Branding Marcos Supermercados

FACULDADE ALVES FARIA
ADMINISTRAÇÃO EM MARKETING
Daniel de Jesus Mendes

Gilberto Junior Fernandes
Kelly Cristine Kuramoto Luis
BRANDING: COMO OS CLIENTES PERCEBEM A MARCA

MARCOS DO SEGMENTO SUPERMERCADOS
GOIÂNIA
DEZEMBRO DE 2008
1
FACULDADE ALVES FARIA

ADMINISTRAÇÃO EM MARKETING


Trabalho de Conclusão de Curso apresentado

para conclusão do Curso de Administração em
Marketing da Faculdade Alves Faria, sob
orientação do professor Aurélio Ricardo
Troncoso Chaves.
GOIÂNIA
DEZEMBRO DE 2008
2
FOLHA DE APROVAÇÃO


AVALIADORES:
Professor Aurélio Ricardo Troncoso Chaves – ALFA

(Orientador)
Professor Júlio César Carneiro – ALFA

(Leitor)
Professora Kláudia Kristine Lira Sabino – ALFA

(Leitora)
GOIÂNIA
DEZEMBRO DE 2008
3
Este trabalho é dedicado

aos nossos pais, familiares e amigos
pelo apóio e incentivo nessa longa caminhada.
4
Primeiramente agradecemos a Deus,

pela força determinante para atingir nossos objetivos.
Ao Orientador Profº. Aurélio Troncoso por

sua paciência, dedicação e sabedoria. Pessoa
essencial para o desenvolvimento deste trabalho.
A todos que nesse tempo acadêmico

foram compreensivos, companheiros e amigos,
agradecemos por fazerem parte desta grande conquista.
5
“Saia do lugar comum, ofereça um diferencial.

Ofereça momentos mágicos àqueles que contratam seu trabalho.
Vivemos uma era da descontinuidade, onde o incerto é o pão de cada dia”.
Peter F. Drucker
6
RESUMO
MENDES, Daniel de Jesus, FERNANDES, Gilberto Junior, LUIS, Kelly Cristine Kuramoto.
Branding: Como os clientes percebem a marca Marcos do segmento supermercados. Trabalho de
Conclusão de Curso, 2008. 89 f. – Curso de Administração em Marketing da Faculdade Alves
Faria. Goiânia, 2008.
A globalização gera uma acirrada competitividade entre empresas e as instiga a gerar

diferenciais não só de produtos como de estratégias. Para agregar valor a produtos, serviços e à
empresa, têm-se o Branding (Gestão Estratégica da Marca) como um meio para se construir
marcas fortes. Este trabalho busca identificar a percepção dos clientes em relação à fixação da
marca Marcos de supermercados e levantar os pontos-chave relacionados às ferramentas de
marketing utilizadas pela mesma. Para alcançar os objetivos propostos, utilizará pesquisa
comparativa tendo com foco uma análise sobre o mercado goianiense. Conceitos sobre
BRANDING serão abordados através de pesquisa bibliográfica e através de entrevistas com
questões quantitativas para identificar a percepção da população goianiense em relação à marca
Marcos de supermercados. Buscar-se-á através de análise ambiental identificar os pontos fortes e
os pontos fracos no ambiente interno da empresa, bem como as ameaças e oportunidades
relacionadas ao ambiente externo. E por fim, sugerir ações para que o Supermercado Marcos
fortaleça a sua marca gerando valor para seus clientes e parceiros a fim de sustentar seu ritmo de
crescimento.
Palavras-chave: Valor. Branding. Percepção.

7
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AGOS - Associação Goiana de Supermercados.

SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (em português:
Forças, Fraquezas, Oportunidades, Ameaças).
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Fundador do Supermercado Marcos 34

Figura 2 - Frutaria e Mercearia Marcos 35
Figura 3 - Supermercado Marcos Fama 36
Figura 4 - Caixas da primeira loja 36
Figura 5 - Vista aérea do Marcos Serrinha 37
Figura 6 - Banner de aniversário 40 anos 39
Figura 7 - Fórmula para cálculo amostral 43
Figura 8 - Cálculo de amostra da pesquisa 44
Figura 9 - Slogans utilizados nas entrevistas 49
Figura 10 - Tablóide Supermercado Bretas 51
Figura 11 - Tablóide Carrefour 52
Figura 12 - Tablóide Hipermercado Extra 53
Figura 13 - Tablóide Supermercado Marcos 54
Figura 14 - Tablóide Hiper Moreira 55
Figura 15 - Tablóide Wal-Mart 56
Figura 16 - Bolacha utilizada nas entrevistas 58
9
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Sexo 45
Gráfico 2 – Estado Civil 45
Gráfico 3 – Faixa etária 46
Gráfico 4 – Escolaridade 47
Gráfico 5 – Renda Familiar 48
Gráfico 6 – Identificação de slogans 49
Gráfico 7 – Influência do tablóide 50
Gráfico 8 – Influência da mídia 57
Gráfico 9 – Primeiro supermercado que vêm à mente 58
Gráfico 10 – Supermercado/hipermercado de preferência 59
Gráfico 11 – Motivo de escolha do supermercado 60
Gráfico 12 – Se já comprou no Supermercado Marcos 61
Gráfico 13 – Unidade do Marcos em que comprou 62
Gráfico 14 – Percepção da satisfação de compra no Marcos 62
Gráfico 15 – Motivo de não comprar no Marcos 63
Gráfico 16 – Conhecimento de ser genuinamente goiano 64
Gráfico 17 – Valores transmitidos pela marca Marcos 65
Gráfico 18 – Percepção da logomarca Marcos 66
Gráfico 19 – Percepção da Campanha do Araguaia 67
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Endereço das lojas Marcos 40

Tabela 2 - Análise SWOT - Ambiente Interno 68
Tabela 3 - Análise SWOT - Ambiente Externo 69
11
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 14
1 REFERENCIAL TEÓRICO 16
1.1 Marketing 18
1.2 Comportamento de consumo 18
1.3 Motivação 19
1.3.1 Teoria de Maslow 19
1.4 Marcas 20
1.5 Logotipo (Logomarca) 21
1.6 Slogan 21
1.7 Tablóide 21
1.8 Campanha Publicitária 22
1.9 Estratégia 22
1.10 Concorrência 23
1.11 Pesquisa 24
1.11.1 Classificação da Pesquisa 24
1.11.2 Tipos de Pesquisa 24
1.11.3 Modalidades de Pesquisa 25
1.11.4 Etapas de uma Pesquisa 26
1.11.5 Escolha do Método de Pesquisa 27
1.12 Elaboração do Questionário de Pesquisa 28
1.13 Análise SWOT 28
2 SUPERMERCADOS NO BRASIL 29
2.1 Surgimento dos supermercados em São Paulo 29
2.2 Surgimento dos supermercados em Goiás 31
2.3 Supermercado Marcos 33
2.3.1 O empreendedor 33
2.3.2 Uma rede tradicional 35
2.4 Endereço das lojas 40
12
3 ANÁLISE DE RESULTADOS 41
3.1 Metodologia da Pesquisa 41
3.2 População 41
3.3 Segmentação de Mercado 41
3.4 Amostra 42
3.5 Instrumento para coleta de dados 42
3.6 Análise de dados 43
3.7 Metodologia utilizada para aplicação da pesquisa 43
3.8 Critérios 44
3.9 Análise Sexo 45
3.10 Análise Estado Civil 45
3.11 Análise Faixa etária 46
3.12 Análise Escolaridade 46
3.13 Análise Renda familiar 47
3.14 Análise Identificação dos slogans 48
3.15 Análise Influência do tablóide na compra 50
3.16 Análise Influência da mídia 57
3.17 Análise Primeiro supermercado que vêm à mente 57
3.18 Análise Supermercado de preferência 59
3.19 Análise Motivo da escolha do supermercado 60
3.20 Análise Se já comprou no Supermercado Marcos 61
3.21 Análise Unidade do Marcos em que comprou 61
3.22 Análise Percepção da satisfação de compra no Marcos 62
3.23 Análise Motivo de nunca ter comprado no Marcos 63
3.24 Análise Conhecimento de ser genuinamente goiano 64
3.25 Análise O que a marca Marcos transmite 64
3.26 Análise Percepção da logomarca Marcos 66
3.27 Análise Percepção da Campanha do Araguaia 67
3.28 Análise SWOT Supermercado Marcos 68
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS 70
REFERÊNCIAS 72
13
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO UTILIZADO NA PESQUISA 74

APÊNDICE B - NOTA POP LIST 2008 76
APÊNDICE C - ANÁLISE TABELAS CRUZADAS 77
14
INTRODUÇÃO
A globalização traz uma competitividade acirrada entre empresas, na disputa por

consumidores que se mostram cada vez mais exigentes por produtos e serviços de melhor
qualidade. Empresas disputam maiores fatias de mercado, aumento na margem de lucro e a
preferência no coração do consumidor. Esse cenário reforça a necessidade da busca por
diferenciação, tanto de produtos, como de estratégias e para tanto deve-se levar em consideração
o que a marca deve refletir de aspectos intangíveis para torná-los tangíveis.
O Branding existe há séculos como uma forma de distinguir os produtos de um fabricante
dos de outro. Têm-se evidências do surgimento do Branding na Europa, quando associações
medievais exigiam dos artesãos que colocassem marcas em seus produtos a fim de protegerem a
si mesmos e aos consumidores contra produtos de qualidade inferior. Nas belas-artes, o branding
iniciou-se quando os artistas passaram a assinar suas obras. A partir de então, a marca começou a
ganhar importância, sendo um elo entre a empresa e o seu público consumidor (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 269).
Atualmente, a marca representa um conjunto de valores tangíveis e intangíveis de uma
empresa, que transmite confiança aos consumidores através de diversos papéis importantes que
melhoram a vida dos mesmos e incrementam valor financeiro às empresas.
O brand equity, segundo Kotler e Keller (2006, p. 270), “é o valor agregado atribuído a
produtos e serviços”. O autor complementa ao mencionar que esse valor pode se refletir no modo
como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca e na lucratividade que a
marca proporciona à empresa, sendo um importante ativo intangível que representa valor
psicológico e financeiro para a empresa (KOTLER; KELLER, 2006).
Perante esta análise de contexto e a diversidade de marcas existentes no mercado para
diferentes segmentos, este estudo mostra-se relevante ao buscar respostas na vasta literatura sobre
o assunto, para responder o problema de pesquisa: A marca Marcos (do segmento
supermercados) se destaca perante seus concorrentes?
Em resposta a problematização têm-se como hipótese: A marca Marcos é tradicionalmente
conhecida por ser um empreendimento genuinamente goiano.
Como objetivos do trabalho, pretende-se analisar e relacionar a influência das ferramentas
de marketing na fixação da marca Marcos.
15
Para atingir os objetivos propostos buscou-se identificar as ferramentas de Marketing

utilizadas pelo segmento supermercados, criar instrumento de pesquisa, entrevistar a população
de Goiânia, analisar as entrevistas e finalmente levantar a percepção dos clientes em relação à
marca Marcos.
Realizou-se pesquisa de campo com 400 entrevistas na cidade de Goiânia, entre os dias 16
de setembro e 22 de outubro de 2008. Os dados foram coletados no Setor Central, a fim de obter
resultados neutros e não haver influência dos supermercados próximos. Para efetuar as
entrevistas, construiu-se uma ferramenta de pesquisa semi-estruturada, com a finalidade de
entender quais as ferramentas de marketing possuem maior eficácia na fixação da marca. Com os
resultados apurados, pôde-se analisar o perfil dos consumidores através da idade, escolaridade,
estado civil e renda familiar. Identificou-se através de cruzamentos de informações e
comparações, quais os supermercados que obtiveram maior identificação do consumidor. Foram
realizadas pesquisas bibliográficas para dar sustentabilidade teórica sobre o tema investigado.
No capítulo 1, efetuou-se pesquisa bibliográfica a respeito dos temas: marketing,
comportamento de consumo, motivação, marcas, logomarca, slogan, tablóide, campanha
publicitária, estratégia, concorrência, pesquisa e questionário.
No capítulo 2, abordou-se o surgimento do segmento supermercados no Brasil e em Goiás,
além da trajetória do Supermercado Marcos.
O capítulo 3 contém as análises referentes às entrevistas efetuadas.
Ao final do trabalho são sugeridas ações para o desenvolvimento eficaz do Branding,
devido a importância de se gerir estrategicamente a marca em uma época em que a diferenciação
é um fator de destaque para as empresas que pretendem estar em primeiro lugar.
16
1 REFERENCIAL TEÓRICO
A administração de marcas é um tema crítico para muitas organizações que desejam ter
maior visibilidade no mercado. Davis (2000, p. 4) salienta que “a marca é um dos ativos mais
importantes que uma empresa possui”. O autor complementa seu raciocínio mencionando que a
marca pode ajudar a empresa a alcançar seus objetivos de crescimento em longo prazo, não
apenas mais rapidamente, como também com maior lucratividade.
Em um primeiro momento, a marca era apenas um símbolo, que se constituía em uma
característica de identificação e propriedade (KELLER; FELDWICK, 2002). Hoje, não é possível
considerar a marca como apenas uma característica distintiva de um produto, como definido pela
American Marketing Association, ao citar que a marca é um nome, termo, símbolo, design ou
uma combinação de todos estes aspectos e que ela funciona como identificação e distinção entre
fornecedores ou grupo de fornecedores de produtos ou serviços, bem como a diferenciação de
outros concorrentes (KOTLER; KELLER, 2006, p. 269).
Aaker (1998 citado por Neto, 2003, p. 03), afirma que “o processo de mudança do
significado das marcas intensificou-se a partir da década de 1980, quando houve grandes fusões e
aquisições de empresas com o valor negociado acima do valor contábil”. Kapferer (1997 citado
por Neto, 2003, p. 03), retrata que “estas empresas compradoras ganham não somente o direito de
utilizar a marca, mas sim a vantagem de comprar um espaço na mente do consumidor”. Samara
(2005, p.116) menciona que “há uma relação direta entre o conhecimento, a preferência e a
fidelidade à uma marca pelos consumidores e o seu valor de mercado”.
Além de todos os benefícios que uma marca oferece ao distinguir o produto de uma
empresa dos seus concorrentes, ela também funciona como um elo entre empresa e o consumidor,
podendo fazer com que o mesmo faça aquela compra repetidas vezes, até atingir o grau de
fidelidade (PEREZ, 2004). O estágio de fidelidade acontece ao passar pelos níveis de
conscientização de marca, credibilidade de marca, preferência de marca e por fim ao mais alto
grau determinado fidelidade à marca, neste grau o consumidor além de comprar e recomprar a
marca, também a recomenda (KOTLER, 2000, p. 427).
As empresas devem atentar-se ao gerenciamento dos ativos intangíveis da marca para
torná-los tangíveis. Isso ocorre quando as empresas praticam o Brand Equity que é o valor
agregado atribuído a produtos e serviços (KELLER; KOTLER, 2006). De acordo com Kotler
17
(2003, p. 72), “são grandes os benefícios resultantes da construção de uma marca

organizacional”, ou seja, uma marca que possa representar uma corporação. Partindo da
eficiência em atribuir marcas às organizações, houve a transferência desta importância aos
produtos desta empresa, que também passaram a receber marcas, a princípio, para se
diferenciarem de seus concorrentes, passando a obter um significado mais abrangente e profundo.
As marcas acabam por abandonar os produtos que lhes deram origem passando a significar algo
muito além deles próprios. A marca possui uma lógica diferente da produção, onde os esforços
das empresas estão concentrados em atender seus clientes de maneira repetida e constante,
oferecendo à eles atributos tangíveis e intangíveis, funcionais e hedonistas, visíveis e invisíveis,
tudo isso a um preço acessível (KAPFERER, 1998 citado por RIBEIRO, 2004, p. 28).
O mesmo autor ainda menciona, que o primeiro trabalho realizado de reflexão sobre a
marca, buscou a definição precisa sobre o que a marca injeta nos produtos que a carregam.
Sugiram indagações como: que atributos se materializam no produto, quais vantagens se
inseminam a ele, quais são os benefícios nele depositados e que obsessões ele carrega. Este
discurso pode parecer um tanto intricado, mas ele nada mais é do que o completo entendimento
sobre as diferenças percebidas no mesmo produto, com ou sem determinada marca (KAPFERER,
1998 citado por RIBEIRO, 2004, p. 28).
Segundo Kapferer (1998 apud Ribeiro, 2004, p. 29), as marcas se comparam a uma
pirâmide, pois “no topo da marca exprimem-se sua visão (em que a marca acredita) e sua missão
(motivo de sua existência), este nível passa a alimentar o próximo, que é composto pela
personalidade da marca e por seu estilo” e segundo o autor isso a impossibilita desde o início, de
“ser uma marca generalista ou de multiprodutos”. O próximo estágio diz respeito às imagens
estratégicas depositadas na marca, onde neste estágio já é possível a comparação com a
concorrência e a distinção dos atributos percebidos pelos consumidores, derivando o
posicionamento da marca no mercado. E é apenas na base da pirâmide, que os atributos físicos e
tangíveis da marca estão presentes, norteados pelo produto (KAPFERER, 1998 citado por
RIBEIRO, 2004, p. 29).
O brand equity pode ser traduzido como valor agregado da marca. Seu estudo não advém
somente pela necessidade cada vez mais ascendente das empresas mensurarem seus gastos e
retornos, mas também como afirma Ribeiro (2004, p. 30), pela “comprovação efetiva que o
trabalho de gerenciamento de marcas propicia”.
18
Aaker (1998 citado por Ribeiro, 2003, p.30) discorre sobre o termo Brand Equity e afirma
que ele é “um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se
somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou
para os consumidores dela”. As relações entre marketing, estratégia, marca e mente são a base
para a reflexão e a escolha ideal do posicionamento da marca na mente do consumidor e no
mercado.
1.1 Marketing
Kotler (2000, p.30), estudioso de marketing, afirma que o “marketing é um processo social
por meio do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
O marketing envolve a identificação e satisfação das necessidades humanas e individuais e
ele representa uma função organizacional e um conjunto de processos para planejar e executar a
concepção, estabelecer preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (CHURCHILL; PETER, 2003 ).
Kotler (2000, p.33), afirma que “as pessoas satisfazem as suas necessidades e a seus
desejos com produtos”. Um produto é qualquer oferta básica: bens, serviços, experiências,
eventos, pessoas, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e idéias.
1.2 Comportamento de Consumo
O comportamento de consumo envolve muitas influências, atitudes e desejos, sendo a

cultura o fator mais influente para as necessidades e comportamentos de uma pessoa (KOTLER,
2003).
A sedução do consumidor está focada exatamente no que o ser humano tem de mais
impulsivo e primitivo: o reino dos instintos, aquele que Freud classifica como ID. Energia
impulsionadora psíquica, ela é regida pelo prazer e orientada para evitar a dor. Esses estímulos no
comprador serão absorvidos pelo lado direito do cérebro, que é responsável pela intuitividade,
19
musicalidade, espiritualidade e receptividade. Todas as características do produto, como: cores,

local de venda, associações, design, embalagem serão decisivas no momento da compra,
principalmente quando se tratar de uma compra não racional. (SAMARA, 2006).
1.3 Motivação
O primeiro sentimento a levar um consumidor a adquirir algum produto é a motivação. Sem

ela, o consumidor não consumirá qualquer produto ou serviço oferecido.
A teoria da expectativa sugere que o comportamento é amplamente impulsionado por

expectativas de atingir resultados desejáveis – incentivos positivos - em vez de ter uma
origem interna. Escolhemos um produto e não outro porque esperamos que tenha
consequências positivas para nós. O conceito de o que é positivo para nós, em
contrapartida, é relativo quando os desejos são amplamente ditados pela indústria da
publicidade e propaganda (SOLOMON, 2002, p.96).
1.3.1 Teoria de Maslow
A Teoria de Maslow é citada pela maioria dos autores na área de Marketing como Kotler,
Maximiano e Churchill & Petter. É muito importante que os profissionais de marketing entendam
este conceito para compreender as necessidades e desejos dos consumidores.
Abraham Maslow queria explicar por que as pessoas são motivadas por necessidades
específicas em determinadas épocas. Por que uma pessoa emprega tempo e energia
consideráveis em segurança pessoal e outra em conseguir opinião favorável dos outros?
A resposta de Maslow é que as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia,
da mais urgente para a menos urgente. Em sua ordem de importância, elas são
necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades
de estima e necessidades de auto-realização (KOTLER, 2000, p. 194).
20
1.4 Marcas
Kotler e Keller (2006, p.269-270), afirmam que “a marca passou de um simples elemento
de identificação de um produtor e de diferenciação de concorrentes para um elemento geração de
valor para os clientes, mais conhecido como brand equity”.
Características a serem observadas em relação à marca:

• Marca nominal: a parte de uma marca que pode ser expressa em palavras;
• Símbolo de marca: a parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras;
• Marca registrada: marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal;
• Marca de serviço: marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo
federal;
• Marca comercial: nome legal sob o qual uma empresa opera;
• Extensão de marca: prática de usar uma marca existente para um novo produto. Tal
conceituação tem por objetivo caracterizar elementos existentes em uma marca.
Quanto aos tipos de marca, o autor menciona três: do fabricante, própria e genéricos:
• Marca do fabricante: marca de propriedade e uso do fabricante do produto;
• Marca própria: marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista. Conhecida também
como rótulo próprio;
• Produtos (marcas) genéricos: produtos identificados apenas por sua classe genérica. Não
possuem uma marca específica. (Churchill&Peter, 2003).
Além das características das marcas, o que o Administrador de Marketing deve focar em
suas atividades é a criação de valor da marca. Churchill e Peter (2003, p.246) afirmam ainda, que
“o valor de uma marca para uma organização inclui lealdade do cliente pela marca, a consciência
do nome da marca, qualidade percebida e associações da marca”.
21
1.5 Logotipo (Logomarca)
Segundo Sant’Anna (2001, p.130), o logotipo (logomarca) “é a figura que possibilita uma
identificação simples ou imediata de um produto ou coisa” e em sua devida utilidade, deve
designar a essência de uma empresa.
Faz-se importante para a criação de um logotipo uma análise da empresa no que se destina
para que ele seja, em sua característica visual, uma representação gráfica que tenha
compatibilidade com a própria empresa (SANT’ANNA, 2001). Segundo o autor, para que o
logotipo desempenhe bem a sua missão deve levar em conta os seguintes aspectos:
a) Ser facilmente identificável;
b) Ser flexível;
c) Ser facilmente reproduzível;
d) Ser adaptável.
1.6 Slogan
Segundo Sant´Anna (2006, p. 171) o slogan é definido como “uma sentença ou máxima
que expressa uma qualidade, uma vantagem do produto, ou uma norma de ação do anunciante ou
do produto para servir de guia ao consumidor”. O autor afirma que ele deve ter uma idéia com
força de vendas e que não deve exagerar nem apelar para o absurdo, além de ser curto, contendo
entre quatro a seis palavras.
1.7 Tablóide
O termo tablóide designa um formato de jornal surgido em meados do século XX, no qual
cada página mede aproximadamente a metade do tamanho de um jornal standard (ou seja, cerca
de 37,5cm x 60cm). Sua idéia principal é publicar notícias em versões condensadas. Algumas
características deste formato de jornal são que as notícias são tratadas em um formato mais curto
e a quantidade de ilustrações costuma ser maior do que o dos diários de formato tradicional
(WIKIPEDIA, 2008).
22
1.8 Campanha Publicitária
Segundo Sampaio (2003, p.260), campanha publicitária é a “soma de diversos esforços

publicitários integrados e coordenados entre si, e realizados para cumprir determinados objetivos
de comunicação de um anunciante”. O autor complementa ainda, que ela “diferencia-se do
anúncio ou do comercial isolado pela maior quantidade de integração das peças de comunicação
utilizadas, pela coordenação dos esforços e pela existência de um tema de campanha”.
Essencial para o bom desenvolvimento de uma campanha publicitária são suas prévias
definições de abrangência, a começar com o Tema da Campanha. Sampaio (2003, p.260), afirma
que esse tema pode ser “um slogan, frase, conceito visual, gráfico ou sonoro que resume a
essência do posicionamento de um produto, marca ou empresa”. Este é o elemento que integra
todas as peças publicitárias.
1.9 Estratégia
A estratégia é a seleção dos meios, de qualquer natureza, empregados para alcançar um

objetivo e traduzindo para estratégia corporativa ela abrange os objetivos e interesses de todos os
negócios da empresa que atuam em diversos ramos de negócios (MAXIMIANO, 2000).
Lobato (1997 citado por Jones, 1997, p.114), afirma que a etimologia da palavra estratégia
advém de práticas militares que migraram para o âmbito civil e empresarial.
A estratégia é tema de grande relevância no âmbito empresarial. Embora ela não seja o
único fator a determinar o sucesso da empresa no mercado, contribui para que a empresa busque
uma direção, um caminho orientado para a busca de tal sucesso (OLIVEIRA, 2004).
A estratégia busca combinar a empresa e seu ambiente de negócios e segundo Oliveira
(2004, p. 194), ela pode ser definida como “um caminho, ou maneira, ou ação formulada e
adequada para alcançar, preferencialmente, de maneira diferenciada, os desafios e objetivos
estabelecidos, no melhor posicionamento da empresa perante o seu ambiente”.
Um tipo de estratégia adotada pela empresa e que é relevante para o estudo em questão é a
Estratégia de Crescimento. Essa estratégia permite à empresa combinar seus pontos fortes e aliá-
los às oportunidades existentes no mercado para lançar novos produtos e serviços, aumentar
23
volume de vendas e outras necessidades pertinentes ao ramo de negócio em que atua

(OLIVEIRA, 2004).
Oliveira (2004, p. 200) exemplifica algumas dessas estratégias de crescimento:
• Estratégia de inovação: neste caso a empresa permanece sempre procurando antecipar-se a
seus concorrentes através de frequentes desenvolvimentos e lançamentos de novos produtos e
serviços.
• Estratégia de internacionalização: a empresa estende suas atividades para fora do país de
origem.
• Estratégia de joint venture: trata-se de uma estratégia usada para entrar em um novo mercado,
na qual duas empresas associam-se para produzir um produto.
• Estratégia de expansão: o processo de expansão de empresa deve ser planejado.
Normalmente, a decisão de em investir na expansão é mais comum que na diversificação,
pois esta última envolve uma mudança mais radical dos produtos e de seus usos atuais,
enquanto a expansão aproveita uma situação de sinergia potencial muito forte.
1.10 Concorrência
A palavra “concorrência” advém do latim concorrência e significa uma disputa ou

rivalidade entre produtores, negociantes, industriais, etc., pela oferta de mercadorias ou serviços
iguais ou semelhantes. Hoje a competição não se vale somente de produtos e preços, mas sim de
diferenciais e competências.
Vários agentes estão ativamente lutando por recursos, poderio, negócios, lealdade ou
alguma outra vantagem. Na arena dos negócios, a meta da concorrência é torna-se
importante e lucrativa no fornecimento de satisfações de desejos dos mercados
escolhidos. Muitos homens de negócio concebem seus concorrentes em termos
extremamente limitados; para eles, concorrente é quem fabrica produto equivalente
(KOTLER, 1985, p.331).
24
1.11 Pesquisa
Lakatos (2003) afirma que pesquisa é “um procedimento reflexivo sistemático, controlado e
crítico que permite descobrir novos fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer campo do
conhecimento”. A pesquisa, portanto, é um procedimento e um método reflexivo e o caminho
para conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais. (LAKATOS, 2003).
1.11.1 Classificação de pesquisas
De acordo com Mattar (1999, p. 76-79), as pesquisas podem ser classificadas quanto:
• À natureza das variáveis pesquisadas: pesquisas qualitativas e pesquisas quantitativas;
• À natureza do relacionamento entre as variáveis estudadas: pesquisas descritivas e pesquisas
causuais;
• Ao objetivo e ao grau em que o problema de pesquisa está cristalizado: pesquisa exploratória
e pesquisa conclusiva;
• À forma utilizada para a coleta de dados primários: pesquisa por comunicação e pesquisa por
observação;
• Ao escopo da pesquisa em termos de amplitude e profundidade: estudo de casos, estudos de
campo e levantamentos amostrais;
• À dimensão da pesquisa no tempo: pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas;
• À possibilidade de controle sobre as variáveis em estudo: pesquisas experimentais de
laboratório e pesquisas experimentais de campo;
• Ao ambiente de pesquisa: pesquisa de campo, pesquisa de laboratório e pesquisa por
simulação.
1.11.2 Tipos de Pesquisa
Pode-se considerar algumas modalidades de pesquisa: (MATTAR, 1999).

25
• Pesquisa de Mercado – Permite que a empresa atue de forma pró-ativa em relação às

demandas dos clientes. É feita através de estudos e análises de hábitos de consumo, imagem da
empresa, segmentação de mercado, posicionamento da marca, análise de comunicação, testes de
produtos, conceitos e embalagens, satisfação do cliente;
• Pesquisa de Opinião – Identifica o posicionamento da sociedade ou segmentos específicos

sobre diversos temas interessantes à empresa;
• Pesquisa Comportamental – Utilizada para implementar soluções, prevendo

comportamentos e acontecimentos sociais. Possibilita o levantamento de informações capazes de
alterar ou influenciar determinados modos de conduta e opinião;
• Grupos Focais – É uma análise qualitativa das demandas por meio de discussões em grupos
representativos de alguns segmentos cuja opinião seja fundamental para a empresa;
• Pesquisa de Mídia – Avalia as características e percepção da população em relação aos

programas apresentados pelas rádios, jornais, preferência e audiência da população, entre outros.
É importante para diferenciar sistemas de custos por anúncios proporcionando aos anunciantes
quantificar de maneira mais clara os retornos de suas campanhas;
• Pesquisa de Satisfação – Avalia e quantifica a satisfação do cliente em relação a diferentes

produtos e serviços. Também verifica situação atual dos concorrentes, pontos fortes, deficiências
e potencial de crescimento.
1.11.3 Modalidades de Pesquisas Mercadológicas
As Pesquisas Mercadológicas ainda possuem modalidades, como: (MATTAR, 1999).
• Pesquisa de índices de avaliação do patrimônio-marca - avalia o impacto das estratégias

de marketing e comunicação sobre a imagem empresarial em instituições públicas e privadas;
26
• Pesquisa de impacto e retorno de campanhas de comunicação ou peças publicitárias -

verifica a receptividade das mensagens de comunicação, bem como o nível de compreensão e
fixação pelo público-alvo;
• Pré-teste de campanhas de comunicação ou peças publicitárias - avalia a compreensão e

absorção das mensagens de comunicação, verificando sua eficiência antes de serem veiculadas;
• Pesquisa de segmentação de mercado - analisa diferentes grupos de consumidores,

definindo o perfil sócio-econômico e o potencial de consumo de cada um deles a partir da análise
de hábitos e padrões comportamentais.
1.11.4 Etapas de uma Pesquisa
As etapas de uma pesquisa podem ser divididas em: (MATTAR, 1999)

• Planejamento da Pesquisa - é a elaboração do projeto, com a definição do objetivo,
abrangência do estudo, público alvo, método e técnica, áreas de investigação e amostra;
• Elaboração do instrumento de coleta dos dados - formulação do questionário, no caso das

Pesquisas Quantitativas, ou de um roteiro, quando se trata de Pesquisa Qualitativa;
• Pré-teste do instrumento - utiliza uma pequena parcela da amostra. Esta etapa é

fundamental para a avaliação da eficiência e eficácia de um questionário ou de um roteiro.
Através dele pode-se perceber se as questões colocadas estão sendo claramente entendidas pelo
entrevistado. Podem ser detectados eventuais ajustes na mecânica da aplicação do questionário,
evidenciando, algumas vezes, aspectos que devem ser mais enfatizados. Em síntese, ele é
necessário para aprimorar o questionário, antes que a equipe saia a campo;
• Trabalho de campo - é a aplicação do instrumento já aprimorado a toda a amostra. Envolve

desde o planejamento da coleta dos dados, isto é, a distribuição física e lógica da equipe de
entrevistadores e supervisores, montagem dos controles de campo, passando pela coleta dos
dados propriamente dita, até a crítica e a verificação dos questionários aplicados. Em Pesquisas
27
Quantitativas, a verificação, especificamente, compreende a checagem de um percentual destes

questionários, em que os supervisores de campo e seus auxiliares contatam novamente os
entrevistados, aferindo o trabalho dos entrevistadores que os aplicaram;
• Processamento dos dados - também em Pesquisas Quantitativas, atualmente, o

processamento é realizado tanto em microcomputadores quanto em computadores de grande
porte. O mercado de informática dispõe de inúmeros softwares altamente sofisticados que, além
do processamento em si, permitem também a modelagem dos dados e emissão de gráficos
variados;
• Análise de resultados - consiste na leitura analítica pormenorizada de todas as áreas

investigadas. Em suma, é a passagem do estágio de dado para o estágio de informação;
• Interpretação das informações - é o momento em que o pesquisador retoma a finalidade da

Pesquisa - decisão a subsidiar - fornecendo as respostas que originaram todo o processo.
1.11.5 Escolha do Método de Pesquisa
Método qualitativo:
O Método Qualitativo é definido como um estudo não-estatístico que identifica e analisa
profundamente dados não-mensuráveis de um determinado grupo de indivíduos em relação a um
problema específico (PINHEIRO, 2006, p.126).
O autor sugere a abordagem qualitativa quando:
• Não se dispõe de mapeamento anterior em relação a um determinado problema;
• É necessário gerar hipóteses sobre opiniões, uso, costumes, imagens, aceitação de produtos,
percepções, crenças, experiências, estilo de vida, comportamentos passados e presentes, e
intenções que poderão ser futuramente testadas quantitativamente;
• Pretende-se avaliar motivos de preferência/ rejeição de marcas.
O objetivo é qualificar o posicionamento de determinada marca num segmento de mercado
(PINHEIRO, 2006).
28
Método quantitativo:
O Método quantitativo é definido como um estudo estatístico que se destina a descrever as

características de uma determinada situação mercadológica, medindo numericamente as hipóteses
levantadas a respeito de um problema de pesquisa (PINHEIRO, 2006). O planejamento de uma
pesquisa quantitativa envolve certos passos mencionados pelo autor:
• Elaboração do questionário;
• Escolha do método e desenho da amostra;
• Definição do método de coleta de dados e os procedimentos de campo;
• Checagem, forma de tabulação e analise dos dados e a elaboração do relatório final da
pesquisa com as suas recomendações para a sua apresentação.
1.12 Elaboração do questionário
Entre as técnicas de observação direta está o questionário, que segundo Lakatos (2003,
p.201), consiste em “um instrumento de coleta de dados, constituído por uma série ordenada de
perguntas, que devem ser respondidas por escrito”.
1.13 Análise SWOT
Para a seleção de estratégias empresariais é necessário uma análise ambiental interna e

externa. Essa análise é conhecida como Análise de SWOT (do inglês Strenghts, Weaknesses,
Opportunities, Threats) (KOTLER, 2006, p.50). O termo em português é comumente utilizado
como Análise PFOA (Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças) que na definição
de Churchill e Peter (2003, p. 91), é uma “avaliação sistemática dos pontos fortes e fracos
internos de uma empresa e de oportunidades e ameaças externas”.
29
2 SUPERMERCADOS NO BRASIL
A trajetória do ramo supermercadista no Brasil, é citada no livro AGOS 30 anos

(BARROS, 2004).
2.1 Década de 50: surgem os primeiros supermercados em São Paulo
Após ter sido efetivado em 1932 nos Estados Unidos, surge em São Paulo o primeiro
supermercado do Brasil. Inicia-se no país a era do auto-serviço no varejo. O consumidor sofre
grande impacto, mas absorve a novidade, participando e contribuindo ativamente na evolução do
setor.
No ano de 1953, precisamente por iniciativa dos empresários Fernando Pacheco de Castro e
Raul Borges, que introduzem o sistema revolucionário de escolher e pegar o produto, colocar no
carrinho e pagar na saída do estabelecimento, nasce o primeiro supermercado. Denominado
“Sirva-se”, o supermercado é instalado na Rua Consolação, entre a Avenida Paulista e Alameda
Santos, na capital paulista.
As mercadorias agora estão empilhadas numa mesma prateleira, numa mesma loja, num
único endereço. Deixam de ser adquiridas em locais diferentes como padarias, açougues, bazares,
frutarias e outros. A novidade muda a vida dos brasileiros, e começa a influenciar diretamente no
esquema de produção da indústria, e de venda de atacadistas e fornecedores. Reflete, ainda, no
relacionamento do freguês com o dono do armazém e com o consumo no dia-a-dia da família.
Muda a relação de compra e venda. O supermercado é uma evolução: do empório, da venda e da
mercearia.
A compra por impulso, realizada pelo próprio consumidor, descartando o balconista,
vingou. A facilidade de acesso ao produto e à exposição de variedades não tardou a render frutos.
Em 1971 já se tem a visão ampliada do supermercado, o hipermercado, lojas gigantescas que
comercializam praticamente de tudo e oferecem serviços que proporcionam, inclusive, lazer às
famílias.
Na década de 90, as compras são realizadas em verdadeiros “centros de consumo”. A cada
minuto de permanência dentro deles o consumidor é atraído por uma novidade. Para garantir sua
30
sobrevivência, o supermercado precisa de variedade, qualidade e bons preços. E quem ganha é o

consumidor, sempre alvo das promoções.
Recebendo lavagem de carros, estacionamento seguro, serviços de fraldário, berçário e até
um gerente para auxiliá-lo durante as compras, o consumidor é tratado como rei. Ele não pode
mais perder seu precioso tempo nas filas de espera dos check-outs. Os sistemas de automação
comercial se encarregam de registrar os produtos e preencher o cheque. Toda estrutura está
montada em favor do cliente e a seu dispor. E o consumidor continua lucrando: as indústrias vêm
se esforçando para preencher, com maior qualidade e menor custo, as gôndolas dos
supermercados, com novos produtos.
A distribuição em grande escala, juntamente com a necessidade de redução do custo das
mercadorias, racionalizou o ramo. O vendedor foi eliminado, sendo substituído pelas gôndolas, e
os produtos são colocados à venda em uma disposição que atende à curiosidade dos clientes.
Foram muitas dificuldades até que o supermercado pudesse se constituir como um setor
diferenciado, com perfil e universo próprios. Para tanto, foi necessário que os responsáveis por
sua implantação ampliassem suas ações e colaborassem com outros setores de atividades, nas
quais deveria se basear a estrutura de apoio necessária à modernização do varejo de alimentos. O
sucesso do supermercado dependia de transformações profundas no sistema de abastecimento, na
indústria alimentícia, de embalagens e de equipamentos e, conseqüentemente, no próprio design e
na propaganda brasileira.
Mas a maior inovação que o auto-serviço trouxe, sem dúvida, foi a liberdade de escolha que
o cliente sente ao escolher os produtos e a sua variedade o conduzem à aquisição de outros
artigos, além daqueles do seu interesse. As transformações advindas dessa implantação criaram
oportunidades para os profissionais de comunicação, além de ter surgido a necessidade de criar
uma legislação própria para normatizar o setor.
Dos Estados Unidos para São Paulo. Da capital paulista para o interior do estado e daí por
diante para outras cidades e unidades da Federação. O supermercado se popularizou, tornando-se
nobre, moderno e inovador.
31
2.2 Década de 60: Surgem os supermercados em Goiás
Goiás vivia um processo de modernização capitaneado pelo governo de Mauro

Borges, que inaugura no estado a idéia das administrações públicas planejadas. A economia do
estado é fortemente influenciada pela agricultura e pecuária. A capital Goiânia havia rompido
recentemente a barreira dos 20 anos. A sua população é de pouco mais de 200 mil habitantes.
Os supermercados já são uma realidade em capitais como São Paulo, Rio de Janeiro e Belo
Horizonte. O varejo tradicional passa por um processo de modernização. Em viagem a Belo
Horizonte, o jovem empresário goiano do ramo varejista Francisco de Freitas Castro fica
impressionado ao conhecer uma loja de supermercado. Chama a sua atenção o fato de os clientes
poderem escolher livremente os produtos dispostos em gôndolas. O pagamento só era efetuado na
saída do estabelecimento.
A praticidade do negócio o seduziu. Ele passou a alimentar uma idéia fixa: montaria uma
loja nos mesmos moldes em Goiânia. O sonho foi realizado em maio de 1961. O nome escolhido
refletia a filosofia do negócio: “Supermercado Prático”. O impacto desse tipo de comércio na
sociedade local foi imediato. Todos queriam conhecer a novidade.
A visão pioneira do jovem empreendedor logo começa a frutificar. Não demora e a segunda
loja foi inaugurada, também no Centro da cidade, na Rua 15, esquina com a Rua 24. O negócio
não pára de prosperar. O auto-serviço cai no gosto do goianiense. Em pouco tempo Francisco de
Castro comanda uma rede de lojas. Ele decide mudar o nome para “Serve Lar”.
Disposto a continuar investindo no segmento, o empresário decide abrir uma loja na
Avenida Anhanguera esquina com a Paranaíba que, para os padrões da época, era uma
enormidade. Tinha área construída de 2 mil metros quadrados, daí o nome “Serve Lar Gigantão”.
Em meados da década de 70, a rede Serve Lar já contava com cinco lojas. Uma das quais
instalada no Setor Campinas, na Avenida Bahia, com 500 metros de área de vendas e com um
estoque formado por cinco mil itens. A rede chegou a contar com oito lojas. Tinha como
princípio empresarial: “Vender o máximo de mercadorias, ao maior número possível de pessoas,
no mais curto espaço de tempo e ao mais baixo preço possível, sem perda da lucratividade”.
Passado o impacto da novidade, verificava-se que o varejo tradicional ainda resistia.
Persistiram as anotações nas cadernetas, o velho balcão e o costume da venda a granel. Em
32
algumas situações, o auto-serviço se confundia com a mercearia. O consumidor mais tradicional

resistia à modernidade.
Mas a novidade não se restringia à capital. Avançou pelo interior do estado, ainda na
década de 60. Surgiram supermercados nas cidades de Anápolis, Inhumas, Bela Vista, Jaraguá,
Ceres, Pires do Rio, Itapuranga, Itauçu, entre outras. Mesmo com a ampliação do auto-serviço, a
mudança de hábito do consumidor foi lenta, especialmente no interior. Ele exigia a presença do
comerciante, pois sozinho, paradoxalmente, não se sentia à vontade para fazer compras.
Na década de 70 havia uma quantidade expressiva de lojas de supermercados em Goiânia.
Além da rede Serve Lar, a maior de todas, surgiram Passe Bem, Alô Brasil, Supermercado
Floresta, Leão, Pirineus, Marcos e Moreira. A maioria destes comprou o negócio como armazém
de secos e molhados e evoluiu para o conceito de auto-serviço.
O segmento tem necessidade de se modernizar em seus diferentes departamentos, estoques,
caixa, administração contábil, financeira, administrativa e pessoal. A informatização, no entanto,
começaria na década de 80. Mas antes surgem as etiquetas com as datas de fabricação e validade,
essenciais para o trabalho de controle de qualidade nos produtos.
O abastecimento ganha terreno com a instalação dos atacadistas e profissionalização dos
representantes comerciais. Até os congelados conquistas espaço nos expositores. A década de 80
marca a consolidação do abastecimento. Goiás iguala-se aos grandes centros consumidores.
A época mais crítica foi no ano de 1986 com o Plano Cruzado, onde se teve o
congelamento de preços, o racionamento e o inevitável desabastecimento. Outros planos
mirabolantes se sucederam: Bresser, Verão, Collor I e II. Essa sucessão de planos econômicos foi
um desastre para o segmento varejista. Ora os preços estavam congelados, ora acontecia
remarcação diária devido à inflação que era altíssima. Nesse cenário, as compras para o setor
eram altamente especulativas.
As intervenções governamentais eram constantes. Empresários com tradição no ramo
supermercadista, alguns com duas, três e até quatro décadas de varejo, abandonaram, desiludidos,
o mercado. O segmento convive com a instabilidade. Para não quebrar é necessário reinventar
novas formas de administrar.
O final da década de 80 marca uma nova etapa para o segmento em Goiás, com a vinda da
rede francesa Carrefour para Goiânia. As lojas regionais ficam de olho nas novidades trazidas
pelo concorrente e são obrigados a se adaptar. O projeto arquitetônico, disposição das gôndolas,
33
oferta ampliada do mix de produtos, marcas próprias e cartão com a bandeira da loja, estrutura
administrativa e operacional modernas causam grande impacto no setor local.
A década de 90 exigia nova adaptação. Desta vez, à baixa inflação que reduzia a margem
de lucro, diminuía os estoques e em um giro rápido.
Este tem sido o desafio destes últimos anos. Aprimorar cada vez mais os processos,
encantar o cliente para mantê-lo fiel, agregar valor ao produto, diferenciar-se pela qualidade do
atendimento, oferecer produtos de qualidade, com preços competitivos. São muitos desafios e
quem ousar mais, poderá escrever os próximos anos da história dos supermercados em Goiás.
2.3 Supermercado Marcos
2.3.1 O empreendedor
Nascido na cidade de Iporá/GO juntamente com 10 irmãos, filho de José Gonçalves

Marques que exercia a profissão de carroceiro e Maria Cândida Marques, que era dona de casa e
cuidava dos seus 11 filhos. Modesto e dedicado, Miguel sempre foi um empreendedor dotado de
um grande senso de oportunidade, nunca teve medo de investir e era um especialista na arte de
vender e agradar o cliente. Essa é a principal imagem que se tem ao se fazer uma rápida pesquisa
sobre o empresário.
Miguel Gonçalves Marques foi um homem de origem humilde, que começou sua vida
profissional como vendedor de frutas e há 40 anos fundou o Supermercado Marcos, que hoje é
uma das principais referências do auto-serviço no estado de Goiás e em franco processo de
expansão.
34
Figura 1 - Fundador do Supermercado Marcos

Fonte: www.marcos.com.br
Com sua grande capacidade de liderança, Miguel sempre soube comandar sua equipe de
forma que os funcionários pudessem ter iniciativas e oportunidades e fazia questão de frisar
sempre, que o reconhecimento público não era um mérito só seu, mas resultado de esforço
conjunto de todos que fizeram e fazem parte da empresa.
35
2.3.2 Uma rede tradicional
Figura 2 - Frutaria e Mercearia Marcos

Fonte: Anuário AGOS 30 anos
Foi no ano de 1969, que Miguel Gonçalves Marques iniciou suas atividades comerciais
com uma pequena frutaria de 10m² no Setor Fama. Logo no ano seguinte, 1970, Miguel Marques
já ampliava seus negócios inaugurando uma mercearia naquele mesmo bairro, onde se localizava
o antigo Cine Fátima e batizando-a de "MERCEARIA MARCOS", em homenagem a seu filho
que acabara de nascer.
Em 1975, Miguel decide transferir sua loja para a Avenida Bernardo Sayão, nº 1731,
também na Fama, onde se encontra até hoje a matriz da empresa. Na ocasião, também mudou a
denominação de mercearia para supermercado, pois a esta altura a loja já contava com 320m², 20
funcionários e 04 check-outs (caixas).
36
Figura 3 – Supermercado Marcos Fama

Hoje, essa mesma loja já foi ampliada várias vezes, conta com 140 funcionários e 2.000m²
de área de venda.
Figura 4 - Caixas da primeira loja

37
Em 1984, motivado pelos bons resultados de sua empresa, Miguel Marques inicia as obras
de um belo e espaçoso supermercado no Setor Marista, com 2.800 m² de área de venda e em 12
de junho de 1985, a loja com 160 funcionários abre suas portas pela primeira vez. No dia 30 de
outubro de 1991, foi inaugurada mais uma loja do grupo. Localizada no Setor Rodoviário, a loja
Marcos da Avenida Castelo Branco possui um amplo estacionamento e modernas instalações.
No dia 29 de agosto de 2000, foi inaugurada uma das mais bonitas e modernas lojas do
grupo: o Marcos Serrinha. Inovadora em todos os sentidos, esta loja prioriza o bem-estar dos
consumidores, possui comunicação visual agradável e uma permanente exposição de fotos que
registram momentos importantes na história de Goiânia. Também compõem o ambiente vários
quadros de artistas goianos, painéis e peças artesanais.
Figura 5 - Vista aérea do Marcos Serrinha

Fonte: Anuário AGOS 30 anos
Em 2002, a aquisição de três lojas do Supermercado Alô Brasil, ampliaram e diversificaram

a presença da Rede Marcos em outras importantes regiões da cidade: Praça das Mães (Centro),
Rua 90 (Setor Sul) e Terminal Izidória (St. Pedro Ludovico).
38
Em seu empenho contínuo para cativar e satisfazer seus clientes, a Rede Marcos criou
diferenciais como: música ao vivo, garçom, Desafio do Carrinho Econômico, Ouvidoria, vendas
pela internet, cursos de culinária, funcionários da Terceira Idade e Projeto Araguaia.
A história da empresa se confunde com a de seu fundador. Uma origem modesta, mas
carregando sempre muita disposição para crescer. Hoje a marca Marcos é uma das principais
referências de auto-serviço em Goiás. Empregando atualmente 1.000 pessoas, a empresa tem uma
estrutura funcional bem ágil, com cada loja assumindo sua independência administrativa. A rede
possui um ambicioso plano de expansão, que inclui a abertura de 01 nova loja a cada 02 anos,
segundo Anuário AGOS 30 anos. A empresa tem crescido muito graças ao prestígio dado pelos
seus amigos, clientes, fornecedores e pelos muitos anos de trabalho árduo, buscando sempre
servir bem o cliente, pois sabe-se que a sua satisfação é a principal razão do sucesso.
Neste ano em que a Rede de Supermercado Marcos completa 40 anos, a empresa foi
agraciada como o Prêmio Pop List 2008, onde a marca Marcos foi a mais lembrada no segmento
supermercados na cidade de Goiânia, como em nota no site do Jornal O Popular anexada no
Apêndice B.
39
Figura 6 - Banner de aniversário 40 anos

40
2.4 Endereço das lojas Marcos
Loja Sul Rua 90 nº812, Setor Sul (Goiânia)

Loja Pedro Ludovico Av. 45ª Radial nº134 St. Pedro Ludovico (Goiânia)
Loja Oeste Av. Anhanguera, Praça das Mães – St. Oeste (Goiânia)
Loja Serrinha Rua S-1 nº 1.015 – Setor Bela Vista (Goiânia)
Loja Marista Av. D nº105 – Setor Marista (Goiânia)
Loja Fama Av. Bernardo Sayão nº1.731 – Setor Fama (Goiânia)
Loja Castelo Branco Av. Castelo Branco nº3.887 – St. Rodoviário (Goiânia)
Loja Rio Verde Av. Rio Verde nº1.560 – St. dos Afonsos (Ap. de Goiânia)
Loja T-7 Av. T-7 c/ C-205 – Jardim América (Goiânia)
Tabela 1 – Endereço das lojas Marcos
Fonte: autor
41
3 ANÁLISE DE RESULTADOS
3.1 Metodologia
Para alcançar os objetivos pretendidos neste trabalho, foi realizada uma pesquisa aplicada,
exploratória, explicativa, com abordagem quantitativa.
Segundo Kotler (1997, p.111), “A pesquisa de mercado é entendida por muitos autores de
marketing como sendo qualquer esforço planejado e organizado para obter fator e conhecimentos
novos que facilitem o processo de decisão de mercado”.
Segundo Cobra (1997, p. 127), as vantagens do uso de um questionário na entrevista
pessoal são:
1. Há possibilidade de se comparar mais facilmente uma entrevista com a outra;
2. Nada importante é esquecido;
3. As reações do entrevistado ao entrevistador são minimizadas;
4. Questionário minimiza a falta de conhecimento de um entrevistador mal treinado acerca
do assunto;
5. O questionário pode servir de escudo para um novo entrevistador, fazendo-o parecer
mais seguro e preparado do que de fato é.
3.2 População
Para se calcular o universo a ser pesquisado é necessário mensurar o tamanho da população

a ser pesquisada. Existem duas formas de se calcular uma amostra: população finita, onde a
população é estimada em menos de 100.000 habitantes e população infinita, sendo que a última
considera-se população acima de 100.000 elementos.
3.3 Segmentação de mercado
O processo de segmentação de mercado é um componente do planejamento organizacional

que, ao lado da identificação do público-alvo e do posicionamento estratégico do produto no
42
mercado, constitui as bases das decisões estratégicas de marketing de uma empresa (PINHEIRO,
2006).
A segmentação pode ser entendida como um processo de dividir mercados em grupos de
consumidores potenciais com necessidades ou características similares, que, provavelmente,
exibirão comportamento de compra similar (WEINSTEIN, 1995).
Os supermercados fazem parte de um sistema varejista. Las Casas (1992, P.42) menciona
que o “varejo é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços
desejados pelos consumidores”. Contudo o autor classifica devido à importância no sistema
varejista: lojas de departamentos, lojas independentes, lojas em cadeia, cooperativa, lojas
especializadas, supermercados e varejo não lojista. Para o trabalho faz-se necessário mencionar o
segmento de supermercado que teve uma evolução desde o seu surgimento onde passaram de
uma pequena mercearia para uma tendência de conveniência para compras.
3.4 Amostra
Na pesquisa de campo foram utilizadas perguntas abertas e fechadas, para verificar a

imagem e a percepção dos entrevistados em relação ao instrumento de estudo. Antes da aplicação
da pesquisa realizou-se um teste para verificar o entendimento das perguntas por parte do
entrevistado e as prováveis dúvidas inerentes a esse processo.
Para Cobra (1997, p. 133), “a perfeita amostragem é aquela na qual cada elemento da
população é representado somente uma vez”.
3.5 Instrumento para coleta de dados
Elaborou-se um questionário através de software estatístico no qual foram elencadas

perguntas abertas e fechadas a respeito de preferências e percepção de marcas por parte dos
entrevistados. Para a elaboração do questionário levou-se em consideração os dados
socioeconômicos, conhecimento da marca, identificação induzida da marca (logomarca) e
fidelização da marca, a partir destes tópicos pôde-se analisar o perfil do consumidor, a percepção
43
da marca e os locais de consumo dos mesmos. Também buscou-se levantar a percepção dos
clientes em relação às marcas, preferências de compra, influência das ferramentas de marketing,
bem como o que os mesmos acham das estratégias e posicionamento do Supermercado Marcos.
3.6 Análise de dados
Após a coleta das informações, o software estatístico foi utilizado para a tabulação dos
dados e obtenção das respostas em colunas, gráficos e cruzamentos das tabelas.
Segundo SAMARA (2002, p. 103), “tabulação é a padronização e codificação das respostas
de uma pesquisa, sendo uma maneira ordenada de dispor os resultados numéricos para que a
leitura e a análise sejam facilitadas”.
3.7 Metodologia utilizada para aplicação da pesquisa
Para o cálculo da quantidade necessária para a obtenção de dados seguros e relevantes, foi
utilizada a seguinte fórmula:
Z 2 p (1 − p )
n=
e2
Figura 7 – Fórmula para cálculo amostral
Fonte: autor
44
Proporção
Nível de confiança 0,95
p 0,5
Erro (e) 0,05
Z 1,959963985
Tamanho da Amostra 384,1458821
Amostra Solicitada 385
N 50.000
n 381,2245894
Amostra Solicitada 382
Figura 8 – Cálculo de amostra da pesquisa

Fonte: autor
O nível de confiança da pesquisa é de 95% e a margem de erro é de 5%. A amostra

solicitada foi de 382 entrevistas. O grupo optou por realizar 400 entrevistas.
3.8 Critérios
A pesquisa foi realizada através de questionários aplicados pessoalmente, mediante

entrevista entre o pesquisador e o entrevistado. O público-alvo desta pesquisa foi dos sexos
feminino e masculino, com faixa etária a partir de 15, pois já representam uma idade relevante
para aferir sua percepção em relação à marcas.
A pesquisa foi aplicada em localidade centralizada da cidade de Goiânia, evitando-se
realizá-la próximo a qualquer supermercado, por motivo de influência nas respostas e segurança
dos resultados.
45
3.9 Análise Sexo
A pesquisa buscou a eqüidade da amostra para evitar desproporção do resultado. Em

relação ao quesito sexo, o intuito da pesquisa foi verificar as diferenças de preferências entre os
mesmos.
SEXO
Feminino 54,8%
Masculino 45,3%
Gráfico 1 – Sexo
Fonte : autor
Nesta pesquisa, 54,8% dos entrevistados eram mulheres e 45,3% homens, o que demonstra
certo grau de equilíbrio da amostra pesquisada.
3.10 Análise Estado Civil
Com esta questão, buscou-se analisar a diferença de opiniões e preferências entre solteiros,
casados, viúvos e divorciados.
ESTADO CIVIL
Casado 37,5%
Solteiro 57,3%
Viúvo 2,3%
Divorciado 3,0%
Gráfico 2 – Estado civil

Fonte : autor
Do total de entrevistados 37,5% eram casados, 57,3% eram solteiros, 2,3% eram viúvos e
3% declararam ser divorciados.
46
3.11 Análise Faixa Etária
Buscou-se segmentar as idades para melhor traçar as preferências dos consumidores.
FAIXA ETÁRIA
De 15 a 20 anos 24,3%
De 21 a 25 anos 22,0%
De 26 a 30 anos 12,0%
De 31 a 35 anos 9,8%
De 36 a 40 anos 7,5%
De 41 a 45 anos 7,8%
De 46 a 50 anos 6,0%
Acima de 51 anos 10,8%
Gráfico 3 – Faixa etária

Fonte : autor
A faixa etária predominante foi de 15 a 20 anos, representando 24,3% do total. Seguido

pelos entrevistados de 21 a 25 anos com 22%, as pessoas de 26 a 30 anos representam 12%, em
seguida a faixa de 31 a 35 anos com 9,8%, os entrevistados com idade entre 36 a 40 anos com
7,5%, os de 41 a 45 anos representam 7,8% do total, os de 46 a 50 anos obtiveram representação
de 6% e por fim, declararam ter acima de 51 anos, 10,8% dos pesquisados.
3.12 Análise de Escolaridade
Em relação à escolaridade, buscou-se identificar a relação entre grau de instrução e opções

de compra.
47
ESCOLARIDADE
Ensino médio completo 28,8%

Graduação incompleta 20,2%
Ensino médio incompleto 18,9%
Ensino fundamental segunda fase incompleto 9,8%
Ensino fundamental primeira fase 7,6%
Graduação completa 6,8%
Ensino fundamental segunda fase completo 5,1%
Pós-Graduado 2,0%
Educação Infantil 0,5%
Sem estudo 0,3%
Gráfico 4 – Escolaridade
Fonte : autor
Com relação à escolaridade, a maioria dos entrevistados tem o Ensino Médio completo com
28,8%, seguido pela Graduação Incompleta representando 20,2%, logo após têm-se o Ensino
Médio incompleto com 18,9%, seguido pelo Ensino Fundamental – segunda fase incompleta com
9,8%, seguido pelo Ensino Fundamental – Primeira fase com 7,6%. A Graduação Completa vem
logo em seguida com 6,8%, logo após têm-se o Ensino Fundamental – Segunda Fase completo
com 5,1% dos entrevistados. Os Pós-Graduados representam 2% dos entrevistados, enquanto a
Educação Infantil ficou com 0,5% do total e por último, os entrevistados sem estudo
(analfabetos) representando 0,3% do total.
3.13 Análise de Renda Familiar
A questão da renda familiar procurou identificar a relação entre escolha de um determinado

supermercado com o poder de compra dessa família.
48
RENDA FAMILIAR
Até R$ 415,00 6,3%

De R$ 416,00 a R$ 800,00 20,0%
De R$ 801,00 a R$ 1.200,00 20,0%
De R$ 1.201,00 a R$ 1.600,00 14,0%
De R$ 1.601,00 a R$ 2.000,00 9,0%
De R$ 2.001,00 a R$ 2.400,00 5,3%
De R$ 2.401,00 a R$ 2.800,0 6,0%
De R$ 2.801,00 a R$ 3.200,00 3,8%
De R$ 3.201,00 a R$ 3.400,00 0,8%
De R$ 3.401,00 a R$ 3.800,00 3,5%
De R$ 3.801,00 a R$ 4.200,00 2,0%
De R$ 4.201,00 a R$ 4.400,00 1,8%
De R$ 4.401,00 a R$ 4.800,00 1,0%
De R$ 4.801,00 a R$ 5.200,00 1,3%
Acima de R$ 5.201,00 5,5%
Gráfico 5 – Renda familiar

Fonte : autor
A renda familiar da maioria dos entrevistados esteve entre R$ 416,00 e R$ 1.200,00,

representando 46,3%. Logo após no segundo lugar com 14% a renda entre R$ 1.201,00 e R$
1.600,00. Com 9% do total, têm-se de R$ 1.601,00 a R$ 2.000,00. Já os que afirmaram ter renda
acima de R$ 5.201,00 representam 5,5% dos entrevistados.
3.14 Análise da identificação dos slogans
O slogan representa uma frase de fácil memorização para transmitir um propósito ou idéia.
A pesquisa buscou identificar entre os slogans de empresas do segmento de supermercados, qual
obtém melhor fixação na mente do consumidor. Nas entrevistas foram utilizados os slogans dos
Supermercados: Bretas, Carrefour, Extra, Marcos, Moreira e Wal-Mart.
49
Figura 9 - Slogans utilizados nas entrevistas

Fonte: autor
IDENTIFICAÇÃO DOSLOGAN
MARCOS 20,9%
CARREFOUR 19,5%
EXTRA 18,7%
HIPER MOREIRA 18,6%
BRETAS 15,3%
Não Sei 5,7%
WAL-MART 1,3%
Gráfico 6 – Identificação do slogan

Fonte : autor
50
Na questão de identificação dos slogans, o mais lembrado foi o do Supermercado Marcos

com 20,9%, seguido pelo Carrefour com 19,5,%. A identificação do slogan do Hipermercado
Extra ficou com 18,7% de representatividade, bem próximo do Hiper Moreira com 18,6% do
total, seguido pelo Bretas com 15,3% de representatividade. Os entrevistados que não
conseguiram identificar nenhum dos slogans representam 5,7% e os que identificaram o slogan
do Wal-Mart foram 1,3% do total, o que indica que o slogan desse último possui pouquíssima
lembrança dos consumidores.
3.15 Análise da influência do tablóide na compra
O tablóide foi utilizado nas entrevistas quando se consultou se o entrevistado tinha o

costume de consultar essa ferramenta de marketing para fazer consultas de preços, e
consequentemente, se essa estratégia influenciava em sua escolha de compra.
INFLUÊNCIA DO TABLOIDE NA COMPRA
Não 58,3%
Sim 41,7%
Gráfico 7 – Influência do tablóide

Fonte : autor
O resultado da pesquisa identificou que a maioria dos entrevistados não utiliza o tablóide
para decidir em qual supermercado efetuar suas compras, o que representa 58,5% ao passo que
41,5% dos pesquisados afirmaram consultá-lo.
Segue abaixo exemplos de tablóides dos principais estabelecimentos apontados nos
resultados da pesquisa.
51
Figura 10 - Tablóide Supermercado Bretas (coletado em 18/11/2008)

Fonte: Supermercado Bretas
52
Figura 11 - Tablóide Hipermercado Carrefour (coletado em 10/11/2008)

Fonte: Carrefour
53
Figura 12 - Tablóide Hipermercado Extra (coletado em 27/11/2008)

Fonte: Hipermercado Extra
54
Figura 13 - Tablóide Supermercado Marcos (coletado em 04/11/2008)

Fonte: Supermercado Marcos
55
Figura 14 - Tablóide Hiper Moreira (coletado em 27/11/2008)

Fonte: Hiper Moreira
56
Figura 15 - Tablóide Wal-Mart (coletado em 10/11/2008)

Fonte: Wal-Mart
57
3.16 Análise da influência da mídia na compra
Procurou-se identificar na pesquisa realizada se a mídia televisiva influenciava a opção de

compra em determinado supermercado em detrimento de outros.
INFLUÊNCIA DA MÍDIA NA COMPRA
Sim 63,3%
Não 36,8%
Gráfico 8 – Influência da mídia

Fonte : autor
Os entrevistados apontaram que costumam acompanhar a mídia televisiva para facilitar sua
decisão de compra em determinado supermercado com 63,2% de representatividade. Em
contrapartida, 36,8% declararam não acompanhar a mídia televisa para decidir em qual
supermercado realizar suas compras.
3.17 Análise do primeiro supermercado que vêm à mente
O entrevistador perguntou qual era o primeiro supermercado que viria à mente do

entrevistado, independente de ter o costume de comprar neste estabelecimento. Com o auxílio da
peça de pesquisa bolacha, o entrevistado pode optar por uma das logomarcas dispostas,
mencionando aquela que estaria em primeiro lugar em sua mente.
Na pesquisa de campo, fez-se uso das logomarcas dos Supermercados: Bretas, Carrefour,
Extra, Marcos, Moreira e Wal-Mart para verificar qual dessas marcas é a primeira na mente dos
consumidores goianienses.
58
Figura 16 - Bolacha utilizada nas entrevistas

Fonte: autor
LOGOMARCA
BRETAS 35,9%
CARREFOUR 22,5%
MARCOS 19,5%
EXTRA 9,6%
HIPER MOREIRA 8,4%
WAL-MART 4,1%
Gráfico 9 – Primeiro supermercado que vêm à mente

Fonte : autor
O supermercado que está em primeiro lugar na mente dos consumidores goianienses é o

Supermercado Bretas com um percentual de 35,9% de lembrança de marca, seguido pelo
Hipermercado Carrefour em 2º lugar com 22,5% de registro das opiniões. O supermercado
Marcos aparece ocupando o 3º lugar, com 19,5% de participação. Já o Hipermercado Extra
59
representa 9,6%, o Hiper Moreira possui 8,4% de lembrança e o Wal-Mart foi lembrado por 4,1%
dos entrevistados.
3.18 Análise do supermercado/hipermercado de preferência
Esta questão procurou identificar qual o supermercado que de fato detinha a preferência de
compra dos consumidores demonstrando onde eles efetivamente compram
SUPER(HIPER) DE PREFERÊNCIA
Bretas 24,8%
Não tem preferência 20,3%
Marcos 15,5%
Carrefour 8,5%
Super Store 6,8%
Moreira 6,5%
Wal-Mart 3,5%
Tatico 3,3%
Extra 2,8%
Atacadão 1,8%
Pró-Brazilian 1,3%
Tend-Tudo 0,8%
Barbosa 0,8%
Alfenas 0,5%
Monte Sinai 0,5%
Silva 0,3%
Prático 0,3%
Solução 0,3%
Diegão 0,3%
Lopes 0,3%
Barateiro 0,3%
São José 0,3%
Castelo Forte 0,3%
Makro 0,3%
Cristal 0,3%
Supermercado Júnior 0,3%
Gráfico 10 – Supermercado de preferência

Fonte : autor
O supermercado Bretas é o supermercado que os entrevistados mais compram, ficando em

1º lugar em preferência com 24,8% de participação das opiniões, seguido pelos consumidores que
não tem preferência por nenhum supermercado com 20,3% da amostra. Isso demonstra uma boa
oportunidade para os supermercados conquistarem a mente dos consumidores, já que uma boa
60
parcela da população ainda não tem o seu supermercado de preferência. Pode ser uma boa
estratégia para qualquer supermercado que pretenda aumentar a sua fatia de mercado. O
supermercado Marcos ficou em 2º lugar na preferência de compra com 15,5% da amostra e em 3º
lugar, o Hipermercado Carrefour com 8,5% de representatividade. Com representatividade não
muito significativa, está o Super Store com 6,8% do total, o Hiper Moreira com 6,5%, o Wal-
Mart com 3,5% seguido pelo Tático(3,3%), Extra(2,8%), Atacadão(1,8%) e Pró-Brazilian com
1,3%.
3.19 Motivo de escolha do supermercado
Esses entrevistados foram questionados do motivo de escolherem um supermercado em

detrimento de outros.
SUPERMERCADO QUE COMPRA E POR QUE?
Próximo à residência 29,4%

Preço 17,2%
Fácil acesso 11,4%
Não tem preferência 8,3%
Cobre ofertas anunciadas 6,7%
Entrega emdomicílio 5,3%
Variedade de produtos 4,1%
Tradição 3,4%
Fica dentro do Shopping 3,2%
Melhor estrutura 3,0%
Limpeza 1,6%
Organização 1,6%
Atendimento 1,2%
Qualidade dos produtos 1,0%
É mais vazio 0,8%
Promoções 0,8%
Opção de comprar no atacado 0,6%
Comodidade 0,4%
Tenho cartão SM 0,2%
Gráfico 11 – Motivo da escolha do supermercado

Fonte : autor
61
A maioria dos entrevistados, 29,4% afirmaram que escolhem o supermercado próximo à sua
residência. Os que alegaram escolher o supermercado pelo preço foram 17,2%, seguido pelo
quesito fácil acesso com 11,4%. Já os que disseram não ter preferência por nenhum
supermercado em específico representam 8,3%. 6,7% disseram escolher o supermercado pelo
fato de cobrir as ofertas anunciadas, enquanto 5,3% optam pelos supermercados que entregam em
domicílio. Já os que destacaram escolher pela variedade de produtos, representam 4,1%, a
tradição representa 3,4%, o fato de estar dentro de um Shopping Center refere-se a 3,2%, seguido
pela melhor estrutura com 3%. Os que optam pela limpeza e organização representam 1,6% e
quanto à qualidade dos produtos 1%.
3.20 Se já comprou no Supermercado Marcos
Pretendeu-se verificar se os pesquisados já haviam comprado alguma vez no Supermercado

Marcos.
SE JÁ COMPROU NO MARCOS
Sim 87,8%
Não 12,3%
Gráfico 12 – Se já comprou no Supermercado Marcos

Fonte : autor
Questionados se já compraram no Supermercado Marcos, 87,8% afirmaram que sim,

enquanto os afirmaram nunca terem comprado no estabelecimento representam 12,3% dos
entrevistados.
3.21 Unidade do Supermercado Marcos em que comprou
Buscou-se identificar em qual das lojas Marcos o entrevistado tinha o costume de comprar.
62
QUAL UNIDADE MARCOS
MARCOS PRAÇA DAS MÃES 24,2%

MARCOS FAMA 23,0%
Não respondeu 14,8%
MARCOS SERRINHA 10,0%
MARCOS PIO XII 7,9%
MARCOS AV. D 6,1%
MARCOS T-7 5,2%
MARCOS PEDRO LUDOViCO 4,8%
MARCOS RUA 90 3,9%
Gráfico 13 – Unidade do Marcos em que comprou

Fonte : autor
A maioria dos entrevistados, 24,2%, afirmou comprar na loja da Praça das Mães, seguido
pela loja da Fama com 23%. Os que afirmaram não ter preferência por uma loja específica
representam 14,8%, logo após com 10% a loja do Serrinha e com 7,9% o da Pio XII. Já a loja da
Avenida D obteve 5,2%, o Marcos do St. Pedro Ludovico representa 4,8% do total e enfim, a loja
da Rua 90 representa 3,9% dos entrevistados.
3.22 Percepção da satisfação de compra no Marcos
Os entrevistados que afirmaram já ter comprado alguma vez no Supermercado Marcos,

foram questionados em relação à satisfação do atendimento, organização, preços, variedade e
estacionamento. Buscou-se identificar o grau de satisfação deste cliente.
SE A RESPOSTA FOR SIM . O QUE ACHOU
Bom atendimento 20,0%

Organizado 19,2%
Grande variedade de produtos 18,7%
Bons preços 13,8%
Bom estacionamento 12,4%
Preços altos 6,1%
Estacionamento ruim 4,1%
Pouca variedade de produtos 2,3%
Desorganizado 1,9%
Atendimento ruim 1,5%
Gráfico 14 – Percepção da satisfação de compra no Marcos

Fonte : autor
63
Em relação aos entrevistados que afirmaram ter comprado em uma das lojas do
Supermercado Marcos alguma vez, a pesquisa realizada buscou avaliar pontos relativos ao
atendimento, organização, variedade de produtos entre outros. No que diz respeito ao
atendimento, 20,0% dos entrevistados o avaliaram como “bom”. Os entrevistados que avaliaram
o espaço como “organizado”, representam 19,2%. Avaliando a “variedade de produtos”, 18,7%
afirmaram ter uma “grande variedade”. Já os que avaliaram ter “bons preços”, foram
representados por 13,8% dos entrevistados. Os que declararam ter “bom estacionamento” foram
12,4% do total e os que afirmaram que a rede Marcos tem “preços altos” representam 6,1%. Com
relação ao “estacionamento ruim”, esta característica foi abordada por 4,1% dos entrevistados. Já
os que afirmaram ter “pouca variedade” somaram 2,3%, os que acham que o ambiente é
“desorganizado” somam 1,9% e os que notam um “atendimento ruim” resultam em 1,5%.
3.23 Motivo de nunca ter comprado no Marcos
Os entrevistados que afirmaram nunca terem comprado no Supermercado Marcos, foram

questionados do motivo de não comprarem neste estabelecimento. Esta questão procurou
identificar o motivo da não opção de compra no Supermercado Marcos.
SE A RESPOSTA FOR NÃO, POR QUE
Longe de casa 61,2%

Muito caro 34,7%
Ambiente ruim 4,1%
Gráfico 15 – Motivo de não comprar no Marcos

Fonte : autor
Dos que relataram não comprar no Supermercado Marcos, 61,2% disseram que as lojas
ficam longe de casa. Os que afirmaram não comprar pelos preços altos, representam 34,7% do
total e os que consideram que a loja tem um ambiente ruim, somam 4,1%.
64
3.24 Conhecimento de ser genuinamente goiano
Os entrevistados foram questionados se conheciam o fato do Supermercado Marcos ser

genuinamente goiano. Procurou-se avaliar se essa estratégia de comunicação estava sendo
eficiente.
SUPERMERCADO GENUINAMENTE GOIANO
Sim 63,3%
Não 36,8%
Gráfico 16 – Conhecimento de genuinamente goiano

Fonte : autor
Os entrevistados que declararam saber que o Supermercado Marcos é goiano representam

63,2% e os que afirmaram não saber deste fato, totalizaram 36,8% do dos entrevistados.
3.25 O que a marca Marcos transmite
Perguntou-se aos entrevistados o que a marca Marcos lhes transmitiam. Esta questão
buscou avaliar que valores o Supermercado Marcos transmite a seus clientes e potenciais clientes.
65
MARCA MARCOS TRANSMITE
Não transmite nada 42,7

Tradição 6,3% %
Lembrança de alguém com o mesmo nome 5,6%
Preços baixos 4,3
Genuinamente goiano %
3,8%
Satisfação 3,8%
Bem-estar 3,4%
Pioneiro 3,1%
Grande rede de lojas 3,1%
Lembranças do dono 2,9%
Imagem do Rio Araguaia 2,2%
Família 1,8%
Regionalismo 1,8%
Preços altos 1,6%
Lembra 1,6%
Gloria Pires 1,1%
Incompetência 1,1%
Credibilidade 1,1%
Grande empresa 0,9%
Logomarca 0,9%
Amor 0,9%
Know-how 0,9%
Crescimento 0,9%
Servindo com amor 0,9%
Preservação do meio ambiente 0,7%
Certeza de encotrar os produtos 0,7%
Bichinhos de pelúcia 0,4%
Confiança 0,4%
infância 0,2%
Variedade 0,2%
Paixão 0,2%
Sofisticação 0,2%
Gráfico 17 – Valores transmitidos pela marca Marcos

Fonte : autor
A grande maioria dos entrevistados, 42,7% responderam que a marca Marcos não transmite
nada. Esse resultado é alarmante, uma vez que os consumidores não conseguem agregar valor
algum à marca Marcos. Já os que afirmaram transmitir tradição, representam 6,3%, seguido pela
lembrança de qualquer pessoa com o mesmo nome, somando 5,6%. Este último representa não
transmitir nada, uma vez que se lembrar de alguém com o mesmo nome não significa transmissão
de algum valor considerável. 4,3% dos entrevistados disseram transmitir a idéia de preços baixos,
enquanto os que se lembram do fato de ser genuinamente goiano representa 3,8%. Os que se
lembram de satisfação, estão com a mesma representatividade, 3,8%. Já os que se lembram de
bem-estar representam 3,4%, seguido pelo pioneirismo com 3,1%. A lembrança de uma grande
66
rede de lojas representa também 3,1% e a lembrança do dono povoa a mente de 2,9% dos
entrevistados. 2,2% do total se lembram da imagem do Rio Araguaia, devido à campanha de
preservação, enquanto 1,8% se lembram da família. O regionalismo representa 1,8%, enquanto os
preços altos 1,6%. Incompetência e credibilidade empataram com 1,1%, como também a
lembrança da atriz Glória Pires e suas propagandas do supermercado.
3.26 Percepção da logomarca Marcos
O entrevistado foi questionado sobre a sua opinião em relação à logomarca do

Supermercado Marcos. Essa questão procurou levantar o que os clientes percebem da mesma.
O QUE ACHA DA LOGOMARCA MARCOS
Bonita 27,3%
Boa 22,4%
Indiferente 10,8%
Interessante 7,8%
Engraçada 5,9%
Criativa 5,9%
Chamativa 5,1%
Nunca reparou 4,1%
Ultrapassada 3,5%
Tradicional 3,0%
Super-heroi 2,2%
Consolidada no mercado 1,9%
Gráfico 18 – Percepção da logomarca Marcos
Fonte : autor
Com relação à percepção da logomarca, 27,3% afirmaram ser “bonita”, seguida por “boa”
com 22,4%. Os que afirmaram ser “indiferente” a ela representam 10,8% e os que a julgaram
“interessante” foram 7,8% dos entrevistados. Já os que a acham “engraçada” e “criativa”,
empataram com 5,9%. Dos entrevistados que a acham “chamativa” são 5,1%. Do total, 4,1%
afirmaram que “nunca a repararam” e 3,5% afirmaram que ela está “ultrapassada”. 3% disseram
67
ser “tradicional”, enquanto 2,2% disseram se lembrar de um “super-herói”. Já, os que afirmam
que a logomarca está “consolidada no mercado”, representam 1,9% do total de entrevistados.
3.27 Percepção da Campanha do Araguaia
Com relação à questão da Campanha temporada do Araguaia, procurou-se identificar qual a

percepção dos clientes em relação a esta ação.
CAMPANHA DO ARAGUAIA
Boa 31,5%
Conscientizadora 15,1%
Educativa 12,0%
Ótima 8,8%
Importante 8,7%
Interessante 4,6%
Excelente 2,9%
Nenhum outro faz igual 2,8%
Trabalha a responsabilidade social 2,6%
Prolongar as campanhas 2,4%
Pioneira na preservação 2,2%
Nunca viu 2,2%
Não conhece 1,8%
Oportunista 1,5%
Maravilhosa 0,9%
Gráfico 19 – Percepção da Campanha do Araguaia

Fonte : autor
Com relação à percepção da Campanha Araguaia, 31,5% afirmaram ser “boa”, enquanto
15,1% disseram ser “conscientizadora” e 12% dos entrevistados apontaram ser “educativa”. Os
que ser referiram a ela como “ótima” somaram 8,8%, o conceito de ser “importante” representa
8,7%, a idéia de ser “interessante” representa 4,6% do total. Já os entrevistados que afirmara a
achar “excelente” representam 2,9%, enquanto os que afirmaram que “nenhum outro faz igual”
somam 2,8%. A idéia de “responsabilidade social” foi alegada por 2,6% dos entrevistados e a
sugestão de “prolongar as campanhas” foi sugerida por 2,4% dos entrevistados. “Ser pioneira na
68
preservação” foi o que 2,2% dos entrevistados disseram, empatado com os que afirmaram que
“nunca viram” essa Campanha. 1,8% dos entrevistados afirmaram “não a conhecer”, enquanto
1,5% a julgaram “oportunista” e 0,9% afirmaram ser “maravilhosa”.
3.28 Análise SWOT Supermercado Marcos
AMBIENTE INTERNO
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
Empresa sólida Falta de padronização das lojas
Ouvidoria Logomarca antiga
Compras pela internet Utilização das ferramentas sem integração publicitária
Colaboradores da Terceira Idade Site desorganizado
Bom atendimento Falta de implementação das ações gerenciais em todas

as lojas da rede
Slogan fixado Duas razões sociais
Informatização antiga e sem padronização
Tabela 2 – Análise SWOT - Ambiente Interno

Fonte : autor
69
AMBIENTE EXTERNO
AMEAÇAS OPORTUNIDADES
Concorrência das grandes redes Mercado em expansão
Presença de grande número de Tradição no mercado
mercados de bairros
Informações contraditórias em Criar novo posicionamento
pesquisas
Baixa percepção de valor em Estender campanhas socioeducativas ao longo do ano
relação à marca
Posicionamento de mercado mal Desenvolver ações de Responsabilidade Social
definido
Crise Econômica Mundial Abertura de novos pontos de venda
Segmentação de campanhas publicitárias
Tabela 3 – Análise SWOT – Ambiente Externo

Fonte : autor
70
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Branding (Gestão Estratégica da Marca) se mostra importante para as empresas que

desejam se posicionar de maneira diferenciada, agregando valor a seus produtos ou serviços e
estar em primeiro lugar na mente e no coração de seus clientes.
Este trabalho mostrou que a Rede Marcos de Supermercados não é a marca mais lembrada
pela população goianiense, ficando em 3º lugar nas pesquisas. Embora ela seja lembrada pelo seu
pioneirismo e tradição, principalmente pelas pessoas de maior idade, o público jovem, não
consegue agregar nenhum valor à marca Marcos, principalmente pelo fato de não terem
acompanhado a sua trajetória.
Com relação à ferramenta de marketing slogan, que se mostrou mais eficaz com o público
jovem e feminino, o Supermercado Marcos esteve em 1º lugar na fixação de seu slogan, com
20,9% dos entrevistados, mostrando que essa estratégia está obtendo sucesso perante o público.
Já em relação à preferência de compra, o Supermercado Marcos ficou em 2º lugar, com 21,7%
dos entrevistados. O grupo sugere que a empresa desenvolva um novo posicionamento perante o
mercado e principalmente para o público mais jovem, que será o seu público efetivo daqui a
poucos anos, de forma a aumentar o seu market share.
O grupo sugere à Rede Marcos de Supermercados, revitalizar a sua logomarca de forma a
torná-la moderna e com uma nova roupagem, pois nesses 40 anos ela nunca foi alterada. Apesar
de 27,3% dos entrevistados a considerarem “bonita” e 22,4% a declararem “boa”, ainda obteve-se
4,1% da amostra que declararam “nunca a ter visto” e 3,5% afirmaram estar “ultrapassada”.
Sugere-se fortalecer a marca Marcos através de um novo posicionamento e investimentos em
novos canais de comunicação, ações de marketing, patrocínios, ações sociais, de forma a estar
sempre visível no mercado e consequentemente agregar valor à marca. O grupo indica a
padronização dos ambientes interno e externo das lojas, pois cada uma possui uma estrutura
própria, o que muitas vezes deixam alguns consumidores com o sentimento de discriminação,
pois não desfrutam dos mesmos benefícios e ações desenvolvidas apenas em algumas lojas da
rede. Essa padronização também geraria uma maior organização e controle de qualidade dos
serviços oferecidos pela rede.
Sugere-se também, desenvolver uma comunicação integrada, de maneira a disseminar as
campanhas da Rede Marcos em todos os veículos utilizados pela empresa, de forma padronizada,
71
a fim de melhorar a comunicação com seus clientes. Sugere também a reestruturação de seu site,
pois ele não possui um layout, atratividade e clareza do nível de seus concorrentes. Uma ação que
demonstrou sucesso foi a Campanha Temporada Araguaia. Sugere-se assim, que a empresa
continue com essa campanha e a estenda ao longo do ano. É relevante salientar que essa sugestão
partiu dos próprios entrevistados. O grupo indica também que se melhore e padronize a
informatização das lojas, pois cada uma tem um padrão diferente. Essa informatização em rede
proporcionará maior organização, controle e qualidade de gestão.
Os componentes do grupo discordam do resultado do Prêmio Pop List 2008, divulgado pelo
Jornal O Popular em 30 de outubro de 2008, que indica a marca Marcos como a mais lembrada
em seu segmento. Também o julgam duvidoso, pois esta pesquisa foi aplicada na mesma época
do ano, com o mesmo público (população de Goiânia) e os resultados são discrepantes. A
pesquisa efetuada pelo grupo possui 95% (noventa e cinco por cento) de nível de confiabilidade e
foi aplicada com metodologia correta.
As ações sugeridas pelo grupo buscam estabelecer parâmetros para a Gestão Estratégica da
Marca, mencionados por autores como Kotler e Keller (2006), Samara (2006) e Neto (2003), para
a identificação e definição de um posicionamento bem definido, implementação do marketing da
marca, avaliação do desempenho do marketing da marca junto ao seu público-alvo, o
fortalecimento da marca, a mensuração de valor para seus clientes e para a empresa.
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi importante para a formação pessoal e profissional
de todos os integrantes do grupo, pois propiciou a concepção sobre questões relacionadas à
Gestão Estratégica de Marcas, além de proporcionar um vasto conhecimento sobre
posicionamento, percepção de clientes em relação às marcas, utilização das ferramentas de
marketing e os benefícios de sua correta utilização para a organização, consumidores, clientes, e
sociedade como um todo.
A graduação é relevante à medida que forma profissionais mais qualificados, atentos às
mudanças e às novas exigências do mercado que se mostra cada vez mais competitivo. Tal fato
desperta nos estudantes, a necessidade de uma formação contínua, visando atender os requisitos
das empresas que buscam agregar valor ao seu negócio e benefícios a seus grupos de interesses.
Tem-se o importante papel da academia na formação de um profissional crítico e atento à
relevância de assuntos como o Branding numa época em que a diferenciação é um fator de
destaque para as empresas que pretendem estar em primeiro lugar.
72
REFERÊNCIAS
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1998.
AAKER, D. A. Pesquisa de Marketing, 1ª edição. São Paulo: Atlas, 2001.
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São Paulo: Editora Saraiva, 2003, p.4,244
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Básico, 4ª edição. São Paulo: Atlas, 1997. 4ª
edição.
DAVIS, Scott M. The power of brand, Strategy & Leadership. v. 20, n. 4, 2000.
KAPFERER, Ean-noel. As marcas, capital da empresa: Criar e desenvolver marcas fortes. 3ª

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Pearson Prentice Hall, 2003.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª Edição. São Paulo:
LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de Metodologia Científica. 5ª ed. São Paulo: Editora Atlas,
2003.
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74
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO UTILIZADO NA PESQUISA

75
76
APÊNDICE B – NOTA POP LIST 2008
Fonte: Site Jornal O Popular

77
APÊNDICE C – ANÁLISE TABELAS CRUZADAS
Sexo versus Identificação do slogan
Sexo x Identificação do Masculino Feminino Total

slogan
Marcos 8,4% 12,5% 20,9%
Carrefour 7,3% 12,1% 19,5%
Extra 7,8% 10,9% 18,7%
Hiper Moreira 8,1% 10,5% 18,6%
Bretas 5,8% 9,5% 15,3%
Não sabe 3,4% 2,4% 5,8%
Wal-Mart 0,6% 0,7% 1,3%
Total 41,4% 58,6% 100%
Fonte : autor
A pesquisa aponta que as mulheres reparam mais nos slogans, sendo a maioria em relação
aos mesmos slogans questionados aos homens. A maioria dos entrevistados que identificaram o
slogan do supermercado Marcos (20,9%) foram as mulheres (12,5%) perante significativa
diferença dos homens (8,1%).
Sexo versus Influência do tablóide na compra
Sexo x Influência do Masculino Feminino Total

tablóide na compra
Não 28% 30,5% 58,5%
Sim 17,3% 24,3% 41,5%
Total 45,3% 54,8% 100%
Fonte : autor
A maioria dos que utilizam tablóide (41,5%), foram mulheres (24,3%), o que indica que
elas compram mais por consulta de preços. Enquanto somente 17,3% dos homens consultam o
tablóide, o que reforça a idéia que eles compram mais por conveniência.
78
Sexo versus Primeiro supermercado que vêm à mente
Sexo x Primeiro Supermercado Masculino Feminino Total

que vêm à mente
Bretas 14,2% 21,3% 35,5%
Carrefour 13,5% 8,8% 22,3%
Marcos 7,2% 12% 19,3%
Extra 6% 3,5% 9,5%
Hiper Moreira 2,8% 5,5% 8,3%
Wal-Mart 1,3% 2,8% 4%
Não identificou 0,3% 1% 1,3%
Total 41,4% 58,6% 100%
Fonte : autor
A maioria que tem preferência por supermercados de bairro são mulheres e por
hipermercados são homens. Analisa-se que esse resultado se dá pelo fato das mulheres buscarem
mais preços atrativos e os homens praticidade, agilidade e encontrar tudo em um mesmo lugar.
Sexo versus Motivo de não comprar no Marcos
Sexo x Motivo de não Masculino Feminino Total

comprar no Marcos
Longe de casa 26,5% 34,7% 61,2%
Muito caro 16,3% 18,4% 34,7%
Ambiente ruim 0% 4,1% 4,1%
Total 42,9% 57,1% 100%
Fonte : autor
Dos entrevistados que afirmaram não comprar no Supermercado Marcos, 4,1% afirmaram
ter um ambiente ruim e todos estes entrevistados foram do sexo feminino. Isso mostra que elas
são mais preocupadas com a estrutura e organização do que os homens.
79
Sexo versus Supermercado de Preferência
Sexo x Supermercado de Masculino Feminino Total

preferência
Bretas 13,2% 17,9% 31%
Marcos 10% 9,4% 19,4%
Carrefour 5,6% 5% 10,7%
Super Store 5% 3,4% 8,5%
Moreira 2,8% 5,3% 8,2%
Wal-Mart 0,9% 3,4% 4,4%
Tático 2,5% 1,6% 4,1%
Extra 1,9% 1,6% 3,4%
Atacadão 0,6% 1,6% 2,2%
Pró-Brazilian 0,6% 0,9% 1,6%
Barbosa 0,6% 0,3% 0,9%
Tend-Tudo 0,6% 0,3% 0,9%
Alfenas 0,6% 0% 0,6%
Monte Sinai 0,6% 0% 0,6%
Barateiro 0% 0,3% 0,3%
Castelo Forte 0% 0,3% 0,3%
Cristal 0% 0,3% 0,3%
Diegão 0,3% 0% 0,3%
Junior 0,3% 0% 0,3%
Lopes 0% 0,3% 0,3%
Makro 0% 0,3% 0,3%
Prático 0% 0,3% 0,3%
São José 0% 0,3% 0,3%
Silva 0% 0,3% 0,3%
Solução 0,3% 0% 0,3%
Total 45,8% 54,2% 100%
Fonte : autor
80
Quanto ao supermercado que efetivamente compram, os homens compram mais nos

hipermercados: Extra (1,9%), Carrefour (5,6%), Marcos (10%), Tático (2,5%) e Super Store
(5%). E as mulheres nos supermercados: Bretas (17,9%), Moreira (5,3%), Wal-Mart (3,9%) e
Pró-Brazilian (0,9%).
Sexo versus Motivo de escolha de supermercado
Sexo x Motivo de escolha do Masculino Feminino Total

supermercado
Próximo à residência 13,6% 17,5% 31,1%
Preço 8,3% 10,5% 18,8%
Fácil acesso 5,5% 7,2% 12,7%
Cobre ofertas anunciadas 2,4% 5% 7,4%
Entrega em domicílio 2,2% 3,7% 5,9%
Variedade de produtos 2,6% 2% 4,6%
Tradição 1,1% 2,6% 3,7%
Estar dentro do shopping 2% 1,5% 3,5%
Ter uma melhor estrutura 1,1% 2,2% 3,3%
Limpeza 0,9% 0,9% 1,8%
Organização 0,4% 1,3% 1,8%
Atendimento 0,4% 0,9% 1,3%
Qualidade dos produtos 0,9% 0,2% 1,1%
Ser mais vazio 0% 0,9% 0,9%
Promoções 0,2% 0,7% 0,9%
Opção de comprar no atacado 0,2% 0,4% 0,7%
Comodidade 0% 0,4% 0,4%
Possui o cartão do supermercado 0% 0,2% 0,2%
Total 41,8% 58,2% 100%
Fonte : autor
81
As mulheres estão mais focadas em escolher pelos preços baixos (10,5%), tradição (2,6%),
uma melhor estrutura (2,2%), um ambiente mais organizado (1,3%) e o fato de cobrir as ofertas
anunciadas (5%). Já os homens escolhem o supermercado por estar dentro do shopping (2%),
pela variedade (2,6%) e qualidade dos produtos (0,9%).
Sexo versus Percepção da Campanha Araguaia
Sexo x Percepção da Campanha Masculino Feminino Total

Araguaia
Boa 14,4% 14% 28,4%
Conscientizadora 5,3% 9,1% 14,4%
Educativa 5,1% 6,5% 11,6%
Ótima 3,8% 4,9% 8,7%
Importante 2,7% 5,5% 8,2%
Interessante 1,3% 3,1% 4,4%
Excelente 1,3% 1,6% 2,9%
Nenhum outro faz igual 1,3% 1,5% 2,7%
Trabalha a Responsabilidade Social 1,3% 1,3% 2,5%
Deveria prolongar as campanhas 1,3% 1,1% 2,4%
Nunca a viu 1,5% 0,9% 2,4%
Pioneira na preservação 1,1% 1,1% 2,2%
Não a conhece 0,5% 1,3% 1,8%
Oportunista 0,5% 0,9% 1,5%
Maravilhosa 0,4% 0,5% 0,9%
Construtiva 0,5% 0,2% 0,7%
Divulga a beleza do Estado 0,4% 0,2% 0,5%
Interativa 0,4% 0,2% 0,5%
A música chama atenção 0% 0,5% 0,5%
Engraçada 0% 0,4% 0,4%
Indiferente 0,4% 0% 0,4%
Informativa 0% 0,4% 0,4%
Lembrança do jingle 0,2% 0,2% 0,4%
82
Massante 0,2% 0,2% 0,4%

Educativo 0,2% 0% 0,2%
Fundamental 0,2% 0% 0,2%
Marcante 0,2% 0% 0,2%
Poderia mudar 0% 0,2% 0,2%
Tradição 0,2% 0% 0,2%
Total 41,8% 58,2% 100%
Fonte : autor
Com relação à campanha do Araguaia, as mulheres afirmam que ela é “educativa” (6,5%) e
“conscientizadora (9,1%), “ótima” (4,9%), “interessante” (3,1%), “importante” (5,5%),
“oportunista” (0,9%) e também “afirmam não a conhecer” (1,3%). Quanto aos homens, eles
afirmam “nunca ter visto a campanha” (1,5%), ser “indiferente a ela” (0,4%) e ser “tradicional na
cidade” (0,2%). Enfim, as mulheres que já são a maioria que assistem as propagandas, também
reparam mais nelas, sendo o público-alvo das campanhas televisivas.
Sexo versus Unidade do Marcos em que compra
Sexo x Unidade do Marcos em Masculino Feminino Total

que compra
Praça das Mães 11,1% 11,7% 22,8%
Fama 9,7% 12% 21,7%
Castelo Branco 12,3% 7,7% 19,9%
Serrinha 3,4% 6% 9,4%
Pio XII 1,4% 6% 7,4%
Avenida D 2,3% 3,4% 5,7%
Avenida T-7 2,8% 2% 4,8%
Pedro Ludovico 2% 2,6% 4,6%
Rua 90 1,4% 2,3% 3,7%
Total 46,4% 53,6% 100%
Fonte : autor
83
O público feminino compra mais nas unidades do Marcos: Serrinha (6%), Fama (12%), Pio
XII (6%) e Av. D (3,4%). Essas são lojas de setores residenciais, onde as mulheres preferem
fazer suas compras. O público masculino compra mais nas lojas: Castelo Branco (12,3%) e Av.
T-7 (2,8%), que são avenidas de grande circulação de carros, o que reforça a idéia de que os
homens compram por conveniência e preferem estas loja por estarem em seu trajeto.
Sexo versus O que a marca Marcos transmite
Sexo x O que a marca Marcos transmite Masculino Feminino Total

Não transmite nada 18,4% 24,3% 42,7%
Tradição 2,7% 3,6% 6,3%
Lembrança de alguém com o mesmo nome 3,6% 2% 5,6%
Preços baixos 2% 2,2% 4,3%
Genuinamente goiano 2,7% 1,1% 3,8%
Satisfação 1,3% 2,5% 3,8%
Bem-estar 2% 1,3% 3,4%
Grande rede de lojas 1,6% 1,6% 3,1%
Pioneiro 1,8% 1,3% 3,1%
Lembrança do dono 0,4% 2,5% 2,9%
Imagem do Rio Araguaia 1,1% 1,1% 2,2%
Família 0,2% 1,6% 1,8%
Regionalismo 0,7% 1,1% 1,8%
Lembra uma criança 1,3% 0,2% 1,6%
Preços altos 0,4% 1,1% 1,6%
Credibilidade 0,9% 0,2% 1,1%
Glória Pires 0,2% 0,9% 1,1%
Incompetência 0,4% 0,7% 1,1%
Amor 0,2% 0,7% 0,9%
Crescimento 0,2% 0,7% 0,9%
Grande empresa 0,9% 0% 0,9%
Know-how 0,4% 0,4% 0,9%
Logomarca 0,2% 0,7% 0,9%
84
Servindo com amor 0,2% 0,7% 0,9%

Certeza de encontrar os produtos 0,4% 0,2% 0,7%
Preservação do meio ambiente 0,2% 0,4% 0,7%
Bichinhos de pelúcia 0% 0,4% 0,4%
Confiança 0,4% 0% 0,4%
Infância 0% 0,2% 0,2%
Paixão 0% 0,2% 0,2%
Sofisticação 0% 0,2% 0,2%
Variedade 0% 0,2% 0,2%
Total 45,4% 54,6% 100%
Fonte: autor
Quanto ao que a marca transmite, as mulheres declaram se lembrar do dono (2,5%),

lembrar da família (1,6%) e a idéia de satisfação (2,5%). Também é a sua maioria que afirma que
o supermercado não transmite nada (24,3%). Isso reforça a idéia de que uma campanha,
propagada e promoções voltadas à elas, devem trabalhar o conceito familiar. Quanto à imagem
transmitida para os homens, eles alegam a questão do pioneirismo (1,8%), o fato de ser
genuinamente goiano (2,7%), de ser uma grande empresa (0,9%), ter credibilidade (0,9%),
transmitir bem-estar (2%) e o fato de lembrar de alguém com o mesmo nome (3,6%), este último
resume-se a não transmitir nada, por lembrar de alguém com o mesmo nome não acrescenta nada
à marca.
Sexo versus Percepção da logomarca Marcos
Sexo x Percepção da Masculino Feminino Total

logomarca Marcos
Bonita 6,2% 18,7% 24,9%
Boa 9,6% 10,8% 20,4%
Indiferente 4,7% 5,2% 9,9%
Interessante 3,4% 3,7% 7,1%
Criativa 2,5% 3% 5,4%
85
Engraçada 2,5% 3% 5,4%

Chamativa 2,5% 2,2% 4,7%
Nunca reparou 0,7% 3% 3,7%
Ultrapassada 2,7% 0,5% 3,2%
Tradicional 1,2% 1,5% 2,7%
Lembra um super-herói 1,7% 0,2% 2%
Consolidada no mercado 1% 0,7% 1,7%
Não conhece 1,5% 0,2% 1,7%
Não combina com a marca 1% 0,2% 1,2%
Normal 0,2% 1% 1,2%
Fraca 0,5% 0,2% 0,7%
Lembra família 0% 0,7% 0,7%
Ruim 0,5% 0,2% 0,7%
Simples 0,7% 0% 0,7%
Animada 0,2% 0,2% 0,5%
Horrível 0,2% 0,2% 0,5%
Brega 0,2% 0% 0,2%
Carinhosa 0% 0,2% 0,2%
Representa uma criança 0% 0,2% 0,2%
Total 46,4% 53,6% 100%
Fonte : autor
Com relação à logomarca, os homens afirmam não a conhecer (1,5%), ser ultrapassada
(2,7%), lembrar um super-herói (1,7%), não combinar com a marca (1%) e ser simples (0,7%).
Enfim, tudo bem objetivo. Para as mulheres, a logomarca remete a idéia de ser boa (10,8%),
bonita (18,7%) e ser indiferente a ela (5,2%). As mulheres tem um apelo mais emotivo à qualquer
ação promovida pela empresa, inclusive à logomarca.
86
Estado civil versus Identificação do slogan
Estado civil x Casado Solteiro Viúvo Divorciado Total

Identificação do
slogan
Marcos 7,6% 12% 0,6% 0,7% 20,9%
Carrefour 6,2% 12,7% 0,2% 0,4% 19,5%
Extra 5,8% 12,1% 0,3% 0,3% 18,7%
Hiper Moreira 6,5% 11,3% 0,3% 0,5% 18,6%
Bretas 4,8% 9,8% 0,3% 0,3% 15,3%
Não sabe 2,7% 2,8% 0,1% 0,3% 5,8%
Wal-Mart 0,7% 0,6% 0% 0% 1,3%
Total 34,4% 61,2% 1,8% 2,6% 100%
Fonte : autor
Com relação à identificação dos slogans, os casados identificaram mais os supermercados:

Marcos com 7,6%, seguido pelo Moreira com 6,5% e logo após encontra-se o Carrefour com
6,2%; Com relação à identificação dos slogans, os solteiros identificaram mais os supermercados:
Carrefour em primeiro lugar com 12,7%, seguido pelo Extra com 12,1% e em terceiro lugar, o
Marcos com 12%; Com relação à identificação dos slogans, os viúvos identificaram mais os
supermercados: Marcos com 0,6% em primeiro lugar, seguido pelo empate: Moreira, Bretas e
Extra, com 0,3%;
Com relação à identificação dos slogans, os divorciados identificaram mais os
supermercados: Marcos com 0,7%, seguido pelo Moreira com 0,5% e em terceiro lugar o
Carrefour com 0,4%.
87
Estado Civil versus Influência da mídia na compra
Estado Civil x Casado Solteiro Viúvo Divorciado Total

Influência da mídia
na compra
Sim 24% 36,5% 1,5% 1,3% 63,2%
Não 13,5% 20,8% 0,8% 1,8% 36,8%
Total 37,5% 57,3% 2,3% 3% 100%
Fonte : autor
A maioria dos consumidores que acompanham as veiculações na mídia são também

solteiros, com 36,5%. Os solteiros em sua maioria, por não terem uma renda estável, utilizam-se
mais da consulta de preços.
Estado civil versus Motivo de escolha do supermercado
Sexo x Motivo de escolha Casado Solteiro Viúvo Divorciado Total

do supermercado
Próximo à residência 10,9% 18,8% 0,7% 0,7% 31,1%
Preço 6,8% 11,2% 0,4% 0,4% 18,8%
Fácil acesso 5% 7,2% 0% 0,4% 12,7%
Cobre ofertas anunciadas 2,8% 3,7% 0,2% 0,7% 7,4%
Entrega em domicílio 2,2% 3,5% 0% 0,2% 5,9%
Variedade de produtos 2,4% 2% 0% 0,2% 4,6%
Tradição 1,8% 2% 0% 0% 3,7%
Estar dentro do shopping 2% 1,3% 0% 0,2% 3,5%
Ter uma melhor estrutura 0,9% 2,4% 0% 0% 3,3%
Limpeza 0,4% 1,3% 0% 0% 1,8%
Organização 0,2% 1,5% 0% 0% 1,8%
Atendimento 0,4% 0,9% 0% 0% 1,3%
Qualidade dos produtos 0,4% 0,7% 0% 0% 1,1%
Ser mais vazio 0,2% 0,7% 0% 0% 0,9%
Promoções 0,2% 0,4% 0% 0,2% 0,9%
88
Opção de comprar no 0,7% 0% 0% 0% 0,7%

atacado
Comodidade 0% 0,4% 0% 0% 0,4%
Possui o cartão do 0,2% 0% 0% 0% 0,2%
supermercado
Total 37,6% 58% 1,3% 3,1% 100%
Fonte : autor
Os solteiros buscam mais em supermercados, os preços baixos (11,2%), a tradição (2%),

estar próximo à residência (18,8%), ter fácil acesso (7,2%), limpeza (1,3%), ter a melhor
estrutura (2,4%), ser mais organizado (1,5%) e cobrir as ofertas anunciadas (3,7%). Já os casados
procuram variedade de produtos (2,4%), estar dentro do shopping (2%), ter o cartão do
supermercado (0,2%) e ter a opção para comprar no atacado (0,7%).
Estado Civil versus Influência do tablóide na compra
Estado Civil x Casado Solteiro Viúvo Divorciado Total

Influência do
tablóide na compra
Não 22,5% 33% 1% 2% 58,5%
Sim 15% 24,3% 1,3% 1% 41,5%
Total 37,5% 57,3% 2,3% 3% 100%
Fonte : autor
A maioria dos consumidores que utilizam o tablóide são os solteiros (24,3%). Esse público
não tem necessariamente a obrigatoriedade de fazer as compras da casa e compram somente o
que lhe interessam, mediante consulta de preços. Já os casados precisam fazer a compra do mês
de qualquer forma e talvez até comprem um produto mais caro para poder comprar em um só
lugar.
89
Estado Civil versus Percepção logomarca Marcos

Estado civil x Percepção Casado Solteiro Viúvo Divorciado Total
da logomarca Marcos
Bonita 10,1% 13,5% 0,5% 0,7% 24,9%
Boa 8,6% 11,6% 0% 0,2% 20,4%
Indiferente 3,7% 5,2% 0,5% 0,5% 9,9%
Interessante 2,7% 4,2% 0,2% 0% 7,1%
Criativa 2% 3,2% 0,2% 0% 5,4%
Engraçada 2,5% 2% 0,5% 0,5% 5,4%
Chamativa 1,2% 3% 0% 0,5% 4,7%
Nunca reparou 2,2% 1% 0,5% 0% 3,7%
Ultrapassada 0,5% 2,7% 0% 0% 3,2%
Tradicional 0,5% 2,2% 0% 0% 2,7%
Lembra um super-herói 0,5% 1,2% 0,2% 0% 2%
Consolidada no mercado 0,2% 1,5% 0% 0% 1,7%
Não conhece 0,5% 1% 0% 0,2% 1,7%
Não combina com a 0,5% 0,7% 0% 0% 1,2%
marca
Normal 0,7% 0,5% 0% 0% 1,2%
Fraca 0% 0,5% 0% 0,2% 0,7%
Lembra família 0% 0,5% 0% 0,2% 0,7%
Ruim 0,2% 0,5% 0% 0% 0,7%
Simples 0% 0,7% 0% 0% 0,7%
Animada 0,2% 0,2% 0% 0% 0,5%
Horrível 0% 0,2% 0% 0,2% 0,5%
Brega 0% 0,2% 0% 0% 0,2%
Carinhosa 0,2% 0% 0% 0% 0,2%
Representa uma criança 0% 0,2% 0% 0% 0,2%
Total 37,2% 56,7% 2,7% 3,4% 100%
Fonte : autor
Para os solteiros a logomarca é boa (11,6%), bonita (13,5%), indiferente (5,2%),

ultrapassada (2,7%) e consolidada no mercado (1,5%). Já para os casados, a logomarca é normal
(0,7%), engraçada (2,5%) e carinhosa (0,2%). Dos que desconhecem a campanha do Araguaia, a
maioria são solteiros (1%).

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FACULDADE ALVES FARIA

Daniel de Jesus Mendes

BRANDING: COMO OS CLIENTES PERCEBEM A MARCA

FACULDADE ALVES FARIA

Daniel de Jesus Mendes

BRANDING: COMO OS CLIENTES PERCEBEM A MARCA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado

Daniel de Jesus Mendes

BRANDING: COMO OS CLIENTES PERCEBEM A MARCA

Professor Aurélio Ricardo Troncoso Chaves – ALFA

Professor Júlio César Carneiro – ALFA

Professora Kláudia Kristine Lira Sabino – ALFA

Este trabalho é dedicado

Primeiramente agradecemos a Deus,

Ao Orientador Profº. Aurélio Troncoso por

A todos que nesse tempo acadêmico

“Saia do lugar comum, ofereça um diferencial.

A globalização gera uma acirrada competitividade entre empresas e as instiga a gerar

Palavras-chave: Valor. Branding. Percepção.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

AGOS - Associação Goiana de Supermercados.

Figura 1 - Fundador do Supermercado Marcos 34

Tabela 1 - Endereço das lojas Marcos 40

APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO UTILIZADO NA PESQUISA 74

A globalização traz uma competitividade acirrada entre empresas, na disputa por

Para atingir os objetivos propostos buscou-se identificar as ferramentas de Marketing

(2003, p. 72), “são grandes os benefícios resultantes da construção de uma marca

1.2 Comportamento de Consumo

O comportamento de consumo envolve muitas influências, atitudes e desejos, sendo a

musicalidade, espiritualidade e receptividade. Todas as características do produto, como: cores,

O primeiro sentimento a levar um consumidor a adquirir algum produto é a motivação. Sem

A teoria da expectativa sugere que o comportamento é amplamente impulsionado por

1.3.1 Teoria de Maslow

Características a serem observadas em relação à marca:

1.5 Logotipo (Logomarca)

1.8 Campanha Publicitária

Segundo Sampaio (2003, p.260), campanha publicitária é a “soma de diversos esforços

A estratégia é a seleção dos meios, de qualquer natureza, empregados para alcançar um

volume de vendas e outras necessidades pertinentes ao ramo de negócio em que atua

A palavra “concorrência” advém do latim concorrência e significa uma disputa ou

1.11.1 Classificação de pesquisas

1.11.2 Tipos de Pesquisa

Pode-se considerar algumas modalidades de pesquisa: (MATTAR, 1999).

• Pesquisa de Mercado – Permite que a empresa atue de forma pró-ativa em relação às

• Pesquisa de Opinião – Identifica o posicionamento da sociedade ou segmentos específicos

• Pesquisa Comportamental – Utilizada para implementar soluções, prevendo

• Pesquisa de Mídia – Avalia as características e percepção da população em relação aos

• Pesquisa de Satisfação – Avalia e quantifica a satisfação do cliente em relação a diferentes

1.11.3 Modalidades de Pesquisas Mercadológicas

As Pesquisas Mercadológicas ainda possuem modalidades, como: (MATTAR, 1999).

• Pesquisa de índices de avaliação do patrimônio-marca - avalia o impacto das estratégias

• Pesquisa de impacto e retorno de campanhas de comunicação ou peças publicitárias -

• Pré-teste de campanhas de comunicação ou peças publicitárias - avalia a compreensão e

• Pesquisa de segmentação de mercado - analisa diferentes grupos de consumidores,

1.11.4 Etapas de uma Pesquisa

As etapas de uma pesquisa podem ser divididas em: (MATTAR, 1999)

• Elaboração do instrumento de coleta dos dados - formulação do questionário, no caso das

• Pré-teste do instrumento - utiliza uma pequena parcela da amostra. Esta etapa é

• Trabalho de campo - é a aplicação do instrumento já aprimorado a toda a amostra. Envolve

Quantitativas, a verificação, especificamente, compreende a checagem de um percentual destes

• Processamento dos dados - também em Pesquisas Quantitativas, atualmente, o

• Análise de resultados - consiste na leitura analítica pormenorizada de todas as áreas

• Interpretação das informações - é o momento em que o pesquisador retoma a finalidade da

1.11.5 Escolha do Método de Pesquisa