Inteligencia Ecológica

Contenido Título del Libro: Inteligencia Ecológica

Autor: Daniel Goleman
Introducción. Fecha de Publicación: 1 Abril 2009
Pag 1
Editorial: Kairós
El cerebro del consumidor. Nº Páginas: 336
Pag 2 ISBN: 9788472457010

La información restringida.
Pag 3 EL AUTOR: Daniel Goleman, el prestigioso psicólogo de la Universidad
de Harvard que saltó a la fama con el libro INTELIGENCIA EMOCIONAL,
El poder del consumidor. ha sido editor de la revista Psychology Today y redactor de la sección
de ciencias de la conducta y del cerebro en The New York Times.
Pag 4 Fundador y colaborador de múltiples organizaciones de investigación,
en los últimos años ha encauzado su investigación hacia la relación del
El “lavado verde”. hombre con el medio ambiente.
Pag 5

La repercusión de nuestras Introducción sentidos, y en esa bruma cognitiva,

acciones.
Pag 5
Un oso ha quedado aislado en un
bloque de hielo que flota a la deri-
Cuando se analiza el ciclo de
va, dejando tras de sí un glaciar
vida.
que se desvanece de forma acelera-
Pag 6 da. Es muy posible que este tipo de
imágenes, propias del calentamien-
La transparencia radical. to global, generen en usted conmo-
ción y angustia; pero una vez que se
Pag 7 encuentre en los pasillos del super-
mercado, todas sus preocupaciones
Conclusión. cederán rápidamente ante la
Pag 8
seducción de los llamativos anun-
cios que gritan “rebajado”, “bajo
en grasas”, “2x1” o “triple protec-
ción”.
Su atención será entonces incapaz
de ir más allá de la trampa de sus
que se ve empujada por la prisa de
hacer la compra, no tendrá ni tiem-
po ni interés para preguntarse en
qué medida esas palomitas de maíz
que se preparan en unos segundos
pueden minar su salud, o si esa
camisa tan económica y tan a la
última ha sido tejida por niños
explotados o si esta asombrosa pan-
talla de televisión ha contribuido al
calentamiento global que está aca-
bando, entre otras cosas, con los
osos polares de la imagen que tanto
le conmovió.
Imagine por un instante que en el
momento de seleccionar los artícu-
los que va a comprar, tuviera usted
la posibilidad de conocer con exac-
titud la historia de cada uno de

Leader Summaries © 2009. Resumen autorizado de: Inteligencia Ecológica por Daniel Goleman, Kairós © 2009.
Inteligencia Ecológica
ellos: saber quién lo hizo y en qué
condiciones, cuál ha sido y será su
impacto en el medio ambiente, qué
compuestos químicos contiene y
cuáles son los posibles efectos sobre
su salud. Quizás ese mismo zumo de
naranja, su favorito y de un precio
sorprendentemente reducido, no le
sepa igual de bien si le advierten
que ha sido producido por niños de
10 años, que ganan un dólar por dos
días de trabajo.
Un mercado que ofreciera informa-
ción transparente, comprensible y
suficiente de todos los productos
haría de cada compra un acto geo-
político, en el que pagar por un
artículo equivaldría a depositar un
voto en una urna. Pues tal como
evidencian muchos de los ejemplos
que aquí se presentan, las acciones
colectivas de una comunidad de
consumidores bien informada logran
revertir la lógica de poder existente
entre las empresas y los ciudada-
nos, otorgando a estos últimos la
decisión sobre lo que se debe pro-
ducir y la forma en que debe hacer-
se.
Si se quiere orientar los mercados
en esa línea, es esencial que las
personas e instituciones desarrollen
su inteligencia ecológica, que hoy
por hoy, y dadas las amenazas que
se ciernen sobre el planeta, consti-
tuye una habilidad esencial para
nuestra supervivencia como espe-
cie. Este tipo de inteligencia reúne
las capacidades cognitivas para
preguntarse por los impactos
ambientales y sociales de las pro-
pias acciones, junto con una forma
específica de inteligencia social
que inclina a la persona a esforzar-
se por consolidar círculos virtuosos,
en los que los beneficios ambienta-
les y sociales de sus acciones super-
en los perjuicios que éstas mismas
puedan causar.
El cerebro del consumidor
Desde hace varios años, los neurólo-
gos se esfuerzan por dilucidar los
procesos que tienen lugar en el
cerebro de una persona que acude a
un supermercado a realizar su com-
pra. Lo que han encontrado, hasta
el momento, es que las impresiones
sensoriales inmediatas y los impul-
sos emocionales prevalecen sobre el
análisis racional de los beneficios a
largo plazo de un producto. Basta,
por ejemplo, con que el almacén de
recuerdos emocionales, que se
ubica en la zona interna del cerebro
–en una región llamada amígdala–,
active una señal de peligro para que
inmediatamente rechacemos un
producto, sin requerir ninguna con-
sideración adicional.
Tiene sentido. Los evolucionistas
han encontrado que la superviven-
cia de la especie humana obedeció,
en gran medida, a nuestra capaci-
dad para detectar rápidamente los
peligros y reaccionar de forma efec-
tiva ante ellos. Frente al rugido de
una bestia, nuestros antepasados no
podrían haberse detenido a valorar
las alternativas y sopesar las mejo-
res acciones, pues eso podría
haberles costado la vida. En esos
casos, simplemente habrían tenido
una reacción inmediata de defensa
que los habría impulsado a correr. Y
esa es la misma respuesta emocio-
nal que sigue determinando nuestro
comportamiento y que nos protege
de un enorme repertorio de amena-
zas, haciendo que evitemos todo
aquello que pueda suponer un peli-
gro para nosotros.
El único inconveniente es que, si
bien nuestro sistema integrado de
alarma perceptual está programado
para advertirnos en un gran abani-
co de eventualidades, no incluye
los riesgos a los que nos enfrenta-
mos en el tiempo presente, y cuyas
consecuencias no suelen ser inme-
diatas sino diferidas en el tiempo.
Fuimos diseñados para correr ante
el gruñido de una bestia, pero no
para sentir pavor ante la presencia
de un juguete cuyos vivos colores
se han obtenido con partículas de
plomo. Fuimos programados para
huir ante la amenaza instantánea
de ser devorados, pero la sutil
exposición a productos nocivos que
pueden desencadenar todo tipo de
enfermedades, por lo general más
dolorosas y letales que la mordedu-
ra de un perro, no es capaz de acti-
var nuestro sistema intuitivo de
alarma.
Por ello, un agradable aroma, un
precio reducido o una imagen atrac-
tiva ejercen más influencia en nues-
tras decisiones de compra que el
vago recuerdo de una noticia alar-
mante sobre el calentamiento glo-
bal o la imagen sombría de un taller
de confecciones en la India que nos
enviaron en un correo electrónico.
Sin embargo, el cerebro siempre
puede aprender y desarrollar hosti-
lidad hacia algunas eventualidades
cuyos perjuicios no saltan a la vista.
Y la experiencia ha demostrado que
esas aversiones adquiridas pueden
alcanzar la misma fuerza que un
repudio natural como el que senti-
mos ante el olor nauseabundo de
una fruta podrida y pueden, por lo
tanto, constituirse en poderosas
fuerza del mercado.
Algo así fue lo que sucedió en 2007,
cuando los medios de comunicación
estadounidenses desplegaron sus
armas contra una serie de produc-
tos alimenticios para perros, pastas
dentífricas y juguetes con un alto
contenido en plomo, procedentes
de China, por sus efectos nocivos
para la salud. Fue tal el poder de
esta noticia, que los consumidores
comenzaron a sentir rechazo hacia
ese tipo de productos y los vende-
dores se vieron obligados a introdu-
cir la etiqueta “China-Free” para
recuperar la confianza de sus clien-
tes. El sistema cerebral de los con-
sumidores, regido por el impulso
emocional de la amígdala, no se
detenía a discernir entre los jugue-
tes chinos buenos y malos, ni tam-
poco a considerar que hay otros
igualmente tóxicos que no proceden
de China: simplemente incorporaba
la señal de alarma y predisponía
contra el ataque, haciendo que la
gente sintiera miedo frente a los
productos chinos y, en consecuen-
cia, dejara de comprarlos.
Cuando los riesgos invisibles de un
producto se hacen visibles para el
cerebro humano, la persona puede
incorporar esa información a su sis-
tema emocional de alarma y des-
arrollar una aversión hacia el pro-
ducto en cuestión. Y si los consumi-
dores dejan de comprar un produc-
to porque es nocivo, o porque en su
fabricación se han vulnerado los
derechos humanos o se han causado
grandes perjuicios para el medio
ambiente, ese rechazo terminará
repercutiendo en la forma de fabri-
car los artículos.

La información restringida
Por grandes que sean sus esfuerzos
en leer las etiquetas de los produc-
tos y tratar de informarse sobre sus
impactos ambientales, cada vez que
compre un bien industrial estará
apoyando, de una forma u otra,
algo que puede parecerle deplora-
ble, pues la producción industrial se
asemeja a la mitológica red de
Indra, que simboliza un universo
donde todos los miembros tienen
relaciones mutuas repetidas infini-
tamente y, por eso mismo, resulta
inabarcable.
Así, por ejemplo, en la fabricación
de un simple frasco de vidrio, se
necesita gas natural y electricidad
para trabajar sobre varias decenas
de productos diferentes (como
arena, sosa cáustica y caliza) que, a
su vez, son producto de la manipu-
lación de otros materiales y de
otros procesos. Así pues, una gráfi-
ca de los trece procesos más impor-
tantes para la fabricación de estos
recipientes pone de relieve la exis-
tencia de 1.959 “unidades de proce-
so” distintas, cada una de las cua-
les, a su vez, está compuesta de
innumerables procesos subsidiarios.
La conciencia de esta complejidad
es la que ha dado origen al movi-
miento de los freegan, cuyos miem-
bros han llegado a la conclusión de
que, al estar inmersos en un mode-
lo capitalista de producción y con-
sumo, el único camino viable para
limitar los impactos perjudiciales
de sus acciones consiste en reducir
al mínimo su consumo de recursos.
Así, en lugar de evitar la compra de
los productos de una compañía
irresponsable, y decantarse por otra
igual o peor, procuran limitar sus
compras a lo imprescindible; por
eso, su estrategia más notoria es la
llamada recolección urbana o
“dumpster diving”, que consiste en
rebuscar entre la basura para obte-
ner comida, bebidas, libros y todo
tipo de artículos desechados por
otros pero que siguen siendo útiles.
No hay que llegar, necesariamente,
a ese extremo, pero sí, al menos,
hay que reconocer que los impactos
negativos de nuestras acciones en el
medio ambiente rebasan con creces
los impactos positivos que genera-
mos al reciclar papel o sustituir un
detergente convencional por uno
“ecológico”. Somos incapaces de
reconocer las consecuencias indi-
rectas de nuestras acciones, aunque
queramos hacerlo, pues estamos
sumidos en las tinieblas en que nos
deja la falta de información. Y si
queremos expresar nuestras prefe-
rencias por un producto que se ajus-
te a nuestros valores, no tendremos
para ello mucha más información
que una etiqueta “bio” o “eco” que
no da mayores detalles sobre los
procesos implicados en la produc-
ción.
Los comerciantes saben, desde hace
muchos años, que nuestra psicolo-
gía nos inclina a buscar caminos
cortos y sencillos para aligerar la
pesada carga de tener que tomar
decisiones continuamente. Por eso,
desde tiempos inmemoriales, el
precio y la calidad se han erigido en
criterios simplificadores que facili-
tan el análisis del consumidor. Para
seleccionar entre un conjunto de
productos, basta con elegir un nivel
de calidad y buscar, en ese rango, el
producto más barato. De esta
manera, y ante la dificultad de
entender y procesar todos los datos
que permiten comparar un producto
con otro, el consumidor opta, según
George Stingler, Nobel de
Economía, por el más “económico”,
es decir, aquél cuya comprensión le
exija el esfuerzo menor. Gracias a
su sencillez inigualable, el precio
suele posicionarse como el principal
criterio para las decisiones de com-
pra.
El problema es que ese consumidor
que sólo se preocupa por el coste
final del producto desconoce, o se
niega a aceptar, todos las medidas
que se tomaron durante el proceso
de fabricación para poder reducir el
precio hasta esa determinada canti-
dad. Y esta misma lógica opera en
la perspectiva del fabricante, que
en su afán por reducir costes, tien-
de a sujetar su cadena de suminis-
tros al “precio China”, es decir, el
coste de producción más bajo. No
hay que ser muy astuto para darse
cuenta de que al comprar a las
empresas o a los proveedores que
ofrecen los productos más baratos y
más rápidos, sólo se beneficia a
aquellos que pagan salarios de
Inteligencia Ecológica
miseria y que explotan a sus traba-
jadores en inacabables jornadas de
trabajo, arrojando materiales tóxi-
cos al aire, los ríos y los vertederos.
Ahora bien, si alguien quiere com-
prar un producto que sea más res-
petuoso con el medio ambiente,
con su salud y con las personas invo-
lucradas en su cadena de produc-
ción, chocará con grandes dificulta-
des para encontrar información
sobre los productos ofrecidos que
vaya mas allá de la calidad y el pre-
cio. Y al no tener datos claros que
le indiquen los efectos positivos o
negativos de cada producto, no
podrá actuar en consecuencia en el
momento de expresar sus preferen-
cias en el supermercado, sancionan-
do las prácticas desdeñables y
recompensando aquellas que consi-
dere meritorias. Así se perpetúa el
círculo vicioso, pues si no existe una
presión competitiva fuerte que inci-
te a la responsabilidad, los fabri-
cantes no tendrán el incentivo, y a
veces tampoco la alternativa, de
mejorar sus productos y sanear sus
procesos de producción.
En 1913, Louis D. Brandeis, juez de
la Corte Suprema de Estados
Unidos, afirmó que “la luz del sol es
el mejor de los desinfectantes”. La
búsqueda de la transparencia en los
intercambios económicos es una
preocupación milenaria, documen-
tada ya con detalle en las transac-
ciones de aceite de oliva que reali-
zaban los romanos. Pero si en esa
época los criterios sobre los cuales
se intentaba evitar el engaño eran
siempre la calidad y la cantidad, ya
es hora de que la “luz del sol” ilu-
mine otros aspectos.
Cuando uno mira una simple bolsa
de caramelos, encuentra todo tipo
de información ininteligible (E104,
E110, E120…) que sólo podrá desci-
frar si dedica varias horas al estudio
de los compuestos químicos y sus
abreviaturas. Ante este oscurantis-
mo, incluso una persona sensible a
los riesgos para su salud terminará
orientando su compra por un crite-
rio sencillo como el precio. Y si su
preocupación apunta a los efectos
de cada producto sobre el entorno
natural o a los impactos sociales de
su fabricación, mejor será que haga
como los freegan, y, ante la duda,
procure abstenerse de consumir.
Inteligencia Ecológica
Joseph Stiglitz, premio Nobel de
Economía por su teoría sobre la
influencia de la información en las
transacciones comerciales, ha pues-
to de relieve que cuando los vende-
dores saben algo que los comprado-
res ignoran –situación que, en la
práctica, ocurre siempre– la asime-
tría en la información impide el sur-
gimiento de un mercado más justo y
eficaz. Por el contrario, cuando
existe transparencia y la informa-
ción se transmite hacia los que no la
tienen, las fuerzas del mercado se
contrarrestan y se puede lograr un
equilibrio justo entre los intereses
de las partes. Así, por ejemplo,
cuanta más información tenga el
público de los ingredientes que
componen sus productos de consu-
mo y de los peligros asociados a los
mismos, mayor será la presión ejer-
cida para que las empresas dejen de
utilizarlos.
El caso de las gasas trans en los
Estados Unidos constituye un ejem-
plo paradigmático que corrobora lo
anterior. Tras ser veneradas durante
décadas por su capacidad para con-
servar más tiempo los productos de
repostería, estas grasas comenza-
ron a ser cuestionadas en 1993 por
sus efectos nocivos para la salud
humana. Ya en 1997 algunos estu-
dios científicos habían sostenido
que, si una persona cambiaba en su
dieta las grasas trans por otras insa-
turadas, reduciría en un 53% las
probabilidades de padecer una
enfermedad cardíaca. Algo después,
en el año 2000, en un estudio de la
Food and Drug Administration (FDA)
se sugería que la eliminación de
estas grasas en la margarina y en
algunos alimentos podría salvar
unas siete mil vidas anuales, sola-
mente en los Estados Unidos.
Ante estos datos, la FDA decidió
intervenir. Pero en lugar de prohibir
su uso, se limitó a exigir que los
productos incluyeran en su etiqueta
información relativa al contenido
de grasas trans. Rápidamente, estas
grasas fueron desapareciendo del
mercado, y hasta Dunkin Donuts, la
enorme cadena que debía gran
parte de su éxito a las virtudes de
aquellas grasas, se adhirió al movi-
miento de empresas que renunciaba
a su uso y proclamó con orgullo que
a partir de ese momento, sus donuts
quedaban libres de grasas trans.
Así pues, un simple cambio en la
información con la que cuentan los
consumidores puede obrar milagros
insospechados. Y si la información
mueve al mercado, la simetría en
esa información puede causar un
auténtico terremoto.
El poder del consumidor
El poder de los consumidores agre-
miados puede compensar la asime-
tría de información al permitir que
ésta se comparta con facilidad y
reducir, de esta manera, el coste de
obtenerla. En la era de Internet, ha
quedado de manifiesto que un flujo
eficiente de información permite
que el descontento se organice
fácilmente, se amplifique y llegue a
difundirse como si se tratara de un
virus.
En 2007, y tras haber captado
numerosos clientes jóvenes con un
atractivo plan en el que no se
cobraban intereses por los descu-
biertos, el banco HSBC decidió eli-
minar este privilegio dando por sen-
tado que el costo que para sus
clientes supondría cambiar de
banco garantizaba que conservarían
sus cuentas, ateniéndose a las nue-
vas reglas. No contaban, sin embar-
go, con que muy poco después de
anunciar la noticia, algún joven
insatisfecho había logrado convocar
a miles de clientes en un grupo de
Facebook llamado “Stop al fraude
del HSBC”, en el que todos amena-
zaban con retirar su dinero del
banco. Esta situación obligó al HSBC
a retractarse y mantener las condi-
ciones prometidas a sus ahorrado-
res.
Las redes sociales convierten la sen-
cilla reacción de un comprador en
una fuerza que puede decretar el
éxito o el fracaso de un determina-
do producto. Con las nuevas tecno-
logías de la información, cualquiera
puede notificar a un amigo, con un
simple clic, su evaluación personal
de un producto y éste, a su vez,
difundirlo a sus contactos iniciando
una cadena de acelerado crecimien-
to exponencial.
En el año 2000, la firma Leadership
in Energy and Enviromental Design
(LEED) comenzó a difundir en los
Estados Unidos los inconvenientes
ecológicos de los edificios comer-
ciales, revelando a propietarios y
usuarios los costes ocultos de las
decisiones que normalmente toma-
ban los constructores de forma
silenciosa. Así, por ejemplo, para
aumentar sus beneficios los cons-
tructores seleccionaban los siste-
mas de calefacción y refrigeración
más baratos que encontraban, sin
preocuparse por su deficiente cali-
dad ni por el hecho de que, a largo
plazo, reportarían mayores gastos
en energía y en dinero para el pro-
pietario del inmueble.
LEED atacó la asimetría de la infor-
mación poniendo en manos de los
consumidores datos concretos para
que, entre otras cosas, supieran
que quienes reforman viejos edifi-
cios con sistemas energéticos más
eficientes, ahorran un promedio
anual de unos 1.100 euros por
metro cuadrado y en dos años ya
han recuperado la inversión. No
sólo esto, sino que además bajan los
recibos de limpieza y, al respirar un
aire más sano, sube la salud, la pro-
ductividad y el confort de quienes
allí trabajan.
Esta información en manos de los
consumidores era más poderosa que
cualquier regulación. Cuando LEED
comenzó, sólo había 635 edificios
en el mundo que cumpliesen sus
requisitos. Siete años después, en
2007, ya habían empezado a cons-
truirse cerca de 12.000 edificios
para ajustarse a sus estándares. Y el
impacto ambiental de estas medi-
das no es nada despreciable si se
tiene en cuenta que, en los Estados
Unidos, estos edificios comerciales
dan cuenta de un tercio de las emi-
siones de gases de efecto inverna-
dero y de casi dos tercios del consu-
mo energético.
Fomentar la acción colectiva del
consumidor es la mejor estrategia
para orientar al mercado hacia pro-
ductos más responsables ambiental
y socialmente. En lugar de esperar a
que los gobiernos y los políticos
establezcan controles eficientes, e
intentar que lo realicen de forma
rápida y desinteresada, basta con
dejar que el mercado libre informe
de lo que realmente importa para
que los consumidores hagan su

parte. Tal como afirma Gregory
Norris, ecólogo industrial de
Harvard, “las empresas no se preo-
cupan hasta que no lo hacen los
compradores”.
El “lavado verde”
La naciente ciencia de la ecología
industrial se encarga de estudiar el
impacto de los productos industria-
les sobre el medio ambiente a lo
largo de toda la existencia; para
ello ha desarrollado el “análisis del
ciclo vital” (Life Cycle Analysis).
Así, por ejemplo, para estudiar el
impacto que un automóvil ejerce
sobre el medio ambiente, este tipo
de análisis intenta explorar la pro-
funda red de relaciones que inter-
vienen en su creación, conservación
y desaparición, en términos de
materia prima consumida, cantidad
de energía y agua utilizadas, ozono
requerido por las reacciones foto-
químicas, contribución al calenta-
miento global o toxicidad liberada
al aire y al agua, entre muchos
otros.
Al asumir esta complejidad integra-
dora, y tener en cuenta el enorme
conjunto de variables que intervie-
nen en el ciclo vital de un producto
más el impacto relativo de cada una
de ellas, resultan bastante objeta-
bles, por no decir ridículos, los
estudios que pretenden reducir las
repercusiones de un producto a una
sola de sus características. Y, sin
embargo, esto es lo que suele ocu-
rrir en el caso de las llamadas eti-
quetas “verdes”, que crean la ilu-
sión de que se está comprando algo
virtuoso porque destacan selectiva-
mente uno o dos atributos positivos
del producto, pretendiendo así que
en él no hay nada negativo y ocul-
tando, muchas veces, el mar de
perjuicios que ese mismo producto
desencadena.
Si bien en algunas empresas estos
esfuerzos representan un inicio
valioso en su camino hacia la res-
ponsabilidad y sostenibilidad indus-
triales, en muchos casos, por des-
gracia, no deja de ser una estrate-
gia de marketing: una suerte de
“lavado verde” que sólo acrecienta
el problema, porque proporciona
una información tergiversada o par-
cial a los clientes para adormilar sus
conciencias; les transmite la ilusión
de que están haciendo algo bueno y
les impulsa a comprar artículos que
no cumplen con la promesa que
hacen. Con este tipo de prácticas se
corre el riesgo de despertar la des-
confianza de los consumidores y de
generar suspicacias frente a los
esfuerzos legítimos de otros produc-
tos realmente beneficiosos.
De hecho, la mayor parte de lo que
hoy en día consideramos productos
verdes no son más que un espejismo
creado por la publicidad. Cuando
los nutricionistas analizaron los
ingredientes de decenas de miles de
artículos de un supermercado, con-
cluyeron que la gran mayoría de los
que venían etiquetados como
“sanos” en realidad no lo eran
tanto. Algo semejante sucede con la
calificación de “EnergyStar” en los
ordenadores portátiles, que resalta
la reducción en el consumo de ener-
gía, pero omite el hecho de que el
90% del impacto medioambiental de
estos aparatos tiene lugar durante
los procesos de manufactura y eli-
minación, y no durante su uso. En
esencia, las camisetas teñidas
siguen siendo tan peligrosas como
siempre, aunque sean de algodón
orgánico, y los donuts “libres de
grasas trans” continúan siendo una
mezcla poco saludable de grasas,
azúcar y harina blanca.
Un producto verdaderamente
“verde” estaría concebido para ser
sostenible desde la cuna hasta la
tumba, o mejor, hasta la nueva
cuna, en la medida en que, una vez
usado, debería poder utilizarse para
algo diferente. Pero en la actuali-
dad no existe ningún producto
industrial que podamos calificar
como absolutamente verde. La
compleja red de Indra hace que en
algún punto de su ciclo, todo proce-
so industrial ocasione un impacto
negativo sobre el medio ambiente.
El asunto de la sostenibilidad, pues,
es en realidad una cuestión de gra-
dos, en donde no hay productos
“respetuosos” sino “relativamente
respetuosos” y, entre ellos, algunos
lo son más que otros.
En lugar de preguntarse si un pro-
ducto es “bueno” o “malo”, con-
vendría indagar sobre cuántos con-
Inteligencia Ecológica
taminantes se liberan durante su
ciclo de vida y en qué cantidad, así
como la forma en que podríamos
reducir eficazmente dichas emisio-
nes.
La repercusión de nuestras
acciones
Para el programa de las Naciones
Unidas para el Medio Ambiente
(UNEP), las consideraciones
medioambientales y las necesida-
des humanas son inseparables y,
por esta razón, su preocupación no
se limita a mejorar los beneficios
para el medio ambiente, sino tam-
bién a alcanzar unos mínimos de
bienestar para las poblaciones
humanas. Si bien es cierto que los
procesos industriales generan
impactos diferentes, estos se pue-
den clasificar en tres categorías
independientes para facilitar el
análisis general de las virtudes o
perjuicios de un producto durante
su ciclo de vida.
- La geosfera. La primera de estas
categorías alude al entorno no
viviente y, en particular, al suelo,
el aire, el agua y el clima. Desde
esta perspectiva, los efectos
negativos de un proceso indus-
trial se materializan en fenóme-
nos como la acidificación del
suelo, la extinción de acuíferos,
la reducción de la capa de ozono
en la estratosfera o el calenta-
miento global.
Para valorar la deuda total de un
determinado producto con la
naturaleza se han fijado criterios
como el de “la carga de recur-
sos”, que permite estimar la can-
tidad de materia prima consumi-
da, el tipo de contaminación pro-
vocada o la clase de valor des-
truido por el producto en cues-
tión. Desgraciadamente, entre
las decenas de miles de produc-
tos fabricados por el ser humano
son muy pocos los que, hasta la
fecha, han sido evaluados para
determinar su nivel de biodegra-
dabilidad, o la facilidad con que
los organismos pueden descom-
ponerlo en elementos útiles para
la naturaleza.
Inteligencia Ecológica
- La biosfera. Esta segunda dimen-
sión está integrada por nuestro
cuerpo, el de otras especies y el
de las plantas. Aquí entra en con-
sideración nuestra propia salud:
así como todo entorno natural
tiene una determinada “capaci-
dad de carga”, es decir, un núme-
ro máximo de individuos que
puede soportar sin daño, los sis-
temas internos del cuerpo huma-
no también tienen un umbral de
resistencia, esto es, una cantidad
máxima de compuestos extraños
que pueden acumular sin enfer-
mar. Los recientes y novedosos
estudios de “bioacumulación”,
que intentan determinar los inva-
sores que se van incorporando al
cuerpo a lo largo de toda la vida,
sugieren que la exposición conti-
nua a dosis muy bajas de quími-
cos puede resultar tan nociva
como la exposición súbita en un
periodo breve de tiempo. Los
oncólogos, por ejemplo, están
llegando a un consenso según el
cual la exposición sostenida de
alguien a dosis mínimas de agen-
tes cancerígenos puede ser tan
tóxica como la exposición breve a
dosis elevadas.
Algunos indicadores para deter-
minar los daños a la biosfera oca-
sionados por un producto a lo
largo de su ciclo vital son la pér-
dida de biodiversidad, la libera-
ción de agentes cancerígenos, la
medida de DALY (en español,
“Años Perdidos por Incapacidad”)
o la toxicidad incorporada, que
se mide en función del número
de productos químicos problemá-
ticos que se emiten durante todo
el ciclo vital de un producto. Por
desgracia, la lista de riesgos
secundarios asociados a los pro-
ductos sintéticos que fabricamos
y consumimos los humanos
aumenta al ritmo que crece nues-
tra capacidad para detectar peli-
gros cada vez más sutiles.
Mientras que en Europa rige el
“principio de precaución”, de
acuerdo con el cual se debe pro-
hibir cualquier sustancia que
según los exámenes toxicológicos
resulte potencialmente peligrosa
para el ser humano, en Estados
Unidos, en cambio rige un “prin-
cipio de evidencia concluyente”:
un producto tóxico puede ser
seguro en ciertas condiciones y,
por ende, sólo se prohíbe una
sustancia si existe una prueba
concreta del daño causado al ser
humano.
Siendo esta prueba tan difícil de
obtener, cada vez es mayor el
número de productos químicos
“seguros” en los Estados Unidos
que están prohibidos en Europa.
De hecho, la Agencia de
Protección Ambiental (EPA) de los
Estados Unidos elaboró en 1979
una lista de 62.000 compuestos
químicos industriales que podían
emplearse sin restricciones, y a
lo largo de las siguientes décadas
sólo ha solicitado la investigación
de unos pocos, incluyendo los
miles que se descubren anual-
mente. En Europa, por su parte,
la REACH (Registration,
Evaluation and Autorization for
Chemicals) adelanta el ambicioso
y loable objetivo de evaluarlos a
todos y cada uno de ellos.
- La sociosfera. Esta última cate-
goría abarca cuestiones de índole
social, como las condiciones
laborales de los trabajadores o
los índices de calidad de vida de
las comunidades implicadas en
los procesos de explotación y
producción industrial. El impacto
humano de la empresa se mide
en hechos evidentes, como la
ausencia de trabajos forzados y
de explotación infantil, y en
otros más difíciles de evaluar,
como el grado de implicación con
la comunidad local, el nivel de
capacitación de la mujer, la justi-
cia salarial, los beneficios sanita-
rios o la conducta filantrópica a
nivel local.
La determinación del impacto
social constituye un auténtico
reto, incluso para las organiza-
ciones que abrazan normas éticas
y la responsabilidad social. Por lo
general, identificar el impacto
social en toda la cadena de sumi-
nistros requiere una alta inver-
sión en tiempo y en dinero, para
poder identificar las condiciones
sociales de todos los trabajadores
y comunidades vinculados al ciclo
de vida de un determinado pro-
ducto. Por esto, Catherine
Benoit, científica social de
Montreal, propone algunos crite-
rios para facilitar esta tarea,
como por ejemplo priorizar las
etapas de la cadena en donde
existe más riesgo de impacto
social negativo o empezar por
aquellas en las que es posible
realizar mejoras efectivas.
Las tres categorías presentadas
están íntimamente relacionadas
ente sí, de modo que cuando el aná-
lisis de un producto o una industria
se limita a observar una de ellas, no
logrará sino un fragmento de la ima-
gen completa y, muchas veces, esta
miopía le costará el éxito en sus
pretensiones. Un ejemplo muy visi-
ble lo ofrece la creciente industria
del “ecoturismo”, que se anuncia
como una forma responsable de via-
jar preservando el medio ambiente
y cuyas “virtudes”, en muchos
casos, se limitan a la protección de
la naturaleza (geosfera y biosfera),
sin ningún esfuerzo por que los
beneficios de la actividad turística
redunden en unas mejores condicio-
nes de vida para los habitantes,
mediante la reinversión en escuelas
o servicios médicos. En casos así,
habría que cuestionarse seriamente
si el tipo de desarrollo que se pre-
tende promover es realmente “sos-
tenible”, cuando sucede que enca-
rece el coste de vida de los habitan-
tes locales sin mejorar sus salarios,
aumentando por ende la pobreza, la
delincuencia y los problemas sanita-
rios.
Cuando se analiza el ciclo
de vida
Mientras la población de Kerala, en
el sur de la India, padecía una
sequía sin precedentes que supuso
un enorme drama social y llegó a
desencadenar una epidemia de sui-
cidios entre los pequeños agriculto-
res, la embotelladora de Coca-Cola,
ubicada en la región, aumentaba
diariamente su producción. Desde
hacía unos años se habían levantado
voces de protesta contra la fábrica,
cuyos camiones eran vistos como
símbolo de despilfarro del agua y
como causantes de la deshidrata-

ción crónica que comenzaba a vivir-
se; la empresa, sin embargo, argu-
mentaba que obtenía el agua de un
acuífero muy profundo y que su
actividad no tenía relación alguna
con las aguas superficiales que uti-
lizaban los agricultores.
Cuando finalmente, a comienzos de
este siglo, el consejo de Kerala
decretó el cierre de la planta y las
ventas de Coca-Cola cayeron en
picado en toda la India, la empresa
aumentó su sensibilidad hacia el uso
eficaz del agua y se trazó un ambi-
cioso reto: reducir la cantidad de
agua utilizada para fabricar un litro
de Coca-Cola de algo más de tres
litros a menos de dos y medio. Pero
al mismo tiempo, y gracias a una
investigación interna que les permi-
tió reflexionar sobre el hecho de
que nunca se habían preocupado
por el origen del agua y simplemen-
te pensaban en el rendimiento ope-
rativo, decidieron pedir ayuda al
World Wildlife Found.
Esta institución les permitió ampliar
su corta visión al incorporar en el
análisis la huella total del agua de
la planta embotelladora, que inclu-
ía desde proveedores hasta distri-
buidores y vendedores. Así fue
como supieron que el cultivo de
caña de azúcar es el principal con-
sumidor de agua en el ciclo vital y
que en esta etapa se invierten más
de doscientos litros de agua para
cosechar el azúcar que requiere un
litro de la bebida. Un análisis nada
trivial, si se tiene en cuenta que
Coca–Cola es el principal consumi-
dor de azúcar en el mundo.
Esta experiencia abrió los ojos a la
empresa y le hizo reconsiderar su
posición frente a las fuentes de
suministro del agua. Desde enton-
ces, Coca-Cola se ha comprometido
con la transparencia ecológica, con-
tratando empresas auditoras que
determinen el modo en que se ges-
tiona el agua en las regiones en que
operan sus plantas. Por su parte, en
la planta de Kerala, Coca-Cola ins-
taló un sofisticado sistema de cose-
cha de agua de lluvia y excavó un
pozo para la aldea cercana que
rellena diariamente con dos camio-
nes cisterna de agua limpia.
Procter & Gamble representa el
ejemplo de una compañía que ha
incluido la sostenibilidad en la pro-
pia estrategia de la empresa,
mediante la evaluación integral del
ciclo vital de sus productos. Para
lograrlo, la empresa invierte gran-
des cantidades de dinero en investi-
gación, desarrollando productos
innovadores y sostenibles que sean
más respetuosos con el medio
ambiente y, al mismo tiempo,
menos costosos.
Con sus estudios, Procter & Gamble
descubrió que, en muchos de sus
productos, los mayores impactos no
se daban en la producción ni en el
transporte, sino durante la etapa
de uso por parte de los consumido-
res. En concreto, encontraron que
el principal responsable de toda la
huella energética de la compañía
era la necesidad de usar agua
caliente para que el detergente de
la lavadora tuviese los efectos
deseados. Así fue como desarrolla-
ron el Tide Cold Water, un deter-
gente que limpia eficazmente sin
necesidad de utilizar agua caliente
y que no es más caro que el tradi-
cional.
Según sus estimaciones, si todos los
hogares de Estados Unidos utiliza-
ran un producto así, el coste de la
energía total consumida disminuiría
en un 3%, ahorrándose cerca de
90.000 millones de kilovatios por
hora y reduciéndose en 34 millones
de toneladas la cantidad de dióxido
de carbono liberada a la atmósfera.
Además, se estima que el ahorro
energético que supone para el con-
sumidor no tener que calentar el
agua equivale al valor de la caja de
detergente.
Por último, cabe destacar la expe-
riencia del Global Social
Compliance Program, creado en
alianza por las cuatro principales
minoristas del mundo (Wal-Mart,
Tesco, Carrefour y Metro) para esta-
blecer criterios objetivos que deben
cumplir todos sus proveedores, en
cuanto a condiciones laborales y al
trato dado a sus trabajadores. Con
una estrategia de este estilo, en la
que los propios distribuidores impo-
nen pautas de responsabilidad
ambiental y social sobre su propia
cadena de suministros, se logra que
los estándares de calidad constitu-
yan un tipo de condición necesaria
para la subsistencia de las pequeñas
productoras.
Inteligencia Ecológica
La transparencia radical
Si se integran todos los impactos
sustanciales del producto en la
geosfera, la biosfera y la sociosfera,
teniendo en cuenta la integridad de
su ciclo vital, y si adicionalmente,
esa información se presenta de la
forma más sencilla posible, para
que los consumidores puedan acce-
der a ella sin grandes esfuerzos,
entonces estaremos ante una trans-
parencia ecológica de carácter radi-
cal, cuyos impactos en la oferta de
productos y en las formas de produ-
cirlos serían ciertamente revolucio-
narios.
Una transparencia de esa naturale-
za colocaría a compradores y ven-
dedores en pie de igualdad y, al
poner en evidencia dimensiones
ocultas para tomar decisiones que
no sólo recompensen el precio y la
calidad, sino que tomen en conside-
ración las virtudes ecológicas del
producto, daría a los compradores
la posibilidad de expresar sus prefe-
rencias por productos más sosteni-
bles, más sanos y más justos: así
generarían el mejor incentivo para
que productores y vendedores se
preocuparan por sanear sus méto-
dos, sus materiales y sus prácticas y
por desarrollar mejores alternati-
vas.
Un ejemplo naciente de este fenó-
meno nos lo ofrece GoodGuide, una
empresa que aspira a ser social,
ética y medioambientalmente res-
ponsable, y cuya misión consiste,
literalmente, en diseñar herramien-
tas que “transformen la relación
habitual que existe entre el consu-
midor, los productos y las empresas
fabricantes, proporcionando una
información rigurosa y comprehen-
siva en el punto de venta”.
Para ello, GoodGuide integra cente-
nares de bases de datos muy com-
plejas y detalladas con información
que va desde las políticas de expe-
rimentación con animales hasta las
emisiones de carbono en la cadena
de suministros de miles de produc-
tos. GoodGuide muestra al consumi-
dor la historia oculta del producto,
calculando su impacto medioam-
biental a lo largo de todo el proce-
so de producción, transporte, uso y
eliminación. Además, a diferencia
 Inteligencia Ecológica
de los primeros prototipos de análi-
sis de ciclo vital diseñados por inge-
nieros y políticos, que generaban
datos tan extraños como “kilogra-
mos por acidificación potencial”,
este sistema ofrece la información
de una forma sencilla, para que el
consumidor pueda saber rápida-
mente qué producto es mejor sin
necesidad de ser un experto en
ciencias naturales.
En la versión beta, el comprador
puede fotografiar el código de
barras del producto con su teléfono
móvil y adjuntar la imagen a un
mensaje de texto dirigido a
GoodGuide. El servidor le reenviará
rápidamente una evaluación con
tres barras, en la que los colores
rojo, amarillo y verde indican el
nivel relativo de bondad de ese pro-
ducto en las dimensiones medioam-
biental, sanitaria y social. Y si quie-
re información más detallada, siem-
pre podrá encontrarla en el website
de GoodGuide.
Con esta información, los compra-
dores podemos tomar decisiones
éticamente más adecuadas, ajus-
tando nuestras compras a nuestra
escala de valores. Pero para que
esto sea así, y se desarrolle efecti-
vamente un modelo de transparen-
cia radical, la información debe
reunir tres características principa-
les: estar bien documentada, ser
imparcial y ser comprehensiva. Es
decir, que quienes realizan el análi-
sis han de estar bien familiarizados
con el sector, no deben tener nin-
gún interés en la venta del produc-
to y han de ponderar las consecuen-
cias de cada producto en varias
dimensiones, sin limitarse a una o
unas pocas.
El acceso a los detalles técnicos
tiene que ser transparente, y para
esto no basta con relevar las fuen-
tes de información, sino que tam-
bién es necesario explicitar el pro-
ceso utilizado para llegar a las con-
clusiones. Un ejemplo muy ilustrati-
vo de este tipo de transparencia lo
ofrece la web Skin Deep, que iden-
tifica el tipo y la cantidad de estu-
dios científicos sobre los cuales
basan sus valoraciones para los
ingredientes de cada uno de los
55.000 productos de higiene perso-
nal enumerados, con frases como
“uno o más estudios señalan la apa-
rición, a altas dosis, de formaciones
tumorales”.
En la medida en que vayan apare-
ciendo aplicaciones de esta natura-
leza, cada vez será más difícil ocul-
tar información. Y cuando las deci-
siones de consumo puedan basarse
en una información completa, el
poder pasará de los vendedores a
los compradores, quienes cada vez
que acudan al mercado podrán
votar con sus dólares.
Conclusión
A pesar de las limitaciones que nos
impone nuestra lenta evolución
como especie, nuestra superviven-
cia nos enfrenta actualmente al
reto de poder identificar los peli-
gros implícitos en el olor de la pin-
tura fresca o estar alerta frente al
plomo en los juguetes, los gases en
el aire o los químicos tóxicos en
nuestra comida. Y aunque nuestros
instintos no vienen programados
para ello, quizás podamos forjar
una reacción emocional de defensa
si comenzamos por una compren-
sión intelectual de los perjuicios
que conllevan las formas cotidianas
de producción y consumo.
Si canalizamos nuestras habilidades
racionales para evaluar causas y
efectos en un esfuerzo por com-
prender el impacto ambiental y
social de cada acción que realiza-
mos, y a esto le agregamos una
forma ampliada de empatía, que no
se limite a desplegar simpatía fren-
te al sufrimiento humano, sino tam-
bién frente a cualquier forma de
“sufrimiento del planeta”, entonces
habremos desarrollado el tipo de
inteligencia ecológica que nos per-
mitirá seguir habitando este plane-
ta.
Un estudio de mercado realizado
por Marks & Spencer reveló que
cerca de un 25% de los consumido-
res no tiene interés alguno en cono-
cer el origen ni las virtudes ambien-
talistas de los productos que com-
pra, mientras que sólo un 10% se
preocupa activamente por encon-
trar los artículos éticamente más
adecuados. Esto, que a primera
vista puede parecer descorazona-
dor, en realidad es una voz de espe-
ranza, pues significa que la mayor
franja se ubica en un punto inter-
medio. Es decir, cerca de dos ter-
cios de los consumidores se preocu-
pan por las cuestiones éticas, pero
no quieren complicar sus decisio-
nes. Ahí, en esa inmensa mayoría
cuya preocupación ecológica puede
ser débil pero latente, lograría el
mayor impacto un sistema que des-
vele de forma clara y fácil la infor-
mación del ciclo de vida de cada
producto. Un modelo de transpa-
rencia radical que, al promover la
inteligencia ecológica de los consu-
midores, y al darles fácil acceso a
los conocimientos que requieren
para tomar decisiones responsables,
haga de éstos una fuerza transfor-
madora de los mercados.
De ser así, se superaría el dilema
clásico de las empresas entre hacer
las cosas bien y hacer el bien: es
decir, entre aquellos que sostienen
que el único fundamento de la
empresa es el beneficio y los que
afirman que el mundo empresarial
debería asentarse en la responsabi-
lidad social, pues se abriría un ter-
cer camino en el que hacer las cosas
bien sería sinónimo de hacer el
bien. Sólo entonces aquella regla
general a la que se atenía la indus-
tria del siglo pasado, según la cual
“cuanto más barato, mejor”, que-
daría definitivamente superada por
esta otra: “sostenible es mejor, más
sano es mejor y más humano tam-
bién es mejor”.