O processo publicitário

Publicidade
Principais marcos

 Tabuletas encontradas em Pompeia.

 Pregões.
 1482: primeiro cartaz publicitário, em
Reims.
 A rádio - segunda década do séc. XX.
 A TV - anos 50.
Revolução Industrial
Produção de subsistência
Mercadorias e matérias-primas

Sociedade industrializada
Aparecem os produtos
Nasce o consumidor – aquele que vende a sua força de
trabalho por dinheiro e usa esse dinheiro para comprar
produtos
Crise 1929
 Desde que haja uma indústria tem de haver uma
grande massa de consumidores.
 É preciso produzir no sentido de satisfazer as
necessidades dos consumidores.

Consumer Oriented
Revolução Industrial
Passa a haver:
 Produtos
 Concorrência
 Consumidor

É preciso informar o consumidor 

publicidade
É preciso diferenciar-se da concorrência 
marca
Publicidade
Portugal

 Anos 20 e 30: imprensa, cartazes e

cinema.
 1927: agência Hora.
 Anos 50: a rádio ganha o protagonismo.
 A partir de 50:
– Entrada das multinacionais.
– Surge a TV.
Publicidade
Portugal - Anos 50/60

 A publicidade é essencialmente
informativa e pedagógica.
 O objectivo é ensinar a usar os novos
produtos que a indústria disponibiliza.
 Aparecimento das multinacionais.
 Aumento da competitividade.
Publicidade
Portugal - Anos 60

Alterações na filosofia de marketing das

empresas
 As actividades promocionais deixam de
ser o suporte das vendas.
 Existe a preocupação de atribuir um
valor e uma garantia de qualidade.
Publicidade
Portugal - 1974

 A publicidade praticamente pára.

 Algumas multinacionais abandonam o
país.
 Mas uma maior abertura ao exterior faz
surgir uma quantidade de novas
marcas.

 Institucionalização do salário mínimo

Publicidade
Portugal – Anos 80

 Mercado comum – fim das fronteiras;

livre circulação de pessoas e bens.

 Expansão do mercado e da
concorrência.

 Consumidor mais informado e mais

exigente.
Publicidade
Portugal – Anos 80

 A evolução faz-se sentir também no

próprio conteúdo das mensagens.
 A publicidade procura uma componente
mais lúdica e abordagens mais
inovadoras.
Publicidade
Portugal – Anos 80/90

 Multiplicação das frequências de rádio.

 Desenvolvimento da imprensa especializada.
 Surgem os novos canais de televisão, o cabo e o
satélite.

 Aumento exponencial das mensagens publicitárias.

 É preciso descobrir novas formas de prender um

público mais exigente, esclarecido e infiel.
Publicidade
Portugal – Anos 90

 As campanhas de serviços ganham

força.
 Hipermercados e livres serviços – os
pontos de venda passam a ser
essencialmente pontos de compra.
Publicidade
Hoje

 Um mundo sem fronteiras.

 Consumidores têm acesso a informações e
produtos de todos os cantos do planeta.
 Consumidor mais experiente, informado, infiel
e que recusa o que não reconhece ter valor
acrescentado.
 Passámos da sociedade da poupança para a
sociedade do crédito  Estamos a pagar
com o trabalho futuro.
O sistema publicitário
Características do sector
 É um sector económico de pequena dimensão
(apesar de movimentar muito dinheiro).

 É um sector geograficamente concentrado.

 É um sector onde predominam as empresas

internacionais.
Os principais actores da publicidade

 O produto  A marca
 O anunciante
 A agência
 Produtoras
 Empresas de estudos de mercado
 Agências de meios e centrais de compra
 Os meios
 O consumidor
Os principais actores da publicidade
Agências

Produtoras

Anunciantes Meios Consumidor

Empresas de estudos
Agências de meios de mercado
e centrais de compra
Agências – Evolução histórica
 Correctora de espaço – Durante muito tempo as agências não foram mais que correctoras de
espaço, seguindo o modelo da primeira agência, criada em França no século XIX, por Charles Havas
e Charles Duveyrier. Nesta altura quem fazia o trabalho criativo eram as próprias empresas,
limitando-se as agências a comprar espaço aos meios que depois revendiam às empresas. Por este
serviço cobravam uma comissão, que é uma forma de pagamento que ainda hoje subsiste. Ainda
neste século, James Walter Thompson fundou uma agência com o seu nome que, pela primeira vez,
se propõe a fazer o design dos anúncios. No entanto, só no início do século XX é que as agências se
focalizam na criação de anúncios.
 Serviço completo – A publicidade moderna teve o seu grande desenvolvimento nos Estados
Unidos, principalmente após a Segunda Guerra Mundial. Nesta fase, as agências tomam a seu cargo
todo o processo da concepção e a realização das campanhas. Têm cinco funções principais: realizar
aconselhamento estratégico; conceber mensagens; elaborar planos de meios; comprar espaço e
produzir as campanhas. Este modelo seria depois abandonado, dado que tornava as empresas muito
pesadas.
 Agências de comunicação global – Com as mudanças verificadas na sociedade, que por exemplo
levam ao maior investimento no below the line, as agências reorientaram-se comprando ou criando
agências mais pequenas especializadas em determinadas funções: promoções, relações públicas,
marketing directo, etc. Podem assim propor aos anunciantes uma intervenção global para os
problemas de comunicação.
 Mundialização e concentração – O fim dos anos 80 marca a criação de grandes grupos de
comunicação, quer através da compra, quer da fusão. No caso português e devido à sua reduzida
dimensão, as principais empresas têm sido compradas por grandes agências internacionais ou têm-
se associado a redes internacionais de agências independentes. É ainda na década de 80 que
nascem as centrais de compra e agências de meios, que provocam grandes alterações na estrutura
e no modelo de financiamento das agências.
Agências – Funcionamento
 No modelo tradicional, a agência presta serviços que se podem dividir em três
áreas distintas. Aconselhamento/planeamento estratégico e acompanhamento
(feito pelo departamento executivo), criação (departamento criativo) e
planeamento de meios e compra de espaço.
 Outro serviço prestado pelas agências é a produção do que foi criado,
normalmente em outsourcing.
 O planeamento de meios é cada vez menos usual, dado que a década de 90
acentuou a transferência dos serviços prestados pelo departamento de media
para as centrais de compra (um negócio financeiro). Esta mudança fez com que
as agências se focalizassem mais na criatividade e levou inclusive à
necessidade de procurar novas formas de remuneração.

 Nota: A APAP (Associação Portuguesa de Agências de Publicidade e

Comunicação) é a associação do sector. Surgiu em 1975, a partir do Grémio
das Actividades Publicitárias. É uma associação patronal, pelo que cada
associado tem de ser uma empresa. Representa mais de 90% do total do
investimento publicitário em Portugal.
Funções principais
 Executivo – É o comercial; o elo com cliente. Deve ser possuidor de um saber
universal, ter uma curiosidade sem limites e uma elevada cultura publicitária e de
marketing, de modo a poder realizar o aconselhamento desejado pelos clientes.
Numa frase, o executivo representa a agência junto do cliente e o cliente junto
da agência.
 Criativo – Alguém disse que a publicidade é a única profissão do mundo em que
criativo é um substantivo e não um adjectivo. Ou seja, um criativo publicitário é
criativo, mesmo que o seu trabalho não o seja. Mas o que podia ser apenas uma
piada, engloba também uma obrigação. O criativo é aquele que tem que criar os
anúncios... criativos. Regra geral este departamento funciona sobre a forma de
duplas (se bem que há que defenda e use outros modelos): um redactor
(copywriter) e um visualizador/director de arte. Até aos anos 60 era vulgar
funcionarem em posições estanques (o redactor tinha as ideias, escrevia o
anúncio e depois passava-o ao visualizador que o devia ilustrar – esta relação
implicava também uma subalternidade do visualizador).
 Media – Responsável pela execução do plano de meios e pela compra de
espaço. Ou seja, por conseguir que a mensagem chegue ao público-alvo ao
menor preço.
Escolher uma agência
 Escolher é um dos actos mais importantes e difíceis. Escolher uma
agência não é diferente.

 Não existe uma agência ideal. Cada cliente, cada marca tem problemas
e necessidades específicas que podem pedir características distintas.

 Alguns métodos de escolha de agências:

– Relações pessoais entre os responsáveis da empresa e da agência.
– Análise de dossiers de apresentação de agências.
– Concurso.

 O sistema de avaliação de agências deve ser definido pelo anunciante,

em função das suas necessidades, no entanto, apresenta-se a seguir
um questionário que poderá ajudar nesta escolha.
Escolher uma agência – Algumas
perguntas a fazer
 Descrição global da agência
– Quando foi criada, por quem, filosofia, evolução recente, etc.
 Planeamento estratégico
– Capacidade de compreender a estratégia de marketing e contribuir para ela, capacidade
de disponibilizar informações complementares (exemplo: estudos de mercado), etc.
 Criatividade
– Qual o estilo criativo, quais foram as últimas campanhas, etc.
 Serviços
– Que tipo de serviços são disponibilizados pela agência.
 Recursos humanos
– Como são as pessoas que trabalham na agência, qual o seu envolvimento com o projecto,
se são leais, qual a sua experiência, quais seriam os que trabalhariam consigo, etc.
 Clientes
– Quem são, que tipo de marcas confiam à agência, que tipo de tratamento diferenciado
existe (se existe), há quanto tempo estão os clientes com a agência, etc.
 Preço
– Se é razoável, que filosofia de remuneração é aplicada, o que está incluído, etc.
 Agência - Grelha de avaliação
Avaliação (1-10) Comentários
Criação
Qualidade da concepção
Qualidade da realização
Respeito pelos prazos
Respeito pelos orçamentos
Executivo
Compreensão dos briefings
Qualidade do diálogo
Qualidade das estratégias
Desenvolvimento
Ambiente de trabalho
Media
Competência no planeamento de meios
Criatividade em media
Financeira
Funcionamento da facturação
Preocupação em rentabilizar os orçamentos do cliente
Nota global

Fonte: Publicitor
Mudar de agência
 Nenhuma agência é perfeita e, por isso, a mudança pode ser natural.
No entanto, é preciso não esquecer que não é a mudança de agência
que resolve os problemas internos do anunciante!
 O insucesso de um produto pode ter origem em muitas coisas
diferentes (uma má distribuição, um mau briefing dado à agência, má
gestão do produto, alterações do próprio mercado, etc.)
 De qualquer modo há sinais que devem servir de alerta para o
anunciante. Exemplos:
– A agência cresceu demasiado depressa – corre-se o risco de ter uma baixa
de qualidade.
– A agência envelheceu – a rotina instalou-se e a criatividade tende a
desaparecer.
– A agência entrou em falência administrativa – aqueles que mais
contribuíram para o êxito foram promovidos e não há quem os substitua.
Anunciantes
 São o cliente e o começo do processo para a agência.
 Em Portugal, os investimentos são muito concentrados.
É normal que duas ou três dezenas de empresas sejam
responsáveis pela maioria do investimento publicitário.
 Regra geral, os anunciantes são grandes empresas,
multinacionais, o Estado ou PMEs em ambientes muito
competitivos.
 A APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes),
criada em 1988, é a associação do sector e congrega os
responsáveis pela grande maioria do investimento
publicitário em Portugal.
Principais anunciantes
Principais anunciantes - Sectores
Centrais de compras e agências de
meios
 Aparecem nos anos 50 em França (através da Carat).
 Em Portugal são parceiros recentes, tendo surgido na década
de 80.
 As centrais de compras nascem apoiadas pelos grandes
anunciantes que, ao comprarem directamente o espaço a
estas, visavam reduzir os custos – quer pelo acesso ao rappel,
quer pelas melhores condições conseguidas pelo grande
volume envolvido. Estamos numa fase de negócio
essencialmente financeira.
 Em Portugal, a primeira central foi criada pela agência Lintas
(Iniciative Media). Na altura a contestação foi grande e só com
o aparecimento de centrais independentes, nos anos 90 (após
a entrada da Media Planning), o negócio começou a vingar.
Centrais de compras e agências de
meios
 É possível distinguir três fases principais na evolução
das centrais de compras:
– Perspectiva financeira – As centrais concentravam volumes de
compras de diversos anunciantes, conseguindo melhores
condições.
– Perspectiva de serviço – As centrais de compra entram na área da
decisão de compra. Ou seja, passam a fazer também o
planeamento de meios. É a passagem da lógica exclusiva do
volume para uma orientação baseada no serviço. É com esta
mudança que aparece a denominação de agências de meios, para
diferenciar das empresas que apenas compravam espaço.
– Perspectiva de diferenciação – As agências de meios procuram
diferenciar-se oferecendo serviços complementares aos clientes
(estudos de mercado, controle de audiências, avaliação de
campanhas, etc.).
Centrais de compras e agências de
meios
 Esta evolução não foi uniforme de país para país.
– Em França e Espanha, por exemplo, prevalece a lógica
financeira.
– No Reino Unido só existem agências de meios.
 O mercado ganhou ainda nova dinâmica com a
entrada das grandes agências americanas no
negócio das agências de meios.
– Aparecem os concursos pan-europeus e mesmo mundiais
para compra de espaço nos media e o alinhamento
internacional, a exemplo do que já tinha sucedido com as
agências.
Outros parceiros

 Existe uma grande diversidade de profissionais

e empresas que prestam serviço na área da
publicidade, onde se podem encontrar, por
exemplo:
– Empresas de estudos de mercado – fundamentais para uma
actividade focada no consumidor.
– Agências de modelos.
– Empresas de artes gráficas e design.
– Bancos de imagem.
– Fotografia.
– Produtores de imagem.
– Produtores de som.
Produto e marca
Produto e Marca

 Produto = Matéria-prima + Informação

(Joel de Rosnay)
 Informação é a diferença que faz uma
diferença (Gregory Bateson)
 A marca é a relação entre o produto e o
consumidor
Produto e Marca

 Produto é o que as empresas fazem.

 Marca é o que nós compramos.

Ao pagar uma marca, está a pagar-se

uma posição na mente dos
consumidores.
Funções da marca
 É uma garantia – De origem, de qualidade. Reduz a
insegurança na compra. Quanto maior a implicação,
maior é a importância da marca.
 Identifica – Os produtos são, fisicamente, cada vez
mais iguais. A marca é isso mesmo: uma marca
distintiva.
 Diferencia – Como distinguiríamos duas garrafas de
água sem rótulos?
 Cria pertença – A marca envolve-se com o
consumidor, fazendo-o sentir parte do grupo de
utilizadores.
Selecção de marcas

 Notoriedade
 Imagem de marca  Identidade de
marca
Classificação da notoriedade

 Notoriedade top of mind – «Diga-me

uma marca».
 Notoriedade espontânea – «Que
marcas de refrigerantes conhece».
 Notoriedade assistida – Após a
apresentação de diversas marcas.
Tipos de marcas
 Marca institucional – Designa a razão social da
empresa.
– Pura – Não aparece nos produtos. Serve para os públicos
não consumidores.
– Umbrella – Identifica a actividade e os produtos (pelo menos
alguns).
 Marca-produto – Cada produto corresponde a um
posicionamento e marca distinta.
 Marca-umbrella – A mesma marca identifica várias
categorias diferentes. Camel e Dunlop são exemplos.
Outros tipos de marcas
 Produto-marca – Quando a designação do produto é feita pela
marca.
 Marca de família – Quando uma marca é constituída a partir de
um elemento ligado à marca institucional e que serve para conferir
um património comum.
 Griffe – Identifica um estilo e um criador. É algo do domínio mais
pessoal.
 Classificação (label) – É atribuída a produtos que conjugam
determinadas características.
 Marcas 1º preço – Apostam tudo no preço, assumindo até uma
qualidade inferior.
 Marcas do distribuidor – Propriedade das grandes cadeias de
distribuição. Nasceram das marcas brancas, mas actualmente
assemelham-se às outras marcas.
Relações funcionais marcas e
produtos
1. Marca-produto – Um posicionamento, uma marca, um
produto.
2. Marca-linha – Existem produtos complementares muito
próximos.
3. Marca-gama – Idêntico a 2, mas o universo é mais alargado.
4. Marca-umbrella – A mesma marca é usada em diversos
produtos, que depois têm comunicações específicas.
5. Marca-origem – Idêntica à umbrella, mas os produtos têm
nomes próprios. É uma estratégia de double branding.
6. Marca-caução – É o caso em que o nome está lá para
garantir algo. É uma aprovação à posteriori.
Conceitos a reter
 Atributos – São as características objectivas da
marca. A composição, o preço, etc. Pode definir-se
como o que a marca tem.
 Benefícios – São as gratificações, muitas vezes
subjectivas, decorrentes da utilização do produto.
 Motivações – São os estados que o consumidor vai
modificar, no sentido do equilíbrio, a partir dos
benefícios. Esta modificação, que implica a obtenção
de um equilíbrio, pode ser pela remoção de um
problema, gratificação sensorial, estímulo intelectual
ou aprovação social. É a resposta à pergunta «porque
é que o consumidor quer»?
Conceitos a reter
Os benefícios podem ainda ser divididos em:
 Benefícios necessários – Aqueles sem os quais a
marca passa a ser rejeitada.
 Benefícios “quanto mais melhor”– Conjunto de
benefícios para os quais o consumidor não
estabelece um limite.
 Benefícios “quanto baste” – Aqueles que o
consumidor considera que há uma medida ideal.
 Benefícios inferidos – Fornecidos pela marca, mas
não referidos na comunicação.
A escolha

Uma proposta explicativa sobre a forma

de equação

 V= B/P
 V – Valor
 B – Benefício. É uma soma dos benefícios
operativos e dos benefícios simbólicos.
 P – Preço
Publicidade e abordagem
do consumidor
Homo economicus
 A primeira escola que se preocupou com o
estudo do comportamento do consumidor foi a
corrente do pensamento económico (A. Smith,
fim do século XVIII).
 O modelo dos economistas faz da preferência a
variável explicativa essencial: o que eu
consumo exprime a prioridade das minhas
escolhas.
 Temos um consumidor dotado essencialmente
de razão. O acto de compra é apenas pensado.
Homo economicus
 A teoria tem 3 axiomas:
– O consumidor no acto de compra conhece as
suas preferências por todos os produtos ou
combinações de produtos susceptíveis de
satisfazer as suas necessidades.
– A estrutura de preferência é transitiva. Ou seja, se
eu prefiro A a B e B a C, então prefiro A a C.
– Prefere-se mais a menos. Assim, o consumidor
preferirá sempre 2 quilos a 1 quilo, pois está a
maximizar a utilidade do produto – a satisfação
induzida pelo consumo.
Homo economicus

 Lancaster:
– Os problemas estiveram na origem dos trabalhos
de Lancaster, cuja hipótese central é simples: não
é o produto em si que gera a satisfação, mas os
atributos que o compõem.
– A teoria de Lancaster representa um progresso
em relação à abordagem clássica, na medida em
que toma em consideração a noção de atributo de
produto e explica a divisão do mercado em várias
marcas (cada uma com um atributo diferente).
O anúncio da sineta
 Nos anos 30/40, nos
Estados Unidos da
América, um grupo de
psicólogos, dos quais o
mais importante é
Watson, pegam nas
teorias de Pavlov sobre
os reflexos
condicionados e
elaboram um modelo
de comportamento do
consumidor.
Modelo comportamentalista
 O consumidor é visto como um ser passivo;
aprendendo através da experiência e do hábito a ter
reflexos. Ou seja, a ter respostas automáticas a
estímulos.
 O consumidor é visto como uma caixa preta. Não há
qualquer interesse em espreitar lá para dentro. Ou
seja, a teoria comportamentalista não olhava para o
passado. Apenas lhe interessava perceber como
condicionar os estímulos de modo a obter as
respostas que queria.
A abordagem psicanalítica
 Os limites destas abordagens, obrigaram a descer dentro da
caixa preta.
 Sigmund Freud foi provavelmente dos primeiros a realçar o
papel desempenhado pelas motivações inconscientes (segundo
ele, essencialmente ligadas às necessidades sexuais).
 Segundo Freud, uma criança vem ao mundo com necessidades
instintivas que se esforça por satisfazer através de gritos ou
mímica. Verifica rápida e dolorosamente que não pode ter
satisfação imediata e passa a utilizar mecanismos mais subtis.
É este processo do crescimento que vai dar origem a:
• Superego
• Ego
• Id
Motivacionistas
 Henry Murray propôs uma lista com onze necessidades:
 Abraham Maslow prolonga os trabalhos precedentes ao
propor não só uma listagem, mas uma hierarquização das
necessidades.
 A teoria é fundada em três hipóteses:
1. Um indivíduo experimenta numerosas necessidades que não
têm todas a mesma importância – logo podem ser
hierarquizadas.
2. Um indivíduo procura satisfazer em primeiro lugar a
necessidade que lhe parece mais importante.
3. Uma necessidade cessa de existir quando é satisfeita (pelo
menos, temporariamente) e, nesse caso, o indivíduo procura
satisfazer a necessidade seguinte.
Posicionamento
 O posicionamento passa por duas etapas:

1. Análise – Confrontar o nosso produto com o mercado para perceber

qual o lugar que podemos ocupar.
2. Conceito de produto – Como devemos arrumar as coisas de modo a
que o produto seja percepcionado pelo consumidor para ocupar a
categoria desejada.

 Ao passar a luta para a mente do consumidor, o posicionamento centra-se nos

benefícios e não nos atributos do produto. Afinal é preciso ver do ponto de vista
do consumidor – centrar no modo como o consumidor percepciona o produto.
 O Positioning revela uma das maiores verdades da publicidade: todo o processo
publicitário deve começar por algo chamado conceito de produto, que é a
formulação de como nós queremos que o consumidor perceba o nosso produto.
Losango do posicionamento

Porquê? Para quem?

 
 

Para quando? Contra quem?

 
Posicionamento
O posicionamento responde às seguintes perguntas:

 A marca porquê? É o ângulo da promessa. O

benefício para o consumidor.
 A marca para quem? É o alvo.
 A marca para quando? A ocasião de utilização.
 A marca contra quem? Dentro de um contexto cada
vez mais concorrencial, esta define aqueles a quem
se pensa captar uma boa parte da clientela.
Prisma da identidade

  Físico Personalidade
 
 

Relação Cultura
 
 
 

Reflexo Mentalização
 
 
 
Identidade da marca
 Físico – A marca tem um conjunto de
características objectivas salientes.
 Personalidade – A marca adquire um
carácter. A sua maneira de existir deixa
antever que tipo de pessoa seria.
 Cultura – A marca é um universo cultural.
Durante muito tempo, a publicidade teve
tendência a focalizar-se na faceta da
personalidade, esquecendo-se da cultura.
Mas a faceta cultural da marca é essencial.
Identidade da marca
 Relação – A marca é um clima de relação.
As marcas enquadram e direccionam uma
transacção entre pessoas.
 Reflexo – A marca é um reflexo. Se formos
interrogados sobre determinada marca,
conseguimos atribuir-lhe um utilizador-tipo.
Esse é o reflexo.
 Mentalização – Se o reflexo é o espelho
exterior do alvo da marca, a mentalização é o
espelho interior.
Fontes de identidade

 Os produtos
 O nome
 As personagens
 Símbolos visuais
 Geografia e história
 Publicidade
Criar uma marca
 Criar uma marca é comportar-se, desde o
início, como uma marca estabelecida, rica de
significados; em vez de um produto com
nome de que a publicidade fala. Ou seja, não
esperar que com o tempo e a longo prazo o
nome do produto se torne uma marca, dotada
de um sentido que vai muito além dos
produtos.
Influência social
O consumidor

 O consumidor é o objectivo do trabalho

publicitário.
 O consumidor é o pólo mais complexo
da publicidade. Ele não é, está sempre
sendo  Consumidor camaleão
Os diferentes papéis no processo
do consumo
 Iniciador: quem decide que uma necessidade não
está satisfeita e desencadeia o processo de compra.
 Influenciador: explicitamente ou implicitamente,
orienta ou modifica a compra do produto.
 Decisor/Prescritor: quem autoriza a compra.
 Comprador: pessoa encarregue de realizar a
negociação e/ou compra.
 Utilizador: pessoa a quem está destinado o produto.
Grupos e líderes de opinião
 “Aquele que é capaz
de viver isolado ou é
um Deus ou uma
Besta, nunca um ser
humano.”
Aristóteles
Distinção dos grupos

1. Dimensão – Primários e secundários

2. Finalidade – Sociogrupos e
psicogrupos
3. Estrutura – Formais e informais
4. Estatuto – Pertença e referência
Funções que justificam a
existência dos grupos
 Função de identificação – Por paradoxal que pareça, o ser
humano afirma a sua identidade através da sua afiliação
social. São os diferentes grupos que nos permitem saber
quem somos e a que aspiramos.

 Função normativa – Está ligada a uniformização de valores

provocada pelo grupo. Esta função é apontada como base do
próprio funcionamento da sociedade. Ao compensar os
comportamentos conformes e punir os desconformes, os
grupos permitem a sua sobrevivência ao assegurar a
transmissão de valores.
O que faz um líder?

 A perícia percebida
 Empatia
 Parecer desinteressado
Grupos e líderes de opinião

A publicidade e o marketing recorrem a

dois grandes tipos de estratégia para
capitalização dos fenómenos de
liderança e interacção social:
 Simulação
 Estímulo
Modelos de segmentação
Critérios de segmentação
Dimensões
sociais

Relação com Consumidor Geodata

o produto

Psicográficos
Critérios de segmentação

Nas dimensões sociais estão incluídas:

 As classes sociais
 As variáveis sociodemográficas
(idade, sexo, dimensão do lar, região,
nível de educação, grupo
ocupacional/categoria
socioprofissional, rendimento e ciclo
de vida da familiar)
Critérios de segmentação

Nos psicográficos estão

incluídos:
 Estilos de vida
 Atitudes/Interesses/Opiniões
Critérios de segmentação
Relação com o produto
 É a segmentação por tipo de utilização frequente.
Exemplo: consumidores habituais de produtos
naturais.
 Este critério baseia-se na hipótese de que os
produtos comprados ou consumidos são um
reflexo do estilo de vida.
 No plano da medida, consiste em analisar, à
posteriori, as compras e consumos efectuados e
identificar agrupamentos significativos, permitindo
definir estilos de compradores.
Critérios de segmentação
Geodata
 É junção da medição da população, sua
localização e recursos (incluindo
rendimento disponível e rendimento
dispendido) num único indicador.
 É mais ou menos o que fazem os índices
de poder de compra.
 O marketing directo é um especial
interessado neste indicador.
Classes sociais – 5 características
 Grandes agregados – As classes sociais são grupos
secundários.
 Hierarquizadas – As classes sociais comportam uma
noção de inferioridade ou de superioridade relativa.
 Evolutivas – Contrariamente às castas, as classes
sociais não são ordens congeladas.
 Multidimensionais – A classe social não se reduz à
categoria socioprofissional, ao nível de instrução ou
rendimento.
 Relativamente homogéneas – As classes sociais
tendem a ter um comportamento similar.
Classes sociais – Como se
medem
 Sistema ABCD  A; B; C1; C2; D
 Variáveis utilizadas pela Marktest:
– Ocupação
– Instrução escolar
– Sexo
– Idade
– Composição do agregado familiar
– Regiões
Variáveis sociodemográficas
 Idade – Dos sociodemográficos é talvez aquele que mais influencia o
comportamento de compra.
 Sexo – É também um “filtro” de primeira linha.
 Dimensão do agregado familiar - Entenda-se como conjunto de
habitantes de uma mesma habitação. As influências são evidentes.
 Localização - Condiciona o consumo quer pelo poder económico da
região, quer pelas suas características.
 Rendimento – De acordo com o dinheiro se definem em grande parte os
mercados.
 Nível de instrução – Limita e define o acesso a determinados mercados.
 O grupo ocupacional ou classe socioprofissional – É um critério
extremamente fecundo, por integrar numerosas variáveis.
 Ciclo de vida familiar – As necessidades e a afectação do orçamento
familiar sofrem alterações radicais com as mudanças no ciclo de vida
familiar.
Psicográficos
 AIO
– A abordagem pelas atitudes, interesses e opiniões (AIO)
procura compreender os consumidores através do que
fazem e do que pensam, numa vasta gama de situações da
vida social.
 Estilos de vida
– O conceito emerge com a aplicação dos questionário AIO.
– Em França, estes estudos foram desenvolvidos por duas
empresas: Cofremca e CCA.
– Nos Estados Unidos, destacam-se os trabalhos do Monitor
Yankelovitch e da abordagem VALS desenvolvida pelo
Stanford Research Institute (SRI).
– Em Portugal, destaca-se a Caracterização Cultural cruzada
do Consumidor da Young & Rubicam.
Estilos de vida – Caracterização
Cultural Cruzada do Consumidor
 Os constrangidos (13%)*
– Resignados (9%)
– Inconformados (4%)
 Adaptados (53%)
– Integrados (30%)
– Ambiciosos (9%)
– Vencedores (14%)
 Transformadores (34%)
– Inquietos (12%)
– Reformadores (22%)

*A pequena percentagem deve-se ao facto do estudo excluir indivíduos sem capacidade

de consumo
Psicográficos – Estilos de vida
 No domínio da publicidade, a abordagem pelos
estilos de vida fornece ao criativo uma informação
particularmente figurada do seu público-alvo.
 Mas apresentam diversas falhas: são desenvolvidos
de forma intuitiva, apresentam grande variações e
têm fraco poder previsional.
A publicidade e os media
Teses sobre os media – O fio do
telefone
 Segundo esta concepção, os media funcionariam da
forma mais neutra possível – como um fio de telefone.
 Ou seja, aceita-se modificações ligeira – por exemplo no
tom, tal e qual como mudamos o tom de voz numa
conversa – mas não alterações substanciais de conteúdo.
 Segundo esta tese, espera-se que os media transmitam o
mais fielmente possível a comunicação entre o
anunciante o alvo.
 Esquece que existem diversos factores que condicionam
a transmissão da mensagem (por exemplo, o ruído
provocado pelos anúncios concorrentes) e que as
características dos meios podem alterar o sentido e o
impacto da comunicação.
A publicidade e os media -
Mcluhan
 Dividiu a história em três etapas:
1. Tribalização – A sociedade é dominada pela
oralidade. Os homens vivem numa perspectiva
gregária, ligados aos temas da pequena aldeia
local.
2. Destribalização (Era da Imprensa) – A escrita dilata
os laços tribais e obriga as pessoas a não se
limitarem aos problemas e preocupações de sua
tribo. A visão domina e o individualismo aparece.
3. Retribalização (Era Marconi) – O ser humano volta
ao tribalismo, mas numa aldeia global. A
velocidade da electricidade une o mundo.
A publicidade e os media -
Mcluhan
 Distinção entre meios quentes e frios. Esta
diferenciação baseia-se na noção de um maior ou
menor envolvimento que os meios proporcionam.
– Aqueles que prolongam "um único de nossos sentidos e
em alta definição” seriam meios quentes. Entre eles, o
rádio, a imprensa, a fotografia e o alfabeto fonético.
– Os meios frios, ao contrário, por possuírem baixa
definição, permitem uma maior participação, deixando
que uma maior quantidade de informação seja preenchida
pelos utilizadores. Estariam situados nessa categoria, a
televisão, o telefone e a Internet.
Teses sobre os media – As cinco
funções
 As investigações do CCA referentes aos funcionamento dos media no
duplo aspecto das suas funções sociais e psíquicas, levou à distinção
de cinco funções sociológicas dos meios:
– Função antena – Refere-se à alimentação da sociedade com informações
novas e estímulos agressivos, pela sua origem, natureza e dramatização
das mensagens.
– Função de amplificação – Consiste em interrogar a sociedade sobre as
modificações em curso, para estimular respostas sociais. É muito assumido
pela rádio e imprensa local, através de debates.
– Função focus – Consiste em propor inovações. Modos de pensamento e
novos estilos de vida, de acordo com as mudanças da sociedade.
Normalmente feito através das revistas (por exemplo: deixe de beber leite;
swing, etc.)
– Função prisma – Tem um carácter pedagógico. Alimenta as audiências
com modelos que funcionam como uma escola de mudança. Exemplos:
revistas especializadas e técnicas.
– Função eco – Reflecte e reforça o estatuto dominante. As revistas cor-de-
rosa são um exemplo.
Publicidade e media – Resumo
histórico
 As primeiras campanhas para as massas surgiram na
segunda metade do século XIX com o advento da
revolução industrial e necessidade de escoar
produtos. O cartaz (outdoor) e a Imprensa eram os
meios utilizados.
 Nos anos 20 generaliza-se a utilização de um novo
meio: a rádio. As marcas passaram a ter voz e a não
estar dependentes da necessidade de ler – importante
devido à taxa de analfabetismo existente.
  Nos anos 50 foi a vez de se juntar à voz a imagem
em movimento. O efeito foi de tal modo forte, que
ainda hoje a TV é o meio publicitário por excelência.
Televisão - Vantagens

 Grande cobertura.
 Baixo custo por mil (cpm).
 Grande impacto.
 Elevado nível de penetração.
 Permite a escolha de períodos horários.
Televisão - Desvantagens
 Implica um orçamento de media
elevado.
 Implica um orçamento de produção
elevado.
 Há dificuldade em atingir um alvo
específico.
 Saturação.
 Zapping.
Televisão – Outras formas de
publicidade
 Patrocínio – Associação de uma anunciante a um programa,
beneficiando da notoriedade e audiência desse programa.
 Bartering – Oferta de um programa já feito, em troca de espaço
publicitário. Nova em muitos países da Europa, apareceu nos
Estados Unidos em 1933 pelas mãos da Procter&Gamble, com
as novelas. O sucesso nos Estados Unidos explica-se pela
multiplicidade de canais, que origina uma maior necessidade de
programas.
 Product placement – Colocação dos produtos em uso pelos
intervenientes do programa. Usual actualmente nas novelas
portuguesas e no cinema. Neste último é um modo de muitas
vezes reduzir os custos de produção.
Imprensa - Vantagens
 Extrema facilidade em atingir alvos específicos.
 Permite maior tempo de exposição da mensagem.
 Permite veicular uma grande quantidade de
informação.
 Não implica orçamentos elevados de produção.
 Não há zapping.
 Os suportes são facilmente transportáveis.
 A atenção dedicada aos anúncios é maior, dado que
ler é um acto solitário.
Imprensa - Desvantagens
 Baixa cobertura.
 Implica um investimento de media elevado.
 Tem um custo por mil elevado.
 A fidelidade de audiência obriga a diversificar
o investimento.
 Não permite escolher horários.
 Em Portugal, uma boa parte dos jornais
nacionais são mais lisboetas e portuenses
que nacionais.
 
Rádio - Vantagens
 Baixo investimento de produção.
 Baixo investimento de media.
 Permite grande número de repetições.
 É um bom reminder dos outros meios.
 Tem alguma facilidade em atingir alvos
específicos.
 Permite escolher horários específicos.
 Tem um zapping baixo.
 Tem som  Facilita memorização.
Rádio - Desvantagens

 Baixa cobertura
 Não mostra o produto.
 Saturação rápida.
 O anúncio nem sempre chega com a
melhor qualidade.
Publicidade exterior - Vantagens
 Grande visibilidade.
 Grande impacto.
 Fácil de entender.
 Permanece 24 horas em exposição.
 Tem elevados índices de repetição.
 Permite uma boa penetração em diferentes áreas
geográficas.
 Permite compra avulsa.
 É um bom reminder da comunicação dos outros meios –
Funciona bem em conjugação com outros meios, até
porque tem repetição elevada.
Publicidade exterior -
Desvantagens
 É um meio fraco para a veiculação de mensagens
sofisticadas – As características do meio obrigam a
que a mensagem seja obrigatoriamente simples.
 Tem custos de produção elevados.
 Está sujeito à meteorologia e outras agressões
exteriores.
 A medição das audiências é mais difícil.
Publicidade exterior – Mobiliário
urbano
 Especificidades:
– Têm maior eficácia à noite, dado que possuem
iluminação própria.
– Não estão tão sujeitos a agressões exteriores –
da meteorologia, por exemplo.
mas...
– Possuem menos impacto.
– Não permitem compra avulso, o que aumenta o
custo de veiculação.
Cinema
 Vantagens
– Não há zapping.
– Possui condições de exposição à mensagem óptimas
(dimensão e disponibilidade da audiência).
 
 Desvantagens
– Tem um custo por contacto elevado.
– É difícil determinar o público-alvo.
– Não há estudos sistematizados de audiência.
– É mais difícil controlar a qualidade de divulgação da
mensagem.
– Baixo índice de repetição.
Internet – Promessa adiada
 É responsável por inúmeras mudanças sociais.
 É usada e consultada por cada vez mais pessoas.
 O tempo dispendido com ela ultrapassa muitas vezes o
tempo dispendido com o “meio maior” (a TV).
 Apresenta taxas de crescimento elevadas.
 É interactiva.
 Exige orçamentos de produção e de media muito baixos.
 A publicidade é controlável como em mais nenhum outro
meio.
 A publicidade é paga de acordo com a visualização.
Internet – Promessa adiada
 Ainda não foi encontrado um modelo de negócio. Se a
publicidade é a voz das empresas e estas ainda não se
entenderam com a Internet...
 A especulação absurda da “nova economia” que rebentou com
estrondo lançou um clima de desconfiança que tarda em
desaparecer  passou-se de um extremo absurdo de confiança
a um extremo absurdo de desconfiança.
 A Internet implica uma mudança, por ser um meio novo. E as
mudanças geram sempre barreiras e desconfianças de quem se
encontra instalado.
 As próprias características do meio não possibilitam muito o
desenvolvimento de campanhas criativas  a publicidade torna-
se chata e a publicidade é o discurso do sonho e da sedução.
Internet – WOM
 A Internet, principalmente através do correio
electrónico, abriu espaço a um novo desenvolvimento
daquele que é considerado por alguns o meio de
comunicação mais antigo do mundo: o boato.
 Assim, o e-mail – com permissão ou não – tem-se
revelado um meio de comunicação em crescimento e
muito importante.
 Tal como no boato tradicional, o e-mail permite que
circulem pelos consumidores informações negativas
para a marca, muitas vezes sem qualquer tipo de
fundamentação.
Os “novos” meios
 Alguns exemplos dos “novos meios”:
– Terminais Multibanco
• Apresentam como vantagens o crescimento do número de terminais, o crescimento do número
de utilizadores e da frequência de utilização e a quase obrigatoriedade de olhar para o ecrã.
Têm ainda um custo por contacto efectivo reduzido
– Publicidade móvel
• Podendo nalguns casos ser incluída no meio Outdoor, consideram-se aqui a pintura de carros,
eléctricos, frotas da empresa, etc. A característica distintiva é a mobilidade, o que permite
incidir sobre diversos públicos em diferentes situações. Esta característica torna, no entanto,
mais difícil avaliar o impacto da campanha.
– Pistolas das bombas de gasolina
• O sistema é similar ao Multibanco, aproveitando uma situação em que o consumidor tem
poucos elementos que o distraiam.
– Casas de banho
• Também neste caso se tenta aproveitar o facto de o consumidor estar quase obrigado a olhar
para o anúncio. É ainda um meio com algo de “marginal”, o que pode acrescentar valor à
comunicação, mas também se pode revelar incoerente com a identidade da marca.

– Outros exemplos são a distribuição de folhetos, as bandeiras nos semáforos, as figuras da

campanha do coração pintadas no chão, etc. Na verdade, o BTL é um mundo sem fim, onde é a
criatividade que traça os limites.
O futuro da Publicidade
 O futuro da
Publicidade parece
apontar para o fim
do consumidor
espectador e o
aparecimento do
consumidor
envolvido.
Publicidade e planeamento de
media - Glossário
 OTS - Opportunity to see. É uma medida de frequência. Indica o número
de vezes que o alvo tem probabilidades de ser atingido pela campanha.
 Cobertura - É a percentagem de pessoas do nosso grupo-alvo que têm
contacto com o suporte.
 GRP - Gross rating point. É o produto da cobertura pelos OTS. É a
principal medida de eficácia de um plano de meios.

 Audiência - É o conjunto de pessoas que assiste a determinado suporte.

Ou seja, é o conjunto de leitores, ouvintes, espectadores ou pessoas
que passam na proximidade para o caso da publicidade exterior.
 CPM – Custo por mil contactos. É o que o nome diz, uma relação entre o
preço e número de contactos. Permite classificar o suporte segundo o
seu custo.
Publicidade e planeamento de
media - Glossário
 Tiragem – Número de impressões de um jornal ou revista.
Em Portugal é controlado pela APCT.
 Circulação – Número de jornais colocados à venda, menos
as sobras.
 Índice de Afinidade – É um indicador da proximidade entre a
audiência do suporte e o alvo. Compara a percentagem do
alvo no suporte com a percentagem do alvo no universo.
 Audiência Média - Corresponde ao número ou percentagem
de indivíduos que contactaram com a última edição de um
dado suporte (véspera para diários, última semana para
semanários, etc.). Nos casos da rádio e televisão é
ponderada pelo tempo. É uma medida de audiência provável.
Publicidade e planeamento de
media
 Alguns erros a evitar no planeamento de media
– Imitação – Fazer porque os outros fazem. Pensar, por
exemplo, que se é bom para o líder é bom para nós.
Cada marca tem o seu público-alvo e o que é bom
para uma pode ser péssimo para outra.
– Fazer por prestígio – Estar na televisão dá prestígio e
projecção, mas pode ser um belo desperdício de
dinheiro.
– Planear por ideais feitas – Toda a gente vê TV, o
cinema é caríssimo, etc.
– Efeito de um igual a todos – Julgar que a nossa
experiência pode ser alargada ao público em geral.
Promoções
Promoções e Publicidade –
Principais diferenças
 A publicidade fornece uma razão de compra e a
promoção um incentivo.
 A publicidade actua sobre as atitudes, as promoções
sobre o comportamento.
 As promoções buscam uma resposta imediata.
 A publicidade procura respostas que se mantenham
no tempo.
 A publicidade é indicada para a construção da
identidade da marca.
O que as promoções podem fazer
 Levar à experimentação.
 Alterar um padrão de compra, persuadindo os
consumidores a voltar a comprar.
 Aumentar o consumo.
 Retirar o consumidor do mercado.
 Retirar espaço à concorrência no canal de distribuição.
 Neutralizar promoções da concorrência.
 Influenciar as vendas de produtos complementares.
 Obter informações sobre a marca, os consumidores e
o mercado.
O que as promoções não podem
fazer
 Comprar lealdade.
 Inverter tendências de declínio.
 Modificar a rejeição de um produto.
 Gerar fidelidade (o estímulo é a promoção e
não o produto).
Técnicas promocionais
 Redução do preço – É a mais usada.
 Bónus pack – Mais produto.
 Banded pack – Oferta de outro produto.
 Amostras (sampling) – Ideais para a introdução de
um novo produto.
 Cupões e vales de desconto – Consiste na oferta de
um título de crédito reembolsável no acto de
pagamento.
Técnicas promocionais
 Colecção de provas de compra – Um determinado
número de provas de compra dão direito a um
prémio.
 Brindes – Além do produto, recebe-se um outro
objecto.
 Prémios – Há um incentivo se se alcançar um
determinado objectivo.
 Concursos e sorteios – No concurso a vitória está
dependente de uma capacidade do consumidor,
enquanto no sorteio as coisas dependem apenas da
sorte.