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las mejores marcas de méxico

las mejores marcas de méxico

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GESTION DE NEGOCIOS
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• OCT-NOV
2009
 
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gestiondenegocios.com.mx
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MEJORES
MARCAS
MÉXICO
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MEJORES
MARCAS
MÉXICO
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U
na de las creencias máscuriosas sobre las mar-cas es que éstas ueron in-ventadas por mercadólo-gos manipuladores parapersuadir al ingenuo consumidor aque pague más de lo aceptable por unartículo otrora sin importancia. Mássorprendente es que incluso algunosconsultores de marca, con una impre-sionante mezcla de anarronería y as-tuta vergüenza, lo crean. Se acreditanhaber desarrollado una práctica que hagenerado mucho dinero a sus clientes ya ellos mismos. Ellos construyen mar-cas. Eso mismo asegura toda compañíade diseño, toda agencia de publicidad ytodo consultor de negocios.Pensar que las marcas se inventarones tan absurdo como creer que Cristó-bal Colón inventó América. Las mar-cas existían desde mucho antes que losmercadólogos las descubriéramos. Escierto que las compañías crean produc-tos, pero las marcas son creadas por losconsumidores.Para el consumidor una marca es elconjunto de sentimientos, asociacionesy memorias conectados con ella, guar-dados en su ropero mental. Cuando aun mexicano le mencionamos Nike, loque le viene a la mente son percepcio-nes claras y positivas que le hacen sentirbien acerca de la marca. Y como le hacesentir bien, se vincula a ella y le es leal,entregándole buena parte de su presu-puesto destinado a ropa deportiva.En promedio, dos terceras partesde las ventas de una marca puedenexplicarse por la ortaleza de dicharelación, lo que genera un gran valorfnanciero. Hoy las marcas son unode los activos fnancieros más valio-sos de las corporaciones, dando cuen-ta de una tercera parte del valor de lasFortune 500.Google es la marca más valiosa delmundo, 100,039 millones de dólares;Microsot (76,249 millones) está en se-gunda posición; Coca-Cola (67,625 mi-llones) asciende al tercer lugar. Ochode las primeras 10 son norteamerica-nas de origen, una china y otra ingle-
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(milloesdelares)ValordeMarca09vs.08
1
Google 100,039 16%
2
Microsoft 76,249 8%
3
Coca-Cola
(1)
67,625 16%
4
IBM 66,622 20%
5
McDonald's 66,575 34%
6
Apple 63,113 14%
7
China Mobile 61,283 7%
8
GE (General Electric) 59,793 -16%
9
Vodafone 53,727 45%
10
Marlboro 49,460 33%
AforesAguaembotelladaCadeashotelerasCámarasfotográcasCaalesdetelevisióCerealesCorporativosdealimetosempacadosCuidadobucalDesodoratesfemeiosDesodoratesmasculiosEquiposdefútbolLaboratoriosfarmacéuticosMalestarestomacalMarcasdelujoetrehombresMarcasdelujoetremujeresPeriodistasmexicaosProveedoresdetelefoíacelularRopadeportivaServiciosdecosultoríadeegociosSUVsocrossoversTarjetasdecréditoTiedasdeautoservicioVodka
ÀQu esTudiaMos?
sa (ver Cuadro 1). El 65% de las marcasen el Top 100 tienen presencia en Méxi-co. En un año de turbulencia económi-ca como 2008, donde cada indicador f-nanciero clave se desplomó, el valor delas 100 marcas globales más valiosas in-crementó 2% llegando a los dos billonesde dólares.Las marcas son importantes inclu-so cuando el dinero es escaso, pues laspersonas siguen dispuestas a pagar porcosas que ellos consideran de valor. Enotras palabras, las marcas poderosasaumentan las ganancias y reducen elriesgo de negocio.
L mrc mfrt  Mxc
Por segundo año consecutivo, HSMy Millward Brown desarrollamos enconjunto el estudio más grande y ambi-cioso para encontrar las Mejores Mar-cas en México 2009, aquellas con lascuales los ejecutivos mexicanos tienenla relación más prounda. Con base enBrandDynamics™, la metodología másutilizada en el mundo para medir equi-ty de marca, entre julio y agosto de 2009más de 10,000 ejecutivos y consumido-res mexicanos expresaron su opiniónsobre 408 marcas en 23 categorías de
FUEnTE:
M b om ( mó  bZ™, dm  bm)(1) e   m c-c    c-c m  c-c d, lh  Z.
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MEJORES
MARCAS
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productos, bienes durables, servicios,entretenimiento y comunicación.La medida undamental en el estu-dio es la
Pirámide
(ver Figura 1), lacual describe el camino del consumi-dor hacia la lealtad con la marca. Constade cinco niveles, cada uno de los cualessupone un distinto grado de proximi-dad con ella. Las personas que están enla base de la pirámide (
Presencia
) notienen, de momento, más que una re-lación débil con la marca (sólo la cono-cen), misma que se reorzará a medidaque ésta sea capaz de “convertir” con-sumidores hacia niveles superiores. Enla cúspide de la pirámide está el
Víncu-lo
, aquellos consumidores que conside-ran que la marca entrega con exclusivi-dad lo que es importante para generarlealtad en la categoría. Midiendo cuán-tos consumidores tiene una marca encada nivel, podemos cuantifcar la pro-undidad de la relación que ha orjadocon su mercado potencial.Tener un buen número de consumi-dores en los niveles altos de la pirámi-de ocasiona importantes repercusio-nes en ventas, ya que el gasto esperadoen la marca como porcentaje del gastoen la categoría aumenta con cada nivelde la pirámide; es decir, entre más com-prometido esté un consumidor con lamarca, más recursos gastará en ella(ver Figura 1). Por ejemplo, un entre-vistado vinculado a una determinadamarca de vodka destinará dos veces(36/17) más dinero a comprarla que sisólo le encuentra alguna ventaja sobrelas demás y tres veces (36/11) más quesi sólo la conoce.
La marca más uerte en cada una delas 23 categorías bajo estudio en 2009 esaquella con el mayor porcentaje de eje-cutivos mexicano vinculados (ver Cua-dro 2). Millward Brown lleva más de 10años monitoreando el equity de milesde marcas en todo el mundo, así que sa-bemos lo duro que es el trabajo de bran-ding y el logro antástico que represen-ta para cualquier marca alcanzar elestatus de mayor vínculo en una cate-goría. Junto con HSM, queremos elici-tar a estas compañías por su desempe-
liderazgo y buena publicidad.Vodka Absolut ha escalado hasta lacima de preerencia entre los ejecuti-vos mexicanos, con un increíble vín-culo de 70% (tercer lugar global). Es lamarca percibida como la más vanguar-dista en el estudio, quizá por su botellainmortalizada como ícono cultural através de cientos de piezas publicitariasy artísticas. Absolut es la quinta marcamás valiosa de bebidas alcohólicas en elmundo (1,651 millones de dólares).Nike es el nombre de la diosa griegade la victoria y es la marca Nike quienconquista el primer puesto en ropa de-portiva, con 66% de vínculo. Su valor f-nanciero asciende a 12,061 millones dedólares, ocupando la posición 59 en elordenamiento de las 100 marcas másvaliosas del mundo. Junto con adidas,segundo lugar en vínculo (43%), Nikees percibida por los ejecutivos entrevis-tados como la de tecnología más avan-zada, con mejores diseños y que usanlos deportistas proesionales. Su die-rencia esencial radica en la mayor amade Nike, lograda tras largos años conideas creativas geniales bajo una estra-tegia consistente.Bonaont es el claro e indiscutiblelíder en agua embotellada en México.El 58% de los ejecutivos se vinculan conella por su percepción como agua sanaque ayuda a eliminar líquidos y toxinaspara cuidar la fgura.Con el 56% de vínculo, Telcel lide-ra su categoría, a pesar del admirableesuerzo y el reciente éxito de su máscercano competidor, Movistar (11% envínculo). Su ama, cobertura y buenapublicidad son parte clave del activo demarca Telcel.
Grupo Wal-Mart de México domi-na las tres primeras posiciones en tien-das de autoservicios entre ejecutivosmexicanos. Walmart es primer lugarcon 51% de vínculo gracias a sus preciosbajos, gran surtido y responsabilidadsocial. Le siguen Sam’s Club (13%) y Su-perama (13%).
En cámaras otográfcas, la batallapor el primer sitio ue muy reñida, sien-do las mujeres ejecutivas quienes de-
ño extraordinario en México. Se unen alas siguientes 21 que reconocimos el añopasado: Aeroméxico, Aspirina, GNP, To-yota, Banamex, Sabritas, Nokia, CoronaExtra, Pantene Pro-V, Starbucks, Xbox360, Whirlpool, Sony, HP, DHL, Reor-ma, Coca-Cola, Don Julio, Liverpool,UNAM y Johnnie Walker.
Un análisis simple sobre el porcen-taje de vínculo de las ganadoras esteaño muestra el uerte dominio de al-gunas marcas en su categoría, comoColgate, Absolut y Bonaont, así comola ragmentación en las preerencias demarca en las categorías de consultoras,marcas de lujo, SUVs y laboratorios ar-macéuticos.Con un valor fnanciero de marcade 12,396 millones de dólares, Colgatees la tercera marca más valiosa de cui-dado personal en el mundo. Su impre-sionante pirámide parece más bien unrectángulo. Colgate tiene el mayor vín-culo (72%) en todo el estudio de este añoy segundo lugar global 08-09, sólo de-trás de Sony en electrónicos. Los moti-vos principales de vínculo a Colgate sonsu rescura en la mente, ama y reputa-ción creada a través de muchos años de
RelevanciaPresenciaDesempeoVentajaV
nculo
21242841%3617151411%
Fgr 1.
ls áms  m s -   “ó  s”.
6fuente: vks  M 2009
PirámideBradDyamics
Participaciódelbolsillo
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