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Autor(es):
Felippe Arruda
Marcelo Ottoni
Rafael Simionato
São Paulo
2008
Felippe Arruda
Marcelo Ottoni
Rafael Simionato
São Paulo
2008
REITOR DA UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
PROFESSOR DR. MANASSÉS CLAUDINO FONTELES
1. INTRODUÇÃO................................................................ 1
2. ORGANIZAÇÃO.............................................................. 3
2.1. MISSÃO .............................................................................................. 6
2.13. SLOGAN............................................................................................ 15
3. PRODUTO.................................................................... 17
3.1. REVISTA VIP .................................................................................... 17
4. PREÇO ........................................................................ 29
4.1. VENDAS, FORÇA DE VENDA E PÓS-VENDA ......................................... 30
4.1.1. ASSINATURAS..................................................................................... 30
4.1.2. PÓS-VENDA......................................................................................... 34
5. COMUNICAÇÃO ........................................................... 38
5.1. COMUNICAÇÃO NOS PONTOS DE VENDAS ......................................... 38
5.2. FESTAS ............................................................................................... 40
6. MACROAMBIENTE ....................................................... 43
6.1. AMBIENTE POLÍTICO ........................................................................ 43
7. MICROAMBIENTE........................................................ 48
7.1. MERCADO E CONCORRÊNCIA ............................................................ 48
7.1.1. TAMANHO DO MERCADO BRASILEIRO DE REVISTAS ............................ 48
8.2. HIPÓTESES....................................................................................... 61
8.4. OBJETIVO......................................................................................... 63
8.4.1. OBJETIVO PRIMÁRIO .......................................................................... 63
8.4.2. OBJETIVO SECUNDÁRIO.......................................................................... 63
8.9. AMOSTRAGEM................................................................................... 65
8.13. CONCLUSÕES.................................................................................... 74
9. ANÁLISES ................................................................... 77
9.1. SWOT ............................................................................................... 77
9.1.1. PONTOS FORTES ................................................................................. 78
9.1.2. PONTOS FRACOS ................................................................................. 79
9.1.3. OPORTUNIDADES................................................................................ 79
9.1.4. AMEAÇAS ............................................................................................ 81
9.1.5. RESUMO ANÁLISE SWOT ..................................................................... 82
12.2.1 PROPAGANDA................................................................................... 94
12.2.2 PONTO DE VENDA ............................................................................... 95
12.2.3 PROMOÇÃO DE VENDA ........................................................................ 95
12.2.4 INTERNET ........................................................................................... 97
12.2.5 MOBILE ............................................................................................... 97
13 CRIAÇÃO..................................................................... 99
13.1 CAMPANHAS ..................................................................................... 99
13.1.1 AFIRMAÇÃO BÁSICA............................................................................ 99
13.1.2 CONCEITO CRIATIVO .......................................................................... 99
14 MÍDIA....................................................................... 116
14.1 OBJETIVOS DE MÍDIA ......................................................................116
16 INVESTIMENTOS....................................................... 131
16.1 Endomarketing ................................................................................131
Fundado em 1950 por Victor Civita como Editora Abril, o Grupo Abril é hoje
um dos maiores conglomerados de comunicação da América Latina. Presidida
por Roberto Civita, busca sempre expandir e diversificar suas operações para
atuar como provedor de conteúdo com qualidade e credibilidade em diversas
mídias. A revista VIP faz parte, desde 1981, de um importante share na
receita total desse grupo.
2
2. ORGANIZAÇÃO
Hoje com cerca de 6.500 funcionários e atuando nas áreas de revistas, livros
escolares, conteúdo e serviços online, internet em banda larga, TV
segmentada e por assinatura e database marketing, a empresa publica,
anualmente, mais de 300 títulos e suas publicações vendem perto de 164
milhões de exemplares por ano atingindo um universo de 22 milhões de
leitores, possuindo com isso uma receita liquida de R$ 2,5 bilhões em 2006 e
é um dos maiores e mais influentes grupos de comunicação da América
Latina.
3
nascer a revista Quatro Rodas. Futebol e sexo ganham revistas sobre o
assunto, como Placar e Playboy, respectivamente. E Veja, a quarta maior
revista semanal de informação do mundo e a maior fora dos Estados Unidos,
hoje, é tida como a mais importante revista neste segmento do país e
também é responsável por algumas das melhores reportagens publicadas na
imprensa nacional.
4
Visando o mercado total de publicações no Brasil, a empresa possui sete das
dez revistas mais vendidas no país, sendo que ela é líder em cada segmento
de publicações.
Na UN I, existe:
- Núcleo Bem-Estar: Bons Fluídos, Vida Simples e Saúde;
- Núcleo Consumo: Manequim, Boa Forma, Estilo, Elle e Revista A;
- Núcleo Comportamento: Nova, Ana Maria, Viva Mais!, Claudia e Gloss.
Na UN II, existe:
- Núcleo Jovem: Capricho, Superinteressante, Super Surf e Mundo Estranho;
- Núcleo Homem: VIP, PLAYBOY e Men’s Health;
- Núcleo Cultura: Aventuras na História, Almanaque Abril, Guia do Estudante
e Bravo;
- Núcleo Infantil: Recreio, Licenças.
- Núcleo Motor/Esporte: Quatro Rodas e Placar;
- Núcleo Casa e Construção: Claudia Cozinha, Arquitetura & Construção e
Casa Claudia;
- Núcleo Turismo: Guia Quatro Rodas, Viagem e Turismo e National
Geographic;
- Núcleo Celebridades: Contigo!, Minha Novela e Tititi.
Separada das UN’s ainda existem as revistas: Veja, Veja São Paulo, Veja Rio.
Em um subgrupo denominado Negócios, existem as revistas Exame, Exame
PME e Você S/A. Por fim, o Núcleo Tecnologia, com as publicações Info
5
Corporate e Info. A Revista Nova Escola, que está presente na Fundação
Vitor Civita.
2.1. MISSÃO
2.2. VALORES
2.3. PRINCÍPIOS
2.4. VISÃO
6
comercialização de propaganda e publicidade, bem como a participação no
capital de outras sociedades.
A política de RH da Abril cria valor aos clientes. Como exemplo, tem-se o Call
Center, onde funcionários são treinados para atender, da melhor forma
possível, os leitores das publicações do Grupo. O turnover do quadro de
funcionários é reforçado nesta área, para que as pessoas estejam sempre
motivadas a atender os clientes da melhor forma possível.
Falar a mesma coisa todo dia e a cada ligação não é fácil. Por isso, são
utilizados colaboradores temporários no Call Center. A motivação dos
8
funcionários atrai novos clientes e um cliente bem atendido enxerga valor
nesta operação.
9
2.7. ORGANOGRAMA DO GRUPO ABRIL
Organograma 1
Fonte: Anuário Abril
10
A Gráfica Abril, o maior parque gráfico da América Latina, ocupa 52,5 mil
metros quadrados de área e conta com 1.000 funcionários. Nela são
impressos revistas, livros e outros materiais para empresas do Grupo e
também para terceiros. Um cuidadoso planejamento define os momentos de
pico da impressão das revistas da Abril e assim possibilita a utilização dos
períodos de menor atividade para atendimento a outros detalhes por meio de
um acordo exclusivo com a RR. Donnelley, um dos maiores grupos gráficos
do mundo.
A gráfica está situada na Marginal Tietê, em São Paulo (SP), próxima das
principais saídas da cidade, facilitando o transporte rodoviário, o acesso ao
11
Aeroporto Internacional de Guarulhos, utilizando também o Aeroporto de
Viracopos, em Campinas.
Figura 1
Fonte: Abril Net
12
pode ser utilizada sem o logotipo. Mas não deve ser associada a qualquer
outra palavra que não seja Abril, nos formatos, proporções e cores definidas.
O logotipo foi desenvolvido para complementar a árvore-símbolo da Abril em
suas várias utilizações. Deve, portanto, estar sempre associado a ela.
13
A logomarca preferencial é formada pelo símbolo e pelo logotipo, alinhados
pela base com distância padronizada entre eles. A logomarca vertical é
formada pelo símbolo e pelo logotipo alinhados por seu eixo vertical, com
distância padronizada entre eles. A seguir modelos:
Figura 2
Fonte: Mpom
14
2.13. SLOGAN
Figura 3
Fonte: Abril Net
15
Figura 4
Fonte: Abril Net
16
3. PRODUTO
A Revista VIP foi lançada no Brasil pela Editora Abril em 1981, como um
encarte da revista Exame, conhecida como VIP Exame, e era uma revista
brasileira destinada ao público masculino interessado em atualidades do
mundo dos negócios. A revista VIP, deixou de ser um encarte da Exame em
novembro de 1994 para ganhar vida própria em sua 115ª (centésima décima
quinta) edição.
Figura 5
Fonte: Abril
17
fazendo mais e mais sucesso, até que o Grupo Abril decidiu ser mais
interessante separar a Revista VIP da Revista Exame, deixando a VIP com a
parte de entretenimento e a Exame focada somente em economia e
negócios.
A marca VIP, além da própria revista, possui outros títulos como: Guia de
Estilo VIP; As 100 Melhores fotos de VIP; entre outros, que são vendidos
separadamente da edição mensal com preço diferenciado.
Além disso, a VIP foi a primeira revista no Brasil a fazer parte de um novo
mundo virtual, o Second Life. Seguindo a mesma linha de matérias e capas
usada no mundo real, em apenas dois meses a VIP SL é sucesso absoluto no
Second Life. É muito importante a revista se firmar na web 2.0 (a segunda
geração do World Wide Web), pois a tendência é que a internet só
18
desenvolva ainda mais sua interatividade com o usuário, que colabora para
organizar o conteúdo tornando o ambiente on-line mais dinâmico. Um
grande exemplo de interatividade e dessa nova tecnologia é o Wikipedia,
cujas informações são disponibilizadas e editadas pelos próprios internautas.
19
3.2. ORGANOGRAMA DA VIP
Organograma 2
Fonte: Anuário Abril
A capa da revista VIP é impressa em papel couché brilho 170 gramas, com
verniz UV, em quatro cores.
O miolo é impresso em papel lwc, 57 gramas, quatro cores, no formato 202
X 266mm. Possui lombada do tipo quadrada, com uma média de 148
páginas. Exceto nas edições especiais, onde se varia o acabamento em cada
ocasião.
20
3.4. CONTEÚDO EDITORIAL DA REVISTA VIP
3.5. SAZONALIDADE
21
HOMEM) em cima do logotipo. Enquanto a logomarca da Editora Abril está
sempre presente na capa, mas sem posição definida.
Figura 6
Fonte: Abril
O logo poderá de ser reduzido a 50%, 25%, 20% e 15% de acordo com a
necessidade e o local onde for usado. Quando reduzido a 10%, ou menos, o
logo não será mais com as letras sobrepostas. E a redução máxima do logo é
de 5%.
22
Figura 7
Fonte: Abril
0 10 100 0
0 30 100 0
65 0 7 0
100 0 0 0
0 75 70 0
0 100 100 0
25 0 90 0
40 0 100 0
30 10 0 40
0 0 0 0
Tabela 1
Fonte: Abril
23
O logo também poderá ser exibido em degradê, somente para a capa.
Figura 8
Fonte: Abril
24
A VIP é uma publicação que tem quase 100% de abrangência. Este é um
fator que diferencia a VIP das outras revistas, pois, as outras publicações a
terem essa abrangência são as revistas de apelo mais popular e com preço
de capa muito menor.
Além disso, na estratégia feita pela Dinap são definidas, plano de mídia,
material promocional de ponto-de-venda, exposição na banca (balcão
central, prateleira, etc), ganchos de venda, promoções, entre outras
informações.
25
3.7.1. CIRCULAÇÃO
Circulação Exemplares
Tiragem 94.590
Circulação Líquida 52.70
Assinaturas 29.700
Avulsas 23.000
Exterior 19
Tabela 2
Fonte: IVC – Nov 07
Figura 9
26
Fonte: IVC – dez/07
27
aos distribuidores, as freqüências saem direto da gráfica com destino a todas
as distribuidoras regionais.
28
4. PREÇO
29
Os compradores de exemplares avulsos adquirem a revista esporadicamente
pelo valor de R$ 9,99. Esse preço é aplicado para as revistas “comuns”, ou
seja, aquelas que não fazem parte de nenhuma edição comemorativa.
4.1.1. ASSINATURAS
Outro fator é que nas últimas décadas o mercado de mídia impressa tem
crescido muito, aumentando o número de concorrentes. A receita de
publicidade se pulverizou junto do mercado e como a publicidade era o
grande pilar da receita, a editora Abril decidiu focar em assinaturas,
tornando essa forma de venda mais rentável e compensando, assim, as
perdas na publicidade.
Para isso, conta com quase dez milhões de nomes no Banco do Datalistas,
usados nos processos de captação de assinaturas por Marketing Direto,
Telemarketing e Internet; mais de um milhão de novos nomes de possíveis
31
assinantes a cada ano e mais de 12 milhões de ações e conversão,
renovação e relacionamento, realizadas anualmente.
Assinaturas
Líder de
PCO
Segmento
Retenção
Captação Desenvolvimento STAFF
Recuperação
Internet Criação
Telefone Processamento
DBM Distribuição
Promoção Treinamento
Organograma 3
Fonte: Canal de Assinaturas
- Captação;
- Desenvolvimento;
- Retenção.
32
4.1.1.2. ASSINATURAS - DETALHAMENTO DO PROCESSO DE
DISTRIBUIÇÃO
10
33
Telemarketing
27
Vendas Pessoais
Mkt Direto
Internet
30
Gráfico 1
Fonte: Canal de Assinaturas
O canal Assinaturas faz entre 5.500 e 9.000 vendas por mês. Essa variação
acontece pelo fato de que em alguns meses existem 4 semanas e outros com
cinco, entre outras características sazonais de cada produto.
4.1.2. PÓS-VENDA
34
4.2. FINANÇAS
4.2.2. LOGÍSTICA
4.2.2.1. AVULSAS
36
A controladora, Dinap, alterou seu modelo de operação de prestação de
serviços para venda mercantil, conseqüentemente ocorreram reflexos na
receita de venda da controladora. Com o enxugo desse gasto, a receita
líquida deste canal apresentou um aumento de 8,1%, com R$ 343,8 milhões
em 2007, contra R$ 135,4 milhões em 2006.
4.2.2.2. ASSINATURAS
37
5. COMUNICAÇÃO
Desde o inicio de sua circulação no Brasil, a VIP teve que se preocupar com a
melhor forma de chamar a atenção do consumidor, isso por que era difícil
vender uma revista masculina pioneira em estilo de vida do homem. O fator
chave para uma boa comunicação, quando se trata de uma revista masculina
é a valorização do conteúdo atrativo, confirmando as informações de
especialistas que trabalham no ramo que afirmam que o sucesso da
comunicação está na capa da revista.
Reprint:
Figura 9
Fonte: Trade Marketing Dinap
Cartaz:
Figura 10
39
Figura 11
Fonte: Trade Marketing Dinap
5.2. FESTAS
Figura 12
Fonte: Publiabril
Figura 13
Fonte: Publiabril
5.3. SITE
O site é famoso por ter um editorial aclamado por sua inteligência e estilo, as
matérias mais interessantes da revista se fazem presentes e também um
41
conteúdo exclusivo para a Internet. O site traz também, making of, fotos dos
ensaios da revista (algumas exclusivas), dicas de consumo e lazer.
5.3.1. NEWSLETTER
42
6. MACROAMBIENTE
43
Atualmente o país está sofrendo pressão do Paraguai, que quer a separação
dos direitos sobre a Usina Hidrelétrica de Itaipu. E apesar de o país vizinho
utilizar menos de 5% do que é produzido pela usina, ele quer domínio sobre
50% dela para que possa vender para o próprio Brasil, assim como a
Venezuela fez com o petróleo que a Petrobras extraía de lá há algum tempo.
44
6.3. AMBIENTE CULTURAL
45
A lei diz que a revista VIP deve colocar em todas as capas a censura para
menores de 18 anos.
A VIP não pode publicar partes íntimas das modelos em anúncios de mídia
externa, caso aconteça, a revisa corre o risco de ser punida pela legislação.
O tempo disponível para a leitura de uma revista ou jornal é cada vez menor,
por isso as mídias impressas devem investir mais em seus próprios, ou
outros sites como parceiros e divulgar mais material on-line, como materiais
para celular, computador, handhelds, Sistema de Posicionamento Global
(GPS) e etc.
46
A revista tem algumas vantagens sobre os meios on-line. Primeiro a
mobilidade, uma revista se pode ler em qualquer lugar, como na praia, um
computador precisaria de uma rede wireless e, por enquanto, não poderia
ficar em contato com, por exemplo, a areia, ao contrário da revista. Depois a
segurança, com uma revista nas mãos não se tem tanto medo de ser
assaltado como quando se está com um notebook ou um celular de última
geração. Outra vantagem é que algumas pessoas preferem à revista, ou os
meios impressos a ler na tela do computador, segundo pesquisa realizada
em blogs na ferramenta de busca do site google.com com o termo “ler na
tela do computador”, quase todos os resultados mostram pessoas relatando
o quanto é melhor ler no papel do que na tela.
47
7. MICROAMBIENTE
Este mercado é onde o Grupo Abril concentra grande parte de sua receita e
seus investimentos, representando 60% dos negócios. São
aproximadamente 233 títulos da editora Abril, que atingiram em 2000 o
número de 224 milhões de exemplares vendidos e 4,6 milhões de
48
assinaturas, o que representa mais de 2/3 (dois terços) de toda a base de
assinaturas do país. A Revista Veja é o principal negócio do grupo
representando 30% dos números de exemplares que a editora circula.
Share de Circulação
Abril
38% 42%
Globo
Três
7% Outras
13%
Gráfico 2
Fonte: IVC
49
7.1.2. TAMANHO DO SEGMENTO – COMPORTAMENTO MASCULINO
ADULTO
Segundo Marplan, a revista VIP teve uma queda de 1,6% desde 2002,
quando começou a perder vendas.
50
7.1.2.1. Circulação avulsas
2,6 2,9
10,3 Playboy
Sexy
VIP
13,5 51,2
Um
Trip
Ele e Ela
19,8
Gráfico 3
Fonte: IVC
1,4
Playboy
23,4
Sexy
VIP
Trip
67 Fatia 5
8,2
Fatia 6
Gráfico 4
Fonte: IVC
7.2. CONCORRÊNCIA
7.2.1.1. PLAYBOY
Logo:
Figura 14
Fonte: Site Playboy
52
Layout:
Figura 15
Fonte: Site Playboy
7.2.1.2. SEXY
Logo:
Figura 16
Fonte: Site SexyClube
Layout:
53
Figura 17
Fonte: Site SexyClube
7.2.1.3. TRIP
Logo:
Figura 18
Fonte: Site Trip
Layout:
54
Figura 18
Fonte: Site Trip
7.2.1.4. UM
Logo:
Figura 20
Fonte: Site UM
Layout:
55
Figura 21
Logo:
Figura 22
Fonte: Site Men’s Health
Layout:
Figura 23
Fonte: Site Men’s Health
Logo:
Layout:
Figura 25
Fonte: Site ELE & ELA
57
A internet foi a principal concorrente e que mais fez o mercado retrair na
última década. Muitos leitores que compravam a revista por causa dos
ensaios, hoje não compram mais, pois têm as fotos disponíveis na internet
através da pirataria.
Segundo uma projeção com base nos “Estudos Marplan Consolidado 2007” a
VIP tem um total de trezentos e setenta e um mil leitores no país e exterior.
Destes, 69% são homens, e 66% das classes AB.
Grande parte das vendas da revista é feita por impulso. Muitos compradores
têm a curiosidade pela mulher da capa especificamente e compram a revista
para ver aquele determinado ensaio fotográfico. Por isso as vendas em
bancas tornam-se o principal canal de vendas da VIP.
8. PESQUISA
59
relevantes podem ser elaboradas tendo por base as informações
colhidas pela pesquisa de marketing.”
60
- O que um homem, em média, com 25 anos espera do conteúdo editorial de
uma revista do mesmo segmento que o da VIP?
8.2. HIPÓTESES
61
4 – As características do conteúdo editorial da revista (bom-humor, alto
astral, descompromisso com o lado sério da vida) refletem a personalidade
do público em questão.
8.3. VARIÁVEIS
- Conteúdo Editorial.
- A confiança na marca oferece oportunidade de atrair um grupo de cliente
fiel e lucrativo.
- A tradição da marca faz com que o consumidor tenha uma maior
aceitação na nova comunicação.
62
8.4. OBJETIVO
63
- Conhecer a influência que os diferenciais que a revista oferece exercem
sobre os consumidores.
- Descobrir se a falta de conhecimento de outras revistas influencia na
tomada de decisão pela revista VIP.
64
A forma como abordaremos os entrevistados será através de pesquisas de
campo, internet e telefone.
8.9. AMOSTRAGEM
65
Nossa amostra é por Julgamento – pois o pesquisador seleciona membros da
população que sejam bons fornecedores de informações precisas de acordo
com suas próprias análises com relação ao entrevistado.
Questão 1:
Dentre todas as perguntas realizadas no questionário, a única questão que já
teria um resultado esperado é a questão 1, que serviu simplesmente para
entrevistar exatamente os dois grupos de forma igual (como mostra o gráfico
abaixo):
66
Idade
50% 50%
Gráfico 5
Fonte: Mpom
Questão 2:
Na segunda questão, foi analisada a classe social de nossos entrevistados
através de sua renda mensal. Fator esse, que não chegou a influenciar em
nossa análise final do problema de pesquisa.
100% 6% 8%
90%
16%
80%
70% 49%
60% 30%
50%
40% 15%
30%
20% 46%
30%
10%
0%
Classe Social 18 a 34 Classe Social acima de 35
A B C D
Gráfico 6
Fonte: Mpom
67
Questão 3:
Na terceira questão foi necessário entender quais as matérias que mais
atraíam leitores em uma revista masculina, os entrevistados puderam
escolher mais de uma opção, sendo que o público acima de 35 anos teve
uma freqüência total de 173 e o público de 18 até 34 anos teve uma
freqüência de 117:
Características Freqüência %
Fotos Ousadas 21 12
Foto com mulher e homem 2 1
Dicas de viagem 23 13
Curiosidades Masculinas 15 9
Mercado de Trabalho 15 9
Atualidades 18 10
Acima de 35 anos Medicina 9 5
Educação 8 5
Futebol 14 8
Finanças Pessoais 10 6
Esportes 15 9
Computação 10 6
Outros 13 8
Total 173 100
De 18 a 34 anos Fotos Ousadas 26 22
Foto com mulher e homem 3 3
Dicas de viagem 12 10
Curiosidades Masculinas 3 3
Mercado de Trabalho 3 3
Atualidades 15 13
68
Medicina 1 1
Educação 3 3
Futebol 14 12
Finanças Pessoais 1 1
Esportes 14 12
Computação 9 8
Outros 13 11
Total 117 100
Tabela 4
Fonte: Mpom
Questão 4:
Na quarta questão o objetivo foi saber qual era a revista preferida pelos
consumidores no segmento masculino.
69
Preferência (% )
100% 2
2 10
18
80%
32
20
60%
10
20
40%
20% 48
38
0%
De 18 a 34 anos Acima de 35 anos
Gráfico 7
Fonte: Mpom
Questão 5:
Na quinta questão o objetivo foi saber com que freqüência os entrevistados
costumam ler a revista VIP.
70
Frequência de leitura (%)
12 6
100%
4
80% 22 33
60%
26
40% 27
26
20% 30
14
0%
De 18 a 34 anos Acima de 35 anos
Frequentemente Às vezes Raramente Leu, mas não costuma ler Não leu
Gráfico 8
Fonte: Mpom
Questão 6:
Na sexta questão foi analisado se os entrevistados acham o preço da VIP
condizente com o seu conteúdo editorial, ou seja, fora analisado seu custo-
benefício.
71
Relação Custo X Benefício
36
60
64
40
Sim Não
Gráfico 9
Fonte: Mpom
Questão 7:
A questão numero sete foi analisado qual conteúdo menos agrada os
leitores.
72
18
14
11 10 De 18 a 34 anos
9
77 66 65 6 Acima de 35 anos
5 55
2 10 12 00
f
a
rte
a
s
O
s
ão
po
es
tiv
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ist
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C
in
a
i
ic
eg
gi
ed
gi
lo
Fa
R
tro
M
ol
te
ic
As
en
Ps
G
Gráfico 10
Fonte: Mpom
Questão 8:
A oitava questão foi dissertativa, uma opção para os entrevistados
escreverem o que achavam da revista VIP. Portanto, foi analisada de forma
qualitativa e dividida em dois grupos: os que lêem a revista e os que não
lêem.
73
precisam pagar, o que acaba prejudicando nas vendas da revista. Surgiram
algumas respostas, não muito significativas, onde os leitores informaram que
o conteúdo editorial não lhes agrada.
8.13. CONCLUSÕES
74
- Fotos ousadas, dicas de viagem, atualidades e notícias do momento,
devem ser matérias mais atrativas para os leitores;
- Curiosidades masculinas, sexo em geral, matérias relacionadas com
mercado de trabalho e esportes em geral (principalmente o futebol) devem
entrar também no foco das estratégias de comunicação;
- Educação, medicina, descobertas cientificas, curas, finanças, e informática
possuem leve prioridade na leitura dos entrevistados;
- Boas dicas de bares e restaurantes e assuntos relacionados à moda
podem ajudar na fidelização dos leitores.
É importante lembrar que a estratégia utilizada pela revista VIP, que usa
mulheres brasileiras em evidência como modelos de capa, devem continuar
sendo um grande fator para gerar demanda.
Pode-se observar que o foco nas celebridades e astrologia são assuntos que
não despertam interesse diante dos dois públicos analisados, e que para
ocorrer a fidelização, matérias dessa natureza não devem ser evidenciadas
na comunicação.
A Internet continua sendo a grande “vilã das vendas”, pois uma significante
parte dos leitores prefere ver as fotos (que são o principal atrativo da revista
segundo a visão do público alvo percebida na pesquisa) da revista, on-line
por conta da pirataria e vazamento de informações.
75
Por fim, a revista VIP deve investir na comunicação direcionada ao seu
ensaio fotográfico, mas também evidenciando seu conteúdo editorial,
mesclando as características evidenciadas na pesquisa frente aos dois
públicos estudados. O objetivo desta pesquisa é saber quais as principais
matérias de interesse dos leitores para utilizarmos na comunicação como um
diferencial da revista e não apenas focar na divulgação da mulher da capa,
como é feito hoje em dia. Essa comunicação deve ser divulgada de forma
intensa, direcionando aos homens com idade entre 18 e 34 anos. Para
aumentar o público, a VIP deve desenvolver ações de comunicação e
promoção principalmente através das vendas avulsas.
76
9. ANÁLISES
9.1. SWOT
77
As oportunidades e ameaças indicam a situação do produto frente ao
mercado. Ao identificar oportunidades a empresa tem a possibilidade de
explorá-las e conseqüentemente melhorar a situação do produto. Já as
ameaças são possíveis fatores do mercado que possam vir a interferir
negativamente no produto. A seguir análise SWOT da revista VIP:
A revista passa uma imagem positiva facilitando assim sua aceitação para
aqueles que não conhecem ou conhecem pouco a revista VIP. A decisão de
compra pode também ser baseada na confiança que o cliente tem diante do
produto, e muitos desses compradores já acreditam na tradição da revista,
possuindo assim um público fiel, podendo no futuro, se tornar um assinante
da revista, sendo este um ponto forte para a marca.
9.1.3. OPORTUNIDADES
79
A VIP encontra-se em 3º no segmento Comportamento Masculino Adulto,
detendo 11,5% de market share. Isso se torna uma oportunidade, pois é a
líder em revistas masculinas sem nu e o líder de mercado pode ter grande
influência nos hábitos de consumo. No caso da VIP, alguns hábitos, como a
compra ocasional, ficam mais fáceis de serem influenciados.
9.1.4. AMEAÇAS
81
O mercado de revistas masculinas, como já citado nas Oportunidades, está
crescendo e, cada vez mais concorrentes diretos estão surgindo com um
conteúdo parecido e selecionando belas mulheres para ensaios fotográficos.
Dessa forma, tendo como base todos estes fatores que fazem parte do
estudo e discussão de tomadas de decisões é importante utilizarmos a
análise SWOT como base para elaborarmos um planejamento estratégico
eficaz para a revista VIP, fazendo um link respondendo as seguintes
perguntas: como a VIP pode explorar ainda mais seus pontos fortes e como
a VIP pode transformar as fraquezas em oportunidades ou até mesmo em
pontos fortes? Como usar os pontos fortes para bloquear as ameaças? Como
explorar as oportunidades da melhor forma?
FORÇAS FRAQUEZAS
- Mulheres da capa sempre bem - Dependência da mulher da
conceituadas; capa;
- Qualidade das fotos; - Oscilação de vendas;
- Quase 100% de cobertura - Falta de Comunicação Específica
(distribuição); e Contínua.
- Top of Mind no segmento masculino
adulto sem nu;
- Tradição (26 anos no mercado
brasileiro).
82
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
- Mente do público suscetível a boas - Escaneamento e distribuição
idéias; ilegal de fotos na Internet;
- Evolução da tecnologia de comunicação - Mercado total de revistas vem
(3G, Bluetooth, etc.); caindo;
- Aumento de usuários na Internet / e- - Falta de uma comunicação
commerce; específica e contínua.
- Aumento na procura de produtos
relacionados a moda, beleza e sexo;
- Transformação do comportamento
masculino.
Tabela 5
Fonte: Mpom
A matriz GE, assim chamada porque foi utilizada pela primeira vez pela
General Eletric, classifica o negócio baseados em duas dimensões: a
atratividade do mercado e a força do negócio. Segundo Kolter (2000: p.93)
“para avaliar essas duas dimensões, os profissionais envolvidos com o
planejamento estratégico precisam identificar os fatores subjacentes a cada
dimensão e encontrar um modo de avaliá-los e de combiná-los em um
índice”.
Para colocar esta teoria na prática das ações do Grupo Abril devemos
analisar as particularidades do produto, bem como sua percepção no
mercado e fazer com que este tipo de unidade estratégica de negócio acabe
propondo uma estratégia adequada para a marca. Dessa forma, a seguir
segue a tabela com as características da marca VIP, tendo em vista sua
83
única unidade de negócio – a revista, sendo analisada dentro dos conceitos
da Matriz BCG.
Tabela 6
Fonte: Mpom
Na matriz BCG a VIP aparece como estrela por estar em um mercado que
volta a ter um crescimento significante após passar por momentos difíceis
até 2006. Foi nesse ano que o mercado assistiu à entrada de novas revistas
concorrentes agitando o mundo editorial masculino.
84
Com essa movimentação, a VIP se viu obrigada a investir tanto no valor da
marca como em seu conteúdo editorial, passando desde então por grandes
mudanças. O ápice dessas renovações ocorreu em 2007/2008, começando
em Novembro de 07 com a mudança do diretor de redação e, por
conseqüência, mudando a linguagem e o tom dos ensaios e das matérias,
sem nunca perder a proximidade com o leitor, até Abril de 2008 quando
passou por mudanças desde físicas (papel de capa), em seu formato de
layout (fonte, diagramação, etc.) até renovando e sofisticando seu logotipo.
85
10. PROBLEMA DE MARKETING
86
- Promoção – A VIP, além da divulgação nas bancas de jornal e outros PDV’s
tem também, algumas promoções ocasionais para assinantes. Como, por
exemplo, quando a cerveja Heineken lançou um produto novo no Brasil. Os
assinantes receberam em casa, junto à revista, um isolante térmico para
garrafa personalizado como brinde.
A VIP não tem uma comunicação contínua e objetiva, dessa forma, pode-se
dizer que o problema de marketing está diretamente ligado à Promoção.
87
Ao analisar o composto de marketing, e todo o processo de divulgação para
tornar o produto acessível para o consumidor final, foi encontrada com
situações que podem se tornar grandes desafios. Anteriormente foi concluído
que o problema de marketing está relacionado à Promoção (comunicação) –
dessa forma para encontrar uma saída para o problema de comunicação,
deve-se focar nos pontos levantados pela pesquisa.
Comunicar ao público alvo que a revista pode ser lida em qualquer lugar sem
causar constrangimento e pelo contrário ela se torna um acessório de luxo
para o homem moderno e com estilo.
88
11. MARKETING
Todo negócio deve preparar estratégias para atingir suas metas. Estratégia
de marketing, Estratégias de tecnologia e Estratégia de busca de recursos.
Embora haja muitos tipos de estratégias de marketing, Michael Porter os
condensou em 3 (três) tipos genéricos, que fornecem um bom ponto de
partida para o pensamento estratégico: Liderança total em custos,
diferenciação ou foco.
89
Dentro desta visão de Michael Porter, as estratégias de marketing da revista
VIP são: o foco e a diferenciação. Com essas estratégias será possível
concentrar-se especificamente no segmento masculino, conhecendo
intimamente este segmento, podendo trabalhar de modo a se diferenciar dos
concorrentes. Para alcançar o objetivo proposto, atuaremos com mais ênfase
na ferramenta Promoção, direcionando esforços para colaboradores da Abril
e leitores.
11.3. COMUNICAÇÃO
Criar uma campanha com ações exclusivas de acordo com o gosto do leitor:
esse é o objetivo de comunicação. As peças serão claras e direcionadas,
fazendo uma relação entre o gosto do leitor pelo conteúdo da VIP com
comportamento e estilo. Pretendemos, através desta comunicação, construir
uma imagem de valor, cultura, credibilidade e ousadia utilizando um conceito
diferenciado dos concorrentes e também nunca utilizado na VIP até então,
enfatizando que o leitor da VIP tem uma posição privilegiada na sociedade.
91
A estratégia da comunicação desse projeto é focar o lado institucional da
marca e não enfatizar a modelo da capa do mês, informando ao público alvo
que a VIP é, principalmente, um veículo que dita modas e tendências.
92
12. PLANO DE AÇÃO
12.1. ENDOMARKETING
Essa ação será focada nos funcionários da Editora Abril, para combater o
vazamento de informações confidenciais, como: faturamento, venda total,
informações internas, próximas matérias, próximas modelos que sairão na
capa e até mesmo fotos que não são publicadas na revista. As fotos
exclusivas são as que mais vazam na VIP. Alguns sites na internet têm todo
esse conteúdo disponível e apesar de ser realizada uma fiscalização, é o tipo
de coisa que ainda não se pode ter o controle total, isso é o que mais
atrapalha as vendas da VIP. Segundo a pesquisa realizada, muitos leitores
compram a revista principalmente por causa do ensaio e se ele está
disponível gratuitamente na Internet a pessoa não se vê motivada a comprar
um exemplar da VIP.
• Objetivos:
- Eliminar o vazamento de informações exclusivas e confidenciais;
- Conscientizar os funcionários de que as informações referentes à empresa
e todos os seus produtos, são sigilosas e não podem sair de dentro da
empresa;
- Minimizar a perda de vendas provindas do acesso ilegal a fotos e conteúdo.
• Mecânica
- E-mail informativo para todos os funcionários, falando dos problemas e
prejuízos de ceder informações sigilosas;
- No último dia da ação, cada funcionário irá receber uma pequena caixa com
uma miniatura de um homem bem vestido e com uma VIP nas mãos,
mostrando como será o personagem da campanha.
93
• Período
- A ação terá duração de dois dias.
12.2. COMUNICAÇÃO
Na verdade, ela é muito mais que isso, possui conteúdo de ótima qualidade,
informações úteis para o dia-a-dia do leitor, aprimorando sua cultura e estilo
de vida. Dessa forma, além de atrair novos leitores, poderá atrair também
novos anunciantes.
12.2.1 PROPAGANDA
94
Kotler (2000: p.596) “Qualquer forma remunerada de apresentação não-
pessoal e promocional de idéias, bens e serviços por um patrocinador
identificado”.
95
12.2.3.1 SAMPLING
96
Cada leitor receberá uma revista, portando um cupom de desconto para a
próxima edição, num total de 200.000 exemplares da revista durante os dois
meses.
12.2.4 INTERNET
12.2.5 MOBILE
97
É uma mídia com baixo custo e grande aceitação do público. Pode selecionar
bem o tipo de pessoa que receberá a mensagem publicitária e, por isso,
atingir diretamente o target. Será usada para gerar uma parceria da marca
com o usuário que busca diversão e entretenimento de qualidade.
Tabela 7
Fonte: Mpom
98
13 CRIAÇÃO
13.1 CAMPANHAS
Por este motivo foi elaborada uma campanha que foca no prazer do homem,
com idade de 18 a 34 anos, de ser quem é e com muito estilo. Toda a
criação envolverá um homem bem vestido, em diversos lugares, mostrando
99
que o homem inteligente e bem sucedido que lê a revista VIP pode estar em
qualquer lugar.
100
13.1.3 PEÇAS
Figura 26
Fonte: Mpom
101
13.1.3.2 ADESIVOS DE PORTA DE METRÔ 2
Figura 27
Fonte: Mpom
102
13.1.3.3 BANNER EXPANSÍVEL
Figura 28
Fonte: Mpom
Figura 29
Fonte: Mpom
13.1.3.4 BELTMEDIA
Figura 30
Fonte: Mpom
103
13.1.3.5 BILHETE DE METRÔ
Figura 31
Fonte: Mpom
Figura 32
Fonte: Mpom
Figura 33
Fonte: Mpom
104
13.1.3.7 CARTAZ DE BAR
Figura 34
Fonte: Mpom
Figura 35
Fonte: Mpom
105
Figura 36
Fonte: Mpom
Figura 37
Fonte: Mpom
Figura 38
Fonte: Mpom
Figura 39
Fonte: Mpom
106
13.1.3.10 DISPLAY ARAMADO
Figura 40
Fonte: Mpom
Figura 41
Fonte: Mpom
107
13.1.3.12 PAINEL METRÔ
Figura 42
Fonte: Mpom
108
13.1.3.13 ADESIVO DE PORTAS DE METRÔ 3
Figura 43
Fonte: Mpom
13.1.3.14 REPRINT
Figura 44
Fonte: Mpom
109
13.1.3.15 REVISTA 1
Figura 45
Fonte: Mpom
110
13.1.3.16 REVISTA 2
Figura 46
Fonte: Mpom
111
13.1.3.17 REVISTA 3
Figura 47
Fonte: Mpom
112
13.1.3.18 ESTÁTUA PARA ENDOMARKETING
Figura 48
Fonte: Mpom
Figuras 49 e 50
Fonte: Mpom
113
Figuras 51 e 52
Fonte: Mpom
Figura 53
Fonte: Mpom
114
13.1.3.20 UNIFORME DE SAMPLING
Figura 54
Fonte: Mpom
115
14 MÍDIA
14.2.1 ESTRATÉGIAS
116
Serão veiculados anúncios na mídia impressa (revista), mídia indoor (bares,
restaurantes, metrô e aeroportos) e mídia interativa (internet e mobile).
14.2.2 JUSTIFICATIVAS
14.2.2.1 REVISTA
14.2.2.2 INTERNET
Definição de veiculação:
117
www.terra.com.br
www.uol.com.br
www.globo.com
14.2.2.3 METRÔ
14.2.2.4 MOBILE
É uma mídia que ainda não é bem utilizada pelos anunciantes, tem uma
grande aceitação pelos usuários de telefonia móvel e não tem um preço alto.
14.3 TÁTICAS/AÇÕES
14.3.1 REVISTA
14.3.1.1 PLACAR
118
PLACAR é a revista que “respira” futebol. É uma marca sólida e respeitada
tanto pelos profissionais do futebol quanto pelos milhares de torcedores
apaixonados. Seu perfil de leitor é de 92% masculino, 83% têm idade entre
10 e 39 anos e 54% são da classe A/B e sua periodicidade é mensal.
14.3.1.3 VEJA
14.3.2 INTERNET
14.3.2.1 TERRA
14.3.2.2 UOL
14.3.2.3 GLOBO.COM
O site Globo.com é um dos portais que mais tem crescido no país. Possui
uma interface de comunicação limpa e clara e separa bem as notícias do
entretenimento e esportes.
Tem por trás o peso da marca Globo de televisão e tem um custo baixo
quando comparado com seus principais concorrentes.
14.3.3 MOBILE
121
Nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, duas maiores em porcentagem de
vendas da VIP, serão escolhidos as principais baladas e bares para atingir
com máxima eficiência o público-alvo. O leitor deverá se cadastrar no site
para poder usufruir o serviço.
14.3.4 METRÔ
14.3.5 ELEVADOR
122
Serão três meses de inserções: Junho Setembro e Novembro.
14.3.6 BANHEIRO
As cidades onde a comunicação será focada são: São Paulo e Rio de Janeiro,
que no geral representam quase 50% das vendas da revista.
123
A duração da campanha será de seis meses, iniciando em Junho de 2008,
até Novembro de 2008, período com maior concentração de edições
especiais, possibilitando o aumento das vendas.
124
Tabela 9
Fonte: Mpom
Junho
Veículo Colocação Formato 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Total de
d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s inserções Cust o Unit ário Cust o Tot al
Revista VEJA SP / RJ 1 página 1 R$ 0,00 R$ 0,00
Revista Exame SP / RJ 1 página 1 R$ 0,00 R$ 0,00
Revista Placar SP / RJ 1 página 1 R$ 0,00 R$ 0,00
Revist a Quat ro SP / RJ 1 página 1 R$ 0,00 R$ 0,00
Revist a Playboy SP / RJ 1 página 1 R$ 0,00 R$ 0,00
Sit e Globo.com Expand Banner 468x60(expanded:468x300) 100 R$ 55 R$ 5.500
Site Abril Expand Banner 468x60(expanded:468x300) 300 R$ 0 R$ 0
Banheiros SP 100 estabeleciment os Mini Board 100 R$ 615 R$ 61.500
Banheiros RJ 100 estabeleciment os Mini Board 100 R$ 615 R$ 61.500
Elemídia SP 50 estabeleciment os Mini Board 50 R$ 380 R$ 19.000
Elemídia RJ 50 estabeleciment os Mini Board 50 R$ 380 R$ 19.000
TV Minut o 20' Mini Board 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 168 R$ 98 R$ 16.464
15 PLANILHAS E MAPAS DE VEICULAÇÃO
125
Tabela 10
Fonte: Mpom
Julho
Veículo Colocação Formato 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q Total de inserções Custo Unitário Custo Total
Site Abril Expand Banner 468x60(expanded:468x300) 300 R$ 0 R$ 0
Metrô SP Adesivação de portas 4 R$ 15.142 R$ 60.568
Metrô RJ Adesivação de portas 4 R$ 12.630 R$ 50.520
Celulares 1 SMS ao dia SMS 3100000 R$ 0,02 R$ 62.000
Total R$ 173.088
126
Tabela 11
Fonte: Mpom
Agosto
Veículo Colocação Formato 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s t Total de inserções Custo Unitário Custo Total
Site Uol Expand Banner 468x60(expanded:468x300) 100 R$ 90 R$ 9.000
Site Terra Expand Banner 468x60(expanded:468x300) 100 R$ 100 R$ 10.000
TV Minuto 20' Mini Board 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 168 R$ 98 R$ 16.464
Celulares 1 SMS ao dia SMS 3100000 R$ 0,02 R$ 62.000
Total R$ 97.464
127
Tabela 12
Fonte: Mpom
Setembro
Veículo Colocação Formato 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t Total de inserções Custo Unitário Custo Total
Revista VEJA SP / RJ 1 página 1 R$ 0,00 R$ 0,00
Revista Exame SP / RJ 1 página 1 R$ 0,00 R$ 0,00
Revista Placar SP / RJ 1 página 1 R$ 0,00 R$ 0,00
Revista Quatro RodaSP / RJ 1 página 1 R$ 0,00 R$ 0,00
Revista Playboy SP / RJ 1 página 1 R$ 0,00 R$ 0,00
Site Abril Full Banner 468x60 300 R$ 0 R$ 0
Banheiros SP 50 estabelecimentos Mini Board 50 R$ 615 R$ 30.750
Banheiros RJ 50 estabelecimentos Mini Board 50 R$ 615 R$ 30.750
Elemídia SP 50 estabelecimentos Mini Board 50 R$ 380 R$ 19.000
Elemídia RJ 50 estabelecimentos Mini Board 50 R$ 380 R$ 19.000
Celulares 1 SMS ao dia SMS 3000000 R$ 0,02 R$ 60.000
Total R$ 159.500
128
Tabela 13
Fonte: Mpom
Outubro
Veículo Colocação Formato 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s Total de inserções Custo Unitário Custo Total
Site Uol Expand Banner 468x60(expanded:468x300) 100 R$ 90 R$ 9.000
Site Terra Expand Banner 468x60(expanded:468x300) 100 R$ 100 R$ 10.000
Site Abril Expand Banner 468x60(expanded:468x300) 300 R$ 0 R$ 0
Celulares 1 SMS ao dia SMS 3100000 R$ 0,02 R$ 62.000
Total R$ 81.000
129
Tabela 14
Fonte: Mpom
Novembro
Veículo Colocação Formato 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d Total de inserções Custo Unitário Custo Total
Site Globo.com Expand Banner 468x60(expanded:468x300) 100 R$ 55 R$ 5.500
Site Abril Expand Banner 468x60(expanded:468x300) 300 R$ 0 R$ 0
Banheiros SP 80 estabelecimen Mini Board 80 R$ 615 R$ 49.200
Banheiros RJ 80 estabelecimen Mini Board 80 R$ 615 R$ 49.200
Elemídia SP 50 estabelecimen Mini Board 50 R$ 380 R$ 19.000
Elemídia RJ 50 estabelecimen Mini Board 50 R$ 380 R$ 19.000
TV Minuto 20' Mini Board 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 160 R$ 98 R$ 15.680
Celulares 1 SMS ao dia SMS 3000000 R$ 0,02 R$ 60.000
Subtotal R$ 217.580
130
16 INVESTIMENTOS
16.1 ENDOMARKETING
Tabela 15
Fonte: Mpom
16.2 SAMPLING
Total R$ 25.724,00
Tabela 16
Fonte: Mpom
131
16.3 AÇÕES DE COMUNICAÇÃO
16.3.1 VEICULAÇÃO
Mídia
Mídia Mês Custo Sub Total
Internet Junho R$ 5.500,00
Agosto R$ 19.000,00
Outubro R$ 19.000,00
Novembro R$ 5.500,00 49.000,00
Banheiros Junho R$ 123.000,00
Set embro R$ 61.500,00
Novembro R$ 98.400,00 282.900,00
Elevadores Junho R$ 38.000,00
Set embro R$ 38.000,00
Novembro R$ 38.000,00 114.000,00
Eletrônica Metrô Junho R$ 16.464,00
Agosto R$ 16.464,00
Novembro R$ 15.680,00 48.608,00
SMS Junho R$ 6.000,00
Julho R$ 62.000,00
Agosto R$ 62.000,00
Set embro R$ 60.000,00
Outubro R$ 62.000,00
Novembro R$ 60.000,00 312.000,00
Bilhete de Metrô Junho R$ 41.968,00 R$ 41.968,00
Total 848.476,00
Tabela 17
Fonte: Mpom
16.3.2 PRODUÇÃO
Produção e Criação
Mídia Quantidade Criação Produção Quantidade Sub Total
Revista 3 R$ 2.000,00 R$ 0,00 0 R$ 6.000,00
Banner de Internet 2 R$ 1.000,00 R$ 500,00 2 R$ 3.000,00
Banheiros/Elevador/TV Minuto 1 R$ 2.000,00 R$ 1.500,00 1 R$ 3.500,00
SMS 183 R$ 20,00 R$ 0,00 0 R$ 3.660,00
Total R$ 16.160,00
Tabela 18
Fonte: Mpom
132
16.3.3 PDV
Material de PDV
Material Mês Criação Produção Quantidade Sub Total
Junho R$ 500,00 R$ 2,43 4000 R$ 10.220,00
Julho R$ 500,00 R$ 2,43 4000 R$ 10.220,00
Agosto R$ 500,00 R$ 2,43 4000 R$ 10.220,00
Banner
Setembro R$ 500,00 R$ 2,43 4000 R$ 10.220,00
Outubro R$ 500,00 R$ 2,43 4000 R$ 10.220,00
Novembro R$ 500,00 R$ 2,43 4000 R$ 10.220,00
Junho R$ 500,00 R$ 0,16 15000 R$ 2.900,00
Julho R$ 500,00 R$ 0,16 15000 R$ 2.900,00
Agosto R$ 500,00 R$ 0,16 15000 R$ 2.900,00
Cartaz
Setembro R$ 500,00 R$ 0,16 15000 R$ 2.900,00
Outubro R$ 500,00 R$ 0,16 15000 R$ 2.900,00
Novembro R$ 500,00 R$ 0,16 15000 R$ 2.900,00
Junho R$ 500,00 R$ 0,13 15000 R$ 2.450,00
Julho R$ 500,00 R$ 0,13 15000 R$ 2.450,00
Agosto R$ 500,00 R$ 0,13 15000 R$ 2.450,00
Reprint
Setembro R$ 500,00 R$ 0,13 15000 R$ 2.450,00
Outubro R$ 500,00 R$ 0,13 15000 R$ 2.450,00
Novembro R$ 500,00 R$ 0,13 15000 R$ 2.450,00
Display Aramado Junho R$ 300,00 R$ 350,00 250 R$ 87.800,00
Total R$ 181.220,00
Tabela 19
Fonte: Mpom
16.4 CONSULTORIA
Tabela 20
Fonte: Mpom
133
16.5 MARKETING
Tabela 21
Fonte: Mpom
16.6 COMUNICAÇÃO
Tabela 22
Fonte: Mpom
Investimento Total
Ação Sub Total
Marketing R$ 55.160,00
Comunicação R$ 1.045.856,00
Total R$ 1.101.016,00
Tabela 23
Fonte: Mpom
134
17 CONCLUSÕES
A Revista VIP perdeu um pouco sua identidade por não possuir uma
comunicação contínua e uniforme, mas principalmente pelo surgimento de
diversos concorrentes no mesmo segmento, como a Men’s Health e a UM,
porém, com um público e uma missão mais definida. Dessa maneira o
público se distanciou um pouco da marca, o que acarretou uma significante
queda na circulação da revista, diminuindo conseqüentemente seu
faturamento. Esse foi o principal problema que o Grupo MPOM identificou, e
é partindo desse fato que as estratégias de marketing e comunicação foram
traçadas visando aumentar o market share e criar uma identidade de
comunicação para a revista.
Foi percebida uma falta de identidade da revista, por isso o Grupo MPOM
optou por deixar claro ao consumidor que é um guia de estilo necessário ao
homem moderno e com isso aumentar, principalmente o Top Of Mind da
marca e, em longo prazo, aumentar o lucro da revista, utilizando um
investimento de marketing em torno de R$ 1,1 milhão.
136
18 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CHURCHILL Jr., Gilbert A., & PETER Paul. Marketing – criando valor para os
clientes. 2. ed., SP: Saraiva, 2000.
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. RJ: LTC, 1999.
138
PORTER, MICHAEL E. Estratégia Competitiva - Técnicas para Análise de
Indústrias e
da Concorrência. 7 ed., RJ: Campus, 1996.
VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional. 2 ed., SP: Ed. Pioneira, 2000.
139
Disponível em: <http://www.bu.ufsc.br/framerefer.html>. Acesso em
10/12/2007.
140
19 ANEXOS E APÊNDICES
19.1 QUESTIONÁRIO
141
5. Com que freqüência você costuma ler a revista VIP?
Freqüentemente (mensalmente) As vezes (de 6 a 8 meses ao ano)
Raramente (de 2 a 5 meses ao ano) Li e não costumo ler
Não leio (vá para a questão 8)
142