Sube tus Precios y "Vende Más"

Sólo existen dos maneras de competir; por precio o por diferenciación. ¿Cuál eliges
para tu negocio?
Por Jordys R. González

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Es probable que te parezca paradójico, e incluso hasta una tomadura de

pelo, el titular de éste artículo, lo cual no me extraña, ya que la gran
mayoría de propietarios y directivos de pequeñas y medianas empresas
estarán totalmente convencidos de lo contrario; mientras más bajos y
ridículos sean los precios de sus productos y/o servicios, más venderán.

Esta filosofía podría ser válida hasta cierto punto, sin embargo, no debes
perder de vista que para una pyme, una estrategia centrada únicamente en
la competencia por precio, es una estrategia sumamente desgastante, que
puede llevarte directamente a colgar un cartel de "Se Vende", "Se Traspasa"
o "Liquidación por Cierre"

Si centras toda tu ventaja competitiva, y todos tus esfuerzos y recursos en

buscar nuevas maneras de bajar los precios, te estarás metiendo en un túnel
cada vez más oscuro y tenebroso, donde te será muy difícil volver a ver la
luz, y por lo general, cuando se vuelve a ver la luz no es precisamente la
salida, es un tren que viene en dirección contraria, cuando ya no queda
tiempo para reaccionar... Todo acaba.

Con esto no quiero decir que competir por precio sea lo peor, o lo mejor, eso
deberás determinarlo tú, pero sin lugar a dudas, no es lo más conveniente
para una pyme, por la sencilla razón de que SIEMPRE vendrán empresas

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más grandes, con mayores recursos o con mayores márgenes de riesgos,
que pueden ridiculizar tu precio, y echar por tierra todo lo que creías haber
construido.

Cuando esto pasa, el empresario toma conciencia de que debería haber

diferenciado su negocio, pero por lo general, ya es demasiado tarde.

Existen algunas estadísticas que deberías conocer y analizar. En términos

generales, algunas de estas estadísticas coinciden en que 8 de cada 10
pymes que abren sus puertas, no llegan ni siquiera al quinto año de vida...
¿Lo has leído bien?

De cada 1000 personas que emprenden en un negocio, 800 tienen un

fracaso prácticamente garantizado, pero no son sólo las 800 personas; son
800 ilusiones diluidas, 800 familias que probablemente, han hipotecado
parte de sus vidas, para ver morir un sueño que creyeron triunfante e
invencible.

No asumas que tu negocio es invulnerable a estas estadísticas, porque

cualquier pequeño negocio puede correr la misma suerte, al menos que
actúe en consecuencia.

Una de las causas que mayor peso han tenido en estas estadísticas, son las
que se desprenden de la creencia popular que asegura que, para tener éxito
en los negocios, lo más importante es tener el precio más bajo.

Tener esta afirmación como una verdad absoluta, es la causante de grandes

desgracias en el mundo de las pymes, ya que, si esto es cierto, ¿para qué
desarrollar una estrategia de diferenciación o Propuesta Única de Venta?,
¿para qué preocuparse por el posicionamiento?, ¿para qué romperse la
cabeza en descubrir los activos ocultos del negocio?, ¿de que sirve innovar?,
¿qué necesidad hay de orquestar un plan de acciones internas y externas
para asegurar que el cliente experimente nuestra diferenciación?, ¿por qué
invertir energías en buscar la excelencia y la coherencia entre la estrategia
teórica, la aplicación interna y la comunicación externa?, ¿para qué tener en
cuenta a los clientes, si estamos convencidos que lo que ellos valoran, es el
precio más bajo?

Alguna vez te has sentado a reflexionar sobre los productos y servicios más
exitosos, de mayor prestigio y por supuestos, lo más vendidos. ¿No te has
percatado que NUNCA son los más baratos? ¿Crees que McDonals es la
hamburguesa más barata?, ¿qué Rolex es el reloj más barato?, ¿qué Nike o
Reebook son la ropa deportiva más barata?, ¿crees qué Mercedes Benz es la
marca de coches más baratas?, ¿qué Oreo es la galleta más barata, o qué
Fedex es el servicio postal más económico?... ¿Es Coca Cola es el refresco
más barato?

¿Ves lo que quiero decir? Estos son sólo algunos ejemplos para tomar como

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referencia, pero te invito a que profundices en cualquier marca o empresa
exitosa que conozcas, y que no necesariamente tienen que ser empresas o
marcas globales, y veas que NUNCA son los más baratos, y si lo son, cosa
que dudo, no centran toda su estrategia en el precio, ya que éste lo ofrecen
como un valor o atractivo más para el cliente, pero NO ES la principal razón
por la que le compran sus clientes… Investiga y convéncete.

Pero ahora viene lo más importante. Estas mismas marcas o empresas

(productos o servicios), que son los más vendidos, y que no son lo más
baratos, ¿crees realmente que son los mejores?, ¿son los de mayor
calidad?... ¿estás seguro? ¿Cómo y quién mide la calidad de estas marcas, y
sobre que criterios se determina esa calidad? ¿Conoces a alguien que te
pueda demostrar, de manera práctica, tangible y científica, que la
hamburguesa de McDonals es mejor que las que hacen en tu bar favorito?

Nadie sabe con certeza si Estos son los mejores productos o servicios, pero
tampoco es lo que más nos interesa. Lo realmente importante, y es la
lección que deberías aprender y aplicar de éste artículo, es que esas marcas
han sabido crear una determinada percepción de calidad y diferenciación
en la mente de cada consumidor. Han aprendido, desde sus inicios, a jugar
el juego de la diferenciación y han actuado de manera constante, coherente
y enfocada con su diferencia, hasta lograr posicionarse en la mente de las
personas que conforman su mercado (local, provincial, nacional o mundial).
Y ahora, una vez que han posicionado su diferencia, se pueden dar el lujo de
bajar precios y realizar ofertas y promociones excepcionales...

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... Esas empresas también fueron pymes como cualquier otra, y no sólo
sobrevivieron a éstas fatales estadísticas, sino que se convirtieron en marcas
líderes, gracias a que NUNCA centraron todas sus energías en tener el precio
más bajo, descuidando su verdadero valor.

Para terminar con los ejemplos, me gustaría que reflexiones sobre lo

siguiente:

Si un concesionario de coches te ofrece comprar una Jaguar, un Lexus o un

Mercedes, totalmente nuevo, por 9.000 Dólares, ¿lo comprarías sin pensarlo
para aprovechar la gran oportunidad que te están ofreciendo?

Si eres una persona prudente, el primer pensamiento que rondará tu cabeza,

es que existe "gato encerrado" y que te quieren timar. Sencillamente,

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porque en lo más profundo, ni tú, ni yo, ni nadie, termina por creerse que
Bueno, Bonito y Barato, puedan coincidir en un mismo producto y/o
servicio. ¿No es cierto? Pues lo mismo pasa con tus clientes.

Si te esfuerzas por destacar y competir con el precio más barato, sin

potenciar algo que te haga realmente diferente, no dudes de que nadie
tomará muy en serio la calidad y la profesionalidad de lo que ofreces.
Sencillamente, la mayoría de tus clientes tendrán la percepción de que lo
único que les ata a tu negocio, es la ventaja económica que ven en él. Ésta
será tu única arma de fidelización, con lo cual, si alguna empresa de tu
competencia entra en tu mismo juego (el del precio), sólo tendrá que
asegurarse de tenerlo más bajo y comunicarlo a sus clientes. Por lo general,
esto bastará para hacerse con tu cartera… Así de fácil.

Debes hacer lo posible y lo imposible por identificar o "crear" tu diferencia.

Debes potenciar la principal razón por la que te compran tus actuales
clientes, o las razones por las que te comprará tu cliente futuro.

No te sigas vendiendo a ti mismo la idea de que desarrollar una estrategia de

diferenciación es una tarea sumamente difícil, y reservada a los grandes
Gurús del marketing. Tu principal arma es tu sentido común. Ponlo a
trabajar para tu beneficio y el de tu negocio.

Comienza por descubrir, ¿por qué te compran tus clientes actuales?, ¿cuál es
la razón más poderosa que los motiva a comprar tus productos o servicios,
sin contar con el precio como referencia?

Lo que realmente estás vendiendo en tu empresa, es probable que no sea lo

que crees. No asumas que tu empresa vende servicios de contabilidad,
coches, viviendas, comida, servicio técnico, equipos industriales, juguetes,
muebles para el hogar, teléfonos, servicios de limpieza, etc... Si todas las
empresas vendiesen el producto o servicio que se hace evidente a los ojos
del cliente, entonces… ¿por qué unas empresas triunfan, mientras que otras
fracasan, si "supuestamente" venden lo mismo?

Tus clientes buscan en tu negocio un beneficio, buscan resolver un problema

que tienen o que ven venir. Buscan la ventaja personal que les proporciona
el producto o servicio que les ofreces, y debes hacer lo posible porque esa
ventaja no sea solamente la económica.

Tus clientes no te están comprando por "amor al arte", ni por el simple

hecho de que les estés vendiendo un producto o servicio; compran porque la
venta golpea un acorde sensible en su mente y su resonancia hace que esa
persona quiera experimentar las ventajas y beneficios que ofrece tu producto
o servicio, y que a la vez, le soluciona un problema.

Investiga y descubre por qué te compran. Presta especial atención a la

percepción que tienen tus clientes actuales de tu negocio. Hazles preguntas

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del tipo: ¿Qué es realmente lo qué más te gusta de nuestro negocio /
servicio / producto? ¿Qué es lo que menos te gusta, o consideras que
podríamos mejorar?

¿Has recomendado alguna vez nuestro negocio? Si lo ha hecho, ¿qué es lo

que ha destacado al recomendarlo? Y si no lo ha hecho, ¿por qué? ¿Qué
destacarías como especial de nuestro negocio / servicio / producto. Desde tu
punto de vista, ¿qué debería tener un negocio / servicio / producto como
éste (el tuyo), para que fuese ideal?

Has lo posible por simplificar las cosas. Si por el momento no puedes buscar
ayuda en profesionales externos, desarrolla tú mismo una estrategia que te
diferencie de tu competencia y que te permita comenzar a ocupar una
posición más privilegiada en la mente de tus clientes y prospectos (clientes
potenciales). El proceso para buscar tu diferenciación, pasa por descubrir:

Los beneficios y ventajas que actualmente ofrece tu negocio a tus

clientes.

Los beneficios y ventajas más buscados y valorados por tus clientes

actuales, y prospectos.

Los beneficios y ventajas que, consiente o inconscientemente,

promociona y vende tu principal competencia.

Y con toda esta información, determinar (decidir o crear) los dos o tres
principales beneficios y ventajas que te diferenciarán y sobre los que
centrarás toda tu labor de posicionamiento. Así de simple.

Ahora bien, si quieres desarrollar una Estrategia de Diferenciación o Propuesta

Única de Venta verdaderamente efectiva, ten en cuenta involucrar a todo tu
equipo en el proceso. Busca la participación y el consenso de todo tu equipo
humano, ya que la verdadera excelencia se alcanza cuando cada integrante de tu
empresa actúa, respira y vive la estrategia, de una manera coherente y
armoniosa.

Una vez que hayas determinado los beneficios sobre los que centrarás tu
Estrategia de Diferenciación, no debes contentarte con el simple hecho de
"comunicarlos" en tus acciones de marketing. Juntos, tu equipo y tú, deben
desarrollar e implementar un conjunto de acciones concretas, que permitan
orquestar esa diferencia, y "garantizar" que tu cliente vea cumplidas y superadas
las expectativas creadas en la comunicación externa.

Cuando hayas determinado las principales ventajas y beneficios que diferenciarán

a tu negocio, debes ser consciente de que ésta estrategia será la Espina Dorsal de
tu negocio, la que te permitirá mantener la coherencia y el enfoque en todas y
cada una de tus acciones comerciales, y la que regirá el cómo se hacen las cosas
en tu negocio, desde la atención telefónica, hasta el tipo de uniforme.

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 Cuando la estrategia se desarrolla y ejecuta correctamente, involucrando a todo
el equipo humano, y velando porque siempre exista armonía entre la teoría, su
aplicación interna y la comunicación externa, el negocio alcanza niveles de
excelencia insospechados, y comienza a germinar una identidad propia que lo
hará más apetitoso a los ojos de tus clientes y prospectos, aún cuando existan
muchos otros negocios que se empeñen en seguir jugando a tener el precio más
bajo.

Simplemente, te estarás posicionando, no como el más barato, sino como el de

más valor, al menos para tu cliente. ¿No te parece que vale la pena?

Un buen consejo: intenta investigar y descubrir, cuál es la queja más grande que
tiene el público objetivo, de tu mercado o industria, ya que, por lo general, una
queja que esté posicionada en la mente de tus posibles clientes, es un claro
beneficio que ellos no están experimentando, ni de tu negocio, ni de las empresas
de la competencia.

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