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Jogos Sociais e Publicidade: Um Novo Suporte Persuasivo Através das Redes Sociais

Jogos Sociais e Publicidade: Um Novo Suporte Persuasivo Através das Redes Sociais

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The ludic logic is a part of human nature. The fusion of playfull with a new media context - where media consumption is different and the role of the receiver is far from passive traditional media - results on social games: a mix of social media, gaming, interactivity and immersion that has capture millions of people around the world. With a expressive number of dedicated audience, combined with a significant lost on traditional media audience, this article try to understand this format as an for advertising substrate, its implications and intersections with the mass media and the ones already implemented marketing strategies for major brands used in this way. (in portuguese)
The ludic logic is a part of human nature. The fusion of playfull with a new media context - where media consumption is different and the role of the receiver is far from passive traditional media - results on social games: a mix of social media, gaming, interactivity and immersion that has capture millions of people around the world. With a expressive number of dedicated audience, combined with a significant lost on traditional media audience, this article try to understand this format as an for advertising substrate, its implications and intersections with the mass media and the ones already implemented marketing strategies for major brands used in this way. (in portuguese)

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Published by: Rodrigo Duguay Da Hora on Sep 07, 2010
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Intercom
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Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XXXIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação
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Caxias do Sul, RS
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2 a 6 de setembro de 2010
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Jogos Sociais e Publicidade: Um Novo Suporte Persuasivo Através das RedesSociais
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Rodrigo Duguay da Hora PIMENTA
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 Universidade Católica de Pernambuco, Recife, PEKarla Regina Macena Pereira PATRIOTA
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 Universidade Federal de Pernambuco, Recife, PE
RESUMO
O lúdico faz parte da natureza humana e é um elemento expressivo da sua cultura. Dafusão deste elemento com um novo contexto midiático
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onde o consumo de mídia édiferenciado e o papel do receptor está longe da passividade das mídias tradicionais
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 aparecem os jogos sociais: uma mistura de mídias sociais, jogos, interatividade eimersão que tem conquistado milhões de pessoas ao redor do mundo. Com um volumetão expressivo de audiência dedicada, aliado a uma expressiva queda da audiência nasmídias tradicionais, o entendimento deste formato como substrato para mensagenspublicitárias se torna premente, no que este trabalho traz um entendimento melhor sobrea dinâmica dos jogos, seus desdobramentos e interseções com a mídia e os casos jáimplementados de estratégias publicitárias para marcas de relevo usadas neste meio.
PALAVRAS-CHAVE:
 In-game Advertise
;
 
Redes Sociais; Mídia; Publicidade; Jogos.
Introdução
Toda a estrutura tradicional do planejamento e ensino de exposição decampanhas é baseada fortemente nas grandes mídias de massa. Mesmo com apluralização das mídias e a implementação de uma segmentação de público em níveiscada vez mais extremos, a tríade Televisão-Rádio-Jornal continuou a ter expressivosvolumes em investimento até o início do nosso século, além do maior número depesquisas e ferramentas de mensuração de resultados sobre as mensagens publicitáriasnela expostas. (DORDOR, 2007). É nesta lógica que construímos todos os princípiospara o planejamento de mídia em publicidade e a partir destes estudos que a publicidade
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Trabalho apresentado no DT de Publicidade e Propaganda, GP de Publicidade - Marcas e Estratégias, X Encontrodos Grupos de Pesquisas em Comunicação, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Ciências daComunicação.
 
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Mestre em Comunicação pela Universidade Federal de Pernambuco. É publicitário, consultor de planejamento emcomunicação e coordenador do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Pernambuco eprofessor da Universidade Salgado de Oliveira - Campus Recife. E-mail: duguay@uol.com.br
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Doutora em Sociologia e Mestre em Comunicação pela UFPE. Professora do PPGCOM da UFPE e pesquisadoraem Publicidade e Propaganda. E-mail:k.patriota@gmail.com
 
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se desenvolveu não apenas na sua parte discursiva, mas na técnica de exposição demarcas e mensagens.A partir da década de 1980 podemos encontrar um universo midiático em francaexpansão: o que antes era considerado uma alternativa de exposição de mídia, passa aser colocado em situação de destaque em diversas estratégias de comunicação emarketing: mídia dirigida, mídia exterior, ações promocionais e de merchandising.Tantas opções já seriam uma fronteira imensa para entender e mensurar se não fossemacrescidas da mídia digital, que na década de 1990, com a chegada da internet,terminam por mudar o panorama estratégico para a mídia, incluindo sua capacidade desegmentação e controle. Se antes tínhamos opções específicas e atenção dedicada,passamos a encontrar um cenário multifacetado, onde entender as interações doconjunto de mídias tem maior relevância do que se aprofundar em números específicosque guiam o resultado nas mídias tradicionais.Olhando para este cenário, encontramos a Comunicação Integrada de Marketing(CIM) diante de um novo paradoxo: durante o último século desenvolvemos um sólidocabedal de ferramentas de avaliação focadas nas características das mídias tradicionaisde massa. No mundo contemporâneo, no entanto, cada vez mais canais são utilizados,com dimensões e vantagens muito particulares, que exigem da comunicação novasmaneiras de conceber estas estratégias de inter-relação entre os públicos e o conteúdopublicitário. O paradoxo reside no fato que queremos avaliar as novas estratégias comparâmetros muito semelhantes aos usados para as mídias de massa tradicionais
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 audiência, frequência, alcance
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quando estamos diante de novas estruturas demediação.Com a sedimentação deste caleidoscópio midiático, o consumo de mídia passa aser mais complexo: agora temos um espectador mais crítico, analítico e capaz de lidarcom a diversidade de opções de mensagem que lhe são oferecidas. Num mundo calcadonestes novos paradigmas a publicidade também se adaptou a estes novos valores eadotou a
“transmissão segmentada”
como base de seus trabalhos em detrimento de uma
“transmissão em rede”
(2007, PLUMMER ET AL.). As mídias de massa passam aperder espaço, gradativamente, para um novo cenário de mensagens voltadas a nichosespecíficos de mercado, com um cenário das mídias digitais onde qualquer nicho podeencontrar seu canal próprio de divulgar ideias e mensagens.Neste cenário as mídias digitais ganham potencial especialmente não apenas porsua capacidade de encontrar nichos, mas pelo seu potencial de driblar o desinteresse de
 
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um público bombardeado por mensagens e com cada vez menos tempo. Este novoconsumidor da mídia
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especialista em fugir daquilo que não lhe interessa
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aprendeu azapear o comercial da TV, a fugir dos
 pop-ups
da internet e bloquear, sempre quepossível, as mensagens publicitárias. O intervalo comercial é cada vez menos visto e otempo nele comprado é cada vez mais caro. (ADLER, FIRESTONE, 2002).Dentre as possibilidades digitais a Internet cria um problema e parte do antídotopara conquistar a atenção deste novo consumidor: como fenômeno social decomunicação a rede tem produzido diversos cenários dentro de sua proposta como mídia
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uma plataforma convergente que integra diversos estágios de interatividade eprodução de conteúdo simultaneamente. Grande parte do sucesso da Internet se dá pelainteratividade, que reforça a adesão do espectador ao meio através do uso do lúdico. Oreceptor passa a integrar a mensagem interativa no momento da participação, o queaumenta a credibilidade e empatia com seu discurso.Partindo desta premissa é possível destacar o crescimento exponencial do uso deferramentas imersão social
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as redes sociais - onde o público alvo protagoniza asrelações no meio e constroem relações de consumo e vivência de informações muitasvezes até mais intensas que nas mídias tradicionais. No meio destas ferramentas deinserção os jogos digitais
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tanto baseados na internet quanto os em outras plataformas
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 se mostram outro caminho de suporte publicitário relevante e imersivo. É da fusãodestas duas premissas
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jogos e redes sociais
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que trata este trabalho e de seusdesdobramentos dentro da estratégia de marcas vitoriosas, num cenário onde apublicidade tradicional perde eficácia. Se nosso objetivo cada vez mais foge do anúnciopuro e simples, é fundamental entender esta nova dimensão para criar estratégiasadequadas para este novo cenário.
O Jogo como elemento cultural e social
Jogar é elemento fundamental de todas as culturas humanas e sua naturezaconstrutiva pode ser considerada um dos pilares da civilização. Huizinga (2007), em seutrabalho lapidar sobre a natureza lúdica do ser humano afirma que os domínios do jogocomo atividade humana extrapolam o fisiológico ou o psíquico, indo além do elementoracional que a princípio nos define como espécie. Jogar
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e mais especificamente o
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É importante destacar um aspecto semântico que Huizinga desenvolve em seu trabalho: o fato de línguas como ofrancês e o português terem palavras diferentes para brincar e jogar. Em diversas línguas estas palavras se confundem

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