิกกีค่ รั้งก็ตาม
นอกจากนี้ผทู้ ใี่ ช้ Google AdSense ก็สามารถได้รบั ผลตอบแทนจากการแนะนาบริการต่างๆของ
Google ได้อกี ด้วย นอกจากรายได้หลักมาจากการโฆษณาแล้ว Google ยังมีรายได้จากเรื่องลิขสิทธิ์และ
รายได้อนื่ ๆ

 Competitive Environment
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการแข่งขันของ Google ได้ใช้ เครื่องมือในการวิเคราะห์คอื
Five Forces Model Analysis ซึง่ มีรายละเอียดดังต่อไปนี้

1. Rivalry within an industry คูแ่ ข่งขันเดิมในธุรกิจ การแข่งขันในธุรกิจโดยเฉพาะด้านการ

ค้นหาข้อมูล นับว่าไม่สร้างปัญหากับ Google แต่อย่างใด เนื่องจาก Google ยังเป็นทีห่ นึ่งของตลาดและทิง้
ห่างคูแ่ ข่งค่อนข้างสูง และมีแนวโน้มทีจ่ ะสูงขึ้นเรื่อย ๆ และยังขยายหมวดหมูข่ องการค้นหาเพิ่มมากขึน้ ไม่
ว่าจะเป็นการค้นหา Video จากการซือ้ YouTube หรือเรื่องของการค้นหาหนังสือในการพัฒนา Google
Books
2. New Entrants คู่แข่งขันหน้าใหม่ เป็นการยากทีจ่ ะมีคแู่ ข่งใหม่ ๆ เข้าสูธ่ ุรกิจนี้ เนื่องจากเป็น
ธุรกิจทีต่ อ้ งใช้ เงินทุน และความเชี่ยวชาญค่อนข้างสูง และเนื่องจากมาตรฐานที่ Google วางไว้ ทาให้เป็น
เรื่องยากทีจ่ ะมีคแู่ ข่งหน้าใหม่เข้ามาแข่งกับ Google ได้
3. Power of customer อานาจการต่อรองของลู กค้ า เนื่องจาก Google เป็น Search Engine ทีเ่ ปิด
ให้ผใู้ ช้ บริการใช้ ได้ฟรี ทาให้ไม่มปี ญ
ั หากับผูใ้ ช้ ทวั่ ไป นอกจากนี้ Google ยังป้อนผลิตภัณฑ์ใหม่ๆให้ได้ใช้
บริการอยู่เสมอ ๆ แต่เนื่องจาก Google มีธุรกิจหลักอยู่ทกี่ ารโฆษณา อาจจะทาให้เกิดปัญหาเรื่องข้อความ
โฆษณากับผูใ้ ช้ ทวั่ ไป และปัญหาเรื่องจริยธรรม โดยเฉพาะเรื่องการความเป็นส่วนตัวของผูใ้ ช้ ตัวอย่างเช่ นมี
การจัดเก็บข้อมูลของผูใ้ ช้ หรือแม้กระทัง่ การแนบข้อความโฆษณาลงบนอีเมล์ของผูท้ ใี่ ช้ งาน Gmail อาจจะ
ส่งผลให้เกิดความไม่พอใจและเปลีย่ นใช้ บริการ Search Engine อืน่ ได้ ส่วนทางด้านลูกค้าทีเ่ ป็นผูโ้ ฆษณากับ

Google 2010 Case Study © By Group 1 25

Google หากจาเป็นต้องการโฆษณาในรูปแบบของ Online Advertising ซึง่ Google ก็เป็นเจ้าตลาดทางการ
โฆษณาออนไลน์อย่างเต็มรูปแบบหลังจากการซือ้ บริษทั DoubleClick ซึง่ ผูท้ จี่ ะมาทาโฆษณาออนไลน์กม็ ี
ตัวเลือกไม่มากนักเพราะ Google เป็นผูน้ าธุรกิจนี้พร้อมทัง้ ยังมีความสามารถ และเข้าถึงกลุม่ เป้าหมายได้
อย่างง่ายดาย และยังครองตลาดเป็นอันดับหนึ่งในสัดส่วนทีท่ งิ้ ห่างคูแ่ ข่งอย่างมากเช่ นกัน
4. Power Of Suppliers อานาจการต่อรองของผู้ผลิ ต เนื่องจาก Google มี Server ของตนเอง และ
เป็นผูน้ าทางด้านเทคโนโลยีดา้ นการค้นหาและการโฆษณา ทาให้ Google ไม่จาเป็นต้องใช้ Supplier มาเป็น
ตัวกลางในเรื่องการจัดการข้อมูล เพราะข้อมูลข่าวสารสามารถส่งถึงผูบ้ ริโภคได้โดยตรงผ่านระบบ Search
Engine Web ของ Google โดยตรงแต่เนื่องจากวัตถุดบิ ของ Google คือข้อมูลข่าวสาร อาจจะส่งผลให้เกิด
ปัญหาจากเจ้าของข้อมูลข่าวสารได้โดยเฉพาะปัญหาเรื่องของการละเมิดลิขสิทธิ์ เนื่องจากข้อมูลข่าวสาร
หรือสือ่ บางอย่าง Google ได้มาโดยไม่ได้ไม่ได้ตรวจสอบว่ามีขอ้ จากัดทางลิขสิทธิ์หรือไม่
5. Substitute Products ความเสี่ยงจากสินค้าทดแทน ในปัจจุบนั Google มีผลิตภัณฑ์ออกมา
มากมายเพื่อให้ครอบคลุมธุรกิจทีเ่ กี่ยวกับข้อมูล แต่หากพิจารณาในด้านของธุรกิจหลักอย่างธุรกิจโฆษณา
ซึง่ มีช่องทางทีห่ ลากหลายไม่วา่ จะทางโทรทัศน์ วิทยุ หรือหนังสือพิมพ์เป็นต้น แต่ในปัจจุบนั สือ่ โฆษณา
ทางอินเทอร์เน็ตนับว่าเป็นทางเลือกทีม่ ตี น้ ทุนต่าและใช้ งานง่าย นอกจากนี้ยงั เข้าถึงกลุม่ ลูกค้าเป้าหมา ยได้
ตรงกว่า และยังเป็นทีน่ ิยมมากขึน้ เรื่อย ๆ ทาให้ Google อาจจะไม่ได้รบั ผลกระทบจากสินค้าทดแทนมากนัก
ส่วนทางด้านการค้นหาข้อมูลบนอินเทอร์เน็ต Search Engine ยังคงเป็นวิธีคน้ หาทีม่ ปี ระสิทธิภาพ และเป็นที่
นิยมสูงสุด สาหรับสินค้าทดแทนมักจะเป็น รูปแบบการค้นหาทีม่ ลี กั ษณะคล้ายกันแต่มจี ดุ ประสงค์ของการ
ค้นหาทีเ่ จาะจงเป็นประเภทไปเช่ น Yahoo! มีบริการค้นหาทีจ่ ดั เป็นหมวดหมู่ แต่กไ็ ม่น่าเป็นปัญหากับ
Google นักเนื่องจากในปัจจุบนั Google มีรปู แบบการค้นหาทีค่ รอบคลุมทุกหมวดหมูอ่ ยู่แล้ว

 Market Opportunities
Google ได้มองหาโอกาสทางการตลาดสาหรับธุรกิจตลอดเวลา ซึง่ จากที่ Google ได้ดาเนิน
ธุรกิจในปัจจุบนั สามารถแบ่งตลาดที่ Google ได้ลงไปทาธุรกิจออกเป็น 6 ตลาด อันประกอบด้วย
1) Search Engine Market 2) Online Advertising Market 3) Smart Phone Market 4) Office Suite Market
5) Social Network Market และ 6) Cloud Service Provider Market ซึง่ มีรายละเอียดของแต่ละตลาด
ดังต่อไปนี้

Google 2010 Case Study © By Group 1 26

 1) Search Engine Market
เมือ่ พิจารณา Market Share ของตลาด Search Engine ในอเมริกาตัง้ แต่แต่ปี 2004 – 2009
เราจะเห็นได้วา่ ในปี 2009 Google ครองตลาดเป็นอันดับหนึ่งถึงเกือบ 70% ซึง่ ทิง้ ห่างอันดับสองอย่าง
Yahoo ทีไ่ ด้สว่ นแบ่งการตลาดไปเพียงแค่ประมาณ 30% และเมือ่ ดูจากแน้วโน้มแล้วนั้น จะพบว่า Google มี
แนวโน้มเพิ่มขึน้ เรื่อยๆซึง่ ตรงกันข้ามกับคูแ่ ข่งทีล่ ดน้อยลง เนื่องด้วยสาเหตุที่ Google มีเทคโนโลยีของ
Search Engine ทีท่ นั สมัย รวดเร็ว และมีผลการค้นหาทีม่ ปี ระสิทธิกว่าของคูแ่ ข่งอย่าง Yahoo และ ของ
Microsoft นอกจากนี้ Google ยังประสบความสาเร็จเป็นอย่างมากในตลาด Search Engine ทัว่ โลกอีกด้วย

Google 2010 Case Study © By Group 1 27

 2) Online Advertising Market
ส่วนทางด้านของ Online advertising หลังจากที่ Google ได้ซอื้ DoubleClick ซึง่ เป็นบริษทั
ออนไลน์โฆษณาขนาดใหญ่ทใี ห้บริการลูกค้าโดยการติดตามการใช้ งานและพฤติกรรมของผูใ้ ช้ อนิ เทอร์เน็ต
ทาให้ Google มีขอ้ มูลของลูกค้าและทาให้มคี วามสามารถในโฆษณาทีเ่ ข้าถึงลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ซึง่ เป็นประโยชน์กบั ผูท้ จี่ ะมาโฆษณากับ Google ทาให้สนิ้ 2008 สามารถครองตลาดเป็นอันดับหนึ่งกว่า
70% ในธุรกิจโฆษณาออนไลน์

แผนภูมแิ สดงส่วนแบ่งทางการตลาดในธุรกิจ โฆษณาออนไลน์

ทีม่ า : http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=127871

3) Smart Phone Market

Android คือ ระบบปฏิบตั กิ าร (OS) หรือแพลตฟอร์ม ทีจ่ ะใช้ ควบคุมการทางานบนอุปกรณ์อเี ล็ค
ทรอนิกส์ตา่ งๆ สาหรับโทรศัพท์มอื ถือและอุปกรณ์พกพา โดยมี กูเกิล อิงก์ , ที- โมบาย , เอชทีซี , ควอลคอมม์ ,
โมโตโรลา และบริษทั ชั้นนาอีกมากมายร่วมพัฒนาโปรเจ็กต์ แอนดรอยด์ ผ่านกลุม่ พันธมิตรเครื่องมือ
สือ่ สารระบบเปิด (Open Handset Alliance) ซึง่ เป็นกลุม่ พันธมิตรชั้นนาระดับนานาชาติดา้ นเทคโนโลยีและ
เครื่องมือสือ่ สารเคลือ่ นที่ ซึง่ Android ประกอบด้วยระบบปฏิบตั กิ าร ไลบรารี เฟรมเวิรค์ และซอฟต์แวร์
อืน่ ๆ ทีจ่ าเป็นในการพัฒนา ซึง่ เทียบเท่ากับ Windows Moble, Palm OS, Symbian, OpenMoko และ Maemo

Google 2010 Case Study © By Group 1 28

ของโนเกีย โดยใช้องค์ประกอบทีเ่ ป็นโอเพนซอร์สหลายอย่าง เช่ น Linux Kernel, SSL, OpenGL, FreeType,
SQLite, WebKit และเขียนไลบรารีเฟรมเวิรค์ ของตัวเองเพิ่มเติม ซึง่ ทัง้ หมดจะโอเพนซอร์ส ใช้ (Apache
License) ความร่วมมือครั้งนี้มเี ป้าหมายในการส่งเสริม นวัตกรรมบนเครื่องมือสือ่ สารเพื่อให้ได้รบั
ประสบการณ์ทเี่ หนือกว่าแพลตฟอร์มโมบายทัว่ ไปทีม่ อี ยู่ในปัจจุบนั ทัง้ นี้การนาเสนอมิตใิ หม่ของ
แพลตฟอร์มระบบเปิดให้แก่นักพัฒนาจะทาช่ วยให้กลุม่ คนเหล่านี้ทางานร่วมกันได้มปี ระสิทธิภาพยิ่งขึน้
โดย แอนดรอยด์ จะช่ วยเร่งและผลักดันบริการระบบสือ่ สารรูปแบบใหม่ไปสูผ่ บู้ ริโภคได้อย่างทีไ่ ม่เคยเกิด
ขึน้ มาก่อน
Market Share ในตลาด smartphone ในสหรัฐอเมริกาในรอบ 3 เดือนโดยสิน้ สุด ณ เดือนมกราค ม
2010 จะเห็นได้วา่ google ครอบครองตลาด smartphone อยู่อนั ดับ 4 ที่ 7.1% หรือเพิ่มขึน้ (+4.3 จุด ) และเมือ่
ดูจากแน้วโน้มแล้วนั้ น จะพบว่า Google มีแนวโน้มเพิ่มขึน้ เรื่อยๆ ซึง่ หากดูจากการจัดอันดับโดยศูนย์
comScore ปรากฎดังต่อไปนี้

ทีม่ า : ศูนย์ comScore

Google 2010 Case Study © By Group 1 29

 4) Office Suite Market
ในตลาด Office Suite นั้น Google ถือว่าเป็นคูแ่ ข่งสาหรับของ Microsoft Office โดยออก Google
Docs ซึง่ เป็นแอพพลิเคชั่นใหม่ของทาง Google อย่างไรก็ตามในตลาด Office Suite Google ก็ยงั ถือเป็นลอง
Microsoft ซึง่ คาดว่าอนาคตน่าจะพัฒนาตลาดนี้ให้ทดั เทียมเบอร์หนึ่งของ Microsoft ได้ในไม่ช้านี้

5) Social Network Market

สาหรับตลาด Social Network นั้น Google ได้เข้ามาแข่งขันกับ My Space, Hi 5, Facebook, Twitter และอืน่
ๆ โดย Google ได้สง่ Orkut ลงมาแข่งขันในตลาด ซึง่ จากการศึกษาพบว่า Orkut มีฐานลูกค้าทีส่ าคัญอยู่ที่
ประเทศ Brazil และ India และยังพบอีกว่าผูใ้ ช้ Orkut ส่วนมากอยู่ในช่ วงอายุ 15- 24 ปีและ 25- 34 ปี
ตามลาดับจึงควรใช้ขอ้ มูลนี้ให้เป็ประโยชน์ในการกาหนดกลยุทธ์และแผนทางธุรกิจ

Google 2010 Case Study © By Group 1 30

 Source : http://radar.oreilly.com/archives/2008/04/worldwide-social-network-market-share.html

6) Cloud Service Provider Market

ในธุรกิจ Cloud computing ซึง่ ผูน้ าในตลาดก็คอื Amazon จากการทา positioning โดยนักพัฒนา ได้
จัดอันดับ ให้ Amazon เป็นอันดับหนึ่ง ในเรื่องของความสมบูรณ์ของ solution ต่างๆบนเซิรฟ์ เวอร์ ตามมา
ด้วย google แต่จดุ เด่นของ Google ทีม่ เี หนือคูแ่ ข่งคือ ความยืดหยุ่นในการใช้ งาน ซึง่ นักพัฒนาสามารถ
เข้าถึง web applications ของ google ได้ง่ายขึน้ และเปิดโอกาสให้นักพัฒนาสามารถสร้าง applications ของ
ตัวเองบนเซิรฟ์ เวอร์ของ google ได้

ที่มา : http://www.theregister.co.uk/software/developer
Google 2010 Case Study © By Group 1 31
  Competitive Advantage
Google มีความได้เปรียบเป็นอย่างสูงในเรื่องของการเป็นผูใ้ ห้บริการ Search Engine ทีม่ ี
ส่วนแบ่งทางการตลาดอันดับหนึ่ง และมีฐานลูกค้าเป็นจานวนมาก นอกจากนี้ Google ยังได้เปรียบในเรื่อง
ของเทคโนโลยีตา่ งๆ โดยเฉพาะเป็นผูค้ ดิ ค้นระบบการค้นหาทีม่ คี วามสะดวกรวดเร็ว และให้ผลลัพธ์ทมี่ ี
ประสิทธิภาพ รวมทัง้ มีการพัฒนาระบบการโฆษณาในรูปแบบของ Paid Listing และ Google เป็นผูท้ มี่ ี
ฐานข้อมูลลูกค้าเป็นจานวนมาก อีกทัง้ ยังมีการซือ้ DoubleClick ซึง่ เป็นผูเ้ ชี่ยวชาญทางด้านโฆษณาออนไลน์
ทาให้ผทู้ มี่ าโฆษณากับ Google ได้รบั ประโยชน์สงู สุด
Google ยังคงขยายกลุม่ ลูกค้าด้วยการป้อนผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เข้าสูต่ ลาดอยู่เสมอ อย่างกรณีของ
Froogle เพื่อเปิดช่องทางของ E-commerce, การคิดค้น Google Android เพื่อสร้างมาตรฐานใหม่ของ
ระบบปฏิบตั กิ ารบนมือถือ รวมทัง้ การปล่อยมือถือ Nexus One เพื่อเข้าสูต่ ลาดของ Smart Phone และ
สนับสนุนการใช้ Android อย่างเต็มรูปแบบ ถึงแม้วา่ บางผลิตภัณฑ์จะเป็นการเข้าไปแข่งกับผูแ้ ข่งขันเดิม แต่
ด้วยความน่าเชื่อถือ ความไว้วางใจของลูกค้า จานวนของลูกค้า และในเรื่องของเทคโนโลยีกน็ ่าจะทาให้
สามารถแข่งขันกับคูแ่ ข่งได้อย่างทัดเทียม
นอกจากนี้ใน Google ยังใช้ ประโยชน์ของ Cloud Computing มาช่ วยดาเนินธุรกิจผ่านทาง Server
ของ Google เอง ซึง่ Cloud Application ของ Google จะช่ วยให้ Google สามารถแข่งขัน และยังเป็นการ
เปลีย่ นโฉมหน้าของเทคโนโลยีการสือ่ สารในปัจจุบนั นอกจากนี้ Google ยังกาลังพัฒนา Chrome OS ซึง่ จะ
เป็นระบบปฏิบตั กิ ารทีใ่ ช้คณ
ุ สมบัตขิ อง Cloud ได้อย่างเต็มที่ โดยทีผ่ ใู้ ช้ ไม่ตอ้ งลงโปรแกรมใด ๆ ในเครื่อง
คอมพิวเตอร์เพียงแต่มอี นิ เทอร์เน็ตและใช้ งานผ่านระบบของ Google เท่านั้น
สาหรับด้านทาง Hosting ทาง Google ได้ซอื้ YouTube และเปิดให้บริการ Google Books เพื่อเพิ่ม
ช่องทางของสือ่ ประเภท Video และ หนังสือ ทาให้ผทู้ มี่ าใช้ บริการกับ Google สามารถหาข้อมูลได้อย่าง
ครอบคลุมทุกประเภทไม่วา่ จะสือ่ ประเภทใดก็ตาม
ส่วนทางด้านตลาด Office Suite หรือ โปรแกรมจัดการเอกสาร ซึง่ มีคแู่ ข่งคนสาคัญอย่าง Microsoft
Office ทีย่ ดึ ตลาดนี้มาอย่างยาวนานและรู้จกั กันไปทัว่ โลก โดย Google ได้ปล่อย Google Docs ซึง่ มี
โปรแกรมจัดการเอกสารอย่าง Documents, Spreadsheets และ Presentation ซึง่ มีฟังก์ชันการใช้ งานคล้ายคลึง
กับ Microsoft Word, Microsoft Excel และ Microsoft Powerpoint ถึงแม้วา่ Google Docs จะเป็นคูแ่ ข่งราย
ใหม่ในตลาดนี้ และ Microsoft Office ยังมีฟังก์ชันการใช้ งานทีห่ ลากหลาย และได้รบั ความเชื่อถือมา
ยาวนาน แต่ Google Docs ได้ขอ้ ได้เปรียบในแง่ของความเป็นโปรแกรมจัดการเอกสารออนไลน์ ทีท่ าให้ผใู้ ช้
สามารถจัดการเอกสารได้ตลอดเวลา รวมทัง้ การแชร์ไฟล์เอกสารได้อย่างง่ายดายผ่านทาง Hyperlink ซึง่ เป็น

Google 2010 Case Study © By Group 1 32

ข้อได้เปรียบในแง่ของความสะด วกและความรวดเร็ว เนื่องจากการทางานเอกสารบน Micorsoft Office
อาจจะเกิดข้อกาจัดทางด้านขนาดไฟล์ เอกสารทีเ่ ปิดใช้ งานต่างเวอร์ชันไม่ได้ และทีส่ าคัญผูใ้ ช้ จะต้องเสีย
ค่าใช้จา่ ยในการซือ้ ผลิตภัณฑ์ทอี่ าจจะมีราคาค่อนข้างสูง ส่วน Google Docs ผูใ้ ช้ เพียงแค่มบี ญ
ั ชี ของ Google
ก็สามารถใช้ งานได้ทนั ที
ถึงแม้วา่ ในปัจจุบนั Microsoft Office กาลังจะออกโปรแกรมจัดการเอกสารออนไลน์อย่าง Office
Live Space ก็ตาม แต่โปรแกรมเอกสารออนไลน์ดงั กล่าวก็ยงั จาเป็นต้องใช้ งานร่วมกับ Microsoft Office
เช่ นเดิม และนอกจากนี้ Google ยังเป็นผูใ้ ห้บริการ Cloud Application ทาให้ผใู้ ช้ เชื่อมัน่ ได้วา่ การใช้บริการ
โปรแกรมเอกสารออนไลน์อย่าง Google Docs ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่า

 Organizational Development
Google มีรปู แบบการจัดโครงสร้างองค์กรทีไ่ ม่ตายตัว ซึง่ อาจเปรียบ รูปแบบ โครงสร้าง
องค์กรของ Google เสมือนก้อนเมฆ ทีพ่ นักงานแต่ละคน เป็นเหมือนอนุภาคทีว่ งิ่ ไปปะทะกับอนุภาคอืน่ ๆ
ดูเหมือนไม่มรี ะบบ แต่ทว่าการทีอ่ นุภาคทีว่ งิ่ อย่างยุ่งเหยิงนี้ ก็ได้ทาให้เกิดการผสมผสานและ ปฎิสมั พันธ์
ทางความคิดข้ามสาขาวิชา (Inter-disciplinary cross pollination) ซึง่ เป็นกุญแจสาคั ญของความคิดสร้างสรรค์
และนวัตกรรม แต่ทว่าเมือ่ ดูในระดับ Macro ก้อนเมฆทัง้ กลุม่ ก้อนกลับเคลือ่ นทีไ่ ปในทิศทางทีม่ รี ะเบียบ
โดยอาจเปรียบเทียบว่าฝ่ายผูบ้ ริหารระดับสูง และวิสยั ทัศน์ เป็นเสมือนลมทีค่ อยสนับสนุน และกาหนด
ทิศทาง ภาพรวม ให้พนักงานมุง่ ประเด็นไปทีก่ ารใช้ ความคิดโดยไม่ตอ้ งกังวลในเรื่อง อืน่ เมื่ อมาผนวกรวม
กับพนักงานไฟแรง และทีมงาน ระดับสูงทีห่ ลาย ๆ คนเป็นสุดยอดในแต่ละสาขาวิชา ทาให้ Google เป็น
องค์กรทีก่ ลายเป็นกรณีศกึ ษาในแง่วฒ
ั นธรรมองค์กร และการบริหารจัดการองค์กรสมัยใหม่
ซึง่ หากจะจัดโครงสร้างองค์กรให้เข้ากับทฤษฎีการจัดการองค์กรโดยทัว่ ไป คงจะจัดให้เข้า
กับหมวดโครงสร้างองค์กรแบบแบ่งงานตามหน้าที่ (Functional Organization Structure) เพราะจะเห็นได้
จากการจัดแบ่งสายงานต่าง ๆ ภายในองค์กรของ Google คือ คณะกรรมการบริษทั กลุม่ ผูบ้ ริหารระดับสูง
ผูบ้ ริหารหลักตามสายการปฏิบตั งิ าน ซึง่ ประกอบไปด้วย สายวิศวกรรม สายผลิตภัณฑ์ สายการขาย สาย
กฏหมาย สายการเงิน และสายการพัฒนาองค์กร เป็นต้น

Google 2010 Case Study © By Group 1 33

  Management Team
Google เป็นองค์กรทีม่ ขี นาดใหญ่ โดยมีพนักงานกว่า 10,000 คนทัว่ โลก พร้อมด้วยทีม
ผูบ้ ริหารทีแ่ สดงถึงประสบการณ์ทเี่ ชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีมากทีส่ ดุ ในอุตสาหกรรม ซึง่ ทีมบริหารของ
Google ประกอบไปด้วย

Eric Schmidt
ประธานกรรมการบริหารและประธานเจ้าหน้าทีบ่ ริหาร (CEO)

Larry Page Sergey Brin

ผูร้ ว่ มก่อตัง้ และ ประธานบริษทั ด้านผลิตภัณฑ์ ผูร้ ว่ มก่อตัง้ และประธานด้านเทคโนโลยี

Nikesh Arora Laszlo Bock Shona L. Brown

ประธานฝ่ายปฏิบตั งิ านการขายและ รองประธาน รองประธานอาวุโส
การพัฒนาธุรกิจระดับโลก การดาเนินงานด้านบุคคล ฝ่ายปฏิบตั งิ านธุรกิจ

Google 2010 Case Study © By Group 1 34

 W. M. Coughran, Jr. David C. Drummond Alan Eustace
รองประธานอาวุโสด้านวิศวกรรม รองประธานอาวุโส รองประธานอาวุโส
การพัฒนาบริษทั และฝ่ายกฎหมาย ด้านวิศวกรรมและการวิจยั

Urs Hölzle Omid Kordestani Jeff Huber

รองประธานอาวุโ ส ทีป่ รึกษาระดับสูง รองประธานอาวุโสด้านวิศว ะฯ
ด้านการปฏิบตั กิ ารและ Google Fellow สานักงานประธานเจ้าหน้าทีบ่ ริหาร

Patrick Pichette Susan Wojcicki Rachel Whetstone

รองประธานอาวุโสและ รองประธานด้าน รองประธานฝ่ายนโยบายและ
รองประธานเจ้าหน้าทีบ่ ริหารด้านการเงิน การจัดการผลิตภัณฑ์ การสือ่ สารสาธารณะ

Jonathan Rosenberg
รองประธานอาวุโสด้านการจัดการผลิตภัณฑ์และการตลาด

Google 2010 Case Study © By Group 1 35

Issues and Problem of Google 2010 case study & Solutions

จากกรณีศกึ ษา Google 2010 สามารถแบ่งประเด็นของกรณีศกึ ษาออกเป็น 4 ประเด็นหลัก

ด้วยกัน ซึง่ ได้อธิบายโดยละเอียดดังต่อไปนี้
ประเด็นที่ 1 Advertising : ประเด็นเกีย่ วกับการโฆษณา และผูใ้ ช้บริการโฆษณาออนไลน์กบั
ทาง Google ซึง่ โดยส่วนมากจะเป็นปัญหาเกีย่ วกับ Google Adword และ Google AdSense เช่น ปัญหาการ
โกงคลิก (Click Fraud) ปัญหา Typosquatting ปัญหาการแสดงโฆษณาคูแ่ ข่งของผูใ้ ช้ บริการกับ Google เป็น
ต้น ซึง่ มีรายละเอียดดังต่อไปนี้

Problem 1.1 : ปัญหาการโกงคลิ ก (Click Fraud) จาก Google Adword และ Google AdSense
การโกงคลิก (Click Fraud) คือ การก่ออาชญากรรมทางคอมพิวเตอร์อย่างหนึ่ง เพื่อฉ้อโกงการ
โฆษณาบนเว็บไซต์สาหรับการโฆษณา ในแบบ Pay-Per-Click (PPC) ซึง่ ผูโ้ ฆษณาต้องจ่ายค่าธรรมเนียม
สาหรับคลิกแต่ละครั้งกับการเชื่อมโยงของพวกเขา ให้กบั Google โดยค่าธรรมเนียมเฉลีย่ คือ ประมาณ 45
เซ็นต์ ขณะทีบ่ างภาคอุตสาหกรรมมีตน้ ทุนต่อการคลิกหลายเหรียญ โดยการใช้ โปรแกรมคลิกอัตโนมัติ
(เรียกว่า hit bot s) หรือจ้างคนงานค่าจ้างต่าให้คลิก นั้น ผูก้ ระทาผิดสร้างภาพลวงทีม่ ลี กู ค้าจานวนมากกาลัง
คลิกโฆษณา แต่ ความจริงคือไม่ได้เป็น การคลิก ที่จะนาไปสูก่ าไรสาหรับผูโ้ ฆษ ณาแต่อย่างใด
โดยการโกงคลิกนี้มี 2 ลักษณะคือ โกงจาก Hacker และโกงจากบริษทั คูแ่ ข่งขันเพื่อทาให้ Cost-Per-
Click (CPC) ของบริษทั ทีล่ งโฆษณาเสียงบประมาณเป็นจานวนมาก ซึง่ เป็นปัญหาที่ Google ต้องรับผิดชอบ
ในฐานะผูใ้ ห้บริการโฆษณาออนไลน์

Google Adword ทีอ่ าจเกิดปัญหาการโกงคลิก

(Click Fraud) ทัง้ จาก Hacker และจากบริษทั คูแ่ ข่งได้

Google 2010 Case Study © By Group 1 36

 Alternative 1 :
ตัง้ เงื่ อนไขในการคลิก๊ โดยการควบคุมการคลิก๊ อาจไม่ให้มกี ารคลิก๊ ซ้ากัน จากใน IP Address
เดียวกันภายใน 1 ชั่วโมง และ ควบคุมจานวนคลิก๊ ในแต่ละวัน ให้อยู่ในปริมาณทีล่ กู ค้า ผูล้ งโฆษณา พอใจจะ
จ่าย เพื่อทีป่ ริมาณคลิก๊ จะได้ไม่มากเกินไป
ข้อดี
 สามารถลดปริมาณ การโกงคลิกลงได้เบือ้ งต้น และควบคุมค่าใช้ จา่ ยให้กบั ลูกค้าได้
 ไม่ตอ้ งลงทุนในการแก้ปญ
ั หานี้มากนัก
ข้อเสีย
อาจแก้ปญ
ั หาได้เพียงชั่วคราวเท่านั้น และในกรณีทคี่ วบคุมจานวนการคลิกในเวลาทีจ่ ากัด อาจเป็น
การตัดโอกาสการเข้าชมเว็บไซด์ของผูเ้ ข้าชมเว็บไซด์ เนื่องจากบางกรณี IP Address เดียวกันก็อาจ
จาเป็นต้องเข้าชมเว็บไซด์มากกว่า 1 ครั้งใน 1ชั่วโมง และคลิกทีค่ ลิกเข้ามานั้น อา จเป็น click fraud ได้ และ
ลูกค้าอาจไม่พอใจเนื่องจากเป็นการควบคุมปริมาณผูเ้ ข้าชมด้วยเช่ นกัน

Google 2010 Case Study © By Group 1 37

Alternative 2 :
มีระบบตรวจสอบการโกงคลิกทีผ่ ดิ ปกติ โดยอาจดูจาก รูปแบบในการคลิก เช่ นกรณีทมี่ กี ารคลิก
ติดต่อกันซ้าๆกันมากๆ ให้ระงับการเข้าชมจาก IP Address นั้นๆ
ข้อดี
สามารถลดการโกงคลิกได้โดยไม่รบกวนผูใ้ ช้ งานรายอืน่ ๆ ทีม่ รี ปู แบบการคลิกปกติ เพราะไม่ได้
ควบคุมปริมาณการเข้าชมเว็บไซด์ของผูใ้ ช้ งานทัง้ หมดแต่เลือกควบคุมเฉพาะเครื่องทีม่ ปี ญ
ั หาเท่านั้น เพิ่ม
ความมัน่ ใจให้กบั ลูกค้า ทัง้ กรณีทสี่ ามารถลดการโกงคลิกได้ และยังคงมีผเู้ ข้า ขมเว็บไซด์ได้ตามปกติ
ข้อเสีย
ต้องมีรายจ่ายเพิ่มขึน้ ดูแลจัดการระบบนี้ ในการตรวจสอบ
ความคิดเห็นของทางกลุ่ม
ทางกลุม่ เห็นด้วยกับทางเลือกที่ 2 เนื่องจากเป็นการแก้ปญ
ั หาทีไ่ ม่กระทบกระเทือนลูกค้า และ
ผูใ้ ช้งานทัว่ ไป เนื่องจากจะเลือก จากัดการเข้าชมจากคลิกทีผ่ ดิ ปกติเท่านั้น

Solution of Problem 1.1

เนื่องจากในกรณีศกึ ษาไม่ได้มกี ารกล่าวถึงวิธีการแก้ไขปัญหานี้ทางผูศ้ กึ ษาจึงได้ไปหาข้อมูล
เพิ่มเติมและพบว่าทาง Google แก้ปญ
ั หาโดยมีการพัฒนาระบบป้องกันการโกงคลิกโดยจะมีตวั กรอง 2 ชั้น
ชั้นแรกจะเป็นแบบอัตโนมัตซิ งึ่ จะคอยพิจารณาจาก IP Adress ช่ วงเวลาทีเ่ ข้ามาคลิก link แหล่งทีม่ าของคลิก
นั้น ๆ และรูปแบบในการคลิกว่าเป็นอย่างไร หากพบว่ามีความผิดปกติ จะจัดเป็น Invalid click ซึง่ ทาง
Google จะไม่ทาการเรียกเก็บค่าโฆษณาจาก click เหล่านั้นส่วนชั้ นทีส่ องจะเป็นการใช้ บคุ คลคัดกรองอีกที
โดยจะมีเครื่องมือพิเศษเพื่อค้นหา Invalid click ทีห่ ลุดรอดระบบอัตโนมัตเิ ข้ามาได้เพื่อความมัน่ ใจของผูใ้ ช้
อีกทีนึง
In the Opinion ทางกลุม่ เห็นด้วยกับการแก้ปญ
ั หานี้ของทาง Google แต่มขี อ้ เสนอแนะเพิ่มเติมใน
ส่วนของการประชาสัมพันธ์ให้ผทู้ เี่ กีย่ วข้องได้รบั ทราบเพราะในปัจจุบนั คลิปทีท่ าง Google ได้เผยแพร่ใน
ส่วนของข้อมูลการแก้ไขปัญหานี้มเี พียงคลิปเสียงภาษาอังกฤษเท่านั้นจึงอาจยังไม่เพียงพอในการสร้างความ
เชื่อมัน่ และทาความเข้าใจของลูกค้าทีใ่ ช้ บริการ Adwordและ Adsense ของทาง Google ซึง่ มีอยู่ทวั่ โลก ทาง
กลุม่ จึงขอเสนอให้มกี ารจัดทาคลิปภาษาอืน่ ๆ ทีส่ าคัญและมีการเผยแพร่ทกี่ ว้างขวางและเพียงพอต่อการ
สร้างความมัน่ ใจของผูใ้ ช้ บริการ

Google 2010 Case Study © By Group 1 38

Problem 1.2 : ปัญหาการโชว์โฆษณาของคู่แข่ง จากการลง โฆษณาออนไลน์ของ Google
ปัญหาการโชว์โฆษณาของคูแ่ ข่ง จากการลงโฆษณาออนไลน์ของ Google เช่น กรณีของบริษทั
Geico ซึง่ เป็นบริษทั ประกัน ได้ทาการลงโฆษณากับ Google แต่ปรากฏว่าเมือ่ ผูใ้ ช้ บริการ Google Search
พิมพ์คน้ หาคาว่า “Geico” ผลทีป่ รากฏออกมากลับมีโฆษณาบริษทั ประกัน อืน่ ๆ ซึง่ เป็นบริษทั คูแ่ ข่งกับ
Geico ปรากฏมาด้วย ทาให้ Geico รู้สกึ ไม่พอใจและร้องเรียนเรื่องดังกล่าวกับทาง Google ซึง่ เป็นปัญหาที่
Google ต้องดาเนินการต่อไป โดยในปัญหานี้มี Alternative อยู่ 2 ทางได้แก่
Alternative 1 : ทาง Google ควรมีระบบการจัดการเบือ้ งต้นเช่ น ตรวจสอบคาค้นของผูท้ ตี่ อ้ งการลง
โฆษณา ไม่ให้คาค้นของลูกค้ารายหนึ่ง ไปตรงกับชื่อของลูกค้าอีกรายหนึ่ง เพื่อหลีกเลีย่ งกรณีผลการค้นหา
รายชื่อบริษทั ตนเองแต่กลับ ปรากฏรายชื่อบริษทั คูแ่ ข่งขึน้ มาแทน
ข้อดี ก็คอื ในแง่ของผูข้ าย เป็นการสร้างความพึงพอใจ และการสร้างความเ ชื่อมัน่ ให้กบั ผูข้ ายราย
เดิม และจะมีผขู้ ายรายใหม่ๆเข้ามา จากทุกวงการธุรกิจ เพราะด้วยความทีว่ า่ Google มีชื่อเสียง รู้จกั กันอย่าง
แพร่หลายทัว่ โลกจึงเป็นทีต่ อ้ งการของนักโมษณาเป็นอย่างยิ่ง
ข้อเสีย ในแง่ของลูกค้า ทาให้ลกู ค้าเสีย โอกาสในการเปรียบเทียบราคา และคุ ณสมบัตขิ องสินค้า
ชนิดเดียวกันนี้กบั เจ้าอืน่ ๆ และในแง่ของผูข้ าย เป็นการทาให้ ผูข้ ายรายใหม่ ๆ ทีเ่ ข้ามาในภายหลัง
เสียเปรียบ และโอกาสในการตัง้ คาค้น เช่ น ในธุรกิจอุตสาหกรรมทางด้านเทคโนโลยี ชื่อของบริษทั A มีคา
ว่า “เทคโนโลยี” เป็นส่วนประกอบ และในขณะเดียวกัน บริษทั B ชื่อบริษทั ก็มี คาว่า “เทคโนโลยี ” เป็น
ส่วนประกอบอยู่ดว้ ย ทาให้ บริษทั B เสียเปรียบ เป็นการจากัดสิทธิ และตัดโอกาสไปอย่างน่าเสียดาย
Alternative 2 : ทาง Google อาจจะทาเป็นข้อความแสดงเงื่ อนไขขึน้ มาระบุลงไปอย่างชั ดเจนว่า
อาจจะมีรายชื่อของบริษทั คูแ่ ข่งปรากฏออกมาได้ ก่อนจะเข้ามาใช้ บริการ
ข้อดี ก็คอื เนื่องจากว่า Google เป็นบริษทั ทีท่ างานกับคนทัว่ โลก ดังนั้น การทีม่ กี ารตกลงเงื่ อนไข
ตรงจุดนี้ตงั้ แต่แรกเริ่มก็เป็นการลดความไม่พอใจให้กบั ผูข้ ายตัง้ แต่แรกเริ่ม เนื่องจากว่าผูข้ ายจะรับรู้วา่ ใน
การค้นหาอาจจะมีบริษทั คูแ่ ข่งปรากฏขึน้ มาด้วย ดังนั้น การทีพ่ วกเขาจะอยู่รอดในวงการธุรกิจนั้น พวกเขา
จาเป็นต้องพัฒนาสินค้า และบริการของตนให้อยู่เหนือ คูแ่ ข่งอยู่เสมอ ซึง่ เป็นสิง่ ทีค่ วรทาอยู่แล้ว
ข้อเสีย ของวิธีนี้ คือ ถึงแม้จะลดความไม่พอใจของผูใ้ ช้ บริการตัง้ แต่แรกก็จริง แต่กเ็ ป็นการสะสม
ความไม่พอใจ ของผูข้ าย ในหลายๆ ราย ทาให้ตอ่ ไป อาจจะเกิดการรวมตัวของผูข้ าย แล้วฟ้องร้องเรื่องความ
ไม่ยตุ ธิ รรม ก็เป็นได้

Google 2010 Case Study © By Group 1 39

 Solution of Problem 1.2 : จากปัญหาทีก่ ล่าวมานี้ ทางกลุม่ คิดว่า Alternative 1 เป็นทางเลือก
การแก้ปญ
ั หาทีด่ ที สี่ ดุ เพราะว่า เป็นการแก้ปญ
ั หาทีต่ รงจุด ตรงความต้องการของลูกค้า และเป็นสิง่ ทีท่ าได้
ด้วยการเขียนโปรแกรมคัดกรองและตรวจสอบ ซึง่ ทาได้ไม่ยากมาก และทีส่ าคัญทีส่ ดุ ก็เป็น “การสร้าง
ความพึงพอใจ” ให้กบั ผูข้ ายทีเ่ ข้ามาใช้บริการ ทาให้เกิด Brand Royalty กับทาง Google และจะมีลกู ค้าราย
ใหม่ ๆ เข้ามาใช้ บริการเพิ่มขึน้ อย่างต่อเนื่อง ในอนาคต

ประเด็นที่ 2 Copyright : ประเด็นเกีย่ วกับลิขสิทธิ์ Google ถูกร้องเรี ยนจากเจ้าของลิขสิทธิ์

ต่าง ๆ ที่ Google ได้นาผลงานเหล่านั้นมาลงบน เว็บไซต์ เช่น Google Book, Google News, YouTube ซึง่ บาง
ผลงานยังไม่ได้รบั อนุญาตจากเจ้าของลิขสิทธิ์อย่างถูกต้อง จึงส่งผลทาให้เกิดการฟ้องร้องระหว่างกัน โดยมี
รายละเอียดของปัญหาต่าง ๆ ดังนี้

Problem 2.1 : ปัญหาการละเมิดลิ ขสิทธิ์ใน Google Book และ Google News

Google ถูกร้องเรียนจากสานักข่าวออนไลน์ และเจ้าของลิขสิทธิ์หนังสือ ซึง่ Google ได้นาผลงาน
อันได้แก่ ข่าว บทความ หนังสือ เอกสารทางวิชาการอืน่ ๆ ซึง่ ยังไม่ได้รบั อนุญาตลิขสิทธิ์จากเจ้าของลิขสิทธิ์
เหล่านั้น จนทาให้เกิด การฟ้องร้องขึน้ จนกระทัง่ ปัจจุบนั ข้อพิพาทดังกล่าวยังไม่ได้รบั การแก้ไขปัญหาอย่าง
เหมาะสม

ตัวอย่าง หนังสือภายใน Google Book ทีย่ งั ไม่ได้รบั

อนุญาตลิขสิทธิ์ จะสามารถแสดงข้อมูลได้บางส่วนเท่านั้น

Google 2010 Case Study © By Group 1 40

 Alternative 1 : กรณีหนังสือทีเ่ คยลงไปแล้วติดต่อกับเจ้าของลิขสิทธิ์ เพื่อตกลงทาเรื่องขอลิขสิทธิ์
ในการนาหนังสือมาลงในเว็บไซด์อย่างถูกต้อง หากเล่นใดยังไม่สามารถติดต่อกับเจ้าของได้นั้น ให้ทาการ
ถอดออกจากหน้าเว็บไซด์ไปก่อน และก่อนจะนาหนังสือเล่มใหม่มาลงในเว็บไซด์นั้น ให้ทาข้อตกลงกับ
เจ้าของลิขสิทธิ์ให้ถกู ต้องก่อน
ข้อดี
 สร้างภาพลักษณ์ทดี่ ใี ห้กบั Google ว่าดาเนินธุรกิจอย่างมีจริยธรรม
 ตัดปัญหาข้อพิพาทด้สนกฎหมายเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์ทที่ จี่ ะเกิดขึน้ ได้ในอนาคต
 เพิ่มความสบายใจให้กบั ผูใ้ ช้ ผูอ้ า่ นว่ารได้อา่ นหนังสือทีถ่ กู ลิขสิทธิ์
ข้อเสีย
มีคา่ ใช้ จา่ ยมาก ในเรื่องติดต่อขอทาเรื่องลิขสิทธิ์ให้ถกู ต้อง
Alternative 2 : ทาการปรับเปลีย่ นรูปแบบการให้บริการใหม่ จากเดิมที่ Google จะเป็นผูน้ าหนังสือมา
ลงเองนั้น ให้ทาการประชาสัมพันธ์วา่ ทาง Google จะเป็นตัวแทนใน การนาเสนอหนังสือ ต่างๆ สูส่ าธารณชน
โดยมีจดุ ประสงค์หลัก เพื่อจะเป็น ห้องสมุดออนไลน์ทใี่ หญ่ทสี่ ดุ เพื่อขยายความรู้ออกไปทัว่ โลก หากเจ้าของ
หนังสือเล่มใด มีความจานงทีจ่ ะให้ ติดต่อไปยัง Google และทาง Google จะทาการประชาสัมพันธ์ รวมทัง้ เป็น
ตัวแทนจาหน่ายให้ดว้ ย
ข้อดี
 ไม่มปี ญ
ั หาเรื่องการละเมิดลิขสิท ธิ์ เนื่องจากเจ้าของได้แสดงความจานงเอง
 สามารถนา Google check out มาใช้ รว่ มกัย Google book ได้ เป็นการเพิ่มการรับรู้ของผูใ้ ช้
เกีย่ วกับบริการต่างๆของ Google ได้มากขึน้
ข้อเสีย
 มีคา่ ใช้ จา่ ยมาก ทัง้ ในการปรับเปลีย่ นรูปแบบการให้บริการ และการประชาสัมพันธ์ ให้ค วามเข้าใจ
กับประชาชนเพื่อให้เข้าใจเจตนาของ Google
 จานวนหนังสือทีอ่ ยู่ใน Google book จะน้อยลงมาก หากมีการประชาสัมพันธ์ทไี่ ม่ทวั่ ถึง ผูใ้ ช้ งาน
อาจเปลีย่ นใจไปใช้ บริการของทีอ่ นื่ แทน

Google 2010 Case Study © By Group 1 41

 Solution of Problem 2.1 : Google ได้แก้ปญั หาโดยการแบ่งเป็น 2 กรณีคอื
1. กรณีหนังสือทีไ่ ด้ลงไปก่อนแล้ว – ทาง Google เปิดให้สามารถร้องเรียนเพื่อเรียกร้อง
ค่าเสียหายจากทาง Google ได้ หรือกรณีทตี่ อ้ งการให้ถอด หนังสือของตนออกก็สามารถแจ้งความจานงได้
เช่ นกันโดยหนังสือบทความทีไ่ ด้รบั ลิขสิทธิ์แล้วจะมีสญ
ั ลักษณ์บอกไว้ในหน้าเวป
2. กรณีหนังสือใหม่ – จะมีนโยบายว่าหนังสือใหม่ทกุ เล่มจะต้องได้ลขิ สิทธิ์กอ่ นส่วนหนังสือทีย่ งั
ไม่ได้ลขิ สิทธิ์จะขึน้ เพียงหน้าปกและเนื้อหาเพียงคร่าว ๆ ไว้เท่านั้น
ความเห็นของทางกลุม่
In the Opinion ทางกลุม่ เห็นด้วยในบางส่วนของวิธีการแก้ไขเพราะทาง Google ยังไม่ได้แก้ไขใน
ส่วนหนังสือเก่าทีล่ งไปแล้วแต่ทางเจ้าของลิขสิทธิ์ไม่ได้รอ้ งเรียนมาซึง่ อาจเกิดจากสาเหตุทเี่ จ้าของลิขสิทธิ์
ไม่ได้รบั รู้วา่ หนังสือของตนถูกละเมิดลิขสิทธิ์ไป ดังนั้น ทาง Google ควรจะรับผิดชอบในส่วนนี้ดว้ ยเพื่อ
แสดงถึงจริยธรรมในการดาเนินธุรกิจและสร้างภาพลักษณ์ทดี่ ใี ห้แก่องค์กรมากยิ่งขึน้ ไป

Problem 2.2 : ปัญหาการลงโฆษณาของ Google ใน Video YouTube ทีล่ ะเมิดลิ ขสิทธิ์

หลังจากที่ Google ได้ซอื้ YouTube มาในปี 2006 Google ได้เริ่มนาดาเนินธุรกิจตามที่ Google ถนัด
คือการโฆษณาออนไลน์ ทาง YouTube ซึง่ ปัญหาก็คอื บางวีดโิ อทีผ่ ใู้ ช้อพั โหลดขึน้ นั้นไม่ได้รบั อนุญาต
ลิขสิทธิ์จากเจ้าของลิขสิทธิ์อย่างถูกต้อง แต่ Google ได้ทาการโฆษณาออนไลน์ผา่ น YouTube ทัง้ ทีถ่ กู
ลิขสิทธิ์และไม่ถกู ลิขสิทธิ์ ซึง่ หากการโฆษณานั้นอยู่บนวีดโิ อทีไ่ ม่ถกู ลิขสิทธิ์ แล้ว ก็เสมือน Google ได้ให้
การสนับสนุนกับการกระทาอันละเมิดสิทธิ์เหล่านั้น

การโฆษณาออนไลน์จาก Google บน YouTube ทีส่ ว่ น

ใหญ่มกั จะเกิดปัญหาโฆษณาบนวีดโิ อทีล่ ะเมิดลิขสิทธิ์

Google 2010 Case Study © By Group 1 42

 Alternative 1: ย้ายตาแหน่งของการโฆษณา จากหน้าคลิปวิดโี อเป็นตาแหน่งอืน่ ๆในหน้าเว็บแทน
ข้อดี
 หลี กเลี่ยงการสนับสนุนวิ ดีโอที่ละเมิดลิ ขสิทธิ์
 ทาให้ไม่เป็นการบดบังผูใ้ ช้ ไม่ก่อความราคาญให้กับผูเ้ ข้าชมวิ ดีโอ
ข้อเสีย
 อาจเป็นการสูญเสียรายได้ไป เนื่องจากการโฆษณาบนวิ ดีโอจะได้ผลมากกว่ าการ
โฆษณาในตาแหน่งอืน่ ๆ เนื่องจากผูใ้ ช้สามารถเห็นได้ทันที
Alternative 2 : ทาการตรวจสอบคลิ ปวิ ดีโอที่ผดิ ลิ ขสิทธิ์ หากพบแล้ วทาการลบทิ้งและ
ป้องกันผูท้ ี่อพั โหลดคลิ ปนั้น เพื่อไม่ให้สามารถลงคลิ ปที่ละเมิดลิ ขสิทธิไ์ ด้อกี
ข้อดี
 สามารถป้องกันคลิปวิดโี อทีล่ ะเมิดลิขสิทธิ์ได้ และป้องกันการกระทาผิดซ้าได้
 สร้างภาพลักษณ์ทดี่ ี ว่า Google ไม่สนับ สนุนการกระทาผิด
ข้อเสีย
การตรวจสอบวิ ดีโอที่ผดิ ลิ ขสิทธิ์ อาจทาได้ยาก และมีค่าใช้จ่ายมาก
ความคิดเห็นทางกลุม่
ทางกลุ่มเห็นด้วยกับแนวทางที่ 2 เนื่องจากทางเลื อกนี้ ไม่ทาให้เสียรายได้ในการ
โฆษณา และเป็นการแสดงตัวอย่างชัดเจนว่ าไม่สนับสนุน การกระทาผิด ละเมิดลิ ขสิทธิ์ ถึ งมีค่า
ใช้มากแต่ก็สง่ ผลดีต่อ Google ในระยะยาว

Solution of Problem 2.2 : ในเบือ้ งต้น Google แก้ปญั หาด้วยการ ระงับการลงโฆษณาในคลิป

วิดโี อทีล่ ะเมิดลิขสิทธิ์ โดยจะลงโฆษณาในวิดโี อทีไ่ ด้รบั การอนุญาตจากเจ้าของคลิปวิดโี อเท่านั้น โดยวิดโี อ
นั้น ๆ ก็ตอ้ งเป็นวิดโี อทีถ่ กู ลิขสิทธิ์ดว้ ยเช่ นกัน
นอกเหนือจากกรณีศกึ ษาได้มกี ารศึกษาเพิ่มเติมและพบว่า Google ได้เร่งพัฒนา เทคโนโลยีใหม่ คือ
Video Recognition ทีส่ ามารถใช้ แยกแยะ ระหว่าง คลิปวีดโี อ ทีผ่ ลิตขึน้ เองกับ คลิปวีดโี อ ทีล่ ะเมิด
ลิขสิทธิ์ เพื่อป้องกันคลิปวิดโี อละเมิดลิขสิทธิ์บน YouTube โดยจะมีการเปิดให้เจ้าของลิขสิทธิ์ตา่ งๆนา

Google 2010 Case Study © By Group 1 43

 เครื่องมือนี้ไปใช้งานได้ จากทีใ่ นปัจจุบนั Google จะให้สทิ ธิ์การใช้เครื่องมือดังกล่าวกับบริษทั สือ่ ทีเ่ ข้ามา
เจรจาเป็นพันธมิตรธุรกิจด้วยเท่านั้น
In the Opinion ทางกลุม่ เห็นด้วยกับการตัดสินใจของ Google ทีร่ ะงับการลงโฆษณาโดยการสุม่
วิดโี อทีจ่ ะโฆษณา เนื่องจากบางวิดโี อยังไม่ได้รบั การยืนยันว่าถูกลิขสิทธิ์หรือไม่ การลงโฆษณาในคลิป
เหล่านั้นอาจกลายเป็นการสนับสนุนการละเมิดลิขสิทธิ์ ซึง่ ถือเป็นกระทาทีผ่ ดิ จรรยาบรรณ ส่วนการ
ตัดสินใจพัฒนาและนาเทคโนโลยีในการแยกแยะคลิปวิดโี อมาใช้ นั้น นอกจากจะแสดงความโปร่งใสของ
Google แล้วยังสร้างความมัน่ ใจให้กบั ผูใ้ ช้ ดว้ ยว่าจะไม่สนับสนุนการกระทาทีล่ ะเมิดลิขสิทธิ์

ประเด็นที่ 3 Privacy : ประเด็นเรื่องการละเมิดสิทธิสว่ นบุคคล โดยเฉพาะกรณีของ Gmail ที่

ถูกร้องเรียนเรื่องความเป็นส่วนตัวของ ผูใ้ ช้ บริการ E-mail และกรณีของ Cloud application ทีผ่ ใู้ ช้ บริการ
ตระหนักถึงเรื่องความปลอดภัยของข้อมูล ซึง่ ผู้ใช้ บริการต้องฝากข้อมูลไว้ที่ Server ของผูใ้ ห้บริการ ทาให้
ผูใ้ ช้บริการรู้สกึ ไม่มคี วามปลอดภัยกับข้อมูลเท่าทีค่ วร ซึง่ ประเด็นปัญหาต่าง ๆ มีรายละเอียดดังต่อไปนี้

Problem 3.1 : ปัญหาของ Gmail เกี่ยวกับการโฆษณาภายในจดหมายทีผ่ ู้ใช้บริการได้รบั

Google ได้ออก Gmail ในปี 2004 ซึง่ เป็นการให้บริการรับส่ง E-mail ทีม่ คี วามโดดเด่นคือความจุ
ของ Inbox ทีม่ ขี นาดถึง 1 GB (ปี 2004) ทาให้ผใู้ ช้ บริการ E-mail จากผูใ้ ห้บริการ E-mail ราย อืน่ ๆ เริ่มหัน
มาใช้บริการของ Gmail มากขึน้ แต่ประเด็นของปัญหาอยู่ที่ ผูใ้ ช้ บริการ Gmail กังวลเรื่อง สิทธิสว่ นบุคคล
ของข้อมูล และสงสัยว่า Google ได้ทาการเปิดอ่านจดหมายของพวกเขา เนื่องจาก Google ได้นาโฆษณามา
ไว้ภายในจดหมาย และสามารถโฆษณาสิง่ ทีใ่ กล้เคียงกับเนื้อหาภายในจดหมายนั้น ๆ ได้ ทาให้ผใู้ ช้ บริการ
เริ่มกังวลต่อปัญหานี้ของ Gmail มากขึน้

โฆษณาจาก Google ซึง่ โฆษณาภายในจดหมายทีผ่ ใู้ ช้ บริการกาลังเปิดอ่าน

โดยผูใ้ ช้บริการสงสัยว่า Google ได้เปิดอ่านจดหมายเหล่านี้หรือไม่?

Google 2010 Case Study © By Group 1 44

 Alternative1 : แนวทางของการมีทางเลือกให้กบั ผูใ้ ช้ บริการโดยมีช่องทางเลือก 2 ทางได้แก่การ
ต้องการให้มกี ารส่งโฆษณาแนบไปยังผูร้ บั หรือการทีไ่ ม่ตอ้ งการให้มโี ฆษณาแนบไปยังผูร้ บั
ข้อดี
1.สามารถแก้ปญ
ั หาให้ระหว่าง ลูกค้าทีใ่ ช้ Gmail กับ Gmail ได้ 100% กล่าวคือลูกค้าสามารถทา
ข้อตกลงกันล่วงหน้าได้วา่ การทาธุรกิจระหว่างกันสามารถปรากฎโฆษณาแนบไว้ดว้ ยได้หรือไม่
2.สามารถเป็นแนวทางป้องกันโฆษณาจากบริษทั คูแ่ ข่งทีจ่ ะเข้ามาในรูป แบบของโฆษณาพร้อมกับ
E-mail ของ Google
ข้อเสีย
1.สามารถแก้ปญ
ั หาได้เพียง E-mail ของ Google เท่านั้นเพราะไม่สามารถป้องกันการรับโฆษณา
ผ่าน E-mailจาก website อืน่ ๆได้เช่ น Hotmail เพราะ Hotmail ไม่สามารถเลือกได้วา่ จะให้มกี ารแนบ
โฆษณาไปด้วยได้หรือไม่ ยกตัวอย่างเช่น ผูส้ ง่ คือ Hotmail และผูร้ บั คือ Gmail ซึง่ ในกรณีนี้ผรู้ บั ทีเ่ ป็น
สมาชิ กของ google จะไม่สามารถป้องกันโฆษณาต่าง ๆ ได้
2.ในกรณีของการเลือกทีจ่ ะตกลงอนุญาตให้มกี ารแนบโฆษณาได้นั้น อาจส่งผลกระทบทางลบต่อผู้
ส่ง E-mail เองได้เพราะในโฆษณานั้นอาจมีเนื้อหาส่วนทีเ่ กีย่ วข้องกับบริษทั ของคูแ่ ข่งเรารวมอยู่ในนั้น ทา
ให้ผรู้ บั E-mail อาจเบีย่ งเบนความสนใจไปทีค่ แู่ ข่งมากกว่าบริษทั ของเราแทน
Alternative 2: แนวทางของยกเลิกโฆษณาผ่านทางอีเมลล์ทอี่ า้ งอิงจากเนื้อความในอีเมลล์ แต่
เปลีย่ นเป็นการทาแบบสอบถามเบือ้ งต้นเพื่อนาข้อมูลทีไ่ ด้มาวิเคราะห์ความต้องการของผูใ้ ช้ เพื่อปฎิบตั ติ าม
ระบบประมวลผลโดยยึดหลักการส่งข้อความโฆษณาตามทีผ่ ใู้ ช้ ได้กรอกไปในแบบสอบถามไว้ลว่ งหน้าใน
ขัน้ ตอนของการสมัคร Gmail
ข้อดี
1.สามารถแก้ปญ
ั หาให้ลกู ค้าได้ตรงตามความต้องการทีเ่ คยระบุไว้ลว่ งหน้า และเป็นการลดเวลา ณ
ส่ง E-mail ได้โดยทีล่ กู ค้าไม่ตอ้ งสละ เวลาในการเลือกแนวทางเหมือนดังข้อแรก เพราะระบบจะทาการ
ปฎิบตั ติ ามคาสัง่ ทีล่ กู ค้าเคยระบุไว้กอ่ นหน้านี้
2.การสร้างความเชื่อมัน่ ภาคภาคหน้าให้กั บลูกค้าในขณะสมัคร E-mail ว่าข้อมูลต่าง ๆ มีความ
น่าเชื่อถือไม่มกี ารล่วงละเมิดทางข้อมูลแต่อย่างใด ประกอบกับความไว้วางใจที่ Google จะได้เพิ่มขึน้ จาก
ลูกค้า ณ ตรงจุดนี้

Google 2010 Case Study © By Group 1 45

 ข้อเสีย
1. Google มีแนวโน้มทีจ่ ะเสียรายได้สว่ นหนึ่งไปให้กบั การยกเลิกโฆษณา เพราะรายได้หลักส่วน
ใหญ่ของบริษทั นั้นมาจากงบประมาณทีไ่ ด้มาจากการโฆษณา
2. Google อาจเสียลูกค้าบางส่วนไป เพราะลูกค้าในแต่ละกลุม่ มีความต้องการทีแ่ ตกต่างกัน ซึง่ ทาง
บริษทั ควรคานึงถึงภาพรวมของลูกค้าทีม่ อี ยู่ทงั้ หมดและบุคคลโดยทัว่ ไปทีก่ าลังจะเข้ามาสูก่ ารให้บริการของ
เรา
Alternative 3 : แนวทางการเปลีย่ นแปลงการปรากฎของโฆษณาทีจ่ ากเดิมเคยปรากฎอยู่ทหี่ น้าของ
เนื้อหาใน E-mail เปลีย่ นมาสูก่ ารปรากฏที่ Inbox แทน ประกอบกับการทาประชาสัมพันธ์ควบคูไ่ ปพร้อมกัน
ข้อดี
1.การสร้างความเชื่อมัน่ ทีเ่ พิ่มขึน้ ให้กบั ลูกค้าว่าจะไม่ถกู ละเมิดสิทธิในเนื้อหาของการส่งข้อความ
ประกอบกับความสบายใจในการใช้ งานใน Gmail ของ Google
2.การสร้างความสะดวกในการใช้ E-mailโดยทีข่ ณะอ่านเนื้อหาลูกค้าจะไม่สามารถพบกับโฆษณา
ทีม่ ารบกวนได้ ทาให้การส่งและใช้ งาน E-mailมีประสิทธิผลเพิ่มขึน้
ข้อเสีย ถึงอย่างไรก็ตามแนวทางปฎิบตั เิ ช่ นนี้อาจส่งผลเชิ งจิตวิทยาเท่านั้น เพราะความเป็นจริงแล้ว
Google ไม่สามารถยกเลิกการโฆษณาทัง้ หมดได้ เนื่องจากรายได้ห ลักของบริษทั นั้นมาจากการโฆษณาบน
Page ต่าง ๆ เหล่านี้
ความคิดเห็นทางกลุม่
ทางกลุ่มเลื อก alternative 3 เพราะ แนวทางนี้สร้างผลดีแก่ทกุ ฝ่ายไม่วา่ จะเป็นลูกค้าหรือ Google
เอง โดยถ้ามองในมุมของลูกค้าซึง่ มีหลากหลายกลุม่ แล้วทางเลือกนี้น่าจะตอบโจทย์ของกลุม่ ลูกค้าได้มากก
ลุม่ ทีส่ ดุ และเป็นแนวทางปฎิบตั ทิ ไี่ ม่ได้เป็นการกาจัดโฆษณาออกไปทัง้ หมดซึ่ งเป็นรายได้หลักของ Google
โดยตรง

Google 2010 Case Study © By Group 1 46

 ย้ ายตาแหน่งการแสดงลิงค์ผสู้ นับสนุน
จากภายในจดหมาย มายั งหน้า Inbox

Problem 3.2 : ปัญหาความปลอดภัยของข้อมูล จาก Cloud Applications ของ Google

Cloud Application เป็นแอพพลิเคชั่นทีเ่ ปิดให้บริการบนเครือข่ายอินเตอร์เน็ต โดยผูใ้ ช้ ไม่
จาเป็นต้องติดตัง้ หรือรันแอพพลิเคชั่นทีเ่ ครื่องคอมพิวเตอร์ แต่เป็นการใช้ บริการรันแอพพลิเคชั่นผ่าน
เครือข่ายจึงไม่ตอ้ งมีภาระในการบารุงรักษาซอฟต์แวร์ การดูแลในระดับปฏิบตั กิ าร หรือระบบสนับสนุ น
โดยเฉพาะ บริการแอพพลิเคชั่นด้านเอกสารของ Google Docs ทีใ่ ห้บริการ Word Processing,
Spreadsheet, และ Presentation ผ่านเว็บไซต์โดยผูใ้ ช้ สามารถสร้างเอกสาร แก้ไข จัดเก็บ และแบ่งปันให้กบั
ผูเ้ กีย่ วข้องผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ต อีกทัง้ ยังสามารถให้คณ
ุ สมบัตใิ ห้ผู้ อืน่ ร่วมแก้ไขไฟล์เอกสารบน
เครือข่ายได้อกี ด้วย
ซึง่ ภายใต้ความสะดวกในการใช้ งานนี้กย็ งั คงแฝงไปด้วยปัญหา เรื่อง ความ ปลอดของข้อมูล เพราะ
จากระบบ Cloud computing ทีผ่ ใู้ ช้ บริการไม่จาเป็นต้องมี Server เป็นของตนเอง แต่จะต้องฝากข้อมูล
ทัง้ หมดไว้ที่ Server ส่วนกลาง ซึง่ ทาให้ผใู้ ช้ บริการเกร็งว่า Google จะนาข้อมูลของตนไปเปิดเผยให้กบั
คูแ่ ข่ง หรือสาธารณะ ซึง่ ทาให้ Google จาเป็นต้องรีบแก้ไขปัญหาดังกล่าวอย่างเร่งด่วน

Google Docs เป็น Cloud applications อย่างหนึ่งของ

Google ซึง่ ผูใ้ ช้ บริการกังวลเรื่องความปลอดภัยของข้อมูล
เพราะเอกสารเหล่านี้สามารถแชร์ และแก้ไขร่วมกันได้

Google 2010 Case Study © By Group 1 47

 Alternative 1: เพิ่มความปลอดภัยในการรักษาข้อมูลของลูกค้าให้มากขึน้ เช่ น มีการยกระดับ
มาตรฐานการรักษาความปลอดภัยให้อยู่ในระดับเดียวกับการทาธุรกรรมทางการเงิน
ข้อดี
 เพิ่มความมัน่ ใจให้กบั ผูใ้ ช้
 ถือได้วา่ เป็นการลงทุนระยะยาว เพื่อไม่ให้เกิดปัญาในเรื่องความเชื่อมัน่ ในอนาคต
เนื่องจากในอนาคต มีแนวโน้มการใช้ Cloud Applications เพิ่มมากขึน้
ข้อเสีย
 มีคา่ ใช้ จา่ ยในการรักษาความปลอดภัยสูง
 มาตรฐานความปลอดภัยทีใ่ ช้ ลดปัญหาความกลัวของผูใ้ ช้ ได้ในกรณีการป้องกันการละเมิด
จากภายนอก แต่ไม่สามารถให้ความมัน่ ใจกับลูกค้าในกรณีของการละเมิดข้อมูลจากตัว
Google เองได้
Alternative 2: ทาการประชาสัมพันธ์ ให้ความเข้าใจกับผูใ้ ช้ เพื่อยืนยันถึงจุดยืน ของ google
ว่าจะดาเนินธุรกิจโดยไม่ละเมิดสิทธิ์ทางกฎหมายของบุคคลและองค์กรอืน่ อย่างเคร่งครัด

ข้อดี

 แก้ปญ
ั หาได้ตรงจุดโดยการสร้างความเชื่อมัน่ ให้แก่ผใู้ ช้ บริการ
 ต้นทุนต่าเพราะค่าใช้ จา่ ยในการประชาสัมพันธ์น้อยเนื่องจากสามารถแทรกการ
ประชาสัมพันธ์ผา่ นสือ่ ต่างๆของ google ได้

ข้อเสีย

การประชาสัมพันธ์อาจจะดูเหมือนการสร้างภาพเพียงอย่างเดียว ไม่มหี ลักฐานทีเ่ ป็นรูปธรรมในการ

ทีจ่ ะสร้างความเชื่อมัน่ ให้แก่ผใู้ ช้ บริการได้ชัดเจน
ความคิดเห็นของทางกลุ่ม
ทางกลุม่ เลือกทางเลือก ที่ 1 และที่ 2 ร่วมกัน เนื่องจาก การยกระดับมาตรฐานการรักษาความ
ปลอดภัยนั้นช่ วยสร้างความมัน่ ใจทีเ่ ป็นรูปธรรมให้แก่ผใู้ ช้ ได้ แต่การทาประชาสัมพันธ์ ก็เป็นอีกทางออกใน
การเพิ่มความมัน่ ใจให้กบั ผูใ้ ช้ เพราะว่าตราบใดทีข่ อ้ มูลไม่ได้อยู่กบั ตัวของผูใ้ ช้ เอง ผูใ้ ช้ กย็ งั ไม่สามารถมัน่ ใจ
ในความปลอดภัยของข้อมู ลได้ 100% แม้วา่ จะมีระบบป้องกันรักษาข้อมูลทีร่ ดั กุมเพียงใด ดังนั้น ทาง

Google 2010 Case Study © By Group 1 48

Google จึงควรทาการประชาสัมพันธ์ และให้ให้ความรู้เกีย่ วกับเทคโนโลยีของ Cloud Applicationsควบคูไ่ ป
กับการพัฒนาระบบรักษาความปลอดภัย

ประเด็นที่ 4 Ethic : ประเด็นด้านจริยธรรม Google ต้องเผชิญกับประเด็ นทางจริยธรรม ซึง่

สวนทางกับการทาธุรกิจอยู่หลายประเด็น โดยเฉพาะประเด็นเรื่องการเก็บข้อมูลทีม่ หาศาลของ Google จน
ทาให้ นาย Jacques Chirac ประธานาธิบดีฝรั่งเศส (ปี 2005) เกร็งว่า Google จะกลายเป็นเครื่องมือของ
สหรัฐอเมริกาในการล่าอาณานิคม หรือใช้ Google เป็นเครื่องมือในการล้วงความลับจากประเทศคูแ่ ข่ง ซึง่ จะ
ทาให้เกิดปัญหาความมัน่ คงของประเทศต่าง ๆ ได้ และเกร็งว่า Google จะกลายเป็นบริษทั ที่ผกู ขาดตลาด
ทางด้านเทคโนโลยีสารสนเทศในอนาคตได้ ซึง่ ปัญหาทัง้ หมดนี้ยงั คงเป็นโจทย์ที่ Google จะต้องแก้ไขและ
หาทางออกให้มคี วามเหมาะสมมากทีส่ ดุ
In the Opinion สาหรับประเด็นปํญหาทางด้านจริยธรรมที่ Google เผชิ ญนั้น สามารถแก้ไขได้โดย
การประกาศเจตนารมณ์ความเป็นกลางของ Google ว่า Google จะดาเนินธุรกิจด้วยความเป็นกลาง โดยจะไม่
เป็นเครื่องมือทางการเมือง หรือสายลับให้กบั ประเทศใดประเทศหนึ่ง และสร้างจุดยืนว่า Google คือองค์กร
ของทุกคนบนโลกนี้ เพื่อความสบายใจของกลุม่ คนทีเ่ กร็งกลัวอานาจทางเทคโนโลยีที่ Google ได้ถอื ครอง
อยู่เกือบจะเบ็ดเสร็จ โดยวิธีการแก้ไขปัญหานี้สามารถ Google อาจจะจัดกิจกรรมเพื่อสังคมโดยอาศัยทฤษฎี
CSR (Corporate Social Responsibility) โดย อาจจะสนับสนุนองค์การ
สหประชาชาติ ซึง่ เป็นองค์กรทีแ่ สดงเจตนารมณ์แห่งความเป็นกลางของโลก
อย่างชัดเจน หรืออีกวิธีโดยการจัดงานกิจกรรมประชาสัมพันธ์ภาพวีดโิ อ
YouTube ไปทัว่ โลก โดยเนื้อหาในการประชาสัมพันธ์คอื การกล่าวถึงความ
เป็นกลางขององค์กร ร่วมถึงประเด็นปัญหาต่าง ๆ ทัง้ หมด ทัง้ ประเด็นการ
ละเมิดลิขสิทธิ์ ประเด็นการละเมิดสิทธิสว่ นบุคคล หรือประเด็นอืน่ ร่วมด้วย โดยต้องทาคาบรรยาย หรื
อบบรยายทุกภาษาตามที่ Google ได้ตดิ ต่อธุรกรรมด้วย ซึง่ อาจจะ
มีขอ้ เสียคือ ต้องใช้ งบประมาณมหาศาลในการรณรงค์ประเด็น
ดังกล่าว แต่มนั คือสิง่ ที่ Google ควรจะรับผิดชอบในฐานะผู้
ให้บริการข้อมูลสารสนเทศ และรับรู้ขอ้ มูลมากมายของ
ผูใ้ ช้บริการ เพื่อให้สมดัง่ วิสยั ทัศน์ที่ Google ต้องการจะเป็นคือ
ผูน้ าตลาดด้านเทคโนโลยีสารสนเทศอันดับหนึ่งของโลก

Google 2010 Case Study © By Group 1 49

The concepts involved from the case

เนื่องจาก Google เป็น Search engine อันดับหนึ่งของโลก ในแต่ละวันจึงมีคน click เข้าไปที่

Google จานวนมหาศาล ทาให้ เว็บไซต์หลาย ๆ เว็บ มีจานวนคนเข้ามากขึน้ ด้วย เพราะเว็บไซต์ทมี่ เี นื้อหาดี
คนสนใจเยอะ มักจะอยู่ในผลการค้นหาของ Google อันดับต้น ๆ จึงทาให้มคี นจานวนมากเข้าไปยังเว็บไซด์
นั้น ๆ
จึงเกิดกลยุทธ์ทางการตลาดแนวใหม่ คือ Search Engine Marketing ประกอบด้วย Pay per Click
และ SEO (search engine optimization) ซึง่ ก็คอื การปรับแต่งเว็บไซด์ และกระบวนการต่าง ๆ ของเว็บไซต์
เพื่อให้ตดิ อันดับต้น ๆ ของการค้นหา เพิ่มโอกาสทีผ่ เู้ ข้าชมเว็บจะเข้าชมเว็บมากขึน้
Google จึงใช้ ขอ้ ดีของตนเองในการสร้างกลยุทธ์การขายโฆษณา จึงเกิดเป็น Google Adword และ
Adsense แต่ Google ก็ยงั คง concept ทีว่ า่ สร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ ๆ โดยให้ประโยชน์สงู สุดกับทุกฝ่าย
อย่างเต็มที่ และไม่หวังผลประโยชน์เข้าตัวเป็นหลัก เพื่อจะเป็นผูบ้ ริหารข้อมูลทีใ่ หญ่ทสี่ ดุ ของโลก นั่นคือ
Google จะไม่รบั เงินจาก Sponser เพื่อเปลีย่ นตาแหน่งของผลการค้นหาเด็ดขาด เพราะอันดับผลการค้นหา
ของ Google จะให้กบั เวปไซต์ทมี่ เี นื้อหาดีมคี ณุ ภาพและสอดคล้องกับทีผ่ ใู้ ช้ ตอ้ งการจริงๆเท่านั้น และ
Google จะไม่ใช้ การโฆษณาทีเ่ ป็น Banner Pop-up เด็ดขาดเพื่อไม่เป็นการรบกวนผูบ้ ริโภค
Google ยังดาเนินกลยุทธ์การขยายตัวธุรกิจ ทีเ่ กีย่ วเนื่องกับธุรกิจเดิม (Concentric Diversification)
โดยการซือ้ youtube เพื่อให้ครอบคลุมในเรื่อง video hosting ซือ้ double click เพื่อเข้าสูธ่ ุรกิจโฆษณา
ออนไลน์อย่างเต็มรูปแบบ และมีการเพิ่มผลิตภัณฑ์ โดยการวิจยั และพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆออกมาอยู่เสมอ
เช่ น google androidเพื่อตีตลาดมือถือ google book เพื่อเข้าสูต่ ลาดธุรกิจออนไลน์ เพื่อทีใ่ ห้ครอบคลุมไปยัง
ธุรกิจออนไลน์ ดัง concept ทีก่ ล่าวไว้

Google 2010 Case Study © By Group 1 50

Stakeholders of Google 2010 case study

ผูม้ สี ว่ นเกีย่ วข้องกับกรณีนี้ได้แก่

o ผูบ้ ริหารทีม่ อี านาจในการตัดสินใจของ Google
o พนักงานของบริษทั
o ลูกค้าผูล้ งโฆษณาผ่าน Google ในระบบ AdWords (Advertisers)
o คูค่ า้ ในทีน่ ี้คอื เว็บไชต์ทเี่ ป็น Content Provider คือเป็นเว็บไซต์ทเี่ ป็นผูใ้ ห้บริการ Content
ในระบบ AdSense
o ผูใ้ ช้ งาน Google (Users)
o นักลงทุนและผูถ้ อื หุ้น (Shareholders)
o ภาครัฐ ในฐานะผูค้ วบคุมและบังคับใช้ กฎหมายและนโยบายของรัฐ
o คูแ่ ข่งของ Google เช่ น Yahoo, Microsoft
o ผูถ้ กู ละเมิดลิขสิทธิ์ เช่ น เจ้าของหนังสือ เจ้าของคลิปวิดโี อ เจ้าของข่าวหรือบทความ ทีถ่ กู
ละเมิดลิขสิทธิ์

Role of Information Technology and Information System

เทคโนโลยีสารสนเทศ ซึง่ หมายถึง เทคโนโลยีทใี่ ช้ จดั การสารสนเทศ เป็นเทคโนโลยีทเี่ กีย่ วข้อง

ตัง้ แต่ การเก็บรวบรวมข้อมูล การประมวลผล การแสดงผลลัพธ์ การทาสาเนา และการสือ่ สารโทรคมนาคม
เพื่อให้ได้สารสนเทศที่ เหมาะสมและสามารถนาไปใช้ ให้เกิดประโยชน์ได้ ปัจจุบนั เข้ามามีบทบาทใน
ชีวติ ประจาวันของคนเรามากขึน้ จนกลายเป็นส่วนหนึ่งในการดาเนินชี วติ ของคนเกือบทุกระดับ
นอกเหนือจากการ Search หาข้อมูลทีเ่ ราต้องการแล้ว ในวงการธุรกิจเกือบทุกประเภทได้ใช้ ช่อง ทาง
Internet เป็นช่ องทางการตลาดช่ องทางใหม่ ซึง่ ช่ องทาง Internet นี้ในต่างประเทศเป็นทีน่ ิยมมานานหลายปี
แล้ว และถือว่าเป็นทางเลือกทีม่ ปี ระสิทธิภาพสูง ต้นทุนต่า ทางเลือกหนึ่ง
ปัจจุบนั Google เป็น search engine ทีไ่ ด้รบั การยอมรับไปทัว่ โลกและมีผใู้ ช้ งานมากทีส่ ุ ด Google
ได้พัฒนาระบบสารสนเทศของตนเองจนสามารถจัดเก็บข้อมูลและจัดอันดับฐานข้อมูลในระบบอินเตอร์เน
ทได้อย่างมีประสิทธิภาพ จนเกิดเป็นกลยุทธ์การขายโฆษณาของ Google ซึง่ ก็คอื Google Adword เรียกได้
ว่าเป็นช่องทางการตลาดช่องทางใหม่ในการโฆษณา ทีม่ ปี ระสิทธิภาพสูง และต้ นทุนต่า ได้รบั ความนิยม
อย่างมากสามารถเจาะเข้าถึงกลุม่ เป้าหมายได้หลากหลายและมากทีส่ ดุ จนเกิด Google Adsense ขึน้ เพื่อเพิ่ม
พื้นทีก่ ารโฆษณาไปยังเว็บไซต์อนื่ ๆ และ Google ได้ขยายธุรกิจโดยเพิ่มบริการด้าน web portal เช่น gmail
และ google talk รวมถึง froogle ซึง่ ให้บริการด้านการค้นหาสินค้ารวมถึงราคาและอืน่ ๆอีกมากมาย โดยมี

Google 2010 Case Study © By Group 1 51

วัตถุประสงค์ในการขยาย ธุรกิจเหล่านี้ เพื่อทีจ่ ะครอบคลุมธุรกิจทางด้าน IT ให้ครบวงจร เรียกได้วา่ Google
มีบทบาททางเทคโนโลยีทสี่ าคัญอย่างมาก คือ ช่ วยลดต้นทุนในการดาเนินงานทัง้ ขององค์กร และบุคคล
รวมถึงการแลกเปลีย่ นข้อมูลสารสนเทศร่วมกันได้มากขึน้ ช่ วยเพิ่มศักยภาพและประสิทธิภาพในการทางาน
ทัง้ บุคลากรในองค์กรและศักยภาพในการบริหารงานของผูบ้ ริหาร รวมถึงความสามารถของปัจเจกชนใน
ด้านต่างๆสูงขึน้ เป็นอย่างมาก

The lessons learned from the case

บทเรียนทีไ่ ด้จากกรณีศกึ ษานี้คอื

1. กรณีของผูป้ ระกอบธุรกิจ ทาให้ทราบถึงช่ องทางการทาการตลาดใหม่ๆ บน search engine ซึง่
ก็คอื Google Adword ทีม่ ตี น้ ทุนถูกกว่า แต่มกี ารเข้าถึงกลุม่ เป้าหมายได้หลากหลายกว่า และสามารถเลือก
กลุม่ เป้าหมายได้ตรงความต้องการ หรือในกรณีของผูท้ มี่ เี ว็บไซด์เป็นของตนเองก็ทราบถึงช่ องทางการหา
รายได้จาก Google Adsense
2. กรณีผใู้ ช้ งาน บน internet ทาให้ตระหนักได้วา่ application ต่าง ๆ ทีใ่ ห้บริการนั้น ไม่ได้มคี วาม
เป็นส่วนตัว 100% และมีโอกาสทีจ่ ะถูกมะเมิดความเป็นส่วนตัว หรือถูกนาไปเผยแพร่โดยไม่ได้รบั อนุญาต
ได้ ดังนั้นผูใ้ ช้ internet เองจึงควรระมัดระวังทางด้านการเปิดเผยข้อมูล และควรตรวจสอบข้อตกลงของเว็บ
ไซด์นั้นๆให้ดกี อ่ นว่ามีระบบการเก็บข้อมูลอย่างไรบ้าง
3. สาหรับผูท้ เี่ ป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ตา่ งๆไม่วา่ จะเป็น หนังสือ บทความ หรือวิดโี อ การนาไปโป
รโมทในเว็บไซด์ตา่ งบนอินเตอร์เนท นอกจากจะเป็นการโฆษณาและทาให้เราได้เพิ่มช่ องทางการจัด
จาหน่ายแล้ว ในทางกลับกันก็จาเป็นต้องตรวจสอบให้ดวี า่ สินค้าของเราถูกนาไปเผยแพร่อย่างไร หรือถูก
นาไปละเมิดลิขสิทธิ์หรือไม่ เพราะยุค IT ในปัจจุบนั การลอกเลียนแบบ การทาซ้าและเผยแพร่ ทาได้ง่าย
และรวดเร็ว
4. ในแง่ของนักการตลาดทาให้เราได้รู้วา่ ในปัจจุบนั สือ่ อินเตอร์เนท มีอทิ ธิพลอย่างมากต่อการ
ทาโฆษณา โดยเฉพาะการใช้ Search engine เป็นช่องทางในการโฆษณา เพราะผูใ้ ช้ จะค้นหาในสิง่ ทีเ่ ค้า
ต้องการอยู่แล้วนี่จงึ เป็นช่องทางทีจ่ ะเข้าถึงลูกค้าได้รวดเร็ว และตรงจุด

Google 2010 Case Study © By Group 1 52

Update Information

Google TV
Google TV เป็นเสมือน platform สาหรับการใช้ อนิ เทอร์เน็ตผ่านทีวี ซึง่ มีทงั้ Software และ
Hardware ทีจ่ าเป็นสาหรับการใช้ งานเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตผ่านทีวี ซึง่ ปัจจุบนั Google ได้รว่ มมือกับ
Logitech และ Sony ในเรื่องของ Hardware คือ กล่อง Set top box โดย Logitech และ Internet TV และ
เครื่องเล่น Blu-ray จาก Sony และสาหรับผูใ้ ช้ งานอย่างเรานั้นยังคงจาเป็นต้องมี Mouse และ Keyboard ใน
การใช้ งานด้วยเช่ นกัน
ต่อไปนี้ หากมีโอกาสได้ใช้ Internet TV + Google TV เราก็จะสามารถชมทีวไี ปพร้อมกับการเข้าชม
เว็บไซต์ และยังเลือกชมวิดโี อหรือรายการทีวบี นเว็บไซต์ผา่ นทางทีวไี ด้ในทันที เพราะเมือ่ เราเชื่อมต่อการ
ใช้งานของ Google TV เราก็จะได้เห็นกล่อง Search ของ Google ซึง่ เราสาม ารถพิมพ์หาข้อมูลและสิง่ ทีเ่ รา
ต้องการชมผ่านทางทีวี ได้ ซึง่ นอกจากผลการค้นหาจะรวมทัง้ วิดโี อและข้อมูลทีเ่ กีย่ วข้องแล้ว ทาง Google
ยังได้รว่ มมือกับเว็บไซต์ทใี่ ห้บริการ Video Streaming ทีเ่ ป็นช่ องพิเศษให้เราได้ชมกันเพิ่มเติม เช่ น Netflix,
และ Amazon’s Video Streaming เป็นต้น
นอกจากนี้ ความสะดวกสบายยังมีเพิ่มให้กบั คนใช้ โทรศัพท์มอื ถือ Android เพราะ Google TV ได้
เชื่อมการใช้งานระหว่างโทรศัพท์มอื ถือกับตัวทีวไี ว้ ผูใ้ ช้ จะสามารถเปิดเว็บไซต์ผา่ นโทรศัพท์มอื ถือ
Android และส่งต่อไปยัง TV ผ่าน Bluetooth และ Wi-Fi ได้เลย แ ละแถมยังเชื่อมกับ Android App Store ได้
ด้วย
การที่ Google ออก Google TV นี้ แน่นอนว่าต้องมีเรื่องรายได้เข้ามาเกีย่ วข้อง ซึง่ ก็คอื การขาย
โฆษณาทีก่ าลังข้ามถิน่ มายังสือ่ ทีวี ทีม่ มี ลู ค่ามหาศาล มากถึง 7 หมืน่ ล้านเหรียญสหรัฐ และทาง Google ได้
เตรียมแผนการรองรับการขายโฆษณานี้แล้ว

Google 2010 Case Study © By Group 1 53

Google Wave

Google Wave คือ product ใหม่ทที่ าง Google คิด

ขึน้ มา ซึง่ นับว่าเป็นสุดยอดโปรแกรมแห่งอนาคตทีร่ วมเอา
การสือ่ สารรูปแบบต่างๆ มารวมกัน (Communication) โดยมี
concept ทีว่ า่ ในปัจจุบนั นี้การทีเ่ ราใช้ อเี มล์เพื่อสือ่ สาร เมือ่ เรา
ต้องส่งหาคนหลายคน และแต่ละคนก็มกี าร reply กลับมา
หลายครั้งทาให้อเี มล์นั้นมีมากมายและนามาซึง่ ความสับสน
Google Wave คือ idea ทีว่ า่ หากเราสามารถมีศนู ย์กลางในการเก็บอีเมล์ จากนั้นหากเราส่งเมล์หา
คน 4 คน คนทัง้ 4 นั้นก็จะต้องเข้ามาเพื่อ access อีเมล์ทอี่ ยู่ในศูนย์กลางเดียวกันนี้ อ่านอีเมล์อนั เดียวกันนี้
ดังนั้น หากคนหนึ่ง reply หรือเพิ่มข้อความในเมล์ ก็จะปรากฎข้อความนั้น และเป็นทีม่ องเห็นได้ครบทัง้ 4
คน โดยการตอบกลับบนี้เป็น real-time ด้วย เรียกง่ายคือว่ า หากผมกาลังพิมพ์ตอบอยู่ คนอีกคนทีเ่ ปิดอีเมล์
อยู่กจ็ ะเห็นด้วยว่า ผมกาลังพิพม์อะไร ขึน้ มาเป็นตัวอักษรทีละตัวกันเลยทีเดียว (แทนทีจ่ ะขึน้ มาว่า "อีกฝัง่
หนึ่งกาลังพิมพ์อยู่" เหมือน msn)
Google Wave เทคโนโลยีใหม่ของ Google ซึง่ เรียกมันว่า “a new tool for communication and
collaboration on the web” และสานักข่าวหลายแห่งเรียกมันว่า “Google Wave คือสิง่ ทีอ่ เี มลควรจะเป็น ถ้า
หากมันถูกคิดขึน้ ใหม่ในตอนนี้ ” หลังจากดูวดิ โี อของ Google Wave จนจบ บางคนเรียกมันว่า “Facebook
แบบเรียลไทม์”

จุดต่างของ Google wave

มันคือโปรแกรม-บริการสาหรับสือ่ สารและทางานร่วมกัน (Collaboration) อาจจะนาไปเทียบกับ
พวก Lotus Notes หรือ IBM Workplace ก็พอได้
จุดต่างของ Google Wave มีดงั นี้
 การสือ
่ สารทุกอย่างเป็นแบบเรียลไทม์ ถึงขนาดว่าเรามองเห็นว่าเพื่อนพิมพ์ตวั อักษรอะไรอยู่ใน
ขณะนั้น (ควรดูวดิ โี อประกอบ)
 การสือ่ สารแบบเรียลไทม์ ทาให้ไม่ตอ้ งแบ่งแยกระหว่างอีเมลกับ IM อีกต่อไป หัวข้อสนทนา
ประเด็นหนึ่งๆ จะถูกเรียกว่า “Google Wave”
 Google Wave เป็น สือ ่ แบบมัลติมเี ดียสมบูรณ์แบบ มันเป็น rich document ในระดับเดียวกับ Google
Docs สามารถใส่ได้ทงั้ ภาพ เสียง วิดโี อ Maps ฯลฯ

Google 2010 Case Study © By Group 1 54

  เนื่องจากเราสามารถแก้ไข Google Wave แบบเรียลไทม์ได้พร้อมกับเพื่อนๆ มันจึงทาหน้าทีเ่ ป็น
collaboration tool ได้ กรณีเทียบเคียงคือ Wiki ทีแ่ ก้ไขได้พร้อมกัน หรือ แบ่งตัง้ ชื่อภาพจานวนมากในอัลบัม้
 และเนื่องจากมัน เป็น collaboration tool ทีส ่ ามารถแก้ไขพร้อมกันได้ มันจึงมีความสามารถด้าน
revision control เช่ นเดียวกับ SVN หรือ git (กูเกิลทาให้มนั ดูหรูขนึ้ โดยใส่ timeline แบบโปรแกรมมัล ติมเี ดีย
ลงไป สามารถกด playback เวอร์ชันได้)
 ระบบเพื่อนของ Google Wave จะคล้ายๆ กับ social network คือ เพิ่มเพื่อนเป็น รายคนลงใน

Google Wave ได้ แยกลาดับชั้นความลับได้

 เราสามารถนา Google Wave ไปฝังลงในเว็บเพจปกติได้ การแก้ไข (หรือคอมเมนต์ ) ทีเ่ กิดขึน ้ จะ
แสดงให้เห็นทัง้ สองฝัง่ ไม่วา่ จะดูผา่ นหน้าเว็บทีฝ่ งั Google Wave เอาไว้ หรือดูจากหน้า Google Wave เอง
(เช่ น คอมเมนต์ทเี่ ว็บ จะไปโผล่ที่ Google Wave ทันที)

Google Commerce Search

Google ยักษ์ใหญ่ผใู้ ห้บริการทางด้านเสิรจ์ เอนจิน้ ได้ออกมาเปิดตัวแนะนาเครื่องมือใหม่ทมี่ ชี ื่อว่า
Commerce Search สาหรับผูป้ ระกอบธุรกิจซือ้ - ขาย ซึง่ จะช่ วยสร้างประสบการณ์ช้อปปิง้ ออนไลน์ทงี่ ่าย
ให้แก่ลกู ค้า โดยเหมาะอย่างยิ่งสาหรับช่ วงเทศกาลช้ อปปิง้
โดยเครื่องมือ Commerce Search นี้ จะช่ วยให้ลกู ค้าใช้ เวลาบนเวบไซต์ซอื้ - ขายโดยเฉลีย่ ประมาณ 8
วินาทีเท่านั้น เพื่อตัดสินใจว่า ควรจะอยู่ตอ่ หรือไม่ หรือพูดง่ายๆก็คอื เครื่องมือตัวนี้ ได้ถกู พัฒนาขึน้ มาเพื่อ
ช่วยให้การค้นหาบนเวบไซต์ประเภทซือ้ -ขายมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึน้ โดยเครื่องมือ Commerce Search นี้
เจ้าของร้านสามารถเรียงลาดับข้อมูลได้หลายแบบ ไม่วา่ จะเป็น การเรียงลาดับตาม หมวดหมู่ , ราคา , ยี่ห้อ
หรือแม้แต่คณ
ุ ลักษณะอืน่ ๆทีส่ ามารถกาหนดขึน้ ได้ โดยตัวแทนจาก Google กล่าวว่า ผูข้ ายสามารถเสนอ
โปรโมชั่นพิเศษให้กบั สินค้าแต่ละตัวได้ โดยการเขียนข้อความได้ด้ วยตนเอง และเครื่องมือนี้ ยังจะรวมเอา
ฟังก์ชั่นตรวจสอบการสะกดคาและคาพ้องความหมายเข้ามาไว้อกี ด้วย เพื่อช่วยให้ผใู้ ช้ แน่ใจได้วา่ ใช่ ไอเท็มที่
พวกเค้าต้องการหาหรือไม่ โดยผูใ้ ช้ ไม่จาเป็นต้องระมัดระวังเรื่องการสะกดคาว่าจะถูกต้องหรือไม่อกี ด้วย
ซึง่ สาหรับสนนราคาขึน้ อยูกบั จานวนสินค้าทีม่ ใี นร้านทัง้ หมด โดยจะคิดอัตราค่าบริการเป็นแบบรายปี

Google 2010 Case Study © By Group 1 55

 References

Google Management. http://www.google.co.th/intl/en/corporate/execs.html

David A. Vise. Google Story. June 2009

Prof. V Sekhar. Google Case Study. Osmania University : Nov 2009

Danuvasin Charoen, Ph.D. Business Model. June 2010

Google TV >> แนะนาทีวีอัจฉริ ย

http://guru.google.co.th/guru/thread?tid=3e36a25b65ddfd28&hl=th%3Ftid%3Flid%3Flid%3Fuse
rid&table=/guru/%3Fhl%3Dth%253Ftid%253Flid%253Flid%253Fuserid

ประวัติ Google และ จุดกาเนิดของ กูเกิ้ล (The birth of Google). http://www.zazana.com/History-

/google-(The-birth-of-Google)-id2270.aspx

ทีม่ าของ Google. http://www.tpa.or.th/blogbox/entry.php?w=TALTAL&e_id=1092

รวมคาศัพท์ ทีเ่ กี่ยวข้องกับ SEO. http://www.seomore.com/seo-glossary.htm

Google 2010 Case Study © By Group 1 56