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Introducción al Estudio

de la Comunicación
Compilador:
Lic. Rafael Quintana Orozco
Índice

Índice 1
Introducción 4
Objetivo general 5

Tema 1. Concepto de comunicación 6


Objetivo de aprendizaje 6
Introducción 6
1.1 Tres perspectivas básicas: Proceso, herramienta y ciencia 7
1.1.1 Concepto de comunicación 7
1.1.2 La comunicación como proceso 7
1.1.3 La comunicación como herramienta 9
1.1.4 La comunicación como ciencia 9
Resumen 11
Conclusión 11

Tema 2. Disciplinas de la comunicación 12


Objetivo de aprendizaje 12
Introducción 12
2.1 Propagnada 13
2.1.1 Medios y propaganda 13
2.2 Publicidad 15
2.2.1 Definición 15
2.2.2 ¿Qué es la publicidad? 16
2.2.3 Proceso histórico de la publicidad 18
2.2.4 Economía y publicidad 22
2.3 Relaciones públicas y comunicación organizacional 22
2.3.1 Relaciones públicas 22
2.3.2 Comunicación organizacional 25
2.3.3 Importancia de la comunicación organizacional 26
2.4 Comunicación social 28
2.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas
De comunicación social 28
2.5 Comunicación institucional 29
Resumen 30
Conclusión 30

1
Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de
participantes 31
Objetivo de aprendizaje 31
Introducción 31
3.1 Comunicación intrapersonal 32
3.2 Comunicación interpersonal 33
3.2.1 Personalidad y percepción 34
3.3 Comunicación grupal 36
3.4 Comunicación colectiva 37
3.4.1 Modelos de comunicación colectiva 38
3.5 Comunicación familiar 44
3.6 Comunicación social 44
3.7 Comunicación organizacional 45
3.7.1 Los paradigmas 45
3.7.2 Los escenarios 46
3.7.3 Tipos de comunicación interna 46
3.7.4 Las barreras del éxito 47
3.7.5 La comunicación eficaz 48
3.7.6 La comunicación empresarial 49
Resumen 50
Conclusión 50

Tema 4. Clasificación de la comunicación por códigos 51


Objetivo de aprendizaje 51
Introducción 51
4.1 Comunicación verbal: Oral y escrita 52
4.2 comunicación no verbal 53
4.3 Comunicación icónica – visual 62
4.4 Comunicación simbólica – cultural: Mitos, tradiciones, ritos 62
Resumen 66
Conclusión 66

Tema 5. Clasificación de la comunicación por medios 67


Objetivo de aprendizaje 67
Introducción 67
5.1 Los medios en la actualidad 67
5.2 Por medios presenciales: Funciones, importancia y límites 68
5.3 Por medios representativos: Funciones, importancia y límites 68
5.4 Por medios tecnológicos: Funciones, importancia y límites 68
Resumen 70
Conclusión 70

2
Tema 6. Nuevas perspectivas de la comunicación 71
Objetivo de aprendizaje 71
Introducción 71
6.1 La comunicación cultural e intercultural 71
6.1.1 ¿Qué entendemos por cultura? 71
6.2 Medios globalizadotes y sociedad 91
6.2.1 El auge de los medios globales 91
6.2.2 Los medios globales a finales de los años noventa 92
6.2.3 Los actores del sistema de los medios globales 93
6.2.4 Medios globales, internet y revolución digital 93
6.2.5 La globalización de los medios 95
Resumen 97
Conclusión 97

Bibliografía general 98

3
Introducción
En esta asignatura nos acercaremos al estudio de la comunicación y
descubriremos su estrecha de relación con el Diseño Gráfico.

La comunicación es el medio más valioso de los individuos y las instituciones. Es a


través de ella que nos presentamos e interactuamos con la sociedad. Sin la
comunicación no hay producción de bienes o prestación de servicios, no hay
historia, no hay conocimiento, no hay tradiciones, no hay arte, no hay cultura ni
podríamos expresar nuestros sentimientos.

Es por esto, que dada la importancia de la comunicación en el mundo y debido a


que la función del diseñador gráfico es la de comunicar mensajes que son
emitidos por otros y transformarlos visualmente para hacerlos más efectivos, que
debemos introducirnos en las teorías de la comunicación para poder hacer llegar
de una manera mas clara y eficiente esos mensajes

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Objetivo general

Al término del curso el estudiante citará y describirá el concepto de comunicación,


distinguiendo sus disciplinas, clasificaciones, así como las nuevas tendencias que
esta tiene.

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Tema 1. Concepto de comunicación
Subtemas

1.1 Tres perspectivas básicas: proceso, herramienta y ciencia


1.1.1 Concepto de comunicación
1.1.2 La comunicación como proceso
1.1.3 La comunicación como herramienta
1.1.4 La comunicación como ciencia
1.2 Elementos del proceso de comunicación
1.3 Usos del término comunicación
1.4 Funciones de la comunicación
1.5 Comunicación como sistema

Objetivo de Aprendizaje
Al término del tema el estudiante obtendrá los conocimientos teóricos necesarios
sobre los principios básicos de la comunicación, que le servirán para la solución
gráfica de todos los trabajos prácticos que se le planteen con posteridad.

Introducción
La comunicación es la forma por la cual dos o más personas intentan obtener algo
común, cambiando informaciones. El "cambio" se da por el uso del lenguaje, y el
"algo común" es la comprensión o el acuerdo que uno busca. Todas las personas
poseen maneras propias de comunicarse, aunque usen un mismo idioma. El caló,
los regionalismos y el vocabulario técnico son ejemplos de algunas formas usadas
entre las personas para comunicarse. El entendimiento y la práctica de la
comunicación son tareas fáciles y casi innatas. Sin embargo, la experiencia
comprueba que es más fácil relacionarse con otros individuos, que de ellos
obtener una completa comprensión o un acuerdo perfecto. Allí reside la dificultad
en la comunicación: el alcance de esa voz única donde todos puedan entenderse.

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1.1 Tres perspectivas básicas: Proceso, herramienta y ciencia

1.1.1 Concepto de comunicación


La palabra “ Comunicación” viene del latín Comunis Comunicare y Hacer Común

La comunicación es el proceso de transmitir ideas o bien símbolos, que tienen el


mismo significado para dos o más sujetos los cuales intervienen en una
interacción.

Es la utilización de un código especifico para la transmisión de un mensaje o bien


de una determinada experiencia en unidades semánticas con el objeto de permitir
a los hombres relacionarse entre sí.

1.1.2 La comunicación como proceso


La comunicación es un proceso en el que intervienen diferentes actores:

x Fuente
Por fuente entendemos el origen primario de la información de la cual el
emisor selecciona aquella que considera importante para estructurar el
mensaje que va a transmitir.

x Emisor
Es la persona que tiene una información, necesidad o deseo, así como un
propósito para comunicárselo a otra persona o a varias.

x Mensaje
La información total que el emisor a codificado con el objeto de ser
transmitida por medio del habla, gestos, escrita, movimientos corporales, etc.,
y la cual va a ser captada por el receptor.

x Canal
El medio formal de comunicación entre un emisor y un receptor

x Decodificar
Implica la interpretación del mensaje enviado por el emisor.

x Receptor
Aquella persona la cual recibe el mensaje del emisor con el objeto de volver a
cambio otra información que lo convierte en un emisor dando origen al
proceso denominado retroalimentación.

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Durante el proceso de Comunicación muchas ocasiones sucede que esta se
distorsiona o se anula por varias razones entre las cuales podemos
mencionar como más sobresalientes las siguientes.

a) El emisor y el receptor manifiestan intereses diferentes


b) Las palabras, juicios o conceptos que emplean pueden tener significados
diferentes
c) Cuando se presenta el proceso de comunicación generalmente existen
factores emotivos tanto del emisor como del receptor los cuales alteran la
comunicación
d) En muchas ocasiones no se consigue estructurar el mensaje de la manera
que se desea
e) En ocasiones no se consigue, el emisor piensa en un aspecto que considera
debe ser escuchado por el receptor y este puede escuchar cosas totalmente
distintas.

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1.1.3 La comunicación como herramienta
Las herramientas que nos sirven como facilitadores de la comunicación son las
siguientes;

x Habilidad
Un conjunto de actividades o conocimientos que un sujeto puede realizar de
manera fácil y efectiva aunque no exista aprendizaje previo (y cuando existe
aprendizaje esa actividad se desarrolla con gran precisión

x Capacidad
Entendemos todo un conjunto de posibilidades o de conductas que un sujeto
tiene como características naturales

x Actitud
Son determinadas posiciones que toma un emisor o un receptor con receptor
a una determinada situación y estas pueden ser positivas o negativas

x Código
Es un conjunto de signos gráficos, auditivos, táctiles, etc., que tienen un
significado común para el emisor y para el receptor lo cual les permite
relacionarse de manera más eficaz.

x Contenido
Se refiere a toda aquella información o bien todos aquellos significados que
el receptor debe conocer según el criterio del emisor.

x Tratamiento
Es la estructura o la forma en que se relacionan los códigos y los contenidos
para que sean accesibles a los receptores.

x Denotativo
Se refiere al significado exacto de los términos, figuras, señales, utilizados.

x Conotativo
Es la interpretación que un sujeto da a las diversas señales, términos,
palabras, etc., de un mensaje especifico.

1.1.4 La comunicación como ciencia


El lenguaje

x Comunicación de significados por medio de símbolos.

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Lenguajes naturales.
Lenguajes verbales.
Palabras escritas.
Palabras habladas.

Lenguajes no verbales.
Sonidos. Gestos. Expresiones. Imágenes.

Lenguajes artificiales.
Lenguajes técnicos.
Ciencias en general.
Lenguajes formales.
Ciencias en particular que estudian los entes abstractos.

Los símbolos

x Son un hecho psicológico


x Su naturaleza es psíquica y no física

Los signos

x Son un hecho físico y estético

- Poseen un elemento perceptible (un sonido, un gesto, un color, un


grafismo),
- Y uno no perceptible (un concepto).

Signos icónicos
Establecen una relación directa con aquello a lo que refieren.

Símbolos o signos simbólicos


Establecen una relación indirecta con aquello a lo que refieren.

Indices o signos indicativos


Son un hecho físico.
No establecen relación con nada. Solo indican o señalan un fenómeno.

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Resumen
En el proceso de comunicación los actores que intervienen, deben manifestar un
interés real para poder comunicarse a través del los canales previamente elegidos
entre ellos, deben tener el mismo código para poder comprender el mensaje y este
debe derivar de una fuente común.

Existen situaciones emocionales o cognoscitivas que muchas veces dificultan


dicho proceso por lo que se debe poner atención a todos los factores externos que
pueden influir para que no se de adecuadamente este proceso.

Algunos elementos que ayudan a tener una buena comunicación son la habilidad,
la capacidad, la actitud, el contenido y el código.

Conclusión
Existen diferentes tipos de lenguajes pero todos van a tener como objetivo el
transmitir una idea o mensaje, ya sea de manera oral, escrita, kinética, y/o gráfica.

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Tema 2. Disciplinas de la comunicación
Subtemas

2.1 Propaganda
2.1.1 Medios y propaganda
2.2 Publicidad
2.2.1 Definición
2.2.2 ¿Qué es la publicidad
2.2.3 Proceso histórico de la publicidad
2.2.4 Economía y publicidad
2.3 Relaciones públicas y comunicación organizacional
2.3.1 relaciones públicas
2.3.2 Comunicación organizacional
2.3.3 Importancia de la comunicación organizacional
2.4 Comunicación social
2.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas de
comunicación social
2.5 Comunicación institucional

Objetivo de Aprendizaje
Al término del tema el estudiante conocerá las diferentes ciencias y disciplinas que
tienen relación con el fenómeno de la comunicación

Introducción
La comunicación es el principio y el fin de toda interacción humana.

En la sociedad actual los medios de comunicación juegan un papel trascendental


en la vida del individuo, ya que es a través de ellos que conoce y actúa con su
entorno.

El entender la comunicación como el punto de encuentro con el otro, abre una


gran posibilidad de interacciones en todos los ámbitos. De ahí la importancia que
ha tenido siempre el control sobre estos medios.

Es a través del derecho de libre expresión que el individuo puede comunicar sus
ideas y sus pensamientos en los distintos medios de difusión.

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2.1 Propaganda

2.1.1 Medios y propaganda


El papel de los medios de difusión en la política contemporánea nos obliga a
preguntar en qué clase de mundo y en qué clase de sociedad queremos vivir, y en
particular cómo concebimos la democracia cuando decimos que queremos que
ésta sea una sociedad democrática. Me permitirán que empiece por contraponer
dos concepciones diferentes de la democracia. Una concepción de la democracia
sostiene que una sociedad democrática es aquella en la que el público dispone de
los medios necesarios para participar de forma significativa en el gobierno de sus
propios asuntos y en la que los medios de información son abiertos y libres. Si
buscan la palabra "democracia" en el diccionario, encontrarán una definición
parecida a la que acabo de hacer.

Otra concepción de la democracia dice que debe impedirse que el público


gobierne sus propios asuntos y que los medios de información deben someterse a
un control estricto y rígido. Puede que parezca una forma extraña de concebir la
democracia, pero es importante entender que es la que impera. De hecho, lleva
mucho tiempo imperando, no sólo en la práctica, sino también en la teoría. Hay
una larga historia que se remonta a las primeras revoluciones democráticas
modernas en la Inglaterra del siglo XVII y que expresa en gran parte este punto de
vista. Voy a limitarme al período moderno y a decir unas cuantas palabras sobre
cómo evoluciona esta idea de la democracia y por qué y cómo entra en este
contexto el problema de los medios de difusión y la desinformación.

La primera operación de propaganda gubernamental moderna tuvo lugar durante


la presidencia de Woodrow Wilson, que fue elegido en 1916 con un programa
electoral cuyo lema era "Paz sin victoria". Ocurrió en plena primera guerra
mundial. La población era sumamente pacifista y no veía ningún motivo para
intervenir en una guerra europea. En realidad, la administración Wilson estaba
comprometida con la guerra y tenía que hacer algo al respecto. Con tal fin, creó
una comisión de propaganda gubernamental, la Comisión Creel, que en el plazo
de seis meses logró convertir una población pacifista en una población histérica y
belicista que quería destruir todo lo alemán, despedazar a los alemanes, ir a la
guerra y salvar al mundo. Fue un logro importante que dio origen a otro. En aquel
tiempo y después de la guerra se emplearon las mismas técnicas para provocar
una alarma histérica ante la Amenaza Roja, como la llamaron, que casi logró
destruir los sindicatos y la libertad de pensamiento político. La campaña recibió
mucho apoyo de los medios de difusión y del empresariado, que, de hecho,
organizó e impulsó gran parte de esta tarea, y fue, en general, un gran éxito.

Entre los que participaron de forma activa y entusiasta en la guerra de Wilson


estaban los intelectuales progresistas, gente del círculo de John Dewey, que se

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enorgullecían mucho, como se nota en sus escritos de entonces, de haber
demostrado que lo que llamaban "los miembros más inteligentes de la
comunidad", a saber, ellos mismos, podían empujar a una población pacifista a la
guerra por medio del terror y provocando un fanatismo patriotero. Los medios que
se utilizaron fueron abundantes. Por ejemplo, se dijeron muchas mentiras sobre
supuestas atrocidades cometidas por los "hunos" (nombre despectivo que los
aliados daban a los alemanes en la primera guerra mundial): arrancaban los
brazos de los bebés belgas y perpetraban toda suerte de cosas espantosas que
todavía se leen en los libros de historia. Gran parte de estas historias la inventó el
Ministerio de Propaganda británico, cuya misión en aquellos momentos, como se
dijo en sus deliberaciones secretas, era "dirigir el pensamiento de la mayor parte
del mundo". Pero más importante era el deseo de controlar el pensamiento de los
miembros más inteligentes de la comunidad en Estados Unidos, que luego, al
diseminar la propaganda que inventaban los ingleses, harían que el país pacifista
fuera presa de histeria bélica. Dio resultado. Dio muy buen resultado. Y enseñó
una lección: la propaganda estatal, cuando recibe el apoyo de las clases cultas, y
cuando no se permite ninguna desviación respecto de ella, puede surtir un gran
efecto. Fue una lección que aprendieron Hitler y muchos otros y que todavía se
sigue.

Otro grupo al que impresionaron estos éxitos fueron los teóricos democráticos
liberales y figuras destacadas de los medios de difusión como, por ejemplo, Walter
Lippmann, que era el decano de los periodistas norteamericanos, importante
crítico de la política interior y exterior y también importante teórico de la
democracia liberal. Lippmann tomó parte de estas misiones propagandísticas y
reconoció sus logros. Arguyó que lo que él llamaba "revolución en el arte de la
democracia" podía utilizarse para "fabricar consenso", esto es, para lograr que el
público estuviera de acuerdo con cosas que no quería, utilizando a tal efecto las
nuevas técnicas de propaganda. También pensaba que era una idea buena, de
hecho, necesaria. Era necesaria porque, como dijo, "los intereses comunes están
totalmente fuera del alcance de la comprensión de la opinión pública" y sólo puede
comprenderlos y dirigirlos una "clase especializada" formada por "hombres
responsables" que tienen la inteligencia suficiente para resolver los asuntos. Esta
teoría asevera que sólo una pequeña elite, la intelectualidad de la que hablaban
los partidarios de Dewey, puede comprender los intereses comunes, lo que nos
importa a todos, y que estas cosas "no puede comprenderlas el público en
general". Es un punto de vista que se remonta a centenares de años. También es
un típico punto de vista leninista. De hecho, se parece mucho a la idea leninista
según la cual una vanguardia de intelectuales revolucionarios tomará el poder del
Estado, utilizando las revoluciones populares como la fuerza que los lleve al poder
estatal, y luego conducirá a las masas estúpidas hacia un futuro que dichas masas
son demasiado tontas e incompetentes para imaginar por sí mismas. Tal vez
habrá una revolución popular que nos colocará en el poder estatal: o tal vez no la
habrá y en tal caso sencillamente trabajaremos para la gente con verdadero

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poder: el empresariado. Pero haremos lo mismo. Conduciremos a las masas
estúpidas hacia un mundo que no pueden comprender por sí mismas porque son
demasiado tontas.

En el decenio de 1920 y comienzos del de 1930, Harold Lasswell, el fundador del


moderno campo de las comunicaciones y uno de los principales científicos
políticos norteamericanos, explicó que no deberíamos sucumbir a "dogmatismos
democráticos que afirman que los hombres son los mejores jueces de sus propios
intereses". Porque no lo son. Nosotros somos los mejores jueces de los intereses
públicos. Así pues, por una sencilla cuestión de moral normal y corriente, debemos
asegurarnos de que no tengan la oportunidad de actuar basándose en sus errores
de juicio. Esto resulta fácil en lo que hoy día se llama un Estado totalitario, o un
Estado militar. Te limitas a amenazarlos con una cachiporra y, si se desvían, los
atizas en la cabeza. Pero esto deja de ser posible cuando la sociedad se vuelve
más libre y democrática. Por consiguiente, tienes que recurrir a las técnicas de la
propaganda. La lógica es clara. La propaganda es a una democracia lo que la
cachiporra es a un Estado totalitario. Es un sistema sabio y bueno porque, como
he dicho, el rebaño desconcertado no comprende los intereses comunes. No los
entiende.

2.2 Publicidad

2.2.1 Definición
La publicidad es un modo de comunicación que se presenta bajo formas muy
variadas, y que influye tanto en la sociedad en general como en el individuo.
Generalmente el término publicidad designa a todas aquellas formas de
comunicación que tienen un objetivo económico (nos intentan vender productos,
servicios, etc. ), excluyendo aquellas que intentan difundir ideas, creencias, etc., y
que se conocen más con el nombre de propaganda. Las primeras son las más
conocidas y las más frecuentes, y por ello nos centraremos en ellas.
Detrás de la publicidad concebida como acto comunicativo existe un emisor (el
anunciante), un mensaje (contenido de la campaña publicitaria) y un receptor (el
público considerado como cliente).

Las características propias de la publicidad y que permiten diferenciarla de otras


formas de propaganda son las siguientes:

¾ Se trata de una comunicación interesada, es decir, dirigida a producir algún


tipo de beneficio a quien la emite; este beneficio puede ser simbólico (se
busca el prestigio del anunciante) o económico.
¾ Su difusión se hace a través de medios masivos (prensa, radio, televisión...).

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¾ Es una comunicación en la que el anunciante paga el espacio y el tiempo que
ocupa en forma de anuncio de prensa, emisiones de radio o televisión, etc.

Concluyendo, la publicidad constituye una manifestación cotidiana fácil de


identificar y que a veces no captamos conscientemente. Tiene un carácter
persuasivo y una finalidad comercial.

2.2.2 ¿Qué es la publicidad?


Como podemos observar la abundante literatura dedicada al fenómeno publicitario
presenta una cantidad de definiciones de la publicidad, que por lo demás suelen
ser contradictorias. Tal circunstancia da pie a que Louis Quesnel, en un breve
estudio titulado «La Publicidad y su filosofía», distinga al menos siete acepciones
diferentes del término. Veamos algunas, que parecen las más características de
las principales aproximaciones al hecho publicitario:

- La publicidad es un sistema de comunicación, que pone en relación a


productores y consumidores a través de los medios de comunicación de
masas

- La publicidad es una actividad intelectual, que asocia a «creativos», literarios


y artísticos, para la producción de mensajes audiovisuales

- La publicidad es una «industria cultura!», que distribuye una cultura de masas


(entiéndase: de calidad mediocre)

- La publicidad es un «arma» de marketing al servicio de las estrategias


comerciales de las empresas

- La publicidad es una forma capitalista de propaganda y de explotación de los


consumidores...

Tal diversidad de definiciones depende sin duda de la complejidad del fenómeno


publicitario, supeditado simultáneamente a la economía, al derecho, a la cultura, al
lenguaje, al audiovisual, etc.: según la perspectiva que adoptemos, no tendremos
más remedio que dar prioridad a uno u otro de sus aspectos. También depende, y
quizás ante todo, de que, similar a la mayoría de fenómenos que tocan de cerca la
existencia cotidiana del hombre moderno, la publicidad suscita pasiones y
constituye por la misma causa un terreno favorable para la aparición de juicios de
valor; de este modo, no parece que prácticamente ninguna de las definiciones
antes mencionadas se libre de una toma de posición a favor o en contra de la
publicidad. Benéfica para unos, nociva para otros, tiene tantos partidarios como
detractores. Fácilmente podemos comprender que semejante estado de ánimo
apenas favorece un análisis objetivo del fenómeno publicitario.

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Por consiguiente, quien hoy aspire a estudiar el lugar y la función que desempeña
la publicidad en el mundo moderno, debe procurar ante todo llegar a precisar cuál
es el sentido de este término. Esto es lo que nos proponemos, dejando entre
paréntesis toda preocupación normativa, a fin de unificar, suponemos, la mayoría
de votos de quienes se interesan por este sector.

Observemos en primer lugar que la palabra publicidad posee actualmente en


francés dos acepciones. Se opone primero a lo que es confidencial, secreto,
desconocido: en tal sentido, comentamos la «publicidad» de un suceso, la
«publicidad de los debates» de una asamblea, la «publicidad de los actos
jurídicos», etc. La existencia de la palabra en esta primera acepción se remonta
manifiestamente al siglo XVIl. La segunda acepción, que podríamos calificar de
«comercial» y que es la única que aquí interesa, no aparece hasta la segunda
mitad del siglo XIX, y deriva aparentemente de la primera: ¿acaso hacer
publicidad comercial no supone hacer pública una oferta de venta? Aun así, la
noción de publicidad, en esta segunda acepción del término, también implica hoy
una nueva idea: la de incitación a la compra. La publicidad comercial aparece
entonces como un fenómeno ambiguo: es a la vez medio de difusión y técnica de
persuasión. Destinada a dar a conocer al público la existencia de un producto o de
un servicio, también pretende suscitar o incrementar el deseo de adquirir este
producto o de recurrir a este servicio.

Recordemos, además, que la publicidad ejerce su acción en el seno de un


conjunto de otras técnicas comerciales que globalmente constituyen lo que
designamos, a faIta de una palabra nuestra apropiada, mediante el término
anglosajón de marketing. Todas estas técnicas persiguen el mismo. objetivo:
favorecer la venta. Por eso, no siempre es fácil trazar con precisión las fronteras
que delimitan la publicidad en el seno de este conjunto. . No obstante,. podemos
constatar que:

- Se reserva el uso de la palabra publicidad únicamente para los mensajes


difundidos por los grandes media: prensa, televisión, carteles, radio, cine, lo
cual nos permite diferenciar la publicidad, en el sentido estricto de la palabra,
por una parte de la publicidad llamada «directa» (repartida en buzones) y por
la otra de todas las técnicas comerciales conocidas bajo el nombre de
promoción de ventas (reparto de regalos, cupones, muestras gratuitas,
presentación atractiva en los lugares de venta, remesas excepcionales, etc.).
También se distingue, por supuesto, de esos otros procedimientos
destinados a favorecer la circulación de productos: prospección,
exposiciones, ferias, catálogos, etc.

- Es habitual limitar el uso del término publicidad sólo a aquellos mensajes que
hagan mención explícita del producto o de la prestación necesaria para

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promover la venta. Esto nos permite establecer una diferencia entre la
publicidad y el conjunto de gestiones y técnicas que suelen agruparse bajo el
término de relaciones públicas. Nacidas en Estados Unidos antes de la
Segunda Guerra Mundial, las relaciones públicas no aparecen en Francia
hasta los años cincuenta. Todos sabemos hoya qué medios recurren:
publicación de artículos sobre el lugar que ocupa la firma en la vida
económica del país, visitas comentadas de sus fábricas, oficinas y
almacenes, proyección de películas sobre sus obras sociales, etc. Tienen la
misión de crear una atmósfera de simpatía e interés en tomo a una firma. De
modo que, al revés de la publicidad, subrayan el valor de la firma, y no el de
los productos o servicios que ésta fabrica o asegura.

2.2.3 Proceso histórico de la publicidad


Al parecer, en la Antigüedad ya existían varios procedimientos para favorecer la
venta. Así, hay obras, no muchas por lo demás, destinadas a la historia de la
publicidad,4 que suelen empezar con retrospectivas que aluden a la Grecia y la
Roma antiguas, a veces a Egipto y Babilonia, y que incluso se remontan a la
Prehistoria. De hecho, todo nos induce a creer que la emergencia del hecho
publicitario, tal como hoy lo conocemos, es un fenómeno relativamente reciente.
Habrá que esperar al siglo XIX para que la publicidad moderna se precise y
comience a definirse.

Ya a fines del siglo XVIII, aparecen en Gran Bretaña los primeros grandes
periódicos de opinión. Muy rápidamente, con objeto de restablecer sus finanzas
gravadas por reiterados aumentos de los derechos de timbre fiscal y garantías (en
1789, y luego nuevamente en 1797 y 1804), abren sus columnas a la publicidad.
Le reservan a menudo la mitad de sus páginas (dos de cuatro) y llegan a imprimir
anuncios hasta en la primera página. Antes, la publicación de anuncios era
patrimonio exclusivo de algunos semanarios especializados, como The Public
Adviser. Por otra parte, no se trataba tanto de anuncios, en el sentido que hoy le
damos, sino de los llamados «pequeños anuncios».

En Francia, en cambio, durante el primer cuarto del siglo XIX, la prensa muestra
una actitud más reservada con respecto a la publicidad: los periódicos sólo
aceptan pocos anuncios, por no decir ninguno. Todo cambia de repente a partir de
1827: como en Inglaterra unos cuarenta años antes, serán las medidas fiscales
contra la prensa adoptadas en diciembre de este año las que originen la aparición
de la publicidad en las columnas de los periódicos franceses. Será, además, un
francés, Emile de Girardin, el primero a quien se le ocurra la idea de vender un
periódico muy por debajo de su precio de coste, considerando que el producto de
los anuncios ya colmaría, y de sobra, el déficit. Tras obtener un éxito financiero
con el Journal des connaissances utiles, hoja mensual que proporcionaba
fórmulas prácticas, lanza, el 1º. de julio de 1836, La Presse, diario de opinión,

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fijando su suscripción a 40 francos, o sea, exactamente la mitad de las tarifas
practicadas por los demás periódicos. Este periódico reserva, cada día, tres
cuartos de página a la publicidad (centrada, esencialmente, en asuntos
financieros, libros, productos de belleza y productos farmacéuticos). Por esa
misma época, más o menos, cobrará pujanza en Estados Unidos la prensa barata
y de gran tirada. Acogerá a la publicidad sin reticencias.

De ahora en adelante, los anuncios ya no proceden de simples particulares, tal


como ocurría con las «direcciones» de los siglos XVII Y XVIII, sino de industriales
y comerciantes. Ya no pretenden únicamente atraer la atención de individuos
aislados, sino que procuran forzar la de un vasto público. Menos vistosos, desde
luego, que los que hoy conocemos, no por ello dejan de cultivar la publicidad en el
sentido moderno del término. Por esta misma época, el cartel, cuyos orígenes se
remontan al parecer al siglo XVI, se convierte en Francia y Gran Bretaña en uno
de tos principales pilares de la publicidad.

También por esta época comienza a organizarse la actividad publicitaria.


Aparecen, primero en Estados Unidos y luego en Europa, las- primeras agencias
dispuestas a servir de intermediarios entre los anunciantes y los soportes. Ya en
1821, un tal Volney B. Palmer abre una agencia en Filadelfia para representar a
los periódicos que deseen vender espacio a las empresas. En Francia, en 1845, el
saint-simoniano Charles Duveyrier abre en París 218 despachos encargados de
agrupar los anuncios y organiza bajo contrato la publicidad de tres grandes diarios
de esa época: el Constitutionnel, el Journal des Débats y La Presse. Poco
después, la Agence Havas, primero oficina de traducción y luego agencia de
información, absorbe a su competidor el Bulletin de París y funda la
Correspondance Générale Havas, organismo que extiende su actividad a los
contratos publicitarios.

Por tanto, será durante la primera mitad del siglo XIX -período marcado por
hondas transformaciones económicas y sociales- cuando la publicidad haga su
aparición en la escena mundial. No es éste el lugar de trazar su historia, sinuosa y
compleja, desde aquellos tiempos hasta hoy. Nos limitaremos a apuntar las
grandes líneas de esta evolución.

En la segunda mitad del siglo XIX, el anuncio impone definitivamente su soberanía


en la prensa. Aumenta su volumen y comienza a ocupar un espacio cada vez más
vistoso. Los títulos van en mayúsculas, mayúsculas incluso en negrita y de
grandes dimensiones. Cunde una multiplicación y una diversificación de
argumentos. Aparecen los primeros slogans. Evolucionan las «viñetas. 9 hasta
volverse ilustraciones. El perfeccionamiento de la linotipia, en 1885, favorecerá la
reproducción fotográfica. Por lo demás, va cobrando amplitud la utilización del
cartel como soporte publicitario. La colaboración de grandes maestros -los
nombres de Daumier y de Toulouse-Lautrec están en la mente de todos- logrará

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que este media se convierta en un área cuya evolución no sólo afecta a la historia
de la publicidad, sino también a la crítica y a la historia del arte. Finalmente, hay
que decir que las primeras agencias de publicidad llevan ya una vIda floreciente.

Los inicios del siglo xx ven cómo se extiende el fenómeno publicitario a todos los
países industrializados, o incluso en vías de industrialización, pero, a nivel de
técnicas publicitarias, no aporta gran novedad y no hace más que perfeccionar
apenas las fórmulas establecidas durante el siglo XIX. Todo cambia de forma
espectacular, sin embargo, hacia los años treinta, cuando los publicitarios
descubren dos nuevos y potentes medios de difusión colectiva: primero el cine,
después la radio. Finalmente, al cabo de unos treinta años, la televisión, recién
iniciada, cae de inmediato en la misma contribución.

La utilización de estos nuevos media permite que la publicidad llegue, en plazos


de gran brevedad, a un público disperso por la totalidad del territorio nacional e
incluso más allá de sus fronteras. También permite diversificar ampliameQte el
contenido y la forma de los mensajes publicitarios. No substituye a la publicidad de
anuncios de prensa o carteles, pero compite muy seriamente con ella. Por lo
demás, las agencias se convierten en organizaciones complejas, emplean
personal abundante y desempeñan en la vida económica una función cuya
importancia no debe subestimarse.

La expansión de las empresas modernas reposa no en la repetición de un


producto determinado, sino en un permanente esfuerzo de renovación: ya no se
trata de fabricar constantemente y cada vez más los mismos artículos, sino de
acer,. tar en la fabricación de otros nuevos. Por otra parte, no todo este esfuerzo
creador encierra siempre innovaciones: junto a algunas grandes novedades,
cuántos perfeccionamientos menores, cuántas simples modificaciones de
presentación o de forma, jcuánta «gadgetización» incluso! Por eso, la evolución de
la publicidad, en el mundo occidental, parece condicionada esencial, mente,
durante esta segunda mitad del siglo xx, por la aparición en el mercado de una
cantidad de nuevos productos que no cesa de aumentar. En Francia, por ejemplo,
entre 1965 y 1970, aparecen más de mil artículos nuevos en los sectores de la
alimentación, la droguería, los géneros de punto, la higiene y los cosméticos. El
niño francés, que a principios de siglo podía elegir entre 5.000 juguetes, elegiría
hoy, según cálculos, entre casi 60.000. Una encuesta realizada en Estados Unidos
afirma que en (1966 invadieron el mercado 7.303 nuevos productos, a los que 'se
añadieron 8.750 en 1967. Esta inflación resulta particularmente sensible en el área
de los detergentes y de los desmaquilla-dores, en donde la proporción de nuevos
artículos suele alcanzar cada año el 22 %. En contrapartida, el ciclo de tales
productos, reduce cada vez más su duración: la mitad de estos nuevos 'productos
desaparece al cabo de dos años, y pocos son los que (sobreviven más de tres
años. «La producción contemporánea, comenta G. Péninou, es tan efímera como
inconstante. La publicidad se extenúa en su intento de seguida, operando siempre

20
a través de zonas movedizas, presidiendo la aparición de objetos expuestos a una
refutación perpetua, cuya originalidad poco ha de durar, cercenados por la
competencia, gastados por el mismo éxito. Hacer saber el saber hacer industrial
es la condena que pesa sobre la publicidad, similar a Sísifo, sin tregua ni destino.»

¿Podemos suponer acaso que la recesión, que desde hace algunos años afecta a
la economía del mundo occidental, reside llamada a modificar este estado de
cosas? No cabe duda de que es demasiado pronto para prejuzgar el porvenir de la
publicidad enfrentada a las dificultades económicas derivadas de la recesión. No
obstante, podemos comprobar que, aunque los presupuestos publicitarios
muestren una tendencia a marcar el paso desde 1973, siguen aun así dedicados
en su mayor parte al lanzamiento de nuevos productos.

Al término de este resumen histórico, nos resulta imposible esquivar la cuestión de


los «orígenes» de la publicidad, sin intentar concretarla y, al menos en cierta
medida, sin aclararla, Más concretamente aún, debemos preguntarnos por qué
hubo que esperar al siglo XIX para que la publicidad adquiriera el rostro que ya le
conocemos. Debemos procurar asimismo dilucidar las principales circunstancias,
las nuevas condiciones que han esbozado y luego secundado la emergencia del
fenómeno publicitario.

No podemos explicar, al parecer, la aparición del hecho publicitario a menos que


introduzcamos dos tipos de factores distintos, aunque convergentes: por una
parte, los que han suscitado en el fabricante la necesidad de hacer valer sus
productos; por la otra, los que han llegado a posibilitar la: satisfacción de esta
necesidad. Fue la coyuntura de estos dos órdenes de factores la que originó el
nacimiento de la publicidad.

La Revolución francesa liberó al comercio de las trabas heredadas de las


corporaciones. La revolución industrial decuplicó las capacidades. de innóvación y
producción. La coincidencia de ambas revoluciones creó tal situación que desde
entonces resulta más fácil fabricar productos que venderlos. Así se explica la
aparición del fenómeno de la competencia, cada vez más áspera, entre las
empresas. Por lo demás, con la llegada de la producción y distribución de masas,
se rompería ese nexo personal que existía, en la economía artesanal, entre el
productor y el consumidor. A partir de ahí, se impuso ineludiblemente el recurso a
la publicidad.

Dicho recurso se vio favorecido, de un lado, por la prodigiosa expansión de las


técnicas de difusión colectiva. Los carteles y la prensa de gran tirada, luego el
cine, la radio y la televisión permitieron que las empresas dieran a conocer sus
productos prácticamente en todas las capas de la población, y por consiguiente en
todas las regiones del país.

21
Contó asimismo con la aportación de conocimientos inherente a todo progreso de
las ciencias del hombre. En efecto, el objetivo del mensaje publicitario no consiste
únicamente en captar talo cual área de la población, sino además en actuar con el
máximo de eficacia sobre las creencias, sentimientos, actitudes y conductas del
«blanco» apuntado. Ahora bien, en el mundo actual, esta eficacia depende
necesariamente del saber científico. Así lo han entendido desde hace tiempo los
promotores de la publicidad: son notorios sus intentos, recién empezado este
siglo, de asegurarse la cooperación de los especialistas de las ciencias humanas -
economistas, psicólogos, sociólogos para guiarlos en la concepción y la difusión
de su mensaje.

2.2.4 Economía y publicidad


Objetivo de la publicidad es vender, denotando así su arraigo económico. Por eso,
para entender mejor el fenómeno publicitario, conviene que examinemos antes
cómo se inserta dicho fenómeno en la vida económica. Lo haremos estudiando, en
primer lugar, el coste de las actividades publicitarias, y luego tratando de ver
cuáles son las repercusiones de estas actividades en las ventas. Se ha calculado
que hoy el norteamericano medio recibe unos 1.600 mensajes publicitarios al día,
el inglés algo más de 300, el francés casi 170... Este «bombardeo» publicitario,
fenómeno muy extendido en la mayoría de países de economía competitiva,
implica evidentemente unos gastos considerables por parte de lbS anunciantes.
Conocemos estos gastos gracias a organismos especializados, que recogen y
publican los resultados referentes a las inversiones publicitarias. En Francia, por
ejemplo, el Institut de Recherches et d'tudes Publicitaires (I.R.E.P.) procede
regularmente a una encuesta mediante sondeo sobre las inversiones publicitarias
de los principales anunciantes franceses, encuesta que luego se publica en
edición anual. Es cierto que las estadísticas así establecidas no siempre poseen
una seguridad total, pero al menos permiten situar, aproximadamente y de forma
objetiva, el lugar que ocupa la publicidad en la economía del país. Sabemos, por
ejemplo, que el total de las sumas dedicadas a la publicidad se elevó en Francia a
9.000 millones de francos en 1973, y a unos 9.680 millones

2.3 Relaciones públicas y comunicación organizacional

2.3.1 Relaciones públicas


Ya sabemos de la importancia de la publicidad como herramienta de ayuda para
transmitir la imagen de una organización, servicio o producto, pero tan importante
como la publicidad, está la puesta en marcha de un plan de relaciones públicas
que transmita esa imagen a los diferentes mercados y que además lo haga de una
forma creíble.

22
En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:

x La definición de la identidad corporativa, es decir, lo que es la empresa, sus


objetivos corporativos y principios. De ahí se extraerán los atributos de
identidad que hay que proyectar al mercado.

x La imagen percibida actualmente; lo que el mercado percibe hoy en día de la


empresa.

x La imagen ideal de la empresa; la imagen que queremos transmitir a los


diferentes mercados debe responder a un Plan Estratégico de Imagen, en el
que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las
acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica para cada
uno de ellos.

El plan de comunicación contiene tres grandes áreas:

x La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para


transformar la imagen actual de la empresa es la imagen ideal para cada uno
de los públicos.

x La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten


a la consecución de los objetivos previamente definidos.

x La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de


las acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un
seguimiento de plan.

Todas estas tareas las llevará a cabo la Dirección de Comunicación de la


compañía, que es la encargada de elaborar el plan estratégico de imagen. El
director de comunicación, al que se le denomina dircom, es el máximo
responsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen estar perfectamente
definidas sus funciones dentro de la empresa, sí parece imprescindible que posea
la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa, su
proyecto, a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
través de técnicas de comunicación.

Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para


mantener la imagen de una compañía, se encuentran las relaciones públicas y las
campañas de comunicación. El primer medio indicado, que puede pertenecer a la
empresa o ser subcontratado, se define como el conjunto de acciones planificadas
y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen
determinada de la empresa ante distintos públicos. Trata de crear y mantener

23
unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar.

A través de las relaciones públicas la empresa busca un posicionamiento en el


terreno de la imagen, persiguiendo siempre la máxima aceptación social.

Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones públicas son:

x Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.


x Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y marketing de
los productos o servicios que representa.
x Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o
servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes,
proveedores, agentes sociales.
x Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e
imagen que la empresa pretende en el exterior.
x Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa
en el ámbito social.

Con respecto a las campañas de comunicación, que también pueden ser


subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa, señalar que son el
conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa, con la
finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que éstos se hagan eco
del contenido de los mismos, y así crear expectativas de compra, sensibilizar a la
opinión pública, aportar datos informativos, contenidos publicitarios.

Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación
se podrían resumir en las siguientes:

x Selección y elaboración de la información que produce la empresa, filtrada y


transmitida a los medios de comunicación y, ocasionalmente, a otras
instituciones.

x Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de


comunicación y demás instituciones.

x Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas


de dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de información con
respecto a los intereses empresariales.

x Intermediación constante entre la empresa y los medios de comunicación,


facilitando la información puntual que el evento requiera y coordinando las
posibles entrevistas, reportajes... relacionados con la empresa.

24
x Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de
los problemas que pueden trascender los medios.

Estas dos herramientas de comunicación, que están empezando a tener cada vez
más importancia, son fundamentales para obtener una imagen positiva en el
mercado. Por ello, si una empresa contrata servicios profesionales, empezará a
ver rápidamente la rentabilidad a las inversiones realizadas al respecto.

2.3.2 Comunicación organizacional


El entender la comunicación como oportunidad de encuentro con el otro, plantea
una amplia gama de posibilidades de interacción en el ámbito social, porque es allí
donde tiene su razón de ser, ya que es a través de ella como las personas logran
el entendimiento, la coordinación y la cooperación que posibilitan el crecimiento y
desarrollo de las organizaciones.

Las relaciones que se dan entre los miembros de una organización se establecen
gracias a la comunicación; en esos procesos de intercambio se asignan y se
delegan funciones, se establecen compromisos, y se le encuentra sentido a ser
parte de aquella. ¿De qué otra manera se predicen e interpretan comportamientos,
se evalúan y planifican estrategias que movilicen el cambio, se proponen metas
individuales y grupales en un esfuerzo conjunto, de beneficio común, si no es a
través de una comunicación motivada, consentida y eficaz?

Por estas razones, toda institución que se respete, debe priorizar dentro de su
estructura organizacional un sistema de comunicaciones e información que
dinamice los procesos que a nivel interno vivifican la entidad y la proyectan hacia
su área de influencia.

Las comunicaciones organizacionales promueven la participación, la integración y


la convivencia en el marco de la cultura organizacional, en donde cobra sentido el
ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades individuales y
grupales.

La carencia de estrategias comunicativas al interior de la institución, la falta de


canales o la subutilización de los mismos, genera lentitud en los procesos y en las
acciones, retardo en las respuestas y desinformación acerca de las políticas, todo
lo cual imposibilita la verdadera interacción a nivel interno. Por otra parte, son
indispensables para que no se pierda la coherencia entre las acciones que se
realizan dentro de la institución con la realidad del entorno.

25
2.3.3 Importancia de la comunicación organizacional
Las comunicaciones internas son una construcción diaria como dice Daniel Prieto
Castillo: en las reuniones, en el intercambio diario, permanente, en los espacios de
discusión y de reflexión ( seminarios, reuniones, clases), en la difusión de
mensajes (notas, memorandos, teléfono, carteleras, afiches), en los encuentros
casuales, en el reconocimiento y respeto por las expresiones del otro.

El diagnóstico, pretende las fallas que se están presentando en los flujos de


información, que puede tener la causa en la carencia de medios, en el mal manejo
de los mismos o en la falta de respuesta de las personas que forman parte de la
identidad.

El informe esta organizado de la siguiente forma: Una primera parte destinada a


presentar la justificación.

Se puede pensar que el hecho de manejar el mismo código garantiza una


comunicación exitosa; esto no es suficiente, ya que hay muchos ingredientes que
de una o otra manera contribuyen a acercar las personas y a estrechar vínculos:
vivir experiencias comunes, compartir significados, participar de la vida
institucional, ser uno pero a la vez equipo.

Desconocer esta realidad, lleva a unas relaciones interpersonales que se


desarrollan sobre rumores y suposiciones que desvirtúan y /o bloquean todo
intento de comunicación; de esta manera el colectivo se desintegra y se cae en un
sempiterno monólogo, improductivo o en un activismo inútil.

El problema se presenta debido a la ausencia de un ambiente comunicativo que


propicia un clima laboral agradable, que permita generar y poner en marcha los
cambios que se requieren para responder con eficacia a las exigencias del mundo
actual y futuro. Indicativos como "bajo nivel de los egresados", expresados en: "
No se forman", "no manejan conceptos pero saben hacer el oficio", y entender el
sentido de la comunicación en el mundo actual, en donde el horizonte
comunicativo cubre todos los ámbitos de la acción humana: epistemológico, social
y emocional, nos lleva a mirar cómo en una facultad de comunicación, a veces se
descalifica o se enfatiza en los medios o se trabaja en torno a lo virtual y se
desconocen otras formas de intercomunicación.

Otros apuntan a las respuestas condicionadas a los requerimientos de una


autoridad superior en un organigrama de jerarquías, en donde unos solamente
tienen la palabra, quizás no hay interlocución porque no se escucha al otro; cada
uno atiende a su propio monólogo, cuando no se establecen monólogos de dos,
diez o más personas.

26
Gestionar los procesos comunicativos, implica considerar los ámbitos y niveles de
procesos que se dan dentro del sistema organizacional. Si los integrantes del
grupo tienen definidas responsabilidades y roles, esto les permite establecer un
esquema de trabajo flexible, en donde se dan espacios de encuentro para que
haya un eficiente flujo de comunicación que jalone y retroalimente los diferentes
programas académicos y se proyecten y dinamicen proyectos y personas.

No se puede perder de vista que la organización como tal, tiene una misión y unos
objetivos profesionales prefijados que responden a la visión, misión que en
últimas, es la brújula que orienta, canaliza y promueve todas las acciones.

La creación de un ambiente comunicativo que dinamice y anime las acciones


individuales y colectivas, que integre esfuerzos, que comprometa voluntades para
que se fortalezca la Facultad, tiene que ser compromiso y responsabilidad de
todos los integrantes.

Por eso, el acercamiento del equipo se dio en un primer momento con la


elaboración de un diagnóstico, que tiene como fin evaluar las necesidades de
comunicación, las aptitudes y las habilidades de los individuos que se afectan por
las circunstancias adversas que surgen al interior de la misma.

Toda persona comprometida con la organización, interactúa cooperativamente,


desea ser aceptada y espera que sus opiniones se tengan en cuenta aunque sea
por algunas personas de la empresa; pero cuando ésta es una institución
educativa, se necesita del consenso total para lograr los objetivos propuestos.

Pero la falta de escucha, el no querer o no saber leer al otro, va deteriorando


lentamente la comunicación y el grupo pierde fuerza y es presa fácil de agentes
desestabilizadores que lo llevan al desmoronamiento, pues el hombre como ser
social, necesita del grupo para su subsistencia, para la defensa y para
desarrollarse.

Por fortuna, las organizaciones humanas han empezado a darse cuenta del valor
de la comunicación y de la información como recurso estratégico para
desarrollarse y sobrevivir en un mundo altamente competitivo, abierto, en donde
las estructuras mentales cerradas, aisladas, impiden la toma de decisiones, la
confrontación, el diálogo franco, la valoración de acciones individuales y colectivas
y las relaciones armónicas.

Del estado en que se encuentren los objetivos de la organización, los personales y


las motivaciones, depende la supervivencia del grupo.

De ahí la importancia de un proceso comunicativo que sea el eje motivador que


facilite la interacción y mejore las condiciones y conductas del grupo. El mismo

27
autor asegura que cuando los grupos logran encuentros personales directos,
empatía, comunicación positiva, comprensión de fortalezas y debilidades, escucha
responsable, la respetan y asumen posiciones tolerantes en la confrontación
constructiva, se crean relaciones fuertes y estrechas que se revierten en mayor y
mejor calidad de las acciones productivas.

Se trata de valorar, cómo se articulan la información y la comunicación, cómo


fluyen en los diferentes ámbitos y niveles; si a través de ellas se dinamizan y
proyectan políticas pertinentes a la dirección, a la estructura y a la cultura
organizacional; si la información y la comunicación informales se procesan y se
canalizan institucionalmente, para que trasciendan el nivel del rumor, de la
opinión, del comentario inadvertido y se vuelvan comunicación estratégica que
interprete, canalice, capitalice e incorpore el valor significativo de la información
generada en la cotidianidad y se tome de ella lo realmente importante para la
acción productiva de la organización. Si se ofrecen elementos de juicio para la
toma de decisiones por la prontitud de la gestión, si se optimizan recursos para la
planeación y contribuyen a la organización interna y disminuye la dispersión, de
esfuerzos, de recursos humanos, de técnicas y tecnologías.

2.4 Comunicación social


En tal sentido, la labor del comunicador social implica que esa comunicación se dé
lo mejor posible, garantizando el proceso mediante la elección de un código
adecuado junto a la mejor utilización posible de las herramientas y metodologías
técnicas.

2.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u


oficinas de comunicación social
a) Programar, organizar, dirigir, coordinar y controlar las actividades de
Comunicación Social de la Institución
b) Asesorar a los dirigentes y funcionarios de la institución en aspectos de
Comunicación Social y promover la misión, visión, filosofía y políticas de la
organización proyectándolas hacia la opinión pública.
c) Planificar y dirigir la producción de materiales de información y otras
actividades destinadas a mejorar las relaciones internas del personal.
d) Elaborar boletines informativos para los medios de comunicación colectiva.
e) Sistematizar la información y editar documentos impresos o audiovisuales
para uso interno o de los medios de comunicación.
f) Difundir y coordinar las actividades de relaciones públicas en los eventos
internos o externos, como son seminarios, conferencias, simposiums y otros
eventos organizados por la institución.

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g) Coordinar los actos protocolarios, sociales, culturales y deportivos
organizados por la organización.
h) Analizar e informar a los directivos y demás ejecutivos sobre noticias y
comentarios divulgados en relación con las actividades de la institución.
i) Fungir como enlace entre la institución con otras instituciones públicas o
privadas.
j) Alimentar las bases de datos de información de clientes, usuarios,
proveedores y amigos de la Organización.
k) Atender las solicitudes de información y gestión sobre asuntos específicos
que se presenten, estableciendo para ello comunicación con las áreas de la
institución involucradas en dichos requerimientos.

2.5 Comunicación institucional


El uso del lenguaje para la comunicación está presente en toda la actividad
institucional, así como en las demás actividades humanas. Pero, en las
instituciones, la comunicación se convierte en una herramienta importante para el
administrador. Con ella, la institución construye su imagen pública, crea ambientes
de trabajo interno y externo y ocupa su sitio en la sociedad. Sacarle la importancia
a la comunicación o mismo dirigirse a la sociedad de manera equivocada puede
inviabilizar todo el proceso de trabajo de la entidad, afectando incluso el valor de
su marca. La comunicación es el principio y el fin de toda interacción humana. Su
uso correcto es tan importante como una herramienta de producción o software.

29
Resumen
La publicidad es un medio de comunicación que tiene un carácter persuasivo y
una finalidad comercial por lo que influye en la sociedad y en el individuo. Como
en todo proceso de comunicación en esta debe existir un emisor, un mensaje y un
receptor.

La publicidad como herramienta ayuda a transmitir la imagen de una organización,


servicio o producto y para ser más efectiva debe estar acompañada por las
relaciones públicas que son un conjunto de acciones planificadas y deliberadas
que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada del producto
ante distintos públicos.

Conclusión
La publicidad esta destinada a favorecer las ventas incrementando el deseo de
adquirir un producto o de recurrir a un servicio. Lo anterior se logra a través de la
observación y estudio del público a quien va dirigida.

La publicidad para tener mayor impacto requiere de un plan estratégico de


relaciones públicas a fin de tener un posicionamiento en el mercado.

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Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de
participantes

Subtemas

3.1 Comunicación intrapersonal


3.2 Comunicación interpersonal
3.2.1 Personalidad y percepción
3.3 Comunicación grupal
3.4 Comunicación colectiva
3.4.1 Modelos de comunicación colectiva
3.5 Comunicación familiar
3.6 Comunicación social
3.7 Comunicación organizacional
3.7.1 Los paradigmas
3.7.2 Los escenarios
3.7.3 Tipos de comunicación humana
3.7.4 Las barreras del éxito
3.7.5 La comunicación eficaz
3.7.6 La comunicación empresarial

Objetivo de Aprendizaje
Al término del tema el estudiante identificará los diferentes tipos de comunicación
de acuerdo al número de participantes

Introducción
La comunicación se da a través del lenguaje y nos va a permitir darnos a entender
en los diferentes ámbitos donde nos desarrollamos ya sea familiar, laboral o
social.

Este proceso en el ámbito laboral debe tener en cuenta el manejo efectivo de la


información y esto se da a través de la coherencia entre el hacer y el decir.

En éste ámbito existen diversos tipos de comunicación, entre los que sobresalen
la externa que es aquella que se basa en las motivaciones con el fin de
mantenerse en un espacio, un posicionamiento o para un grupo de individuos
específicos y la interna determinada por la interrelación que se desarrolla entre el
personal de la institución.

31
Es importante resaltar que para que la comunicación sea efectiva ante todo debe
tenerse claro el mensaje que se quiere comunicar.

3.1 Comunicación Intrapersonal


Es el tipo de comunicación que realiza un individuo consigo mismo, hacia adentro
("intra"). Por ejemplo, cuando una persona piensa en algo y toma decisiones
respecto a lo elaborado en la mente.

Comunicación intrapersonal en el empleo

Se habla mucho sobre la trascendental importancia del logro de la efectividad en


nuestra comunicación interpersonal en el trabajo, porque resulta pieza clave en la
construcción de relaciones humanas armónicas que nos motiven a rendir más y
mejor en lo que hacemos.

Pero en pocas ocasiones se habla de la no menos vital “comunicación


intrapersonal efectiva” sin la cual la interacción con otros puede verse debilitada o
menoscabada.

Algunos autores se niegan a darle categoría de “comunicación” a este monólogo


interior que sostiene cada uno de nosotros consigo mismo. Lo hacemos en
silencio y algunas veces en voz alta, con cierta frecuencia o esporádicamente,
pero lo cierto es que no dejamos de sostenerlo ya que es una manera muy sencilla
de encontrar solución para los problemas que nos preocupan y de paso legitimar
nuestro yo.

Se considera que sí podemos hablar de comunicación intrapersonal y que su


práctica cotidiana redunda en beneficio de los otros tipos de comunicación en
nuestras vidas. Se trata de un tipo de reflexión consciente en la cual nuestra
mente se dirige a nuestros sentimientos y viceversa, tratando de racionalizar
nuestras emociones o de sensibilizar nuestro raciocinio. Ambas partes
intercambian mensajes entre sí buscando aclarar sentimientos y/ o ideas a fin de
tomar una decisión con respecto a algo o alguien.

Estas conversaciones interiores que pueden preceder, acompañar o seguir a


nuestras emocionen desempeñan un crucial papel en la formación de nuestras
experiencias.

Supongamos que después de haber escuchado a un compañero de labores


reaccionar de una forma muy despectiva ante un pedido de ayuda que le
hacíamos, nos decimos a nosotros mismos como desfogue : “Ya verás... la
próxima que me necesites te mandaré muy lejos.”, nuestra relación con esa

32
persona se seguirá marcando por impresiones y expresiones negativas que
condicionarán la forma en que la trataremos de allí en adelante.

En cambio, si ante el trato poco amable, nos decimos a nosotros mismos :


“Cuando esté de mejor humor le haré ver con mucho tacto que no me agrada que
me trate de esta manera”, lo más probable es que evitemos el mayor deterioro de
la relación y nos demos la posibilidad de interactuar civilizada y maduramente con
esa persona.

Si pensamos en positivo, sentimos emociones positivas y actuamos de la misma


manera, nuestras relaciones humanas en el empleo resultarán altamente
gratificantes, ya que estarán marcadas por el sello de nuestra buena disposición y
actitud favorable hacia los demás.

3.2 Comunicación Interpersonal


Una forma de verla es como: “Un proceso interpersonal de enviar y recibir
símbolos que contienen un significado.” Se supone, por lo tanto, que el resultado
es un intercambio de información y compartir determinada opinión entre personas.
Así, una medida de la administración efectiva de la comunicación interpersonal es
que la información se haya transmitido y que se hayan construido relaciones.

El éxito de la transferencia de información depende en mucho de la naturaleza y


de la calidad de la información recibida y esto, a su vez, depende de la naturaleza
y la calidad de la relación entre las personas implicadas. Los individuos tienden a
experimentar una satisfacción personal cuando se comunican e interactúan con
amigos, parientes y otros a quienes conocen bien, de hecho, con personas con las
que se sienten a gusto. No sienten la necesidad de estar en guardia con respecto
a la forma en que manejan sus relaciones con los demás.

Hablan abierta y honestamente, bromean con respecto a asuntos serios. Los


insultos personales son una forma de camaradería. Pero los gerentes, a menudo,
tienen que trabajar con otras personas, con las cuales no han establecido este tipo
de relaciones, para lograr los objetivos organizacionales. Tal vez se den
malentendidos que conduzcan a desacuerdos y conflictos o, con frecuencia, se
llega a evitar conflictos con el consecuente aumento de desconfianzas. De lo
anterior surgirá una falta de cooperación y un clima de trabajo no saludable. Las
personas se comportan con amabilidad y aparentemente cooperan; pero, debido a
que los problemas interpersonales que subsisten no han sido resueltos, la calidad
de la comunicación interpersonal es pobre.

Las personas son diferentes y necesitamos entender la naturaleza de tales


diferencias e intentar modificar nuestro comportamiento interpersonal para

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tratarlas. Usted, como individuo, tal vez cuente con una visión congruente del
mundo, de la organización a la que pertenece y de su trabajo, pero actúa en un
ambiente en el que hay otras personas. Ésta es su disyuntiva. En realidad, uno de
los retos más grandes como administrador es que las otras personas son
diferentes. Dos de las diferencias básicas entre los individuos son la personalidad
y la percepción. Estas diferencias hacen que las personas se comporten de
manera distinta ante lo s demás en situaciones diferentes, y esto ocasiona
problemas de comunicación.

3.2.1 Personalidad y percepción


iExisten casi el mismo número de definiciones de personalidad que psicólogos!
Desde la represión sexual freudiana hasta la actualización del yo de Jung,
pasando por el complejo de superioridad de Adler; la lista serviría para completar
el presente libro. Como administradores, lo que necesitamos saber acerca de la
personalidad es que no nacemos con ella, al menos no totalmente. La
personalidad se determina e influyen en ella tanto los genes hereditarios como el
medio social y físico y las experiencias. Esto proporciona valores esenciales
únicos, creencias y necesidades que moldean la conducta consistente que
presentamos ante el mundo. Cuando hemos alcanzado un nivel de madurez
psicológica, nuestra personalidad no cambia mucho, y sus componentes ya están
integrados. Lo anterior significa que como tenemos diferentes experiencias en la
vida y raramente compartimos el mismo ambiente social y físico con otros, la
combinación de los factores hereditarios y ambientales que interactúan de manera
complicada da como resultado patrones de comportamiento que son únicos para
cada uno como individuo. De modo que variamos en inteligencia, educación,
creencias religiosas, nivel social y experiencias, y esto afecta la forma en que nos
comunicamos con los demás.

Todos estos factores crean marcos de referencia individualmente diferentes, con


el resultado de que cada persona mira el mundo de una manera particular y única.
Nuestra estructura física y mental y nuestro ambiente afectan tanto la percepción
como el juicio. La percepción es el proceso mediante el cual seleccionamos,
organizamos e interpretamos los estímulos sensoriales y la información en
términos que se acoplan a nuestros propios marcos de referencia y visiones del
mundo. Todo el tiempo recibimos información.

No tomamos en cuenta parte de ella, otra la aceptamos y la interpretamos a la luz


de nuestra experiencia pasada para hacer conjeturas, tan precisas como sea
posible, sobre lo que va a suceder en el futuro. De esta manera nos formamos
imágenes de las personas, con frecuencia, con base en muy poca información,
predecimos su comportamiento en ciertas situaciones y seleccionamos lo que,
según nuestro punto de vista, es la mejor manera de acercarnos a ellas, influirlas o
comunicarnos. A menudo, cuando interpretamos la información, vemos o

34
escuchamos lo que esperamos ver o escuchar, en lugar de tratar con hechos
objetivos.

La mayor barrera contra la objetividad son nuestros propios conceptos; lo que


“sabemos” está en relación con el mundo y con otras personas, y tendemos a
rechazar la información que parece amenazar nuestras propias concepciones. No
deseamos que se nos diga que tenemos restos de huevo en la cara o una carrera
en la media, y solamente aceptaremos esta información sin resentimientos si
proviene de personas con las que nos sentimos a gusto.

Puesto que todos somos diferentes y nuestras percepciones son distintas el


proceso de comunicarse efectivamente con otras personas es, en ocasiones,
bastante difícil. Resulta más fácil cuando llegamos a conocer y entendemos a las
personas; cuando no hay percepciones, valores y juicios compartidos es poco
probable que se dé la comunicación efectiva. ¿Cuántas veces, como primera
impresión, no pensó: “No me gusta este tipo, no voy a congeniar con él”? Las
primeras impresiones tienden a ser duraderas, pues se rechazan los indicios de lo
contrario cuando éstos amenazan nuestra capacidad para “juzgar” a las personas.

En el cuadro de abajo se ilustra cómo aumentar la objetividad en la forma en que


percibimos a los demás y cómo incrementar el conocimiento de uno mismo. La
Ventana de Johari es útil para reducir los prejuicios en J percepción interpersonal.
Cuando estamos con otras personas existen cierto elementos de nosotros
mismos, actitudes, comportamiento y personalidad q le son familiares para
nosotros y que también son evidentes para los demás (área ABIERTA).

De la misma manera, otras personas son capaces de observar facetas de


nosotros mismos de las cuales no teníamos conciencia, por ejemplo: “Tiene mal
aliento” (área CIEGA). Además, tendemos a mantener algo de nuestras actitudes
y sentimientos en privado y no lo revelamos a los demás (área OCULTA).
También sabemos que existen algunos aspectos de nosotros mismos que no
entendemos y que no son evidentes para otras personas, pero que afectan
nuestro comportamiento, como el hecho de tener un acceso súbito de ira sin que
haya una razón real (área desconocida).

35
Conocidos para uno mismo Desconocidos para uno mismo
Conocidos
ABIERTA CIEGA
para otros
Desconocido
OCULTA DESCONOCIDA
para otros

Ventana de Johari

Cuando nos encontramos con alguien por primera vez, tendemos a no revelar
mucho sobre nosotros mismos, nuestra área abierta es pequeña. Esto a menudo
consiste en primeras impresiones de nosotros mismos que no son apropiadas.
Para que la comunicación sea efectiva, necesitamos trabajar en conjunción con
otras personas con el fin de aumentar el tamaño del área abierta, al tiempo que se
reducen las áreas ciega y oculta. Esto se logra mediante dos conjuntos de
actividades conscientes: ser abiertos y la retroalimentación. Ser abiertos consiste
en dar, de manera libre, información sobre nosotros mismos a otras personas,
reduciendo así el área escondida; la retroalimentación por parte de otros reduce el
tamaño del área ciega. Cuando se utilizan ambas, también disminuirá el tamaño
del área desconocida y se revelará parte de nuestros motivos subyacentes.

3.3 Comunicación grupal


Así como la comunicación interpersonal, la grupal se refiere a un grupo de más de
dos personas que intercambian mensajes. Por ejemplo, la comunicación que se da
en una reunión de trabajo o una reunión familiar.

Para entender las comunicación grupal dos teorías generales de la comunicación


de grupos: la Teoría Funcional desarrollada por Gouran e Hirokawa (1983,1986,
1996) y la Teoría de la Estructuración desarrollada principalmente por Poole,
Seibold & McPhee (1986,1996); Ambas teorías persiguen estudiar cómo la
comunicación influye en el proceso de toma de decisiones en los grupos
pequeños.

La Teoría Funcional en la Toma de Decisiones de Grupo explica cómo la


comunicación afecta al proceso de toma de decisiones. Por lo tanto habla de la
comunicación; de las funciones de la comunicación; de qué consiste el proceso de
toma de decisiones, cuáles son sus requerimientos, qué son las restricciones
sociales que limitan las decisiones efectivas y, se presenta un modelo general de
toma de decisiones.

36
La Teoría de la Estructuración en la Comunicación de Grupos Pequeños. Dicha
analiza cómo los procesos de comunicación afectan los resultados de grupo.
Destacan conceptos como: acción, interacción, apropiación, estructura, reglas y
recursos, así como sistemas y prácticas sociales.

3.4 Comunicación colectiva


En la comunicación colectiva el contacto físico puede ser directo, pero hay una
tecnología que media la situación comunicativa, como lo puede ser una clase
donde el profesor se dirige a sus alumnos a través de un micrófono, o la que se da
en un concierto de Rock o en un mitin político.

37
3.4.1 Modelos de comunicación colectiva
Modelo de comunicación Colectiva de Lasswell

En su diagrama Lasswell hace un perfil de las relaciones y mediaciones que se


dan en la comunicación colectiva: No sólo los sujetos que se comunican son
considerados, también, sus intenciones, así como lo que comunican, las razones,
motivos o justificaciones, que determinan el medio de comunicación, junto con las
condiciones de recepción.

38
"Tuba" de Schramm

Modelo de Comunicación Colectiva que considera la influencia de los grupos


socioculturales y de los líderes de opinión

Schramm considera que en la comunicación colectiva se envían, a través de los


medios, múltiples mensajes idénticos, los cuales se reciben por un público
constituido por perceptores inmersos en grupos sociales, desde cuyos parámetros
se hace la interpretación de los mensajes y dentro de los cuales funcionan los
líderes de opinión, que tienen enorme influencia en los receptores. Este modelo
considera la existencia de una determinante cultural en los efectos de la
comunicación

39
Triángulos de Scheaffer

Según Scheaffer, en la comunicación masiva participan cinco actores (autor,


productor, público, jerarquías y/o grupos de presión y el programador del canal)
que se relacionan entre sí en los procesos de definición de propósitos y objetivos,
de producción, expresión y difusión de los productos comunicativos. Estas
relaciones se pueden concebir de manera triangular de la siguiente manera:

x Entre autor, productor (mediador) y jerarquía y/o grupos de presión, para


definir contenidos.
x Entre productor (mediador), jerarquía y/o grupos de presión y programador
del canal, para establecer objetivos.
x Entre autor, mediador y público, para dar lugar a la expresión.
x Entre público, mediador y programador, para determinar la difusión.

Dos tipos de relaciones se definen a partir de la relación triangular, en donde uno


de esos triángulos, el de los objetivos, permanece oculto mientras que el otro, el
de la expresión, es visible:

x La relación profesional que conecta al autor con el medidor y el


programador.
x La relación del poder que pone en relación a la jerarquía y /o grupos de
presión con el mediador y el público.

40
Modelo de comunicación de Abraham Moles
que enfatiza en un doble ciclo sociocultural

41
La cultura avanza por un ciclo en el que participan cuatro factores:

1. La sociedad (macromedio) con su experiencia y patrimonio cultural


2. Los creadores que realizan las innovaciones culturales
3. El grupo (micromedio): promueve/difunde innovaciones culturales
4. Los medios masivos que hacen circular esas innovaciones.

42
Según Moles, la comunicación masiva se realiza en la sociedad a través de un
doble ciclo: uno corto y otro largo.

El ciclo corto comunica los contecimientos a través de los medios masivos a la


sociedad. Se parte desde un cuadro sociocultural, donde hay observadores que
seleccionan aconteceres, los relatan a través de los medios a la sociedad y de los
líderes de opinión.

El ciclo largo parte de un marco sociocultural desde donde un creador hace su


realización o expresión, pasa al micromedio, de allí a los medios masivos y de
estos a la sociedad. En este ciclo, muchas veces, los productos comunicativos se
guardan.

43
3.5 Comunicación familiar
Si es importante el diálogo en las relaciones interpersonales, lo es aún más la
comunicación en la familia. La comunicación está guiada por los sentimientos y
por la información que transmitimos y comprendemos. La comunicación nos sirve
para establecer contacto con las personas, para dar o recibir información, para
expresar o comprender lo que pensamos, para transmitir nuestros sentimientos,
comunicar algún pensamiento, idea, experiencia, o información con el otro, y nos
unimos o vinculamos por el afecto. Cuando existe la comunicación en una familia,
seguramente se puede afirmar que existe un compañerismo, una complicidad, y
un ambiente de unión y afecto en la casa. Habrá sobretodo un respeto mutuo y
unos valores más asentados. Sin embargo, crear este clima de comunicación en la
familia, no es una tarea tan fácil. Hay que ayudar a los hijos con prácticas, es
decir, que los padres introduzcan mecanismos que faciliten la comunicación.

Cuando sólo se usa el lenguaje verbal hablamos de diálogo. Y este se da por dos
formas extremas: por exceso o por defecto. Ambas, provocan distanciamiento
entre padres e hijos. Hay padres que, con la mejor de las intenciones, procuran
crear un clima de diálogo con sus hijos e intentan verbalizar absolutamente todo.
Esta actitud fácilmente puede llevar a los padres a convertirse en interrogadores o
en sermoneadores, o ambas cosas. Esto provoca que los hijos acaben por no
escuchar o se escapan con evasivas. En estos casos, se confunde el diálogo con
el monólogo y la comunicación con la enseñanza y se rompe la comunicación
familiar, que es la base de la comunicación del individuo.

Por supuesto que no existe una regla básica para mejorar la comunicación en una
familia. Cada familia es un mundo distinto, un lenguaje único. Lo que sí deberían
existir, como forma para mejorar la comunicación, es la voluntad, el interés, y la
disponibilidad, por parte de los padres, a que este espacio sea creado y vivido
intensamente, en la medida de lo posible. Si lo que quieren es una familia unida, la
mejor vía, el más acertado camino, es la adecuada comunicación.

3.6 Comunicación social


En este tipo de comunicación se da esta entre personas morales y personas
físicas, entre personas morales y personas morales, es decir entre grupos de
personas e individuos o entre dos o más grupos de personas. Este tipo de
comunicación generalmente utiliza medios de comunicación masiva para que una
institución u organización pueda llegar a un mayor numero de individuos u
organizaciones.

44
3.7 Comunicación organizacional
Entender la comunicación como oportunidad de encuentro con el otro, plantea una
amplia gama de posibilidades de interacción en el ámbito social, porque es allí
donde tiene su razón de ser, ya que es a través de ella como las personas logran
el entendimiento, la coordinación y la cooperación que posibilitan el crecimiento y
desarrollo de las organizaciones.

Las relaciones que se dan entre los miembros de una organización se establecen
gracias a la comunicación; en esos procesos de intercambio se asignan y se
delegan funciones, se establecen compromisos, y se le encuentra sentido a ser
parte de aquella. ¿De qué otra manera se predicen e interpretan comportamientos,
se evalúan y planifican estrategias que movilicen el cambio, se proponen metas
individuales y grupales en un esfuerzo conjunto, de beneficio común, si no es a
través de una comunicación motivada, consentida y eficaz?

Por estas razones, toda institución que se respete, debe priorizar dentro de su
estructura organizacional un sistema de comunicaciones e información que
dinamice los procesos que a nivel interno vivifican la entidad y la proyectan hacia
su área de influencia.

Las comunicaciones institucionales internas promueven la participación, la


integración y la convivencia en el marco de la cultura organizacional, en donde
cobra sentido el ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades
individuales y grupales.

La carencia de estrategias comunicativas al interior de la institución, la falta de


canales o la subutilización de los mismos, genera lentitud en los procesos y en las
acciones, retardo en las respuestas y desinformación acerca de las políticas, todo
lo cual imposibilita la verdadera interacción a nivel interno. Por otra parte, son
indispensables para que no se pierda la coherencia entre las acciones que se
realizan dentro de la institución con la realidad del entorno.

3.7.1 Los paradigmas


La visión y la misión de la empresa son los pilares en los que se basa el mensaje
institucional, que tienen que conocer todos los trabajadores -desde los niveles de
tomas de decisión hasta los empleados de nomina diaria- para comprender cuál
es el objetivo, las metas y las tareas que desarrollan. Para el capitán de un barco,
el objetivo es el puerto; el paradigma, el faro que lo conducir. seguro a ese
objetivo.

El público target de la comunicación es el conjunto de personas a quienes van


dirigidos los mensajes, internos y externos. En las empresas, por lo general, son

45
las .reas de Relaciones Institucionales, Relaciones Públicas, Prensa y Difusión o,
en algunos casos, Recursos Humanos, las que implementan los procesos de
comunicación hacia dentro o fuera de la institución.

El público interno es el grupo de personas que conforman una institución y que


están directamente vinculada con ella. En el caso de una empresa, está integrado
por accionistas, directivos, empleados, trabajadores, contratistas, proveedores,
distribuidores, etc. El público externo está determinado por las personas que
tienen alguna relación con la institución, sea ésta geográfica, de productos o de
servicio.

Es vital en el crecimiento de toda compañía establecer canales de comunicación


de doble vía. Así la información, los datos relevantes de lo cotidiano, de las tareas
importantes de cada área del negocio, pueden ser tenidos en cuenta por la alta
gerencia a la hora de tomar decisiones.

3.7.2 Los escenarios


Toda institución, cualquiera que sea su objetivo (comercial, institucional,
gubernamental, de producción, de servicios, educacional, etc.), es establecida
para satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad (local,
regional, nacional o global). Es por ello que dicha institución vive por y para esa
comunidad; y, sea cual fuere la situación económica, política o social imperante, la
institución necesita detectar cuáles son los escenarios en que la comunidad se
está moviendo para crear las bases motivacionales a proyectar, con el fin de
mantenerse allá en un espacio, un posicionamiento o un nicho productivo. Esta es
la base sobre la que deben generarse los procesos de comunicación externa.

En tanto, la comunicación interna está determinada por la interrelación que se


desarrolla entre el personal de la institución. Esa interacción influye en el clima
que se genera dentro de una empresa. La visión del entorno interno que tienen
sus miembros repercute en su comportamiento. Lo que el empleado ve, siente e
imagina de la compañía en la que trabaja tiene relación directa con el grado de
identificación que tenga la persona con el mensaje institucional.

3.7.3 Tipos de comunicación interna


La interrelación personal puede ser catalogada de acuerdo con su tipología en:

¾ Formal
Aquélla cuyo contenido está referido a aspectos laborales. En general, utiliza
la escritura como medio. La velocidad es lenta debido a que tiene que cumplir
todas las normas burocráticas.

46
¾ Informal
Es aquel tipo de comunicación cuyo contenido, a pesar de ser de aspectos
laborales, utiliza canales no oficiales (reunión alrededor del botellón de agua,
encuentros en los pasillos, etc.). Es más veloz que la formal.

¾ Vertical
Es aquella comunicación que se genera en las áreas directivas de la
empresa y desciende utilizando los canales oficiales. En una comunicación
corporativa óptima, debería existir la comunicación vertical ascendente.

¾ Horizontal
Se desarrolla entre los empleados de un mismo nivel corporativo. Muy pocas
veces utiliza las canales oficiales y es totalmente informal.

¾ Rumores
Es la comunicación informal que no respeta canales y se difunde a la
velocidad de la luz.

3.7.4 Las barreras del éxito


Como en todo proceso comunicacional, hay elementos que dificultan el normal
desarrollo de los pasos que aseguran una gestión exitosa de la comunicación
interna en la empresa. Es importante diferenciarlos y estar alerta para poder
intervenir a tiempo o evitar que produzcan "ruido", desviando el objetivo del
mensaje.

La filtración es la manipulación de la información del emisor para que sea vista


más favorablemente por el receptor. Los intereses personales y las percepciones
de lo que es importante de aquellos que resumen están presentes en los
resultados de la información, lo que hace imposible que los receptores consigan
datos objetivos.

Existe también la percepción selectiva: los receptores ven y escuchan basados


en sus necesidades, motivaciones, experiencia, antecedentes, lo que no permite
que se perciba la realidad y en su lugar se interprete según el parecer de cada
cual.

Otra barrera puede ser la actitud de defensa, es decir, cuando el receptor se


siente amenazado y tiende a reaccionar en formas que reducen su habilidad para
lograr entendimiento mutuo, por lo que sus respuestas retardan la comunicación
eficaz.

Finalmente, una de las más frecuentes – especialmente en las grandes


organizaciones – es el lenguaje. La edad, la educación y los antecedentes

47
culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona utiliza. Las
palabras significan diferentes cosas para diferentes personas, lo que crea
dificultades en la comunicación.

3.7.5 La comunicación eficaz


Nunca se alcanza la eficacia buscada si no se tiene claro el mensaje, el público/
target, la identidad, el conocimiento cabal de que es lo que se quiere transmitir y a
quién. Pero pasados esos pilares básicos, se deben tener en cuenta factores
vinculados entre sí que determinan la posibilidad de cumplir las metas
comunicacionales con resultados óptimos.

Los gerentes y responsables del área deben comprometerse en la filosofía de


que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de la
organización. Es necesario que exista una correlación para asociar las acciones y
las palabras que forman parte del mensaje.

Para facilitar la circulación de datos útiles, los ejecutivos deben convertirse en


impulsores de la comunicación de dos vías, generando la posibilidad de que
llegue a los altos mandos la información de todos los niveles de la organización.
Además, es importante utilizar la comunicación cara a cara para personalizar los
mensajes.

Para una mejor comprensión de las metas y objetivos de la empresa, los


empleados deben saber los cambios que se producen, las decisiones que se
toman que involucran a los distintos participantes y el por qué de esos cambios o
decisiones.

Debe haber un entrenamiento y una transmisión de seguridad y confianza a los


empleados para que estén en condiciones de comunicar también malas noticias
sin generar pánico o romper la estabilidad de la institución. Por otra parte, cada
área o departamento debe tener un programa de transmisión de información
adecuado a las necesidades y realidades que lo rodean.

El leit motiv de los responsables de este tema es bregar para que la información
fluya permanentemente y estar atentos para detectar las barreras o "ruidos" que
puedan entorpecer el proceso. Es importante darle a la comunicación interna el
espacio y la importancia que merece. Respetarla es comprender la identidad de la
institución. Comprenderla es el principio para asegurar el éxito del circuito que
puede convertirse en el impulsor del crecimiento. Porque, para tener un buen
mensaje hacia fuera, es necesario tener una idea clara hacia dentro.

48
3.7.6 La comunicación empresarial
El uso del lenguaje para la comunicación está presente en toda la actividad
empresarial, así como en las demás actividades humanas. Pero, en las empresas,
la comunicación se convierte en una herramienta importante para el administrador.
Con ella, la compañía construye su imagen pública, crea ambientes de trabajo
interno y externo y ocupa su sitio en la sociedad. Sacarle la importancia a la
comunicación o mismo dirigirse a la sociedad de manera equivocada puede
inviabilizar todo el proceso de trabajo de la compañía, afectando incluso el valor
de su marca. La comunicación es el principio y el fin de toda interacción humana.
Su uso correcto es tan importante como una herramienta de producción o
software.

49
Resumen
Existen una clasificación en referencia a los sujetos que intervienen en el proceso
de comunicación, la interpersonal que es el intercambio con el otro, la aplicamos
cotidianamente a través del lenguaje en diferentes ámbitos y contenidos, y la
intrapersonal que se suscita a través del dialogo interno que sostenemos con
nosotros mismos en el que intervienen nuestras emociones y las experiencias
previas que hayamos tenido en relación alguna situación

Conclusión
Se cual sea el tipo de comunicación que se sostenga, se debe tener en cuenta el
mensaje que se quiere transmitir, el cual debe ser claro a fin de evitar problemas
de origen en este proceso, los canales por los cuales se va a dar a conocer y el
público a quien va a dirigirse.

50
Tema 4. Clasificación de la comunicación por códigos
Subtemas

4.1 Comunicación verbal: Oral y escrita


4.2 Comunicación no verbal
4.3 Comunicación icónica – visual
4.4 Comunicación simbólica – cultural: Mitos, tradiciones, ritos

Objetivo de Aprendizaje
Al término del tema el estudiante distinguirá los diferentes tipos de comunicación
existentes que pueden presentarse

Introducción
Cinesis -Kinesis - una de las ramas de la Antropología que analiza los niveles y las
formas de comunicación gestual del ser humano sin “la ayuda” del mensaje
sonoro, hablado, dice que del 100% del mensaje comunicado por lo menos un
70% es mensaje transmitido por la comunicación no verbal. Este piso de mensaje
no verbal se plantea, entonces, en que un mensaje con un 30% de comunicación
verbal -máxima utilización del habla en el mensaje- se puede dar en un discurso
matemático o filosófico. El resto de las relaciones es decir, por ejemplo, el ciento
por ciento de las relaciones de comunicación humana, se plantearían entre ser un
mayor porcentaje del 70% y, naturalmente, un menor porcentaje del 30%.

El coloquio cotidiano podríamos plantearlo entre un 80 a un 95% de mensaje no


verbal transmitido con “el resto de los elementos de comunicación” que
compartimos con la “comunicación verbal”.

Si sabemos que, además, el sonido naturalmente viene “cargado de silencio” con


el cual comparte su espacio de comunicación verbal podríamos decir que, en
casos de extrema intelectualización del mensaje -caso matemático o filosófico- y
de acuerdo a la circunstancia en que la comunicación se plantea, al estado de
ánimo de los parlantes y a una enorme cantidad más de variables, por lo menos
un 35 a un 50% de lo hablado es: silencio. Muchas veces, en exclamaciones o
sentencias cortas, el silencio en la relación es aún mayor.

De acuerdo a estos parámetros generales, para no entrar en detalles, si la actitud


del maestro de lenguas no nativas se concentra solo en “qué y cómo lo está

51
diciendo el estudiante” -por supuesto desde lo verbal- está, nuevamente, mirando
al árbol y perdiéndose el bosque.

La CNV y la conjunción con la CV es un trabajo de “coordinación psicofísica” de


enorme importancia en la enseñanza de idiomas no nativos.

Desde el bebé en el moisés o en la cuna, hasta todas las situaciones de contacto


social que el niño continúa teniendo a lo largo de sus primeros años -por supuesto
también durante todo el resto de su vida- ES el elemento CNV mucho antes que el
verbal.

Como ejemplo de ello, y como uno de los elementos más consistentes de


evocación, a mis estudiantes los acuesto y les muestro cómo la prelación se dá de
CNV a CV en el aprendizaje del idioma, así la abuelita se acerca a la cunita y
“primero” le agarra los piecesitos al bebé y “después” le dice: “que lindos piecitos
que tiene Juancito”. Ejemplos hay de a millones, solo debemos observarlos y
observar, en todas las actitudes de nuestras situaciones de comunicación qué
viene antes, qué arrastar a qué y qué habilita a qué y vamos a comprender que
antes y muchísimo más importante para enseñar, dirigir, orientar y en definitiva
asentar en el ser humano la Comunicación Verbal, es más que imperativo guiarla
con la Comunicación No Verbal.

4.1 Comunicación verbal: Oral y escrita


El hombre utiliza en su comunicación distintos lenguajes verbales y no verbales.
Se comunica por medio de palabras, de imágenes, de sonidos y de gestos o
ademanes. Uno de esos lenguajes es el visual, y su estudio nos permite conocer
los fundamentos de la comunicación visual.

El lenguaje hablado por escrito posee sus cualidades reflexivas e intelectuales,


una lentitud de asimilación y un ejercicio del razonamiento

A las lenguas habladas en nuestro planeta – cerca de tres mil entre idiomas y
dialectos – los llamamos lenguajes naturales. Poseen gran riqueza expresiva y
significativa porque incorporan la sutileza, la sugerencia, la ironía, la metáfora y la
poesía.

El hombre al necesitar expresarse con más exactitud y rigor, crea nuevos


lenguajes llamados artificiales en oposición ala condición natural del habla. Se
clasifican en dos grupos: los técnicos y los formales.

Las ciencias en general y la proyectual en particular integran el grupo de los


técnicos. Los formales se utilizan en cambio cuando se quiere eliminar la

52
ambigüedad y la vaguedad. En álgebra por ejemplo, los signos alfanuméricos
reemplazan a las palabras como en la ecuación (a+b) = (b+a). El lenguaje visual
es entonces artificial y técnico, y constituye un cuerpo de datos que puede
utilizarse para comprender mensajes en distintos niveles de complejidad, desde
los más funcionales hasta los más expresivos.

El código del diseño gráfico se nutre con los diversos signos del grafismo aplicado,
el fotografismo, la tipografía, la computación, la ilustración, y la impresión.
Cuando alguien confunde a la publicidad con el diseño gráfico, o a éste con el arte
lo que esta confundiendo son los códigos de esas manifestaciones del lenguaje
visual. Y los confunde cuando los desconoce.

Se puede definir al Código del Diseño Gráfico como un sistema de signos que
sirve a la comunicación visual y que pertenece al lenguaje visual y al Código del
Diseño.

4.2 Comunicación no verbal


Con el ceño fruncido expresamos -sintéticamente- la preocupación o el enojo, con
la inclinación del cuerpo el hombre oriental expresa el saludo, con el pulgar hacia
arriba muchas comunidades expresan la aceptación o e acuerdo, con un silbido
según los países se expresa la aprobación o la desaprobación, prohibición vial.

De esta manera sintética llegamos a transmitir signos cargados de significación.


Los signos son representaciones visuales, auditivas o gestuales que dependen,
según se aprecia, de aspectos culturales, sociales, religiosos. Cuando se escribe
una frase o cuando se iza una bandera en una nave, se produce un signo para
expresar o comunicar algo.

Vemos que cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible


–un sonido, un color, un grafismo, un gesto- y por un elemento no perceptible- un
concepto, una idea – al que se refiere. El primero se define como significante y el
segundo como significado.

Comunicación no verbal: el lenguaje del cuerpo

Cuando hablamos con alguien sólo una pequeña parte de la información que
obtenemos de esa persona procede de sus palabras. Los investigadores han
estimado que entre un 60 y un 70% de lo que comunicamos lo hacemos mediante
el lenguaje no verbal; es decir, gestos, apariencia, postura, mirada y expresión.

Muy a menudo, el efecto de este lenguaje corporal tiene lugar a nivel inconsciente,
de manera que, después de estar sólo un par de minutos conversando con alguien

53
a quien acabamos de conocer, podemos llegar a la conclusión de que esa persona
no es de fiar o no nos gusta sin que podamos explicar el motivo exacto. Lo más
que podemos decir es "tiene algo que no me gusta". Ese "algo" procede, casi con
toda seguridad, de lo que su lenguaje corporal nos ha transmitido. Y, a la inversa,
cuando hablamos con alguien es posible que le estemos diciendo mucho más de
lo que creemos. De este modo, nuestras emociones se ven influidas por otras
personas sin necesidad de decir una sola palabra, pues puede bastar una
determinada postura, mirada y gesticulación para hacernos sentir incómodos,
nerviosos o enfadados, o bien alegres, joviales y optimistas. Por supuesto, esto no
quiere decir que nuestro interlocutor vaya a captar toda la información que
estamos transmitiendo; el grado en que lo haga dependerá de lo bueno que sea a
la hora de interpretar este lenguaje y de la atención que nos esté prestando.

El lenguaje no verbal es en parte innato, en parte imitativo y en parte aprendido.


Generalmente, distintas áreas del cuerpo tienden a trabajar unidas para enviar el
mismo mensaje, aunque a veces es posible enviar mensajes contradictorios, como
cuando alguien está contando una anécdota divertida pero la expresión de su cara
es triste. Esto puede ser debido, por ejemplo, a que mientras habla está pensando
en otra cosa, tal vez en lo siguiente que va a decir, y la expresión de su cara se
corresponde con lo que está pensando y no con lo que está diciendo, de manera
que deja perplejo a su interlocutor.

En otras ocasiones, los mensajes son confusos debido que se pueden estar
transmitiendo varias emociones a la vez, como rabia, miedo y ansiedad, que a
veces aparecen unidas.

Con los desconocidos nos comunicamos principalmente a través de los ojos. Por
ejemplo, cuando vamos caminando por un pasillo estrecho y nos encontramos con
alguien de frente, primero le miramos a los ojos y luego desviamos la mirada hacia
el lado del pasillo por el que pretendemos pasar. Cuando no se emiten estas
señales o no se interpretan correctamente, lo más probable es que ambas
personas acaben manteniendo una especie de baile a derecha e izquierda hasta
aclararse.

Lo que el cuerpo nos dice...

Tienes una cita y vas caminando por la calle para encontrarte con alguien a quien
quieres transmitir una imagen de confianza, amistad y cooperación. Te interesa
agradar a esa persona y causarle una buena impresión. Mientras te mueves
mantienes una posición erguida, pero relajada, el abdomen ligeramente tenso y el
pecho algo levantado. Sabes que si caminas encorvado o encorvada, con los
hombros encogidos y la pelvis inclinada hacia delante (o hacia atrás) no tendrás
muchas posibilidades, a no ser, claro está, que seas un actor cómico. La
expresión de tu cara es relajada. Aunque sientes cierto nerviosismo tratas de

54
controlarlo diciéndote que todo es maravilloso, que te sientes feliz y rezumas
encanto por todos tus poros. Esos pensamientos se reflejan en tu rostro y te
ayudan a transmitir la imagen que deseas. Al doblar la esquina localizas con la
mirada el lugar del encuentro y poco después tus ojos se encuentran con los
suyos. Un rápido y ligero movimiento ascendente y descendente de las cejas justo
antes de establecer el contacto ocular tratan de atraer su mirada hacia tus ojos.
Mantienes la mirada durante unos tres segundos, con el objetivo de obtener
información acerca de los sentimientos, actitudes e intenciones de esa persona, y
luego la desvías hacia abajo un instante para volver a levantarla después. Ha sido
un ligero gesto de sumisión que indica que vienes en son de paz y que tu deseo
es cooperar y no tratar de dominar a esa persona. Si lo que pretendes es
desconcertarla o tomarle el pelo levantarás la vista hacia el cielo y si la desvías
hacia izquierda o derecha darás la sensación de rechazo o falta de interés,
mientras que si la mantienes fija darás la impresión de hostilidad, agresividad o
deseo de un contacto más íntimo (en las pareja, por ejemplo, no suele darse esta
pausa y mantienen fija la mirada).

¾ La sonrisa.
Por supuesto, no olvidas el poder de una sonrisa. La más apropiada para
esta situación será aquella que muestra ligeramente los dientes superiores,
siempre y cuando sea sincera, pues una sonrisa falsa es muy fácil de
descubrir y va causar una mala impresión.

La sonrisa, igual que la mirada, puede decir muchas cosas distintas. No sólo
expresa alegría, sino que también puede indicar ansiedad, inseguridad e
incluso hostilidad enmascarada. Del mismo modo, sus interpretaciones
también pueden ser diferentes. Por ejemplo, una sonrisa puede ser
interpretada como signo de amistad y simpatía o bien hacer que nos
preguntemos fastidiados de qué se estará riendo esa persona, e incluso nos
puede llevar a sentir vergüenza. Una sonrisa débil y vacilante que no muestra
los dientes y va acompañada de una mirada de similares características
indica timidez e inseguridad. Puede venir bien usarla ante una persona con
baja autoestima para darle seguridad. Es también una sonrisa que inspira
ternura fácilmente, sobre todo si va acompañada de una mirada franca. La
sonrisa que muestra ligeramente los dientes superiores es apropiada para
conocidos, vecinos, etc. Una sonrisa más amplia, que muestra todos los
dientes superiores, en cambio, puede desconcertar a una persona a quien
apenas conocemos. Por otra parte, la sonrisa reprimida puede llevarnos a dar
una imagen desastrosa, sobre todo cuando la otra persona no sabe de qué
nos estamos riendo y la interpreta como una burla. Aunque por lo general
suele ser indicio de timidez.

55
¾ La mirada
Una vez iniciada una conversación es mucha la información que podemos
obtener de nuestro interlocutor si sabemos prestar atención al lenguaje de su
cuerpo. Los ojos tienen una gran importancia y es mucho lo que podemos
decir con ellos. No es extraño, por tanto, escuchar expresiones como "hay
miradas que matan", "tenía una mirada de hielo" o "me abrasó con su
mirada". Hay miradas burlonas, miradas iracundas, miradas de sorpresa e
incluso miradas veladas.

Al escuchar, miras atentamente a los ojos de tu interlocutor para demostrarle


interés y atención, mientras que la otra persona suele desviar a menudo la
mirada cuando te habla. Si nos miran fijamente al hablarnos es fácil que nos
pongamos nerviosos, sobre todo porque aparece el dilema de sostener
durante demasiado tiempo una mirada, frente a desviar los ojos, algo que
puede ser interpretado como falta de interés. Después, cuando te dispones a
tomar la palabra, desvías la mirada un instante, justo antes de empezar a
hablar, para hacer ver que te dispones a dar una respuesta considerada y
meditada. Por supuesto, la persona con la que hablas no es consciente de
todo esto, pero a un nivel sutil está captando todos estos mensajes y
probablemente tiene ya una impresión bastante favorable ti.

Mientras estáis sentados en la terraza de un café, te alegras de que el día


esté nublado, pues con esas lentillas que te has puesto te molestaría
demasiado el sol y sabes que las gafas también tienen algo que decir.
Tienden a producir una impresión negativa, sobre todo si son oscuras o con
cristales brillantes, ya que impiden el acceso a una fuente importante de
información. Pueden dar la sensación de frialdad, distanciamiento o falta de
sinceridad, aunque también transmiten inteligencia, seriedad y autoridad. La
persona que te habla con gafas de sol oscuras está diciéndote lo inaccesible
que es y lo difícil que lo tienes para llegar hasta ella. Dan la sensación de
gran reserva y rechazo a entablar una conversación, aunque, por supuesto,
puede tratarse tan sólo de inseguridad. A veces se utilizan como un modo de
esconderse ante la mirada ajena.

El lugar hacia donde dirigimos la mirada dice también mucho. Cuando se


trata de personas que acabamos de conocer se mantiene la mirada dentro
del triángulo formado por los ojos y la nariz, y entre amigos se amplía ese
triángulo para incluir la boca. Bajar la mirada por debajo de la cara tiende a
interpretarse como un mayor deseo de intimidad y puede hacer que una
persona, sobre todo si es mujer, se sienta nerviosa o enfadada al verlo como
una insinuación sexual.

El tiempo durante el cual una persona mantiene su mirada puede darnos


también algunas pistas. Las personas inseguras la mantienen menos.

56
Cuando se habla de temas personales disminuye el contacto visual y cuando
alguien nos elogia sucede justo lo contrario.

¾ La primera impresión
El famoso dicho "la primera impresión es la que cuenta", resulta bastante
acertado, de manera que causar una buena impresión inicial en una
entrevista de trabajo puede ser incluso más importante que el currículum o
las buenas referencias. Un estudio realizado en Reino Unido mostró que la
mayoría de las empresas se basan únicamente en la entrevista como método
para contratar personal.

Por lo general, la primera impresión está ya formada a los tres o cuatro


minutos de haber conocido a una persona. En ese corto periodo de tiempo
decidimos si nos agrada o desagrada y si queremos mantener o no algún tipo
de relación con ella. Esta opinión tiende a mantenerse estable a lo largo del
tiempo y suele resultar difícil cambiarla, debido a que implica partir otra vez
de cero: evaluar de nuevo toda la información que tenemos de esa persona,
admitir que nos hemos equivocado y llegar a conclusiones diferentes que nos
empujarían a cambiar nuestro comportamiento. Por tanto, es mucho más fácil
mantener siempre la misma opinión, a no ser que nos encontremos con
información que es claramente inconsistente con la impresión que nos hemos
formado.

Muchas personas piensan que hay que ser natural y mostrarnos ante los
demás tal y como somos. El problema aparece cuando esto se interpreta
como dejar ver los defectos desde el principio. Y dada la gran importancia
que parece tener esta primera impresión, lo más inteligente es tratar de
mostrar la mejor imagen posible de nosotros, que es lo que la mayoría de la
gente intenta hacer, y dejar los defectos para más tarde, de manera que su
impacto será menor si hemos causado una buena impresión (que tenderá a
mantenerse) que si hemos dado una imagen negativa, en cuyo caso,
nuestros defectos no harán más que confirmar la opinión de esa persona, por
lo que tenderá a fijarse más en ellos. Y es que la expresión "el amor es ciego"
es muy cierta, pues si consideramos que una persona es maravillosa, tendrá
que hacer algo verdaderamente atroz para que pensemos de otro modo.

A veces, ni siquiera hace falta ver a una persona para formarnos una opinión
favorable o desfavorable. Si nos describen a alguien como agradable y
amable antes de haberlo conocido, después tendremos una mejor opinión de
esa persona que si nos la han descrito como fría y antipática.

La imagen que queremos dar dependerá también de la situación (entrevista


de trabajo, cita romántica, etc.) y de la persona que tenemos delante. Por
ejemplo, si nos comportamos de forma dominante con una persona tímida e

57
insegura, lo más probable es que hagamos que se sienta intimidada e
incómoda. En general, la gente suele preferir a quienes tienen (o muestran)
niveles de autoestima similares al suyo.

¾ Autoestima y atractivo físico


Durante ese primer encuentro lo que se dice con palabras parece no importar
mucho. Lo mejor es ser un buen oyente, usar correctamente el lenguaje
corporal y tener una apariencia física que resulte atractiva a la otra persona.
Las personas más atractivas tienen más probabilidades de salir bien paradas
en una entrevista de trabajo o de ser absueltas en un juicio, debido a que
existe la creencia generalizada de que los más atractivos son también
mejores personas. Es decir, a los que son guapos por fuera también se los
considera "guapos" por dentro.

Por otra parte, lo que pensamos de nosotros mismos ejerce una influencia en
la imagen que damos a los demás. Si piensas: "no soy más que un hombre
sencillo a quien todos consideran un pobre ingenuo" es posible que des una
impresión de hostilidad, si esa concepción que tienes de ti mismo te hace
enfadar. Y si piensas "soy sosa y aburrida y los demás no quieren saber
nada de gente así" estarás esperando que los demás te ignoren y dando una
impresión de desconfianza y distanciamiento. Por tanto, los demás nos
juzgarán de acuerdo a cómo nos juzguemos a nosotros mismos. Si
pensamos que somos personas estupendas y encantadoras tenemos
muchas probabilidades de que los demás estén de acuerdo con nosotros.

De este modo, una buena autoestima hará milagros en alguien poco


atractivo, porque a pesar de la importancia que el físico parece tener en
nuestra sociedad, la clave del éxito no está exactamente en él, sino más bien
en el buen concepto que estas personas suelen tener de sí mismas y que les
lleva a transmitir una imagen positiva a los demás. Por tanto, aun siendo
poco agraciado, basta con quererse y aceptarse para lograr transmitir una
impresión tan buena como el más atractivo.

¾ Hablar con la cabeza


Los movimientos afirmativos de cabeza revelan mensajes diferentes según
su ritmo. Cuando son rápidos significa: "entiendo; continúa", o bien pueden
indicar que queremos que esa persona se dé prisa y termine lo que está
diciendo. Cuando son moderados nos están diciendo "comprendo y estoy de
acuerdo" y cuando son lentos significan "comprendo pero estoy un poco
confundido" o "no estoy del todo convencido". La inclinación de cabeza es
otra pista que podemos interpretar de diferentes formas. Una inclinación
hacia delante y a un lado significa "te escucho". Y cuando va acompañada de
una sonrisa y contacto visual aumentan los sentimientos de simpatía hacia
esa persona y tiene más probabilidades de recibir apoyo y cooperación.

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Cuando la inclinación se produce hacia un lado y hacia atrás quiere decir
"estoy pensando tu pregunta" y una clara inclinación hacia un lado significa
"estoy interesado y tal vez atraído".

¾ Espacio personal e invasión


Nuestro espacio personal íntimo está formado por nuestro cuerpo y una zona
a su alrededor de unos cuantos centímetros. En ese espacio sólo permitimos
que entren los amigos más íntimos, parejas y familiares. Un poco más lejos
se sitúa la zona personal lejana, en la que sólo dejamos entrar a amigos y
compañeros con quienes mantenemos una buena relación. Generalmente no
permitimos que los extraños nos toquen o se sitúen demasiado cerca de
nosotros y si invaden nuestro espacio sentimos nerviosismo, enfado, irritación
o temor. A veces, sin embargo, no tenemos más remedio que aguantar esa
invasión, como sucede al viajar en metro o autobús. En esos casos el cuerpo
se tensa, se evita todo contacto ocular y se clava la vista en el infinito, con
esa mirada que parece decir "en realidad no estoy aquí". Relajarse y moverse
libremente podría suponer una amenaza para los demás.

Cuando se produce una invasión del espacio personal, suele retrocederse un


paso para evitarla. Así, es posible encontrarse a veces con situaciones en las
que dos personas, una de las cuales no respeta el espacio de la otra, se van
moviendo por toda la habitación en una especie de baile en la que uno
retrocede para poder respirar y el otro avanza porque siente que está
demasiado lejos. En otros casos la invasión tiene lugar conscientemente para
intimidar a la otra persona o ponerla nerviosa y hacer que retroceda
mostrando así sumisión. La mejor manera de separarse de estas personas es
dar un paso hacia un lado en vez de hacia atrás.

Las mujeres suelen sentir menos nerviosismo cuando su zona personal


lejana se ve invadida por mujeres desconocidas, pero reaccionan de forma
muy negativa si lo hace un hombre, interpretándose como una insinuación
sexual. Los hombres, en cambio, no suelen sentirse incómodos cuando una
desconocida invade esta zona, aunque también lo interpretan como un deseo
de mayor intimidad. Algo parecido podría decirse del contacto físico. Si bien
las mujeres sólo suelen permitir que quien las toque sea un buen amigo si se
trata de un hombre, a estos no les suele importar que los toque una mujer
desconocida.

También existen diferencias según la personalidad, siendo más amplio el


espacio personal de los introvertidos, que necesitan mantener una mayor
distancia entre ellos y su interlocutor.

59
¾ Rechazo
La persona que interpone un objeto entre ella y nosotros nos está enviando
un mensaje que puede significar varias cosas. Cuando se da también una
mirada hostil o inexpresiva, postura tensa, y poco o nulo movimiento corporal
su significado suele ser claro: "será mejor que te apartes de mi vista
inmediatamente", pero si va acompañado de una expresión amistosa y el
cuerpo más relajado, indica que aunque no se va cortar del todo la
comunicación es mejor que vayas con cautela.

En una investigación se vio que cuando un grupo de personas escuchaban a


un orador con los brazos cruzados retenían menos información y tenían una
actitud más crítica hacia él. Cruzar los brazos indica una actitud defensiva y
negativa, incertidumbre o inseguridad. Si se aprieta el puño denota
agresividad y si se están apretando los brazos con las manos señala una
gran ansiedad o enfado. Una buena forma de romper estas barreras es
ofrecer algún objeto a esa persona, como un cigarrillo o una bebida.

Una barrera parcial, como agarrarse el brazo con una mano, denota más bien
falta de confianza en vez de rechazo. A veces lo usan las personas inseguras
como una forma de tranquilizarse.

¾ Gestos nerviosos. Hostilidad


Cuando sentimos ansiedad u hostilidad nuestro lenguaje corporal va a
reflejarlo. Sin embargo, nuestro interlocutor no tiene por qué ser consciente
de lo que estamos sintiendo; simplemente capta "algo" en nosotros que no le
gusta. Por ejemplo, una persona ansiosa o tímida puede comportarse de un
modo que otros perciban como frialdad y rechazo. El miedo puede hacer que
nos enfademos con nosotros mismos y transmitir una imagen de hostilidad.
De este modo la persona con la que hablamos puede tener una impresión de
nosotros que no se corresponda con la realidad, a no ser que sea bastante
buena interpretando nuestros gestos.

Cuando estamos nerviosos es muy probable que toquemos precisamente


esa parte de nuestro cuerpo que menos nos gusta. La ansiedad es un
sentimiento muy intenso que nos hace más conscientes de nosotros mismos
y, por tanto, también de aquello que no nos gusta en nosotros. Sin embargo,
también puede tener otros significados. Tocarse la boca, por ejemplo, puede
indicar que no nos gusta o bien un temor a decir algo que no debemos. La
persona que se frota las manos nerviosamente parece estar diciendo "tengo
miedo de lo que podría llegar a hacer con mis manos". Los niños se tapan
descaradamente las orejas cuando no quieren oír; los adultos, más discretos,
se las tocan.

60
Tocarse determinadas partes del cuerpo es también una forma de confortarse
o relajarse. Masajearse la nuca, acariciarse el pelo o la barba, humedecerse
los labios o chupar algún objeto, etc., denotan cierto nerviosismo cuando se
hace a menudo. Y lo mismo puede decirse de los pies y dedos inquietos:
juguetear con objetos, alisarse la ropa, golpear el cigarro contra el cenicero
aunque no haya ceniza que tirar...

Entre los signos de hostilidad se encuentran golpear el suelo o algún objeto


con el pie; apretar, estirar o pellizcar partes de la cara, o morderse los labios.

¾ Interpretar el lenguaje no verbal


A pesar de todo lo que podemos comunicar a través del lenguaje del cuerpo,
no todo el mundo sabe interpretar o usar estas señales correctamente. En
realidad sólo una minoría es buena en esto. Las mujeres suelen ser mejores
que los hombres a la hora de interpretar el lenguaje corporal y lo utilizan más
para comunicar la importancia de la relación. También sonríen más, se
sienten más atraídas por las personas que sonríen y utilizan más la mirada
(aunque les resulta más incomodo que las miren a ellas).

Las personas introvertidas y reservadas también tienden a ser mejores,


debido a que ejercen un mayor control sobre sus propias emociones y por
tanto son más conscientes de sí mismas. También son más sensibles al
comportamiento de los demás, pues utilizan las señales que estos emiten
como una forma de controlar la impresión que están causando.

En cambio, las personas agresivas suelen ser peores que los demás a la
hora de interpretar correctamente estos signos, teniendo mayor tendencia a
considerar hostil una expresión neutra.

¾ El engaño
Pillar a un mentiroso no es tan fácil como la gente suele creer, sobre todo si
le miras a los ojos, como suelen hacer la mayoría de la personas, porque el
mentiroso tiende a centrarse en su cara para ejercer el control y no ser
descubierto. Aun así hay algunos signos que lo delatan. Se utilizan menos
gestos y el cuerpo puede estar prácticamente inmóvil, como si temiera que
fuese a delatar su mentira en cualquier momento. Todos podemos recordar la
rigidez de Bill Clinton mientras negaba haber mantenido relaciones con la
becaria. Habría resultado más creíble si hubiese mostrado las palmas de sus
manos, como una forma de decir que no tiene nada que ocultar. A veces
aparecen gestos nerviosos como los ya mencionados. Tocarse la boca o la
nariz como una forma encubierta de taparse una boca mentirosa; tocarse los
ojos como una manera de evitar mirar a quien estamos mintiendo (tocarse o
frotarse los ojos puede indicar también deseos de terminar la conversación
por cualquier motivo). El ojo mentiroso rehuye la mirada, aparta y vuelve a

61
fijar la vista rápidamente, aumenta el parpadeo y es mayor el tiempo durante
el cual los ojos permanecen cerrados al parpadear. Por supuesto, si estamos
ante alguien que, además de ser un tanto mentiroso, apenas se inmuta ante
sus propias mentiras y no se siente culpable ni ansioso, nos va a resultar
bastante difícil desenmascararlo

4.3 Comunicación icónica – visual


Lenguaje es la comunicación de un significado por medio de símbolos.

El lenguaje visual es entonces la comunicación de un significado por medio de


símbolos visuales o audiovisuales. Es un lenguaje elemental de imágenes y es
directo, preciso y universal porque ignora los límites del idioma, del vocabulario y
de la gramática.

El lenguaje visual esta particularizado por la globalidad de los mensajes y la


rapidez de su captación.

4.4 Comunicación simbólica – cultural: Mitos, tradiciones, ritos


La representación figurativa del Cristo crucificado es un símbolo de la fe cristiana.
Las aves, por su facultad de volar eran el símbolo del más allá de la vida para el
hombre de la Edad de Piedra y para el indio de América del Norte.

La paloma en el catolicismo es el símbolo del Espíritu Santo. La figura de un toro


para los antiguos hebreos eran el símbolo del dios. “El”. La representación de una
calavera para el hombre contemporáneo simboliza el peligro de muerte o la
muerte.

También la percepción del horizonte dio origen a la manifestación visual de la


línea horizontal. La de la estrella boreal polar generó la conciencia de la vertical.

Y de esas dos aprehensiones del espacio surgió la cruz, en este caso, como
símbolo del universo. Como vemos la cruz reúne dos contenidos simbólicos: uno
concreto (Cristo crucificado) y otro abstracto (la representación del universo).

Un símbolo es entonces un fenómeno, una representación concreta o abstracta


que la mente relaciona con otro fenómeno. Con un organismo humano vegetal o
animal; con los cuerpos celestes del universo, con lo trascendental, como la vida o
la muerte, con lo circunstancial, como las guerras, las epopeyas o las leyendas.
Los símbolos son signos artificiales que dependen de alguna convención

62
construida por el hombre y pertenecen al plano de la imaginación y del
inconsciente.

En su aspecto formal no poseen condiciones específicas puesto que su naturaleza


es psíquica y no física. Son hechos psicológicos que conectan al hombre con el
significado.

La tesis de Ernst Cassirer, basada en que “lo que distingue al hombre del animal
es que su concepción simbólica del mundo” ha reflejado la nueva dimensión de la
cual nacieron todos los procesos de simbolización. Y entre estos considera vitales
a los que generaron el lenguaje, las ciencias y los mitos.”

El objeto dibujado es por consiguiente de capital importancia para interpretar su


representación simbólica. “Al principio- dice Adrian Frutiger - no fue el signo sino el
objeto (o el fenómeno), porque su forma ha determinado su dibujo”. Y a esa
progresiva eliminación de lo accesorio la denomina estilización. Es decir que el
proceso de simbolización contiene a otro, el de estilización o sintetización, ya que
un símbolo, siendo una entidad compleja es siempre una síntesis.

Con el ceño fruncido expresamos -sintéticamente- la preocupación o el enojo, con


la inclinación del cuerpo el hombre oriental expresa el saludo, con el pulgar hacia
arriba muchas comunidades expresan la aceptación o e acuerdo, con un silbido
según los países se expresa la aprobación o la desaprobación, prohibición vial.

De esta manera sintética llegamos a transmitir signos cargados de significación.


Pero a diferencia de los símbolos que son hechos psicológicos puros, los signos
son representaciones visuales, auditivas o gestuales que dependen, según se
aprecia, de aspectos culturales, sociales, religiosos. Cuando se escribe una frase
o cuando se iza una bandera en una nave, se produce un signo para expresar o
comunicar algo.

Vemos que cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible


–un sonido, un color, un grafismo, un gesto- y por un elemento no perceptible- un
concepto, una idea – al que se refiere. El primero se define como significante y el
segundo como significado. Aunque no todos los signos significan algo. El rayo que
anticipa el trueno, la huella, que evidencia el paso de un animal, las nubes grises
que presagian la lluvia, no significan nada sino que indican, anticipan o evidencian
un fenómeno. A este tipo de signos los llamados índices.

El hombre para comunicarse utiliza distintos tipos de signos a los que se puede
clasificar por la materia de su significante en: vocales, gráficos y gestuales, o por
el sentido requerido para percibirlos en acústicos, visuales y táctiles, o según la
relación que establecen con respecto a aquello alo que aluden en icónicos,
simbólicos e indicativos.

63
Cuando el signo visual ave, por ejemplo, cualquiera sea su forma alude a ave,
establece con este una relación natural y directa. A este tipo de signos los
denominamos íconos o signos icónicos.

Cuando el signo ave alude a la paz, a la libertad o a la vida, establece una relación
indirecta o convencional porque transmite un significado por convención que es
ajeno a él.

Alos signos de este tipo los denominamos símbolos o signos simbólicos. Cuando
los signos no establecen ninguna relación directa ni indirecta, sino que solo
indican, anticipan o señalan un fenómeno, como los ejemplos vistos del rayo, las
huellas o las nubes, los llamamos índices o signos indicativos. Esta clasificación
es la que hemos adoptado en este libro para referirnos a los de la naturaleza
visual.

Roland Barthes clasificó a los signos en motivados y arbitrarios. Llamo motivados


a los íconos aquellos que como vimos poseen una relación natural, no
convencional entre el significante y el significado. Los dibujos, las fotografías o los
grabados de cualquier tipo que reproducen un objeto al cual se refieren, son los
símbolos. Como también vimos, en éstos la relación entre significante y significado
se establece en forma arbitraria y convencional.

Los signos visuales son aquellos que mediante una representación visual –
manual o mecánica y figurativa o abstracta – establecen una relación directa o
indirecta con lo que aluden.

A diferencia de los símbolos que son un hecho psicológico, los signos (icónicos,
simbólicos o indicativos) son un hecho estético y se definen como tales por su
configuración. Son grafismos que poseen una realidad material.

La tarea permanente del diseñador de comunicación visual reside en producir


signos icónicos o simbólicos de forma tal que los destinatarios capten, de la
manera más simple y rápida posible, el contenido intrínseco de los mensajes. La
capacidad comunicativa de esos signos dependerá de su simplicidad, ya que es la
única cualidad que los recorta entre la complejidad de estímulos que pululan en un
campo visual, y les permite comunicar la noción convenida en un mínimo de
espacio y de tiempo.

El código

Cada lenguaje comunicante está compuesto por diversos códigos que constituyen
las partes básicas del lenguaje visual. Y cada código comunicativo está formado a

64
su vez por un sistema organizado de signos, que forman los subcódigos o
componentes del código.

De ahí que un código, al estar compuesto por conexiones entre significantes y


significados, puede denominarse también sistema de signos.

Un sólo plano de los que integran las documentaciones técnicas de cualquier obra
de arquitectura es un código. Sólo basta suponer el esfuerzo que significaría
transmitir verbalmente los datos de un cálculo estructural, un detalle de
carpintería o de una instalación sanitaria para confirmar que el código de
representación arquitectónica es un instrumento necesario e indispensable para la
transmisión de datos durante la construcción de las obras.

Pero hay códigos, que, aunque ligados como aquél ala transferencia de mensajes,
tienen sin embargo otras leyes.

Es el caso de un sistema de señales para los juegos olímpicos, en los cuales la


comunicación visual se establece entre un emisor y amplios grupos humanos que
pertenecen a diferentes pueblos, sociedades o culturas, en un diálogo que
adquiere proyección universal.

En ambos casos se hace evidente la existencia de un emisor y de uno o más


receptores. En el plano, el emisor es el proyectista de la obra y el receptor el
constructor. Ambas entidades son técnicas, se manejan con convenciones
preestablecidas. El código resultante es hermético, no accesible para quien no lo
conoce. Pero el sistema de señales para una olimpiada es un código abierto,
amplio, de puntas libre, porque debe ser decepcionado y comprendido por la
mayor cantidad de personas.

65
Resumen
Nos comunicamos mediante signos. En esta relación comunicativa siempre hay un
emisor, un receptor, un mensaje transmitido mediante un código determinado, un
canal o medio de comunicación, e interferencia (ruidos, visuales, acústicos o
físicos) que se interponen al mensaje. La terminología médica o jurídica, las
formas de expresión plásticas las frases técnicas entre un piloto y la torre de
control del aeropuerto, los programas de computación, el cine, la publicidad, el
teatro, la televisión son códigos. Todos diferentes y pertenecientes a los lenguajes
artificiales y técnicos.

Cada rama del diseño posee su propio código, y entabla con las demás una
relación dialéctica de factores comunes e influencias recíprocas. En el código de
diseño convergen partes de otros códigos en un haz singular, propio sistemático:
el de la Arquitectura, el de la Ingeniería, el de arte visual (pintura, escultura, dibujo,
grabado) el de la cámara (cine, televisión, video y fotografía) el de la imprenta
(literatura, poesía, periodismo), el de teatro, el de la publicidad.

Conclusión
El código del diseño gráfico se nutre con los diversos signos del grafismo aplicado,
el fotografismo, la tipografía, la computación, la ilustración, y la impresión.

Cuando alguien confunde a la publicidad con el diseño gráfico, o a éste con el arte
lo que esta confundiendo son los códigos de esas manifestaciones del lenguaje
visual. Y los confunde cuando los desconoce.

66
Tema 5. Clasificación de la comunicación por medios
Subtemas

5.1 Los medios en la actualidad


5.2 Por medios presenciales: Funciones, importancia y límites
5.3 Por medios representativos: Funciones, importancia y límites
5.4 Por medios tecnológicos: Funciones, importancia y límites

Objetivo de Aprendizaje
Al término del tema el estudiante diferenciará los medios de comunicación,
tomando en cuenta sus funciones, importancia y límites

Introducción
Los medios son el gran distribuidor de las informaciones en la sociedad. Su
función es la captura y el transporte de las informaciones de interés público. Para
saber qué interesa a determinado público, los medios deben conocer a los
distintos estratos que constituyen la sociedad. Ese conocimiento es lo que sirve de
parámetro de lo que debe o no ser transmitido. A los medios no les interesa nada
además de captar y transmitir - antes que lo haga la competencia - la información
de interés de sus diversos públicos de destino. Por ello es que preconizan acceso
libre a todos los datos, y exigen total transparencia y el máximo de veracidad. La
importancia de los medios es hacer llegar a las distintas personas las
informaciones sobre las cuáles basarán todas las demás decisiones de sus vidas.

5.1 Los medios en la actualidad


Los medios de comunicación son los vehículos de comunicación y es a través de
ellos que las informaciones son llevadas desde su sitio de origen hasta los
públicos de destino. Los medios de comunicación son aparatos tecnológicos que
conectan la sociedad en red, unificando y acercando todos los puntos de contacto
entre las personas. Ellos son productos de la ingeniería de transporte de la
información, cuya importancia es serie útil a la comunicación. Los principales
medios de comunicación en la actualidad son: la TV; la radio, los periódicos, las
revistas, la Internet, las agencias de noticias on-line. Todos ellos priman por la
velocidad, principalmente los electrónicos. Es posible que un acontecimiento sea
noticiado en su momento y la información recibida casi de inmediato - no
importando dónde uno esté.

67
5.2 Por medios presenciales: Funciones, importancia y límites
La Televisión es hoy en día el medio mejor sucedido. El precio de los aparatos
permite que uno alcance a la mayoría de los hogares en el país. Su lenguaje es
trabajado en amplios y continuos estudios de audiencia, enseñando aquello que el
público quiere ver.

Es un medio que trabaja con colores, sonidos, movimientos que produce, edita y
transmite instantáneamente. Su mayor triunfo esta en su capacidad de
sensibilizar y conmover al público

La radio es una compañía, no monopoliza la atención ya que se puede estar


realizando otra actividad mientras la escuchas, los aparatos receptores son más
económicos y es más interactiva que la tv al igual que más rápida.

5.3 Por medios representativos: Funciones, importancia y límites


Los medios escritos son los más analíticos en comparación a otros vehículos. Su
estrategia necesita compensar la ausencia de sonidos e imágenes en
movimiento, con textos y fotos atractivos, su característica discursiva está en la
calidad del contenido del propio texto.

El acto de la lectura requiere alfabetización, poder económico para comprar el


periódico y una pequeña capacidad de interpretación, reflexión.

5.4 Por medios tecnológicos: Funciones, importancia y


límites
La internet es un sinónimo de agilidad y interactividad todo lo que pasa en el
momento va descrito en la internet. Cuando una empresa recibe una información
de calidad y antes que la competencia tiene la oportunidad de actuar para
preservar sus intereses. Lo ideal de un servicio en tiempo real debe ser que uno
sepa al máximo que elija lo que sea mas interesante para el cliente que controle
la calidad de la información y que transmita continúa e instantáneamente, a través
de el se accede a una gran cantidad de información, da al usuario un acceso
rápido y barato a casi todo lo que el quiere saber.

Para funcionar exige que se tenga un ordenador con programas y accesorios


especiales, además de la asociación de un proveedor de acceso.

68
Algo importante de resaltar de este medio es la convergencia ya que en el se
encuentran la tv, la radio, los periódicos y las revistas.

69
Resumen
Los medios de comunicación son distintos. Tecnologías distintas comunican
diferente. Cada medio posee un lenguaje específico por las características de la
tecnología empleada y esos lenguajes múltiples producen impactos diversos en el
público.

La tecnología que permite la transmisión y recepción de sonido y de la imagen es


más compleja que un medio que transmite solo textos y es eso que resulta en
grandes posibilidades de comunicación.

Conclusión
Los medios de comunicación proporcionan información y entretenimiento. Por la
información que manejan y audiencia a quien van dirigidos pueden afectar a
instituciones políticas, sociales y culturales además de ser un reflejo de la
sociedad a quien van dirigidos.

70
Tema 6. Nuevas perspectivas de la comunicación
Subtemas

6.1 La comunicación cultural e intercultural


6.1.1 ¿Qué entendemos por cultura?
6.2 Medios globalizadotes y sociedad
6.2.1 El auge de los medios globales
6.2.2 Los medios globales a finales de los años noventa
6.2.3 Los actores del sistema de los medios globales
6.2.4 Medios globales, internet y revolución digital
6.2.5 La globalización de los medios

Objetivo de Aprendizaje
Al término del tema el estudiante valorará las nuevas perspectivas que existen en
el campo de la comunicación y el impacto que tienen en la sociedad actual.

Introducción
Es bien sabido que la globalización es una de las fuerzas fundamentales que
conforman nuestro mundo. Si prestamos atención a la difusión de información,
ideas, capital, medios de comunicación, artefactos culturales, o en realidad, si
observamos a la gente, podemos ver que los límites y fronteras que
históricamente han separado a un país o grupo de otro, son cada vez más
permeables.

En este capítulo conoceremos los retos de vivir en un mundo en el que tenemos


que relacionarnos cada vez más, con personas que en aspectos fundamentales no
son como nosotros. Los objetivos principales son tener muy presente las
diferencias que se dan en la comunicación intercultural, y facilitar el conocimiento
y las habilidades que nos permitan tener éxito al interaccionar y emitir mensajes
gráficos para personas de culturas diferentes a la nuestra.

6.1 La comunicación cultural e intercultural

6.1.1 ¿Qué entendemos por cultura?

El ser humano es un ser básicamente cultural y ésta es una construcción del ser
humano.

71
La cultura debe su existencia y su permanencia a la comunicación. Así podríamos
considerar que es en la interacción comunicativa entre las personas donde se
manifiesta.

La cultura no es algo que está más allá de los seres humanos. No es algo
inamovible y ahistórico, La cultura se construye por la interacción de los seres
humanos, pero al mismo tiempo jamás está definitivamente construida, porque,
continuamente por la propia interacción de los seres humanos, está en proceso de
construcción. Esto puede apreciarse claramente en el lenguaje que va cambiando
a lo largo del tiempo. Por ejemplo, con la aparición de la computadora se
desarrolla un nuevo vocabulario anteriormente inexistente.

La palabra "cultura" tiene su propia historia y evolución. En occidente tal y como la


entendemos ahora, aparece en el siglo XVIII. En su origen latino hacía referencia
al cuidado de los campos.

¿Cómo diferenciamos una cultura de otra?

¿Qué criterios se pueden utilizar para determinar que estamos ante una cultura
distinta? Tomemos, por ejemplo, cuatro criterios: la lengua, la religión, el género y
la edad. Así los criterios que se pueden utilizar para diferenciar las culturas son
múltiples y las combinaciones de estos criterios, que se pueden dar en una
persona en concreto, son enormes. Por consiguiente, aunque una persona nace
en una comunidad de vida, las sociedades modernas se caracterizan por un
pluralismo cultural, que hace difícil establecer cuáles son las fronteras culturales o
los criterios de diferenciación cultural.

¿Cuál es la diferencia entre pluriculturalidad e interculturalidad?

De hecho si aceptamos la idea interaccionista de la cultura, toda cultura es


básicamente pluricultural. Es decir, se ha ido formando, y se sigue formando, a
partir de los contactos entre distintas comunidades de vidas que aportan sus
modos de pensar, sentir y actuar. Evidentemente los intercambios culturales no
tendrán todos las mismas características y efectos. Pero es a partir de estos
contactos que se produce el mestizaje cultural, la hibridación cultural.

En ocasiones es difícil tomar conciencia de este mestizaje cultural porque la


percepción humana es selectiva. Esta percepción selectiva nos lleva a fijarnos en
aquellos fenómenos de la vida cotidiana que reafirman una concepción
preconcebida de la realidad. De esta forma vamos reafirmando nuestra visión de
la realidad porque vemos, prioritariamente, lo que la reafirma.

72
Se trata simplemente de hacer una mirada pluricultural a nuestro alrededor para
darnos cuenta de la cantidad de manifestaciones culturales que se consideran
como propias y que tuvieron su origen en comunidades de vida que en la
actualidad se las considera como culturalmente distintas. Hay que aceptar el
hecho que la realidad cultural es, en sus orígenes y en la actualidad, pluricultural.

Una cultura no evoluciona si no es a través del contacto con otras culturas pero los
contactos entre culturas pueden tener características muy diversas. En la
actualidad se apuesta por la interculturalidad que supone una relación respetuosa
entre culturas.

Mientras que el concepto "pluricultural" sirve para caracterizar una situación, la


interculturalidad describe una relación entre culturas. Aunque, de hecho, hablar de
relación intercultural es una redundancia, quizás necesaria, porque la
interculturalidad implica, por definición, interacción.

Para una eficaz comunicación intercultural es necesario, por un lado, una nueva
competencia comunicativa y, por otro lado, un cierto conocimiento de la otra
cultura. no es suficiente conocer un idioma, hay que saber también, por ejemplo, el
significado de la comunicación gestual del interlocutor.

La comunicación intercultural no sólo supone comunicarse con otras culturas sino


también hacer el esfuerzo de repensar la propia cultura.

La comunicación implica, también, ser capaz de compartir emociones. Es decir,


hay que ser capaz de crear una relación de empatía. La empatía es la capacidad
de sentir la emoción que otra persona experimenta. Tener la habilidad de
empatizar es imprescindible en muchas relaciones interpersonales.

La empatía también es necesaria para la comprensión mejor de "el otro". No se


trata simplemente de sentir lo que él o ella siente, sino que a través de las
emociones aumentar nuestra comprensión.

Hay que tener en cuenta que si entre personas de una misma comunidad de vida,
en ocasiones, se producen incomprensiones, entre personas socializadas en
culturas distintas éstas pueden aumentar.

En la comunicación intercultural hay que asumir que el malentendido puede ser la


norma y no la excepción.

Las relaciones sociales son relaciones de poder, por ello en la comunicación


también se manifiestan estas relaciones de poder.

73
A la hora de iniciar una comunicación intercultural es necesario establecer las
bases para el intercambio cultural. El diálogo intercultural debe realizarse dentro
de la mayor igualdad que sea posible.

Para una comunicación intercultural eficaz es necesario...

¾ Una lengua común


¾ El conocimiento de la cultura ajena
¾ El re-conocimiento de la cultura propia
¾ La eliminación de prejuicios
¾ Ser capaz de empalizar
¾ Saber metacomunicarse
¾ Tener una relación equilibrada

Algunos de los obstáculos de la comunicación intercultural son...

¾ La sobregeneralización
¾ La ignorancia
¾ Sobredimensionar las diferencias
¾ Universalizar a partir de lo propio

Elementos para una comunicación intercultural

Para empezar, hay que precisar que la comunicación intercultural es un campo de


investigación relativamente reciente. Esto hace que, en muchos casos, todavía
sea necesaria una mayor investigación para poder exponer conclusiones
totalmente fundamentadas. Todos los inicios de un nuevo campo de estudio
producen sentimientos encontrados. Por un lado, se tiene una cierta desesperanza
ante el enorme trabajo que queda por hacer. Pero, por otro lado, se experimenta
una enorme ilusión por lo mucho que se va descubriendo a cada paso. Aquí
encontraremos algunas ideas para conseguir una cierta competencia intercultural,
tanto en la vertiente cognitiva como emotiva. Por último reseñaré algunos de los
objetivos de la comunicación intercultural tal y como yo la entiendo. Pero lo
primero que hay que hacer, como señalan algunos autores (Kymlicka, 1996:36),
es una clarificación terminológica ya que conceptos como interculturalidad o
multiculturalidad han recibido definiciones distintas, cuando no contradictorias. En
la situación actual de la investigación no se trata tanto de imponer una definición a
la comunidad científica sino, al menos, de aclarar los conceptos utilizados en el
texto.

Clarificación terminológica

Hay un trabajo que los investigadores interesados en la interculturalidad deberán


plantearse a no tardar. Se trata de la clarificación terminológica de los conceptos

74
que se utilizan. Como señala Vertovec (1996:50) el multiculturalismo es un
concepto que, a partir de los años setenta, se ha incorporado al discurso de
muchas disciplinas y que ha sido utilizado por muy distintos actores sociales:
educadores, políticos, asistentes sociales, etc. No siempre por este concepto se
ha entendido lo mismo. Incluso bajo la etiqueta del multiculturalismo se han
desarrollado propuestas sociales contrapuestas. Esto hace que los conceptos al
ser usados, dentro de distintos contextos, con una notable ambigüedad deban ser
permanentemente redefinidos, para que el lector sepa, en cada momento, cuál es
el significado para el autor. Cierto es que este campo de estudio es relativamente
reciente y, es de suponer que durante su consolidación, la comunidad científica irá
seleccionando las teorías y los conceptos mayoritariamente aceptados. Mientras
tanto, debemos concretar lo más posible los términos que utilizamos.

Un elemento en el que varios autores parecen estar de acuerdo es que a la hora


de hablar de multiculturalismo se tiene que pensar qué se entiende por cultura.
Para Vertovec (1996: 51) en muchos de los diversos usos del multiculturalismo
hay implícita una concepción esencialista de cultura. La cultura sería una serie de
rasgos más o menos gaseosos que diferencia y distingue a los distintos pueblos.
Kymlicka (1996:35) señala que si la multiculturalidad engloba a todas las personas
de grupos sociales no étnicos que se sienten excluidos del núcleo dominante de la
sociedad (discapacitados, mujeres, homosexuales, obreros, ateos, etc.), todo
Estado es multicultural, por muy homogéneo que sea étnicamente. Esta
concepción amplia de multiculturalidad es recogida por distintos autores (Escoffier,
1991; Israel, 1995). Pero para Kymlicka (1996:36) el multiculturalismo se basa en
las diferencias nacionales y étnicas: "(...) utilizo ‘cultura’ como sinónimo de ‘nación’
o ‘pueblo’; es decir, como una comunidad intergeneracional, más o menos
completa institucionalmente, que ocupa un territorio o una patria determinada y
comparte una lengua y una historia específicas. Por tanto, un Estado es
multicultural bien si sus miembros pertenecen a naciones diferentes (un Estado
multicultural), bien si éstos han emigrado de diversas naciones (un Estado
poliétnico), siempre y cuando ello suponga un aspecto importante de la identidad
personal y la vida política".

Hay que advertir que, como recoge Vertovec (1996: 55-56), detrás del
multiculturalismo puede encontrarse los rastros del nuevo racismo, el racismo sin
razas, y de una retórica de la exclusión. Como ya he señalado en otro lugar
(Rodrigo, 1996b) uno de los peligros actuales es que el principio de exclusión
basado en la diferenciación por la raza, categoría que ha sido ya rechazada por la
ciencia, sea reemplazado por el de identidad cultural. Esto nos obliga a tener muy
en cuenta los objetivos que se dibujan detrás de las distintas propuestas
multiculturalistas. Lamo de Espinosa (1995:18) afirma que "...entiendo por
multiculturalismo (como hecho) la convivencia en un mismo espacio social de
personas identificadas con culturas variadas. Y entiendo (también) por
multiculturalismo (como proyecto político, en sentido, pues, normativo), el respeto

75
a las identidades culturales, no como reforzamiento de su etnocentrismo, sino al
contrario, como camino, más allá de la mera coexistencia, hacia la convivencia, la
fertilización cruzada y el mestizaje. En este sentido normativo quedaría fuera lo
que podríamos llamar "multiculturalismo radical" o defensa "del desarrollo de las
culturas separadas e incontaminadas" y, por lo tanto, como rechazo del mestizaje,
un multiculturalismo que, ciertamente, puede conducir a un nuevo racismo o
nacionalismo excluyente".

Por mi parte, entiendo por multiculturalismo la coexistencia de distintas culturas en


un mismo espacio real, mediático o virtual; mientras que la interculturalidad sería
las relaciones que se dan entre las mismas. Es decir que el multiculturalismo
marcaría el estado, la situación de una sociedad plural desde el punto de vista de
comunidades culturales con identidades diferenciadas. Mientras que la
interculturalidad haría referencia a la dinámica que se da entre estas comunidades
culturales. El problema que se plantea es qué se entiende por comunidad cultural
o, más concretamente, cuáles son los diferenciadores culturales que me permiten
constatar su existencia. Debo reconocer que, con la intención de simplificar mi
aproximación, no voy a tener en cuenta los criterios de género, opción sexual, etc.
Así, focalizaré las relaciones interculturales exclusivamente en los distintos grupos
étnicos.

Por contra, estoy de acuerdo con Israel (1995:63) "que la realidad es multicultural,
plural y diversa es un hecho, un punto de partida. Intentar que sea intercultural
pasa por el desarrollo de dispositivos comunicativos interculturales." Y esto es lo
que se pretende, precisamente, en los próximos apartados.

La competencia intercultural

La cuestión que me planteo es cómo se puede conseguir una comunicación


intercultural eficaz. Es decir, cómo se puede ser competente desde el punto de
vista intercultural. Para ello sigamos con la clarificación terminológica. Podríamos
definir la competencia intercultural como la "(...) habilidad para negociar los
significados culturales y de actuar comunicativamente de una forma eficaz de
acuerdo a las múltiples identidades de los participantes" (Chen y Starosta, 1996:
358-359). Pero hay que tener en cuenta que una comunicación eficaz no quiere
decir una comunicación totalmente controlada y sin ambigüedades. La teoría de la
comunicación ya ha señalado repetidamente que una comunicación perfecta,
incluso entre interlocutores de la misma cultura, es realmente muy difícil. Las
personas interpretan los mensajes de acuerdo con sus conocimientos que pueden
coincidir, aproximadamente, con los del autor de los mismos o pueden coincidir
muy poco.

Umberto Eco (1985:180) propuso el término de "descodificación aberrante" para


designar no una interpretación errónea sino una interpretación distinta en relación

76
a las intenciones del enunciador. Es decir, en el mejor de los casos, el receptor
lleva a cabo una interpretación aproximada en el sentido pretendido por el emisor.
Sin embargo, también hay unos límites a la interpretación. No toda interpretación
es la adecuada para una comunicación eficaz. Al respecto, Eco (1987) distingue la
interpretación del uso. La interpretación significa limitarse al universo del propio
discurso. Todo texto tiene una serie de interpretaciones sino legítimas, si al menos
legitimables. El uso, por contra, significa tomar el discurso como una excusa para
interpretar mucho más de lo que el propio texto propone. Como señala Eco
(1987:26) "El uso libre que se puede hacer no tiene nada que ver con su
interpretación, a pesar de que tanto la interpretación como el uso presuponen
siempre la referencia a un texto-origen, aunque sea como pretexto. Uso e
interpretación son, por supuesto, dos modelos abstractos. Una lectura
determinada es siempre el resultado de una combinación determinada entre estos
dos tipos de procedimiento." La comunicación intercultural nos obliga a reformular
esta distinción entre uso e interpretación. En la comunicación intercultural se
puede tener la impresión de que el interlocutor hace un uso de nuestro discurso
porque sobrepasa los límites de las interpretaciones legítimas dentro de nuestra
cultura. Sin embargo, el problema no es que los interlocutores hagan un uso del
discurso, sino que simplemente la interpretación se hace a partir de otros criterios.
Hay que tener en cuenta que las interpretaciones no son universales ni acrónicas.
Es decir, varían de una cultura a otra y también cambian, a lo largo del tiempo, en
el seno de una misma cultura. Esta precisión, en el caso de la comunicación
intercultural, entre las categorías de interpretación y uso es importante porque hay
que entender que es posible que las personas de otras culturas no hacen,
necesariamente, un uso malintencionado o malicioso de nuestro discurso, sino
que simplemente apliquen otros criterios interpretativos. Si no se tiene en cuenta
esto se puede caer en la incomprensión de los malentendidos. Es necesario que
estemos preparados para los posibles malentendidos. Para comprender al otro
hay que comprender, en primer lugar, su incomprensión.

¿Así, qué entendemos por una comunicación eficaz? La respuesta no será


seguramente demasiado satisfactoria, pero se podría decir que una comunicación
es eficaz cuando se llega a un grado de comprensión aceptable para los
interlocutores. No es una comunicación perfecta, sino simplemente de una
comunicación suficiente. A pesar de tratarse de una propuesta de mínimos, hay
que decir que, por lo que respecta a la comunicación intercultural, nos
encontramos ante un reto que no es nada fácil. Uno de los objetivos de los
teóricos de la comunicación es estudiar el proceso de la comunicación para
mejorarlo. Se trata de establecer los elementos esenciales del proceso y su
funcionamiento. Normalmente, cuando nos comunicamos con nuestra propia
lengua y con alguien de nuestra propia cultura, no somos demasiado conscientes
del proceso de la comunicación. Se podría decir que habitualmente actuamos
como con piloto automático. Sin embargo, en la comunicación intercultural
solemos ser mucho más conscientes de los diferentes elementos del proceso de la

77
comunicación. Seguramente es debido a las dificultades que son propias de la
comunicación intercultural. Incluso las personas con la mejor predisposición
posible hacia los contactos interculturales, saben de las dificultades que se dan en
la comunicación entre personas de distintas culturas. Para conseguir una
competencia intercultural se tiene que producir una sinergia de los ámbitos
cognitivo y emotivo para la producción de una conducta intercultural adecuada.

La competencia cognitiva

Veamos, en primer lugar, lo que se entiende por competencia cognitiva


intercultural. Chen y Starosta (1996: 366) señalan que las personas tienen una
competencia cognitiva intercultural mayor cuando "(...) tienen un alto grado de
auto-conciencia y conciencia culturales". Esto implica que, en primer lugar, se
tiene que tener conciencia de nuestras propias características culturales y de
nuestros procesos comunicativos. Es necesario que hagamos un esfuerzo para re-
conocernos, para conocernos de nuevo. Quizás en este aspecto la comunicación
intercultural pueda ser de gran utilidad, pues es en estos contactos cuando nos
damos cuenta de muchas de nuestras características culturales, que en otras
circunstancias nos pasan desapercibidas. En segundo lugar, debemos conocer a
las otras culturas y sus procesos de comunicación. Hay que recordar que la
imagen, que mayoritariamente tenemos de las otras culturas y pueblos, pasa por
el cedazo de la forma cómo se ha explicado nuestras relaciones con ellos y de la
imagen que transmiten los medios de comunicación (Affaya, 1996). Pensar de
nuevo nuestra cultura desde la perspectiva de otra cultura puede ser un ejercicio
muy estimulante y enriquecedor que nos permitirá tener una mejor consciencia de
nosotros mismos. Ya se sabe que, a veces, para hacer un juicio autocrático sobre
lo propio es mejor tomar una cierta distancia. Así tanto Cadalso, en 1789 en sus
Cartas Marruecas como Montesquieu, en 1721 en sus Lettres Persanes crearon
personajes de otros continentes para criticar la sociedad de su época. De esta
forma sus personajes se podían asombrar sobre actitudes y comportamientos que
para los españoles y franceses le parecían de sentido común. Cuando digo de
sentido común, me refiero al sentido comunitario, es decir la interpretación
consensuada y aceptada por la mayoría de la comunidad. Sin embargo, hay que
tener en cuenta que en muchas ocasiones no se es plenamente consciente de
cómo la realidad se construye y legitima a través del propio lenguaje.
Recordemos, por ejemplo, que la palabra española extranjero proviene del francés
antiguo estrangier que procede a su vez de estrange, que significa extraño. De
acuerdo con el diccionario de María Moliner la palabra extranjero/a nos remite
entre otros a los siguientes términos: "bárbaro", exótico", "extraño"o "indeseable".
Si miramos su significado en francés comprobaremos que el universo de sentido
que se crea es bastante similar. Según el diccionario Le Petit Robert el adjetivo
"étranger" o "étrangère" nos remite, entre otros, a los siguientes adjetivos:
"diferente", "desconocido", "extraño", "ignorante" o "insensible". El tomar
conciencia de los distintos significados de las palabras es un primer paso

78
importante, porque la lengua está ligada a las estructuras culturales de una
comunidad. Como señala Weber (1996:20) "lo que digo o pienso del otro depende,
así pues, en primer lugar del carácter específico de mi propia lengua."

Para establecer una comunicación intercultural hace falta un mínimo de


conocimiento. En primer lugar, tiene que haber una lengua común. Pero si se
puede ampliar este conocimiento lingüístico a una enciclopedia común la
comunicación será mucho más fácil. Eco (1990:134) señala que "... aun cuando
desde el punto de vista de una semiótica general pueda postularse la enciclopedia
como competencia global, desde el punto de vista sociosemiótico es interesante
determinar los diversos grados de posesión de la enciclopedia, o sea, las
enciclopedias parciales (de grupo, de secta, de clase, étnicas, etc.)". Es decir que,
además de la enciclopedia de la cultura en que hemos sido socializados, cada día
es más necesario tener acceso a la enciclopedia de otras culturas. En definitiva
hay que tener en cuenta que si se conoce también algo de la cultura ajena, habrá
muchos menos malentendidos.

La comunicación no es sólo un intercambio de mensajes. Es, sobretodo, una


construcción de sentido. Un discurso puede tener diferentes niveles de lectura a
los que sólo las personas con un buen conocimiento de la cultura de origen
pueden acceder. En cualquier caso, la comunicación intercultural comporta
frecuentemente un cierto grado de incertidumbre. La incertidumbre es un
fenómeno cognitivo que condiciona bastante nuestra comunicación, porque nos
coloca en una situación de duda, de inseguridad. Se pueden establecer dos tipos
de incertidumbre (Gudykunst, 1995: 10):

a) Hay una incertidumbre predictiva que hace referencia a la incertidumbre que


tenemos en relación a la predicción de las actitudes, sentimientos, creencias,
valores y conductas de los forasteros. Es decir que hay cierta duda cuando
se tiene que predecir el desarrollo de la interacción comunicativa con un
extranjero. En ocasiones no se sabe muy bien cómo se va a desarrollar una
relación con una persona de otra cultura.

b) Hay también una incertidumbre explicativa. En este caso la incertidumbre es


en relación a las actitudes, los sentimientos y los pensamientos de los
extranjeros. En ocasiones, es difícil encontrar explicaciones, de acuerdo con
nuestros propios criterios culturales, a ciertas reacciones de los forasteros.

Es cierto que en toda interacción, hay un cierto grado de incertidumbre. Pero hay
un máximo y un mínimo. El grado máximo de incertidumbre hace la comunicación
muy difícil, pero el mínimo puede implicar una relación aburrida. La comunicación
eficaz se produce cuando la incertidumbre se sitúa en un término medio. Es
evidente que un gran conocimiento de otra cultura permitirá una comunicación
intercultural más eficaz. Debemos reconocer que, habitualmente, se conoce muy

79
mal las otras culturas. La mayoría de las veces las conocemos a partir de la
posición etnocéntrica de nuestra propia cultura (Rodrigo, 1996c) y con los
estereotipos que ésta nos ofrece. Como señala Affaya (1996:25-26) "sólo una
verdadera interculturalidad, justa y humanista, puede desmitificar los estereotipos
y las falsas imágenes". Pero la ausencia de conocimiento produce la tendencia a
utilizar estereotipos. Un estereotipo es una simplificación de la realidad. Cuando
no se tiene demasiada información sobre un tema se utilizan tópicos o lugares
comunes que nos permiten una interpretación socialmente aceptable, pero
seguramente falsa. El conocimiento más profundo del otro sirve para superar los
estereotipos y nos obliga a buscar interpretaciones alternativas a las de los
lugares comunes. Como señala Weber (1996:22), "sin la superación de uno
mismo, la interculturalidad no tiene ningún sentido." Éste es uno de los retos de la
comunicación intercultural: nos obliga a cambiar, nos obliga a trabajar con puntos
de vista alternativos. Esta alternación interpretativa supone aumentar nuestro nivel
de complejidad cognitiva. Las personas con una mayor complejidad cognitiva
tienen una visión de los otros más amplia y sutil, también tienen interpretaciones
menos rígidas y más adaptables. Frente a un paradigma de la simplificación que
ha sido la dominante hasta ahora, empieza a desarrollarse el paradigma de la
complejidad (Morin, 1994), donde la contradicción coexistente es posible.
Comprendemos nuestro entorno con las categorías sociales que hemos adquirido
en nuestra cultura. Si viviéramos en una comunidad monocultural estas categorías
serían suficientes. Sin embargo, hoy en día, deben quedar pocas sociedades
totalmente monoculturales. En todo caso, la interacción intercultural nos obliga a
tener nuevas categorías que nos permitan dar un sentido adecuado a las
conductas de los otros. Finalmente, para adquirir una cierta competencia cognitiva
intercultural, se hace necesario poner en práctica procesos metacomunicativos.
Hay que metacomunicarse. Es decir, ser capaz de explicar lo que queremos decir
cuando decimos algo. En la comunicación intercultural, las presuposiciones o los
sobreentendidos deben ser explicados. Esto nos lleva a una comunicación
seguramente menos ágil. Sin embargo, en todo caso, un control más estricto
sobre la interpretación ajena es indispensable. No hay que tener por seguro que
nuestro interlocutor va a interpretar nuestro mensaje de acuerdo con el sentido
que le damos.

La competencia emotiva

La competencia intercultural emotiva se produce "(...) cuando las personas son


capaces de proyectar y de recibir las respuestas emocionales positivas antes,
durante y después de las interacciones interculturales" (Chen y Starosta, 1996:
358-359). Las relaciones emotivas son también muy importantes en la
comunicación, en general, y en la comunicación intercultural en particular.

Uno de los problemas emotivos de la comunicación intercultural es la ansiedad. La


ansiedad es un elemento emotivo que puede perturbar la interacción intercultural

80
(Gudykunst, 1995:12); una respuesta emotiva a situaciones en las que se prevén
que pueden darse consecuencias negativas; es un desequilibrio generalizado que
nos hace sentir incomodos o preocupados. Si la ansiedad experimentada es de un
nivel demasiado alto, nuestra comunicación intercultural será ineficaz, pero si por
contra es demasiado bajo, no se estará motivado para iniciar la comunicación.
Una habilidad que debemos ejercer para controlar nuestra ansiedad es la
tolerancia frente a la ambigüedad. Es decir, se ha de ser capaz de ser eficaz
precisamente en las situaciones en las que la mayoría de la información que
necesitamos, para actuar efectivamente, nos es desconocida (Gudykunst,
1993:59). Otro elemento bastante importante es nuestra capacidad empática. La
empatía es la facultad de identificarse con el otro, de sentir lo que él siente. Es
decir, se trata de ser capaz de comprender y de experimentar los sentimientos
ajenos, pero a partir de los referentes culturales del otro.

Finalmente, la motivación es otro de los elementos importantes. ¿Cuáles pueden


ser las motivaciones para iniciar una comunicación intercultural? Inicialmente se
debe dar el interés hacia las demás culturas. Pero hay que prevenirse contra el
interés hacia lo anecdótico o dirigido, exclusivamente, a reafirmar la bondad de
nuestros valores en relación a las otras culturas. Se trata de otro tipo de interés o
de deseo. De hecho, se trata de una pluralidad de deseos que se pueden producir
en cascada, sucesivamente.

En primer lugar, tenemos el deseo de conocer. La curiosidad, el interés para


conocer a las otras culturas con formas de actuar semejantes o diferentes es uno
de los principales motores de la motivación. Pero, como ya he apuntado
anteriormente, no hay que caer en la trampa del exotismo, que se limita a una
mirada superficial sobre las culturas. En segundo lugar, aparece el deseo de
aprender. La necesidad de tener gratificaciones simbólicas o materiales es una de
las razones para establecer la comunicación. El aprendizaje puede ser una buena
gratificación en este deseo de conocimiento. Pero hay que tener una buena
disposición hacia al aprendizaje a fin de enriquecernos con la comunicación
intercultural. En tercer lugar, se debe dar el deseo de romper las barreras
culturales. La atracción hacia lo intercultural nos obliga a estar dispuestos a
cambiar. Al menos debemos aceptar el reto de una mirada sin prejuicios y de
comprender otros modelos de interpretación de la realidad. Como señala Weber
(1996:22) "... nos tenemos que dar cuenta de que todas las culturas poseen una
coherencia propia que cada una identifica con la verdad. Por tanto la reflexión
intercultural ha de desembocar en la constatación de que la verdad es plural y
relativa y que cada cultura tiene que trabajar en la superación de sus propios
horizontes si quiere comprender más libre y objetivamente los valores del otro."

En cuarto y último lugar, estaría el deseo de re-conocernos, de conocernos de


nuevo. Es decir, de re-construir nuestra identidad. El tema de la identidad es
suficientemente importante como para desarrollarlo algo más, ya que me parece

81
un tema esencial en la comunicación intercultural. Si es gracias al otro que
formamos nuestra identidad personal, es gracias a las otras culturas que tenemos
una identidad cultural. Pero "la idea de una identidad como una cosa unitaria,
estable y fija por encima del tiempo es, seguramente, una ilusión a pesar de su
funcionalidad" (Fitzgerald, 1993:13). Nuestra identidad personal es plural, como
también lo es la identidad del otro. En relación a la identidad cultural, Todorov
(1988:22) afirma que la cultura sólo puede evolucionar a partir de los contactos
interculturales. Es decir, que lo intercultural es la base de lo cultural (Botey,
1996:4). Se trata simplemente de descubrir el origen intercultural de nuestras
culturas. Como señala Kymlicka (1996: 40) "la mayoría de los países americanos
son multinacionales y poliétnicos, como la mayoría de los países del mundo. Sin
embargo, muy pocos países están preparados para admitir esta realidad". Es
curioso cómo el mestizaje cultural de los países se suele ocultar, asumiendo sobre
todo como propio aquello que da una imagen impoluta de la identidad cultural del
país. Sin embargo, la interculturalidad de la cultura española o de la cultura
catalana, si se quiere, es bastante fácil de descubrir. Es decir, que la identidad
cultural es, al menos en su origen, también plural. En relación a la identidad de las
otras culturas, considero también muy interesante la idea de Hassanain (1995:25)
que cree que se debe hablar del derecho a la semejanza. Se habla mucho del
derecho a la diferencia, pero muy poco del derecho al reconocimiento en las otras
culturas. Creo que es muy importante intentar reconocernos en otras culturas.

Objetivos de la comunicación intercultural

A pesar de las dificultades apuntadas, parece evidente que cada día es más
importante el conseguir una comunicación intercultural eficaz. Escoffier (1991:71)
establece una guía para llevar a cabo el diálogo intercultural:

1. Nada es inmutable. Cuando se inicia un diálogo uno debe estar


potencialmente abierto al cambio.
2. No hay posiciones universales. Todo está sujeto a crítica.
3. Hay que aprender a aceptar el conflicto y la posibilidad de que se hieran los
sentimientos.
4. Hay cierta perversidad en la historia que nos han enseñado. Nuestras
identidades se han hecho en oposición a la de los otros.
5. Nada está cerrado. Cualquier cuestión puede siempre reabrirse.

Por mi parte, no quisiera acabar este artículo sin intentar sintetizar algunos de los
objetivos de la comunicación intercultural. En primer lugar, se trataría de
establecer los fundamentos del intercambio intercultural. Se debe empezar un
diálogo intercultural para conocer a los otros. Este diálogo debe ser crítico, pero
también autocrítico. Como apunta Weber (1996), la interculturalidad, bien
entendida, empieza por uno mismo. En segundo lugar, hay que eliminar los
estereotipos negativos que cada cultura produce de las otras culturas. A lo largo

82
de la historia, los pueblos han deshumanizado a los otros pueblos, porque han
querido representarlos como sus enemigos. Este proceso ha permitido la creación
del otro inhumano. Tengamos en cuenta que algunos de estos estereotipos siguen
siendo de uso habitual en las culturas. De hecho lo que se está reclamando con la
interculturalidad es un cambio de mentalidad. En tercer lugar, se trata de iniciar la
negociación intercultural (Pinxten, 1996). Es importante iniciar la negociación a
partir de una posición de igualdad. Esto no significa ignorar la existencia de los
poderes internacionales desequilibradores. Hay que ser consciente de esta
circunstancia y, dentro de lo posible, intentar un reequilibrio. En cualquier caso, ni
el paternalismo ni el victimismo son actitudes positivas para la negociación
intercultural. Tampoco hay que caer en la ingenuidad de un voluntarismo ciego. La
apuesta por la interculturalidad se va a ver enfrentada no sólo a las posturas
intransigentes del racismo cultural, sino también a los intereses políticos y
económicos de los Estados que van creando la imagen de los enemigos según
sus conveniencias históricas. La guerra del Golfo ha sido, sin duda, un buen
ejemplo de desinformación, de censura y de manipulación de los estereotipos
negativos por parte de los medios de comunicación (Chillón et al.,1991). En cuarto
y último lugar, hay que proceder a la relativización de nuestra cultura que nos
llevará a la comprensión de otros valores alternativos y, eventualmente, a su
aceptación. Esto nos aproximará cada vez más a una identidad intercultural que
nos permitirá reconocer que los valores de nuestra cultura no son únicos, sino
simplemente quizás preferibles, y que las otras culturas también tienen contenidos
válidos. Para finalizar, quisiera decir que los contactos entre culturas han sido
durante demasiado tiempo un espacio de confrontación. La interculturalidad
pretende que, lo antes posible, se conviertan en un espacio de negociación, que
debe tender a ser un espacio de cooperación, para acabar siendo simplemente un
espacio de humanización.

Contexto teórico: Investigación en comunicación intercultural*

La comunicación humana presenta diversas modalidades, sea por la naturaleza de


los participantes en la interacción, por el marco en el que se inscribe, por la
finalidad o por los canales o medios que sustentan los mensajes.
Tradicionalmente, la comunicación intercultural se establece cuando emisor y
receptor pertenecen a culturas diferentes. Más concretamente, es el proceso que
se desarrolla cuando los patrones de encodificación y decodificación son
significativamente diferentes, a causa de las diferencias culturales" Muchas
experiencias interculturales se producen indirectamente o mediadas, a través de
los medios de comunicación (libros, periódicos, revistas, películas, programas de
TV o diarios).

Su particularidad estriba en que las personas que conviven en un territorio y en un


tiempo concretos desarrollan, gracias a la tradición de determinadas formas de
comunicación, semejanzas típicas que les diferencian de las que no pertenecen a

83
ellas. Este es uno de los significados, pero la comunicación intercultural, abarca la
comunicación internacional, la comunicación interétnica y la comunicación
interracial. Samovar define cada una ellas: la comunicación internacional es la que
se establece entre naciones y gobiernos, es la comunicación de la diplomacia y de
la propaganda y frecuentemente incluye situaciones internacionales e
interculturales. La comunicación interétnica se da en aquellas situaciones en las
que emisor y receptor son de la misma raza pero de diferente origen étnico;
finalmente, la comunicación interracial se establece entre personas de razas
diferentes. Hay otro campo en el que podemos hablar de relaciones
interculturales: subculturas y subgrupos, dentro de una misma territorialidad.

El desarrollo tecnológico, los transportes, la satelización, la industria audiovisual


fue descubriendo nuevas culturas en la década de los 70. Se produce un aumento
en el número de naciones del denominado Tercer Mundo. Concretamente en los
EEUU, aparecen con fuerza nuevas y diversas culturas, subculturas y grupos en
conflicto respecto al modelo dominante. Negros, hispanos, mujeres, personas
mayores, homosexuales, pobres...obligaron a la apertura del modelo dominante
construido sobre el miedo, la ignorancia, la apatía y el prejuicio.

La investigación en comunicación intercultural evoluciona a lo largo de los años


80. A partir de 1983 se procede a un cambio en los International and Intercultural
Communication Annual. Se decide abarcar temas monográficos, por ejemplo la
teoría de la comunicación intercultural (años 1983-88); métodos de investigación
en comunicación intercultural (1984), comunicación, cultura y procesos
organizacionales (1985); comunicación interétnica (1986); adaptación intercultural
(1988).

Esta década también muestra como la comunidad internacional es ahora un


vecindario para gentes de diversos lugares del mundo y las naciones se han
hecho cada vez más interdependientes. Esta interdependencia pivota en torno al
debate sobre el nuevo Orden Mundial de la Comunicación e Información así como
el papel de la comunicación en el desarrollo nacional.

Las reflexiones interculturales más recientes en Francia y España se relacionan


con la inmigración, los trabajos clásicos se centraban en la disparidad Norte-Sur,
aunque también como hace Ladmiral se trabaja en las relaciones interculturales en
países desarrollados europeos, concretamente los encuentros franco-alemanes

Las perspectivas sobre comunicación intercultural en los Estados Unidos hasta


1989 marcan un cambio en el objeto de la investigacion: la emergente al inicio de
la década de los 90 es la perspectiva interétnica así como los avances en
comunicación intercultural en los niveles interpersonal, organizacional y de masas.

84
Tres indicadores fundamentales: la pertenencia grupal de los comunicadores; el
contexto social en el que la comunicación intercultural se desarrolla y el canal a
través del cual los mensajes de la comunicación intercultural son transmitidos. Las
diferencias y semejanzas determinan la posibilidad de la comunicación
intercultural.

El argumento básico de la comunicación intercultural que la distingue de los


restantes tipos es el relativamente alto grado de diferencia en los respectivos
backgrounds de los comunicadores, debido a las diferencias culturales.

La interculturalidad-como cualidad- entra en contacto con conceptos como


diversidad cultural, identidad cultural-intercambio cultural y en el otro polo,
entendidos como "ruidos" en nuestro trabajo, imposición cultural y discriminación
cultural.

La comunicación intercultural puede ayudar a crear una atmósfera que promueva


la cooperación y el entendimiento entre las diferentes culturas y posee
características especiales que le pueden permitir realizar tal función. Estas
características son: sensibilidad a las diferencias culturales y una apreciación de la
singularidad cultural: tolerancia para las conductas de comunicación ambiguas;
deseo de aceptar lo inesperado; flexibilidad para cambiar o adoptar alternativas y
expectativas reducidas respecto a una comunicación efectiva.

Nobleza Asunción- Lande define la comunicación intercultural como el proceso de


interacción simbólica que incluye a individuos y grupos que poseen diferencias
culturales reconocidas en las percepciones y formas de conducta, de tal forma que
esas variaciones afectarán significativamente la forma y el resultado del
encuentro.

Los objetivos de su estudio incluyen la comprensión del impacto de la cultura


sobre la comunicación; el desarrollo de la capacidad y habilidad de percibir puntos
de vista alternativos y las posibilidades para realizar investigaciones en contextos
interculturales y multiculturales, y para interpretar los resultados de los estudios
empíricos en el área.

En la comunicación intercultural es necesario aproximar posiciones, más allá de la


diferencia cultural. Los sentidos de lo intercultural son variados y polémicos. desde
considerarla una falacia hasta el hecho de que la reivindicación de lo intercultural
pueda crear un nuevo sectarismo.

El término intercultural -según Ladmiral y Lipiansky- implica interrelación e


intercambio entre culturas diferentes, no se trata tanto del contacto entre dos
objetos independientes (dos culturas en contacto) como interacción, en la que los
objetos se constituyen en la medida que comunican. Más que un campo

85
comparativo es un terreno interactivo. La alteridad no es un fenómeno objetivo que
se intenta describir....sino una relación dinámica entre dos entidades que se
otorgan mutuamente sentido.

La expresión comunicación intercultural se presta a imágenes engañosas. Lo que


entra en contacto no son culturas o identidades nacionales: la comunicación
implica siempre a personas que son las que vehiculan y mediatizan las relaciones
entre culturas...(::), por tanto por comunicación intercultural hay que entender en
primer lugar las relaciones que se establecen entre personas o grupos
pertenecientes a culturas diferentes. Estas personas que se relacionan traen
consigo representaciones, valores, códigos, estilos de vida, modos de pensar
propios de cada cultura. Por tanto la investigación en comunicación intercultural
aunque sea mediada, incluye las variables interpersonales.

El diagnóstico de la diversidad es evidente. En Europa, emerge la heterogeneidad


en dos direcciones básicas. De acuerdo con Quijada, encontramos por un lado, la
reafirmación creciente de naciones periféricas frente a la "nación" que, en el marco
de la conceptualización decimonónica, se autovincula al ámbito del Estado central.
Por otro la presencia creciente de la diversidad aportada por la inmigración de
grupos poblacionales procedentes en buena parte de áreas extraeuropeas,
particularmente del Tercer Mundo.

Los partidarios de la comunicación intercultural consideran cuatro ventajas


iniciales. La primera es la satisfacción que acompaña el descubrimiento de algo
nuevo, por ejemplo la curiosidad e interés por una ceremonia de otra creencia
religiosa distinta a la propia. La segunda ayuda a resolver problemas antes de que
aparezcan, por ejemplo en la escuela. El tercero estaría en el ámbito
organizacional, determinadas instituciones, organizaciones internacionales,
políticas, educativas, comerciales, de turismo.., necesitan personas con un talante
intercultural y finalmente, la cuarta, la comunicación interpersonal ofrece
oportunidades para el desarrollo de la autopercepción y la comprensión.

La comunicación intercultural se nutre también de los contactos inevitables. A


pesar de la diversidad de planteamientos, nos podemos preguntar ¿ por qué es
necesaria la interculturalidad en la comunicación humana?

Que la realidad es multicultural, plural y diversa es un hecho, un punto de partida.


Intentar que sea intercultural pasa por desarrollar dispositivos comunicativos
interculturales.La diferencia no molesta, enriquece. Conocer al otro cualquiera que
sea su origen, condición, etnia, es un acto de comunicación La comunicación
intercultural aboga por la coexistencia, la tolerancia y la interacción entre los seres
humanos

86
Pero previamente al desarrollo de los dispositivos comunicativos, habrá que
diagnosticar las fuentes de ruido.

Ruidos interculturales en la vida cotidiana

Una de las posturas activas con respecto a la existencia y reconocimiento de la


diversidad individual, grupal y cultural, del derecho a la diferencia y la promoción
de espacios comunes para el diálogo y la solidaridad es la detección de ruidos
interculturales en el proceso de comunicación de masas y nos atrevemos a
considerarlo necesario para la formación en un periodismo intercultural o,
simplemente, pluralista, que defiende la diversidad dentro de la igualdad de
derechos y oportunidades.

El pluralismo comunicativo consiste en cuestionar barreras que se han levantado


entre" nosotros" y "ellos". El sexismo, el etnocentrismo, y la xenofobia son tres
situaciones de radical incomunicación, variaciones de un concepto estremecedor:
racismo "Toda distinción, exclusión, restricción o preferencia, basada en motivos
de raza, color, linaje u origen nacional o étnico que tenga por objeto o por
resultado anular o menoscabar el reconocimiento, goce o ejercicio, en condiciones
de igualdad de los derechos humanos y libertades fundamentales en las esferas
política, económica, social, cultural o en cualquier otra esfera de la vida pública"
(Convención Internacional sobre la eliminación de todas las formas de
discriminación racial ONU. Diciembre 1965).Treinta años después, en el año de la
tolerancia todavía encontramos distintas formas de marcar la desigualdad, la
incomprensión o la representación distorsionada.

Como señala Lucas, hay diversas modalidades de racismo: el adicional, que se


produce como conjunción de las primeras manifestaciones del factor de alarma
social y el mecanismo de identificacion física (racial) de la diferencia; el
concurrente o de competencia que tiene como motor la defensa del control
simbólico y material sobre el territorio y las fuentes de riqueza(es evidente que el
inmigrante sobre todo el del Tercer Mundo se dedica a la venta ambulante no
representa una amenaza real, sino únicamente simbólica) y el racismo cultural o
etnocentrismo, también llamado diferencial, se basa en la afirmación de la
superioridad de la propia cultura, tradición, estilo de vida con el correlativo rechazo
del ajeno, a través de mecanismos de estigmatización.

Asunción Lande define la cultura como un sistema de símbolos compartidos


creados por un grupo de gente para permitirles manejar su medio ambiente físico,
psicológico y social y relaciona las principales variables que inciden en un acto
comunicativo:códigos lingüísticos(las barreras lingüísticas); códigos no
verbales(gestos, expresiones faciales, el silencio...);"concepción del mundo" (
valores creencias y actitudes); "rol", edad, sexo, situación social, parentesco,
poder, riqueza y conocimiento. Las divisiones jerárquicas de estatus y las

87
divisiones horizontales de exclusión e inclusión son también afectadas por las
diferencias culturales. Incluso el "patrón o modelo de pensamiento" puede influir
en el análisis de la información que proviene de las impresiones y experiencias en
la vida diaria.

¿Cuando se produce un ruido intercultural? Cuando no percibimos al otro tal y


como es, contextualizado con su identidad cultural e intentamos imponerle
nuestras ideas, creencias, valores, actitudes, pautas de comportamiento,
lengua...es decir distorsionamos variables que constituyen su ser-en-el-mundo.

Si procesamos con este criterio el discurso periodístico vemos que en la


construcción y relato de "los diferentes" aparece un amplio abanico de etiquetas,
tópicos, estereotipos, asociaciones negativas en la medida que no coinciden con
el patrón cultural dominante. Los ruidos interculturales no son sólo una cuestión
cuantitativa, ni exclusivamente referida a la raza sino de minusvaloración,
desprecio o rechazo a la mujer, al inmigrante, al viejo, al discapacitado, al judío, al
negro, al enfermo de SIDA, al homosexual o al gitano...El ruido aumenta en
ocasiones cuando se cruzan variables como raza, género y clase social..

La diferencia se transforma en ruido cuando implica desigualdad, desequilibrio,


incomprensión, pero sobre todo cuando simplifica, deforma o anula al otro.

Las distorsiones en una interacción comunicativa pueden ser por estiramiento, por
niebla o por espejismo. Así, en el primer caso hay falta de habilidad por
desconocimiento por parte del informador; en el segundo, confusión al mezclar
datos y en el tercero, se presenta un acontecimiento como se quiere que sea. En
esta última distorsión podemos encontrar incluso estrategias desinformativas de
maximización, minimización o cambiar el sentido del acontecimiento.

El paisaje urbano se convierte en espejo de la sociedad en la que vivimos:


pintadas acusadoras ponen de manifiesto el rechazo que algunos sectores
muestran hacia las minorías étnicas, religiosas o grupos de "riesgo". Negros,
judíos, inmigrantes, enfermos de SIDA, drogadictos...son sometidos a mensajes
vejatorios publicitados a través de ese gigantesco mural que es la ciudad.

La conversación, el lenguaje es también un indicador para conocer los emblemas,


las etiquetas que se colocan a los grupos minoritarios.

Sexismo, racismo, aparentismo, antropocentrismo, canonismo son algunos de los


patrones vigentes en el lenguaje, también la distorsión linguística se explicita en el
dominio de los "capaces" sobre los incapaces, de los jóvenes sobre los ancianos o
de los ricos sobre los pobres.

88
El debate sobre los excesos del "politicamente correcto" puede oscurecer el tema
de fondo, no es una batalla meramente conceptual, sino que la nominación tiene
connotaciones.

Desmond Morris al referirse al conflicto que surge entre supertribus diferentes dice
que "ellos" son los que tienen extrañas costumbres, aspecto y lenguaje. Ahora
bien, dentro de la supertribu, los diferentes subgrupos son reconocibles por
diferencias en clase, edad, ocupación, hablar, vestir y comportarse. Son estos
emblemas temporales. Existe una situación distinta cuando un subgrupo posee
características físicas distintas: piel oscura o amarilla, ojos oblicuos...Son
automáticamente considerados como un subgrupo, aunque el resto de la
supertribu sabe que estos emblemas no son deliberados pero cuando la agresión
reprimida busca un objetivo allí están los portadores de emblemas. "No tarda en
establecerse un círculo vicioso. Si los portadores de emblemas son tratados, sin
que medie culpa alguna por su parte, como un subgrupo hostil, pronto empezarán
todos a comportarse como tal. Los sociólogos han denominado a esto una
"profecía de autorrealización". Morris ilustra la negación, generalización y
estigmatización con un ejemplo imaginario. Las etapas son estas:

1. Mira a ese hombre de pelo verde que está pegando a un niño


2. Ese hombre de pelo verde es malvado.
3. Todos los hombres de pelo verde son malvados
4. Los hombres de pelo verde atacarán a cualquiera
5. Aquí hay otro hombre de pelo verde, pégale antes de que te pegue él a ti.
6. Ahí tienes, eso lo demuestra: los hombres de pelo verde son malvados
7. Pega a todos los hombres de pelo verde

La única posibilidad de evitar esta secuencia es conseguir que el portador del


emblema sea visto como un individuo, que sea conocido personalmente por los
demás miembros.

Las personas de pelo verde empezarán pronto a proclamar que están orgullosas
del color de sus cabellos, cuando, en realidad, no había tenido el más mínimo
significado para ellas antes de que fuera singularizado como una señal de
especie.

El pelo verde empieza a adquirir significado tanto para los que los poseen como
para los que los miran. La etiqueta "pelo verde" se imbrica con el significado. Los
significados atribuidos a determinada etiqueta se convierten en guía del
conocimiento público respecto a los portadores.

Los ruidos mediáticos están relacionados con la producción y también la


recepción. Los medios de comunicación pueden desempeñar un importante papel
en la integración social, aunque esta función que desde su perspectiva positiva

89
significa unir esfuerzos para que los medios de comunicación nos hablen del
mundo significativo para nosotros, facilitar el acceso a la diversidad de mensajes
que necesiten todas las personas, grupos o naciones para conocer y
comprenderse mutuamente y para entender las condiciones, puntos de vista y
aspiraciones de los demás . También puede tener un polo negativo, en la medida
que un exceso de integración destruya las diferencias culturales.

Por tanto, la presencia de grupos minoritarios en los medios ha estado


históricamente reproduciendo determinados patrones vigentes, definidos como
prejuicios y estereotipos negando, ridiculizando y obviando el derecho a la
diferencia. La tendencia uniformizadora puede llegar a negativizar las
peculiaridades culturales.

En la imagen que proyectan los medios sobre las minorías reside en buena
medida la consideración sobre las mismas. De ahí que la teoría de la
responsabilidad social hiciera una referencia expresa a que los medios deben
evitar todo lo que resulte ofensivo para las minorías étnicas o religiosas. Deben
ser pluralistas y reflejar la diversidad de la sociedad, concediendo acceso a los
distintos puntos de vista y al derecho de réplica.

Por otro lado, cualquier modelo democrático-participativo ha de considerar la


presencia de los grupos minoritarios en la sociedad y su acceso a los medios de
comunicación

La presencia de los grupos minoritarios en los medios de comunicación nos lleva


inevitablemente a referirnos a los estudios sobre prejuicios, estereotipos y
actitudes que sobre otros grupos hemos adquirido en nuestro proceso de
socialización. El racista no nace, se hace.

En un mundo lleno de complejidades y ambigüedades, estamos constantemente


buscando caminos para confrontar y simplificar la confusión de la vida
cotidiana.Se dice que participamos en el proceso de estereotipación cuando
incluimos en nociones preconcebidas las informaciones sobre otros
grupos.Tradicionalmente se vinculan los estereotipos con el sexismo y el prejuicio
racial y étnico, pero la gama se extiende a todas las áreas de interacción social.
Por ejemplo, los gordos, los periodistas "son capaces de cualquier cosa para
conseguir una historia". Algunas nacionalidades son vistas cómo divertidas,
enamoradizas frente a otras consideradas frías y autoritarias. Los estereotipos
también es un modo económico de ver y de narrar el mundo. Goffmann se refiere
a los estigmas en la vida cotidiana. El estereotipo no es neutral, por ello afecta a
nuestras percepciones de la realidad e históricamente ha constituido una
importante fuente de control social.

90
En una cultura plural, es evidente la preocupación por los ruidos interculturales. La
preocupación se torna en desafío cuando se trata de analizar cómo los medios
informativos construyen la diferencia

6.2 Medios globalizadores y sociedad

6.2.1 El auge de los medios globales


Los medios globales, a través de sus contenidos, facilitan el establecimiento de un
ambiente ideológico favorable para la existencia de un orden social
exclusivamente orientado a la obtención de beneficios, lo que los convierte en un
elemento básico del capitalismo global, casi podría decirse, en uno de sus más
fuertes pilares.

Factor clave para la formación de los medios globales auspiciados por la


neoliberalización económica capitalista fue, sin embargo, la creación de la
empresa multinacional, cuya irrupción en el mundo de los medios tuvo
repercusiones diversas tanto en EE.UU (principal exportador del capitalismo
económico) como en Europa aunque sería en este primer país donde las
empresas de medios se establecieron ya como “empresas globales” con el total
beneplácito gubernamental con el fin de usurpar el papel hegemónico en la
comunicación internacional que, hasta entonces, había pertenecido a Europa.

Pese a las voces contrarias a esta política económica global, que se articularon en
movimientos y organizaciones del mundo occidental como la NAM (Movimiento de
las Naciones No Alineadas) y la NWICO( Nuevo Orden Mundial de la información
y la Comunicación) los transmisores comerciales multinacionales se hicieron con
el dominio de los satélites y, apoyadas por las máximas instituciones económicas
capitalistas (el FMI y el Banco Mundial) exigieron derechos de propiedad
intelectual y de patentes en el Tercer Mundo, reduciendo así la posible oposición a
la penetración económica y cultural de los países avanzados y eliminando la
posibilidad de adoptar vías de desarrollo alternativo.

El auge de los nuevos imperios comerciales se fundamenta no sólo en la


concentración empresarial de medios, de bienes, poder económico o político por
parte de las grandes compañías multinacionales globales sino también en la
amplia aceptación de una ideología corporativa global que es “recibida con
entusiasmo por los ricos” y asumida de una forma “natural e inevitable” por los
pobres, a quienes se invalida para cualquier mínima actuación bajo el
convencimiento de que el orden actual de las cosas es el correcto.

Los medios comerciales globales representan el principal caballo de batalla en


este proceso promoviendo las virtudes del mercado y los intereses corporativos de

91
las multinacionales y dominando así en todos los estratos y niveles de la sociedad
global. Incluso, en las campañas electorales de los estados donde se veta la
participación en debates públicos, y se minimiza la entrada a los gobiernos a las
voces disidentes que, el día de mañana pudieran cambiar el actual orden
económico y social de las cosas.

En este podemos deducir que las relaciones internacionales ya no se establecen


entre la estratificación jerárquica de unos polos de poder político sino económico.
Esta polaridad económica, de claro signo mercantilista, es unidireccional y emana
de EE.UU hacia el resto del planeta.

6.2.2 Los medios globales a finales de los años noventa


En este período la industria audiovisual estadounidense (cine, música, televisión)
domina el resto del mundo asociándose con productoras locales y regionales que
le permiten una mayor permeabilidad de sus productos en otros países, además
de la utilización de otras lenguas no inglesas, que lleva a una disneyficación de la
producción cinematográfica, televisiva y musical global.

Esta hollywoodización de la producción artística es fácilmente comprensible en


la siguiente cita: “Las patadas en el culo funcionan en todas partes”. Estamos una
vez más ante esas “externalizaciones negativas” (sexo, violencia, morbo) que las
compañías multinacionales globales procuran vender antes que analizar sus
repercusiones en los espectadores. La acción norteamericana de las películas
traspasa todas las fronteras y vende enormes cantidades de dinero no sólo con el
reporte económico del filme sino con todo su merchandising posterior. La violencia
no construye, no ayuda y no habla idiomas. Pero vende.

Descubrimos aquí, cómo y por qué se dan las condiciones idóneas para la
comercialización y la desregulación de los entes públicos de Radiotelevisión de
muchos de los países occidentales llegando incluso a venderse casi por completo
a las multinacionales. Las razones vendrían marcadas por la competencia con la
TV por cable, la dura lucha por las audiencias contra la TV comercial que no tenía
que satisfacer ningún servicio público y la pérdida de las subvenciones estatales
propiciada, tal vez, por esa misma competencia.

Junto a la privatización de los entes públicos llega la desregulación: EE.UU


fundamentó su coartada idelógica en la Primera Enmienda de su Constitución para
promover el lenguaje comercial en detrimento de la intervención del gobierno. Los
medios comerciales se basan en este principio de “libre circulación de la
información” según el cual la titularidad pública de los medios es interpretada
como un intervencionismo en contra de la libre expresión y circulación de
información. Se aprovecha la idea de libre mercado para aducir que el control de
los medios por parte de las empresas multinacionales es el adecuado pudiendo

92
así manejar a su antojo los medios de comunicación social en beneficio de sus
intereses económicos.

La publicidad tiene un papel predominante como “arma táctica número uno” en


este proceso de concentración de los medios. El exceso de publicidad lleva al
enmascaramiento de anuncios (infocomerciales) que fomentan un consumismo
feroz desde los tres grandes grupos publicitarios del mundo: WPP Group (Reino
Unido), Omnicom e Interpublic (EE.UU) cuyas grandes redes publicitarias se han
ido extendiendo hasta alcanzar el Tercer Mundo y los países en vías de desarrollo,
donde han comprado a las agencias locales de publicidad.

De tal forma vemos cómo el conglomerado de los medios de comunicación, la


concentración corporativa y la hipercomercialización de los contenidos favorecen
el control cultural sobre los medios que cada vez adquieren tintes más comerciales
(dado que estos cada vez pertenecen más a los anunciantes) en un claro perjuicio
de la cultura propagada a través de estos, a su vez cada vez menos basada en
criterios culturales, artísticos o estéticos.

6.2.3 Los actores del sistema de los medios globales


La consolidación del mercado mundial de los medios se concentran en cinco
poderosísimas compañías que dominan las ventas del planeta:

Time Warner AOL, Disney, Bertelsmann, Viacom y News Corporation


seguidas de otras tantas compañías multinacionales cuya cobertura ya no es tanto
global como local y regional (Dreamworks, Direct TV y Westinghouse en EE.UU;
Havas y Hachette en Francia; Thomson Corporation, Grupo Hollinger y Roger
Communications en Canadá, Televisa, Grupo Carso y Grupo Salinas en México,
etc.) las cuales también aspiran a convertirse en compañías multinacionales del
primer grupo.

Vemos así cómo los medios globales comerciales se reparten entre tan sólo diez
conglomerados multinacionales, la mayoría norteamericanos, que operan en
mercados oligopólicos bajo un régimen de durísima competencia que les lleva a
primar en ellas los intereses financieros en publicidad sobre los valores culturales
o los intereses públicos. Esta es la razón por la cual las televisiones comerciales
enfatizan sólo las áreas que saben serán lucrativas comercialmente (videoclips,
deportes, programación infantil perversamente plagada de anuncios
especializados en niños...) desplazado así otros intereses mediáticos.

6.2.4 Medios globales, Internet y revolución digital


La conjunción de comunicación digital, comunicación por satélite y los adelantos
en fibra óptica configuran las actuales “autopistas de la información”, un poderoso

93
instrumento en la lucha por la igualdad de oportunidades dentro del mundo de la
comunicación. Sin embargo, la convergencia llevada a cabo por los medios en el
ámbito de las telecomunicaciones propició la fusión y adquisición de varias
compañías de telefonía, televisión por cable y software y hardware informático
para mantener una mejor estabilidad ante la confusión inicial en la que se hallaba
el mercado de las telecomunicaciones.

De estas enormes fusiones surgen varias compañías que se introducirán en los


medios de comunicación tradicionales mediante la unión con otros gigantes
mediáticos como la NT&T, Deutsche Telecom, Concert, ET&T, France
Telecom, Bell, Stet, Atlantic-Nynex, Telefónica, Sprint y Telmex. (Todas
menos la japonesa ET&T muestran ambiciones globales.)

En 1997, la Organización Mundial del Comercio firma el Acuerdo de las


Telecomunicaciones (WTO) donde se culmina esta, hasta ahora imparable,
tendencia a la liberalización de los mercados tecnológicos de la comunicación.
Con ello se da un incremento de las mejoras en los servicios para los países en
vías de desarrollo, aunque se compromete de por vida el acceso universal de la
población a estos medios dado que sólo se aprovecharán de esta mejora el
mundo de los negocios y las clases más acomodadas.

Una vez más fuimos testigos de cómo los adelantos tecnológicos, en lugar de
acortar las distancias entre el Primer y el Tercer Mundo, las acrecentaron en
nombre de los beneficios económicos, los intereses comerciales y los
“democráticos” y “constitucionales” principios del mundo libre administrados por la
siempre vigilante potencia norteamericana.

Como autopista de información, Internet supone el acceso universal a la


información ilimitada junto a una promesa casi total de interactividad a través de
sus servicios de chat, correo electrónico y/o videoconferencia. El New York Times
así lo señalaba:

“...Cualquiera con un módem es en potencia un panfletista global.”

Una vez instaurada la “Sociedad Internet”, en 1995, según la cual el gobierno


estadounidense entregaba su participación informática a siete compañías (entre
las que estaban MCI y Sprint) a no utilizar la red con propósitos exclusivamente
comerciales llegó, en 1996, la Telecomunications Act que, con su aprobación,
permitía que el mercado se hiciera con los aspectos no técnicos de la World Wide
Web.

Si consideramos que el auge de Internet entre universitarios, periodistas,


intelectuales y demás líderes de opinión cambió los tradicionales usos de la
informática y que, mediante la inversión en fibra óptica y la mayor anchura de

94
banda ( el ADSL actual), se podría ofrecer el acceso a la red, televisión por cable y
telefonía en un sólo aparato, no debe extrañarnos el hecho de que la gran
beneficiada en este período fuese la industria informática de software (como
Microsoft) que tuvo de adecuar sus productos e infraestructuras para la nueva
avalancha de peticiones que le demandaba el mercado.

Como medio de masas, sin embargo, la posición de la Red en 1997 todavía no


estaba muy definida. Las enormes posibilidades de interactividad y
aprovechamiento de los contenidos no se había calibrado todavía y la mayoría de
los medios de comunicación ofrecían páginas web con contenidos prácticamente
calcados de sus publicaciones tradicionales.

Aun así, las compañías no llegaron a monopolizar todos los contenidos de la Red
y se limitaban a beneficiarse del público ya captado anteriormente a través de los
medios tradicionales.

A partir de aquí las dos maneras más rápidas de generar beneficios para los
proveedores de contenidos en Internet serán la publicidad y las suscripciones o
ventas directas. Toda esta confusión terminará siendo regulada por el mercado
que no querrá renunciar a su parte económica correspondiente y que determinará
el futuro o fracaso de muchas de las empresas “punto com” que se crearon en
este inesperado auge de la comunicación digital.

Internet es un fantástico proveedor de periodismo y cultura igualitarios fracasó al


no ser aprovechada la carencia de control gubernamental o corporativo sobre la
infinitud de sus contenidos para su constitución como medio de comunicación
global no comercial.

6.2.5 La globalización de los medios


El modelo más claro de globalización corporativa de los medios se encarna en
Estados Unidos, potencia a la que, si no se pone remedio, muchas otras potencias
tomará como modelo de mercado evolutivo. Estados Unidos pasó a convertirse en
cuna de la mayor parte de las empresas y compañías multinacionales culpables
de la actual situación oligopólica dentro del mercado de la información.

Hemos visto ya cómo los sucesivos cambios tecnológicos y económicos hicieron


mella en las economías nacionales y globales de los años 80 y 90 que propició la
globalización y comercialización de los medios. Esto llevó a un considerable
aumento del dominio de los medios comerciales sobre los medios del sector
público y sobre el sector público en sí. Vimos también cómo los programas de los
medios de comunicación públicos no venden tanto ante las audiencias pues,
aunque los beneficios de sus contenidos moral, ética y cívicamente son muy altos
(ciudadanía mejor informada, un mejor orden democrático, mayor estabilidad

95
social) económicamente no son tan elevados. De tal forma los efectos externos
positivos de los medios públicos se minimizaron para dar mayor prioridad a los
negativos (sexo, guerra, violencia) pues “viajan bien de unas culturas a otras” y
venden grandes cantidades económicas aunque el impacto inmediato de sus
mensajes y los valores implícitos en ellos no sean considerados importantes.

Estados Unidos se considera el modelo evolutivo para el resto del mundo


debido a su poder global dominante, su papel de líder organizador en el orden
global neoliberal, el hecho de que la dominación del mercado por parte de los
medios sea allí más amplia y completa que en cualquier otro lugar del planeta. Su
evolución es fácil de seguir por el resto de occidente siempre que se centralicen
absolutamente todos los medios de comunicación, se le dote de prioridad a los
fines comerciales en detrimento de otros valores e intereses (sobre todo aquellos
que causen controversia, polémica o debate público) dándole prioridad en fin a los
anunciantes, que, en definitiva son quienes ponen el capital lo cual los consolida
casi como los “dueños” de las cadenas y medios de comunicación.

La finalidad de los medios de comunicación, en manos de los anunciantes y


comerciales que sólo enfocan los contenidos de los medios de comunicación en
su beneficio, se ha ido pervirtiendo hasta el límite de que guiones, tiempos de
antena, secciones, contenidos e incluso los valores a promocionar son decididos o
controlados por los anunciantes.

Estos valores obviamente no van contra sus intereses sino todo lo contrario; la
importancia del consumo y la adquisición cada vez más compulsiva de bienes
prima sobre valores tradicionales y éticos como la solidaridad, los valores éticos,
culturales o morales. Y eso no es todo, la clase conservadora (claramente
beneficiada también con este tipo de mercadeo de los medios) apoya a estas
grandes compañías que albergan a los medios corporativos globales y no tienen
problema alguno en atacar al gobierno acusándolo de “intervencionista”, so
pretexto de vulnerar la Primera Enmienda, cada vez que los entes públicos se
salen del marco tradicional de la cultura de mercado y entretenimiento.

Se prevé que este tipo de actuaciones provoquen en los ciudadanos un declive


considerable del compromiso cívico y la participación de los mismos en la
sociedad, además de mermar la atención y los puntos de vista plurales sobre
algunas temáticas vitales para la política nacional o internacional del país o, lo que
algunos han llamado ya “infotenimiento”.

Esto ha propiciado los escalofriantes casos de tergiversación, manipulación y


ocultamiento de datos en las campañas informativas realizadas en América del
Norte sobre los conflictos de Vietnam, el Golfo Pérsico e Irak.

96
Resumen
El ser humano se distingue de los demás seres vivos por los siguientes elementos
cognoscitivo, volitivo y por su libertad, estos pueden ser plasmados por medio del
lenguaje a través del cual nos comunicamos.

En un mundo globalizado, tenemos la obligación de conocer y estar informados


acerca de la cultura del resto del planeta, así como manejar los medios y la
tecnología por los cuales nos podemos comunicar con individuos de otras
regiones para un eficaz intercambio de mensajes, no basta con conocer el idioma
del otro, es necesario aprender sus códigos y empalizar con su cultura.

Conclusión
La comunicación es el proceso de transmitir ideas o símbolos, que tienen el mismo
significado para dos o más sujetos sin importar su ubicación geográfica.

La conjunción de comunicación digital, comunicación por satélite y los adelantos


en fibra óptica configuran las actuales “autopistas de la información”, un poderoso
instrumento en la lucha por la igualdad de oportunidades dentro del mundo.

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Bibliografía general

- Habermas, Jürgen , Teoría de la acción comunicativa, tomo I: racionalidad


de la acción y nacionalización social, Ed. Taurus, 2002

- Biagi, Shirley, Impacto de los medios: una introducción a los medios masivos
de comunicación, Ed. Thomson, 1999

- Fernández Collado, Carlos, La comunicación humana: en el mundo


contemporáneo, Ed. Mc Graw Hill, México 2001

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