Principais pontos sobre – Porter (Estratégia Competitiva) – Evolução da Indústria

Por Jony Lan - Consultoria em marketing e negócios - http://rabiscosdemkt.blogspot.com

Estratégia Competitiva
PORTER, M.E. Competitive Strategy. New York: Free Press. Cap 8. 1980.

CAP. 8 - EVOLUÇÃO DA INDÚSTRIA

Evolução da indústria -> importante para formulação da estratégia

-> pode gerar oportunidades, ajustes estratégicos
-> entender o processo
-> poder predizer as mudanças

instrumentos analíticos -> para previsão do processo evolutivo em uma indústria e

para compreensão de seu significado para a compreensão de seu significado para a
formulação da estratégia competitiva.

Forças condutoras -> causas da mudança na indústria

Aspectos econômicos importantes no processo evolutivo
p.156

-CONCEITOS BÁSICOS NA EVOLUÇÃO DA INDÚSTRIA

Análise da evolução da indústria -> metodologia da análise estrutural

Mudanças na indústria -> são estratégicas -> se afetarem as fontes das cinco forças
competitivas (sentido tático).

-> CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Hipótese -> indústria atravessa várias fases/estágios como um ciclo de vida de um
produto – introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Pontos definidos sobre o índice de crescimento das vendas na indústria.
p.157

Críticas válidas:
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1 – duração dos estágios varia de indústria para indústria (reduz utilidade do conceito)
2 – nem sempre o crescimento da indústria é no formato “S”
3 – companhias podem afetar o formato da curva de crescimento através de inovação do
produto e do reposicionamento
4 – natureza da concorrência associada a cada estágio do ciclo de vida é diferente para
indústrias diferentes.
p.158

p.159
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p.160

p.161
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-> UMA METODOLOGIA PARA PREVER A EVOLUÇÃO

Processos evolutivos -> Forças em movimento -> criam incentivos ou pressões para a
mudança

Estrutura inicial -> toda indústria nasce com ela (barreiras de entrada, poder do
comprador, do fornecedor, etc.)
-> combinação das características econômicas e técnicas básicas da indústria, das
restrições iniciais decorrentes do seu pequeno porte e das habilidades e recursos das
primeiras companhias a entrarem nela.

Estrutura inicial vai se alterando ao longo do tempo.

Processos evolutivos -> conduzem à indústria a estrutura potencial

Existem uma variedade de indústrias.
Decisões de investimento -> úteis na evolução da indústria -> mudam os processos
evolutivos;
Indústria -> desenvolvem-se em “n” formas, dependendo do ritmo (tempo/velocidade) e
decisões (destinos/direções).
p.162

Processo evolutivo (processos dinâmicos previsíveis – e interagentes) que ocorrem

em toda indústria de uma forma ou de outra, embora sua velocidade e sua direção variem
de indústria para indústria:
- mudança a longo prazo no crescimento
- mudanças nos segmentos de compradores atendidos
- aprendizagem dos compradores
- redução da incerteza
- difusão de conhecimento patenteado
- acúmulo de experiência
- expansão (ou retração) na escala
- alterações nos custos da moeda e dos insumos
- inovação no produto
- inovação no marketing
- inovação no processo
- mudança estrutural nas indústrias adjacentes
- mudança na política governamental
- entradas e saídas

(cada processo evolutivo podem se relacionar com outros processos e implicam em

estratégias diferentes. É como se ao ocorrer um processo evolutivo, algo é desencadeado
para que ocorram outros processos e o “sistema estrutural da indústria” necessita de
entrar em transformação para equilibrar o “sistema estrutural da indústria” com esse
“movimento”)

ESTRUTURA DA INDÚSTRIA – INFLUENCIAM - PROCESSO EVOLUTIVO – MUDANÇA

- VARIAÇÃO – VARIÁVEL - TEMPO (Longo prazo, curto prazo?) – VELOCIDADE -
ÍNDICE DE CRESCIMENTO – DEMANDA – APRENDIZAGEM – INCERTEZA –
EXPERIMENTAÇÃO – IMITAÇÃO – ESTRATÉGIAS DE SUCESSO – APRENDIZAGEM
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– CURVA DE APRENDIZAGEM – CUSTOS – INOVAÇÕES – PREDIZER – ANÁLISE -

SINAIS

-> MUDANÇA A LONGO PRAZO NO CRESCIMENTO

Força onipresente de mudança estrutural -> variação no índice de crescimento da
indústria a longo prazo -> determina intensidade da concorrência dentro dela.
p.163
Cinco razões para o crescimento a longo prazo (mudanças que afetam a demanda):
-Demografia -> índice de crescimento na demanda -> uma das causas:
elasticidade-renda.
Nos bens de consumo, as mudanças demográficas são um determinante básico do
tamanho do grupo de compradores de um produto e assim, do índice de crescimento na
demanda.
Uma parte do efeito das mudanças demográficas é causada pela elasticidade-
renda, que se refere à alteração na demanda de um comprador em relação a um produto
quando a sua renda aumenta. Para alguns produtos (capas de tacos de golfe de pede de
marta), a demanda tende a aumentar sem nenhuma relação com a renda dos
compradores. Algumas vezes, contido, as indústrias podem mudar a posição de seus
produtos para cima ou para baixo na escala de elasticidade da renda através de
inovações no produto; portanto, os efeitos da elasticidade da renda não são
necessariamente um evento previsto.
Para os produtos industriais, o efeito das variações demográficas sobre a demanda
é baseada no ciclo de vida das indústrias clientes. A demografia afeta a demanda dos
consumidores em relação a produtos finais, que refiltrada, afeta as indústrias
fornecedoras de insumos para estes produtos finais.
-Tendências nas necessidades -> mudanças no tempo das necessidades de estilo
de vida, às filosofias, condições sociais, etc, da população compradora.
p.164
As tendências em necessidades afetam a demanda em segmentos particulares da
indústria como também a sua demanda total. E as alterações nas regulamentações
governamentais podem aumentar ou diminuir as necessidades com relação aos produtos.

-Mudança na posição relativa dos substitutos -> demanda afetada pelo custo e
qualidade -> produtos substitutos.
Se o custo de um substituto cai em termos relativos, ou se suas capacidades
melhoram para satisfazer as necessidades do comprador, o crescimento da indústria será
afetado de maneira adversa (e vice-versa).
Ao prever a mudança ao longo prazo no crescimento, uma empresa deve identificar
todos os produtos substitutos que podem satisfazer as mesmas necessidades que seus
produtos satisfazem.
p.165
-Mudanças na posição dos produtos complementares
Produtos complementares, ou produtos usados junto com os produtos principais.
Exemplo: a demanda por discos estereofônicos foi afetada pela disponibilidade de
equipamento de áudio estereofônico, que por sua vez, foi afetado pelo seu custo e pela
sua confiabilidade.
Gráficos das tendências no custo, na disponibilidade e na qualidade dos produtos
complementares irão fornecer as previsões sobre o crescimento a longo prazo para o
produto de uma indústria.
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-Penetração do grupo de clientes -> índice de crescimento -> maior penetração,

novos clientes ou rápida reposição ou aumento de consumo (reposição determinada pela
obsolecência física, tecnológica ou do projeto).
A maioria dos índices de crescimento muito altos da indústria resulta da maior
penetração, ou de vendas para novos clientes e não para os clientes habituais.
Eventualmente, a indústria deve alcançar uma penetração completa. Seu índice de
crescimento é, então, determinado pela demanda de reposição. A chave para atingir o
crescimento da indústria, quando se vende para clientes habituais, é estimular a
reposição rápida do produto ou aumentar o consumo por pessoa.
p.166
Enquanto a penetração, na maioria das vezes, significa que a demanda da
indústria se nivelará, quanto aos bens duráveis, atingir a penetração pode conduzir a uma
queda repentina na demanda, pois poucos irão comprar reposições durante muitos anos
por causa da sua durabilidade.
*índices de crescimentos altos sempre têm um fim.
-Mudanças no produto -> As cinco causas externas do crescimento da indústria
não pressupões nenhuma alteração nos produtos oferecidos pela indústria. A inovação no
produto pode melhorar as condições de uma indústria com relação às cinco causas
externas de crescimento, e assim, aumentar o seu índice de crescimento.

-> MUDANÇAS NOS SEGMENTOS DE COMPRADORES ATENDIDOS

Segundo processo evolutivo importante é a mudança nos segmentos de compradores
atendidos.
p.167
novos segmentos de compradores -> exigências para atender estes novos compradores -
> pode impactar na estrutura da indústria -> evolução da indústria
Análise da evolução da indústria deve incluir uma identificação de todos os novos
segmentos de compradores potenciais e suas características.

- >APRENDIZAGEM DOS COMPRADORES

Repetição da compra -> compradores acumulo de conhecimento sobre produto, emprego
e características dos concorrentes.
-> com o tempo, produtos se tornam de “uso geral”, pois os compradores se tornam mais
“sofisticados” (conhecem bem o produto e suas limitações)
**-> força natural reduzindo a diferenciação do produto na indústria com o passar do
tempo.
-> aprendizagem-> pode exigir mais coisas dos fornecedores -> compradores tendem a
progredir em diferentes graus, dependendo da importância da compra e da experiência
técnica do comprador.
p.168
Para compensar a experiência do comprador faz-se necessária uma alteração no produto
ou no método como ele é vendido ou utilizado, como por exemplo, novas características,
novos aditivos, mudanças de estilo, etc. Este desenvolvimento anula alguns
conhecimentos acumulados pelo comprador e conseqüentemente, acentua as
possibilidades de uma diferenciação continuada do produto. As possibilidades são
aumentadas na expansão de clientes e novos compradores sem experiência.

-> REDUÇÃO DA INCERTEZA

Outro tipo de aprendizagem que afeta a estrutura da indústria-> redução da incerteza.
Incerteza -> leva empresas a um alto grau de experimentação
-> com o tempo, as incertezas são resolvidas
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Redução de incerteza:
-> adotam processo de imitação das estratégias de sucesso (dificuldade de “cópia”->
barreiras de mobilidade)
-> atraem novos tipos de entrantes na indústria. Risco reduzido pode atrair empresas
estabelecidas maiores, com perfis de risco mais baixos do que as companhias
recentemente criadas, tão comuns nas indústrias de desenvolvimento.
p.169
Para proteger sua posição, uma empresa deve preparar-se estrategicamente, tanto para
defender sua posição contra os imitadores e novos concorrentes como para ajustar sua
abordagem, caso suas apostas iniciais quando à estratégia apropriada demonstrem estar
erradas.

-> DIFUSÃO DE CONHECIMENTO PATENTEADO

As tecnologias de produtos e processos desenvolvidos por empresas particulares (ou
fornecedores ou outros grupos) tendem a tornar-se menos patenteadas.
Difusão pode ocorrer por vários mecanismos:
1 – inspeção física dos produtos patenteados e informações obtidas de várias fontes;
2 – informação patenteada incorporada em bens de capital produzidos por fornecedores
externos
3 – rotatividade de pessoal, aumenta número de pessoas com informação patenteada.
Quaisquer barreiras de mobilidade baseadas no conhecimento patenteado ou em
tecnologia especializada tendem a desgastar-se com o passar do tempo, do mesmo modo
que aquelas causadas pela escassez de pessoal especializado e qualificado. Estas
mudanças facilitam não somente o aparecimento de novos concorrentes como também a
integração vertical na indústria dos fornecedores ou clientes.
p.170
índice de difusão da tecnologia patenteada -> dependerá da indústria particular
tecnologia patenteada -> barreira de mobilidade durável para os imitadores quando
necessitam de grandes exigências de capital e economias de escala em P&D.
Forças compensadoras para a difusão da tecnologia patenteada: proteção da patente
(legalmente), criação contínua de novas tecnologias patenteadas através de P&D.
p.171
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Se a posição existente de uma empresa é bastante dependente das barreiras

tecnológicas, o planejamento para a defeca da posição estratégica contra a difusão
tecnológica assume alta prioridade.

-> ACÚMULO DE EXPERIÊNCIA

Os custos unitários declinam com a experiência em fabricação, distribuição e
comercialização do produto.
Curva de aprendizagem -> para a concorrência na indústria, depende das empresas
mais experientes terem condições de estabelecer lideranças significantes e sustentáveis
sobre as outras. Se as empresas que estão atrás das líderes conseguirem da um grande
salto, as líderes ficam em desvantagens, por assumirem primeiro as despesas de
pesquisa, experimentação e introdução de novos métodos e equipamentos.
p.172
Se a empresa não está sendo a mais rápida na aquisição de experiência, ela deve
preparar-se estrategicamente para praticar imitação rápida ou estabelecer vantagens
estratégicas em outras áreas além dos custos.

-> EXPANSÃO (OU RETRAÇÃO) NA ESCALA

Indústria em crescimento -> aumento da sua escala total
Exemplo: o crescimento permitiu a Cesssna alterar o seu processo de produção de uma
produção por encomenda para uma quase em massa. Esta mudança resultou em
vantagem de custo para a Cessna pois teve economia de escala na produção em massa
até então indisponíveis para os principais concorrentes.
Consequência do crescimento da indústria -> estratégias de integração vertical mais
viáveis -> tendem a aumentar as barreiras
p.173

-> ALTERAÇÕES NOS CUSTOS DA MOEDA E DOS INSUMOS

Alterações nos custos de insumos sujeitos a mudanças que podem afetar a estrutura das
indústrias são as seguintes:
Salários (incluindo custos totais de mão-de-obra), custos de material, custos de capital,
custos de comunicação (incluindo mídia); custos de transporte, etc.
p.174

-> INOVAÇÃO NO PRODUTO

Uma fonte principal de mudança estrutural -> inovação tecnológica de vários tipos e
origens.
Inovação de produto -> tipo importante -> amplia o mercado e promove o crescimento da
indústria e/ou pode acentuar a diferenciação do produto.
As inovações no produto podem vir de dentro ou de fora da indústria.
Previsão das inovações no produto -> envolve o exame das possíveis fontes externas
(clientes, fornecedores)

-> INOVAÇÃO NO MARKETING

As inovações no marketing -> podem influenciam a estrutura da indústria -> através do
aumento da demanda
Rupturas em meios de comunicação (publicidade, temas), canais de marketing
(distribuição), etc
-> novos canais de distribuição -> ampliação de demanda ou diferenciação do produto
p.175
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Inovações no marketing, na distribuição -> conseqüências em outros elementos da

estrutura da indústria -> aumento ou diminuição das economias de escala -> afetam as
barreiras de mobilidade.

-> INOVAÇÃO NO PROCESSO

Mudanças no método ou nos processos de fabricação que podem afetar a estrutura da
indústria -> aumentar ou diminuir a economia de escala, alterar a proporção dos custos
fixos, aumentar ou diminuir a integração vertical, afetar o processo de acúmulo de
experiência, etc. inovações que aumentam as economias de escala ou estendem a curva
da experiência para além dos limites dos mercados atuais podem levar à globalização.
p.176
As inovações na fabricação que alterem a estrutura podem vir tanto de fora como de
dentro da própria indústria. E as empresas devem ampliar sua visão de mudança
tecnológica para além dos limites da indústria.

-> MUDANÇA ESTRUTURAL NAS INDÚSTRIAS ADJACENTES

Alterações na estrutura das indústrias dos fornecedores e dos clientes afetam o poder de
negociação destas e têm importantes conseqüências para a evolução da indústria.
Exemplo: Estrutura de varejo concentrada -> mudança nas políticas de marketing e preço
pela estrutura das indústrias
Mudanças sutis nos métodos de concorrências nas indústrias adjacentes podem afetar a
evolução da indústria. Exemplo: a proibição na década de 50 e início de 60 de os
consumidores não poderem tocar discos nas lojas, tornou o que as rádios tocavam
decisivo para as vendas de discos. A mudança no varejo criou um elemento novo e
poderoso para a indústria fonográfica – as estações de rádio.
p.177

-> MUDANÇA NA POLÍTICA GOVERNAMENTAL

Influência do governo -> regulamentação plena de variáveis básicas como -> entrada na
indústria, rentabilidade, práticas competitivas ou rentabilidade.
As ações do governo também podem aumentar ou diminuir demasiadamente a
probabiliade da concorrência internacional.
p.178

-> ENTRADAS E SAÍDAS

Empresas entram -> percebem oportunidades de crescimento e lucros superam os custos
de entrada (ou superam as barreiras de mobilidade)
-> seguem indicações do crescimento futuro (regulamentações, incentivos, inovações no
produto, etc)
Empresas de mercados diferentes -> podem percebem melhor as oportunidades para
alterar a estrutura do que as existentes (estas têm ligações com estratégias tradicionais)
-> mudanças tecnológicas fora da indústria aplicando para competir dentro dela.
p.179
-> aceleração na mudanças estrutural

A saída -> altera estrutura industrial -> redução do número de empresas, aumentando o
domínio das líderes
-> saem porque não percebem retorno sobre investimentos que excedam o custo de
oportunidade do capital.
-> saída retardada pelas barreiras de saída
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Aumentos da concentração e a capacidade de aumento da rentabilidade -> impedidos

pelas barreiras de saída.

***Os processos evolutivos são um instrumento para predizer as mudanças na

indústria. Cada um destes processos é a base de uma estratégica básica.
***-> cada processo evolutivo identifica um número de sinais estratégicos básicos, ou
partes da informação estratégica básica, através do qual a empresa deve
constantemente examinar seu meio ambiente.

Sinais de alertas -> desencadear série de análises para predizer a importância da

mudança para a indústria e a reação adequada.
p.180
Aprendizagem, experiência, tamanho do mercado em crescimento e vários processos
discutidos acima estarão agindo , mesmo que não haja nenhum evento distinto importante
para comunicar isto. A conclusão é que uma atenção metódica deve ser dada às
mudanças estruturais que podem resultar desses processos ocultos.

- Relações básicas na evolução da indústria

No contexto desta análise, de que modo as indústrias se modificam? Não se modificam
de forma gradativa, porque uma indústria é um sistema inter-relacionado. Alteração em
um elemtno da estrutura de uma indústria tende desencadear alterações em outras áreas.
Exemplo: inovação em marketing -> novo segmento de compradores -> atendimento ->
novos padrões de produção ->economia de escala. Integração para trás -> poder junto a
fornecedores.

***Uma mudança na indústria sempre dá início a uma reação em série conduzindo a

muitas outras modificações.
***“... não há um método de desenvolvimento das indústrias.”

-> A INDÚSTRIA IR Á CONSOLIDAR-SE?

Parece ser um fato aceito que as indústrias tendem a consolidar-se com o passar do
tempo, mas como uma afirmação geral, isto simplesmente não é verdade.
***-> A consolidação talvez evidencia a inter-relação dos elementos da estrutura da
indústria – envolvendo concorrência competitiva, barreiras de mobilidade e barreiras de
saída.
p.181
- A concentração na indústria e as barreiras de mobilidade caminham juntas
Se as barreiras de mobilidade são altas ou especialmente se elas aumentam, a
concentração quase sempre aumenta.
- Nenhuma concentração se realiza se a barreiras de mobilidade forem baixas ou
estiverem caindo. Quando as barreiras são baixas, as empresa sem sucesso que saem
serão substituídas por novas empresa.
- Barreira de saída impedem a consolidação
Barreiras de saída mantêm as companhias operando em uma indústria mesmo que elas
estejam obtendo retornos abaixo do normal sobre os investimentos.
Potencial de lucros a longo prazo depende da estrutura futura
No período de crescimento rápido logo no início da vida de uma indústria (principalmente
depois de alcançada a aceitação inicial do produto), os níveis de lucro são comumente
altos.

-> ALTERAÇÕES NOS LIMITES DA INDÚSTRIA

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p.182

A mudança estrutural em uma indústria é com freqüência acompanhada por alterações

nos limites da indústria. Os limites da indústria são uma colocação criteriosa da linha
tracejada na figura acima.
-> AS EMPRESAS PODEM INFLUENCIAR A ESTRUTURA DA INDÚSTRIA
A mudança na estrutura da indústria pode ser influenciada pelo comportamento
estratégico das empresas.
Outra maneira de influenciar a mudança estrutural é ser muito sensível às forças externas
que podem provocar o desenvolvimento da indústria.

Algumas palavras chaves:

Análise estrutural – forças competitivas – indústria – estratégia competitiva – barreiras de
entrada – concentração – ameaça de substitutos – evolução – formulação da estratégia –
instrumentos analíticos – processo evolutivo (análise) – forças condutoras