Tesis

Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Facultad de Ingeniería de Sistemas e Informática
Presentado por:
Ortiz Lobato Lizet Vaneza
CRM Inteligente para la construcción de un sistema de

control de productos avícolas.
Caso: Empresa de Comercialización de huevos y pollos al por
mayor El Huevo de Oro S.A.C
Metodología para la elaboración de tesis
Lima, Marzo del 2010

CRM inteligente para la construcción de un
Sistema de control de productos avícolas UNMSM-FISI
INDICE GENERAL
INTRODUCCION…………………………………………………………………3
1. CAPÍTULO 1: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA……………………..4
1.1 Antecedentes……………………………………………………………….4
1.2 Problema…………………………………………………………………...5
2. CAPÍTULO 2: OBJETIVOS Y ALCANCES…………………………………6
2.1. Objetivos………………………………………………………………..6
2.2. Alcances………………………………………………………………...6
3. CAPÍTULO 3: MARCO TEORICO…………………………………………...8
3.1 Sistema de Control…………………………………………………………8
3.1.1 La organización como un sistema parcialmente autocontrolado……..8
3.2 Sistema de Información…………………………………………………….9
3.2.1. Tipos de Sistemas de Información…………………………………..11
3.2.2 Otros tipos de sistemas de información………………………….…...12
3.3 Sistemas inteligentes de control…….……………………..………………13
3.3.1 Control inteligente……………………………………………………13
3.3.2 Objetivos………………………………………………...……………14
3.4 Customer Relationship Marketing………………………………………….14
3.4.1 Objetivos……………………………………………….………..…..14
3.4.2 Beneficios………………………………………………….……..…15
3.4.3 Encuestas de satisfacción de clientes…………………………….....17
3.4.4 Gestión integrada de la relación con el cliente (icrm)……....………18
3.4.4.1 Integración de sistemas………..………………………………18
3.4.4.2 Integración de los Niveles del CRM………………………….20
3.4.5 Causas de los fallos de su implementación…….……………………25
3.4.6 Riesgos de implementar CRM…………………………………….27
Metodología para la elaboración de tesis 2

4. CAPÍTULO 4: ESTADO DEL ARTE…………………………………………27

4.1. Modelos de Implementación de estrategias del CRM………………….28
4.1.1 Modelo CRM de Young & Rubicam ……………………………..28
4.1.2 Modelo CRM de IBM……………………………………….…….29
4.1.3 Modelo CRM de Onyx………….…………………………………30
4.1.4 Modelo CRM de Andersen Consulting…………………………….31
4.1.5 OSP – Operador Sistema de Producción…………………………..32
4.1.6 Modelo de Dimensiones…………………………………………...33
4.1.7 Metodologías de Implantación…………………………….……….34
4.2. Soluciones en el Mercado de CRM……………………………….…….37
4.2.1 Talisma Customer Relationship Management………………………37
4.2.2 Oracle CRM On Demand………………………………………….38
4.2.3 SAP Customer Relationship Management…………………………39
5. BIBLIOGRAFIA………………………………………………….……………41

INTRODUCCION
Las empresas entre ellas las avícolas, actualmente buscan crear relaciones con los
clientes, para conseguir un conocimiento de sus necesidades, intereses y patrones de
compra, para ello necesitan sistemas software que permitan gestionar la información de
los clientes y sus operaciones comerciales con ellos, esto supone dar una estrategia de
negocio al cliente.
El desarrollo de este proyecto que es un CRM inteligente será de gran utilidad ya que
permitirá un mayor acercamiento con el cliente, conociendo sus preferencias se le podrá
brindar un mejor trato en cuanto a los productos que más se adecuan a sus necesidades.
Permitirá categorizar al cliente conociendo su rentabilidad, su grado de fidelidad, y

futuras relaciones a realizar, conociendo la información disponible del cliente se podrá
elaborar un perfil y la empresa podrá encaminarse hacia los clientes que producen un
mayor Beneficio.

1. CAPÍTULO 1: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Antecedentes
La empresa El Huevo de Oro S.A.C. inició sus operaciones el 25 de abril de

1997 dedicándose desde esa fecha exclusivamente a la comercialización al por
mayor de productos avícolas.
Los productos que ofrece son: huevo (rosado, blanco y de codorniz), pollo que
se vende por diferentes tipos de cortes (pollo con menudencia, pollo sin
menudencia, pechuga, filete pierna, alas), pato, pavo, gallina estos últimos en
menor proporción que los huevos y pollos.
Su fundador es un emprendedor y visionario con más de 30 años de experiencia

en el rubro.
Actualmente la empresa cuenta con una moderna planta desde donde maneja
todas sus operaciones, llegando a todos los distritos de Lima.
Todos los esfuerzos de El Huevo de Oro S.A.C. están concentrados en entregar a

sus clientes productos de primera calidad.
El Huevo de Oro S.A.C. cuenta con una cartera importante de clientes entre
panificadoras, pastelerías finas, hoteles, restaurantes, escuelas de cocina, etc. La
empresa cree y se esfuerza por desarrollar vínculos de largo plazo porque
consideran que deben ser socios estratégicos de sus clientes, sumándose a su
cadena de valor, proveyéndolos de productos de la más alta calidad.
Tienen una metodología de trabajo que permite flexibilidad para cumplir con los
requerimientos que cada uno de nuestros clientes necesita: horario de repartos y
pedidos, presentaciones, rangos, etc.
La empresa es 100% peruana, tiene un alcance nacional atiende pedidos en todo

Lima Metropolitana y en verano llega hasta Asia, brindando un servicio de
calidad transportando los productos a los distintos puntos de Lima.

De preferencia los pedidos deben hacerse el día anterior a la entrega, pero

también atiende pedidos el mismo día de la solicitud.
Empresa El huevo de Oro
Gerente: Rodríguez Chong Jorge Raúl
Dpto. de Administración
Dpto. de Despacho
Dpto. de Distribución Dpto. de Almacén Dpto. de Producción
Departamento de Departamento de
Ventas crédito y cobranzas
Figura 1-1 Organigrama de la empresa El huevo de Oro S.A.C
1.2 Problema
Actualmente la empresa El huevo de oro S.A.C realiza el manejo de clientes

frecuentes, a través de hojas de cálculo (Excel); esto le permite consultar la razón
social, el pedido que hacen habitualmente y el precio que es distinto para cada
cliente, toda esta información debe ser actualizada manualmente sobre todo en los
precios que es distinto para cada cliente, esto no se encuentra integrado con la
demás información que maneja la empresa ya que no se registra las cantidades de
pedidos que realizo cada cliente por día o que producto nuevo solicito, la poca
información de la que se dispone no permite evaluar al cliente lo cual no contribuye
a que se le pueda ofrecer mejores ofertas de productos.

Dpto. de Venta de Dpto. de Manejo de Dpto.
Dpto. de
de Creación
Atenciónde
al
Dpto. de Administración
Empresa
Equipaje Cliente
Rutas
Otro problema en cuanto a los clientes con créditos, es que mantiene un kardex en
donde se calcula el saldo acumulativo de sus pedidos y este es llenado manualmente,
pudiendo producir errores.
Toda empresa debería contar con un sistema para las relaciones con sus clientes
debido a su gran importancia para mantener y captar nuevos clientes.
Debido al mejor servicio prestado se creará una mayor fidelidad, y una mayor
satisfacción por parte de los clientes, los cuales podrán consultar y sugerir de los
servicios que se les brinda.
Esto permitirá a la empresa crecer, tomar mejores decisiones, Tener buenas

relaciones comerciales con los clientes y obtener una mayor rentabilidad.
2. CAPÍTULO 2: OBJETIVOS Y ALCANCES
2.1 Objetivos
El objetivo de esta tesis es construir un CRM inteligente para incrementar las

relaciones con los clientes, conociendo así sus preferencias en los productos que
brinda la empresa El huevo de Oro S.A.C, esto además contribuirá al control de
los productos que son más solicitados pudiendo hacer el seguimiento respectivo
de entrada y salida de los productos.
2.2. Alcances
El sistema permitirá solucionar lo siguiente:
Alcances Funcionales
- El sistema guardará información acerca de los productos tales como

nombre, examen (en este caso el de salmonella que es el que los clientes
exigen para un control de calidad de los productos recibidos), tipo (huevo,
pollo, pato, pavo, gallina), un identificador por producto, ya que por cada
tipo existen variantes.

- El sistema guardará información de los clientes, su razón social, ruc,

dirección, así como su nombre comercial para una mejor identificación, y
distinguirlo de los demás clientes.
- También el sistema recogerá información acerca de los productos más
pedidos por cada cliente, su continuidad de compra.
- El aprendizaje del sistema es de gran importancia para determinar de qué
forma suele actuar cada cliente, esto permitirá averiguar sus preferencias y
en general sus patrones de comportamiento. Pudiendo crear perfiles para la
clasificación de clientes.
- El sistema registrará cada incidencia que el cliente plantee, como podría ser
el estado en que lleguen los productos, para poder ofrecerle un mejor
servicio.
- El cliente podrá consultar la cantidad de producto que adquirió y los días
exactos de su compra.
- Se podrá actualizar la información del precio de los productos ofrecidos.
- Conocer que productos tienen más demanda o si existe algún otro producto
en el que podrían invertir y que resultaría rentable.
- Elaboración de informes y la integración de la información para las distintas
áreas y sobre todo para el de administración.
Figura 2-1 Integración de la información del Huevo de Oro

Alcances Técnicos
- El sistema debe ser capaz de acceder en un tiempo razonable a la base de

datos, Debido a las distintas consultas que se realizarán estas deben ser
procesadas de una forma rápida.
- El sistema debe ser capaz de manejar grandes volúmenes de datos de manera
escalable y eficiente, priorizando en la complejidad de los algoritmos
utilizados.
- Se hará un análisis predictivo usando algoritmos de minería de datos, para
hacer predicciones de futuros eventos.
- Se realizara un análisis de requerimientos, y los casos de uso con UML.
- El sistema será fácil de actualizar, tendrá una alta flexibilidad, escalabilidad
y se le podrá adicionar nuevas funcionalidades.
3. CAPÍTULO 3: MARCO TEORICO

En este apartado explicaremos todos los conceptos que tenemos que tener claro
para poder elaborar el proyecto:
3.1 Sistema de control

Sistema es un conjunto ordenado de componentes o partes que están
estructurados, relacionados e interrelacionados a través de distintos canales de
comunicación y control, y buscan el logro de objetivos y metas plenamente
definidos [Tamayo, 2001].
3.1.1 La organización como un sistema parcialmente autocontrolado
Si definimos el control como el envío del mensaje que efectivamente cambia la

conducta de la entidad que los recibe, la acción de control es la entidad o unidad
responsable de activar al sistema para producir una corriente de salida.
Un sistema abierto es aquel en que la acción de control es independiente de la

corriente de salida; es decir, que el control o el cambio de conducta no provienen
del resultado. En otros términos, no ha sido obtenido en la corriente de salida. En
cambio, un sistema cerrado es aquel en que la noción de control depende de la
corriente de salida. Es decir, la corriente de salida emite un mensaje de control o

retroalimentación que permite que ella, la corriente de salida, sea comparada con
la corriente de entrada del sistema, de modo que se puede tomar una acción de
control apropiada. Existe, pues, una autorregulación o autocontrol. El sistema
cerrado cumple plenamente con la idea de sistema controlado [Johansen, 2004].
3.2 Sistemas De Información
Algunas de las definiciones más recientes son las de O`Brien y Laudon, las
cuales definen los SI desde su estructura en combinación con sus funciones.
Laudon define un sistema de información como un conjunto de componentes
interrelacionados que recolectan (o recuperan), procesan, almacenan y
distribuyen información para apoyar la toma de decisiones y el control en una
organización.
Un sistema de información (SI) puede ser cualquier combinación organizada de

personas, hardware, software, redes de comunicación y recursos de información
que almacene, recupere, transforme y disemine información en una
organización. Las personas han confiado en los sistemas de información para
comunicarse entre sí mediante una variedad de dispositivos físicos (hardware),
instrucciones y procedimientos de procesamiento de información (software),
canales de comunicación (redes) y datos almacenados (recursos de información)
desde los albores de la civilización [O’Brien, 2005].
Figura 3-1 Sistema de Información.
Se sabe que un sistema de información es un sistema que acepta recursos de

datos como entrada y los procesa en productos de información como salida.

Figura 3-2 Modelo de sistema de información que representa un concepto fundamental

de los componentes y actividades principales de los sistemas de formación
[O’Brien, 2005]
Un sistema de información depende de los recursos de personas (usuarios finales y

especialistas de SI), hardware (maquinas y medios), software (programa; y
procedimientos), datos (bases de datos y de conocimientos) y redes (medios de
comunicación y soporte de redes) para desempeñar actividades de entrada,
procesamiento, salida, almacenamiento y control, que conviertan los recursos de datos
en productos de información.
Este modelo de sistema de información destaca las relaciones entre sus componentes y
actividades. Proporciona un esquema que enfatiza los cuatro conceptos principales que
aplicarse a todos los tipos de sistemas de información:
Personas, hardware, software, datos y redes son los cinco recursos básicos de los
sistemas de información.
Los recursos de personas incluyen usuarios finales y especialistas de SI; los recursos de
hardware incluyen las maquinas y los medias, los recursos de software incluyen tanto
programas como procedimientos; los recursos de datos pueden incluir bases de datos y

de conocimiento, y los recursos de redes incluyen medios de comunicación y redes

[O’Brien, 2005].
Los recursos de datos se transforman, mediante actividades de procesamiento de

información en una variedad de productos de información para los usuarios finales.
3.2.1Tipos De Sistemas De Información
O`Brien clasifica operativa y administrativamente los sistemas de información como se

ve a continuación:
Figura 3-3 Tipos de Sistema de Información según James y George [O’Brien. 2005].
3.2.2 Otros tipos de sistemas de información
O`Brien hace una tercera clasificación que la llama otras categorías de los sistemas de
información, en esta incluye:
Sistemas expertos: Los sistemas expertos ofrecen consejos expertos para tareas
operativas, como diagnósticos de equipos, o para decisiones de la gerencia, tales
como administración del portafolio de pasivos.
Sistemas de administración del conocimiento: Son sistemas de información

basados en el conocimiento que apoyan la creación, organización y difusión del
conocimiento de negocio a los empleados y gerentes en toda la empresa.
Sistemas funcionales de negocios: Este sistema de información se enfoca en las

aplicaciones operativas y administrativas en apoyo de las funciones básicas del
negocio tales como contabilidad o mercadotecnia.

Sistemas de información estratégicos: Aplica tecnología de información a los

productos, servicios o procesos de negocio de una empresa para ayudarle a
lograr una ventaja estratégica sobre sus competidores.
Es de anotar que estos sistemas de información no surgieron simultáneamente en el

mercado, cada uno tuvo su auge en un periodo determinado Figura 3- 4 y es así como
en la actualidad los sistemas expertos o sistemas inteligentes son los que dominan el
mercado.
Figura 3 - 4 Evolución de los sistemas de información [Herrera 2008].
Aun en la actualidad, los sistemas de información cumplen con tres objetivos básicos
dentro de una organización según Cohen:
 Automatizar procesos operativos.
 Proporcionar información que sirva de apoyo al proceso de toma de decisiones.
 Lograr ventajas competitivas a través de su implantación y uso.
Sin embargo es importante resaltar que el objetivo principal de todo sistema de

información en términos generales es “hacerle la vida más fácil a los usuarios”.
3.3 Sistemas inteligentes de control
3.3.1 Control inteligente: Desarrollo de métodos de control para emular

características importantes de la inteligencia humana: adaptación,

aprendizaje, tratamiento de grandes cantidades de datos, y tratamiento de

incertidumbre.
 Área con límites cambiantes: Lo que es control inteligente hoy, será

simplemente control mañana.
 Área interdisciplinar: Control, Ciencias de la Computación e Investigación

Operativa.
 Incluye al control convencional.
El informe TaskForceonIntelligentControl define el control inteligente a través

de varias propiedades propias de los sistemas inteligentes:
 Adaptación y aprendizaje: Capacidad para adaptarse a condiciones

cambiantes.
 Autonomía e inteligencia: Habilidad para actuar adecuadamente en un

entorno con incertidumbre.
 Estructuras y jerarquías: Arquitectura funcional apropiada para

afrontar problemas complejos.
3.3.2 Objetivos:
 Diseñar sistemas de control automático (controladores): robustos,

adaptables, con capacidad de aprendizaje de la experiencia y de la
intervención humana, y autónomos [Artaza, 1995].
3.4 CRM
El CRM (Customer Relationship Marketing) permite a las organizaciones
identificar, atraer y retener a sus clientes coordinando a las personas, a los
procesos y a la tecnología y englobando los conceptos de marketing, ventas y
atención al cliente para incrementar la rentabilidad de su negocio.
El cliente es la pieza principal sobre la cual se articula la actividad comercial y el
conjunto de las actividades y las tecnologías incluidas en el CRM permite
gestionar ahora con sus nuevas formas la relación con el cliente y maximizar el
valor que este espera de la empresa. A este respecto, no se puede entender el

concepto de relación sin comunicación, siendo el valor para el cliente la nueva

materia de intercambio en el proceso comunicativo. [Romero 2008]
3.4.1 Objetivos
 Aumentar los niveles de retención de clientes, desarrollando un trato
personalizado, y recogiendo la mayor cantidad posible de información en
relación a sus necesidades, para anticiparse a sus deseos y así crear su
lealtad hacia la empresa.
 Permitir que todo el personal tenga contacto con los clientes, con
información y datos actualizados.
 Desarrollar la habilidad de tratar en forma diferenciada a los clientes,
basándose en sus necesidades y el valor que le generan al negocio cada uno
de ellos, buscando aportar experiencias positivas a través de todos los
puntos de contacto y a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente.
 Incrementar las oportunidades de Cross y Up Sell, con mayores ventas y
más rentabilidad para el negocio.
 Optimizar los recursos de comunicación y Marketing de la empresa.
 Seleccionar a los clientes que generen mayores ganancias aportándoles los
mejores recursos de la empresa.
 Mejorar los niveles y la calidad de la adquisición de clientes, permitiendo
disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos.
 Adquirir nuevos clientes con un perfil concreto dentro del cual la empresa
pueda satisfacer y resolver mejor sus necesidades y problemas. [Polonio
2009].

Figura 3-5 Objetivos del CRM [Romero 2008].

3.4.2 Beneficios
Beneficios de un CRM
El principal beneficio del CRM para una empresa es que permite a sus clientes
recibir un mejor servicio a través de una atención personalizada, al tiempo que
ofrece la posibilidad de identificar nuevos clientes y mantener más satisfechos a
los ya existentes.
Además de reducir los costes empresariales, un mejor servicio de atención al

cliente significa fidelidad a largo plazo y, en última instancia mayores ingresos.
Con una solución CRM una empresa puede:

 Establecer un diálogo continuo con sus clientes utilizando diversas
soluciones tecnológicas para comunicarse con ellos directamente.
 Conocer mejor las necesidades de sus clientes y ofrecerle soluciones
personalizadas.
 Maximizar la eficacia de sus iniciativas comerciales gracias a la información
que la empresa tiene de su cliente.
 Integrar toda la información en una única base de datos, y así poder conectar
departamentos, permitiéndoles acceder a la misma información actualizada,
en tiempo real.

 Dirigirse al cliente de un modo coherente desde cualquier punto de la

estructura de la empresa.
o Todo esto se materializa en los siguientes beneficios:
 Aumento de la satisfacción de los clientes.
 Mayor probabilidad de fidelización.
 Permite hacer campañas de marketing dirigidas a segmentos específicos.
 Facilita oportunidades de venta cruzada.
 Facilita la captura de nuevos clientes. [Cáceres 2006]
El CRM le permite:
 Acortar el ciclo de venta, ya que se tiene comunicación con los proveedores

y clientes. Con un proceso automatizado, se reducen costos y tiempos.
 Manejar con eficiencia el presupuesto de publicidad y marketing. Al tener

conectados y comunicados a las diferentes áreas del negocio, como finanzas,
ventas, compras, mercadotecnia, se pueden tomar decisiones con mayor
rapidez y con más información.
 Coordinar Servicio a Clientes. Teniendo la información de los clientes de los

diferentes departamentos integrada e interconectada, se ofrece mejor servicio
a los clientes: financiación, seguimiento del proceso de venta, servicio post-
venta.
 Retener Clientes. La información de la tasa de compra, problemas,

soluciones,. es una herramienta muy útil que nos permite retener a los
clientes en la empresa.
 Además permite abrir nuevos mercados, abrir nuevos canales de ventas,

soportar la demanda de productos, maximizar el uso de recursos humanos,
compartir información de los diferentes departamentos de la organización y
manejar conflictos en los canales de ventas. [Polonio 2009].

3.4.3 Encuestas de satisfacción de clientes
Las encuestas de satisfacción dan una visión global, tanto de posicionamiento como de
visión frente a la competencia de la empresa en el mercado.
Cada vez más se utiliza más esta poderosa herramienta de gestión que da una visión
significativa de la empresa evaluada por sus propios clientes.
Existen varios tipos de encuestas de satisfacción dependiendo del medio en que se

quiera difundir. Pero el método que hay en día da unos buenos resultados es la encuesta
On-Line.
Esta se realizará mediante una inclusión en la Página Web, en un espacio reservado a

los clientes potenciales, los cuales se toman de referencia y poder así, captar las
necesidades de los clientes en cuanto a servicio y calidad de producto, de esta manera
también se ahorran costes por no tener que contratar a ninguna empresa externa para esa
función.
Un ejemplo de encuesta electrónica se muestra a continuación, pudiendo poner más

puntos o profundizar en áreas dónde se crea que es un punto débil, como el servicio de
la empresa.
Figura 3-6 Encuesta de satisfacción para los clientes. [Polonio 2009]

3.4.4 GESTIÓNINTEGRADADELARELACIÓNCONELCLIENTE (ICRM)
La eficacia de gestionar toda relación pasa, necesariamente, por gestionar y controlar

cada una de las interacciones que dicha relación comporte. La complicación deriva de la
utilización de múltiples canales de interacción empresa-cliente.
La referida eficacia requiere, en primer lugar, integrar las soluciones CRM dentro del
marco empresarial, especialmente a dos niveles: integración de sistemas e integración
de canales.
3.4.4.1 Integración de sistemas
Por cuanto es necesario mantener de forma consolidada y accesible toda la información

que se dispone de los clientes, permitiendo la unificación y seguimiento de todo el ciclo
de relación a través de los sistemas corporativos.
Se trata de integrar los sistemas operacionales entre sí y con los sistemas

informacionales, así como las diferentes soluciones tecnológicas y automatismos,
susceptibles de ser implementadas, entre los que destacan:
•Sistemas Data Warehouse y Data Mining, en los que se almacena, consulta y analiza
toda la información procedente de los sistemas transaccionales y de relación con el
cliente. Con esta integración se obtiene una doble ventaja competitiva: por un lado,
estos sistemas dan soporte a estrategias de márketing, venta y servicios a las soluciones
de gestión CRM, y éstas, a su vez, realimentan el flujo de información de los Sistemas
Data Warehouse y Data Mining.
•Sistemas Transaccionales, que engloban todos los procesos de gestión, como

facturación y cobros, provisión de servicios, gestión de incidencias, operación y
mantenimiento, logística, recursos humanos... Con los que es necesario interrelacionarse
para la visión integral, tanto de los procesos e información que afectan a los clientes
como a la estructura, política y gestión empresarial.
•Sistemas de Apoyo y Control: Sistemasde Call Center, herramientas de apoyo

(ofimáticas, e-mail, servidor de fax),

Sistemas de Workflow, Sistemas de Gestión Documental, Sistemas de automatización

de Fuerzas de Venta y Servicios de Campo, Sistemas de Reporting, Sistemas de
Servidores y Servicios de Internet, etc.
Integración de sistemas Integración de canales
Puntos de vta. Propios

Sistemas Transaccionales Canales Ventas de campo
Presenciales Servicios de campo
Corporativos Teléfono
Canales Remotos Fax
CRM
Departamentales Web Conference
atendidos
Web Chat
E-Mail
VoiP
Data Data Correo convencional
Mining Warehouse
Canales Remotos Teléfono desatendido
desatendidos Help Desk
Autorrespondedores
Figura 3-7 Integración de Sistemas y Canales en CRM. [Pérez 2003]
3.4.4.2 Integración de los Niveles del CRM
Se trata de la integración de los tres niveles que debe cubrir un CRM, a saber: CRM
Operacional, CRM Analítico y CRM Colaborativo.
Esta integración se viene a denominar ICRM o Gestión Integrada de la Relación con el
Cliente.
CRM Operacional
Abarca aplicaciones pseudo-transaccionales que generan datos y que facilitan la puesta
en práctica o ejecución de lo definido y planificado en el nivel analítico.
El CRM operacional incluye, entre otros componentes:
 Automatización de Ventas: priorización y gestión de oportunidades y

avisos o pistas, gestión de pedidos, configuración de productos,
capacidad de agregación y desagregación, etc.
 Automatización de Servicios: centro de llamadas automatizado,
autoservicio basado en la Web, etc.

 Automatización de Marketing: basada en la Web («spam» u «opt–in»

e–mail, personalización de páginas Web, autorrespondedores), aplicación
de políticas de precios, promociones, etc.
Los distintos componentes del CRM operacional deben integrarse en una plataforma de
servicios común, facilitando la granularidad o detalle de la información para
proporcionar mayor flexibilidad.
Figura 3 - 8 CRM Operativo [Pérez 2003]
Se trata de integrar el «front-office», o sistemas que dan soporte al nivel de contacto con
clientes, con el back-office, o sistemas que soportan los procesos derivados del nivel de
contacto, sazonado con el mayor número de automatismos posibles (de lo que suele ser
muy sensible la productividad del esfuerzo humano) en servicios, campañas de
marketing y ventas.

Figura 3-9 Acción e interacción en la relación con el cliente [Peréz

2003]
CRM Analítico
El CRM analítico está basado en un Datawarehouse centralizado, orientado al cliente y
múltiples Data-marts (bases de datos departamentales o específicas por temas),
procurando una «visión panorámica del cliente» actualizada y consolidada. En este
sentido, un CRM global fracasa sin una visión panorámica del cliente, que sólo se
consigue a través del CRM analítico.
Los Data-marts son construidos en base a los requerimientos de las aplicaciones

analíticas, para dar servicio a las mismas. Parece un hecho, generalmente aceptado, que
la cantidad y calidad de la información requerida para adquirir y retener a clientes
aumenta progresivamente, constituyendo la información un valor en alza.

Figura 3 - 10: CRM Analítico [Pérez 2003]
Sin pretender ser exhaustivos, las aportaciones más evidentes de un CRM Analítico, a la
gestión de la relación con el cliente, serían las siguientes:
Retención de Clientes
 Determinación del valor del cliente a lo largo del tiempo, y no en una
sola transacción.
 Conocimiento de los canales de compra preferidos por el cliente.
 Construcción de modelos de propensión para identificar clientes «de
riesgo».
 Identificación de los cambios en los hábitos de compra para reactivar las
ventas.
Adquisición de Clientes
 Integración de datos de detalle de distintas fuentes de información de
clientes de la compañía.
 Identificación de potenciales clientes con propensión a comprar los
productos y servicios ofertados.
 Construcción de modelos de propensión de compra, como parte del perfil
de los clientes actuales, nuevos y potenciales.
 Captura de las interacciones del cliente para comunicar con él de una
manera más personalizada y efectiva a través de distintos canales.
Incremento del Negocio con la Base de Clientes

 Identificación de los segmentos de clientes más rentables.
 Análisis de productos que compran los clientes a través de promociones o
ventas inducidas.
 Descubrimiento de productos no comprados por los clientes más
rentables, en base a lo cual diseñar estrategias de ventas cruzadas.

 Determinación de la mejor combinación de productos, basándose en las

preferencias de los mejores clientes.
Figura 3-11: CRM Analítico, desde la perspectiva de los procesos [Pérez 2003].
Productividad de Marketing
 Automatización de las tareas repetitivas en el departamento de
Marketing.
 Facilidades para la realización de más eventos, muy centrados en el
público objetivo.
 Mejora de la relevancia y oportunidad en el tiempo de las ofertas.
CRM Colaborativo
Es el encargado de facilitar la interacción del cliente con la organización e incorpora los
nuevos medios (Internet y telefonía móvil), como canales adicionales, debiendo
proveer, en conjunto, el conocimiento de los patrones de comportamiento del cliente,
que constituye la base para diseñar la estrategia CRM.
Los canales del comercio electrónico emergente crean grandes oportunidades para el
negocio, al proporcionar las interfaces de autoservicio directamente a clientes allí donde
se encuentren. Sin embargo, estas mismas interfaces enlatan las posibilidades de
interacción cegadas por los aspectos transaccionales del comercio electrónico sobre los
que se pone el énfasis, obnubilados quizás por reducir costes y desaprovechando
oportunidades de influencia de Internet en la mejor colaboración del cliente.
Parece obvio que una organización que trabaja con sus clientes bajo una mentalidad
colaborativa, paulatinamente estará más capacitada para influir en la retención,

crecimiento y satisfacción del cliente. No obstante, las aplicaciones aparentemente más

exitosas de e-comercio se enfocan en un solo canal, una sola línea de productos, un solo
segmento (en los que Amazon y Dell serían ejemplos), limitando las posibilidades de
negocio al comercio directo (end-to-end, en terminología cibernética).
Se trata de saber gestionar los diversos puntos de contacto e interacción que tienen los
clientes con la organización, para asegurarle una experiencia que le lleve a reiterar
contacto.
Una solución son los centros de contacto (Contact Center), aglutinantes de los medios
de interacción (correo, teléfono, e-mail, fax, Web), con una amplia oferta de servicios
que, incluso, el cliente pueda auto gestionarse (el cliente debería ser autosuficiente para
tomar una decisión de compra y ejecutarla, decidir sobre qué productos o servicios
desea recibir información, tener la posibilidad de gestionar sus datos personales,
integrar servicios o procesos propios de su negocio que no necesiten asistencia del
personal de su empresa, acceso auto gestionado a información de existencias, situación
de pedidos, ofertas, información adicional, etc.).
Figura 3-12: CRM Colaborativo [Pérez 2003].
Otra capacidad requerida es saber configurar la interacción entre ventas y marketing, y

entre estos grupos y el resto de la organización, de forma tal que permanentemente
refuerce la mejora de la productividad y la gestión de la relación con el cliente.
La implementación de servicios colaborativos [e-mail, conferencia Web; chat, VoIP,

solicitudes de llamada (call me back o call me later), FAQ’s, etc.] para facilitar las
interacciones entre clientes y organizaciones, y entre miembros de la organización que
trabajan en torno a la información del cliente (clientes a ventas, ventas a marketing,
constructores de comunidad), debe orientarse a mejorar la comunicación y coordinación
para promover la disminución de costes del cliente e incrementar su retención. [Pérez
2003].

3.4.5 Causas de los fallos de su implementación
1. Pensar que la tecnología es la solución, la tecnología sólo tiene sentido

tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. Visualizar la
implementación de una estrategia CRM básicamente como un esfuerzo
tecnológico, es estar cerca del fracaso, mientras que visualizar este esfuerzo
como un todo, supone más oportunidades.
2. Falta de apoyo por parte de la dirección, debido a la falta de

conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece.
3. No existe "pasión por el cliente", en la cultura de la organización. Aunque

CRM ha sido implementado correctamente, únicamente una parte de la
compañía lo utiliza y, por lo tanto, el cliente recibe una experiencia
segmentada al tratar con ésta y sus diferentes divisiones.
4. Retorno de la inversión poco claro, debido a que no es un sector maduro y

existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI.
5. Falta de visión y estrategia, es un problema habitual no tener una estrategia

claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el
área de CRM. Además, el problema se incrementa cuando no existe una
correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo
del proyecto.
6. No redefinir los procesos, al igual que en otro tipo de proyectos

tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir
los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las
cosas en la organización para conseguir resultados.
7. Mala calidad de los datos e información, uno de los pilares de CRM es el

conocimiento del cliente (Customer Intelligence) y dentro de este concepto la
calidad de los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las
que se extraen conclusiones.
8. Problemas con la integración de su CRM con su ERP o su

DataWarehouse.

9. No gestionar correctamente el cambio, al igual que cualquier proyecto de

envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura
organizacional.
10. Poca implantación de CRM analítico, la parte analítica de CRM se

encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a
partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una
visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que CRM
ofrece.
11. Resistencia de parte del personal que usa el sistema. Los programas fueron
desarrollados por personal técnico sin conocimiento de ventas y Marketing y
no satisfacen las necesidades primordiales del personal que utilizará
directamente el sistema.
12. Implementación de CRM limitada al departamento de informática, por lo

que se vuelve irrelevante tanto para la compañía como para el cliente al que
se intenta servir mejor.
13. Proyectos muy complejos y toma mucho tiempo su implementación.

Cuando por fin ya están implementados los sistemas, las necesidades, el
mercado y el negocio ya son diferentes, por lo que el sistema se vuelve
obsoleto.
14. Iniciales muy altos- software/hardware. Costos ocultos. Al hacer una

cotización no se toman en cuenta gastos secundarios que pueden aparecer en
el transcurso de la implementación, como son el caso de nuevo hardware,
contratación de nuevo personal, etc.
15. La mayoría de las empresas no tienen los recursos necesarios, tanto

financieros como en capital humano.
16. Sin el consenso de todas las áreas: Una de las claves del éxito de una
estrategia CRM está en el diseño, desarrollo e implementación de los
procesos CRM dentro de la organización.

3.4.6 Riesgos de implementar CRM
A pesar de los beneficios, Shaw (2002) también describe los riesgos que se
pueden presentar, dichos riesgos son los siguientes:
 Dificultad de implementación.
Soluciones CRM empresa - nivel tienen una reputación de ser difícil de

implementar. Tal dificultad es influenciada por los factores siguientes:
 La iniciativa de CRM no se meditó y planeó.

 La información es inexacta, no está disponible o se encuentra distribuida en
diversos formatos.
 Los procesos del negocio y el flujo de trabajo no están definidos
correctamente y alineados hacia las entradas requeridas por el sistema.
 Los esfuerzos se empantanan en conseguir los requeridos sistemas integrados.
 Los requerimientos de arquitectura tecnológica se subestimaron.
 Las políticas entre oficinas y la estructura organizacional establecida, hace
que la implementación sea difícil. El CRM y otras iniciativas empresariales,
requieren cooperación y participación a través de las unidades de negocio.
 Costoso.
 Dependencia con WEB.
 Sobre automatización.
 Efectividad no garantizada.
4 CAPÍTULO 4: ESTADO DEL ARTE

Se detallarán los modelos, métodos, buenas prácticas y casos de éxito relacionados con
las estrategias CRM encontraron en la literatura (Gestionar la relación con el cliente),
además de ello también se verá los posibles métodos para el desarrollo del software que
se obtendrá como producto final.

4.1. Modelos de Implementación de Estrategias del CRM
Actualmente existen diversos modelos en el mercado desarrollados especialmente para

entornos empresariales estos modelos están basados en el trípode básico - personas,
procesos y tecnología - del Modelo CRM.
A continuación pasaremos a explicar los modelos con mayor aceptación en el mercado;
se iniciará la descripción de los modelos, con aquel que se estima el más simple, pero
que a la vez el más claro de entender en cuanto a componentes básicos que lo forman y
que son necesarios para el desarrollo de CRM, entre ellos tenemos:
 Modelo CRM de Young & Rubican
 Modelo CRM de IBM
 Modelo CRM de ONYS
 Modelo CRM de Andersen Consulting
 OSP – Operador Sistema de Producción
 Modelo de Dimensiones
4.1.1 Modelo CRM de Young & Rubicam
Este modelo es utilizado por la prestigiosa consultora Impiric del Grupo Young &
Rubicam. En este modelo, se enfatiza el origen del CRM a partir de la confluencia entre
la experiencia y el conocimiento que la empresa posee de sus consumidores, con el trato
diferenciado que desea brindarles, de acuerdo a la estrategia previamente planteada.

Figura 4 – 13 Modelo CRM de Young & Rubicam
Fuente: Impiric – Young & Rubicam.
Elaboración: Armando Borda Reyes, MBA. [Córdova 2005]
4.1.2 Modelo CRM de IBM
El modelo de CRM de la empresa IBM, parte de tres dimensiones que se consideran

básicas o angulares, las cuales son personas, los procesos y la tecnología, tal como se
aprecia en la figura. Las personas son las encargadas de diseñar, dirigir y participar en
los procesos de marketing, servicio y ventas, con una clara orientación al cliente y con
patrones de medición definidos. Estos elementos cuentan con el apoyo de herramientas
tecnológicas que les permiten realizar transacciones de forma rápida, biunívoca y
rentable, con el objetivo de fidelizar a los clientes más valiosos.

Figura 4 – 14 Modelo CRM de IBM
Fuente: IBM. Elaboración: Armando Borda Reyes, MBA. [Córdova 2005]
4.1.3 Modelo CRM de Onyx

La empresa Onyx Corporation, toma como base para su modelo de CRM, la integración
de los procesos de marketing, ventas y servicio, los cuales deben estar automatizados de
tal forma que se conviertan en un solo proceso de atención al cliente, con el soporte de
tecnología adecuada para ello, con el fin de cumplir los objetivos mencionados con
anterioridad. Dichos objetivos están referidos a la adquisición, retención y expansión de
clientes valiosos.
Es preciso resaltar, que el modelo CRM de Onyx se desenvuelve en una plataforma e-

business en la que intervienen tres portales de Internet asociados a los empleados de la
empresa, los socios de negocios y los clientes; integrados a través de un motor de e-
business que los relaciona. Dichos portales de acuerdo a la filosofía CRM, están
centrados en el cliente e intervienen los elementos anteriormente descritos.

Figura 4 – 15 Modelo CRM de Onyx Fuente: Sonda del Perú.
Elaboración: Onyx.
4.1.4 Modelo CRM de Andersen Consulting
Adicionalmente a las tres piedras angulares, en las que se sustenta el modelo CRM, la
Consultora Andersen Consulting propone como un aspecto medular adicional, la
definición de la estrategia organizacional. Solo así se puede lograr coherencia y
consistencia en el tiempo para lograr un direccionamiento total del personal de la
organización en todos los niveles, hacia el establecimiento de relaciones duraderas con
los clientes.
Figura 4 – 16 Integración de las Estrategias como Piedra Angular del Modelo CRM
Fuente: Andersen Consulting

Elaboración: Armando Borda Reyes, MBA.
4.1.5 OSP – Operador Sistema de Producción
El Operador Sistema de Producción (OSP) ayuda al empresario a mantener el liderazgo

en su sector de actividad, facilitando la adaptación inmediata de la organización a la
dinámica del mercado. Se requiere de un planteamiento que se inicia desde cómo definir
la oportunidad de negocios hasta su cristalización, sin descuidar la gestión de la
organización en su entorno.
Figura 4-17 Operador de Sistema de Producción
Fuente: [CE 2001]
Elaboración: Edgar Cabrera, PhD.
4.1.6 Modelo de Dimensiones
El modelo integra tres dimensiones clave: personas, procesos y tecnología con un

contexto de empresa grande, un cliente guiado y una tecnología integrada, además de
una organización funcional.

Figura 4-18 Modelo de dimensiones [Hernández, 2004]
4.1.7 Metodologías de Implantación
La metodología se basa en una serie de etapas con el fin de una implantación

exitosa, podemos mencionar algunas que tienen mayor aceptación:
4.1.7.1 Metodología de Implantación CRM Propuesta por Improven Consultores
La metodología para el desarrollo de un proyecto de este estilo contemplará las

siguientes etapas:
- Definición de los objetivos y visión del proyecto.
- Definición de la estrategia CRM.
- Cambios organizacionales, en los procesos y en las personas.
- Información.
- Tecnología.
- Seguimiento y control.

4.1.7.2 Metodología de implantación CRM Propuesta Manangement Solutions,

Deloitte & Touche
Una vez que la organización tiene una percepción de cuál es su situación con respecto a
la gestión de las relaciones con sus clientes y que debe de llevar a cabo un proyecto
CRM, las distintas etapas por las que debe de pasar serán:
Etapa 1: Objetivos estratégicos y procesos.
Etapa 2: Cambio tecnológico.
Etapa 3: Cambio cultural.
Solución Áreas Involucradas Factores Críticos de Éxito

Clarify ¸ Marketing, ventas y ¸ Estructura basada en la web
servicio. ¸ Creación de islas de comunicación personalizada
¸ Área de e-business ¸ Uso de portales de última generación
¸ Contratos
¸ Soporte, logística y calidad
E. Piphany ¸ Marketing ¸ Visión del cliente de 360 grados
¸ Ventas ¸ Plataforma integrada, uso de toda la información
¸ Servicios de la empresa
¸ Arquitectura simple de uso general y fácilmente
escalable
¸ Desarrollado para empresas pequeñas y
medianas
¸ Cambios organizacionales para adaptarse a una
nueva forma de negocio
Onyx Marketing ¸ Tecnología basada en web
Ventas ¸ Portales
Servicios ¸ Crear y ser una base de conocimiento
¸ Facilidad de integrarse y personalización
¸ Particularmente usado con ASP
Oracle Marketing Adaptabilidad tanto para medianas y grandes
Ventas (alto grado de empresas
personalización y formas Configuración de productos
de pago modelos b2c b2b) Tecnología web

Servicios Proveedor mundial de soluciones para e-business

Manejo de ordenes
Integración y seguridad
Peoplesoft Marketing Conocer y entender la necesidad de los clientes
/Vantive Ventas Integración interna de la empresa y sobre todo de
Compras los canales de distribución
Servicio al cliente
Siebel Marketing Arquitectura web
Ventas Permite usar diferentes plataformas
Servicios computacionales
Gestión de relaciones con Fácil personalización de pantallas y presentación
socios Sincronización, incluyendo clientes móviles
Fácil integración con middleware
Actualizaciones automáticas que aumentan el
ciclo de vida de la solución
MySap Marketing ¸ Tecnología de vanguardia.
Gestión financiera ¸ Integración de procesos de gestión con procesos
Gestión de recursos centrales.
humanos ¸ Desarrollo de software en colaboración con
Soporte de gestión prestigiosas universidades y empresas
colaboradoras cualificadas.
¸ Modular, ampliable y flexible.
¸ Integración completa de todos los procesos.
Tabla 4- 1 Lista de aplicativos existentes.

4.1.7.3 Modelo de implementación del CRM
Es el modelo que se piensa convenientemente seguir, en una secuencia de pasos.

Figura 4-19 Modelo de Implementación CRM
4.2. Soluciones en el mercado de CRM
4.2.1 Talisma Customer Relationship Management

Talisma proporciona la verdadera gestión de la relación con el cliente a través de
las ventas, del servicio, y de funciones de la comercialización, y permite que las
organizaciones rápidamente se comuniquen con eficacia, y exactamente con los
clientes en cualquier momento. Con Talisma, las organizaciones tienen los
medios de acelerar y de sostener crecimiento creando experiencias
personalizadas.
Talisma ofrece una opinión unificada del cliente a través de ayuda de varios
canales. Las herramientas numerosas de la productividad están disponibles como
calidad es la respuesta del aumento con funciones automatizadas, soluciones
conocimiento-realzadas, y una opinión organizada, sola de la ventana. La
gerencia accede a ambos tableros de instrumentos tácticos profundizados e
informes estratégicos del grande-cuadro, conduciendo mejoras constantes.
 Analice las tendencias del cliente para las campañas de marketing eficaces

 Cultive las relaciones provechosas con la venta inteligente
 Cree las experiencias únicas del cliente para el servicio inconsútil.
Las soluciones verticales dan a los clientes una opción de canales, permitiendo
la comunicación inmediata siempre que lo prefieran. Las escalas de Talisma
cubren las necesidades de empresas grandes y pequeñas con las bases de clientes
diversas, y soportan confiablemente SLAs rigurosos (acuerdos del porcentaje de
disponibilidad). Los negocios ganan control verdadero, como las medidas de
Talisma, los monitores, e información crítica de los pronósticos.
4.2.2 Oracle CRM On Demand
Características
Ventas: Aumenta los ingresos y acorta los ciclos de venta proporcionando al

equipo de ventas herramientas de gran eficacia con capacidad analítica
integrada.
Servicios: Aumenta la fidelidad de los clientes facilitando una interacción

coherente y personalizada en todos los puntos de contacto con el cliente.
Marketing: Asegura una alta productividad de ventas creando campañas en

bucle cerrado para seguimiento del potencial en toda la organización.
Centro de contacto: Creación de una herramienta de voz eficaz y potente para

establecer relaciones estables y rentables con los clientes.
Análisis: Inteligencia comercial muy interactiva que permite a los equipos de

ventas, servicio y marketing profundizar los conocimientos y actuar sobre la
información.
Almacén de datos: Una primicia en servicios web. Realiza análisis históricos y

comparativos en profundidad para identificar tendencias clave.
Hosting: El líder mundial en servicios web ofrece las mejores prácticas,

confiabilidad y rendimiento del sector.

Integración: Integración usando Web Services y UAN OnDemand
4.2.3 SAP Customer Relationship Management
SAP Customer Relationship Management es la solución de servicio al cliente

que le proporciona la mayor flexibilidad de la gestión de clientes. Las soluciones
de software de gestión de los clientes de SAP, están diseñadas para satisfacer las
necesidades de la Nueva Economía al mismo tiempo que le proporcionan el
mayor nivel de control de dicha relación. El manejo eficiente de los procesos de
servicio al cliente generaran el mayor nivel de valor en torno a sus procesos.
Para esto, SAP ha desarrollado soluciones CRM centradas en la optimización de
la realización de procesos sectoriales integrales, para dar soporte a los
departamentos de atención al cliente, tanto en marketing, como en ventas y
servicios.
La solución SAP Customer Relationship Management le permitirá contar con

una vista de 360 grados de todos los puntos de contacto y canales de interacción
con sus clientes (entre los que se encuentra la atención presencial, Internet, los
centros de atención al cliente y los partners de canal) al mismo tiempo que
contará con soluciones CRM robustas que le permitirán adaptarse a cualquier
necesidad que surja a lo largo de su operativa. El software SAP Customer
Relationship Management es la opción perfecta para cualquier necesidad de
gestión al cliente para empresas grandes y pymes, compatible con SAP y otras
aplicaciones CRM.
Características
 Da soporte a los procesos relacionados con el cliente de principio a fin:

orquesta todas las tareas relacionadas con el servicio al cliente más allá de
las fronteras que imponen los departamentos, incorporando a la perfección
actividades como el suministro, la facturación y la contabilidad de deudores.
 Proporciona conocimiento sobre los clientes a toda la empresa: reúne todas
las fuentes relevantes de datos de los clientes en toda la empresa para
acelerar y mejorar la toma de decisiones. La aplicación de servicio al cliente

está diseñada para proveer historiales de Customer Relationship

Management en cualquier momento.
 Proporciona valor de forma inmediata: permite hacer frente a las prioridades

estratégicas en primer lugar, cumpliendo rápidamente objetivos
empresariales, y ampliar la solución de servicio al cliente CRM
gradualmente, proporcionando un retorno de la inversión tangible en cada
paso.

BIBLIOGRAFIA
Libros
 [Johansen, 2004] Johansen Oscar, Introducción a la teoría general de sistemas,

Limusa-Noriega editores, México, 2004.
 [Tamayo, 2001] Tamayo Alzate Alonso, Sistemas de información, Universidad
Nacional de Colombia sede Manizales, Colombia, 2001.
 [O’Brien, 2005] James A. O’Brien – George M. Marakas, “Sistemas de
Información Gerencial”, Séptima Edición, 2005.
Tesis
 [Herrera 2008] Herrera Alzate Angélica- Salazar Barrientos Mary,

Caracterización de los sistemas de información de IPS publicas de II nivel, Tesis
de Ingeniería, Universidad de Antioquia, Colombia, 2008.
 [Artaza, 1995] Artaza F, Metodología para el diseño de supervisores basados

en reglas, y su integración en un entorno concurrente para control, supervisión y
monitorización de procesos en tiempo real, Tesis Doctoral. Universidad del País
Vasco, España, 1995.
 [Polonio 2009] Polonio Ortiz Vanessa - Pardina Ribas Josep, Proyecto técnico-
económico de remodelación del departamento comercial de una empresa de
tamaño medio, Tesis de Ingeniería, Universidad Politécnica de Cataluña,
España, 2009.
 [Cáceres 2006] Cáceres Nakiche Karim y Checasaca Checasaca Gladys,

Propuesta para la implementación de un CRM para una empresa
comercializadora de ropa y accesorios, UNMSM-FISI, Tesina para optar el título
de Ing. de Sistemas, Perú, 2006.
 [Córdova 2005] Córdova filio cesar – Julca Segovia Christian, Implementación

del Modelo CRM para una institución educativa: caso de aplicación, UNMSM-
FISI, Tesis para optar el Titulo profesional de Ingeniero de sistemas, Perú, 2005.
 [Hernandez, 2004] Padilla Hernández, D., & Quijano Gallegos, I. Diseño de

una estrategia tecnológica de CRM. Diseño de una estrategia tecnológica de

Customer Relationship Management (CRM) para la empresa BPM de México.

Mexico, Cholula. Mayo 2004.
 Revistas
 [Pérez, 2003] Pérez del Campo Enrique. ICRM: gestión integrada de la relación
con el cliente, Colegio Universitario de Estudios Financiero, Madrid-España.
URL
 [Romero 2008] Romero Iván, “CRM Inteligente: Documentación”, Recuperado

20 de julio del 2009, http://www.ivanromero.es/proyecto/index.php

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Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Facultad de Ingeniería de Sistemas e Informática

CRM Inteligente para la construcción de un sistema de

Metodología para la elaboración de tesis

Lima, Marzo del 2010

3.3.1 Control inteligente……………………………………………………13

3.4 Customer Relationship Marketing………………………………………….14

3.4.4.1 Integración de sistemas………..………………………………18

3.4.4.2 Integración de los Niveles del CRM………………………….20

3.4.5 Causas de los fallos de su implementación…….……………………25

3.4.6 Riesgos de implementar CRM…………………………………….27

Metodología para la elaboración de tesis 2

4. CAPÍTULO 4: ESTADO DEL ARTE…………………………………………27

Metodología para la elaboración de tesis 3

Permitirá categorizar al cliente conociendo su rentabilidad, su grado de fidelidad, y

Metodología para la elaboración de tesis 4

1. CAPÍTULO 1: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La empresa El Huevo de Oro S.A.C. inició sus operaciones el 25 de abril de

Su fundador es un emprendedor y visionario con más de 30 años de experiencia

Todos los esfuerzos de El Huevo de Oro S.A.C. están concentrados en entregar a

La empresa es 100% peruana, tiene un alcance nacional atiende pedidos en todo

Metodología para la elaboración de tesis 5

De preferencia los pedidos deben hacerse el día anterior a la entrega, pero

Empresa El huevo de Oro

Gerente: Rodríguez Chong Jorge Raúl

Dpto. de Distribución Dpto. de Almacén Dpto. de Producción

Figura 1-1 Organigrama de la empresa El huevo de Oro S.A.C

Actualmente la empresa El huevo de oro S.A.C realiza el manejo de clientes

Metodología para la elaboración de tesis 6

Esto permitirá a la empresa crecer, tomar mejores decisiones, Tener buenas

2. CAPÍTULO 2: OBJETIVOS Y ALCANCES

El objetivo de esta tesis es construir un CRM inteligente para incrementar las

- El sistema guardará información acerca de los productos tales como

Metodología para la elaboración de tesis 7

- El sistema guardará información de los clientes, su razón social, ruc,

Figura 2-1 Integración de la información del Huevo de Oro

Metodología para la elaboración de tesis 8

- El sistema debe ser capaz de acceder en un tiempo razonable a la base de

3. CAPÍTULO 3: MARCO TEORICO

3.1 Sistema de control

3.1.1 La organización como un sistema parcialmente autocontrolado

Si definimos el control como el envío del mensaje que efectivamente cambia la

Un sistema abierto es aquel en que la acción de control es independiente de la

Metodología para la elaboración de tesis 9

3.2 Sistemas De Información

Un sistema de información (SI) puede ser cualquier combinación organizada de

Figura 3-1 Sistema de Información.

Se sabe que un sistema de información es un sistema que acepta recursos de

Metodología para la elaboración de tesis 10

Figura 3-2 Modelo de sistema de información que representa un concepto fundamental

Un sistema de información depende de los recursos de personas (usuarios finales y

Metodología para la elaboración de tesis 11

de conocimiento, y los recursos de redes incluyen medios de comunicación y redes

Los recursos de datos se transforman, mediante actividades de procesamiento de

3.2.1Tipos De Sistemas De Información

O`Brien clasifica operativa y administrativamente los sistemas de información como se

3.2.2 Otros tipos de sistemas de información

Sistemas de administración del conocimiento: Son sistemas de información

Sistemas funcionales de negocios: Este sistema de información se enfoca en las

Metodología para la elaboración de tesis 12

Sistemas de información estratégicos: Aplica tecnología de información a los

Es de anotar que estos sistemas de información no surgieron simultáneamente en el

Figura 3 - 4 Evolución de los sistemas de información [Herrera 2008].

 Automatizar procesos operativos.