¿Cuál Es Mi Negocio? - Posiciones de Ruptura

CUÁL ES MI NEGOCIO.
POSICIONES DE RUPTURA
¿Cuál es mi negocio?
Posiciones de ruptura
José Antonio de Miguel Visa

Presidente Fundación Economía Global
www.fundacioneconomiaglobal.es
Fundación Economía Global Doctor Cerrada 24-26 Edificio Los Chopos 50.005 Zaragoza Telf. 976 227616
CUÁL ES MI NEGOCIO. POSICIONES DE RUPTURA
La tesis de esta presentación es:
Dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas si

se quiere ser un ganador en el futuro, ampliando los horizontes del
mercado y generando valor para nuestros clientes a través de la
Innovación
Para ello, vamos a utilizar la metáfora de los océanos:
La metáfora o símil de los océanos rojos y océanos azules nos

describe las dos situaciones competitivas más habituales.
SITUACIONES COMPETITIVAS
Océanos rojos: representan todas las industrias que existen en

la actualidad.
Océanos azules: simbolizan las ideas de negocio hoy por hoy

desconocidas
Características de los océanos rojos:
• Los límites de la industria están definidos y son aceptados tal cual.

• Las reglas del mercado competitivo son conocidas por todos.
• Las empresas tratan de vencer a sus rivales arañando cuota de mercado.
• Conforme aparecen más rivales:
• Las posibilidades de crecimiento y beneficios disminuyen
• Los productos se estandarizan
RESULTADO
La competencia se torna sangrienta
Características de los océanos azules:
• Creación de mercados en áreas aún no explotadas

• Generación de posibilidades de crecimiento rentable y sostenido
• No existen reglas de juego ni limites claros de mercado
RESULTADO
La competencia se torna irrelevante
CASO DE ESTUDIO: Exploración de los grupos estratégicos de cada sector
Logotipo e imagen extraídos de la web http://spanish.curves.com/.
Fundamento teórico del caso
¿Qué es un Grupo estratégico? Grupo de industrias de un mismo sector

que aplican estrategias similares
¿Cómo los podemos clasificar?  Por precio del producto/servicio

Dimensiones de clasificación  Por el rendimiento ofrecido
 Otras clasificaciones
Como: Mercedes o BMW en el sector de

automóviles de lujo
Clave de una estrategia de éxito Comprender cuáles son los factores que
influyen en la decisión para pasar de un
grupo a otro.
Grupos estratégicos explorados por Curves

Gimnasios tradicionales Ejercicios para hacer en casa
Resultados exploración de los gimnasios tradicionales
 Mixtos: hombres y mujeres

 Amplia gama de servicios
 Aeróbicos
 De fortalecimiento
 Barras de juegos
 Instructores / Entrenadores
 Saunas, duchas, etc...
 Locales grandes y costosos
 Céntrico -> Tiempo desplazamiento
 Inversión elevada
 Cuotas altas
 Instalaciones elegantes y muy modernas
 Hacer ejercicio y socializarse
Resultados exploración de los ejercicios domésticos
 Vídeos de ejercicios
 Libros y revistas con ejercicios
 Coste mínimo
 En la propia casa
 Instrucción mínima
La pregunta estratégica: Descubrir comportamientos
¿Qué motiva a las mujeres a ir a un

gimnasio tradicional o a hacer
ejercicios en casa?
Comprender cuáles son los factores que

influyen en la decisión para pasar de un
grupo a otro.
La pregunta estratégica: Descubrir comportamientos

¿Qué motiva a las mujeres a ir a un gimnasio
tradicional o a hacer ejercicios en casa?
 El común de las mujeres no son deportistas

 No escogen por las máquinas
 No escogen por los servicios
 No quieren hacer cola en las máquinas
 El tiempo es un recurso escaso
 Es difícil mantener la disciplina en casa
 Hacer gimnasia en grupo
 Motiva
 Socializa
 Hacer gimnasia en casa
 Ahorra tiempo
 Ahorra dinero
 Más intimidad
Curves: una estrategia basada en el comportamiento

 Pocas máquinas
 Específicas para mujeres
 De sencillo uso
 De sencillo mantenimiento
 Dispuestas en círculo -> Socialización
Método de entrenamiento
 Autoentrenamiento
 Sencillo
 30 minutos x 3 días/semana
 No hay hombres
 No hay espejos
 Cuota muy barata
 Locales en barrios
 Poca inversión puesta en marcha
 Franquicia
Curves: ¿por qué ha funcionado esta estrategia?

PORQUE TIENE ESTAS CUATRO CARACTERÍSTICAS
Mensaje diferenciado, contundente y claro

+
Foco en la entrega de valor
+
Divergencia en la entrega de valor
+
Mix impulsores de innovación

MENSAJE CONTUNDENTE
Para averiguar si Curves es para usted, hágase estas

preguntas:
 ¿Dispone de 30 minutos por día, 3 veces por semana para
mejorar su calidad de vida?
 ¿Preferiría hacer ejercicio en un entorno diseñado
especialmente para la mujer?
 ¿El apoyo de otras mujeres la ayudaría a alcanzar sus
objetivos de bienestar físico?
 ¿Ha probado o considerado otros centros de bienestar físico
sin encontrar nunca uno que se adecuara a usted?
 ¿Alguna vez quiso formar parte de un programa de
bienestar físico que fuera divertido y posible de hacer?
 ¿Está lista para sorprenderse?
Texto extraído de la web http://spanish.curves.com/curves_right/

MENSAJE CONTUNDENTE
El entrenamiento de treinta minutos
 Deje que el programa de treinta minutos de Curves la ayude a adquirir el hábito

del ejercicio.
 El entrenamiento Curves es un ejercicio completo que incluye los cinco
componentes necesarios: precalentamiento, ejercicios aeróbicos, ejercicios de

fuerza, enfriamiento y estiramiento.
 Curves utiliza resistencia hidráulica.
 No hay que manipular o cambiar pilas de pesas.
 Una resistencia segura y bien adaptada le permite moverse con suavidad y
 seguridad durante todo el circuito.
 En lugar de levantar y bajar pesas, se empuja y se tira. Se reduce así el riesgo
de
¡En Curves hay socias desde los dolor y lesiones.
 Una actividad segura de resistencia con peso ayuda a mantener una buena
12 hasta los 105 años!
densidad ósea y a combatir la osteoporosis.
Texto extraído de la web  Fortalecer los músculos favorece la estabilidad articular y es crucial en el
http://spanish.curves.com/curves_right/
tratamiento contra la artritis.
 Curves provee un entrenamiento de fuerza que las mujeres pueden hacer.
 El equipo se puede utilizar a cualquier edad porque se ajusta a su propia
habilidad.

FOCO DE ENTREGA DE VALOR. Modelo gimnasio tradicional

FOCO DE ENTREGA DE VALOR. Modelo ejercicio en casa

FOCO DE ENTREGA DE VALOR. Modelo CURVES
 Desplazamiento (cercanía)
 Tiempo requerido
 Sencillez de uso
 Preparación física (previa)
 Socialización
 Precio
 Unisex
 Ambiente no deportivo

MIX IMPULSORES DE INNOVACIÓN

MIX IMPULSORES DE INNOVACIÓN
Bueno, ahora ya sé el QUÉ pero, ¿CÓMO se hace esto ?

Cómo crear océanos azules

Innovación en Valor
Rompamos la disyuntiva entre competir en precio o calidad
Formulación de una estrategia de océano azul

Explorar industrias alternativas
Ahora, pensad un poco, ¿en qué negocio estáis?
?

Sed creativos en vuestra definición de negocio
Observe el cuadrado siguiente y piense cómo podría dividirlo en cuatro

partes iguales.

Gran parte de nosotros habremos elegido las siguientes soluciones

Pero algunos más creativos puede que nos ofrezcan estas soluciones…

Y los más innovadores…

La alternativa al automóvil: Southwest

Paradigma: Una empresa no compite sólo con las otras

¿Con quién competimos? empresas de su industria sino con aquellas
que pertenecen a otras industrias generadoras
de productos o servicios alternativos.
Las alternativas son más extensas que los

Alternativas y sustitutos sustitutos.
Sustitutos: formas diferentes misma función
Alternativas: funciones y formas diferentes
mismo propósito
Clave de una estrategia de éxito Si fijamos nuestra atención en las variables

clave que inducen a los compradores a
elegir otras alternativas y si eliminamos o
reducimos todo lo demás podremos crear
un nuevo espacio de mercado.

Ejemplos de alternativas y sustitutos
Para gestionar Contratar a un contable

Sustitutos
la contabilidad
Un programa de contabilidad
Ir al cine
Alternativas Entretenimiento
Ir a un restaurante

Descubrir la necesidad que cubre mi empresa
NECESIDAD: Desplazarme de Zaragoza a Madrid
¿Cuánto dinero tiene mi cliente?

¿Qué frecuencia de viajes es importante para él?
¿Valora la atención personalizada, los servicios en el viaje, etc,..?
¿Vive cerca de la estación de salida?
¿Va lejos de la estación de llegada?
Etc,..
¿POR QUÉ ME ELIGE A MI Y NO A OTRA EMPRESA?

Explorar la cadena de compradores
Paradigma: En la mayoría de las industrias, los

¿Quién es el comprador? competidores convergen en una definición
común de los compradores objetivos.
En la realidad lo que existe es una cadena

La cadena de compradores de compradores que participan directa o
indirectamente en el proceso de compra.
Clave de una estrategia de éxito El hecho de desafiar la noción convencional de

una industria acerca de los grupos de
compradores es el medio para descubrir un
océano azul.


NOVO NORDISK

Explorar productos y servicios complementarios
Paradigma: Son escasos los productos o servicios que se

Productos y servicios usan de manera aislada.
complementarios
Cualquier producto o servicio que afecte el

¿Qué son? valor del que queremos vender.
Clave de una estrategia de éxito Definir la solución total pensando en:

Lo que pasa antes, durante y después.


PHILIPS

Explorar el atractivo funcional o emocional
Paradigma: Las empresas suelen competir en

Atractivo funcional o emocional funcionalidades de sus productos o servicios o
en las emociones que éstos transmiten.
Las emociones son valores intangibles que

¿Qué son? asociamos a nuestras marcas. Las funciones
son objetivas y racionales.
Clave de una estrategia de éxito Definir productos o servicios asociados a la

RAZÓN o a la EMOCIÓN


SWATCH y THE BODY SHOP
y aún más, SWATCH trabajó sobre sus costes…

SWATCH
RESORTE A:
•Racionalizar operaciones
•Reducir costes de producción
•Desintermediación
•Intermediación

Explorar la dimensión del tiempo
Paradigma: Todas las industrias están sujetas al efecto de

Dimensión TIEMPO las tendencias externas en el tiempo
Básicamente son dos: modas y tecnologías

¿Qué son? aplicadas.
Clave de una estrategia de éxito Mirar estas tendencias desde la perspectiva

correcta.


iTUNES: APPLE
Aplicar la secuencia estratégica correcta
El objetivo de esta herramienta es extractar y validar las ideas

a fin de garantizar su viabilidad comercial.
El riesgo del negocio se reduce drásticamente cuando hay una

claridad y método sobre la estrategia correcta.

Prueba de utilidad excepcional
La trampa de la tecnología

Ciclo de experiencia del consumidor
VARIABLES:
•Compra
•Entrega
•Uso

VARIABLES:
•Complementos
•Mantenimiento
•Eliminación

RESORTES DE UTILIDAD:
Son los elementos comunes presentes en las diferentes etapas de

la diferencia del proceso de compra mediante los cuales podemos crear
una utilidad o experiencia excepcional para el comprador.

RESORTES:
•Productividad
•Simplicidad
•Comodidad
•Riesgo
•Diversión e imagen
•Respecto al MA.

FORD T
Herramientas
La matriz ELIMINAR/CREAR/REDUCIR/AUMENTAR
CASELLA WINES vs VINOS TRADICIONALES
ELIMINAR INCREMENTAR
•Terminología y distinciones •Precio con respecto a los vinos
enológicas económicos
•Cualidades del envejecimiento •Participación del comercio
•Marketing excesivo minorista
REDUCIR CREAR
•Complejidad del vino •Fácil de beber
•Gama de vinos •Fácil de elegir
•Prestigio de los viñedos •Diversión y aventura
¿Cuál es mi negocio?
Posiciones de ruptura
José Antonio de Miguel Visa

Presidente Fundación Economía Global
www.fundacioneconomiaglobal.es

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José Antonio de Miguel Visa

La tesis de esta presentación es:

Dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas si

Para ello, vamos a utilizar la metáfora de los océanos:

La metáfora o símil de los océanos rojos y océanos azules nos

Océanos rojos: representan todas las industrias que existen en

Océanos azules: simbolizan las ideas de negocio hoy por hoy

Características de los océanos rojos:

• Los límites de la industria están definidos y son aceptados tal cual.

La competencia se torna sangrienta

Características de los océanos azules:

• Creación de mercados en áreas aún no explotadas

La competencia se torna irrelevante

CASO DE ESTUDIO: Exploración de los grupos estratégicos de cada sector

Logotipo e imagen extraídos de la web http://spanish.curves.com/.

CASO DE ESTUDIO: Exploración de los grupos estratégicos de cada sector

Fundamento teórico del caso

¿Qué es un Grupo estratégico? Grupo de industrias de un mismo sector

¿Cómo los podemos clasificar?  Por precio del producto/servicio

Como: Mercedes o BMW en el sector de

CASO DE ESTUDIO: Exploración de los grupos estratégicos de cada sector

Grupos estratégicos explorados por Curves

CASO DE ESTUDIO: Exploración de los grupos estratégicos de cada sector

Resultados exploración de los gimnasios tradicionales

 Mixtos: hombres y mujeres

CASO DE ESTUDIO: Exploración de los grupos estratégicos de cada sector

Resultados exploración de los ejercicios domésticos

CASO DE ESTUDIO: Exploración de los grupos estratégicos de cada sector

La pregunta estratégica: Descubrir comportamientos

¿Qué motiva a las mujeres a ir a un

Comprender cuáles son los factores que

CASO DE ESTUDIO: Exploración de los grupos estratégicos de cada sector

La pregunta estratégica: Descubrir comportamientos

 El común de las mujeres no son deportistas

CASO DE ESTUDIO: Exploración de los grupos estratégicos de cada sector

Curves: una estrategia basada en el comportamiento

CASO DE ESTUDIO: Exploración de los grupos estratégicos de cada sector

Curves: ¿por qué ha funcionado esta estrategia?

Mensaje diferenciado, contundente y claro

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Curves: ¿por qué ha funcionado esta estrategia?

Para averiguar si Curves es para usted, hágase estas

Texto extraído de la web http://spanish.curves.com/curves_right/

CASO DE ESTUDIO: Exploración de los grupos estratégicos de cada sector

Curves: ¿por qué ha funcionado esta estrategia?

 Deje que el programa de treinta minutos de Curves la ayude a adquirir el hábito

componentes necesarios: precalentamiento, ejercicios aeróbicos, ejercicios de

CASO DE ESTUDIO: Exploración de los grupos estratégicos de cada sector

Curves: ¿por qué ha funcionado esta estrategia?

CASO DE ESTUDIO: Exploración de los grupos estratégicos de cada sector

Curves: ¿por qué ha funcionado esta estrategia?

CASO DE ESTUDIO: Exploración de los grupos estratégicos de cada sector

Curves: ¿por qué ha funcionado esta estrategia?

CASO DE ESTUDIO: Exploración de los grupos estratégicos de cada sector

Curves: ¿por qué ha funcionado esta estrategia?

CASO DE ESTUDIO: Exploración de los grupos estratégicos de cada sector

Curves: ¿por qué ha funcionado esta estrategia?

Bueno, ahora ya sé el QUÉ pero, ¿CÓMO se hace esto ?

Bueno, ahora ya sé el QUÉ pero, ¿CÓMO se hace esto ?

Bueno, ahora ya sé el QUÉ pero, ¿CÓMO se hace esto ?

Rompamos la disyuntiva entre competir en precio o calidad

Formulación de una estrategia de océano azul