Professional Documents
Culture Documents
CURSUL:
Prof.univ.dr.
Dumitru IACOB
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
CUPRINS
Propuneri de aplicaţii
Propuneri de studii de caz
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Conţinutul relaţiilor publice scoate în evidenţă sensul şi valoarea socială a acestora. În acest
mod, relaţiile publice sunt sunt definite în contextul spaţiului social. Practic, în cele ce urmează vor
fi utilizate instrumente ale investigaţiei teoretice, aplicate spaţiului social. În interiorul spaţiului
social sunt identificate şi supuse analizei spaţiile cu un grad ridicat de relevanţă comunicaţională. În
esenţă, acestea sunt: spaţiul public, spaţiul organizaţional şi spaţiul mediatic. Grila de analiză a
fiecărui spaţiu în parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori şi procese specifice
comunicării sociale. În acest cadru relaţiile publice sunt definite din trei perspective distincte, dar
interferente. Mai exact spus relaţiile publice explicitează trei ipostaze ale proceselor de comunicare
socială: comunicarea publică, comunicarea organizaţională şi comunicarea mediatică.
(grup social, comunitate, naţiune). Este de observat că disfuncţiile de identizare (ezitări, perturbaţii,
ritmuri lente), mai ales în condiţiile unor schimbări sociale profunde, generează dificultăţi şi un
deficit de identificare a actorilor sociali. Fireşte, este normal să ne întrebăm dacă şi reciproca este
valabilă. Probabil că da. Probabil că identizarea este întârziată atunci când identificarea se află în
suferinţă. Si aceasta mai ales atunci când este vorba de identificarea comunităţii naţionale, de
identitatea naţională. Tendinţele de constituire (inducere) a unei identităţi naţionale negative2,
cumulate cu cele de accentuare a unei identităţi pozitive a altor grupuri etnice, naţionale, pot avea
efecte extrem de nocive, mai ales atunci când se manifestă în interiorul aceluiaşi spaţiu public.
Soluţia de echilibru este una singură. Rădăcina interesului public este interesul naţional, conceput
ca vector identitar ferit de riscurile extremizărilor „pozitive” sau „negative”.
În esenţă, interesul public se articulează ca expresie a voinţei „demos-ului” (ca legitimitate
democratică exprimată public) ca autoritate publică şi ca interes identitar (naţional). Deficitul de
identitate generează carenţe de autoritate şi împietează asupra consistenţei democratismului social.
Problema actorilor spaţiului public este, în fond, tot una de factură identitară. Tipologia
actorilor publici este simplă. În spaţiul public se constituie şi evoluează actori politici (partide,
parlament, guvern – clasa politică în ultimă instanţă), actori non-politici (societatea civilă) şi actori
mediatici (ca agenţi ai informării publice). Într-un plan mai de adâncime şi cu un profit mai
estompat se află publicul şi opinia publică. Carenţele de identitate ale actorilor publici generează de
regulă bulversări şi chiar tendinţe de substituire în şi între rolurile comunicaţionale ale acestora.
Astfel spus, orice actor public are un profil identitar şi un rol comunicaţional. Cele două valenţe
sunt interdependente. Bolile identitare solicită terapii comunicaţionale. Maturizarea identitară nu
este cu putinţă decât prin strategii de comunicare (informare) publică.
La cele de mai sus, pot fi adăugate încă două observaţii. În general şi, cu atât mai mult, în
contextul schimbării sociale de profunzime, analiza spaţiului public implică şi un registru diacronic.
În strânsă asociere cu spaţiul public se află timpul public. Spaţiul public, ca spaţiu al schimbării, îşi
asumă o problemă de ritmuri, de acceptare şi de generare a noului. Asumarea înnoirii şi
consecvenţa luptei pentru mai mult şi mai bine presupun o filosofie activă a timpului, o mentalitate
managerială ofensivă. Timpul nu mai are răbdare doar cu cei care refuză noul sau, mult mai grav,
concep înnoirea cu simplă înlocuire. Timpul public semnifică o stare de spirit a individului şi o
caracteristică a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a „activismului social”, a nevoii
lucrului bine făcut şi a acţiunii duse până la capăt.
Totodată, într-un sens mai de adâncime, spaţiul public şi timpul public încadrează procesual
ceea ce am putea numi inteligenţa publică. După cum s-a spus deja (Marian Papahagi, 1999), în
măsura „în care omul va înţelege şi la noi că de el depinde mai tot ceea ce-l priveşte (sau că foarte
multe depinde de el) şi că inteligenţa constă în a face maximum posibil cu acel minim de condiţii în
care eşti obligat să trăieşti, atunci ... lucrurile vor începe să meargă bine”[2].
În concluzie, în sensul celor de mai sus şi în condiţiile în care toate organizaţiile la care ne
putem referi (economice, politice, educaţionale etc.) acţionează în spaţiul public, relaţiile publice
constituie o strategie de comunicare publica.
Trăim într-un univers organizaţional. Spaţiul social este populat de oraganizaţii. Unele
dintre acestea sunt organizaţiile noastre de apartenenţă. Instituţiile sociale (actorii publici) sunt, în
sens general, organizaţii. Dacă, aşa cum arătăm anterior, actorii publici acuză, în principal, o
problemă de securitate identitară (de coagulare şi manifestare a constituenţei şi profilului propriu),
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Spaţiul mediatic este spaţiul mass-media, mai exact, este spaţiul public şi organizaţional
aflate sub impactul mass-media.
Legitimarea socială a spaţiului mediatic rezultă din dreptul democratic al publicului la
informare. Vectorizarea reală a spaţiului mediatic decurge însă din interesul actorilor mediatici de a
avea acces la sursele şi canalele de informare. Evident, accesul la informaţii (surse şi canale) se
sprijină tot pe norma democratismului social. „Democraţia este domnia publicului care îşi exprimă
judecăţile în public” (observă John Keane[6]. Publicul este implicat în evaluarea politicii publice,
iar media acţionează pentru prevenirea şi blocarea eventualelor excese şi abuzuri ale actorilor
puterii în raporturile cu cetăţenii.
Evoluţia actorilor mediatici este spectaculoasă şi adesea spectaculară. Actorii naţionali
(presă, canale radio şi de televiziune) suportă ofensiva tot mai susţinută a actorilor locali. Mass-
media locale au un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovedeşte o sursă
puternică de interes. Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile media, care, în jurul unei
agenţii de presă, articulează un arsenal informaţional de mare calibru: cotidiane, publicaţii
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
săptămânale şi lunare, canale radio şi T.V.) şi noii actori mediatici (INTERNET-ul şi INTRANET-
ul).
În spaţiul mediatic, principala tensiune se acumulează la nivelul conexiunilor reciproce
dintre organizaţiile mass-media (animate de interesul accesului la informaţii) şi toate celelalte
organizaţii publice (care nutresc, în chip firesc, interesul de a-şi proteja şi promova imaginea
proprie). Este verificată starea de fapt prin care discontinuităţile de emisie instituţională a
informaţiei (goluri de emisie, informaţie lipsită de consistenţă, apelul incorect justificat la
„secretul” organizaţiei) sunt suplinite prin utilizarea abundentă de către mass-media a surselor
„neoficiale” de informare şi prin tehnici ale „informaţiei speculative” (zvonul, comentariul
tendenţios etc.). O asemenea ruptură în comunicare nu poate fi depăşită decât prin utilizarea de
către actorii publici (oraganizaţionali) a strategiei comunicării ofensive. Parafrazarea sintagmei
carteziene a fost de mult făcută: comunic, deci exist. Ea nu mai este însă suficientă. În spaţiul
public contemporan, zguduit de turbulenţe şi crize comunicaţionale, este validă şi utilă prin efecte
doar comunicarea ofensivă.
Expresia actuală a parafrazei este, astfel, următoarea: comunic ofensiv, deci exist (încă)! La
agresiunea mass-media, organizaţia sănătoasă răspunde printr-o comunicare agresivă constructivă şi
continuă. Se află aici, poate, una dintre persepectivele cele mai solicitante ale structurilor de
informare publică, de relaţii publice. În ultimă instanţă, relaţiile publice sunt, fără a se reduce la
aceasta, o tehnologie de comunicare mediatică.
Concluzii
a) Esenţa R.P.
Deviza (sloganul) R.P.: Fă fapte bune şi fă în aşa fel încât să se vorbească de bine despre
faptele tale bune!
b) R.P. – definiţii
R.P.:=”efortul programat de influenţare a opiniei publice prin realizări responsabile şi
acceptate social, pe baza unei comunicări reciproc satisfăcătoare”(S.U.A.)
R.P. =”efortul conştient, planificat şi susţinut de realizare şi menţinere a înţelegerii
reciproce dintre organizaţie şi oamenii cu care vine în contact”. (Marea Britanie)
Termenii R.P.
• Organizaţia (comercială, economică, publică, privată etc)
• Publicul (beneficiar direct al produselor şi serviciilor oragnizaţiei), (publicul intern
din organizaţie şi cel extern);
• Opinia publică (publicul larg, beneficiarul direct, imediat şi indirect, potenţial);
• Comunicarea (ca proces de influenţare reciprocă între organizaţie şi public);
• Mass-media (ca mijloc de comunicare şi de influenţare a publicului);
Valorile R.P.
• Adevărul
• Transparenţa
• Comunicarea
c) Evoluţia R.P.
• R.P. au apărut sptre sfârşitul sec. al XIX-lea, în S.U.A. ca rezultat al efortului
de adaptare a organizaţiilor la schimbările economice şi sociale;
• Azi, R.P. sunt în expansiune. Organizaţiile moderne şi-au constituit structuri de
R.P. Asemenea structuri există şi în România.
începuturile sale: „Originile, sunt foarte îndepărtate, de exemplu practica de trimitere a unor echipe
care să pregătească totul înaintea călătoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventată nici de
Harry truman şi nici de Richard Nixon. Strămoşii lor din Babilon, Greccia sau Roma erau convinşi
de eficacitatea acesteia. Publicitatea, relaţiile cu comunitatea, scrierea de discursuri, relaţiile cu
guvernul, analiya problemelor, relaţiile cu angajaţii şi chiar cu investitorii reprezintă toate, din
punctul de vedere al calităţilor necesare pentru realizarea lor, activităţi cu rădăcini adânci în istorie.
Publicitatea care se făcea Olimpiadei în Atena Antică, de exemplu, presupunea aceleaşi calităţi ca şi
în cazul Jocurilor Olimpice din Los Angeles din 1984. A scrie un discurs în timpul lui Platon
însemna acelaşilucru ca în prezezent la Byoir: trebuie să cunoşti competenţa auditoriului, nu trebuie
să le vorbeşti ascultătorilor de sus, trebuie să le împărtăşeşti informaţii care le-ar putea risipi
ignoranţa, să încerci să le schimbi opinia sau să le confirmi corectitudinea raţionamentului. În
Republica Veneţiană a celei de-a doua jumătăţi a secolului al XV-lea, în afaceri se folosea tot atâta
artă în relaţiile cu investitorii precum în cazul companiei I.B.M. la sfârşitul secolului al X-lea; poate
chiar mai cu fineţe, dat fiind că se proceda la contacte directe, faţă în faţă, zilnic pe fialto, exact aşa
cum se proceda pe Wall Street sub ulmi, la începuturile Bursei”.
Mai există numeroase alte exemple. În secolul al XI-lea, prin scara ierarhică întinsă a
Bisericii Catolice Romane, Papa Urban al II-lea a convins mii de adepţi să îl slujească pe
Dumnezeu şi să capete iertarea păcatelor prin participarea la Războaiele Sfinte împotriva
musulmanilor. Şase secole mai târziu, biserica era printre primii care au utilizat termenul de
propagandă, prin înfiinţarea Colegiului de Propagandă al Papei Grigorius al XV-lea, care
supraveghea misiunile străine şi îi instruia pe preoţi în provăduirea credinţei.
Unul din evenimentele celebre ale timpului, aşa cum a fost relatat de Doug Newsom şi Alan
Scott în „Acestea sunt relaţiile publice”: realităţile relaţiilor publice se referă la Lady Godiva care a
călătorit goalăpe un cal pe străzile oraşului Coventry în încercarea reuşită de altfel, de a-l convinge
pe soţul său să micşoreze taxele. Povestirile răspândite de exploratorii spanioli despre cele „Şapte
oraşe de aur” care nu au fost niciodată „descoperite” şi chiar despre legendara „Fântână a tinereţii”
au avut ca efect călătoria multor oameni spre Lumea Nouă. Unii dintre exploratori credeau,
probabil, ei înşişi în aceste poveşti. Decepţii şi mai mari au apărut, ca exemple de acţiuni complet
inacceptabile celor ce lucrează în prezent în relaţiile publice, când Eric cel Roşu, în anul 1000, a
descoperit un tărâm de gheaţă şi stâncă pe care l-a botezat Greenland (ţara înverzită) pentru a atrage
oameni care să se stabilească aici; sau când, în 1584, Syir Walter Raleigh a trimis acasă rapoarte
despre Insula Roanoke, care de fapt era plină de mlaştini, în aceeaşi idee de a-i convinge pe alţi
doritori să vină în America. Este evident, deci, că ideea utilizării oricărei forme de comunicare
interumană, inclusiv poveşti şi drame, nu este nouă când vine vorba despre influenţarea altora.
Prima etapă (1900-1914) a fost aceea a reacţiei la critica societăţii americane a acelor
timpuri. Autori consacraţi, ca Upton Sinclair, Ida Tarbell, Thomas Lawson, criticând violent
metodele inumane la care recurgeau marile companii de căi ferate, bănci, companii petroliere şi
miniere, în goană după profituri cât mai mari, au determinat reacţia acestora, interesate de refacerea
„imaginii” lor.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Primele companii americane care au ripostat la criticile formulate la adresa lor în presă au
fost cele de căi ferate. Astfel, a fost înfiinţat în acest sector un prim birou de specialitate –
„publicity” –în anul 1905. Un an mai târziu, companiile miniere le-au urmat exemplul, angajându-l
pe ziaristul Ivy Ledbetter Lee era absolvent al Universităţii Princenton şi a fost reporter de afaceri
la revista „World” din New York. El şi-a început practica particulară ca publicist, extinzându-şi
rolul până a devenit primul consilier de relaţii publice din istori. El a întocmit o „Declaraţie de
principii”, care semnala sfârşitul epocii „la naiba cu publicul” ca atitudine a oamenilor de afaceri şi
începutul erei „informării publicului”. Eric Goldman afirma că această declaraţie „marchează
apariţia celei de-a doua etape în relaţiile publice.
Publicul nu mai putea fi ignorat, în maniera agenţilor de publicitate” În declaraţie se spunea:
„Acesta nu este un birou secret de presî. Toată activitatea noastră se desfăşoară deschis. Noi dorim
să furnizăm ştiri. Aceasta nu este nici agenţia publicitară...materialele noastre sunt reale. Mai multe
detalii despre oricare din subiectele luate în discuţie pot fi furnizate promt şi orice editor va fi
bucuros să verifice orice afirmaţie...Pe scurt, planul nostru este ca, în mod cinstit şi deschis, să
furnizăm presei şi publicului american informaţii pe temele de interes, din partea instituţiilor
publice şi a intereselor companiilor de afaceri”.
Această declaraţie i-a fost sugerată lui Ivy lee de secretomania lui George F. Baer, liderul
proprietarilor minelor de cărbuni, care afecta puternic imaginea companiei. „Declaraţia de
principii” avea să influenţeze puternic dezvoltarea ulterioară a relaţiilor publice.
Câţiva ani mai târziu, în 1914, Ivy Lee a fost angajat de John D. Rockeffeler în condiţiile în
care procedase la represalii dure împotriva unei greve, cunoscută sub numele de „Masacrul
Ludlow”, la întreprinderile de combustibil şi oţel ale familiei Rockeffeler, din Colorado. Lee a
discutat cu ambele părţi şi l-a convins pe Rockeffeler să stea de vorbă cu minerii şi cu familiile
acestora. El a aranjat ca presa să fie de faţă şi să ia notă de faptul că Rockeffeler mănâncă la cantina
minerilor şi intră în mină, cu un târnăcop în mână, după care bea o bere alături de mineri, la
terminarea orelor de lucru.
Presa l-a prezentat pe Rockeffeler ca pe un om serios, interesat de cererile minerilor, ceea ce i-a
sporit popularitatea în rândul minerilor, ceea ce i-a sporit popularitatea în rândul greviştilor. Între
timp, Lee a distribuit o foaie informativă despre părerea conducerii privind greva şi a reuşit să-l
convingă chiar şi pe guvernatorul de Colorado să scrie un articol prin care să susţină poziţia
adoptată de companie.
Vizitele lui Rockeffeler la mine au condus la schimbări –au crescut veniturile muncitorilor,
dar au şi preântâmpinat obţinerea unei poziţii mai favorabile de către Sindicatul Minerilor. Succesul
în transformarea unui conflict de muncă într-o situaţie avantajoasă (şi de imagine publică) pentru
familia Rockeffeler se baza pe faptul că Lee a încercat să rezolve problema sau, cel puţin, să creeze
condiţii pentru găsirea unei soluţii înainte de a face vreu comunicat. Ca urmare a cestui succes, Lee
a fost angajat pentru a reface imaginea familiei, şifonată de „scurmătorii în rahat”, care îl
portretizau pe John D. Rockeffeler Sr. Ca pe un explorator, rege al capitaliştilor veroşi. Lee i-a
sfătuit pe cei din familia Rockeffeler să facă publice sumele de bani donate instituţiilor de caritate.
De asemenea, el l-a convins pe senatorul John să permită presei, reporterilor şi fotografilor, să fie
martori şi să imortalizeze partidele de golf şi evenimentele sociale petrecute alături de familie şi
prieteni. Când Rockeffeler a murit, în 1937, el a fost deplâns de presă pentru bunătatea,
umanitarismul şi filantropia de care a dat dovadă.
mijloacele de sugestionare în acest scop. Relaţiile publice, propaganda, războiul psihologic, se vor
amesteca acum în multiplele activităţi de informare ce se desfăşurau în interiorul şi exteriorul
S.U.A. Preşedintele Wilson l-a solicitat pe George Creel, a fost reporter de ziar, să alcătuiască un
grup puternic care să activeze ca un consilier pentru el şi cabinetul său, pentru aplicarea unor
programe de influenţare a opiniei publice, americane şi mondiale.
La 6 aprilie1917, pentru coordonarea acestor activităţi s-a constituit „Committee on Public
Information”, cunoscut şi sub numele de Comisia Creel. Această structură a îndeplinit, pentru
prima dată în istorie, funcţia de consiliere a guvernului în timp de război.
Printre multe alte activităţi, comisia a convins ziarele şi revistele să-i încurajeze pe
americani şă cheltuiască mai puţin pentru mâncare, pentru a investi în acţiunile Liberty, care au fost
cumpărate de 10 milioane de oameni. Mii de firme s-au alăturat acestui efort prin înfiinţarea
propriilor grupuri de agenţi publicitari. Wilson afost de acord cu propunerea lui Creel ca în
activitatea de influenţare a opiniei publice accentul să nu fie pus pe ura faţă de germani, ci pe
loialitatea şi încrederea în guvern. Un slogan lansat de comisie (şi a devenit obsesie naţională) a
fost „Unchiul Sam are nevoie de tine”.
Consiliul a făcut cunoscute scopul intrării în război şi idealurile lui Woodrow Wilson de
aface din această lucrare un loc adecvat democrţiei, iar din primul război mondial, războiul ce avea
să pună capăt tuturor războaielor. Crucea roşie americană, în cooperare cu acest consiliu, a înrolat
peste 19 milioane de noi membri şi a primit, în această perioadă, donaţii de peste 400 milioane de
dolari.
Acest efort imens a avut un impact deosebit asupra relaţiilor publice: dovedindu-le
eficacitatea, a stimulat dezvoltarea ulterior a acestei activităţi.
De asemenea, acest lucru a trezit americanilor conştiinţa puterii tehnicilor de persuasiune
care, alături de analiza postbelică a metodelor britanice de propagandă, a dus la apariţia unor lucrări
ştiinţifice şi a unor cursuri universitare pe această temă. Printre acestea se numără şi „Opinia
publică” a lui Walter Lippman, în care se demonstrează cum pot fi determinaţi oamenii să acţioneze
de impresiile pe care şi le-au format.
Ulterior anului 1929, activitatea de relaţii publice stă sub semnul puternicei depresiuni ce a
urmat crizei economice promovată de către preşedintele S.U.A., Franklin D. Roosevelt –„New
Deal”.
Activitatea de relaţii publice trece de la faza defensivă, în care se acţiona doar atunci când
interesele companiei, „imaginea ei erau afectate, într-o formă nouă, de acţiune, continuă, pozitivă,
devenind activitatea de relaţii publice propriu-zisă din prezent. În această perioadă, se predau
cursuri de relaţii publice la Cornell University, University of Minessota, Brooklyn College ş.a.
OWI este strămoşul Agenţiei de Informaţii a S.U.A., înfiinţată în 1953 sub preşedenţia lui
Eisenhower în scopul de a „povesti lumii întregi despre America”. În deceniile care au urmat, mulţi
din cei care au lucrat cu Davis au devenit personaje cu funcţii înalte în domeniul relaţiilor publice.
Etapa a şasea (ultimele decenii ale secolului XX- „epoca informaţiei globale”). Relaţiile
publice au devenit esenţiale pentru viaţa modernă, dintr-o mulţime de cauze, printre care: creşterea
deosebită şi continuă a populaţiei, mai ales în oraşele mari, în care cetăţeanul are rareori ocazia
contactului direct cu marile organizaţii de afaceri, sindicale, guvernamentale şi instituţionale care le
influenţează vieţile; progresul ştiinţific şi tehnologic, inclusiv automatizarea şi computerizarea;
revoluţia din telecomunicaţii; fuziunile şi consolidările de firme însoţite de rapoarte financiare;
interdependenţa crescută a unei societăţi tot mai complexe.În acest sens, se apreciază că dezvoltarea
continuă a companiilor, dacă nu chiar supravieţuirea lor, depinde de priceperea specialiştilor în
relaţii publice de a gestiona imaginea publică a acestor instituţii.
Marile societăţi americane, precum şi guvernul, cu ajutorul USIA (Unites States
Information Agency), a contribuit într-o măsură hotărâtoare la implantarea şi, apoi, la dezvoltarea
relaţiilor publice în primii ani după război în celelalte ţări industrializate, în principal, în Europa
occidentală. Sub acest ultim unghi arătăm:
Marea Britanie
Înfiinţat în 1948, British Institute of Public Relation pregăteşte responsabili de relaţii publice
(public relations officer) pentru organele guvernamentale centrale şi locale, forţele armate,
asociaţii, organele comerciale, industriale, comerţ, centre de consulting.
În ministerele britanice, specialistul de relaţii publice este persoana cea mai bine informată
asupra politicii şi funcţiilor ministerului respectiv. Funcţiile specialistului de relaţii publice include
asigurarea generală a informării; facilitarea legăturii cu presa şi alte medii; supravegherea cererilor
publicului; organizarea de întâlniri, conferinţe şi vizite; producţiişi prezentări de filme; contactarea
organizaţiilor locale; organizarea şi acoradarea de consultaţii publicaţiilor; furnizarea de informaţii
consiliului de conducere asupra opiniei publicului.
Specialistul britanic de relaţii publice ţine o evidenţă a informaţiilor de presă şi bibliografice
de referinţă pentru a răspunde cererilor ziariştilor şi editorilor. Toate întrebările presei sunt
analizateperiodic, indicândtendinţele de evoluţie a interesului public.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Franţa
Relaţii publice ale industriei franceze îşi găsesc începuturile în perioada de progres a economiei
după cel de-al doilea război mondial, când un numărmic de specialişti, conduşi de Charles Louis
Blondel, au organizat clubul „La maison de verre”, care îndemna pe conducătorii francezi să
renunţe la secretul tradiţional al afacerilor, să trăiască în „casa de sticlă” şi să prezinte operaţiile lor
publicului.
Germania
În anul 1950, s-a înfiinţat Secţia de presă a „Deusche Industrie und Handelskammer” din care în
februarie 1951 s-a format o secţie de relaţii publice, sub numele de „Abteilung fur
Offentlichkeitsarbeit”. La 8 decembrie 1958, s-a înfiinţat în R.F.G. „Asociaţia vest-germană de
public relations”. Societatea a înfiinţat nenumărate secţii sau asociaţii (grupuri de relaţii publice în
cadrul întreprinderilor industriale şi comerciale). Câteva agenţii mai importante de ştiri şi-au
înfiinţatsecţii proprii de relaţii publice. Industria, comerţul, instituţiile, organele guvernului şi-au
organizat şi ele propriile structuri de informare şi relaţii publice.
Japonia
Conferinţe depresă sunt organizate pentru ziarişti şi editori, care sunt aprovizionaţi cu bibliografie
şi materiale generale de informare. Inaugurarea unor uzine şi politica de „porţi deschise” sunt
îmbinate cu vizite de ghizi, salutaţi de conducere, urmate de răcoritoare şi cadouri publicitare.
Publicarea în presă este limitată la evenimente majore, ca de exemplu, inaugurarea unei uzine.
Ziarele nu vor să menţioneze în mod obişnuit nume de companii sau de produse în ştirile lor, iar
TV este rar folosită în activitatea de relaţii publice.
Structuri de informare şi relaţii publice sunt constituite şi în Italia, Belgia, Danemarca,
Elveţia, Norvegia, Olanda, Australia, Canada etc. Inclusiv, Organizaţia Naţiunilor Unite are o
asemenea structură.
În acest context, este demnă de reprodus opinia fostului secretar general al O.N.U., Kurt
Walldheim care aprecia că: „În prezent, se utilizează curent termenul de relaţii publice. Mă refer la
un capitol care în politica externă nu a fost apreciat totdeauna aşa cum se cuvine. Ici şi colo au fost
folosite mijloace publicitare, dar pregătirea sistemică, caracterizând această activitate, sensul rafinat
al nuanţelor aparatului său psihologic, influenţa combinată cu aspecte sociologice, cu experienţele
psihologice în crearea opiniei publice şi în marketing s-au dezvoltat ajungând în cursul ultimelor
decenii la o veritabilă artă”.
S.U.A.
Ce speră conducerea
Conducerea de vârf din zilele noastre mai mult de la departamentul său de relaţiile publice decât
simple comunicate de presă sau alte forme de contact cu mass-media. Se au în vedere următoarele
aspecte:
1. Analiza informaţiei.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
2. Probleme de conducere
3. Educaţie
Personalul de relaţii publice joacă un rol important în înţelegerea de către conducere a modului în
care funcţionează mass-media şi a rolului pe care acestea îl îndewplinesc în societate. Din această
perspewctivă, administraţia, mangementul reprezintă primul şi cel mai important beneficiar al
eforturilor lor.
4. Instruire
Personalul din relaţiile publice consiliază conducerea despre felul în care să facă, în mod eficient,
cunoscută publicului poziţia organizaţiei. Datorită presiunilor societăţii, conducerea de vârf petrece
tot mai mult timp pentru probleme publice şi rostirea de discursuri politice. Peter Drucner, un
expert în management, estimează că în prezent funcţionarii executrivi din conducerea de vârf îşi
petrec aproape 75% din timp cu rezolvarea problemelor publice. De asemenea, aceştia au mai
puţine reţineri de a apărea ca invitaţi la emisiunea T.V. în direct.
5. Specialist în management
Personalul de relaţiile publice, cel puţin acelea care aspiră la ocuparea unui post de factor de decizie
într-o organizaţie, trebuie să înţeleagă concepte precum managewmentul pe bază de obiective,
alocarea resurselor, supravegherea personalului şi utilizarea instrumentelor de comunicare
superioare din punct de vedere al performanţei (cost). Toate strategiile şi programele de relaţii
publice trebuie să aibă o legătură directă cu obiectivele generale ale organizaţiei. După cum arată
preşedintele companiei Quaner Oats: „Cei care nu ţin pasul, pot fi interesaţi doar de aspectul tehnic
al soluţionării problemelor şi al comunicării, dar ei nu vor să înţeleagă impactul acestuia asupra
strategiei companiei”. Busines Week a rezumat astfel obiectivul şi structura departamentelor de
relaţiile publice: „Oamenii care lucrează în relaţiile publice se străduiesc să dea un conţinut
intelectual activităţii lor. Ei se îndepărtează tot mai mult de stilul static care le-a caracterizat
activitatea până nu demult şi încearcă să adopte planificarea pe termen lung şi alte mijloace ce ţin
de conducerea modernă. În decursul acestui proces se dezvoltă concepţii noi despre ceea ce sunt
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Un departament de relaţiile publice este condus de o persoană care cel mai adesea, este
numită „directorul cu relaţiilele publice2. Mai ales în cadrul corporaţiilor m,ari, directorul poate
deţine titulatura mai lungă de „vicepreşedintecu comunicările corporaţiei”. În cazul din urmă,
responsabilitatea sa se poateextinde şi asupra supravegherii activităţii de reclamă şi marketing.
Departamentul este, cel mai adesea, împărţită în secţii şi subsecţii. Fiecare şef de secţie
răspunde în faţa directorului. Fiecare secţie are o arie specializată de responsabilitate, cum ar fi
relaţiile cu presa, cu investitorii, problemele comunităţii.
Organizarea tipică a departamentului de relaţiile publiceeste reprezentată în figura de mai
jos şi este cea a Companiei Lockheed de Rachete şi construcţii Aerospaţiale din Sunnyale,
California, care are un personal format din 14 oameni.
DIRECTOR R.P.
SECRETAR(Ă)
ADMINISTRATOR ADMINISTRATOR
Serviciile oferite
Firmele actuale de consultanţă oferă mult mai multe servicii decât prima mare firmă
americană, Publicity Bureau, înfiinţată în 1900 la Boston.
O adevărată firmă de relaţii publice oferă următoarele servicii:
- instruirea personalului din executiv de a ţine discursuri. Persoanele din conducerea
executivă sunt instruite în privinţa activităţilor legate de problemele publice, inclusiv în ceea ce
priveşte aspectul, ţinuta etc.
- cercetare şi evaluare. Măsurarea ştiinţifică a atitudinilor şi percepţiilor publicului;
- instrumente diversificate de comunicare. Modul de pregătire şi distribuire a
prezentărilor de diapozitive, casete video, broşuri, circulare pentru informarea angajaţilor şi alte
materiale;
- crize de comunicare. Consultanţă oferită conducerii privitor la ce trebuie să spună
şi să facă în cazuri grave, cum ar fi scurgerile de petrol sau retragerea de pe piaţă a unui produs cu
probleme;
- analiza mass-media. Mijşoace de comunicare cele mai potrivite sunt luate în
considerare pentru expedierea anumitor mesaje către un anumit segment de populaţie;
- relaţii cu comunitatea. Conducerea este sfătuită privitor la căile de a obţine
sprijinul public şi oficial pentru proiecte de tipul construirii sau extinderii unei fabrici;
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
O firmă mică de relaţii publice poate să fie formată doar din proprietar (preşedintele) şi un
asistent (vicepreşedintele), ajutaţi de o secretară.
Firmele mai mari sunt structurate astfel:
- preşedinte;
- vicepreşedinte executiv;
- supraveghetor –şef al operaţiunilor;
- director cu operaţiile;
- personal de secretariat;
- funcţionari.
Organizarea firmei Ketchum Public Relations din San Francisco este una tipică.
Preşedintele îşi are biroul la reprezentanţa din New-Zork a firmei, astfel că vicepreşedintele
executiv este directorul de la sediul firmei „mamă” din San Francisco. Un vicepreşedinte cu
vechime este director asociat al departamentului operativ. Urmează, în ordine, mai mulţi
vicepreşedinţi care se ocupă îndeosebi de proiecte speciale.
Supraveghetorul şef se ocupă de o problemă majoră sau de mai multe probleme mărunte.
Directorul cu operaţiile, subordonat direct de supraveghetorul şef, se află în contact direct cu
clientul şi se ocupă de cea mai mare parte a activităţii zilnice. La capătul listei se află directorul
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
adjunct cu operaţiile, carerealizează o muncă continuă de întreţinere, întocmind liste pentru mass-
media, adunând informaţii şi redactând ciornele relatărilor de presă.
Un proaspăt absolvent de colegiu începe, de obicei, ca director adjunct cu operaţiile. După
ce şi-au însuşit tipicul activităţilor desfăşurate de firmă şi şi-a demonstrat priceperea, în 6-18 luni
poate promova în postul de director cu operaţiunile. După 2-3 ani, adesea, acesta poate ajunge
supraveghetor şef.
Executivul, la nivel de vicepreşedinte sau mai sus, este adânc implicat în activitatea de
vânzare a serviciilor firmei. Pentru a prospera, o firmă trebuie să caute permanent noi afaceri, să
ofere noi servicii clienţilor obişnuiţi. În acest sens, conducerea superioară a firmei caută posibili
clienţi, pregăteşte propuneri şi face prezentări de noi afaceri. În acest domeniu în care concurenţa
este acerbă, o firmă care nu reuşeşte să-şi vândă serviciile va eşua în mod sigur.
Firmele organizează, adesea, echipe menite să servească un client care are un program
complex de activitate. Unul din membrii acestei achipe poate, de exemplu, să organizeze “un
turneu” prin intermediul mass-media, prn care un reprezentant al organizaţiei respective este
prezentat în întreaga ţară prin intermediul emisiunilor TV cu discuţii în direct. Un altul poate
supraveghea întregul material care se adresează presei şi care cuprinde noutăţi, articole tematice,
mape conţinând ştiri, fotografii şi informaţii importante, iar un al treilea se poate axa pe presa
comercială sau poate organiza evenimente speciale.
O altă modaliate o poate constitui formarea unei echipe cu experienţă într-un anumit
domeniu. Firmele mari se ocupă de angajarea de personal cu pregătire în domenii ca: dreptul,
afacerile, ştiinţa, ziaristica, ingineria şi marketingul, pentru ca, în funcţie de cererile unui client, să
aibă personalul specializat necesar formării unei echipe.
O echipă formată din persoane cu pregătire diferită poate avea o capacitate mai bună de
înţelegere a complexităţii necesităţilor unui client şi poate veni cu idei creatoare. Dacă respectivul client
este o firmă producătoare de calculatoare care are un produs nou şi are nevoie să strângă capital, echipa
care se va ocupa de problemă poate fi alcătuită din oameni cu pregătire în domeniile: inginerie, drept,
marketing, ziaristică. Acesta este modul de lucru al firmei Regis Mckenna Public Relations.
O treime din personalul său are pregătire în electronică, iar celelalte două treimi sunt
reprezentate de specialişti în marketing şi relaţii publice. Parctica modernă a relaţiilor publice, care
pune accentul pe consultanţa conducerii, soluţionarea problemelor şi adoptarea strategiilor, nu mai
face loc ideii învechite potrivit căreia toată lumea trebuie să aibă o pregtire în ziaristică.
Referinţe bibliografice
1. Chelcea, Septimiu, 1998, Memorie şi identitate, construcţie socială, în Memorie socială şi
identitate naţională, Editura I.N.I.
2. Papahagi, Marian (interviu), 1999 Occidentul, Sudul şi Balcanii, în Dilema, nr.310, anu
lVII, 15-21 ianuarie
3. Argyris, Chris, 1983 Organizaţional Behavior, A Managerial Wiewpoint, The Dryden
Press, NewYork
4. Massie, Joseph L., 1987 Esentials of Managemen, fourth edition, Prentince Hall, New
Jersey
5. Toffler, Alvin, f.a., Corporaţia adaptabilă, ANTET
6. Keane, John, 1992, The Media and Democracy, Polity Press, Cambridge, U.K.
7. Iacob, Luminiţa, 1997 Comunicarea – forţă „gravitaţională” a câmpului social , în
„Comunicarea în câmpul social”, Universitatea „Al. I. Cuza”, Iaşi
Bibliografie suplimentară
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Relaţia socială, derivând etimologic din latinescul relatio („ducere repetată”) semnifică, în
sens general, legătura, conexiunea, raportul dintre unităţi (entităţi) sociale, indiferent de structura
acestora. Ştiinţele vieţii sociale au evidenţiat calitatea dublă a relaţiilor sociale de a fi atât o formă
de generare a societăţii (a vieţii sociale), cât şi o modalitate de trăire socială. În ambele ipostaze,
strâns interdependente, relaţiile sociale se explică prin şi stau la baza interacţiunii sociale. În
multiplele sale faţete (interacţiunea individuală, intra şi intergrupală), interacţiunea socială este
definită drept „acţiune reciprocă sau rezultantă a cuplării (interferenţei) acţiunilor iniţiate de
persoane, grupuri sau colectivităţi, prin care se influenţează condiţiile de manifestare şi
performanţele obţinute” [1]. Nucleul interacţiunii sociale este dat de influenţa reciprocă dintre
entităţile care intră în contact, în relaţie. Sub acest unghi, se disting trei forme de interacţiune:
cooperare, opoziţie şi acomodare. În acelaşi timp, influenţe sociale relativ stabile sau repetate în
situaţii diferite circumscriu o relaţie socială.
În concluzie, relaţiile sociale derivă din şi se exprimă prin interacţiuni sociale, în interiorul
acestora din urmă realizându-se procese complexe de influenţă între indivizi şi între grupurile
sociale. Comunicarea publica, drept nucleu al Relaţiilor Publice, constituie un domeniu al relaţiilor
sociale, ţinta sa mărturisită sau nu, şi forţa sa propulsoare constând în procesele de influenţare
socială.
situaţie socială dată) şi normativă existentă. Efectele influenţei sociale „sunt profund dependente de
context, întrucât acesta stimulează sau blochează receptivitatea şi creează condiţii de acceptare,
întărire şi manifestare a schimbărilor eventuale produse” [4]. Totodată, în evaluarea receptivităţii
ţintei şi a efectelor influenţei sociale, trebuie avut în vedere şi gradul de dependenţă a individului
(sau a altei entităţi supusă influenţării) faţă de context. În ceea ce priveşte individul, dependenţa
variază în raport cu vârsta (fiind maximă în copilărie şi diminuându-se treptat pentru a afirma
selectivitatea individuală faţă de influenţe) şi în raport cu specificul contextului (în special sub
unghiul modului de distribuire a puterii şi a controlului social). În general, orice relaţie de influenţă
se exercită într-un context ambiguu, datorită insuficienţei informaţiilor despre elementele definitorii
ale ţintei şi despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. Nici reciproca relaţiei nu este mai
puţin importantă din acest punct de vedere. Ambiguitatea contextului este alimentată şi de
„imaginea” incompletă a receptorului (ţintei) asupra intenţiilor şi obiectivelor sursei (emiţătorului).
În linii mari, ambiguitatea poate fi redusă prin intervenţia a două serii de factori. Pe de o parte,
iniţiatorul influenţei deliberate se presupune a deţine un grad acceptabil de competenţă, fiind
animat de intenţii care sunt apreciate de receptor ca fiind orientate. Pe de altă parte, relaţia de
influenţare se bazează pe un consens tacit al entităţilor implicate asupra valorilor împărtăşite şi a
efectelor probabile produse. Dacă iniţiatorul influenţei este perceput într-o perspectivă negativă, ca
manipulator sau chiar ca duşman, atunci receptarea încetează şi influenţa nu se poate produce (cel
puţin nu în forma şi cu intensitatea iniţial avute în vedere). Ansamblul acestor factori plasează
influenţa socială nu „în categoria fenomenelor ce dispun de o logică strictă, ci în cea a proceselor
multiplu dependente” [5]. Drept urmare, complexitatea şi impactul practic al influenţei sociale
implică analiza succintă a proceselor definitorii ale acesteia.
Termenul de facilitare socială a fost introdus în anii, 20 de către Floyd Alport, autorul
primului manual de psihologie socială. Treptat, s-a observat că prezenţa celorlalţi duce la creşterea
activării individului, compania acestora provocând răspunsurile dominante (riguros învăţate şi
intens exersate), făcând ca individul să se depăşească pe sine în sarcinile simple. Nu acelaşi lucru
însă se întâmplă în situaţia sarcinilor complexe, care solicită rezolvare de probleme şi creativitate.
În acest context, s-a admis că facilitarea socială îşi merită numele numai în cazul primului tip de
sarcini (în sarcinile complexe ea se transformă într-un serios blocaj extern). Indiferent de modul în
care a fost explicată (una din cele mai incitante explicaţii fiind dată în anii, 70 de Nicholas Cottrell
prin teoria fricii de evaluare – individul „de alături” este privit ca un potenţial evaluator, ceea ce
sporeşte activismul individului în cauză), facilitarea trimite, în cel mai simplu sens, către faptul prin
care prezenţa altora are proprietatea de a determina creşterea activării persoanei.
Facilitarea socială a constituit şi constituie obiectul unei vii confruntări de idei, încercându-se
depistarea şi utilizarea unor paradigme explicative cât mai cuprinzătoare ale acesteia. Aşa a fost situaţia a
două concepte (procese) tratate iniţial împreună, iar ulterior în mod distinct – normalizarea şi conformismul.
Normalizarea trimite către norma de grup, prin care explică puterea fiecăruia dintre
membrii grupului asupra celorlalţi şi a grupului asupra tuturor. Iniţial, normalizarea a fost
echivalentă cu conformismul, explicaţie respinsă ulterior, mai ales de către Serge Moscovici,
potrivit căruia influenţa socială se manifestă sub trei forme distincte – conformismul, normalizarea
şi inovaţia. Fenomenul fundamental în situaţiile de normalizare constă în inexistenţa unei norme
stabilite, pe care grupul ar impune-o indivizilor fără ca el însuşi să fie sensibil la poziţia acestora.
Lipsa consensului majorităţii cu privire la răspunsul corect face ca membrii grupului, nesiguri pe
răspunsurile lor, să exercite influenţe asupra altora şi să sfârşească prin a adopta o normă comună,
ce întruneşte adeziunea tuturor şi exprimă poziţia grupului faţă de stimulul (mesajul) respectiv. O
explicaţie interesantă şi plauzibilă privind mecanismul normalizării este dată în perioada interbelică de
Floyd Allport. Acesta se bazează pe conceptul de „concesii reciproce” (făcute de către membrii grupului
între ei), iar mai târziu Cialdini va demonstra că o judecată moderată are mai multe şanse de a întruni
adeziunea grupului [8], pentru ca ulterior Moscovici şi Ricateau să argumenteze că principala trăsătură a
procesului de normalizare este evitarea conflictului. În anii, 70, o echipă franceză alcătuită din Lemaine,
Lasch şi Ricateau a analizat experimental rolul divergenţei ideologice în normalizare, ajungând la
concluzia că în cazul unor orientări ideologice opuse în final se obţine o divergenţă mai mare decât cea
iniţială.
Conformismul are în vedere tendinţa indivizilor de a-şi pune opiniile în acord cu
majoritatea. Studiile experimentale realizate în această perspectivă oferă sugestii utile pentru
procesele şi programele de relaţii publice. Astfel, s-a demonstrat [9] că indivizii se conformează
mai mult când nu se simt deplin acceptaţi de grup, când sunt atraşi de grup, când au un statut mai
puţin important decât alţi membri ai grupului sau când se consideră incompetenţi în sarcină. În ceea
ce priveşte sexul subiecţilor şi mărimea conformismului, s-a observat că femeile sunt mai
conformiste numai în sarcinile în care bărbaţii sunt consideraţi experţi. Multe studii au dovedit rolul
matricei culturale în modelarea conformismului, demonstrându-se, spre pildă, că norvegienii se
conformează într-o măsură mult mai mare decât francezii. Smith şi Bond (în 1993) au realizat o
sinteză de psihologie socială interculturală, consemnând impactul normelor culturale asupra
conformismului. Ei au remarcat că, în general, subiecţii aparţinând culturilor individualiste din
America de Nord şi Europa apuseană se dovedesc mai independenţi în raport cu normele de grup
faţă de subiecţii din culturi axate pe colectivism, precum cei din Asia, Africa şi America de Sud.
Interesante sunt şi cercetările vizând efectele mărimii grupului asupra cuantumului influenţei. Unul
din cei mai ingenioşi experimentatori din psihologia socială, americanul Asch, a demonstrat că o
majoritate de 4 exercită aproximativ aceeaşi influenţă ca şi una de 15. Ulterior, ideea a fost
dezvoltată în teoria impactului social, potrivit căreia influenţa este rezultatul forţei de constrângere,
al apropierii în spaţiu şi timp şi al numărului surselor de influenţă. În acest context, a devenit
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
limpede că influenţa creşte, până la un punct, odată cu numărul surselor (al mesajelor), dincolo de
acest punct sporirea agenţilor de influenţă rămânând fără efect. Importantă este şi idea de
independenţă a surselor. Indivizii ce alcătuiesc un grup obţin mai multă influenţă dacă sunt
percepuţi cu surse diferite decât dacă ţinta îi priveşte ca membri ai aceluiaşi grup, care menţin
unanim o opinie.
Influenţa majoritară [10] pleacă de la observarea faptului că influenţa este atât normativă
cât şi informaţională. Influenţa normativă se bazează pe resimţirea de către subiect a presiunii spre
conformism exercitată de grup prin intermediul aşteptărilor pozitive ale celorlalţi membri, grupul
sancţionând non-conformismul. Influenţa informaţională se naşte din incertitudinea subiecţilor cu
privire la răspunsul corect (într-o situaţie dată) şi din nevoia lor de a avea opinii exacte, în
concordanţă cu adevăratul obiectiv. O sursă capabilă să exercite influenţă informaţională este o
sursă expertă sau care deţine informaţii ce-i lipsesc ţintei. Ambele tipuri de influenţă se realizează,
de regulă, simultan.
Conformismul public şi acceptarea privată trimit către două situaţii distincte. Astfel, în
măsura în care influenţa are doar rădăcini normative, presiunea grupului se soldează cu acordul
declarat public al ţintei, dar neînsoţit de o acceptare privată (interioară, personală). În situaţii în
care mecanismul preluării mesajului sursei are o natură informaţională, conformismul public se
continuă şi printr-o acceptare privată (subiectul crede realmente în validitatea judecăţilor surselor şi
le adoptă ca şi cum ar fi propriile judecăţi).
Influenţa informaţională referenţială[11] a fost investigată experimental şi structurată
conceptual în psihologia socială engleză, centrându-se asupra apartenenţei individului la grup şi
asupra teoriei identităţii sociale şi a auto-categorizării. În acest sens, individul îşi defineşte
identitatea socială prin atribuirea de caracteristici pozitive grupului de apartenenţă şi se auto-
categorizează ca membru al unui grup social. Potrivit acestei teorii, există trei niveluri la care
individul îşi poate defini identitatea. La nivelul supraordonat, el se percepe ca aparţinând speciei
umane, iar la nivel subordonat axa pe care se constituie identitatea este cea a diferenţelor între sine
şi ceilalţi membri ai categoriei de apartenenţă. Nivelul intermediar reprezintă suportul
comportamentului social. La acest nivel, diferenţa pertinentă este cea dintre propriul grup (in–
group) şi celelalte grupuri (out-group).
Obedienţa [12] reprezintă un gen de influenţă socială diferit, prin mecanismele interne, faţă
de normalizare şi conformism. Ea este, se poate aprecia, o formă extremă, o realizare în negativ, a
facilitării, ideea de facilitare (de susţinere şi înlesnire) păstrându-şi sensul doar în ceea ce priveşte
obiectivele (interesele) sursei. Situaţiile de obedienţă se definesc prin schimbarea comportamentului
ţintei ca urmare a unui ordin venit din partea unei surse înzestrate cu autoritate legitimă. Majorităţii
cantitative din situaţiile de conformism îi ia locul o majoritate calitativă. În anii, 60, o echipă
americană a realizat ceea ce ulterior s-a numit „una din cele mai înspăimântătoare experienţe”.
Experimentatorii au demonstrat obedienţa extremă în faţa uneia din figurile autoritare recunoscute
ale epocii noastre – medicul (în cadrul experimentului, un medic necunoscut cerea prin telefon
surorilor dintr-un spital să administreze bolnavilor, în doză dublă, un medicament puţin utilizat; din
22 de asistente medicale solicitate astfel, 21 au dat ascultare ordinului). Spre sfârşitul anilor, 80, tot
în S.U.A., s-a realizat o incitantă cercetare asupra obedienţei administrative. Subiecţilor, puşi să
joace rolul unui manager ce face selecţie de personal, li se cere să-i testeze pe candidaţi din punctul
de vedere al rezistenţei la stress. Ca urmare a ordinelor experimentatorilor, 92% dintre ei îi
descurajează nemilos pe candidaţi. Într-un fel sau altul, toate cercetările au relevat impactul neobişnuit
de puternic al poruncilor autorităţilor. Dintre factorii care pot diminua obedienţa cel mai relevant trimite
la situaţia prin care ordinele contradictorii ale autorităţii stimulează independenţa subiectului.
Complezenţa este înţeleasă de cele mai multe ori drept echivalentul conformismului politic.
Spre deosebire de obedienţă, în care vehiculul influenţei este autoritatea legitimă de care dispune
sursa şi diferenţa de statut dintre două entităţi, complezenţa se realizează prin influenţe strict
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
centrate pe ideea conflictului social ca generator al influenţei, s-a ajuns la concluzia că schimbare
(inovarea) nu sunt opera grupului, ci a individului sau a grupului restrâns de indivizi devianţi. În
consecinţă, influenţa minoritară este un proces real, ea manifestându-se, spre deosebire de influenţa
majoritară, indirect şi lent. Derivată dintr-un conflict socio-cognitiv cu majoritatea, influenţa
minoritară are drept trăsătură de excelenţă tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demonstrat
că încercarea de rezistenţă în faţa influenţei minoritare are efecte perverse. Altfel spus, influenţa
minoritară cenzurată sau interzisă devine mai eficientă.
După cum remarcăm iniţial, Relaţiile Publice, ca formă de comunicare publică, constituie
un domeniu al relaţiilor sociale, nucleul dinamic al acestora fiind format din procesele de
influenţare socială. Sub acest unghi, comunicarea publică cuprinde, în proporţii variabile de la caz
la caz şi în modalităţi puternic interferente, ansamblul formelor de facilitare socială. Astfel, este
evident că nu este cu putinţă să comunici decât sprijinindu-te pe procesele de normalizare, că vor fi
necesare, în mare măsură, forme ale conformismului şi ale influenţei majoritare şi minoritare. În
ultimă instanţă, comunicarea publică este originată în şi exprimă intenţionalităţi sociale (ale unor
organizaţii cu deosebire), promovarea acestora nefiind cu putinţă decât prin practicarea diverselor
strategii de influenţare socială ( a indivizilor, a grupurilor, a altor organizaţii).
Sub aspect ETIC, principala provocare practica cu care se confrunta un specialist in R.P. este
cuprinsa in intrebarea:
VOI MINTI PENTRU SEFUL MEU?
Răspunsuri posibile:
1. DA (voi minti) – chiar daca pe termen scurt o asemenea optiune poate fi o solutie, pe
termen lung solutia este CATASTROFALA.
CE ESTE ADEVARUL?
- spune adevarul!
CASTIGAREA INCREDERII este scopul tuturor specialistilor in R.P., iar acest lucru nu poate
fi realizat decat prin profesionalism si etica.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Concluzii
În raport cu cele de mai sus, pot fi formulate următoarele observaţii:
- din familia lingvistică născută pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, conexiunile
dintre „organizaţii” (în general) şi „public”, termenii cei mai frecvent folosiţi şi care au drept urmă,
şansele cele mai mari de a se generaliza sunt cei de „relaţii publice” şi „comunicare publică”;
- în interiorul procesului relaţiilor publice, ca proces esenţial al vieţii unei organizaţii, un loc
de prim plan realizează conducerea, opinia publică şi relaţiile cu publicul (intern şi extern al unei
organizaţii);
- abordarea sistemică a relaţiilor publice permite punerea în evidenţă a legăturilor esenţiale
dintre organizaţii şi viaţa publică, reliefând astfel expresia publică a vieţii sociale.
În ultimă instanţă, unitatea de referinţă în cadrul relaţiilor publice este, atât în sens istoric,
sub unghiul originii relaţiilor publice, cât şi în sens funcţional, organizaţia. Aici trebuie observat un
adevăr fundamental: un chip natural, scopurile organizaţiei nu se pot realiza decât în strânsă
legătură cu scopurile societăţii, deci ale publicului (în sens general), ceea ce leagă indisolubil
organizaţia de mediul extern, de societate. Evident, organizaţiile, cum se va vedea într-o temă de
sine stătătoare, sunt extrem de diverse (economice, educaţionale, militare etc.). Din punctul nostru
de vedere, important este că ele, indiferent de natura lor, au o logică funcţională comună.
Dacă organizaţia este unitatea de referinţă, sistemele supraordonate organizaţiei, din
perspectiva relaţiilor publice, sunt opinia publică (publicul) şi mass-media, cu interferenţele
puternice care există între acestea.
Privind lucrurile în acest mod, sistemul comunicării publice poate fi schiţat astfel:
SOCIETATE
COMUNITATI
INGLOBANTE (statal – nationale, regionale)
Stimuli Programe
LOCALE
- programele de comunicare publică suportă o determinare „în cascadă”, ele primind stimuli
sociali şi trimiţând semnale către:
societatea globală (în ultimă instanţă);
societatea statal-naţională (de regulă indirect);
comunităţile locale (mult mai frecvent şi în forme atât directe cât şi indirecte);
opinia publică aflată în proximitatea sferei de activitate a organizaţiei şi către mass-media
de profil sau interesată de specificul activităţii organizaţiei;
resursele umane din interiorul organizaţiei.
Ansamblul acestor „trepte”, prin care organizaţia este influenţată şi influenţează la rându-i,
au un numitor comun esenţial – omul, oamenii, resursele umane. În ultimii ani, în aria ştiinţelor
manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor umane. Acesta se concentrează spre
resursele umane interne ale organizaţiei. Comunicarea publică face imperios neccesară, după cum
rezultă din schiţa de mai sus, analiza şi abordarea simultană a resurselor umane interne ale
organizaţiei şi a celor externe, a celor reprezentate de „publicul extern”, de opinia publică, de
întreaga societate în ultimă instanţă. Sub acest unghi, se întrevede deja necesitatea şi posibilitatea
constituirii şi dezvoltării managementului comunicării publice, ca „ştiinţă globală” a expresiei
publice a interacţiunilor sociale.
2.4. 1. Publicitatea
Publicitatea, care constă mai ales din redactarea de ştiri, prin intermediul mass-media,
privitoare la activităţile unei organizaţii sau persoane, reprezintă una dintre primele forme de relaţii
publice. Ea a fost utilizată practic pentru orice scop. Inscripţii cu cuvintele “Votaţi pentru Cicero.
Este un om bun” au fost găsite de arheologi. În anul 59 î.e.n., Iulius Cezar a ordonat lipirea unui
afiş de informare, denumit Acta Diurna, în afara Forumului, în scopul de a informa cetăţenii despre
activităţile legislatorilor romani; “Comenatrile” lui Cezar au fost editate în număr mare pentru a
proslăvii faptele împăratului.
În 1620, în Europa se împrăştiau anunţuri ale Companiei Virginia care oferea 50 acrii de
pământ celor ce reuşeau să-i convingă pe alţii să vină şi să se stabilească în America până în 1625.
În 1641, Colegiul Harvard publice o broşură în scopul colectării de fonduri, iar în 1758 Colegiul
Kings (actuala universitate Columbia) a realizat prima relatare de presă care anunţa începerea
ceremoniilor de absolvire.
Mai ales prin intermediul ziarelor şi pamfletelor, prin organizarea unui eveniment (Boston
Tea Party) şi publicitatea largă făcută aşe numitului “Masacru din Boston” s-a realizat prin triumful
propagandistic al îndârjitului Samuel Adams şi al radicalilor din Boston care a ajutat la convingerea
coloniştilor americani să se revolte împotriva Marii Britanii. Pamfletul “Common Sense” (Bunul
Simţ) al lui Tom Paine a jucat un rol important în convimgerea cetăţenilor nehotărâţi să se alăture
mişcări revoluţionare; peste 120.000 copiii ale pamfletului s-au văndut în decursul a trei luni.
În secolul al XIX –lea, probleme publice erau controlate mai ales de către clasa aristocrată,
împroprietărită, până la revolta aşa - numiţilor oameni obişnuiţi care l-au pus pe Andrew Jackson la
Casa Albă în 1828. Amos Kendall, fostul editor al unui ziar din Kentucky, a devenit unul dintre
apropiaţii “bucătăriei de cabinet” a lui Jackson, ceea ce ar echivala, probabil, cu primul secretar
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
prezidenţial pentru problemele cu presa. Numirea sa a demonstrat pentru prima dată că relaţiile
publice fac parte integrantă din procesul decizional în politică.
Compania şi preşedinţia lui Jackson au reprezentat prima încercare din viaţa politică
americană de a câştiga sprijinul larg pentru un candidat la preşedinţie. Kendall făcea statistici ale
opiniei publice pe diverse probleme, îl sfătuia pe Jackson şi îi interpreta cu abilitate ideile neşlefuite
dându-le o formă prezentabilă ca discursuri sau relatări de presă. El acţiona ca înaintaş al lui
Jackson când acesta pleca în călătorii, scria articole entuziasmate pe care le trimitea unor ziare care
îi sprijineau şi a fost, probabil, primul care a făcut uz de reeditări ale unor articole în activitatea de
relaţii publice: aproape fiecare ştire sau editorial favorabil lui Jackson era retipărit şi răspândit.
De-a lungul secolului, publicitatea a ajutat la popularea vestului S.U.A. Statele nou apărute
se întreceau în atragerea tipografilor ale căror ziare şi broşuri descriau orice comunitate ca pe „o
grădină a vestului”, iar acestea erau rapid trimise în est pentru a atrage cât mai mulţi oameni care să
vină şi să se stabilească acolo. Mulţi dintre aceştia erau ademeniţi în Ilinois, de exemplu, de ziare
care făceau reclamă fertilităţii pământurilor.
În plus, adepţii unor cauze precum antisclavagismul, antivivisecţia, drepturile femeilor şi
antiprohibiţia se foloseau la maximum de puterea publicităţii. Una dintre măsurile de publicitate
cele mai influente pentru abolirea sclaviei a fost publicitatea romanului „Coliba Unchiului Tom” a
lui Harriet Beecher Stowe.
Henry Ford, celebrul om de afaceri, a fost, probabil primul mare industriaş, care a folosit
intens două conceote de relaţii publice. Primul era cel de poziţionare – adică ideea că întreg creditul
şi publicitatea sunt de partea celui care realizează primul un anumit lucru, al doilea fiind cel al
deschiderii faţă de presă.
În 1900, Ford a obţinut prezenterea amplă în presă a prototipului Modelului T, deoarece i-a
explicat totul în amănunt unui reporter de la „Tribune” din Detroit. În 1900 Ford se bucura deja de
o amre publicitate, deoarece îşi conducea singur maşinile, practică încă răspândită în prezent printre
fabricanţii de automobile. Ford l-a angajat pe BarneyOldfield, un campion al curselor ciclisticeşi o
personalitate cu mare popularitate, să mconducă o maşină Ford la o viteză record de aproape 60
mile/h. Publicitatea acestor curse de viteză i-au asigurat lui Ford finanţarea şi piaţa necesare unei
productivităţi de maşini de serie.
Ford a reuşit să fie şi „campionul” oamenilor obişnuiţi, fiind primul fabricant de maşini care
a avut ideea că o maşină trebuie să fie accesibilă oricui. În acest scop, ela scos în 1968 primul
model T la preţul de 850 $, iar în perioada 1915-1916 a reuşit să scadă preţul de vânzare la 360 $.
O asemenea reducere de preţ l-a făcut pe Ford figura dominantă a industriei de maşini şi l-a adus pe
primele pagini ale cotidianelor din ţară. Publicitatea lui a crescut şi mai mult, devenund eroul
muncitorilor şi primul producător auto care a dublat câşti9gurile muncitorilor săi la 5$ pe zi.
Ford devenise un nume cunoscut în orice casă, deoarece el era dispus să dea interviuri pe
orice subiect inclusiv despre preţul aurului, evoluţia acestuia, alcool, afaceri externe şi chiar despre
pedeapsa capitală. Comentariile sale, chiar dacă nu se bazau întotdeauna pe o cunoaştere profundă a
subiectului abordat, erau pline de miez şi uşor de citit. Populist din fire, odată el aspus: „O afacere
este o slujbă, nu o mină de aur”, idee preluată şi folosită deseori de conducerile executive ale
firmelor care cred în responsabilitatea socială a afacerilor.
2.4.2. Consilierea
Prima consultanţă de relaţii publice
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Combinaţia dintre atitudinile încăpăţânate ale conducerii şi acţiunile nepotrivite, conflicte de muncă
şi critică publică au avut menirea de a face să apară primul consilier de relaţii publice, în persoana
lui Ivz Ledbetter Lee; deşi după cum s-a mai arătat, acest absolvent al Universităţii Princeton şi fost
reporter în probleme de afceri la revista World din Nee York, şi-a început practica particulară ca
publicist, el şi-a extins rolul până la ceea ce avea să devină primul consilier de relaţii publice.
Apariţia relaţiilor publice moderne poate fi datată în anul 1906, când Lee a fost angajat de
industria antracitului, care se afla în grevă la vremea aceea. Lee a descoperit că, deşi John Mitchell
furniza reporterilor toate datele pe care aceştia le solicitaude la el ca lider al minerilor, liderul
proprietarilor de mine de cărbuni, George F. Baer, a refuzat să discute cu ziariştii şi chiar cu
preşedintele Theodore Rosevelt care încerca să arbitreze conflictul. Lee i-a convins pe Baer şi pe
asociaţii acestuia să-şi schimbe politica. El a făcut un anunţ în presă, semnat de Baer şi alţi
proprietari, care începe astfel: „Înţelegând interesul public pentru ceea ce se întâmplă în zonele
miniere, eploratorii minelor de antracit se străduiesc să furnizeze presei toate informaţiile
posibile...”
Lee a întocmit o „Declaraţie de Principii” care semnala la sfârşitul epocii „la naiba cu
publicul” ca atitudine a oamenilor de afaceri şi începutul erei „informării publicului”. Eric Gildman
afirmă că această declaraţie „marchează” apariţia celei de-a doua etape în relaţiile publice. Publicul
nu mai putea fi ignorat, în maniera tipică a oamenilor de afaceri, şi nici în maniera agenţiilor de
publicitate. Declaraţia sună astfel:
„Acesta nu este un birou secret de presă. Toată activitatea noastră se desfăşoară deschis. Noi
dorim să furnizăm ştiri. Aceasta nu este nici agenţie publicitară; nu folosiţi materialele pe care le
furnizăm dacă credeţi că nu vă satisfac. Materialele noastre sunt reale. Mai multe detalii despre
oricare din subiectele luate în discuţie pot fi furnizate promt şi orice editor va fi bucuros să verifice
personal orice afirmaţie ...Pe scurt, planul nostru este ca, în mod cinstit şi deschis, să furnizăm
presei şi publicului american informaţii pe temele de interes, din partea instituţiilor publice şi a
intereselor companiilor de afaceri”.
Continuarea politicii lui Lee de a furniza informaţii corecte despre activităţile corporatiste şi
ale instituţiilor au scutit mass media americană de cheltuirea a milioane de dolari pentru salariile
reporterilor. În ciuda unor informaţii eronate furnizate de anumite activităţi în relaţii publice,
relatările de presă au devenit repede de o mare valoare, ba chiar o necesitate pentru mijloacele de
comunicare în masă.
Cele două războaie mondiale au însemnat, cum arătam într-o temă anterioară, o creştere
semnificativă a rolului relaţiilor publice în beneficiul guvernului, în special a Comisiei Creek în
timpul primului război şi a biroului de informaţii de Război în timpul celui de-al doilea război
mondial.
Explicarea conceptului
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
„Am scris această carte în încercarea de a stabili principiile de bază care guvernează noua
profesie de consilier în problema de relaţii publice”. În această fază de început a cărţii sale
„Cristalizarea Opiniei Publice” Bernays a introdus un nou termen, care descria funcţia ce avea să
devină esenţa relaţiilor publice. Împreună cu colaboratoarea şi soţia sa, Doris E. Fleischman, fostă
editor-adjunct la New-York Tribune, Bernays a prezentat scopul şi funcţia, metodele şi tehnicile,
precum şi responsabilităţile sociale ale relaţiilor publice. A un an de la apariţia tratatului plin de
profunzime a lui Walter Lippmann privind opinia publică, cartea lui Bernays a atras atenţia şi o
invitaţie din partea Universităţii New York pentru a ţine primul curs de relaţii publice din ţară.
Chiar şi în aceste condiţii, ani îndelungaţi, editorii şi oamenii de ştiinţă au refuzat să accepte
numele şi definiţia date de Bernaxs, scopului şi funcţiei relaţiilor publice, căci majoritatea
identificau acest nou domeniu de activitate cu publicitatea ieftină făcută spectacolelor şi actorilor.
Mai târziu, Staley Walker, renumit editor responsabil cu ştirilor locale la New York Herald
Tribune, scria: „Bernays a dat celor ce strigau lumii să vadă un spectacol o filosofie şi un limbaj
nou şi îngrozito... El nu este toboşarul primitiv menit să atragă lumea la spectacol... El este complet
lipsit de ostentaţie şi nu are obiceiul de a călca prin birourile ziarelor (cum făceau înainte agenţii
publicitari ai circurilor); în ciuda acestui fapt, editorii de ziare cei mai grijulii, care îşi au
momentele lor de îngrijorare privind opinia maselor şi activitatea publicitară, îl privesc pe Bernays
ca pe o posibilă ameninţare şi îşi avertizează colegii despre maşinaţiile acestuia.” Unii ziarişti sunt
până în ziua de astăzi contaminaţi de această aversiune faţă de relaţiile publice.
Mai târziu s-a dovedit prin cercetări că vânzările la ţigările Lucky Strike scăzuseră în rândul
femeilor datorită faptului că multe consideraucă verdele pachetului de ţigări nu se asortează cu
îmbrăcămintea şi ca urmere, Bernays a încercat să-l convingă pe Hill să schimbe culoarea acestuia.
Nereuşind, Bernays s-a străduit să readucă verdele în modă organizând un bal cu participarae
protipendadei în care să se poarte această culoare; a aranjat cu fabricanţii să promoveze pantofi,
ciorapi fini şi mănuşi de culoare verde.
Moda părului scurt lansată de dansatoarea Irene Castel a dus la scăderea vânzărilor fileului
de păr; ca urmare, Bernays ce lucra pentru firma Venida, a subliniat importanţa utilizării fileurilor
ca măsură de siguranţă pentru femeile care lucrau la maşini şi s-au făcut şi legi care să impună
folosirea acestor mijloace de protecţie. De asemenea, a fost subliniat rolul igienic al purtării
fileurilor de către bucătari şi chelnăriţe.
Când editorii au început să fie îngrijoraţi de scăderea vânzărilor de carte, Bernays a obţinut
de la mulţi conducători din lume declaraţii despre cărţi care le-au influenţat viaţa. De asemenea, el
a pledat în faţa constructorilor să construiască apartamentele şi casele cu rafturi pentru cărţi
încaqstrate în pereţi, în ideea, care s-a dovedit eficientă, că oamenii vor cumpăra, în acest fel, cărţi
pentru a umple aceste rafturi.
Probabil, însă, că cel mai străluvit exemplu al artei lui Bernays îl constituie ceea ce s-a
întâmplat în 1929 când, la aniversarea a 50 de ani de la invenţia becului electric de către Edison,
Bernays a organizat Jubileul de Aur al Luminii care a atras atenţia lumii întregi. Pe data de 21
octombrie, majoritatea întreprinderilor de energie electrică din lume au oprit furnizarea curentului
timp de 1 minut, în onoarea lui Edison. Preşedintele Hover şi mulţi alţi demnitari au participat la un
banchet care a constituit punctul culminant al acestei aniversări. Evenimentul a căpătat o asemenea
saemnificaţie, încât Poşta Americană a hotărât emiterea unui timbru comemorativ de 2 cenţi.
Sociologul Leonard W. Doob a deschis jubileu ca „una dintre măsurile propagandistice cele
mai generoase puse la cale în această ţară în timp de pace”. Doob scria că „Bernays nu se afla în
slujba lui Edison sau Ford, ci a unor interese foarte mari care au văzut în acastă aniversare istorică
ocazia de a face3 publicitate utilizării curentului electric”. Desigur că publicitatea şi atenţia mass
media internaţională au fost uşor de captat dat fiind că Thomas Edison era deja cunoscut ca un
monument al ştiinţei şi ingeniozităţii americane.
Jubileul de aur aql luminii este considerat ca una dintre cele mai de seamă realizări ale lui
Bernays. În 1929, aceasta a demonstrat puterea relaţiilor publice. În 1984, cînd comentatorul TV
Bill Moyers i-a luat un interviu lui Bernays, pe un canal naţional de televiziune, despre începuturile
relaţiilor publice, acesta a început prin a spune: „Ei bine, aţi reuşit să-i faceţi pe Thomas Edison,
Henry Ford, Herbert Hoover şi de mii de americani să facă ce aţi dorit. Aţi reuşit să convingeţi o
lume să stingă lumina în acelaşi moment. Le-aţi convins pe americance să fumeze în public. Asta
nu mai este influenţă. Asta este putere”.
Bernays a replicat: „Vedeţi, însă, eu nu am considerat acest lucru o putere, nu m-am purtat
ca şi cum aş fi avut puterea. Oamenii sunt dispuşi să meargă acolo unde doresc să fie conduşi”.
2. Firmele de relaţii publice vor pune accent pe adunarea de informaţii şi căutarea datelor cu
ajutorul calculatorului pentru clienţii lor. Informaţiile vor constitui un bun vandabil.
3. Se va pune accent mărit pe managementul problemelor (supravegherea mediului),
comunicaţiile provocatoare, planificarea strategică.
4. Va creşte şi specializarea în relaţii publice. Printre aceste domenii se vor număra şi
relaţiile cu angajaţii, problemele guvernamentale, relaţiile financiare şi cu investitorii, publicitatea
produselor de înaltă tehnologie şi relaţiile publice internaţionale.
5. Activităţile de relaţii publice şi locurile şi loocurile de muncă vor cunoaşte un transfer
dinspre aşa-numitele industrii de „soare-apune” cum sunt cele de oţel, automobile textile, înspre
cele de „soare răsare” cum sunt electronica, robotica, biologia şi surse alternative de energie.
6. Atenţia se va concentra tot mai mult asupra diversităţii etnice a SUA, cu mesaje şi
instrumente de comunicare mai specializate pentru populaţia hispanică mai numeroasă; progra,mele
de relaţii publice vor fi astfel concepute încât să poată fi adaptate la deosebirile locale şi regionale.
7. Personalul din relaţiile publice vor avea cunoştinţe despre lucrul cu calculatorul, despre
bazele de date editate pe calculator, teleconferinţe şi comunicaţiile prin satelit.
8. Cunoştinţele despre politica internaţională, geografie şi cultură vor fi mai importante, pe
măsură ce economia şi infrastructura globale devin dominante. O asemenea perspectivă va fi
necesară personalului de relaţii publice din aproape fiecare ramură de afaceri şi industrială.
9. Continuarea dezvoltării educative şi profesionale constituie o necesitate pentru
funcţionarii din relaţiile publice.
10. Problemele publice guvernamentale vor căpăta o atenţie sporită, pe măsură ce
conducerile locale şi a statelor preiau tot mai multe responsabilităţi iar numărul de activităţi publice
la nivel de mase cresc.
11. Va creşte rapid numărul locurilor de muncă din domeniul relaţiuilor publice, mai mult
în cadrul companiilor noi decât în cadrul corporaţiilor existente şi bine aşezate.
12. Se va pune un accent nou pe drepturile cetăţeneşti ale angajatului şi pe libertatea de
exprimare. Personalul de relaţii publice va fi interesat de viaţa privată a angajaţilor, de determinarea
sexuală şi de dreptul de a şti. Se va pune un accent pe comunicarea în ambele sensuri şi pe afişele
cu instrucţiuni. 13. S1e va realiza o promovare tot mai intensă a intereselor consumatorilor,
iar activitatea corporaţiei va fi supravegheată îndeaproape. Personalul din relaţiile publice se va
angaja mai mult în soluţionarea conflictelor în organizaţii.
14. Specializarea tot mai mult a mass media a revistelor, posturilor locale sau naţionale de
emisie va impune existenţa unor experţi în relaţiile publice, de un mai mare rafinament şi cu
cunoştinţe vaste.
15. Comunicarea interpersonală va rămâne una din modalităţile cele mai eficiente de a te
face auzit de oamenii alienaţi de societatea supertehnologizată.
Referinţe bibliografice
1.*** Dictionar de sociologie (coordonatori Catalin Zamfir, Lazar Vlasceanu), Editura Babel,
Bucuresti, 1993, p. 309
2. Ibidem, p. 299
3.*** Dictionar de psihologie sociala, Editura Stiintifica si Enciclopedica 1981, p. 116
1 Vezi Scott M. Center, Allen M Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Seventhen
edition, Pretincei /Hall, Ney Jersey,1994
2.Vezi John Naisbitt, Megatendinţe. Zece noi direcţii care ne transformă viaţa, Editura politică,
Bucureşti, 1989.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Bibliografie suplimentară
Kotler, Philip. 1997. 1999, Managementul marketingului, Teora
Mcquail, Deris, 1999 Comunicarea, Institutul European
Thoveron, Gabriel, 1996 Comunicarea politica azi, ANTET
Stancu, Valentin si altii, f.a. Relatii Publice, succes si credibilitate
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
După tonusul civic al participări, se cunosc: publicuri de acţiune, publicuri pasive, publicuri
apreciative.
Dincolo de diferenţele lor specifice, toate tipurile de public stau la baza conturării,
declanşării şi evoluţiei fenomenelor de psihologie colectivă. Nu identitatea aprecierilor, ci sensul
comun al acestora contribuie la formarea publicului, confirmând ipoteza conform căreia, dacă
„opinia este un fapt psihosocial, publicul este un fenomen social”.
Prezentând „structurile de public” Ştefan Buzărnescu[6] arată:
a) publicul general cuprinde acele segmente de opinie care susţin principiile şi ideile
generale care se vehiculează într-un spaţiu social dat. Exemplu: principiile integrării independenţei
şi suveranităţii, drepturile omului. De obicei, opiniilor generale le corespunde un public general;
b) publicul particular grupează un segment specializat al opiniei publice, caracterizat prin
interese comune şi împărtăşind aceleaşi valori.Exemplu: publicul literaturii de anticipaţie, fandomul
în care se prezintă literatura SF şi susţinătorii celor care creează SF;
c) publicul special explică eterogenitatea comunităţilor care împărtăşesc valori comune într-
un domeniu distinct al spaţiului social. De exemplu: suporterii sportului ca fenomen social, deşi
sunt ataşaţi valorilor aferente mişcării sportive, nu toţi sunt în egală măsură interesaţi în toate
genurile de sport. Unii au o atitudine sportivă faţă de mai multe genuri de sport în acelaşi timp, alţii
numai faţă de unul singur, în timp ce alţii privesc sportul doar prin prisma aspectelor sale materiale,
financiare etc.
În general, comunitatea socială ca fază elementară a socialului (M. Weber) societatea (faza
sa superioară) se întemeiază pe o comunitate de opinii referitoare la aspectele esenţiale ale vieţii de
grup. Cercetările de teren au relevat faptul că relaţia nu este directă, ci mediată de mai multe
contexte condiţionale, opiniei publice fiindu-i caracteristică o relativă independenţă faţă de
structura şi dinamica structurală a grupurilor. În acest sens, F. Tonnies (1922) releva existenţa mai
multor straturi semantice în chiar interiorul conceptului de opinie publică:
a) un conglomerat de sentimente, dorinţe, intenţii difuze şi manifeste care dau conţinut
comun unei voinţe specifice fiecărei comunităţi sociale în sensul larg al acestui termen. Acesta este
stratul motivaţional al structurii spaţiului social;
b) stratul privat, generat de opinia publică lipsită de însemnătate de ordin principal. La acest
nivel, prioritate absolută au proiecţiile subiective şi aşteptările celor care nu pot depăşi simţul
comun în evaluarea fenomenalităţii sociale;
c) nivelul evenimenţial – cuprinde acel palier care conferă valoarea socială şi politică
referenţială opiniei publice atât pentru publicul respectiv, cît şi pentru întreaga comunitate socială;
d) nivelul consistent al opiniei publice – defineşte „agregaţiile de opinii” rezultate din
convingerea indivizilor ca sentimentul dominant în sânul unei comunităţi le este comun.
Această conformitate a opiniilor are, de cele mai multe ori, originea în factorii fundamentali
(socio-economici) care polarizează atitudini şi interese relativ similare sau comune, fără vreo
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Opinia momentană reflectă reacţia unor grupuri episodic constituite faţă de situaţii noi, în
comparaţie cu opinia durabilă, care defineşte stabilitatea relativă în raport cu valori şi sfere de
interes aflate în schimbare.
Toate aceste nuanţări au menirea de a trage un foarte serios semnal asupra tendinţelor de
utilizare abuzivă a termenului de „opinie publică” în scopul unor revendicări eminamente
individuale. Cel mai frecvent este, în acest sens, pluralul maiestăţii, prin care Noi acoperă interese
individuale foarte strict perimetrate.
În esenţa sa, opinia publică rămâne o formă a solidarităţii sociale şi o importantă modalitate
de evaluare a fondului socializant existent la nivelul grupurilor sau asimilat la nivel individual. Din
această cauză, în cercetarea sociologică a opiniei publice, eşantionarea trebuie să fie compatibilă cu
toate structurile ei intrinseci, pentru a avea reprezentativitatea necesară.
Ca „expresii ale lumii sociale”, opiniile îşi relevă din unghi analitic trăsături universale –
comune unei societăţi, trăsături speciale – care individualizează un grup în context comunitar şi
trăsături particulare – cu amplitudine preponderent individuală.
În literatura de profil, sub diverse caracterizări, sunt avute în vedere următoarele funcţii ale
opiniei publice:
a) Funcţia normativ-axiologică
Sub aspect normativ, opinia publică îşi afirmă rolul în reiterarea cadrelor de legitimitate
promovate şi acceptate ca valide la nivelul spaţiului social. Comportamentele deviante, care exced
prescripţiile normative ce conferă identitate funcţională unei „regiuni ontologice” a spaţiului social,
pot fi preîntâmpinate să evolueze spre patologie socială prin intervenţia profilatică a opiniei
publice.
În funcţie de aria de cuprindere şi de intensitatea curentelor de opinie, funcţia normativă a
opiniei publice se afirmă fie prin conservarea cadrelor normative existente, fie prin susţinerea
valorilor unor viitoare cadre normative. Aceasta se datorează faptului că „memoria publicurilor
înregistrează şi înmagazinează ansamblul normelor şi valorilor unei societăţi”.
După cum se ştie, normele care vertebrează un spaţiu social concret determinat sunt de două
tipuri: scrise şi nescrise. Ambele tipuri, transmise din generaţie în generaţie , devin în conştiinţa
publicurilor criterii imperative de apreciere, de valorizare a problemelor comunitare şi dau naştere
opiniei publice. În consecinţă, comportamentele individuale sunt evaluate în permanenţă prin
prisma normelor şi convenţiilor formulate explicit sau implicit, acest cadru normativ acţionând ca
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
un ansamblu de aşteptări ale colectivităţii şi ca un set de prescripţii ce decurg din fiecare status
social, din caracteristicile de vârstă, sex etc. „Acţionând pentru impunerea conduitelor sociale
normate şi dezirabile public, opinia publică se manifestă ca un element de conformism”, în sensul
integrării ca fază finală a socializării. Avem în vedere asimilarea elementelor de comportament care
se instituie în calitate de ghiduri de conduită protejate normativ, fie de un cadru legitimat sau impus
administrativ, fie de prescripţiile normative imanente obişnuinţelor, tradiţiilor, obiceiurilor
colectivităţii umane, păstrate în conştiinţa publicurilor. Acestea sunt promovate şi apărate de opinia
publică în calitate de valori de patrimoniu.
Cercetările comparate au relevat ponderea diferită a factorului instituţional în realizarea
funcţiei normative a opiniei publice, după nivelul de maturitate al sistemelor sociale. Astfel, în
societăţile mai puţin evoluate formarea curentelor de opinie în problemele majore este un rezultat al
aportului instituţiilor, în timp ce în societăţile moderne aportul instituţional scade, prelevând
aspectele de ordin moral. Amplificarea importanţei dimensiunii morale a tuturor relaţiilor şi
activităţilor sociale în societăţile contemporane creează noi contexte pentru realizarea funcţiei
normativ-axiologice a opiniei publice şi favorizează participarea individului la creaţia axiologică
permanentă.
Practica relaţiilor sociale a adus (şi aduce permanent noi argumente care confirmă existenţa
unei puternice dimensiuni educative în sfera opinabilului. Dincolo de a fi o simplă verbalizare a
unor aprecieri de o factură impresionistă, opinia publică sancţionează abaterile de la normele
grupului, gratificând moral acţiunile care converg aşteptărilor de grup. În acest context, ea se
afirmă ca un puternic agent de socializare prin interiorizarea valorilor sociale, traducerea lor în
conduite verbale şi comportamente aşteptate.
Socializarea optimă comportă înţelegerea rolului normelor şi valorilor sociale şi pe această
bază respectarea lor din convingere; s-a dovedit a fi indisociabilă de impactul educativ al opiniei
publice în spaţiul social.
După cum se ştie, starea de optim presupune echilibrul funcţional între tendinţe extreme,
reciproc exclusive.
Echilibrul dinamic, specific societăţii, este o rezultantă a însumării tuturor vectorilor din
spaţiul social, în care se-nfruntă tendinţe conservatoare cu tendinţe progresiste, elemente de
discontinuitate cu cele de continuitate. A păstra atâta tradiţie cât să asigure continuitatea valorilor
perene şi a asimila atâta noutate cât să permită sincronizarea cu exigenţele modernităţii, constituie
conţinutul real al optimului social. Opinia publică, în acest proces, se manifestă ca o importantă
pârghie de corijare a exceselor factorilor de decizie şi a deficitelor de socializare existente la nivelul
instanţelor executive. Prin eradicarea surselor de poluare axiologică se asigură lărgirea
„vizibilităţii” a individului în raport cu noile solicitări integrative, generate de noile modele de
comportament care decurg din dezvoltarea şi modernizarea permanentă a spaţiului social. Opinia
publică, degrevată de contexte coercitive, formale sau informale, contribuind la modelarea
tonusului civic, individual şi de grup, stimulează integrarea eficientă.
În acest sens, ea se relevă a fi o principală modalitate de socializare optimă, prin
valorificarea potenţialului civic al individului în contextul consolidării stării de optim social al
sistemului social global.
Această funcţie a fost pentru prima oară arondată opiniei publice de către R.E. Park în
încercarea pe care a făcut-o de a clasifica bogata literatură americană apărută pe această temă.
Potrivit acestei clasificări, există trei feluri de control social:
1. forme elementare – ceremoniile, statusul de prestigiu, tabuurile, modalităţile concrete de
manifestare a spiritului gregar. Aceste forme elementare se prelungesc în moravuri;
2. opinia publică – acţionează în calitate de control social, sub forma: zvonurilor,
aprobărilor, discreditărilor, ca efect al detractărilor şi prin ceea ce este cunoscut sub numele de
„gura lumii”;
3. instituţiile – religioase, cultural-economice, politice. Toate acestea operaţionalizează
prejudecăţile, idealurile şi valorile specifice societăţii.
Cu referire directă la opinia publică, privită ca funcţie a controlului social, aceasta reiese
mai clar din tipologia actuală a controlului social. Astfel, acesta poate fi:
- pozitiv: se exercită prin comenzi şi sugestii, ordine sau circulare care generează forme
diferite de adeziune sau disociere individuală sau de grup;
- negativ: tabuurile existente în mentalul colectiv, prin exersare îndelungată şi prin
colportare frecventă în spaţiul social, conduc spre interdicţii instituţionalizate;
- formale: prescripţii de status-rol protejate normativ de legi, în care este inclus
comportamentul standard pentru fiecare domeniu de activitate. Standardizarea conduitelor
instrumentale (productive) şi expresive ale oamenilor sau grupurilor care au ca obiectiv perpetuarea
ordinii stabilite, curentele de opinie asociate acestora şi tipurile de conduite care acţionează în
aceeaşi direcţie;
- non-formale: se manifestă prin aprobare sau dezaprobare difuză, ironie, ridicol. Aceste
aspecte sunt formele cele mai strâns legate de modul în care opinia publică îşi exercită funcţia de
control social. Ironia, de exemplu, indiferent că apare sub formă statistică sau că se percepe în
registru umoristic, rezultă din formularea unei opinii şi contribuie la corijarea unui exces prin forţa
unui curent de opinie publică.
În orice formă, ironia acţionează în sensul prevenirii, limitării sau eliminării abaterilor de la
normativitate existentă. În acest context, B. Pascal definea ironia ca „anticameră a inteligenţei”
pentru a-l completa pe La Bruyere care, în lucrarea „Caracterele ”, preciza: „de glumit nu trebuie să
glumeşti decât cu oameni inteligenţi şi deştepţi”.
- autocontrolul – forma cea mai evoluată a controlului informal (sau non formal) prin care
individul îşi manifestă libertatea de alegere între cursurile alternative de acţiune socială, în funcţie
de compatibilitatea dintre opţiunile valorice proprii şi valorile vehiculate de „opinia publică” din
acel moment.
Spre deosebire de unghiul punitiv din care se face simţită prezenţa controlului formal,
autocontrolul ia forma implicită a relaţiilor de interdependenţă, care asigură autoreglarea prin
stimularea conformismului faţă de norme.
În acest context, autocontrolul se manifestă prin „capacitatea de instruire a eului pe scena
vieţii sociale”, deci ca o altă modalitate de socializare; ca o obiectivitate în atitudinea practică a
unei opinii formate şi modelate social.
Totalitatea mijloacelor formale şi non-formale de control, cunoscute şi sub numele de
control psiho-social, se exercită în situaţii de stabilitate relativă şi de echilibru dinamic al sistemului
social global.
În condiţii de instabilitate, pentru a evita creşterea entropiei, capătă o importanţă mai mare
controlul coercitiv, iar curentele de opinie se radicalizează în acest sens.
Modul de interpretare colectivă a toleranţei sociale reprezintă încă o posibilitate de
manifestare a funcţiei de control social a opiniei publice.
d) Funcţia consultativ-participativă
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Identificând în opinia publică o „fereastră deschisă asupra lumii”, sistemele sociale moderne
manifestă un interes progresiv crescut faţă de curentele de opinie şi faţă de dinamica acestora la
nivelul spaţiului global. De aceea, pentru ca deciziile de importanţă majoră să fie cât mai puţin
criticabile, segmentelor de opinie li se oferă posibilitatea să-şi formuleze opţiunile valorice în
compatibilitate cu diversitatea reală a societăţii respective. Astfel, organizaţiile profesionale
specifice corpurilor profesionale, organizaţiile politice caracteristice doctrinelor acceptate în profil
zonal sau local, organizaţiile culturale şi sportive completează registrul complexităţii naturale a
fiecărei societăţi moderne.
Prin instituţionalizare se asigură participarea calificată a tuturor segmentelor de opinie
existente la un moment dat. Ca rezultat, modelele socioetice sau culturale recunoscute oficial prin
legitimarea lor instituţională pot cunoaşte corijări permanente, preîntâmpinând momentele de criză
generate de disjuncţia dintre aşteptările publicului şi setul de valori emise de sursele de difuzare a
mesajelor.
Referitor la această funcţie, literatura de specialitate dezvoltă teza socializării de tip terţiar,
pentru a releva importanţa opiniei publice în valorificarea superioară a potenţialului educativ
aferent mediilor direct productive şi al practicii social-organizatorice, în general. Valorizarea
funcţiilor educogene a mediilor sociale fundamentale nu se realizează automat, ci în funcţie de
orientarea, intensitatea şi aria de manifestare a curentelor de opinie care domină sistemul social.
Cercetările de teren demonstrează faptul că funcţia consultativ-participativă a opiniei
publice se realizează nu expres, manifest sau programatic, ci întotdeauna implicit în sistemul
general al controlurilor sociale care individualizează sistemele sociale. În general, nivelul de
participare este determinat de natura sistemului social, nivelul de dezvoltare al forţelor productive,
de modelele de comportament legitimate şi cu o largă bază suportivă în profil local, zonal sau
natural.
e) Funcţia deliberativă
Deşi este una dintre primele funcţii ale opiniei publice, în ordine istorică, în literatura de
specialitate este cel mai puţin tratată, în lucrările care-şi rezervă această problematică, se face, de
obicei, diferenţa calitativă între rolul deliberativ al opiniei publice în societăţile primitive şi
societăţile moderne.
Astfel, dacă în societăţile antice, publicul întregului polis, al cetăţii, format din indivizi care
aveau calitatea de cetăţeni, valida fie direct, prin atitudine deschisă, fie mediat (prin ostracizare, de
exemplu), rezultatul acestor atitudini fiind executiv pentru cei care gestionau puterea, în societăţile
moderne deliberarea opiniei publice se realizează prin sondaj de opinie, rezultatul acestora având
rol de diagnostic social.
Prin sondajul de opinie se poate evalua curentul de opinie faţă de unele decizii deja luate sau
faţă de unele proiecte de organizare sau de decizie ce urmează a fi luate în spaţiul social respectiv.
engleză, cu referire la mijloacele de comunicare în masă, şi preluat ulterior în multe limbi, inclusiv
în limba română. Într-un sens preponderent comunicaţional, termenul mass-media indică „seturi de
tehnici şi metode de transmitere, de către furnizorii centralizaţi, a unor mesaje unei audienţe largi,
eterogene şi dispersate geografic”32. Antecedentele mass-media sunt multiple şi de mare vechime, o
deosebită semnificaţie având inventarea tiparului mobil la mijlocul secolului al XV-lea. Revoluţia
tiparului a marcat secolelor ulterioare, dar fenomenul dobândeşte dimensiuni de masă abia între
cele două războaie mondiale prin ceea ce s-a numit „penny press” (ieftinirea presei), ceea ce a dus
nu numai la creşterea audienţei ei, ci şi, fapt mult mai important, la schimbarea orientării
publicaţiilor tipărite, acestea adresându-se tot mai mult oamenilor obişnuiţi. Evoluţia cea mai
semnificativă s-a produs însă prin apariţia şi dezvoltarea spectaculoasă a mass-media electronice.
Cinematograful, radiodifuziunea şi televiziunea au devenit forţe de influenţă macrosocială. Este
semnificativ faptul că nici o formaţiune politică, mişcare socială sau culturală nu mai poate câştiga
astăzi aderenţa unor segmente largi de populaţie fără a utiliza mass-media, la fel cum funcţionarea
economiilor nu mai poate fi concepută în afara orientării consumului prin mass-media sau cum
generarea şi difuzarea culturii în societate nu se mai fac independent de acest tip de instituţii
culturale.
Sprijinindu-se pe mass-media, comunicarea de masă presupune „comunicatori”
profesionişti, specializaţi în transmiterea mesajelor prin diferite medii, precum şi un sistem de
control a comunicării. După cum s-a remarcat, cea mai cunoscută schemă de analiză a comunicării
de masă este cea propusă de Harold D. Lasswell (The structure and Function of Comunication in
Society, 1948), prin care sunt stabilite cinci direcţii de analiză, concentrate în cinci întrebări privind
procesul comunicaţional: a) Cine; b) Ce spune?; c) Pe ce canal?; Cui?; e) Cu ce efect? Prin prima
întrebare se vizează „condiţionarea” mesajelor şi sistemul normativ al instituţiei furnizoare de
informaţii. Cea de-a doua întrebare are în vedere analiza conţinutului manifest al comunicării,
interpretarea acestuia.
Cea de-a treia se referă la studiul mediilor ca atare, a canalelor de transmitere a informaţiei,
centrându-se pe probleme ce se referă la eficienţa şi raporturile dintre diferite tipuri de medii, la
caracteristicile comunicaţionale ale fiecărui tip în parte, la factori de bruiaj etc. Întrebările a patra şi
a cincea se referă la analiza audienţei şi a efectelor mesajelor mass-media. Dacă primul gen de
analiză este esenţial pentru buna funcţionare a mass-media mai ales din raţiuni economice, analiza
în celălalt registru a fost însoţită în permanenţă de interesul maxim pentru consecinţele comunicării
mediatizate asupra societăţii. Din prima perspectivă, trebuie remarcat, chiar dacă numai în treacăt,
că cerinţele economice ale funcţionării mass-media pot afecta funcţiile sociale ale acestora. Spre
pildă, presiunea publicităţii asupra programelor mass-media poate eroda conţinutul democratic al
acestora, în special în cazul televiziunii, deoarece anumite categorii ale populaţiei, precum cei
foarte săraci şi bătrânii, riscă să rămână în afara intereselor agenţilor economici care finanţează,
direct sau indirect, programele difuzate.
mult discutata problemă a violenţei. Prin prisma primei paradigme, violenţa este promovată direct
de mass-media (este chiar generată), afectându-se astfel socializarea copiilor şi contribuindu-se
nemijlocit la naşterea şi proliferarea comportamentelor deviante şi a delicvenţei. În temeiul
celeilalte paradigme, mass-media este departe de orice intenţie şi posibilitate de a manipula
individul, acesta din urmă frecventând programele mass-media după înclinaţiile şi aşteptările pe
care le are; violenţa este cerută, fiindcă altfel n-ar exista în programe; ea există în mesajele mass-
media pur şi simplu pentru că există în societate.
În esenţă, cele două perspective (paradigme) sunt complementare şi ele nu pot fi înţelese
independent de evoluţia societăţii, una sau alta dintre perspective fiind predominante într-o etapă
istorică sau alta.
Aspecte importante privind impactul social al mass-media au fost evidenţiate în zona
influenţei politice a acestora (deci în situaţiile când mesajele mass-media sunt de natură politică).
Astfel, încă din anii 50 a fost investigat impactul mass-media asupra comportamentului electoral,
formulându-se, de către Lazarfeld şi Katz, „legea comunicării în două trepte”, prin care este
demonstrată influenţa semnificativă a liderului de opinie în receptarea programelor difuzate prin
mass-media (liderul filtrează, prelucrează şi chiar reinterpretează mesajele furnizate).
nu pot face abstracţie de prezenţa mass-media şi se comportă, de regulă conştient, în aşa fel încât
să-şi asigure o imagine mediatizată cât mai avantajoasă.
Apariţia mass-media, precum şi inserţia lor în viaţa cotidiană – constituie – după cum s-a
remarcat - „cea mai mare tulburare a lumii de azi” [35]. Din acest ansamblu uriaş de procese vom
reţine, în cele ce urmează, doar câteva din caracteristicile funcţionale ale celor mai frecvent
utilizate mijloace de informare, cu o privire directă asupra modului de raportare la acestea a
specialistului în relaţii publice.
Radioul
Este foarte rapid. Este, de obicei, primul care transmite o ştire în câteva secunde de la momentul
în care un reporter sau corespondent contactează redacţia, ştirea poate fi difuzată. Este, în acelaşi timp,
un mijloc de comunicare intim. Staţiile de radio au, adesea, o relaţie foarte personală cu ascultătorii lor,
care, în schimb, le sunt, adesea, foarte loiali. Dezvoltaţi şi utilizaţi inteligent această relaţie.
Televiziunea
Este emoţională, întrucât oamenii iau sau li se creează impresia că iau parte instantaneu la
acţiune, chiar dacă raportarea la această participare este pozitivă sau negativă. Televiziunea este
axată pe spectacol. Dacă în relatarea dumneavoastră nu există spectacol (dramatic, amuzant, ieşit
din comun) aceasta nu este adecvată pentru televiziune. De altfel, o regulă generală pe care trebuie
să o respecte specialiştii în relaţii publice este aceea că în mesajele pe care le construiesc să
introducă adevărate „sclipiri de inteligenţă”. Stilul „clăpăug”, plat, tern nu are aderenţă la public,
indiferent de mijlocul folosit.
Revenind la televiziune, este imperios necesar să subliniem caracterul ei dinamic. Pentru a
fi eficace, televiziunea are nevoie de sunet şi mişcare. De aceea, pentru a putea fi utilizată la TV,
ştirea dumneavoastră trebuie să fie dinamică. În acest sens există trei categorii de constrângeri
(restricţii) cărora trebuie să fiţi pregătiţi să le faceţi faţă când lucraţi cu televiziunea:
- constrângerea timpului. Televiziunea este îngrădită de ceas. Trebuie să vă croiţi mesajul în
aşa fel încât să se încadreze în limitele a 12 secunde, aşa-zisul „bit temporal”.
- constrângerea reciprocităţii. Uneori, prezenţa echipelor de televiziune creează evenimente
legate de „ştiri”. Adesea se declanşează proteste anume pentru a exploata prezenţa echipei de
realizatori de TV;
- constrângerea vizuală. Aşa cum am mai spus, numai mişcarea şi acei factori care „fac
frumos” la TV vor face ca ştirea să fie transmisă. Dacă relatarea dumneavoastră este statică şi, mai
rău, „clăpăugă” să nu speraţi cumva că televiziunea se va ocupa de ea.
Ziarele
Sunt mijlocul de comunicare cu cea mai profundă pătrundere, palpabile, care se păstrează
vreme îndelungată.
Majoritatea prezintă aproximativ 25% ştiri de interes naţional şi 75% de interes local. În
felul acesta, cel mai rapid puteţi difuza ştirea dacă o redactaţi din punct de vedere local. Nu trebuie
să uitaţi că liderii de opinie sunt cititorii de ziare.
Serviciile lor asigură ştiri pentru mijloacele prezentate mai sus, aşa că, dacă aveţi o ştire de
interes naţional, o veţi difuza prin agenţia de ştiri.
Revistele
Acestea sunt publicaţiile cu cea mai mare pătrundere. Trebuie numai să vă fixaţi ca obiectiv
un grup uman de interese – mare, mic, tradiţional sau radical – şi veţi găsi cel puţin o revistă
destinată a avea succes la un public specializat.
Buletinele informative
Au o mare putere de pătrundere fiind situate, din acest punct de vedere, în imediata
apropiere a revistelor. Creşterea numărului de publicaţii electronice, disponibile în viitor, indică, în
perspectivă, o audienţă şi mai mare. Ele sunt foarte doritoare să transmită ştiri. Este cel mai bun
mijloc de a accede la diferite organizaţii.
În funcţie de importanţa evenimentulu şi de actualitatea lui, construcţia unei ştiri poate urma
mai multe procedee:
a) piramida normală, cunoscută şi sub numele de <tehnica americană> sau <tehnica
lead> constă în prezentarea informaţiei de bază în titlu, corpul ştirii dezvoltând explicativ unele sau
altele din evenimentele care au fost titrate cu caractere deosebite în titlu, pentru a sugera importanţa
enunţului;
b) piramida răsturnată lasă elementul esenţial al ştirii la sfârşit, la <baza piramidei>,
debutând cu elemente care pregătesc finalul prin sporirea atractivităţii;
c) tehnica <formă-vagon> sau combinată constă în plasarea în lead a elementului
esenţial, pentru ca în corpul propriu-zis al ştirii să se aducă progresiv, mai multe elemente de
completare a conţinutului prin inserţia unor comentarii, asociaţii sau compararea cu alte evenimente
similare. Această tehnică se foloseşte, deobicei, pentru redactarea ştirilor simple, de sinteză, şi se
întâlneşte în gazetele săptămânii, care nu sunt legate chiar aşa de strâns de pulsul actualităţii
imediate.
Principalele unităţi structurale ale corpului ştirii sunt paragrafele în redactrea cărora trebuie
respectate două reguli:
Dacă paragrafele constituie puntea de legătură dintre lead şi corpul ştirii, titltul este
principala punte de legătură dintre cititor şi ştirea propriu- zisă.
În acest sens calităţile unui titlu competitiv sub raport jurnalistic sunt:
a) să fie adaptat textului pe care îl însoţeşte;
b) să conţină o informaţie;
c) să fie uşor de înţeles, fără cuvinte tehnice şi fără prea multe cuvinte abstracte;
d) să fie simplu, alcătuit din cuvinte ale vocabularului curent;
e) să folosească un stil curent, în care formele indicative să prevaleze;
f) să fie original, viu, atrăgător, fără a conţine exagerări;
g) fiecare cuvînt să aibă un rol precis, pentru a evita repetiţiile inutile;
h) să aibă întotdeauna un verb la forma activă, pentru a reda mişcarea şi plasarea
pe coordonatele unui proces aflt în desfăşurare.
Interesul receptorului poate fi stimulat prin intermediul mai multor factori, dintre care
amintim:
a) Locul de unde provine ştirea de obicei, ştirile provenind din fapte care se petrc în
apropiere întreţin un interes mai mare. Având în vedere acest fapt, în planul opiniei publice se
menţine posibilitatea manipulării prin indicarea vagă a unei proximităţi, fără a se spune concret
locul. În acest caz, înteresul se menţine dar nu există posibilitatea verificării ştirii de către receptor.
b) Locul acordat ştirii în pagină. Cunoscând că ştirile cele mai importante sunt
plasate pe prima pagină, plasarea unei ştiri de importanţă medie pe prima pagină o
supradimensionează, contribuind la valorificarea ei în interesul celui care emite mesajul, nu în
sensul intereselor de cunoaştere ale receptorului.
c) Conţinutul unei ştiri poate trezi interesul cel mai înalt în măsura în care acesta
conţine o încărcătură umană de importanţă referenţială, un model de conduită.
Din punctul de vedere al impactului asupra opiniei publice, această din urmă clasificare este
mai expresivă, având un potenţil explicativ mai mare asupra resorturilor şi influenţării opiniei
publice.
Ştirea de agenţie: se numeşte de obicei, flash şi constă în semnalarea în premieră a unui
eveniment, semnalare care serveşte ca material pentru celelalte forme de mass-media.
Ştirea de ziar: răspunde la întrebările de ce? şi cum ?, permiţând ziaristului să comenteze
faptele. Prin acest tip de ştire se fac delimitări, comparaţii şi asocieri cu alte evenimente similare, se
completează ştirea subliniindu-se implicaţiile evenimentului, perspectivele lui, şi, mai ales, se
explică de ce şi cum a fost posibil să aibă loc un fapt.
Cercetarea sociologică de teren este orientată de obicei, spre analiza structurii sociale a
abonaţilor şi a componenţei lor, rezultatele unui astfel de tip de cercetări ajutându-l pe ziarist să
depisteze mai exact care este publicul căruia i se adresează şi, în funcţie de aceasta, să difuzeze ştiri
care sunt compatibile cu interesele grupului de cititori şi abonaţi.
Sub raportul aportului ştirilor la formarea memoriei colective, ştirile din ziar pot juca cel
mai bine rolul de „document”.
Ştirea radiofonică: începe, de obicei, cu introducerea (lead), structurându-se sub forma unei
piramide răsturnate. Considerată a fi „starul serviciilor de informare”, ştirea radiofonică se
caracterizează prin: universalitate, actualitate, efrmeritate, continuitate, accesibilitatea limbajului şi
prin oralitate.Întrucâtîn sociologia opiniei publice s-a demonstrat că noutatea este ”un puternic
generator de opinie”, prin rapiditatea care îi este caracteristică, ştirea radiofonică se bucură de mai
mare credibilitate în rândul ascultătorilor, fiind un factor de influenţare şi de controlare a opiniei.
Pentru stimularea interesului, ştirea radiofonică răspunde de obicei la cele patru întrebări: cine? ce
s-a întâmplat?; cum ? şi când? Încă din prima fază. După cum s-a remercat, pentru a deveni ştiri,
faptele actuale trebuie să fie resimţite ca „necesare în înţelegerea istoriei zilelor noastre”.
Ştirea de televiziune: este o informaţie care se redă cu ajutorul imaginii cinetice, prin
aceasta ea adresându-se atât raţionamentului, cât şi afectivului. Prin acest specific îşi relevă o mare
putere de influenţare asupra multor segmente de public, fiind un spectacol în care conţinutul
imaginilor se completează cu u conţinut gnoseologic, fără a se repeta, prin îmbinarea a trei
dimensiuni care particularizează ştirea de televiziune: imaginea, cuvântul, sunetul. În acest sens,
literatura de specialitate enumeră următoarele funcţii ale ştirii de televiziune:
a) generalizare;
b) concretizarea;
c) interpretarea dirijată;
d) contrastarea în raport cu imaginea pentru a reliefa mai bine conţinutul;
e) cauzalitatea, prin care se aduce un plus de informaţie conţinutului.
Datorită acestor funcţii, ştirea de televiziune utilizează verbe la timpul prezent, începe cu
datele cele mai importante, iar prin fraza introductivă semnalează doar sensul şi importanţa
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
faptului. Cercetările de teren au relevaqt faptul că ştirea televizuală are un mare potenţial de
manipulare, îndeosebi prin dimensionarea ei; cu cât durează mai mult, cu atât impresia
telespectatorului este mai puternică, formăndu-i-se ideea că acea ştire este mult mai importantă
decât cele care au fost expeditiv transmise. Ierarhizarea ştirilor de televiziune este o altă sursă de
impunere a unei scări de valori a emiţătorului prin care receptorii (telespectatorii) pot trage concluzi
disproporţionale în raport cu calitatea şi importanţa reală a ştirilor.
Cercetările de teren au mai demonstrat că ştirile televiziunii, prin faptul că sunt mai puţin
selective decât cele din presa scrisă, conţin un potenţial manipulativ pe care unele persoane
interesate îl pot folosi în mod partizan.
Un „tip anume de ştire, cu o anumită fizionomie, cu o caracteristică şi funcţii specifice” îl
reprezintă faptul divers, reprezentat genial în presa noastră de Constantin Mile, Ion Vinea, Brunea
Foc şi Geo Bogza. Considerându-l ca un „adevărat caleidoscop al orelor noastre cotidiene, un
instrument al momentelor fecunde şi optimiste”, Brunea Fox definea faptul divers ca „oglindă în
care se reflectă realităţi de toate dimensiunile, intersând viaţa de zi cu zi a populaţiei”.
Explozia comunicaţională
Din fericire pentru specialiştii în relaţii publice, explozia comunicaţională a ultimilor ani
oferă o nouă arie de instrumente pentru a-şi comunica mesajele mai rapid, mai atractiv şi precis.
Revoluţia electonică a adus un nou avânt în activitatea lor. Ea provoacă inteligenţa practicienilor în
a găsi cele mai potrivite modalităţi de aplicare a noilor tehnologii în activitatea lor.
O primă generaţie lucra cu telefonul, maşina de scris, creionul şi şapirograful. Telefonul a
rămas şi acum vital. Imaginaţivă o zi de muncă fără el! Dar noile tehnologii au produs echipamente
carew lucrează mai repede şi mai flexibil. Procesorul de texte ţine locul dactilografei la birou.
Maşinile de multiplicat fac copii, chiar color, cu mult superioare tradiţionalei maşini numită
şapirograf.
Computerul
Prin definiţie, un computer este o maşină care procesează informaţii şi furnizează rezultatele
în forma dorită. Dezvoltarea microcomputerului şi a programelor sofisticate (software) au mărit
mult flexibilitatea utilizatorilor.
Din moment ce calculatorul poate stoca, codifica şi analiza informaţia la o viteză cu mult
superioară capacităţii umane, aplicabilitatea sa este enormă. Când adăugăm şi posibilitatea de a
transmite informaţia la o lungă distanţă şi cu o viteză fantastică, potenţialul său devine şi mai mare.
În cele ce urmează, vor fi succint avute în vedere modalităţile de utilzare a calculatorului deja
intrate în obişnuinţa celor ce lucrează în sistemul relaţiilr publice.
Procesorul de cuvinte
aprobare. Utilizând o imprimantă, se poate obţine o versiune pe hârtie. Computerul care procesează
cuvinte poate fi utilizat în practica P:R. (relaţii publice) pentru scrisori de afaceri, comunicate de
presă, corectări gramaticale şipoştă electronică.
Scrisorile de afaceri
Procesorul poate „produce” scrisorile din materialul introdus. Dacă o firmă de consilieri
doreşte să trimită o scrisoare identică, cu câteva diferenţe personalizatoare, către 10 posibili clienţi,
căteva taste vor produce, diferenţierile, copiile individualizate şi adresate fiecărui destinatar. Cât
timp i-ar fi necesar unei dactilografe pentru 10 scrisori? Cu procesorul rezultatul se obţine mai
repede.
Procurarea de comunicate de presă
Poşta electronică
Listele de corespondenţă
Listele de corespondenţă la zi sunt vitale în activitatea R.P. listele de nume sunt introduse în
computer . Schimbările de adrese se pot face prin utilizarea câtorva taste . Când e necesară
corespondenţa , numele dorite pot fi activate şi tipărite pe etichetele adezive sau pe plicuri.
Liste de contact
Sunt necesare şi liste de persoane cu nr. de telefon , adresă , serviciu şi alte date personale
care pot fi listate pe categorii. Se pot adăuga oricând alte nume şi face corecţii, pentru că lista e
menţinută de computer în ordine alfabetică . Aceasta elimină tradiţionalul dosar cu cărţi de vizită.
Cu un anume program , computerul poate face şi apeluri telefonice .
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Când doua sau mai multe persoane îşi leagă computerele printr-o linie telefonică, ei pot
avea discuţii prin schimbarea de mesaje. Pentru aceasta, computerele lor trebuie echipate cu un
”modem” (prescurtarea de la modulator/demodulator) , un echipament care asigura conversia şi
reconversia semnalelor electronice dintre calculator şi linia telefonică
Astfel de conferinţe sunt tot mai dese şi utile în activitatea R.P. Textul poate fi depozitat sau
scos la imprimantă .
Cu cât calculatoarele personale se vor înmulţi, astfel de conferinţe vor fi mai frecvente. Din
cauza mobilităţii, calculatoarele personale , echipate corespunzător , acestea pot fi utilizate şi în
afara birourilor , cum ar fi în timpul călătoriei .
Baze de date
Departamentele şi firmele R.P. utilizează bazele de date din computer în câteva moduri:
Grafica
Utilizarea computerelor pentru a crea publicaţiilor o grafică colorată care să atragă ochiul
s-a dezvoltat ca o nouă tehnologie în practica R.P. Noile programe fac o astfel de grafică posibilă ,
deşi aceasta ramâne scumpă.
Grafica atractivă oferă un impact vizual puternic rapoartelor anuale , publicaţiilor pentru
angajaţi , ca şi programelor video sau prezentărilor . Tehnica graficii pe calculator se dezvoltă , deşi
e complicată , dar efectele vizuale pe care experţii le pot obţine sunt uimitoare.
Un nou instrument la dispoziţia practicii R.P. este faxul . Atât de des auzită e remarca ”îţi
trimit un fax”, încât aceasta a intrat în limbajul obişnuit.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Faxul asigură transmisia copiei exactă a unui material tipărit prin circuitul telefonic de la un
birou la altul. Transmisia prin fax reduce mult timpul. Receptarea se face aproape imediat , în
comparaţie cu zilele necesare poştei. Unele ”maşini” pot trimite copii la adrese multiple. O
atenţionare este necesară. Trebuie avută în vedere discreţia în trimiterea de informaţii prin fax.
Trimiteţi doar acolo unde consideraţi foarte important şi urgent. Adesea destinatarii se plâng de
cantitatea mare de informaţii pe care o primesc şi întârzie primirea materialului informaţional
important. Unele state din S.U.A. au restricţii asupra distribuirii de materiale prin fax, care nu au
fost solicitate.
Mesaje şi texte pot fi transmise în întreaga lume în câteva secunde prin utilizarea
transmisiunilor prin satelit, un fapt de o importanţă enormă pentru comunicatorii R.P. Transmisia a
devenit posibilă datorită utilizării sateliţilor geostaţionari.
Când informaţia e trimisă de calculator printr-o staţie terestră către satelit şi apoi reorientată
către sol şi către un calculator receptor , cantităţi enorme de informaţii pot fi transmise la distanţe
mari. Un computer poate comunica cu un altul via satelit de 160 de ori mai rapid decât prin liniile
terestre şi la un cost mai scăzut. De exemplu , transmisia unui roman de mari dimensiuni prin
această metodă necesită doar câteva secunde.
Unele ziare folosesc aceste transmisii pentru a transmite pagini către întreprinderile de
tipărit regionale. Agenţiile de presă transmit tot prin satelit . Reţelele de radio şi TV transmit
programe în aceeaşi manieră.
În practica R.P. , transmisiunile prin satelit au devenit o unealtă de dimensiuni
impresionante în câteva moduri , dintre care cel mai frecvent vizează transmiterea de mesaje şi
comunicate.
Transmiterea de comunicate
Mai multe companii îşi transmit comunicatele pentru marile ziare şi birourile de ştiri pentru
media. In ”camerele de primire” , acestea intră în calculator şi vor fi examinate de editori pentru o
posibilă editare sau transmisie .
Diferenţa dintre firmele tradiţionale de distribuire a informaţiilor şi serviciile de ştiri ca
Associated Press este următoarea : ziarele , radio-ul şi staţiile de televiziune plătesc mari taxe
pentru a primi rapoartele serviciilor de ştiri care dau posibilitatea staff-urilor de editori şi reporteri
să primească informaţia , s-o analizeze , să selecteze şi să redacteze ştirile într-un stil neutru. Pe de
altă parte , companiile de distribuire a informaţiilor sunt plătite de cei ce creează aceste ştiri pentru
a fi distribuite către media , care nu plăteşte pentru primirea lor.
Transmiterea electronică a comunicatelor mai are un avantaj. Ştirile transmise prin satelit
tind să aibă o atenţie mai rapidă din partea editorilor media , decât cele care sosesc prin poştă.
Distribuţia de material R.P. se va dezvolta când şi alţi distribuitori de informaţii vor adopta
metoda transmisiei informaţiei prin satelit.
Teleconferinţa
Cea mai spectaculoasă utilitate pentru R.P. a transmisiilor prin satelit sunt teleconferinţele
sau videoconferinţele . Astfel , grupuri separate de mii de km pot interacţiona instantaneu cu un
impact vizual. Utilizarea acestor tehnici se dezvoltă rapid astăzi. O conferinţă tradiţională constă
într-un grup format la centru pentru o discuţie , schimb de informaţii şi sugestii. Participanţii vin
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
frecvent din puncte aflate la mare distanţă . Astfel că se fac cheltuieli de transport , hotel , rezervări
de bilete , legături şi pot lipsi multe zile de la birou.
Sateliţii au schimbat radical acest concept . Astăzi participanţii la conferinţe pot rămâne în
birourile lor sau se pot aduna în grupuri şi să-şi ţină conferinţele prin televiziune. Timpul şi
costurile se reduc foarte mult . Astăzi , sateliţii şi fibrele optice au redus costurile transmisiilor la
câteva sute de dolari pe oră, iar o companie poate aranja uşor teleconferinţă prin angajarea unei
firme specializate în această formă de comunicare .
Cea mai utilizată formă este cea în care se comunică video într-un singur sens şi audio în
ambele. Tehnologia video de transmisie într-un sens este o prezentare în direct către mai multe
localităţi simultan. Este cea mai ieftină metodă pentru că transmiţătorii, camerele şi alte
echipamente sunt cerute doar la un capăt . Semnalul video poate fi recepţionat prin antene în
diferite locuri ale globului prin satelit.
Invitaţii recepţionează imaginea pe largi ecrane. Circuitele telefonice permit comunicarea ,
dialogul. Teleconferinţele au un potenţial mare în a angaja relaţii. Multe companii mari îşi au
propriul sistem de comunicare prin satelit şi ţin conferinţe internaţionale pentru proprii acţionari ,
angajaţi , media şi analişti financiari.
Rafinamentele tehnice ale teleconferinţei sunt în continuă creştere . Camere activate verbal
pot lua în atenţie pe fiecare participant când discută. Copii ale documentelor în discuţie pot fi
transmise de la un punct la altul. Teleconferinţele internaţionale sunt atractive în special pentru
corporaţiile multinaţionale din cauza costurilor de transport . Cei care utilizează teleconferinţele
consideră că acestea sunt cele mai eficiente pentru a atinge o audienţă largă pentru scopuri precum
introducerea unui produs, lansarea unei noi politici, etc.
In locul utilizării unei personalităţi – un actor de exemplu , pentru a traversa ţara într-un turneu
promoţional scump, de lungă durată , specialişti în R.P. utilizează tot mai des aşa-numitele ”tururi
satelit”.
Personalitatea se află într-un studio de televiziune şi reporterii TV îl pot intervieva prin
satelit , din propriile studiouri. Televiziunea în ambele sensuri permite şi un dialog vizual . Fiecare
reporter va fi pus în contact cu personalitatea în cauză la un anumit timp , pentru o serie de
interviuri de 5-10 minute. Un exemplu elocvent , actorul Christopher Reeve a stabilit un record
făcând 45 de interviuri consecutive . Sunt obositoare mintal şi fizic , fără dubii, dar sunt mult mai
rapide şi mai ieftine decât vizitarea tuturor acestor oraşe .
Indiscutabil , noile tehnologii de comunicaţie au şi vor avea un impact puternic
asupra tuturor problemelor şi procedeelor cuprinse în sistemul relaţiilor publice.
general, a comanda mulţi oameni e acelaşi lucru cu a comanda câţiva. E o problemă de organizare”
[7].
În lumea modernă, în lumea de azi, problemele de organizare s-au globalizat, s-au
universalizat. Trăim într-o lume organizaţională, organizaţiile având rolul de a structura şi de a face
cu putinţă activităţile fundamentale, cele productiv-economice, politico-sociale, cultural-
educaţionale şi nu în ultimul rând – activităţile consacrate apărării şi promovării intereselor de
securitate naţională ale statelor.
În chip evident, perspectiva organizaţională [8] este de reală utilitate pentru ansamblul
activităţilor umane şi, în acest context, pentru activităţile specifice relaţiilor publice, cu atât mai
mult cu cât – aşa cum arătam în temele anterioare – unitatea de referinţă în activităţile de relaţii
publice este organizaţia.
Natura organizaţiilor
În esenţă, organizaţia este un sistem social în care şi prin care oamenii interacţionează
(cooperează) pentru realizarea unor scopuri comune. Astfel spus, organizaţia implică o formă
distinctă de corelare atât între oameni şi scopuri, cât şi între oameni şi structuri (în calitatea acestora
din urmă, de parte esenţială, definitorie a sistemelor).
Scopul organizaţional reprezintă însăşi raţiunea constituirii şi existenţei organizaţiilor.
Simpla existenţă a scopului, extrem de necesară, nu este şi suficientă. Afirmarea scopului,
enunţarea sa, construcţia unui scop, chiar realizabil, constituie doar un prim moment. Este
importantă procedura de realizare, de îndeplinire a scopului, în condiţiile în care – repetăm – simpla
adunare a unui grup de oameni sub „acoperişul” unui scop comun nu garantează, în sine, atingerea
scopului propus. Pentru aceasta, trebuie observat că orice scop organizaţional este un scop general.
Transformarea scopului general în rezultate practice finale propune:
a) garanţia existenţei unor părţi comune semnificative între scopurile individuale, între
interesele şi aspiraţiile indivizilor care alcătuiesc organizaţia; acest imperativ este aplicabil atât
momentului de început al unei organizaţii (atunci când se constituie o organizaţie nouă), cât şi
momentelor ulterioare din viaţa organizaţiei;
b) atât pe parcursul evoluţiei unei organizaţii şi, mai ales, atunci când organizaţia îşi
modifică (total sau parţial) scopul general, se impune ca membrii organizaţiei să participe la
remodularea şi redefinirea scopului organizaţional, drept condiţie a păstrării convergenţei
scopurilor individuale în cadrul scopului general;
c) nu mai puţin importante sunt modalităţile de realizare practică a corespondenţei dintre
scopul general şi scopurile individuale, în acest sens fiind necesare:
- formularea scopului general, „traducerea” sau în forme accesibile indivizilor din
organizaţie; în acest mod, scopul general, păstrându-şi esenţa, se multiplcă în scopuri specifice,
accesibile tuturor membrilor organizaţiei (în ultimă instanţă, fiecăruia în parte);
- simultan, fiecare membru al organizaţiei este confruntat cu necesitatea înţelegerii şi
formulării adecvate a propriilor interese, a propriilor scopuri, drept bază pentru o comunicare reală
a scopurilor specifice şi pentru o asumare conştientă şi responsabilă a scopului general (intră şi
rămân în organizaţie numai acei indivizi care ştiu foarte bine „ce vor”, atât „ei”, cât şi
„organizaţia”).
Relaţia dintre oameni şi scopuri este, după cum s-a văzut anterior, esenţială, fără a se epuiza
prin aceasta complexitatea şi specificul organizaţiei. Definitorii pentru organizaţie sunt, simultan,
relaţiile oamenilor (interacţiunea umană) şi relaţiile fiecărui om şi ale tuturor împreună cu structura
de ansamblu a organizaţiei (subsistemele şi domeniile organizaţiei, conducerea acestora etc.).
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Tipologia organizaţiilor
Planul informal al unei organizaţii se alcătuieşte din relaţiile spontane, nedefinite sau slab
definite dintre membrii acesteia. Normele, regulile organizaţiei sunt acceptate spontan şi tocmai
prin aceasta, nefiind impuse, acceptarea este intensă, gradul de adeziune fiind ridicat. În chip
similar, membrii organizaţiei pot accepta un lider (conducător) informal, altul decât cel oficial,
formal, care întruneşte o largă adeziune prin autoritatea sa profesională, prin prestigiul moral, prin
capacitatea de a stabili relaţii stimulative, adecvate cu colegii săi.
Dincolo de planul informal, existent în orice organizaţie, organizaţiile care se apropie de
tipul informal sunt depistabile în activităţi de factura grupurilor de prieteni, o serie de activităţi ad-
hoc etc.; acestea sunt, însă, slab structurate, nefiind propriu-zis organizaţii.
Planul formal al organizaţiei vizează structura oficială a acesteia, clar definită prin
descrierea normelor de constituire şi de comportament, a rolurilor şi relaţiilor dintre membrii
organizaţiei (de putere, autoritate şi responsabilitate), prin indicarea liderilor, a ierarhiei, prin
precizarea condiţiilor de acces, de evoluţie şi de ieşire din organizaţie.
Dincolo de planul formal, existent în orice organizaţie, organizaţiile care se apropie cel mai
mult de tipul formal sunt cele birocratice.
Planul informal este subsumat şi poate fi utilizat pentru consolidarea şi evoluţia pozitivă a
planului formal, deoarece:
- facilitează realizarea scopului organizaţional prin adeziunea sporită a membrilor
organizaţiei;
- determină un climat organizaţional sănătos, cooperant;
- oferă liderilor organizaţiei elemente de control, de feed-back asupra stării reale a
organizaţiei.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Tot în S.U.A., Blau şi Scott propun o schemă de clasificare pe principiul „cine beneficiază
de activitatea organizaţională specifică” şi propun următoarele patru tipuri:
a. organizaţii de beneficiu mutual, al căror primi beneficiari sunt membrii şi cei înscrişi care
deţin un rang. Aici includ: partidele politice, sindicatele, cluburile etc.;
b. organizaţiile de afaceri, care au ca prim beneficiar proprietarii şi managerii şi cuprind
firmele industriale, băncile, companiile de asigurări, magazinele de vânzări cu ridicata şi cu
amănuntul;
c. organizaţii care realizează servicii şi care au prim beneficiar clienţii; în această categorie
autorii exemplifică agenţiile de plasare a forţei de muncă, spitalele, şcolile, societăţile de ajutor,
clinicile de sănătate mintală;
d. organizaţiile publice de care beneficiază marele public, aici fiind incluse, spre
exemplificare, statistica la nivel statal, serviciile militare, departamentele poliţiei şi pompierilor,
Garda Naţională.
Ideile orientării resurselor umane, prin noutatea lor, solicitau renunţarea la practicile
tradiţionale de conducere a organizaţiei. Organizaţia ca tare era supusă, în acest mod, schimbării.
Astfel, s-a născut o nouă problemă, cea a schimbării şi dezvoltării organizaţiilor, care a stat la baza
unei noi orientări în teoria organizaţiilor – Dezvoltarea organizaţională sau, cum este cunoscută,
după abrevierea termenilor în limba engleză, O.D. (Organizaţional Development).
În esenţă, O.D. preconizează o strategie de creştere a eficienţei organizaţionale prin
realizarea unor schimbări planificate pe termen lung, ce au în vedere resursele umane şi cele tehnice
ale organizaţiei, cât şi, în ultimă instanţă, organizaţia ca întreg. Necesitatea O.D. derivă din
accelerarea schimbărilor în societate modernă, din dificultăţile de adaptare a organizaţiilor la
presiunile externe, la schimbările sociale de ansamblu. Se impun, în consecinţă, atât schimbări ale
structurii organizaţionale (natura relaţiilor, climatul, tehnologia, organizarea muncii), cât şi la
nivelul membrilor organizaţiilor (valori, credinţe, sentimente şi - mai ales – capacitatea oamenilor
de a face faţă schimbării).
Capacitatea membrilor organizaţiilor de a se raporta adecvat la schimbare, de a evita
surprinderea şi reacţie ineficientă, de a depăşi riscurile conservatorismului şi ale rezistenţei la
schimbare au determinat, nu de puţine ori, considerarea O.D. drept o strategie de învăţare.
Schimbarea, noul se învaţă. O schimbare majoră într-o organizaţie nu poate fi înfăptuită dacă
oamenii nu o înţeleg şi dacă, pe baza înţelegerii, nu o acceptă. Schimbarea trebuie înţeleasă atât ca
necesitate şi ca oportunitate (de ce şi în ce context este necesară şi utilă schimbarea?), cât şi ca mod
de realizare, prin implicarea efectivă a oamenilor în producerea schimbării, cu rădăcini şi cu efecte
în propria lor schimbare (cum şi cu ce eforturi şi efecte umane, la fiecare din membrii organizaţiei,
se produce schimbarea?).
În ultimă instanţă, suportând şi învăţând procesele schimbării, toţi membrii unei organizaţii
pot şi trebuie să devină agenţi ai schimbării. Aceasta ca tendinţă şi, mai curând, la modul ideal.
Practic, teoria dezvoltării organizaţionale preconizează profesionalizarea schimbării prin folosirea
unor consultanţi sau agenţi de schimbare specializaţi în a observa, a analiza şi a diagnostica
problemele cu care se confruntă o organizaţie şi în a propune soluţii corespunzătoare. În
continuarea acestei idei, French şi Bell propun, la sfârşitul anilor 70, conceptul de intervenţii O.D.,
reprezentând activităţi unitare la nivelul organizaţiei sau al uneia din subunităţile sale pentru a
determina schimbările ce duc la îmbunătăţiri.
În acest scop, sunt elaborate strategii sau programe O.D. care, în lini mari şi cu diferenţieri
practice raportate la specificul fiecărei organizaţii, cuprind:
Etapele desfăşurării unei strategii O.D., mai sus menţionate, comune de fapt oricărui act de
conducere, sunt, în esenţa lor, aplicabile, cu diferenţierile practice, corespunzătoare, oricărei
organizaţii aflate într-un proces de schimbare.
Teoria dezvoltării organizaţionale a focalizat, în ultimă instanţă, atenţia asupra unei
probleme extrem de complexe, şi mereu actuală – rezistenţa la schimbare a oamenilor şi, implicit, a
organizaţiilor. În mod obişnuit, schimbarea generează o renunţare la stabilitate, la condiţiile şi
contextul de acţiune intrate în obişnuinţă, fapt care, asociat cu imposibilitatea controlării viitorului
anunţat prin schimbare, provoacă nesiguranţă, senzaţia lipsei de securitate ( a locului de muncă în
primul rând), nemulţumire şi – în ultimă instanţă – frica de schimbare. Oamenii devin inerţi şi
apatici sau se împotrivesc, în diverse modalităţi, schimbări, încercând încetinirea sau chiar blocarea
acesteia.
proces de schimbare. Pentru aceasta sunt necesare încrederea sporită între conducere şi subordonaţi
şi existenţa unui sistem de negocieri şi consultare în cadrul organizaţiei. O altă condiţie vizează
omogenitatea de pregătire profesională a membrilor organizaţiei, potrivit rolurilor pe care le au, în
aşa fel încât angajarea unitară a acestora în acţiunea de înnoire să fie efectiv posibilă.
Această idee, în sine – organizaţia ca sistem complex dinamic, deschis, cu structuri mereu
adaptabile la influenţele şi solicitările mediului extern – este, în esenţă, achiziţia cea mai de preţ a
întregii evoluţii a teoriei organizaţiei.
Pe acest temei, în prezent şi în perspectivă sunt depistabile noi tendinţe prin concretizarea
cărora îngemănarea dintre teoria organizaţiei (ca explicaţie şi încadrare de ansamblu) şi
management (ca teorie şi practică ale conducerii eficiente) se va accentua. Dintre direcţiile care se
conturează promiţătoare sunt, cu deosebire, cele privind managementul organizaţiei (deci al
conducerii ca atare a organizaţiei), menagementul schimbării (în organizaţii şi prin utilizarea
organizaţiilor în schimbările globale) şi managementul competenţei (prin utilizarea competenţei ca
normă organizaţională strategică).
b) Devine tot mai clar, pentru teoreticieni şi pentru manageri, că principala problemă cu
care este confruntată organizaţia modernă (şi societatea) este acum cea a adaptării la presiunea
externă şi la schimbare.
Dacă organizaţia este văzută ca fiind adaptativă, capabilă să rezolve probleme, cu structuri
„organice”, atunci aprecierile despre eficacitate trebuie să fie făcute nu pe bază de măsurători
statice ale rezultatului acţiunii organizaţiei, deşi acestea pot fi utile, ci pe baza proceselor prin care
organizaţia abordează noile probleme. Cu alte cuvinte, simpla măsurare a eficienţei sau satisfacţiei
organizaţionale, sau măsurarea performanţei organizaţionale la un moment dat nu pot oferi
informaţii valide în legătură cu sănătatea organizaţiei, o organizaţie
poate fi fundamental sănătoasă, în ciuda măsurătorilor ce relevă că performanţele şi satisfacţia
membrilor ei sunt mai reduse faţă de ultimele luni; ea poate fi nesănătoasă, chiar dacă
performanţele ei şi cifrele de eficienţă sunt mai mari faţă de ultima lună. Starea sănătoasă sau
nesănătoasă a unei organizaţii este dată de abilitatea de a face faţă schimbării, de a face faţă
viitorului.
Măsura sănătăţii este flexibilitatea, libertatea de a învăţa din experienţă, libertatea de a te
schimba odată cu schimbarea circumstanţelor interne şi externe, de a fi influenţat prin argumente
raţionale. Esenţa normalităţii este flexibilitatea în toate aceste direcţii vitale.
Un anumit comportament este nesănătos dacă procesele care l-au determinat (l-au generat) îl
perpetuează, indiferent de stimulii din mediu sau de consecinţele acelui act. De exemplu, este
posibil ca scăderea eficienţei cu scopul de a te adapta la anumite schimbări de producţie să fie
foarte adecvată atunci când sunt luate în considerare noile cerinţe ale pieţei. Este la fel de posibil ca
moralul sau orice altă măsură a factorului uman să scadă în această perioadă.
De fapt, menţinerea aceluiaşi nivel de eficienţă şi de moral în circumstanţe noi poate fi
disfuncţională pentru sănătatea organizaţiei.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
se renunţă la acele paradigme care au fost sursa de securitate, de securitate autentică la început, şi
tot mai mult pe pseudo-securitate odată cu îngheţarea obişnuinţelor în formele lor primare mai
mulţi ani.
g) S-a spus cu îndreptăţire că „dacă vrei moralitate într-o organizaţie, trebuie căutat un şef
moral”, sugerându-se astfel, plastic şi concentrat, importanţa vitală a „nucleului etic” al acţiunii
manageriale. Edificarea unui mediu organizaţional etic impune un „filtru axiologic” în raport cu
toate deciziile, practicile şi scopurile managerului şi ale organizaţiei. Prioritar, se impun terapiei
etice:
- formele stridente sau perfide de relativism etic, prin care se încearcă surmontarea sau
minimalizarea distincţiei dintre „bine” şi „rău” (asta în situaţia când, mult mai grav, se procedează
cu brutalitate la substituirea reciprocă a celor două valori moral polare);
- manifestarea distorsionată a „sindromului loialităţii”, ataşamentul faţă de organizaţie aflat
în discordanţă cu datoria faţă de adevăr sunt poate una din căile cele mai sigure de a submina din
interior o organizaţie, falsa „solidaritate de grup” generând direct şi ireversibil „implozia”
organizaţională;
- nu mai puţin nocivă este obsesia imaginii; adevărul este răstălmăcit, scopurile de
perspectivă ale organizaţiei fiind sacrificate pe altarul „percepţiei imediate”, al prestigiului facil;
- aceleaşi resorturi determină şi fluctuaţia conduitei etice a conducătorului, susţinerea nevoii
personale de realizare prin practici contrare „intereselor de fond” ale organizaţiei.
„Busola etică” a organizaţiei şi conducătorului trebuie dobândită şi menţinută prin presiuni
etice organizate, reductibile în esenţă la „regula de aur” potrivit căreia „nimeni nu este deasupra
legii”.
h) În concluzie, noile presiuni ale mediului profesional şi social global impun organizaţiei şi
conducătorului concentrarea asupra a două funcţii esenţiale (care pot genera structuri distincte în
cadrul organizaţiei): diagnoza şi proiectarea – dezvoltarea. Schimbarea şi permanenta adaptare în
toate dimensiunile şi în ansamblul implicaţiilor posibile (de la pregătirea profesională până la
aspectele morale) nu pot rezulta decât din cunoaşterea riguroasă şi construcţia prospectivă lucidă.
Subsistemele organizaţiei
- funcţia negentropică; după cum se ştie, entropia caracterizează gradul de dezordine sau de
diversitate a unui sistem şi este funcţie negativă de probabilitatea evenimentelor; în această
perspectivă, informaţia realizează un rol social-coordonator, cunoaşterea (ca proces) şi informaţia
(va vector şi rezultat ale cunoaşterii) fiind modalităţile esenţiale prin care este ordonat un univers
care tinde natural spre dezordine;
În sens larg, imaginea semnifică o „reflectare senzorială a unui obiect în conştiinţă sub
forma unei senzaţii, percepţii sau reprezentări” [23]. Într-un sens conturat mai în detaliu, imaginea
este definită drept „reprezentarea sensibilă sau tablou mental concret, rezultat al reflectării
senzoriale a obiectelor şi a fenomenelor” [24]. După analizatorul (organul de simţ) prin care se
realizează, pot fi deosebite: imagini vizuale, auditive, tactile, sinestezice, gustative, olfactive etc.
[25].
În mod obişnuit, termenul este utilizat în filosofie, în limbajul psihologiei şi al analizei
estetice. Imaginea artistică, spre deosebire de imagine în sens general, are în vedere un „semnificant
cu valoare estetică”, o „obiectualizare într-un material anumit: culoare, sunet, corp material
tridimensional (piatră, bronz, lemn, fildeş etc.), a unui elaborat al fanteziei artistice. Imaginea
artistică poate fi constituită şi prin cuvinte (în arta literară), dar sensul cuvintelor trimite atunci la o
reprezentare mentală, concretă a unei realităţi semnificate intenţionat de către artist. Imaginea
artistică este constituient gândirii artistice, aşa cum este conceptul constituientul gândirii
ştiinţifice”[26].
Captarea sensurilor multiple şi de profunzime ale imaginii este una din întreprinderile cele
mai vechi ale gândirii umane şi ale discursului filosofic. Poate că una din cele mai pilduitoare
ilustrări ale acestui efort milenar este cuprinsă în celebrul mit platonician al peşterii din nu mai
puţin cunoscutul dialog Republica [27]. Pentru frumuseţea şi adâncimea ideii, transcriem câteva
fragmente ale mitului, selectate din cele patru momente ale sale.
Un prim moment ne trimite către „mai mulţi oameni aflaţi într-o încăpere subpământeană,
ca într-o peşteră, al cărui drum de intrare dă spre lumină ... În această încăpere, ei se găsesc încă
din copilărie, cu picioarele şi grumazurile legate, astfel încât trebuie să stea locului şi să privească
doar înainte, fără să poată să-şi rotească capetele din pricina legăturilor. Lumina le vine de sus şi
de departe, de la un foc aprins înapoia lor, iar între foc şi oamenii legaţi este drum aşezat mai sus,
de-a lungul căruia, iată, e zidit un perete, aşa cum paravanul scamatorilor pus dinaintea celor ce
privesc, deasupra căruia îşi arată scamatoriile.
Mai încearcă să vezi şi de-a lungul acestui perete, nişte oameni poartă diferite obiecte care
depăşesc în înălţime zidul, mai poartă şi statui de oameni, ca şi alte făpturi de piatră şi lemn,
lucrate în chipul cel mai divers”
„Ciudată imagine şi ciudaţi sunt oamenii legaţi”.
„Sunt asemănători nouă, am spus. Căci crezi că astfel de oameni au văzut, mai întâi, din ei
înşişi, cât şi din soţii lor, altceva decât umbrele care cad, aruncate de foc, pe zidul dinaintea
lor? ... Iar dacă oamenii noştri ar socoti că, numind aceste umbre pe care le văd, ei numesc
realitatea? ...”.
„În general, deci, am spus eu, asemenea oameni nu ar putea lua drept adevăr decât
umbrele lucrurilor” ...
Al doilea moment: „Priveşte acum în ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lanţuri ... atunci
când vreunul dintre ei s-ar pomeni dezlegat şi silit, deodată, să se ridice, să-şi rotească grumazul,
să umble şi să privească spre lumină ...
Ce crezi că ar zice dacă cineva i-ar spune că ceea ce văzuse mai înainte erau deşertăciuni,
dar că acum se află mai aproape de ceea ce este şi că întors către ceea ce este ..., vede mai
conform cu adevărul? ... Nu crezi că el s-ar afla în încurcătură şi că ar putea socoti că cele
văzute ,mai înainte erau mai adevărate decât cele arătate acum” ...
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Al treilea moment: „Dacă cineva l-ar smulge cu forţa din locuinţa aceasta, ducându-l pe
suiş greu şi pieptiş, nedându-i drumul până ce nu l-ar fi trimis la lumina soarelui, oare nu ar suferi
şi nu s-ar mânia că e tras? ...”
„La urmă, el ar privi soarele, nu în apă, nici reflexiile sale în vreun loc străin, ci l-ar putea
vedea şi completa aşa cum este ...”
„După aceea ar cugeta în legătură cu soarele, cum că acesta determină anotimpurile şi
anii, că el cârmuieşte totul în lumea vizibilă, fiind cumva răspunzător şi pentru imaginile acelea
văzute de ei în peşteră”.
Al patrulea moment se referă la reîntoarcerea în peşteră a celui ce priveşte soarele: „ ...
dacă acel om, coborând, s-ar aşeza în acelaşi scaun de unde a plecat, oare nu ar avea ochii plini
de întunecime, sosind deodată dinspre lumea însorită?”
„Şi nu s-ar spune despre el că, după ce s-a urcat, a revenit cu vederea coruptă şi că, deci,
nu merită să încerci a sui? Dar pe cel ce încearcă să-i dezlege şi să-i conducă pe drum în sus, în
caz că ar putea să pună mâinile pe el şi să-l ucidă, oare nu l-ar ucide?”
După cum prea bine se ştie, mitul (parabola) platonician al peşterii concentrează esenţa
filosofiei lui Platon, exprimând în imagini plastice atât teoria cunoaşterii, cât şi viziunea despre
sufletul şi destinul fiinţei umane. Dincolo de complexitatea gnoseologiiei platoniciene, acum, din
unghiul nostru de interes, importantă este sugestia din mitul peşterii privind rolul imaginii în
cunoaştere şi, în acest context, dubla funcţionalitate a imaginii: aceasta poate fi atât o expresie a
adevărului şi o cale spre adevăr, cât şi o „plăsmuire” a adevărului, un obstacol către aceasta, o
formă de ecranare în drumul spre cunoaşterea autentică. Imaginea are un rol esenţial în cunoaştere,
dar imaginile pot fi, simultan, şi autentice şi inautentice. Drept urmare, forţa de influenţare a
imaginii este reală, dar conţinutul, sensul influenţei sunt determinate de natura, de calitatea
imaginilor.
Observaţii şi sugestii relevante în acest sens s-au făcut şi în timpurile ce au urmat
antichităţii. În plină renaştere, Francis Bacon, considerat un adevărat întemeietor al raţionalităţii
moderne, dezvoltă teoria „idolilor” savantul englez înţelegând „cele mai generale şi mai adânc
înrădăcinate în conştiinţa oamenilor categorii de erori, păreri şi idei false, împotriva cărora
intelectul trebuie să se asigure şi să se apere în scopul realizării cu succes a operei de instaurare sau
reinstaurare a ştiinţelor”. În esenţă, în lucrarea sa fundamentală Novum Organum”, F.Bacon face
distincţia şi avertizează împotriva a patru categorii de „idoli” [28]: Idola Tribus (idolii tribului);
sunt opinii şi prejudecăţi comune întregii omeniri, văzută de F. Bacon ca un mare trib, cum ar fi,
spre pildă, tendinţa oricui de a crede, cu cea mai mare uşurinţă, acele lucruri favorabile punctelor
proprii de vedere; Idola Specus (idolii cavernei, ai peşterii); aici intră factorii de eroare provenind
din tradiţii inerţiale - „aşa am apucat” – şi din cercul strâmt al educaţiei fiecăruia; Idola fori (idolii
pieţei); aici se află, consideră Bacon, sursa erorilor celor mai insidioase, provenite din părerile
curente, de circulaţie publică; în fine, a patra categorie se referă la Idola Theatri (idolii teatrului),
care au cea mai amplă sferă de influenţă şi cuprind judecăţi preconcepute datorate unor sisteme
filosofice inautentice sau insuficient asimilate de public.
Din nou, din unghiul nostru de interes, important este să remarcăm că „idolii” lui F. Bacon
se află foarte în apropierea a ceea ce spiritualitatea modernă înţelege prin „imagine” şi că, în
consonanţă cu rădăcina platoniciană a ideii, imaginile sunt sau pot fi sursă de eroare. Drept urmare,
nu este deloc întâmplător că investigaţiile contemporane asupra imaginii se concentrează, nu în
ultimul rând, asupra bivalenţei acesteia.
Imaginea ca obiect de cercetare a devenit o prezenţă obişnuită în investigaţiile de psihologie
socială contemporane, mai ales în cele centrate pe studiul reprezentărilor sociale. După cum arătam
într-o temă anterioară, reprezentarea – în calitate de concept nucleic în psihologie socială – este
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
definită în strânsă corelaţie cu imaginea. Reprezentarea, arată Willem Doise şi Augusto Palmonari,
ocupă „o poziţie specială între concept, având drept scop abstragerea unui sens din real, şi imagine,
reproducând realul în mod concret”[29].
Sugestiile din definiţia de mai sus sunt multiple şi de reţinut. Imaginea este distinctă în
raport cu conceptul (specific, prin excelenţă, gândirii ştiinţifice), dar nu este cu totul străin de
„idee”, de „sens”. Numai că imaginea cuprinde o idee, un sens concretizate, plasticizate. De regulă,
imaginea este materializată, concretizată într-un obiect (ca purtător de imagine). Legată de obiectul
în care este încorporată, imaginea nu se reduce la aceasta, ea întruchipând tocmai sensul, înţelesul
degajate prin percepţia socială (individuală sau de grup) a obiectului ca purtător de imagine.
Imaginea poate fi şi un simplu cuvânt, însă un cuvânt cu o forţă de sugestie, cu o putere de a sugera
şi de a-şi „plasticiza” sensul dintre cele mai mari. În numeroase situaţii, o imagine se exprimă
simultan şi distinct atât prin „cuvânt”, cât şi printr-o formă concretă, plastică. Spre pildă, „ţara” este
un cuvânt (un cuvânt comun, în general, dar un cuvânt încărcat de sens pentru cetăţenii unei
anumite ţări); în acelaşi timp, „ţara” poate fi simbolizată printr-o formă plastică, într-o imagine
(„harta”, „stema”, „drapelul naţional” etc.).
Raportul dintre imagine şi reprezentarea socială este, de asemenea, relevant. Potrivit
majorităţii opiniilor şi, cu deosebire, potrivit analizelor întreprinse de Serge Moscovici, [30],
reprezentările au o funcţie euristică explicită. Ele sunt instrumente ale descoperirii, ale cunoaşterii
realului. Încărcătura lor cognitivă este ridicată. Spre deosebire de reprezentări, imaginile, fără a fi
lipsite de fibră cognitivă, de un potenţial elementar de cunoaştere, au, în primul rând, o funcţie de
orientare, de influenţare a opţiunilor în spaţiul acţiunii individuale şi de grup. Preluând o sugestie
de la Platon, din mitul peşterii, se poate spune că oamenii sunt legaţi în primul rând prin imagini.
Într-o comunitate există un fond comun de imagini, iar influenţarea membrilor comunităţii se
realizează prin elaborarea şi impunerea de noi imagini. De aici rezultă de fapt, uriaşa forţă de
influenţă publică a imaginii.
În mod obişnuit, dicţionarele, cel puţin cele mai vechi, definesc imagologia drept „domeniu
al psihosociologiei care se ocupă cu studierea ştiinţifică, multidisciplinară a percepţiei, opiniei,
atitudinii judecăţii şi imaginii globale pe care şi-au format-o în decursul timpului o comunitate
etnică, naţională asupra alteia (altora) naţiuni sau naţionalităţi sub influenţa contactelor directe, prin
reprezentanţi, dar mai ales prin intermediul produselor cultural-ideologice larg răspândite de către
mijloacele de comunicare în masă” [31]. Totodată, s-a remarcat că în sfera imaginii reciproce dintre
naţiuni şi grupuri etnice şi-au făcut loc numeroase prejudecăţi şi stereotipuri pe care imagologia
încearcă să le risipească. Astfel, pentru „o mare parte dintre francezi – şi, fără îndoială, nu numai
pentru ei – psihologia popoarelor nu prezintă nici un mister: germanul este auster, disciplinat,
serios, abstract şi gurmand; englezul este distant, flegmatic, practic; italianul este spiritual, uşuratic,
guraliv ... În aceste acţiuni populare se află un deplorabil simplism” [32].
Cercetări actuale consacrate imagologiei[33] au constatat că o definiţie precum cea anterior
numită face parte dintr-o tendinţă distinctă de concepere şi practicare a imagologiei. Potrivit acestei
tendinţe, obiectul imagologiei este de minimă extensiune, el mărginindu-se doar la studierea
stereotipurilor naţionale. La cealaltă extremă se află o orientare de maximă extensiune, potrivit
căreia imagologia circumscrie studiul reprezentării oricărei realităţi. În interiorul acestei orientări se
pleacă de la constatarea că, în fond, există „imagini despre toate” (indivizi, grupuri etc.) şi, drept
urmare, este normal ca sensul, cuprinderea imagologiei să fie de extremă generalitate şi cuprindere.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Pe lângă poziţiile care repartizează imagologia de la o disciplină la alta, s-a conturat tot mai
clar ideea conceperii imagologiei ca disciplină independentă, cu un accentuat caracter
interdisciplinar (ca disciplină de sinteză, de graniţă).
În raport cu cele de mai sus, mai trebuie observate următoarele:
Imaginea de marcă
Imaginea, în cel mai simplu sens, desemnează, cum arătam deja. ansamblul reprezentărilor
materiale şi nemateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le deţine cu privire la un produs,
o firmă, o marcă, o persoană etc. Imaginea se prezintă într-o triplă ipostază [34]:
- imaginea dorită, articulată potrivit obiectivelor vizate în legătură cu produsul sau marca
respectivă;
- imaginea presupusă, care este percepţia proprie despre imaginea care credem că există în
exterior.
În general, IMAGINEA DE MARCĂ s-a substituit în mod treptat „reputaţiei” unei instituţii,
organizaţii, serviciu sau produs. Specialiştii în publicitate au înţeles mult rolul determinant jucat la
nivel comercial de către „imaginea de marcă”, întrucât o bună „imagine de marcă” permite o
creştere a eficacităţii comerciale şi de afaceri, acţionând atât asupra ofertei cât şi a cererii de
produse şi servicii. Imaginea se formează progresiv de-a lungul anilor prin informaţiile obţinute din
presă, publicitate, din comentariile personalului organizaţiei, precum şi prin satisfacţia obţinută în
urma utilizării produselor, prin ceea ce spun cumpărătorii despre ele. Astfel, imaginea are un
caracter esenţialmente subiectiv şi psihologic. Oamenii preferă o societate de asigurări în locul
alteia, un televizor în locul altuia, fără a putea face deosebiri prea mari între produse similare. Deci,
factorul „imagine” poate fi esenţial în determinarea cererii de servicii, produse. Acest fapt justifică
acţiunile de relaţii publice pentru gestionarea imaginii de marcă a instituţiei, precum şi cele de
promovare pentru imaginea produsului sau serviciului oferit.
Din perspectiva gestionării imaginii sale, organizaţia care doreşte să inducă la publicul care
o interesează o imagine adecvată scopurilor sale, trebuie să identifice şi să ţină seama de sistemele
de referinţă ale diferitelor grupuri-ţintă pentru adecvarea mesajului şi, totodată, să se preocupe ca
multiplicatorii de imagine folosiţi, să aibă şi să difuzeze acelaşi tip de imagini despre organizaţie. În
practica relaţiilor publice acest fenomen poartă un nume sugestiv - „o singură voce”. În seria
mijloacelor cu ajutorul cărora devine vizibilă imaginea unei organizaţii, mass-media ocupa un loc
central: avem de-a face cu o modalitate de transmisie care poartă cu sine atât schematizarea
realităţii cât şi sistemul de referinţă al mass-media. Această încărcătură subiectivă a percepţiei l-a
determinat, probabil, pe Marshall McLuhan să declare că „mesajul este media”.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Secolul al XX-lea – afirmă Piotr Wierzbicki în lucrarea sa Structura minciunii este „secolul
adevărului”, pentru simplu motiv că în acest veac, „opera înţeleptului” a fost scoasă din spaţiul
liniştit al bibliotecii şi i s-a dat drumul în lume în milioane de exemplare tipărite. Mai mult decât
atât, pe aripile televiziunii, „înţeleptul însuşi a fost transportat în milioane de locuinţe umane.
Niciodată, înainte, omul dornic de adevăr nu l-a avut atât de aproape şi atât de puţin costisitor.
Niciodată înainte, adevărul n-a avut în apărarea sa forţe atât de puternice” [36].
Dar – observă acelaşi Piotr Wierzbicki – secolul al XX-lea este totodată şi „secolul
minciunii”, într-un mod care este cu mult departe de simpla continuare a unei situaţii din secolele
anterioare. Mincinosul „clasic” a devenit anacronic, el transformându-se într-un „funcţionar
specializat” care se află în serviciul „minciunii rafinate, înveşmântate în culori protectoare”. În
veacul pe cale de a se încheia, minciuna „îl împrejmuieşte pe la spate pe om cu zăplazuri, îi suceşte
minţile în mod viclean, îi creează capacitatea, starea, pasiunea de a numi de la sine negrul alb, de a
recunoaşte în mod spontan că doi plus doi fac cinci” [37]. Dar poate că, în acest context, faptul care
dă cel mai mult de gândit este că a avut loc o „schimbare a atitudinii oamenilor faţă de minciună”.
În „noul” spirit al timpului, postulatul etic „să nu minţi” începe să sune oarecum anacronic. În era
modernă, minciuna rafinată constă, în fond, în „manipulare celuilalt”. Anticii îşi formulau
imperativul moral lapidar şi cu profunzime prin sintagma „fii înţelept”. Prin adecvare la vremurile
de azi, imperativul ar putea fi „nu te lăsa minţit” [38], deci „nu te lăsa manipulat”.
Evident, deontologia relaţiilor sociale, a raporturilor interumane este pe cât de riguroasă, pe
atât de complexă. „A nu minţi” şi „a nu te lăsa minţit”, „a nu manipula” şi „a nu te lăsa manipulat”
sunt deziderate şi preocupări atât în viaţa indivizilor, cât şi în activitatea organizaţiilor sociale. Cu
atât mai mult aceste deziderate sunt prezente în acţiunile specialiştilor în relaţiile publice. În
condiţiile expansiunii relaţiilor publice, ghidarea etică a acestora a devenit un adevărat imperativ.
Acest fapt esenţial este vizibil, poate înainte de orice, prin tendinţa şi efortul articulării unui cod
etic al relaţiilor publice. În această perspectivă, experienţa acumulată în sistemul relaţiilor publice
din S.U.A. este, precum în multe domenii similare, relevantă [39]
Etica în comportament este o componentă importantă a activităţii de relaţii publice. La
începuturile afacerii Watergate şi a altor activităţi scandaloase, inclusiv poluarea mediului, publicul
american a impus practici etice din partea firmelor şi instituţiilor. Schimbările rapide ale atitudinii
publice se reflectă cu claritate în legislaţie, în deciziile tribunalelor, în vederile comentatorilor
profesionişti ale problemelor publice şi în opinia publică exprimată de mass media.
În general, etica se referă la sistemul de valori conform căruia o persoană hotărăşte ce este
bine şi ce este rău, drept sau nedrept, îndreptăţit sau neîndreptăţit. Etica se face simţită în
comportamentul moral din anumite situaţii. Comportamentul individual nu se măsoară numai în
funcţie de propria conştiinţă, ci şi după norma acceptată social, profesional sau în cadrul instituţiei
respective.
Un bun exemplu de cod etic în relaţiile publice, în comunicarea publică, este cel oferit de
codul standardelor profesionale al Societăţii Americane de Relaţii Publice (PRSA). Acest cod a fost
adoptat în 1954 şi a fost îmbunătăţit, revizuit şi adăugit în anii 1959, 1963 şi 1977. El cuprinde o
„ declaraţie de principii” şi un ansamblu de prescripţii privind acţiunea profesinaliştilor în relaţii
publice.
Declaraţie de principii
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Articolele codului
11. Membrul societăţii citat ca martor la procesul de aplicare a prevederilor codului trebuie
să fie prezent, cu excepţia cazului în care motivele întemeiate de neprezentare sunt aprobate de
Comitetul Judecătoresc.
12. Membrul societăţii care face serviciu unui client sau patron nu va accepta bani,
comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva decât clientul sau patronul pentru
care face acele servicii, cu excepţia cazurilor în care are consimţământul expres al clientului sau
patronului, dat în deplină cunoştinţă de cauză.
13. Membrul societăţii nu va da garanţii privind obţinerea anumitor rezultate care ţin direct
de activitatea lui.
14. Membrul societăţii va sista, cât mai repede posibil, relaţiile cu o instituţie sau individ
dacă această relaţie va conduce la un comportament care să contravină prevederilor acestui cod.
Competenţă şi profesionalism
• Independenţă
• Responsabilitate faţă de societate şi interesul public
• Grija pentru competenţa şi onoarea acestei profesii în ansamblu
• Loialitatea mai mare faţă de standardele profesiei şi faţă de colegi decât faţă de patronul
actual. Punctul de referinţă al activităţilor de relaţii publice trebuie să îl constituie normele
profesionale şi nu cele ale clientului sau ale patronului.
Societatea Americană de Relaţii Publice a realizat mai multe studii pe problema autorizării,
dar concluzia finală, până în prezent, este de a nu sprijini ideea autorizării de către Adunarea
Delegaţilor ce conduce organizaţia.
În raport cu intenţiile de instituire a autorizării, mai productivă s-a dovedit procedura de
acreditare internă a specialiştilor în relaţii publice. Astfel, efortul de îmbunătăţire a standardelor şi
profesionalismului în relaţiile publice a fost corelat cu stabilirea unor programe de acreditare.
Societatea Americană a Relaţiilor Publice, de exemplu, şi-a început programul de acreditare în
1965. Pentru a fi acreditat ca membru al societăţii, cu titlul APR (acreditat în relaţii publice), o
persoană trebuie să aibă o experienţă de cel puţin cinci ani de activitate în relaţiile publice sau
învăţământ, să aibă două persoane care să de referinţe despre integritatea şi calităţile sale
profesionale şi să susţină un examen, pe parcursul unei zile, în care să fie testat scris şi oral. Bună
parte din membrii PRSA au obţinut deja titlul APR.
Asociaţia Internaţională a Furnizorilor de Informaţii de afaceri (IABC) are, de asemenea, un
program de acreditare pentru calitatea de membru. Un membru poate utiliza titlul de ABC
(Furnizor Acreditat de Informaţii de Afaceri) după ce a depus un dosar de activitate de referinţe
pentru evaluare şi după trecerea unui examen scris şi oral.
În plus, PRSA, IABC şi Asociaţia de Studii de Ziaristică şi Comunicare de Masă au
conlucrat la îmbunătăţirea şi standardizarea programelor de învăţământ în relaţii publice, stabilind
niveluri şi titluri academice comune pentru absolvenţii învăţământului superior de profil.
Lecţia 1
Furnizorii de informaţii trebuie să aibă încredere în bunul simţ al auditoriului. Cel mai
adesea, publicul va dovedi justificată încrederea prin aceea că percepe corect problemele, opiniile
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
pro şi contra şi toate motivaţiile. Furnizorii de informaţii nu au nevoie să recurgă la titluri iscusite,
trucuri, distorsionări sau minciuni pentru a fi eficienţi în comunicare.
Nu vă subestimaţi auditoriul!
Lecţia 2
În general, oamenii cunosc sau sunt interesaţi prea puţin de problemele care te interesează
pe tine. Tu trebuie să informezi, să clarifici şi să simplifici problemele, fără a te depărta de adevăr
şi în aşa fel încât acestea să servească intereselor proprii auditoriului.
Lecţia 3
Nu-ţi compromite pentru nimeni principiile etice. Nu alege calea cea mai simplă. Nu face
afirmaţii în care nu crezi şi nu face ceea ce consideri a fi incorect, doar de dragul de a bifa o
acţiune. Nu merită. Gândeşte-te cum ar fi dacă ceea ce ai făcut ar deveni o ştire de pe prima pagină
a ziarului de mâine. Cum ai putea să te absolvi de responsabilitate dacă ai susţine că ai scris, ai spus
sau ai făcut ceva pentru că aşa ţi-a spus şeful?
Lecţia 4
Furnizorii de informaţii sunt rareori în situaţia de a alege între bine şi rău, alb şi negru sau
da şi nu. Problemele de etică implică gradări, nuanţări, puncte de vedere diferite. Am greşit de prea
multe ori în viaţă pentru a mai putea fi convins că deţin răspunsul exact. Un pic de nesiguranţă şi
umilinţă sunt, uneori, vitale în abordarea problemelor de etică.
Astfel de probleme şi altele similare fac viaţa grea multor oameni de relaţii publice, deşi
unii nutresc convingeri personale atât de puternice şi/sau lucrează pentru patroni cu principii morale
riguroase, încât rareori ar ajunge în situaţia de a se compromite personal. Dacă patronii fac sugestii
care ridică probleme de etică, funcţionarii de relaţii publice îi pot face să se răzgândească prin
prezentarea consecinţelor posibile ale unei asemenea acţiuni, cum ar fi, spre pildă, o publicitate
nefavorabilă în mass-media.
„Cu tine însuţi sincer să fii”, recomanda Chester Burger executivilor de relaţii publice din
New York, în cadrul unei conferinţe IABC. Stephen Lewis, un coleg de breaslă, comentator radio şi
politician canadian comenta: „Publicul este pus în mare pericol de felul în care i se comunică
informaţiile. Publicul a ridicat superficialitatea la rang de artă. Fii atent la fondul problemelor pe
care vrei să le expui şi la onestitatea cu care o faci”. Cu ajutorul sugestiilor primite de la auditoriu,
el a formulat următoarele recomandări:
Dacă şeful spune că ziarele nu sunt bune de nimic, servitorul este de acord.
Dacă şeful spune să răspunzi reporterului cu „fără comentarii”, servitorul este de acord.
Dacă şeful spune că angajaţii companiei îşi primesc banii şi n-au nici o nevoie să fie
informaţi, servitorul este de acord.
Dacă şeful spune că publicul n-ar nici un drept să vrea să ştie ce se petrece într-o companie,
chiar dacă compania este publică şi dependentă de sprijinul acestuia şi de vânzările către acesta,
servitorul aprobă şi începe să lucreze la versiunea corporaţiei ca „Zid al Berlinului”.
Soarta servitorului este pe cât de inevitabilă pe atât de dureroasă. Chiar dacă pentru o vreme
şeful va avea o părere cât se poate de bună despre el, până la urmă îşi va pierde credibilitatea în
interior, deoarece nu îşi exprimă niciodată opiniile profesionale. Iar şeful este o persoană care ţine
seama de argumentele solide şi nu are o părere prea bună despre cei ce nu reuşesc să i le ofere ...”
Etica începe în relaţiile publice la nivelul individului, legându-se direct de propriul sistem
de valori ale acestuia, precum şi de binele societăţii. Deşi loialitatea manifestată faţă de patron este
importantă, specialiştii nu trebuie să permită unui client sau unui patron să-i priveze de sentimentul
de respect de sine şi de cel al propriei valori.
Dimensiuni etice dintre cele mai semnificative sunt implicate şi în raporturile cu mass-
media. Aspectul cel mai important cu care se confruntă specialistul în relaţii publice în toate
colaborările sale cu mass media este acela că lipsa unei onestităţi totale îi distruge credibilitatea şi,
o dată cu aceasta, şi utilitatea lui profesională pentru patron. Mass-media depind de sursele relaţiilor
publice pentru cea mai mare parte a informaţiilor pe care le furnizează cititorilor şi ascultătorilor.
Deşi multe din relatările publice sunt folosite doar ca motivul pe care se brodează, apoi, articolul de
presă, mulţi reporteri şi editori sunt conştienţi că se pot baza pe acurateţea şi profunzimea
materialelor furnizate de relaţiilor publice şi le folosesc ca atare, cu prea puţine modificări.
Câştigarea încrederii este scopul tuturor specialiştilor, iar acest lucru se poate realiza doar
printr-o practică caracterizată prin profesionalism şi etică. Acesta este şi motivul pentru care nu îşi
au rostul materialele cu ştiri cu o valoare dubioasă, petrecerile extravagante, cadourile scumpe şi
favorurile personale făcute pentru reprezentanţii mass-media. Câteodată, câte un ziarist lipsit de
etică poate solicita favoruri dar specialistul în relaţii publice trebuie să ştie cum să refuze cu tact
asemenea cereri.
După cum s-a observat în cele analizate până acum, abordarea sistemică a relaţiilor publice
permite punerea în evidenţă a legăturilor esenţiale dintre organizaţii şi viaţa publică, reliefând astfel
expresia publică a vieţii sociale. Esenţialul este că atât organizaţiile cât şi viaţa publică în ansamblu
cuprind individualităţi umane distincte, cu drepturi ce se cer a fi instituite legal şi asigurate practic.
Aceasta este, de fapt, trăsătura definitorie a organizării democratice a statului de drept. Imperativul
legalităţii în acţiunea specialiştilor în comunicare publică îşi arată rădăcinile, înainte de orice, în
temeiul constituţional al statului de drept.
Astfel, Constituţia României, stipulează [44] „ dreptul la informaţie”, consfinţind că „
Dreptul persoanei de a avea acces la orice informaţie de interes public nu poate fi îngrădit” (art.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
31-1); Simultan sunt stabilite obligaţii pentru „ autorităţile publice”, care, „ potrivit competenţelor
ce le revin, sunt obligate să asigure informarea corectă a cetăţenilor asupra treburilor publice şi
asupra problemelor de interes personal” (art. 31-2), cât şi pentru mijloacele de informare în masă,
publice şi private, care „ sunt obligate să asigure informarea corectă a opiniei publice” (art. 31-3).
În optica legii fundamentale a statului român, dreptul la informaţie este strâns asociat cu
„ libertatea de exprimare”. În acest sens, art. 30-1 prevede: „Libertatea de exprimare a gândurilor,
a opiniilor sau a credinţelor şi libertatea creaţiilor de orice de orice fel, prin viu grai, prin scris,
prin imagini, prin sunete
sau prin alte mijloace de comunicare în public, sunt inviolabile”. În mod natural şi pe deplin
legitim sunt interzise de lege defăimarea ţării şi a naţiunii, îndemnul la război de agresiune, la ură
naţională, rasială de clasă sau religioasă, incitarea la discriminare, la separatism teritoriul sau
violenţa publică, precum şi manifestările obscene, contrare bunelor moravuri (art. 30-7). Totodată,
este prevăzut că „ Răspunderea civilă pentru creaţia adusă la cunoştinţă publică revine editoriului
sau realizatorului...” (art. 30-8).
Un element-cheie al asigurării funcţionalităţii relaţiilor sociale, publice, al exprimării
practice a drepturilor şi libertăţilor garantate constituţional este cel definit de Constituţia României
printr-un concept cu sensuri de reală profunzime - buna credinţă. „Cetăţenii români, cetăţenii străini
şi apatrizii - arată textul Constituţiei - trebuie să-şi exercite drepturile şi libertăţile constituţionale cu
bună credinţă, fără să încalce drepturile şi libertăţile celorlalţi” (art. 54).
Indiscutabil, buna-credinţă este un concept plurivalent. Sensurile morale se îngemanează cu
cele juridice, punându-şi pecetea asupra relaţiilor sociale în general şi, nu în ultimul rând, asupra
relaţiilor publice, implicit asupra profesioniştilor din sistemul relaţiilor publice.
Evident, norma adevărului şi a bunei-credinţe guvernează şi activităţile de informare şi
relaţii publice din mediul militar, inclusiv, cele din Armata României.
Calomnia şi defăimarea
Această situaţie explică motivul pentru care organizaţiile adesea spun că un angajat a plecat
din „motive personale”, în loc să precizeze circumstanţele.
Cele mai multe procese de calomnie sunt împotriva ziarelor, revistelor şi, în general
împotriva mass-media, atunci când o persoană simte că o declaraţie falsă i-a stricat reputaţia. În
mod obişnuit, înaintea câştigării unui proces de defăimare, o persoană sau o organizaţie trebuie să
dovedească că declaraţia a fost falsă, defăimătoare şi publicată conştient că este falsă. Într-un număr
tot mai mare de cazuri, se acuză şi atunci când un articol creează o falsă impresie, chiar dacă fiecare
afirmaţie în parte e adevărată.
Dacă un ziar publică o serie de articole despre o campanie având tendinţa să susţină că firma
face ceva ilegal, atunci există motiv pentru un proces. Astfel, un celebru cântăreţ american a
câştigat 5,3 milioane dolari în urma judecăţii cu NBC, pentru o ştire care a creat impresia că el a
primit asistenţă financiară de la persoane ale crimei organizate pentru a achiziţiona un hotel. Printre
altele cel calomniat a dovedit că reporterii au uitat să informeze faptul că el a primit un împrumut
de la o bancă pentru a finanţa achiziţionarea.
Managerii unor organizaţii sunt adesea implicaţi atunci când grupurile din mass-media
includ numele corporaţiei lor pe lista anuală a celor care poluează sau pe una similară. Reputaţia
unei campanii poate fi stricată, dar defăimarea este greu de dovedit într-o curte de justiţie.
Compania trebuie să dovedească faptul că aceste cuvinte defăimătoare nu sunt adevărate şi că
acestea au cauzat scăderea vânzărilor sau a oprobiul public.
Corporaţiile şi organizaţiile sunt subiecte ale conceptului legal despre „comentarii cinstite şi
critice”. Aceasta este apărarea pe care o utilizează criticii de teatru şi muzică atunci când vorbesc
sau scriu despre o reprezentaţie. Termenul înseamnă că firmele sau persoanele care îşi prezintă în
public şi în mod voluntar operele, produsele lor sunt subiecte pentru comentarii.
Este un concept util pentru personalul din relaţii publice (R.P.), mai ales în relaţiile cu
mass-media. În temeiul acestui concept, se poate răspunde unor întrebări izvorâte din situaţii
practice complexe. Astfel, are presa, de exemplu, dreptul să publice informaţii despre activităţile
şefului executiv al companiei? Are un ziar dreptul de a judeca deciziile manageriale ale
executivului unei companii? Poate cel ce este subiectul unui astfel de ziar să-l dea în judecată
pentru violarea intimităţii? Răspunsul variază în funcţie de modul în care autoritatea judecătorească
defineşte „figura publică”. Deciziile recente în spaţiul jurisdicţiei americane sunt contradictorii.
Persoane precum guvernanţii, candidaţi politici, actori, atleţi şi celebrităţi ale afacerilor sunt
considerate „figuri publice” şi au probleme în câştigarea proceselor pentru calomnie şi violare a
intimităţii.
Consilierii R.P. au obligaţia să urmărească schimbările de standard în privinţa a ceea ce
constituie „figura publică”. Ei trebuie să-i sfătuiască pe cei în cauză că o parte din imunitatea lor la
critica presei şi a investigaţiilor reporterilor se dispersează dacă se implică voluntar în dezbateri
despre probleme controversate. Totodată imunitatea scade dacă firma e implicată în evenimente
importante, cu impact social major.
Drepturile angajaţilor
Informaţiile de mai sus despre angajaţi privesc scrierile de informare şi articolele. Dacă o
fotografie a unui angajat sau comentariu sunt utilizate ca reclamă sau într-o broşură este esenţial ca
un acord semnat să existe. Ca o precauţie în plus, este bine să i se dea celui în cauză o compensaţie
financiară pentru ca acordul să fie inatacabil.
„Chemical Bank” din New York a învăţat această lecţie într-un mod neplăcut. Banca a
utilizat imagini a 39 de angajaţi, în diferite reclame făcute pentru a umaniza imaginea băncii, dar
angajaţilor menţionaţi nu li s-a cerut permisiunea de a le utiliza fotografiile în reclame. O altă
problemă a fost că fotografiile au fost făcute cu 5 ani înainte de a fi utilizate în reclame.
Un avocat al angajaţilor a spus: „Banca a luat individualitatea angajaţilor şi a utilizat-o
pentru a face profit”. Judecătorul a fost de acord şi a ordonat că banca a violat „legea intimităţii”.
Permisiunea scrisă ar trebui obţinută şi dacă fotografia angajatului ar apărea în broşuri sau
în raportul anual al corporaţiei. Aceleaşi reguli se aplică şi în cazul celor din afară. Spre pildă, dacă
o corporaţie vrea să arate clienţii ei mâncând într-un restaurant din lanţul pe care-l are, trebuie să le
obţină permisiunea acestora în scris. Pentru a evita procesele, multe companii folosesc modele
profesioniste drept „clienţi”. Aceasta evită problema persoanelor care-şi dau acordul verbal în
momentul fotografierii, dar se răzgândesc câteva luni mai târziu când apare fotografia. Când un
copil apare într-o astfel de fotografie, este necesar acordul scris al părinţilor.
Întrebările presei
Pentru că întrebările presei pot viola dreptul la intimitate al angajaţilor, personalul R.P.
trebuie să cunoască până unde informaţiile vor fi date pe răspunderea angajaţilor.
În general, angajaţii ar trebui să dea unui reporter doar informaţii de bază. Acestea pot
include:
1) salariu
2) adrese de acasă
3) statutul marital
4) numărul de copii
5) apartenenţa ţa unele organizaţii
6) performanţa în muncă.
Proprietatea ideilor
Cuvântul „idee” cuprinde multe sensuri; proprietatea este dificil de demonstrat, dacă „ideea”
nu este exprimată într-o formă tangibilă. Organizaţiile oricum solicită idei şi de asemenea primesc
multe altele nesolicitate. Din această cauză, staff-ul R.P. trebuie să deţină câteva concepte de bază.
Ideile angajaţilor
Multe organizaţii îşi încurajează angajaţii să furnizeze idei privind, spre exemplu,
conservarea energiei şi realizarea unor produse mai bune. Organizaţia trebuie să clarifice condiţiile
în care ideile vor fi acceptate şi cât de mare va fi compensaţia ce va fi plătită pentru acestea.
Este bine să se specifice suma maximă care va fi plătită. Aceasta salvează compania de la un
proces care o poate prejudicia de milioane de dolari.
Utilizarea copyright-ului
Ar trebui dotată cu copyright o ştire? Cunoaşterea legii copyright-ului este importantă din
două perspective:
a) ce materiale ale organizaţiei pot fi supuse copyright-ului;
b) cum pot fi utilizate corect materialele altor organizaţii.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Specialiştii R.P. utilizează informaţii din diferite surse, aşa că este important să se ştie unde
se termină utilizarea „cinstită” şi unde începe cea „fără limite”.
Utilizarea corectă înseamnă că partea de copyright a articolului trebuie delimitată distinct, şi
materialul delimitat trebuie să fie un scurt rezumat fără să se depăşească mărimea articolului
original.
Este important de notat că utilizarea corectă are limite distincte când materialul va fi
publicat cu un scop şcolar, de critică, de revizuire şi analiză. Dacă o parte a articolului va fi utilizată
de corporaţie pentru a influenţa vânzările şi profitul, permisiunea este obligatorie.
Volumul, proporţiile utilizării sunt importante. Fotocopierea unui articol pentru 10 persoane
poate fi considerată corectă, dar pentru 250, poate fi considerată o violare a dreptului de autor.
Documentele guvernamentale fac parte din domeniul public şi nu pot avea drept de autor.
Personalul R.P. poate utiliza citate şi statistici din documentele guvernului, dar trebuie să fie sigur că
materialul, în context, nu poate duce în eroare. Cea mai frecventă problemă apare când o organizaţie
utilizează documente guvernamentale ca o formă de gir asupra serviciilor şi produselor sale.
Nelimitarea drepturilor de autor se extinde asupra documentarelor TV sau emisiunilor de ştiri.
Titlurile de cărţi sau presă nu pot fi supuse dreptului de autor, dar acţionează efectul unei
competiţii neloiale. Avocaţii sfătuiesc staff-ul R.P. să nu copieze nimic, dacă au intenţia a câştiga
de pe urma copiei sau să beneficieze de avantaje.
Marca de afaceri
Marca de afaceri este un nume, un simbol, sau altceva care identifică un produs, oficial
înregistrat şi care se resfrânge legal asupra producătorului sau proprietarului.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Selectarea mărcii
Siguranţa mărcii
Un practician R.P. trebuie să fie familiar cu marca de afaceri a firmei pentru care lucrează,
în aşa fel încât să fie utilizată corect la ştiri, broşuri ... etc.
Departamentul R.P. şi consiliul de avocaţi dintr-o firmă lucrează pentru siguranţa mărcii în
mai multe moduri. Acestea sunt:
1. A utilizat acuzatul numele pentru a câştiga pe baza reputaţiei unei alte mărci?
2. Există intenţia de a produce confuzie publicului? Este intenţia de a face o confesiune între
produsele acuzatului şi calităţile mărcii;
3. Cât de asemănătoare sunt organizaţiile aflate în dispută? Furnizează aceleaşi produse / servicii?
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
4. Organizaţia plagiată şi-a protejat activ numele făcându-l public şi utilizîndu-l în continuare în
legătură cu produsele / serviciile sale?
O formă a încărcării mărcii poate rezulta din folosirea de sunete, imagini asemănătoare cu
ale unor bine cunoscute figuri publice din materialele unei companii de publicitate. De exemplu, o
cântăreaţă americană a câştigat 400000 $ în urma procesului împotriva unei agenţii, după ce aceasta
a folosit o altă cântăreaţă pentru a-i imita stilul de a cânta într-o reclamă pentru „Ford”. Curtea a
decis: „Când o voce cunoscută de profesionist cunoscut este imitată pentru a vinde ceva,
producătorii au luat în proprietate ceva ce nu le aparţine”.
Nume generice
Fiecare campanie vrea să-şi facă publică marca. Chiar cu riscul transformării acesteia într-o
noţiune de folosinţă comună, cotidiană. Cu referire la o asemenea posibilitate, Curtea S.U.A. a
stabilit: „Când publicul ia un nume de marcă în sine şi-l substituie din comoditate, producătorul
pierde exclusivitatea drepturilor asupra numelui”. Asemenea mărci care au devenit generice sunt:
aspirină, celofan, termos etc. Asta însemnând că orice campanie le poate utiliza pentru a-şi descrie
produsele.
Când o marcă devine generică, compania suferă pierderi, şi este interesată să reamintească
mereu individualitatea produselor sale. astfel, compania Xerox cheltuie sute de mii de dolari pentru
a fi sigură că publicul înţelege ca o „copie xerox” şi „fotocopie” în general nu sunt cuvinte ce se
înlocuiesc reciproc.
Concluzii
Tendinţe în Relaţiile Publice
6. Atenţia se va concentra tot mai mult asupra diversităţii etnice a SUA, cu mesaje şi
instrumente de comunicare mai specializate pentru populaţia hispanică mai numeroasă; programele
de relaţii publice vor fi astfel concepute încât să poată fi adaptate la deosebirile locale şi regionale.
7. Personalul din relaţiile publice vor avea cunoştinţe despre lucrul cu calculatorul, despre
bazele de date editate pe calculator, teleconferinţe şi comunicaţiile prin satelit.
8. Cunoştinţele despre politica internaţională, geografie şi cultură vor fi mai importante, pe
măsură ce economia şi infrastructura globale devin dominante. O asemenea perspectivă va fi
necesară personalului de relaţii publice din aproape fiecare ramură de afaceri şi industrială.
9. Continuarea dezvoltării educative şi profesionale constituie o necesitate pentru
funcţionarii din relaţiile publice.
10. Problemele publice guvernamentale vor căpăta o atenţie sporită, pe măsură ce
conducerile locale şi a statelor preiau tot mai mult responsabilităţi iar numărul de activităţi publice
la nivel de mase cresc.
11. Va creşte rapid numărul locurilor de muncă din domeniul relaţiilor publice, mai mult în
cadrul companiilor noi decât în corporaţiile existente şi bine aşezate.
12. Se va pune un accent nou pe drepturile cetăţeneşti ale angajatului şi pe libertatea de
exprimare. Personalul de relaţii publice va fi interesat de viaţa privată a angajaţilor, de
discriminarea sexuală şi de dreptul de a şti. Se va pune accent pe comunicarea în ambele sensuri şi
pe afişele cu instrucţiuni.
13. Se va realiza o promovare tot mai intensă a intereselor consumatorilor, iar activitatea
corporaţiei va fi supravegheată îndeaproape. Personalul din relaţiile publice se va angaja mai mult
în soluţionarea conflictelor în organizaţii.
14. Specializarea tot mai mult a mass media, inclusiv a revistelor, posturilor locale sau
naţionale de emisie va impune existenţa unor experţi în relaţiile publice, de un mai mare rafinament
şi cu cunoştinţe vaste.
15. Comunicarea interpersonală va rămâne una din modalităţile cele mai eficiente de a te
face auzit de oamenii alienaţi de societatea supertehnologizată.
SFATURI:
• Sa fii mereu sincer!
• Prezinta ambele fatete ale unei probleme!
• Nu sacrifica obiectivele pe termen lung pentru castigurile imediate!
Trebuie evitat ca angajatii sa considere ca promovarea lor va fi impiedicata atunci cand ei critica
organizatia!
3. 8. Deontologia profesională
Dimensiunile etice şi juridice se corelează strâns în activitatea tuturor celor care, prin
profesie, au legătură directă cu publicul, care, prin informaţiile şi mesajele difuzate influenţează, în
diverse modalităţi, opinia publică. În consecinţă, valenţele deontologice ale profesioniştilor din
domeniul activităţilor publice sunt extrem de pregnante.
În cele ce urmează, reproducem, din multe alte exemple posibile, o opinie de reală autoritate
privind calitatea „ştirilor” de televiziune, documente oprivind deontologia ziariştilor şi fragmente
semnificative din legea copyright-ului.
bine-dispus, acesta din urmă relatează, adeseori, cele mai sumbre întâmplări cu un antren
descumpănitor.
Un bun redactor de ştiri trebuie să aibă, de asemenea, facultatea, sau deprinderea, de a
discerne riguros între evenimentul semnificativ şi cel accesoriu, între informaţia care nu are decât o
relevanţă locală şi aceea care interesează opinia publică mai largă.
Oricât de regretabilă, spargerea unei tutungerii la Geclean nu poate constitui prilejul unei nevroze la
nivel naţional.
Toate acestea revin la a spune că gazetarul de televiziune trebuie să fie inteligent, liber
lăuntric, şi echilibrat. Pe scurt, normal. Nu ne rămân decât să ne mirăm ce rară este, încă, specia
aceasta, într-o naţie care se declară dăruită şi cu voiciune mentală şi cu duh neatârnat şi cu simţ al
măsurii. Ingredientele vor fi existând, dar reţeta e, deocamdată, nereuşită.”
Preambul
Dreptul la informaţie, la libera exprimare şi la critică este una din libertăţile fundamentale
ale oricărei fiinţe umane.
În acest drept al publicului de a cunoaşte faptele şi părerile îşi au sursa toate îndatoririle şi
drepturile ziariştilor.
Răspunderea ziariştilor faţă de public are întâietate faţă de orice altă răspundere, în special
în privinţa patronilor şi a autorităţii de stat.
Misiunea de informare comportă în mod necesar limite pe care ziariştii înşişi şi le impun
spontan. Acesta este obiectivul declaraţiei îndatorilrilor formulate aici.
Dar aceste îndatoriri nu pot fi într-adevăr respectate în exercitarea profesiunii dec ziarist
decât în condiţiile concrete ale înfăptuiriiindependenţei şi demnităţii profesionale. Acesta este
obiectul declaraţiei drepturilor, care urmează.
Declaraţia îndatoririlor
Îndatoririle esenţiale ale ziaristului, în investigare, redactare şi comentarea evenimentelor
sunt:
1. Să respecte adevărul, oricare ar putea fi urmările asupra persoanei sale , şi aceasta în
virtutea dreptului pe care îl are publicul să cunoască adevărul.
2. Să apere libertatea informaţiei, a comentariului şi a criticii.
3. Să publice doar informaţii a căror origine este cunoscută sau să le însoţească, dacă e
necesar, de rezervele care se impun; să nu elimine informaţiile esenţiale şi să deformeze textelor şi
documentele.
4. Să nu se folosească de metode necinstite pentru a obţine informaţii, fotografii sau
documente.
5. Să se angajeze să respecte viaţa particulară a persoanelor.
6. Să rectifice orice informaţie publicată care se dovedeşte inexactă.
7. Să păstreze secretul profesional şi să nu divulge sursa de informaţiilr obţinute
confidenţial.
8. Să nu plagieze, calomnieze, defăimeze şi acuza fără temei, să nu primească nici un fel de
avantaje în schimbul publicării sau eliminării unei informaţii.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Orice ziarist demn de acest nume îşi face o datorie din a respecta cu stricteţe principiile
enunţate mai sus.
Recunpscând dreptul în vigoare în fiecare ţară, ziaristul nu acceptă, în materie de onoare
profesională, decât jurisdicţia egalilor săi, excluzând orice amestec guvernamental sau de altă
natură.
Declaraţia drepturilor
1. Ziariştii revendică liberul acces la toate sursele de informare şi dreptul de a ancheta liber
orice fapte care condiţionează viaţa publică.
Secretul chestiunilor publice sau pariculare nu poate fi în acest caz opus ziaristului decât în
mod excepţional şi pentru motive limpede exprimate.
2. Ziaristul are dreptul de a refuza orice subordonare care ar fi contra orientării generale a
unităţii în care lucrează, aşa cum este ea stabilită în scris în contractul său de muncă, precum şi
orice subordonare pe care această linie generală nu o implică în mod clar.
3. Ziaristul nu poate fi constrâns să săvârşească o faptă profesională sau să exprime o părere
care ar fi contrară convingerii şi conştiinţei sale.
4. Corpul redacţional trebuie să fie informat în mod obligatoriu despre orice hotărâre
importantă de natură să afecteze viaţa întreprinderii.
El trebuie cel puţin consultat, înaintea luării unei decizii definitive, asupra oricărei măsuri
privitoare la structura redacţiei: angajare, concediere, transfer, sau promovare de ziarişti.
5. Având în vedere funcţia şi răspunderile sale, ziaristul are drepturi nu numai la avantajele
convenţiilor colective, dar şi la un contact personal, care să-i asigure securitatea materială şi
morală, precum şi la o remunerare corespunzătoare rolului social pe care-l are şi suficientă pentru
a-i garanta independenţa economică.
Art. 4 –(1) Se prezumă a fi autor, până la proba contrară, persoana sub numele căreia opera
a fost adusă pentru prima dată la conştiinţa publică.
(2) Când opera a fost adusă la cunoştiinţa publică sub formă anonimă sau sub un pseudonim
care nu permite identificarea autorului, dreptul de autor se exercită de către persoana fizică sau
juridică ce o face publică numai cu consimţământul autorului atât timp cât acesta nu-şi dezvăluie
identitatea.
Art. 5 –(1) Este operă comună creată de mai mulţi coautori, în colaborare.
(2) Dreptul de autor asupra operei comune aparţine coautorilor acesteia, între care unul
poate fi autorul principal, în condiţiile prezentei legi.
(3) În lipsa unei convenţii contrare, coautorii nu pot exploata opera decât de comun acord.
Refuzul consimţământului din partea oricăruia dintre coautori trebuie să fie temeinic justificat.
(4) În cazul în care contribuţia fiecărui coautor este distinctă, aceasta poate fi exploatată
separat, cu condiţia să nu se prejudicieze exploatarea operei comune sau drepturile celorlalţi
coautori.
(5) În cazul utilizării operei create în colaborare, remuneraţia se cuvine coautorilor în
proporţiile pe care aceştia le-au convenit. În lipsa unei convenţii, remuneraţia se împarte
proporţional cu părţile de contribuţie ale autorilor sau în mod egal, dacă acestea nu se pot stabili.
Art. 6 –(1) Este operă colectivă opera în care contribiţiile personale ale coautorilor formează
un tot, fără a fi posibil, dată fiind natura operei, să se atribuie un drept distinct vreunuia dintre
coautori asupra ansamblului operei create.
(2) În lipsa unei convenţii contrare, dreptul de autor asupra operei colective aparţine
persoanei fizice sau juridice din iniţiativa, sau responsabilitatea şi sub numele căreia a fost creată.
b) culegerile de opere literare, artistice sau ştiinţifice, cum ar fi: enciclopediile şi antologiile,
colecţiile sau compilaţiile de materiale sau date, protejate sau nu, inclusiv bazele de date, care, prin
alegerea sau dispunerea materialului, constituie creaţii intelectuale.
Art. 9 –Nu pot beneficia de protecţia legală a dreptului de autor următoarele:
a) ideile, teoriile, conceptele, descoperirile şi invenţiile, conţinute într-o operă, oricare ar fi
modul de prezentare, de scriere, de explicare sau de exprimare;
b) textele oficiale de natură politică, legislativă, administrativă, judiciară şi traducerile
oficiale ale acestora;
c) simbolurile oficiale ale statului, ale autorităţilor publice şi ale organizaţiilor, cum ar fi:
stema, sigiliul, drapelul, emblema, blazonul, insigna, ecusonul şi medalia;
d) mijloacele de plată;
e) ştirile şi informaţiile de presă;
f) simplele fapte şi date.
(j) retransmiterea nealterată , simultană si integrală a unei opere prin oricare din
mijloacele citate la lit.g) şi h), de către un organism de emisie , diferit de organismul de
origine a operei radiodifuzate sau televizate ;
(k) difuzare secundară ;
(l) prezentarea într-un loc public , prin intermediul oricăror mijloace , a unei opere
radiodifuzate sau televizate ;
(m) accesul public la bazele de date pe calculator , în cazul în care aceste baze de date
conţin sau constituie opere protejate .
Art.14 – (1) Prin reproducere , în sensul prezentei legi , se înţelege realizarea uneia ori a
mai multor copii ale unei opere , în orice formă materială , inclusiv realizarea oricărei înregistrări
sonore sau vizuale a unei opere , precum şi stocarea permanentă ori temporară a acesteia cu
mijloace electronice;
(2) Prin difuzarea , în sensul prezentei legi , se înţelege distribuirea către public a
originalului ori a copiilor unei opere , prin vânzare , închiriere , împrumut sau prin orice alt mod de
transmitere cu titlu oneros sau cu titlu gratuit .
(3) Nu se consideră difuzare distribuirea către public prin împrumut , cu titlu
gratuit , a unei opere , în cazul în care se realizează prin intermediul bibliotecilor publice .
Art.15 – (1) Utilizarea sau exploatarea unei opere în modurile prevăzute la art.13 lit. d) si e)
, precum şi în orice alt mod similar constituie comunicare publică .
(2) Se consideră publică orice comunicare a unei opere , făcută într-un loc deschis
publicului sau în orice loc în care se adună un număr de persoane care depăşeşte cercul normal al
membrilor unei familii şi al cunoştinţelor acesteia , indiferent dacă membrii care compun acel
public susceptibil de a recepţiona astfel de comunicări pot sau nu să o facă în acelaşi loc sau în
locuri diferite ori în acelaşi timp sau în momente diferite .
(3) Redifuzarea copiilor unei opere nu mai necesită autorizarea titularului
dreptului de autor decât pentru închirierea şi importul acestora.
Art.16 – Autorul unei opere are dreptul patrimonial exclusiv de a autoriza traducerea , publicarea în
culegeri , adaptarea , precum şi orice altă transformare a operei sale prin care se obţine o operă
derivată .
Art.17 (1) Autorul unei opere literare sau artistice beneficiează de dreptul exclusiv de a
autoriza închirierea originalului şi a copiilor operelor , inclusiv a operelor audiovizuale , a operelor
cuprinse într-o înregistrare sonoră , a unui program pentru calculator sau a unei opere care poate fi
utilizată cu ajutorul unui calculator sau a oricărui alt dispozitiv tehnic , chiar după difuzarea
acestora în conformitate cu consimţământul autorului ;
(2) Pentru a autoriza închirierea operei reprezintă dreptul exclusiv al unui autor de a
pune la dispoziţie pentru utilizare originalul sau copiile operei pentru o perioadă de timp limitată ,
în schimbul unui avantaj economic direct sau indirect .
Art.18 – (1) Împrumutul public constă în punerea la dispoziţia unei persoane , cu titlu
gratuit , pentru utilizare , a originalului sau a copiei unei opere pentru o perioadă de timp
determinată , prin intermediul unei instituţii care permite accesul publicului în acest scop.
Împrumutul public nu necesită autorizarea prealabilă a autorului .
(2) Împrumutul public dă dreptul titularului de autor la o remuneraţie echitabilă .
(3) Dispoziţiile alin.(2) nu se aplică la:
(a) originalele sau copiile unor opere scrise , din biblioteci publice ;
(b) proiectele de structuri arhitecturale ;
(c) originalele sau copiile operelor de artă aplicată produselor destinate unei utilizări practice ;
(d) originalele sau copiile operelor în scopul comunicării publice , ori pentru a căror utilizare
există un contract .
(e) lucrările de referinţă pentru utilizarea imediată sau pentru împrumuturi între instituţii;
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
(f) operele create de autor în cadrul contractului individual de muncă , dacă acestea sunt
utilizate de către cel care a angajat autorul , în cadrul activităţii obişnuite .
(4) Dispoziţiile alin.(2) nu se aplică în cazul împrumutului public realizat în scop educativ
ori cultural , prin instituţii recunoscute potrivit legii sau organizate în acest scop de către
autorităţile publice .
(5) Împrumutul public al unor opere fixate în înregistrări sonore sau audiovizuale nu pot
avea loc decât după şase luni de la prima difuzare a operei.
Art.19 – Dreptul de comunicare publică prin intermediul înregistrărilor sonore sau
audiovizuale reprezintă dreptul exclusiv al autorului de a autoriza comunicarea către public a unor
lecturi , interpretări muzicale sau scenice ori a altor forme de fixare a operei sale în înregistrări
sonore sau audiovizuale .
Art.20 – Dreptul de difuzare secundară reprezintă dreptul exclusiv al autorului de a autoriza
comunicarea către public a operei sale , ulterior primei difuzări , prin oricare dintre mijloacele
prevăzute la art.13 lit. g) , h) , i) , j) şi l) .
Art.21 – (1) În cazul fiecărei revânzări a unei opere de artă plastică la licitaţie publică sau
prin intermediul unui agent comisionar ori de către un comerciant , autorul are dreptul la 5% din
preţul de vânzare , precum şi dreptul de a fi informat cu privire la locul unde se află opera sa .
(2) Licitatorii , agenţi comisionari şi comercianţii care intervin în vânzare , trebuie
să-i comunice autorului informaţiile prevăzute la alin.(1) ai prezentului articol în termen de două
luni de la data vânzării. Aceştia vor răspunde de reţinerea din preţul de vânzare şi de plata sumei
corespunzătoare către autor a cotei de 5%.
(3) Drepturile prevăzute în prezentul articol constituie dreptul de suită şi nu pot
face obiectul vreunei renunţări sau înstrăinări.
Art. 22 –Proprietarul sau posesorul unei opere este dator să permită accesul autorului şi să o
pună la dispoziţia acestuia, dacă acest fapt este necesar pentru exercitarea dreptului său de autor şi
cu condiţia ca prin aceasta să nu aducă atingerea unui interes legitim al proprietarului sau al
posesorului. În acest caz, proprietarul sau posesorul poate pretinde autorului o garanţie suficientă
pentru asigurarea operei la o sumă ce reprezintă valoarea de piaţă a originalului, precum şi o
remuneraţie corespunzătoare.
Art. 23 –(1) Proprietarul originalului unei opere nu are dreptul să o distrugă înainte de a o
oferi autorului la preţul de cost al materialului.
(2) Dacă nu este posibilă returnarea originalului, proprietarul va permite autorului
să facă o copie de pe operă într-o manieră corespunzătoare.
(3) În cazul unei structuri arhitecturale, autorul are numai dreptul de a face
fotografii ale operei şi de a solicita trimiterea reproducerii proiectelor.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Referinţe bibliografice
1. Stefan Buzarnescu, Sociologia opiniei publice, Editura Didactica si Pedagogica R.A., Bucuresti,
f.a, p. 7-45
2. ***, Mica enciclopedie de politologie, Editura stiintifica si enciclopedica, Bucuresti, 1977, p.
326
3. ***, Dictionar de filozofie, Editura Politica, Bucuresti, 1978, p. 512-514
4. ***, Dictionar de psihologie sociala, Editura stiintifica si enciclopedica, Bucuresti, 1981, p.
204
5. Marshal Mcluhan, Galaxia Gutemberg, Editura Politica, Bucuresti, 1975
6. Stefan Buzarnescu, Op. cit., p. 30-31
7. Sun Tzu, Arta razboiului, ANTET XX Press, Bucuresti, 1993, p. 36
8. Vezi Teoria organizatiilor ( coordonatori Neculai Balan, Dumitru Iacob), in „Buletinul
Invatamantului Militar”, anul III, nr. 1-2, numar special, Bucuresti, 1996, p. 23 si urmatoarele;
39 Vezi, Scott M. Cultip, Allan H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations,
Seventh editions, Pretince Hall, New jersey, 1994, p. 129-161
40.*** Mic dictionar enciclopedic, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1986, p.
414
41.*** Dictionar de sociologie (coordonatori Catalin Zamfir, Lazar Vlasceanu), Editura
Babel, Bucuresti, 1993, p. 120
42.Ibidem
43.Vezi, Dumitru Iacob Competenta si schimbare. O perspectiva politico militara si
educationala, Editura Academiei de Inalte Studii Militare, Bucuresti, 1996, p. 153
44.*** Constitutia Romaniei, 1991, Titlul II, Capitolul II, Drepturile si
libertatile fundamentale.
45. Vezi, Scott M. Cutlip, Allan H. Center, Glen M. Broom, Op. Cit., p. 164-192, Valentin
Stancu, Marcela M. Stoica, Adrian Stoica, Relatii publice. Succes si credibilitate
46.*** Mic dictionar enciclopedic, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1986, p.
281
47.Ibidem
48. John Naisbitt Megatendinte, Editura Politica, Bucuresti, 1989
49 .x x x - Mic dicţionar enciclopedic , Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică , Bucureşti , 1986 ,
p.1054
50. 2.x x x - Dicţionar de sociologie (coordonatori Cătălin Zamfir , Lazăr Vlăsceanu) , Editura
Babel , Bucureşti 1993, p.342-346
51. x x x - Ibidem, p.343
52. x x x - Ibidem, p.345
53. x x x - Mai multe voci , o singură lume. Raport alComisiei internaţionale pentru studiul
problemelor comunicării , UNESCO , 1980, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică , Bucureşti ,
1982 , p.69-74
54. x x x - Mic dicţionar enciclopedic , p. 1709
(a) Vezi , Stefan Buzărnescu , Sociologia opiniei publice , Editura Didactică si
Pedagogică , Bucureşti , f.a. , p.72-76.
(b) Vezi Scott M.Cutlip , Allen H. Center , Glen M.Broom, Effective Public
Relaţions , Seventh ediţions , Prentince Hall , New Jersez , 1994.
Bibliografie suplimentară
Modelarea competenţei
Intr-un „univers restrans” (in ceea ce priveste cuprinderea umana si diferentierea redusa a
omului fata de natura), actiunea umana este, in ea insasi, restransa”, putin diferentiata. Cresterea
complexitatii conexiunilor dintre om si mediu (mediu natural, dar, din ce in ce mai mult si mediul
social), prin multiplicarea, diversificarea si „rafinarea” cunostintelor si uneltelor determina si se
exprima printr-o evolutie identica a actiunilor. Criteriile de diferentiere nu sunt atat cele ale
finalitatii imediate, cat mai ales cele ale specifitatii actionale, ale alcatuirii interne specifice a
fiecarei categorii de actiuni. Acest fapt va determina, bineanteles, si specificarea corespunzatoare a
„pregatirii pentru actiune”, a pregatirii agentilor actiunii.
Judecate in planul referential al actelor muncii, actiunile se profesionalizeaza, ele devin
dominante actionale ale unor categorii de agenti. Tendinta este inevitabila. Supusa regimului
diviziunii, munca n-ar putea fi valorizata social in afara conditiei eficientei rezultatelor muncii.
In genere, profesia semnifica „…un tip de activitate sociala ce se exercita pe baza unei
pregatiri profesionale, a une calificari. Profesia desemneaza complexul de cunostinte teoretice si
deprinderi practice dobandite de catre o persoana prin pregatire si se exprima prin meseria sau/si
specializarea insusite. Constituirea profesiilor a avut loc in cadrul procesului amplu si de durata
de profesionalizare a muncii” [1]. Profesia este expresia muncii organizate si orientate social prin
finalitatile de etapa si de durata lunga ale societatii), tipologia si calitatea realizarii profesiilor
(„pregatire” si „exercitare”) dand masura directa a potentialului evolutiv al unei societati mature.
aceasta perspectiva, „modelul profesional” incorporeaza atat sensul transformator (de perspectiva)
al actiunii profesionale, cat si relevanta practica de netagaduit a raportarii profesiei la mediul de
actiune (mediul profesional si cel social de ansamblu), la relatiile intra-profesionale dintre agentii
actiunii si la conducerea grupului de actiune (ca „secventa” necesara pentru intregirea functionala a
„modelului profesional”)
Toate acestea alcatuiesc, in linii mari, „arhitectura” modelului profesional. Intre
coordonatele acestuia este „plasat” agentul actiunii profesionale.
Metoda analizei sarcinilor, evidentiind functii in cadrul rolurilor, exprima, prin rezultatele
sale, competente in interiorul claselor de competente.
In acest temei metodologic si in baza tututror celor pana acum spuse, „arhitectura
modelului profesional” infatiseaza, in chip verosimil, o alctuire ce cuprinde:
Modelul profesional mai sus articulat este, ca orice model de acest tip, general. El este, in
principiu, aplicabil oricarei categorii profesionale si, implicit, profesii.
Non shcolae sed vitae discimus. Intr-adevar, precum spunea Seneca [2] – „Nu pentru
scoala, ci pentru viata invatam”. Se afla aici, pilduitor incrustata, atat finalitatea invatarii, a
educatiei, cat si, venind de demult, insusi sensul schimbarii: apropierea invatarii, a educatiei de
fibra esentiala a vietii. Formarea educationala a omului, a tinerilor nu poate fi centrata decat pe
imperativele actionale si morale ale vietii.
„Un principiu de pedagogie pe care ar trebui mai ales sa-l aiba in vedere oamenii care fac
planuri de educatie-scria Immanuel Kant-este cel prin care copiii nu trebuie crescuti dupa starea
de fata a neamului omenesc, ci dupa o stare mai buna, posibila in viitor, adica dupa idealul
omenirii si a intregii sale meniri. Acest principiu este de o mare insemnatate. Parintii nu–si cresc,
de obicei, copiii decat in vederea lumii actuale, asa stricata cum e. Ei ar trebui, dimpotriva, sa le
dea o educatie mai buna pentru ca din ea sa rezulte o stare mai buna in viitor[3]. Asertiunea
kantiana isi mentine, indiscutabil, prospetimea in timp. Doua probleme raman insa deschise: natura
planurilor de educatie” si „criteriile” de intemeiere a acestora.
Educatia este, prin excelenta, proiect. Inainte de toate, proiect intruchipat in om, in
devenirea umana, proiect de formare instructional-educationala a viitorului cetatean matur, a
viitorului agent al actiunii profesionalizate. Devenirea umana sustine, obiectiv, procesualitatea si,
deci, temporalitatea educatiei. Proiectul si proiectarea sunt intrinseci educatiei. Cu atat mai clara si
mai semnificativa actional este consubstantiabilitatea educatiei si proiectului formarii umane in
contextul schimbarii in educatie.
Drept urmare, fundamentarea planurilor de educatiei”, a proiectelor educationale este una
din problemele da capatai ale oricarui sistem educational, ale oricarui sistem educational, ale
oricarei „reforme in educatie”
In chip logic, fundamentarea proiectarii educatiei nu-si poate afla inceputul decat in chiar
„natura proiectarii”, in analiza aspectelor complexe ale proiectarii considerata drept „act in sine”
ale proiectarii drept „act valoric” si drept”act psihosocial”.
Fundamentele epistemice
Fundamentele axiologice
Fundamentele axiologice ale proiectarii educatiei au, simultan cu cele epistemice, un grad
ridicat de relevanta operationala. „Un marunt cizmar din Paris-scria pilduitor renumitul medic si
teoretician al stiintei Hans Selye – aflat in slujba lui Napoleon si-a pierdut un picior in Rusia si
pana la urma a trait si infrangerea armatei franceze; totusi a ramas pe veci recunoscator
imparatului sau caci, datorita lui, o mica raza a gloriei il invaluise si pe el…Sezand cu fostii sai
camarazi pe o banca din gradina Luxemburg, la adanci batraneti, el inca mai revenea la punctul
culminant al vietii sale si evoca acele zile cand, ca soldat in Marea Armata, luptase sub steagul
imparatului pentru o cauza considerata justa(s.n.). Aceasta poveste dovedeste mai bine decat toate
nesfarsitele rationamente stiintifice, filosofice ca toti oamenii, indiferent de nivelul lor cultural, de
aptitudinile intelectuale şi fizice – femeia de serviciu, meseriaşul, inginerul, secretara, portarul,
filozoful,omul de ştiinţã sau sportivul – aspirã la o performanţã de vârf. Oricare ne-ar fi ocupaţia,
obţinerea celui mai bun rezultat ne umple de sentimentul împlinirii şi satisfacţiei, chiar când
aprecierea nu poate fi aşteptatã de la noi înşine (s.n.) »[5] Fãrã îndoialã, « cauza justã » este cea
mai intensã combustie a unui sistem educaţional, este « steaua polarã » a oricãrui sistem
educaţional. Idealul educaţional , finalitãţile educaţiei extrase din şi susţinute printr-o filosofie
umanistã a educaţiei sunt asumate şi opereazã cu forţa unor « axiome » în proiectarea educaţiei.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Fundamentele psihosociale
aceasta este « cheia de boltã » a proiectãrii , demersul fiind orientat în raport cu şi exprimând
tendinţele de bazã intra şi extrasistemice. Centrarea educaţiei printr-o normã educaţionalã se
realizeazã în cel mai clar mod prin articularea profilului “produsului educaţional” a fiecãrei trepte
de învãţãmânt.
Sensul general al proiectãrii, etapele generice ale proiectãrii în educaţie sunt pe deplin
aplicabile educaţiei centrate pe competenţe. Competenţa este o normã strategicã a educaţiei.
Valoarea normativã a competenţei este multiplu confirmatã .
Privind lucrurile strict din interiorul educaţiei, al sistemului de învãţãmânt, este de observat
cã norma competenţei şi competenţele (articulate în « modelul produsului final ») genereazã şi fac
cu putinţã :
b. Odatã asumate ca normã strategicã, competenţele îşi pun, cum spuneam, pecetea intens
determinativã asupra întregului sistem educaţional. Dificultãţile, sub latura metodologicã,
sunt însã abia la început. Drumul cel mai « îngust » şi cu cele mai multe « asperitãţi » se
anunţã a fi cel de la competenţe la conţinuturile învãţãrii. Este lesnicios a enunţa dezideratul
« acoperirii » competenţelor proiectate prin conţinuturi ale învãţãrii « necesare şi
suficiente ». Este mult mai dificilã însã corelarea, prin proiectare, a competenţelor cu
conţinuturile învãţãrii. Riscurile alegerilor întâmplãtoare, ale îmbrãcãrii unor « conţinuturi
vechi » într-o « hainã nouã » (ale înnoirii formale deci) sunt reale. Depãşirea acestor riscuri,
vom încerca sã argumentãm în continuare, este posibilã prin introducerea unei « verigi »
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE
Precum rezulta din subcapitolul anterior, competentele sunt clase de cunostinte si abilitati
care se refera la clase de actiuni sociale, in virtutea carora oamenii realizeaza roluri sociale.
In aceasta perspectiva, fiecare individ social realizeaza, in mod normal, trei roluri:
- un rol social general (rolul de om dotat cu rationalitate si cu atributele
socialitatii);
- un rol social concret-istoric(rolul de cetatean care traieste in contextul unei
istorii concrete);
- un rol profesional
Toate cele trei roluri genereaza competente specifice care se dobandesc prin educatie si in
primul rand prin educatie institutionalizata.
Rolul profesional se imparte, la randu-i, in competente specifice.
In ultima instanta, un specialist in relatii publice este dotat cu:
a) competente general-umane si concret-istorice;
b) competente profesionale propriu-zise
Fiecare competenta este formata dintr-un ansamblu de capacitati. Daca o competenta se refera la o
clasa larga de cunostinte si abilitati o capacitate se concretizeaza printr-un grup restrans,
determinat de cunostinte si abilitati prin care pot fi realizate acte profesionale precise.
Altfel spus, capacitatile cuprind cunostintele si deprinderile (abilitatile operationale)
necesare pentru satisfacerea unei solicitari profesionale determinate.
In contextul celor de mai sus, componentele si capacitatile specialistuluii in Relatii Publice
se structureaza astfel:
Concluzii
Inventarierea competentelor si capacitatilor este esentiala pentru proiectarea programelor de
instruire (de invatamant), pentru detectarea si utilizarea celor mai potrivite strategii de invatare si
pentru formarea – in ultima instanta-a unor specialisti in Relatii Publice performanti, in
concordanta cu solicitarile prezente de perspectiva ale pietii muncii.
Referinţe bibliografice
Bibliografie suplimentara
Propuneri de aplicaţii
1. Pe baza unei analize de presă faceţi distincţia între „figură publică” (persoană publică) şi
„viaţă privată”.
2. Să se expliciteze cu ajutorul exemplelor următoarele noţiuni:
ordine publică, autoritate publică, voinţa publică, siguranţă publică, linişte publică, morală publică,
inteligenţă publică, cauză publică, viaţă publică, informaţie publică.
3. Identificaţi şi analizaţi, pe baza informaţiilor din mass-media, situaţii de comunicare
organizaţională.
4. Analizaţi cu ajutorul exemplelor din organizaţia de apartenenţă (sau dintr-o altă organizaţie
cunoscută) sensul expresiilor: „defensivă comunicaţională” şi „ofensivă comunicaţională”.
5. Identificaţi şi analizaţi, prin exemple din mass media, situaţii de facilitare socială (de
influenţare socială preponderent pozitivă).
6. Identificaţi şi analizaţi situaţii de influenţă minoritară contemporană din istoria Romaniei
sau a Europei.
7. Alegeţi o unitate mass-media (ziar, revista, emisiune radio, TV) şi analizaţi mesajele dintr-
un interval de timp, evidenţiind diferenţele dintre: comunicare politică, publicitate comercială,
relaţii publice.
8. Ilustraţi prin exemple din mass media distincţia dintre relaţii publice şi informare publică.
9. Identificaţi şi exemplificaţi funcţiile opiniei publice analizând mesajele dintr-o unitate mass-
media într-un interval de timp dat.
10. Identificaţi şi analizaţi publicul-ţintă al unei unităţi mass-media (ziar, revista, canal radio,
TV etc).
11. Ilustraţi prin exemple rolul tare si rolul slab al mass media contemporane.
12. Ilustraţi prin exemple (naţionale sau internaţionale) organizarea mesajului mass-media pe
baza principiului spectacolului şi al principiului conflictului.
13. Identificaţi şi caracterizaţi tipul organizaţiei dumneavoastră de apartenenţă (sau a altei
organizaţii cunoscute) şi relaţiile acesteia cu alte organizaţii.
14. Analizaţi, pe baza exemplelor, posibilele conflicte între drepturile individului şi interesele
organizaţiei în contextul informării publice?
15. Alegeţi un post profesional dintr-o strucură de Relaţii Publice şi analizaţi capacitaţile
necesare pentru asigurarea în condiţii optime a postului respectiv.
INTRODUCERE ÎN RELAŢII PUBLICE